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Gonzlez Crisstomo Andrea Gpe.

Patio Tamayo Pamela


Seccin 007
La influencia de los medios masivos de comunicacin en la sociedad

El ser humano como un ente social ha tenido la necesidad de comunicarse e


interactuar con los dems. Debido a esto surgieron como canales los medios
masivos de comunicacin para lograr ste objetivo.
Los medios masivos de comunicacin facilitaron la facultad de orientar su
funcin cultural haca el fortalecimiento y la reproduccin de sus intereses
econmicos, polticos y culturales (Lozano, 2007, p. 61).
Fue tal la influencia de stos en la sociedad que las grandes lites se
percataron de la fuerza meditica que podan ejercer contra las masas. Fue as
como comenz un proceso de degradacin cultural.

Los medios de comunicacin ejercen una influencia extraordinariamente


poderosa en la penetracin, formacin y cambio de las ideas y opiniones de
la gente, probablemente defiendan tambin, de una u otra forma, la idea de
que la sociedad de masas esta compuesta por individuos ms o menos
atomizados. Dentro de la sociedad de masas, la atenuacin de las
relaciones sociales primarias, bajo el impacto de la industrializacin, ha
tenido como consecuencia el que la poblacin carezca de una slida
identidad individual o de grupo, y que, debido al resquebrajamiento de las
costumbres, los hombres hayan perdido las normas tradicionales y se
hayan convertido en utilizables y sujetos a la manipulacin y la persuasin.
(E. Dowse y A. Hughes, 1972, p. 338)

Robert E. Dowse y John A. Hughes, (1972). Sociologa poltica. Madrid, Espaa: Alianza
Editorial.
A partir de la dcada de 1960 se comenz a estudiar que tanto influan en las
masas los medios de comunicacin.
La aplicacin de las herramientas de dominio se centra en despojar de su
individualidad a cada persona, bajo el yugo de los monopolios, donde toda cultura
de masas es idntica (Curran, 1977, p. 393) creando as a alguien que necesita de
seguir la idea colectiva de cmo se debe pensar, vestir, actuar, y ser.

Fue as que se distinguieron 2 tipos de efectos de los medios en las masas:


intencionales y no intencionales.
En los primeros destacan el consumo mediante la propaganda publicitaria y el
control social a travs de una ideologa establecida.
En los segundo se identifican la reproduccin de las imgenes mediticas en la
construccin social de la realidad, as como la adopcin de estereotipos y la
imitacin de la conducta agresiva.
Segn Elizabeth Perse (2001) actualmente existen 4 maneras diferentes en las
que los medios tienen efectos en la sociedad.

Efectos directos:
Son efectos a corto plazo. Se percibe a la audiencia como receptores pasivos
de los medios que son incapaces de rechazar la influencia de stos.
Efectos condicionales:
La audiencia tiende a seleccionar que informacin puede llegar a influirle. En
cada uno tendrn efectos diferentes dependiendo de su entorno social,
econmico y cultural.
Efectos acumulativos:
Se basa en la postura de la audiencia expuesta a una constante reproduccin
a ciertos contenidos que impiden que desarrolle exposiciones selectivas y
diversas. La audiencia comienza a adoptar determinadas conductas

James Curran, Michael Gurevith y Janet Woollacott, (1977). Sociedad y comunicacin de


masas. D. F., Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

Lozano R., J. Carlos. (2007). Teoras e investigacin de la comunicacin de masas. Mxico.


Pearson Education.
Efectos cognitivo-transaccionales:
Se basa en como los seres humanos procesan naturalmente los estmulos
ambientales y cmo influyen en la manera de actuar de cada uno.
La clase dominante es la que posee la mayor influencia hacia los medios
preponderantes, logrando familiarizar a la audiencia con la idea de la insuficiencia
propia, para que as la exposicin continua a la repeticin de mensajes con las
caractersticas implementadas como necesarias para sobresalir, creen la
formacin de actitudes, lo que conllevara a la ejecucin de conductas, como
menciona Gerbner en la teora de cultivo.
Logrando as su objetivo de moldear a las masas. Al ser las lites una
minora, tiene siempre una ventaja de disponer de una mayor capacidad
organizativa que una mayora (E. Dowse y A. Hughes, 1972, p. 191) esto ayuda al
entendimiento hacia sus preferencias en diversos mbitos sociales, entre los
individuos pertenecientes a estas lites. Son stas preferencias las que se ven
reflejadas en los medios de comunicacin.

