TEORAS TICAS NORMATIVAS

PARA LOS NEGOCIOS 1

Envo de medicinas a Bosnia (adaptado de www.globalethics.com)

Como jefe de la oficina legal de una muy respetada empresa farmacutica norteamericana,
el seor Alistair recibi, a mediados de 1993, del comit de directores el encargo de
investigar los rumores de especulacin con el precio de las medicinas en algunas oficinas
europeas de la firma. El comit tiene una poltica tica muy severa, especialmente en casos
de especulacin de precios, soborno, sobrevaloraciones y otos actividades no ticas que
pueden plagar las operaciones intercontinentales.

Despus de un arduo trabajo de investigacin, el seor Alistair concluye que no existen

indicios de especulacin con precios en ninguna operacin europea. Sin embargo, a
sugerencia de algunos directores, empieza a investigar ms a fondo las operaciones en
Bosnia.

El contrato de Kosovo parece no tener nada de particular: se trata de una gran operacin
con una agencia internacional; el contrato implica distribuir un milln de paquetes de
medicinas muy econmicos en las zonas convulsionadas por la guerra. Al igual que muchos
otros contratos con instituciones de caridad, este acuerdo contiene muy poco margen de
rentabilidad para su empresa.

Lo que hall extrao, sin embargo, fue el pago de una comisin extraordinariamente alta a
un distribuidor rumano para entregar estos paquetes de medicina en Bosnia. Alistair solicit
una entrevista con el ejecutivo de su propia firma que haba negociado el contrato. La
primera pregunta que le hizo fue: Es esto un soborno?.

S y no, dijo el ejecutivo. De acuerdo con el distribuidor rumano, los camiones de reparto
fueron cargados con las medicinas y a sus conductores se les entreg una fuerte suma de
dinero con la cual pudieron pagar los cupos cada vez que fueron detenidos por las milicias
que operaban en toda la zona. Pagando lo que les pidieron, pudieron continuar su camino.
En el pasado, hizo notar el ejecutivo, otros conductores sin dinero haban sido obligados a
descender de sus camiones y asesinados a tiros. Si los paquetes de medicina deban llegar a
su destino, era a costo de hacer estos negocios.

Alistair est completamente seguro que nada del dinero ha llegado a manos del ejecutivo,
cuya nica motivacin fue que estos paquetes fueses distribuidos y llegaran gratuitamente a
las personas que se iban a beneficiar de ellos. Para este momento, las entregas ya se
produjeron. Sin embargo, l todava enfrenta un dilema. Debera hacer un reporte por
separado al comit acerca de este tan poco ortodoxo contrato? Si lo hace, puede causar un

1
Material de apoyo proporcionado por la Vicerrectoria, Dr. Jos Ortiz. Distribucin
reservada
gran dao al ejecutivo que hizo el negocio o poner en aprietos a la organizacin benfica,
que actuaba a sabiendas de la comisin. O debera quedarse callado?

Este es un caso mucho ms complejo y por lo tanto nuestras intuiciones ya no nos parecen
suficientes para llegar a una conclusin clara, necesitamos herramientas ms poderosas
como las teoras ticas.

Teoras ticas para los negocios

En situaciones complejas necesitamos de ciertas herramientas para decidir cundo es que
una alternativa es verdaderamente correcta y no solamente diferente. Estas herramientas
son las teoras ticas, que se definen como las reglas y principios para determinar las
opciones correctas y las errneas en mltiples situaciones. A continuacin revisaremos las
principales y veremos su utilidad en la tica para los negocios.

La cuestin del relativismo y el absolutismo tico

Algunas personas consideran que la tica es una cuestin exclusivamente personal, que
depende estrictamente de uno mismo; para ellas, cada uno puede tener su verdad tica y
no ven contradiccin en que diferentes personas lleguen a conclusiones radicalmente
distintas sobre los principios morales. A estas personas se les llama relativistas ticos. En el
otro extremo, estn las personas que piensan que la tica es una sola y est formada por
principios inamovibles y eternos; estas personas consideran que slo hay una forma de
actuar ticamente y que es la que corresponde a su escala de valores fija. A estos se les
llama absolutistas ticos)

Para no asumir posiciones dogmticas en este punto se requiere tomar una actitud
pluralista, que implica reconocer que a la vez que existen diferentes convicciones morales
sobre un asunto, es posible llegar a consensos en base al dilogo entre puntos de vista
diversos. Este consenso puede alcanzarse tanto acerca de situaciones especficas, como de
ciertos principios que nos parezcan tiles y aceptables. Un ejemplo de esos principios es el
siguiente: la moralidad debe basarse ante todo en la evaluacin de los daos y beneficios
que pueden producirse para las personas involucradas en un dilema tico.

