2016

Resumen Ejecutivo

Iquique, 21 de octubre de 2016

ndice

Pgina
1. Introduccin 2
1.1 Caractersticas geogrficas de los destinos 2
1.2 Caractersticas de la oferta 3
1.3 Caractersticas de la demanda 4
2. Mapa de actores 5
3. Gobernanza del Programa 5
4. Visin compartida del Programa hacia 2025 6
5. Brechas priorizadas 6
6. Anlisis estratgico: ejes y mbitos de accin 9
7. Hoja de ruta 9
7.1 Hoja de ruta por fases 10
7.2 Principales iniciativas 11
7.3 Indicadores y metas 16
7.4 Impacto econmico 17
7.5 Costo e inversin de la Hoja de Ruta 19
7.6 Frutos tempranos 20
8. Riesgos y medidas de mitigacin 21
9. Seguimiento de la implementacin de la hoja de ruta 22

1
 1. Introduccin
El Programa Estratgico Regional de Turismo Descubre Tamarugal se orienta a desarrollar una
oferta turstica sofisticada en tres destinos: Pica, Colchane y Mamia. Estos tres destinos son los
que reconoce la poltica nacional de turismo que existe en la regin y el programa Foco Destino de
SERNATUR Regional. Pica es el ms desarrollado de los tres mientras que Colchane y Mamia
presentan un menor desarrollo.

Para un apropiado diseo de la Hoja de Ruta del Programa Estratgico Regional de Turismo
tenemos que considerar el punto de partida (o lnea base) desde la cual se proyecta el desafo y la
visin del programa. Para ello tenemos que tener presente el balance entre la estructura de la
oferta del Tamarugal y las caractersticas de la demanda que llega al territorio.

1.1. Caracterstica geogrfica de los destinos del Tamarugal

En trminos de la situacin de partida, es necesario reconocer que la provincia del Tamarugal es
una zona interior o hinterland costero de Iquique, y se trata principalmente de un rea rural.
Entonces, en esencia el turismo del Tamarugal opera como un complemento al de Iquique y el
anlisis estratgico del programa lo hemos considerado en estos trminos.

Como hinterland, el Tamarugal convive con las dificultades tpicas de los territorios interiores a
destinos costeros, es decir, se trata de lugares que reciben principalmente visitas de excursionistas
(sin pernoctacin) y que tienen como consecuencia un menor desarrollo de planta turstica en el
territorio. Adems, por diversos factores, cuyo anlisis escapa al alcance de este trabajo, y fruto
de un proceso histrico de decenas de aos (que ha afectado a gran parte de Chile), se ha
producido una fuerte migracin desde zonas rurales hacia la ciudad. Es decir, tenemos que
reconocer que hay temas estructurales que de alguna manera modulan la dinmica del turismo en
el territorio del Tamarugal.

La Tabla N1 seala las distancias, tiempos de viaje medidos desde Iquique y altitud de los
destinos Pica, Mamia y Colchane. Adems, como referencia se sealan Humberstone, San Pedro
de Atacama y Uyuni. Como se puede ver las distancias son significativas entre algunos puntos.

2
Lugar Distancia (Km) Tiempo (hrs.) Altitud (msnm)
Colchane 262 4:26 3.200

Humberstone 47 0:40 990

Salar Huasco 174 2:17 3.800

Mamia 122 1:41 2.700

Pica 113,6 1:36 1.270

Uyuni 526 8:47 3.670

San Pedro de Atacama 487 5:24 2.430

Tabla N1: Distancias y tiempos respecto a Iquique, y altitudes. Fuente: www.distanciasentre.com

1.2. Caractersticas de la oferta de servicios tursticos

Segn datos del SII y la Subsecretara de Turismo, el 2013 en la regin se contabilizaron 964
empresas en el sector turstico, la gran mayora de ellas micro empresas. Los empleos directos
alcanzaron a 4.462. Las empresas se concentran principalmente en Iquique. Ver la Figura N1.