Sistemas de mercado dirigido, cuya direccin corre a cargo del gobierno,


de los lderes de la comunidad, los propietarios y los ejecutivos de los
principales medios de comunicacin El nmero de estos promotores es
suficientemente reducido para que acten al unsono si la ocasin lo
requiere. (Chomsky y S. Herman, 1988, p. 14)
Para Avram Noam Chomsky los medios de comunicacin son deplorables,
ya que utilizan enfoques sesgados, y en muchos casos llegando a mentiras que
existen detrs de su supuesta neutralidad, aparecen como una influencia corruptora

Chomsky y S. Herman, (1988). Los guardianes de la libertad. Recuperado de


https://cideargumentaciones.files.wordpress.com/2012/06/los-guardianes-de-la-libertad-
chomsky.pdf

James Curran, Michael Gurevith y Janet Woollacott, (1977). Sociedad y comunicacin de


masas. D. F., Mxico: Fondo de Cultura Econmica.
para la sociedad, como vehculos de superficialidades que tratan de sustituir los
problemas sociales con cortinas de humo para que el pueblo se mantenga pasivo.
Las conductas que se quieren lograr a partir de la repeticin de mensajes
estn basadas en lo que las jerarquas ms altas de la sociedad necesitan del
pueblo, sea el crear ideologas, su dinero, su voto, o su conformismo. En este
ltimo se estimula al pblico a ser complaciente con la mediocridad (Chomsky).
El conformismo, desde una perspectiva personal, es una de las ideas ms
peligrosas que se le puede infundir a las masas, ya que existe una variedad de
formas en las que se presenta, ante la situacin social actual, o el ver la
superacin personal y el crecimiento como inalcanzables. Ambos, tanto la
ignorancia como el conformismo inhiben el cambio a favor de los individuos, por
tanto, tambin el de la sociedad.
Los medios de comunicacin masiva tienen como principal objetivo las clases
Baja-Alta y Media-Baja, los consumidores son los trabajadores y empleados, los
agricultores y los miembros de la clase media modesta. La produccin capitalista
los aprisiona, fsica y espiritualmente, a tal punto de indefensin que caen vctimas
de lo que se les ofrece (Curran, 1977, p. 404).
Para concluir, los medios masivos de comunicacin han ofrecido un sinfn de
ventajas que facilitan la comunicacin a distancia, lo cual permiti la facilitacin de
la globalizacin.
Sin embargo, sociolgicamente se ha visto una modificacin en el
comportamiento de los individuos influidos por stos, lo que nos lleva a pensar que
la conformacin actual de las sociedades no es ms que el resultado de una
constante exposicin a la propaganda publicitaria que llena de estereotipos y
conductas violentas a los receptores.
Bibliografa

Bernadette Califano. (2015). Los medios de comunicacin, las noticias y su


influencia sobre el sistema poltico. 2015, de Revista Mexicana de Opinin Pblica
Sitio web:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1870730015000046#fn2

James Curran, Michael Gurevith y Janet Woollacott, (1977). Sociedad y


comunicacin de masas. D. F., Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

Lozano R., J. Carlos. (2007). Teoras e investigacin de la comunicacin de masas.


Mxico. Pearson Education.

Noam Chomsky y Edward S. Herman. (1988). Los guardianes de la libertad. 2001,


Recuperado de sitio web:
https://cideargumentaciones.files.wordpress.com/2012/06/los -guardianes-de-la-
libertad-chomsky.pdf

Robert E. Dowse y John A. Hughes, (1972). Sociologa poltica. Madrid, Espaa:


Alianza Editorial.

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