Este punto de vista significa un rechazo al relativismo absoluto, pues este no aspira a llegar
a ningn consenso. En cambio, una de las caractersticas principales de las decisiones ticas
es que justamente pretenden ser enunciadas en trminos que puedan ser comprendidos y
hasta cierto punto compartidos por cualquier persona razonable. (Adaptado de Crane &
Matten)
El concepto de consecuencialismo
Las teoras ticas tradicionales se dividen en dos grupos, las consecuencialistas y las no
consecuencialistas. Las primeras se caracterizan porque consideran que los juicios morales
deben basarse en las consecuencias que puede tener cierta accin; las segundas sostienen
que nuestros juicios morales no deben basarse en las consecuencias de nuestras alternativas,
sino que deben ajustarse a ciertos principios que son moralmente correctos.

Las teoras consecuencialistas ms importantes son dos: el egosmo y el utilitarismo, y que

las no consecuencialistas son la teora de la tica de los deberes y la teora de los derechos y
la justicia. A continuacin se presenta la tabla con las principales caractersticas de cada
una.

Egosmo Utilitarismo tica de los Derechos y

deberes justicia
Figuras Adam Smith Jeremy Bentham Emanuel Kant John Locke
John Stuart Mill John Rawls
R.M. Hare
Peter Singer
Foco Deseos e Bienestar Obligaciones Derechos
intereses colectivo
individuales
Reglas Maximizacin de Utilitarismo de la Imperativo Respeto del ser
los deseos / el accin y categrico humano
inters propio utilitarismo de las
reglas
Concepto El hombre es un El hombre es El hombre es un El hombre es un
sobre el ser actor con un guiado por la actor moral ser que se
humano conocimiento y evitacin del racional distingue por su
unos objetivos dolor y la dignidad
limitados obtencin del
placer
(hedonista)
Tipo Consecuencialista Consecuencialista No No
consecuencialista consecuencialista
Tabla 1. Principales teoras normativas en la tica para los negocios
(Adaptado de Crane & Matten)

Tarea: Analizar la situacin del envo de medicinas a Bosnia desde un punto de vista
consecuencialista y desde un punto de vista no consecuencialista.
Las teoras ticas consecuencialistas
Teoras ticas Normativas)Producir juguetes, juego de nios?

Usted es el gerente de produccin de una compaa de chocolates que incluye pequeos

juguetes plsticos junto con el producto. Habiendo encontrado un potencial fabricante
tailands de estos juguetes en una feria comercial europea, usted visita la compaa en el
noreste de Tailandia para concretar un acuerdo de produccin para dos aos. Una vez all,
usted negocia con el gerente de ventas un muy buen acuerdo que le proporcionar los
juguetes a un tercio del precio que actualmente le cobra su proveedor en Portugal, pero con
igual calidad y eficiencia en la entrega.

Con el objetivo de comprobar la confiabilidad del proceso de manufactura usted pide al

gerente que le muestre las instalaciones. Se queda sorprendido al saber que realmente no
hay talleres para esta cadena de produccin. En su lugar, el proceso productivo est
organizado de tal manera que cada maana a las seis, unos treinta hombres montando unos
carritos motorizados de carga forman cola frente a la puerta de la fbrica, cargan su
vehculo con las partes de los juguetes y se las llevan a sus casas.

Su futuro proveedor lo conduce entonces a una de estas casas, donde puede ver a una
numerosa familia sentada en el suelo de su nica habitacin armando los juguetes. No se
trata solamente del padre y la madre, sino de sus hijos, cuyas edades oscilan entre los 5 y
los 14 aos, los que se encuentran trabajando muy ocupados y -por lo que puede ver usted-
muy entusiasmados, mientras la abuela se encarga de la comida en la sala adyacente. Por la
noche, aproximadamente a las 8 p.m., el trabajo del da est concluido, los juguetes
terminados se vuelven a colocar en las cajas y son conducidos a los talleres de la compaa,
donde los hombres reciben el dinero por los bienes entregados. Al final de la semana los
juguetes son embarcados para los clientes en Europa. Como usted jams haba visto nada
semejante a este sistema de produccin, su colega tailands le explica que esta es una
prctica comn y muy bien establecida en esta parte del pas, y que garantiza un muy buen
nivel de calidad. Satisfecho, le dice al gerente tailands que concluir el papeleo una vez
que regrese a casa, y abandona las oficinas de la compaa feliz sabiendo los ahorros de
costos que har y confiado en que ello resultar en un sustancioso bono para usted al final
del ao.

