Para el Mercado Hispano no Bastan las Corazonadas

por: Heriberto Ramos

Un nuevo El Dorado y El negocio del siglo XXI son frases bastante utilizadas para llamar la atencin sobre el
volumen y el crecimiento del mercado hispano en la Unin Americana. Pero es conveniente recordar que
escuchamos las mismas frases cuando se dio el boom de los negocios por Internet.

Como en todos los mercados en ascenso, aqu tambin habr ganadores y perdedores, por ello resulta necesario
que la empresa tenga herramientas suficientes para disear y evaluar una estrategia de penetracin ms all de
cualquier confusin.

En principio, conviene elegir uno de tres perfiles estratgicos, basados en el origen de la compaa, en sus productos
y en el mercado objetivo; la siguiente tabla permite visualizarlos a travs de cuadrantes.

Mercado hispano Mercado no hispano

1 Productos hispanos para el 2 Productos hispanos para el
Producto hispano
mercado hispano mercado no hispano
3 Productos no hispanos para el
Producto no hispano
mercado hispano

D.R.
Matriz hispana producto/mercado. Heriberto Ramos Hernndez.

1. Productos Hispanos para el Mercado Hispano

En este caso, la estrategia incluye reforzar el sentido de pertenencia y explotar la nostalgia. Resulta indispensable
desarrollar canales de distribucin en locaciones y puntos de venta con alto aforo de poblacin hispana, as como
potenciar la identidad nacional de la marca conservando el empaque en su formato original. Las campaas de
mercadeo usan medios y agencias identificadas como hispnicas, y se realizan en espaol. Los giros tradicionales
en este cuadrante son los productos alimenticios y otros bienes de consumo empacados.
Empresas que han desarrollado exitosamente esta estrategia son Bimbo, Maseca y Herdez, as como Chivas USA,
que invento la categora de franquicia deportiva hispana.

2. Productos Hispanos para el Mercado no Hispano

La estrategia consiste en apelar al sentido cosmopolita del consumidor, un segmento preferido son los jvenes
citadinos de altos ingresos, quienes compran productos hispanos cuando stos incorporan una percepcin
vanguardista.

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Los canales de distribucin y puntos de venta atienden la capacidad de compra y la ocasin de consumo, ms que el
perfil tnico. El mercadeo se desarrolla en medios y con agencias tradicionales, y es en ingls.

Los sectores idneos son las bebidas, el mobiliario, los accesorios de vestir, los productos orgnicos y el turismo.
Empresas que han tenido xito en este cuadrante son Casa Cuervo, Grupo Modelo/Corona, Playeras NaCo, y
Cancn, como destino turstico.

3. Productos no Hispanos para el Mercado Hispano

Esta categora es la que presenta mayores desafos y en donde algunas compaas parecen no encontrar todava la
brjula del negocio.

Se distinguen dos tcticas, la primera consiste en aprovechar el crossover aspiracional del emigrante de primera
generacin, ansioso por integrarse al estilo norteamericano, Budweiser es la cerveza de mayor venta en este nicho.
Es importante conservar intacto el producto, el precio y la plaza, pero culturizando la promocin, ya sea sta en
espaol, en ingls o en ambos.

La segunda consiste en tropicalizar algunas lneas de producto, as lo hacen ya los bancos, contratando directivos
hispanoparlantes, Hersheys al introducir confitera picante, o Hollywood con el boom de actores y temas latinos.

Utilizar una u otra tctica depende de factores culturales no siempre evidentes, un caso es el de la industria lechera
norteamericana, que lanz la campaa Got Milk?, la cual fue rechazada por los hogares hispanos, donde la falta de
leche presenta connotaciones negativas, pero afortunadas fueron las aseguradoras, que aumentaron su participacin
en el mercado hispano cuando se enfocaron en los valores familiares.

Como sea, las compaas no hispanas que pretenden hacer negocios con el mercado hispano deben procurarse los
servicios de agencias de investigacin y mercadeo que integren en su oferta a especialistas en disciplinas tan
diversas como la sociologa, la lingstica, e incluso la antropologa.

Otro punto es aumentar la inversin en el rubro de publicidad hispana, ya que actualmente slo representa en
promedio el 4 por ciento del presupuesto de marketing en las empresas tradicionales.

Highlights del Mercado Hispano

1. Poblacin
Primera minora con 39 millones, un 13.7 por ciento de la poblacin total de Estados Unidos en 2004.

14 millones menores de 18 aos, 22 millones cuyas edades oscilan entre los 18 y los 65 aos y 3 millones con ms
de 65 aos. El 60 por ciento es de origen mexicano, el 14 centroamericano, el 9 puertorriqueo, el 7 sudamericano y
el 4 es cubano. Para 2020 se estima que crecer a 60 millones, lo cual representa el 18 por ciento de la poblacin.