Figura N1. Oferta turstica en la regin de Tarapac. Fuentes: Empresas de la industria turstica,
Regin Tarapac, SII, SERNATUR y Subsecretara de Turismo, 2013.

Aunque la oferta est concentrada en Iquique. Los destinos en anlisis suman alrededor de 1.500
camas (aproximadamente 20% de la oferta regional), siendo la mitad de hoteles y el resto de otros
tipos de hospedajes (residenciales, cabaas y otros). Los hoteles en los destinos presentaron una
ocupacin del 37% el 2015. (Fuentes: Registro empresas, SERNATUR, 2014 y EMAT-2015, INE
2016.).

3
La Figura N2 ilustra los atractivos del Tamarugal. Se ha agregado en este caso las salitreras
Humberstone y Santa Laura que fueron declaradas Patrimonio de la Humanidad el 2005 que no
fueron sealados explcitamente en el Plan de Marketing Nacional de la Subsecretara de Turismo.
Como se ver Pica y Salar Huasco son considerados productos tursticos indispensables en una
visita al territorio. Luego est la Reserva Nacional Nacional Pampa del Tamarugal, enseguida
Colchane y Parque Nacional Volcn Isluga, y por ltimo Mamia.

Figura N2. Atractivos principales. Fuente: Adaptado a partir de la clasificacin del Plan de
Marketing Nacional. Subsecretara de Turismo, 2015.

Del total de agencias existen alrededor de quince operadores basados en Iquique que venden
excursiones al Tamarugal. De hecho, hay casi 30 paquetes tursticos que se venden en Iquique y
que consideran el Tamarugal (Fuente: Alianza Creativa, Informe 1, 2015). La mayor parte de los
circuitos ofrecidos estn asociados a unos pocos atractivos de la regin como las salitreras de
Humberstone y Santa Laura, Pica y los geoglifos de Pintados, y se venden en modalidad full-day,
es decir, parten en la maana y regresan por la tarde o noche, pese a las distancias a algunos
destinos. Segn anlisis completado recientemente para este proyecto, a nivel nacional, de los 10
operadores mayoristas de turismo, slo tres de ellos ofrecen productos del Tamarugal como
complemento a la visita a Iquique.

1.3. Caractersticas de la demanda

La demanda a la regin se caracteriza por ser mayoritariamente de visitantes chilenos que llegan
principalmente por tierra y en avin. La Subsecretara de Turismo (2016) estima casi 896 mil viajes
de turismo interno a Tarapac, un 23% de ellos originados en la propia regin, lo que significa que
llegan ms de 2 millones de visitantes de otras regiones. Segn SERNATUR (2012) en la Medicin
y Comportamiento del Turismo Interno Ao 2011 los motivos del viaje son vacaciones y visitas a
familiares y amigos (+90%), y se trata de turistas que llegaron porque ya estuvieron antes o
porque se los recomend un familiar o amigo (+80%). La mayora se aloja con familiares y amigos,
y slo un 20% usa alojamientos tursticos.

A partir del estudio de turismo interno antes citado, y en base a antecedentes del Plan de
Marketing Nacional de la Subsecretara de Turismo, se estima que el mercado de turismo interno
en Iquique lleg a US$312 millones. Adems, es importante mencionar que segn el estudio de

4
medicin del turismo interno 2011, se lleg a concluir que la regin de Tarapac representaba el
3,3% de los viajes nacionales, y que Pica y Mamia capturaban casi el 10% de esos viajes.

Los datos de arribos de turistas extranjeros de la Subsecretara de Turismo (2016) muestran que el
2015 llegaron 255 mil extranjeros a la regin, mientras que el 2008 fueron slo 153 mil, esto
representa una tasa anual compuesta de crecimiento promedio (CAGR por sus siglas en ingls) de
7,5% entre 2008 y 2015.

