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ESPIRAL PUBLICITARIA

En la dcada de los aos 90 los publicistas han mostrado un renovado


inters por proteger la investigacin que hacen en sus marcas. Estn
conscientes de que muchos esfuerzos en mercadotecnia (como la emisin
de cupones, los descuentos en los precios, etctera), han debilitado el valor
de sus productos entre los consumidores. Como resultado de ello se est
poniendo ms nfasis en el desarrollo de los objetivos del producto y de
mercado, el plan estratgico, previo a la creacin de los anuncios. Es de
suma importancia poseer un entendimiento claro del producto, as como de
los deseos y las necesidades del consumidor, cuando se est por tomar una
decisin estratgica en materia de publicidad.
Se puede decir que dependiendo de la etapa de desarrollo en que se
encuentre un producto determina el mensaje publicitario. La manera en que
la publicidad presente los productos conforme pasan cada una de sus
etapas, que van desde su introduccin hasta su desaparicin final, depende
en gran medida del grado de aceptacin del producto entre los
consumidores. En tal sentido, el ciclo de vida que se aborda en este informe
est conformado por tres etapas principales: Etapa pionera, etapa
competitiva y etapa recordativa.

Etapa Pionera.
Es la etapa publicitaria de un producto en la cual todava no se
reconoce la necesidad de ese producto-servicio y debe de establecerse a
travs de la campaa publicitaria. Hasta que no sea reconocido el beneficio o
solucin del producto-servicio permanecer en esta etapa. La publicidad en
esta etapa debe demostrar la capacidad de nuestro producto-servicio en
resolver aquella problemtica o situacin presentada. Es la etapa de mayor
inversin publicitaria.
En esta etapa se presenta una ventaja sustancial del producto, lo que
puede convertirlo en un lder. La publicidad debe implantar una nueva
prctica para su uso, modificar la costumbre, desarrollar nuevos usos o
cultivar nuevos niveles de vida en el consumidor. El consumidor intenta
responder a la pregunta Para qu sirve el producto.
La publicidad debe tratar de convencer al cliente de las capacidades de
nuestro producto o servicio, mediante el uso del mismo. El ser pionero es la
posibilidad de ser recordado como aquel que ha ofrecido algo que antes no
exista y ser el primero en hacerlo.

Ejemplo de Etapa Pionera:


El IPhone. Qu permite hacer este telfono? Qu tiene este nuevo celular
que otros no tienen o no tenan hasta el momento? Se debe subrayar y
resaltar los beneficios y utilidad del producto. Mientras los consumidores no
entiendan con suficiente claridad los Beneficios y utilidad no se pueden
subrayar aun sus ventajas en comparacin con la competencia.

Etapa Competitiva.
En esta etapa el consumidor ya reconoce la utilidad del producto, pero
su superioridad sobre marcas similares an tiene que establecerse para
lograr su preferencia. El propsito de la publicidad en la etapa competitiva es
mostrar que las caractersticas nicas o los diferenciales de una marca la
hacen mejor que otra, razn por la que ha que preferirla por sobre las otras.
Ejemplo de etapa competitiva: Existe la misma cantidad de grasa en
una cucharada de Hellmanns, que en un pastelito, pero la nueva Mayonesa
de Kerns no contiene grasa
Etapa Retentiva o Recordativa.
A medida que un producto alcanza la madurez y la aceptacin a gran
escala, se entra en la etapa retentiva. Cuando los consumidores han
aceptado el producto y lo utilizan, es probable que la publicidad competitiva
ya no tenga sentido, el producto es reconocido y ha estado por tiempo en el
mercado La publicidad en esta etapa intenta retener a sus clientes
manteniendo en sus mentes el nombre de la marca, porque de lo contrario
corren riesgo de que sea olvidada.
Esta etapa recuerda a los consumidores la existencia del producto. Se
utilizan estrategias de mercadotecnia y promociones para mantener a los
clientes e incrementar el mercado total. La publicidad recordativa suele ser
visual, o publicidad de nombre, no se dan muchas razones para comprar el
producto. En las propuestas publicitarias figuran algunas palabras, y una
ilustracin predominante del producto. Los textos son mnimos o en algunos
casos ninguno, pues no hace falta darle mucha informacin a los
consumidores.

Despus de la etapa retentiva.


El producto no se acaba cuando llega a la etapa recordativa, sino que
se encuentra en la cima, generando utilidades. Son muchos los productos
que despus de esta etapa marchan por s mismos y luego comienzan a
declinar. Para que esto no suceda es necesario aplicar algunas estrategias.
Una de las estrategias que puede implementar el fabricante es, segn el libro
"Ciclo de vida de un producto", se puede dejar morir dicho producto, ya que
ha durado ms que la vida til en el mercado, este seguir generando
utilidades porque retiran toda la publicidad
Aunque, esta estrategia deja por fuera el desarrollo del mismo producto.
Se puede aplicar otra estrategia que trata sobre, no permitir que el producto
decline despus de esta etapa, si no que se analizan otras oportunidades
para expandir el mercado del producto, dentro de la nueva etapa pionera.
Nueva Etapa Pionera.
Surge cuando algunos principios de operacin o funcionamiento del
producto o servicio, han cambiado. Se ha llegado a un punto de saturacin
del producto y se necesita incrementar ventas, por ejemplo: Iphone 1,2,3,4s,
ahora 5S y 5c. Se da una nueva etapa pionera que inicia un nuevo ciclo. La
publicidad puede por s sola ser suficiente atractiva para lograr que los
cliente miren al producto desde una nueva perspectiva.
La intencin final es que un mayor nmero de clientes compren el
producto o servicio. Un reto para los publicistas puede significar que el
mismo producto est en un mercado en una etapa pionera y en otro mercado
se encuentre en una etapa final.

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