En el camino de regreso, mientras compra unos souvenirs para sus sobrinos de 5 y 7 aos
en el aeropuerto, de repente a usted lo asalta la idea de si acaso le gustara verlos creciendo
del mismo modo que los trabajadores que acaba de emplear con este gran acuerdo
comercial. (Adaptado de Crane & Matten, 2005)

Asegrese de comprender cmo se aplica cada una de las teoras ticas se aplica a este
dilema.
a. Empleando las consecuencias que se derivan de la aplicacin de cada una de
las teoras ticas, establezca una lista de las cuestiones y consideraciones
ticas que estn en juego en este caso.
 b. Priorice esta lista de temas y consideraciones de acuerdo a la importancia
que tengan desde su propia perspectiva.
c. Qu teora o teoras ofrecen, en su opinin, las mejores perspectivas en este
caso? Por qu?
d. Habiendo pensado cuidadosamente en el dilema, qu hara usted?
El egosmo
Captulo 5 (Est el egosmo en nuestros genes?) del Libro tica para vivir mejor de
Peter Singer; all se discute si es natural que el ser humano sea egosta.

La teora tica del egosmo, formulada por Adam Smith en 1793, sostiene que como no
podemos ser completamente conscientes de las consecuencias de nuestras acciones, nuestra
nica gua moral a nuestra disposicin es la bsqueda de nuestros deseos y nuestros
intereses. Segn Smith, es aceptable que cada persona persiga sus propios intereses porque
ello produce un resultado moralmente deseable para la sociedad a travs de lo que l llam
la mano invisible del mercado. Deca que en un mercado con libre competencia y buena
informacin, las personas se darn cuenta que la mejor manera de satisfacer sus deseos es
participando en el mercado con buenos productos y ofertas para ganar la preferencia del
consumidor. De este modo, el egosmo acaba produciendo beneficios sociales.

Entre las crticas que ha recibido el egosmo est el hecho que considera equivalentes
aproximaciones diversas a la vida que no tendran por qu serlo. Por ejemplo, que los
deseos del alumno que slo quiere salir de farra todos los fines de semana sean tan
admirables como los del que desea estudiar. Crticas como estas obligaron a considerar el
concepto de egosmo iluminado, que consiste en afirmar que el verdadero egosmo es de
la persona que piensa en la satisfaccin de sus intereses a largo plazo y, por lo tanto, pone
sus deseos en esa perspectiva.

Finalmente, otra crtica de la que no se ha podido librar el egosmo es que no es posible

asegurar que existe un mecanismo en la sociedad que asegure que algunos individuos
satisfagan sus intereses egostas a expensas de los intereses egostas de otros. En el
pensamiento de Adam Smith, dicho mecanismo es el mercado, pero las actuales
desigualdades en el mercado globalizado golpean fuertemente ese supuesto. Otro ejemplo
es el del sacrificio de los recursos naturales para satisfacer nuestros deseos, pues de ese
modo estamos impidiendo que a las futuras generaciones les quede siquiera un mercado del
cual puedan participar.

Analizar el caso sobre fabricacin de juguetes desde la posicin de la teora del Egosmo.

El utilitarismo
El utilitarismo parte del principio de la mayor felicidad, pues considera que una accin es
moralmente correcta si resulta en el mayor bienestar posible para el mayor nmero de
personas. La diferencia entre esta teora tica y el egosmo es que no se concentra en el
inters individual, sino en el bienestar colectivo que es producido por una decisin.
El utilitarismo sostiene que las decisiones morales deben basarse en la cantidad de placer o
dolor que causan sus opciones, y que nuestras preferencias deben dirigirse hacia las
alternativas que produzcan la mayor cantidad de efectos o beneficios valiosos (tangibles o
intangibles) para todas las personas involucradas. Por ello se dice que se basa en la antigua
postura filosfica del hedonismo.

La determinacin de la utilidad gener el llamado anlisis de costo-beneficio. A

continuacin se presenta un ejemplo para el caso de la fabricacin de juguetes.
Hacer el trato No hacer el trato
Placer Sufrimiento Placer Sufrimiento
Gerente de xito, Conciencia de Conciencia Pierde un buen
producto bonificacin culpabilidad limpia trato
Comerciante Buen trato Pierde un buen
tailands trato y buscar
otro proveedor
en Europa
Padres Aseguran los Prospectos Bsqueda de
ingresos de la limitados para otras fuentes de
familia los nios ingresos
Nios Sienten que los Trabajo duro, No tienen que Potencialmente,
necesitan, estn sin esperanzas trabajar duro; pueden verse
madurando; de educacin tiempo para forzados a
reciben la escolar jugar e ir a la hacer otro
aprobacin de escuela trabajo, ms
los padres penoso
Abuela La familia Prdida de
puede brindarle sustento
sustento econmico
Tabla 2. Ejemplo de un anlisis de costo beneficio (Adaptado de Crane & Matten)

Existen dos tipos de utilitarismo: el utilitarismo de los actos (se centra en actos
particulares y basa sus juicios morales en la cantidad de placer y dolor causados por la
accin) y el utilitarismo de las reglas (se interesa por clases de acciones y se cuestiona en
qu medida los principios subyacentes a una accin producen ms placer que pena a una
sociedad en el largo plazo).