Tambin se dispone de datos del INE respecto a las llegadas a alojar en establecimientos
comerciales. El 2015 llegaron 300 mil pasajeros a alojar en establecimientos de alojamiento
tursticos (EAT) el 2015. Entre los extranjeros que llegan a alojar destaca la llegada de turistas
fronterizos (bolivianos, argentinos y peruanos) que superan el 60% del total, estadounidenses y
brasileros (15%) y europeos (7%).

Al analizar el perfil de gasto y estada de los turistas, los segmentos de mayor inters para el
Tamarugal son: las regiones Metropolitana, XV y II para turistas nacionales; Brasil y Argentina, y
EEUU, Alemania, Francia y Espaa en el caso de turistas extranjeros.

Otros datos interesantes de observar son los referidos al movimiento de turistas en el Tamarugal.
Se dispone de algunos puntos de medicin, por ejemplo, en las oficinas salitreras el 2015 hubo casi
90 mil visitantes, el 20% de ellos extranjeros. En la Reserva Nacional Pampa del Tamarugal hubo 10
mil visitantes, el 13% extranjeros. En las aguas termales de Pica (Cocha resbaladero) se
contabilizaron 123 mil visitantes. En el Parque Nacional Volcn Isluga no hay instalaciones de
guarda parques ni contabilizacin de visitantes, pero CONAF estima que son alrededor de 6 mil
visitantes anuales.

En trminos de la demanda, es interesante notar las tendencias que indican que los turistas cada
vez buscan vivir experiencias en sus vacaciones. Pases como Canad, Australia, Espaa y muchos
otros, ya han girado sus estrategias hacia el turismo experiencial. Turismo Australia (2011) estima
que alrededor de un 40% de sus visitantes internacionales son buscadores de experiencias. En
Chile el Plan de Marketing Nacional seala que es necesario dejar atrs los productos tursticos
estereotipados y enfocarse en los buscadores de experiencias nacionales.

Entonces, al considerar la demanda, es importante destacar que el Programa se enfoca en al

menos dos grupos de turistas, aquellos que llegan a Iquique, en principio atrados por el sol, playa
y compras, que tienen inters en realizar otras actividades complementarias en la regin. Es decir,
hay un subconjunto de los turistas de sol y playa que se interesan en otras actividades. Adems,
hay un segundo grupo, principalmente de turistas internacionales de mediana o larga distancia,
que visita Iquique, pero va de paso hacia otros destinos como San Pedro de Atacama o el Cusco.
Este segundo grupo est formado principalmente por turistas de intereses especiales. Segn las
cifras disponibles en distintos puntos de medicin se puede estimar que hay alrededor de 200 mil
personas circulando en el eje Humberstone Pica anualmente. Esto representa un porcentaje de
alrededor de 10% de los turistas que llegan a la regin. Los que suben al Tamarugal son turistas
interesados especialmente en temas culturales, patrimoniales y en actividades en la naturaleza.

5
2. Mapa de actores regionales

Durante el PER se han Identificado a los principales actores tanto del sector pblico, sector
privado, academia y comunidad (tanto sociedad civil como comunidades indgenas). Cabe
destacar, adems que en los talleres participaron ms de 160 actores, que contribuyeron a
levantar ms de 170 ideas e iniciativas para la hoja de ruta.

En la Figura N3 se muestran los principales actores clasificados segn su nivel de influencia e

inters en el Programa.

Figura N3. Mapa de actores del Programa Estratgico Regional Descubre Tamarugal.
Fuente: Elaboracin propia.