2. Hogares
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El 68 por ciento de los hogares son tradicionales, el 13 est conformado por mam e hijos. El 46 por ciento vive en
casa propia y el 55 por ciento de los mayores de 15 aos estn casados.

3. Geografa
El 82 por ciento de la poblacin hispana se localiza en cuatro entidades: Nueva York (28), California (25), Texas (23)
y Florida (6).

4. Poder de Compra
En 2004 fueron 718 mil millones, para 2020 se estima que representarn la cuarta parte del poder de compra
estadounidense.

El 65 por ciento de los hogares tiene un ingreso anual menor a 35 mil dlares, el 33.5 llega hasta 100 mil y el 1.5 por
ciento gana ms de 100 mil.

5. Negocios y Emprendimientos
Para 2004 existan dos millones de empresas propiedad de hispanos; 48 por ciento en el sector servicios, 13 en
construccin, y 9 en comercio minorista; las mujeres son dueas de 700 mil de estas compaas.

Nueve Estrategias para llegar a los Mercados Internacionales

1. Exportacin
Es la forma ms sencilla de penetracin internacional. Consiste en que la compaa produce fuera de su destino
comercial y lo enva para su venta. Como es lgico, cualquier exportacin debe superar requisitos legales para el
desarrollo normal de las actividades, y tiene que cumplir con las polticas de los pases destino. Generalmente
existen factores como el transporte o la distribucin que determinan la viabilidad de una exportacin. Ejemplo:
Grupo Modelo

2. Licenciamiento
Consiste en otorgar derechos legales (patentes, marcas, procesos), a compaas en el extranjero que estn
interesadas en explotar el nicho de mercado. El licenciamiento es el mecanismo ms seguro de penetracin
internacional, pero al mismo tiempo es, por lo general, el menos rentable.

Es importante tomar en cuenta ciertos factores culturales, socioeconmicos y jurdicos para realizar cualquier tipo
de alianza estratgica que genere un modelo exitoso de penetracin internacional. Ejemplo: Coca-Cola

3. Franchising
Es el otorgamiento de un paquete fijo de productos y sistemas de produccin bajo el modelo de licencia. El
contratante aporta el conocimiento de mercado y participa en el manejo, mientras que el dueo de la franquicia
aporta su marca y su modelo de negocio. Ejemplo: Sushi Itto

4. Participacin
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Consiste en compartir el manejo de la empresa con colaboradoras en el exterior. As se aprovechan las fortalezas
del socio extranjero, su conocimiento y su experiencia previa. Se trata de basar las actividades de la empresa que
desea expandirse en la distribucin y comercializacin de las compaas en el exterior.

5. Consorcio
Es parecida a la participacin, pero suele implicar muchos participantes y grandes cantidades de recursos. Los
consorcios acostumbran generarse cuando ninguna empresa ha llegado al mercado objetivo. Ejemplo: IBM
Consulting

6. Maquila y Manufactura Propia

Implica la produccin en el mercado destino, es la forma de mayor riesgo de penetracin, pero casi siempre la ms
rentable. Como es lgico, para crear empresas en el exterior el retorno de la inversin debe ser muy alto para
recuperar costos en el mediano plazo. Ejemplo: Maseca China

7. Contrato de Administracin
Consiste en subcontratar el manejo externo de la empresa a cambio de honorarios e incentivos por resultados. Se
da cuando la compaa que quiere penetrar un mercado extranjero no desea utilizar parte de sus recursos en la
administracin externa.

8. Fusiones y adquisiciones
La idea es comprar empresas gemelas en el extranjero y utilizarlas como catapulta de insercin internacional.
Implica el control total de la compaa comprada y la capacidad logstica completa para asumir su manejo. Tambin
implica riego alto, acompaada de alta rentabilidad. Ejemplo: Cemex

9. Joint Venture
Se da cuando dos o ms socios arrancan de cero en modelos basados en emprendimientos y creacin de nuevas
empresas con operaciones en el extranjero. Esta forma de penetracin internacional existe cuando las condiciones
ambientales, polticas o legales permiten que el negocio se realice con mayor facilidad en el pas destino. Ejemplo:
Televisa-Intel

Por lo general, las empresas ms grandes utilizarn opciones de maquila, consorcio o adquisicin, y las pequeas
llevan a cabo exportaciones simples o contratos. En las decisiones de internacionalizacin, la capacidad econmica
de la empresa juega un rol primordial.