Anlisis utilitarista
Lee el siguiente caso y analzalo desde la perspectiva utilitarista.
Una autntica historia de cay de la parte trasera de un camin sucedi hace algunos
aos en los Estados Unidos cuando un hombre de medios modestos encontr un saco de
dinero que haba cado de un camin de la empresa Brinks. El hombre devolvi el dinero a
Brinks, que an no haba descubierto la prdida. Los medios de comunicacin lo
convirtieron en un hroe; sin embargo, recibi docenas de cartas y llamadas telefnicas en
las que se le deca que era un estpido y que, en el futuro, deba velar ms por sus
intereses. (Adaptado de Peter Singer)
 Devolver el dinero No devolverlo
Placer Sufrimiento Placer Sufrimiento
Actor 1

Actor 2

Actor 3

Actor 4

Actor 5

Teoras ticas no consecuencialistas

Ara hondo mientras los vagos duermen.
Una cocina abundante produce una flaca voluntad.
Las fiestas las organizan los necios y las disfrutan los sabios.
Obtn lo que puedas y conserva lo que tengas.

Benjamin Franklin, The Way to Wealth

La cita de Franklin se caracteriza porque en ella se nos aconseja no tener en cuenta las
consecuencias al momento de decidir nuestras acciones, ms bien se nos dice que debemos
actuar porque seguimos ciertos principios. Esta es la caracterstica de las teoras no
consecuencialistas. Las principales entre ellas son la tica de los deberes y la tica de los
derechos y la justicia.

La teora de los deberes, procede del filsofo alemn Emmanuel Kant, par quien la
moralidad era cuestin de unos ciertos principios eternos, abstractos e inamovibles que los
humanos deberamos aplicar para solucionar problemas ticos. Kant vea al ser humano
como un individuo racional que deba tomar sus decisiones particulares en base al deber.

La teora que Kant deriv de estos principios se denomina el imperativo categrico, que
en su opinin es el marco terico que debe aplicarse a toda decisin moral. El imperativo
categrico consta de tres partes:

Mxima 1: Acta nicamente de acuerdo con una mxima tal que al mismo tiempo puedas
desear que se convierta en una ley universal.
Mxima 2: Acta de tal modo que trates siempre a la humanidad, sea en tu propia persona o
en la persona de otros, como un fin y no como un medio.

Mxima 3: Acta solamente de modo que las mximas que guan tu voluntad puedan ser
ellas mismas fuentes de leyes universales.

De acuerdo con Kant estas tres mximas se pueden aplicar a cualquier situacin para saber
cul es el modo de actuar moralmente. A la primera mxima se le llama de la consistencia:
una accin puede ser correctamente solamente si cualquiera puede seguir el mismo
principio subyacente. A la segunda, se le llama de la dignidad humana; la tercera es la de
la universalidad: qu tanto estara dispuesto cualquier ser humano a seguir la base de los
principios que guan mi conducta. A esta ltima se le llama la mxima del titular del
peridico, es decir, qu tan bien me sentira si los principios que guiaron mis acciones
fueran reportado en la prensa nacional.

Crticas al imperativo categrico

Las crticas que se han hecho al imperativo categrico son tres:

1. Le da muy poca importancia a los resultados o consecuencias de nuestras acciones,
2. Es muy complicada de aplicar a situaciones concretas,
3. Es demasiado optimista porque subestima el peso del egosmo humano.

La teora de los derechos y la justicia

Locke seal que existen ciertos derechos naturales que poseen todas las personas cuyo
cumplimiento podemos reclamar siempre y que deben ser protegidos por la sociedad y el
Estado. Entre los ms importantes entre estos principios estn el derecho a la libertad, la
vida y la propiedad. Los derechos de una persona imponen a las dems lmites para no
interferir con esos derechos. Derechos y deberes son as dos caras de la misma medalla.

La nocin de derechos se basa en ciertos supuestos axiomticos sobre la naturaleza humana

o la dignidad humana. Esta teora sostiene que debemos actuar respetando en todo
momento estos derechos naturales. Su influencia fue grande en la Declaracin de los
Derechos del Hombre en la Revolucin Francesa, en la Constitucin Americana y en la
Carta de Derechos Humanos de las Naciones Unidas.