3. Gobernanza del Programa

El Programa cuenta con un Consejo Directivo de 14 miembros que incluye representantes del
sector pblico, privado, academia y comunidades. La Figura N4 muestra el Consejo Directivo, el
Consejo Ejecutivo y los socios estratgicos del Programa. Se est trabajando con apoyo del nodo
estratgico en fortalecer el protagonismo del sector privado al interior de la gobernanza, lo cual ha
permitido que actualmente la representante de los municipios rurales del Tamarugal, Mara Jos
Ramrez, ocupe el cargo de Presidente del Consejo Directivo. Adems, se est trabajando en
Comit Gestores en temas como Productos, Capital Humano, Marketing y Sustentabilidad; y se

6
incorpor un comit especial para turismo indgena y los temas asociados al Sistema Vial
Andino.

Figura N4. Gobernanza del Programa Estratgico Regional Descubre Tamarugal.

Fuente: Elaboracin propia.

4. Visin compartida del Programa hacia 2025

A travs de talleres y reuniones, se desarroll una Visin que comparten los diferentes actores que
han participado en el Programa.

Qu?
El 2025 la Provincia del Tamarugal estar posicionada, en el mercado nacional e internacional,
como uno de los destinos imperdibles del Desierto de Atacama.

Cmo?
Desarrollando experiencias memorables en torno a su naturaleza, aventura, gastronoma,
patrimonio, culturas ancestrales, termas y bienestar, de manera sustentable y articulada.

Para qu?
Para el bienestar de su gente y para diversificar su economa, aumentando la contribucin del
turismo en el PIB regional.

5. Brechas priorizadas

Inicialmente fueron levantadas ms de 150 brechas. Las brechas priorizadas se presentan a

continuacin, agrupadas en cuatro ejes.

7
Las Tablas N2 a N5 muestran las brechas por mbito, la situacin actual y la situacin con aporte
del PER.

mbito Desarrollo y gestin de productos

Brecha Situacin actual Contribucin del PER
Oferta escasa y poco A pesar de que el Tamarugal Desarrollar productos
sofisticada. cuenta con diversos atractivos experienciales de alta calidad
de gran potencial, y sofisticacin.
actualmente solo son
explotados unos pocos
productos tursticos, con
escasa sofisticacin.
Dbil puesta en valor de Existe un extenso patrimonio Potenciamiento de los
patrimonio cultural y natural. cultural y natural que no est
Parques Nacionales Volcn
siendo aprovechado para el Isluga y Salar Huasco
turismo. (actualmente sitio RAMSAR,
en proceso para ser re-
denominado P.N.) para su uso
turstico. Puesta en valor del
patrimonio cultural a travs
del desarrollo de productos
experienciales.
Reducida inversin privada. Baja inversin privada. Promover la atraccin de
inversiones en hoteles
temticos enfocados en
experiencias termales,
patrimoniales y de naturaleza.
Tabla N2. Brechas del mbito Desarrollo y gestin de productos, estado actual y aporte a su
cierre. Fuente: Elaboracin propia.

mbito Marketing e inteligencia de mercados

Brecha Situacin actual Contribucin del PER

Falta inteligencia de mercado. No hay inteligencia de Desarrollo de sistema de
mercado. inteligencia de mercado que
aproveche los desarrollos de
data analytics en turismo.
Bajo conocimiento de Hay estudios a nivel nacional, Anlisis y generacin de
mercados emisores. pero no hay desagregacin a segmentacin de turistas de
nivel regional ni provincial. experiencias que sern los
potenciales clientes para la
regin.
Falta de posicionamiento de No hay posicionamiento del Posicionar el Tamarugal como
la oferta de Tamarugal. Tamarugal como tal; los destino que ofrece gran
productos del Tamarugal que variedad de experiencias.

8
 se ofrecen aparecen
asociados a Iquique y son muy
pocos.

Tabla N3. Brechas del mbito Marketing e inteligencia de mercado, estado actual y aporte a su
cierre. Fuente: Elaboracin propia.

mbito Capital humano e I+D+i

Brecha Situacin actual Contribucin del PER
Baja transferencia de la Si bien el Gobierno Regional El objetivo es crear un
investigacin al turismo. ha financiado proyectos de espacio de colaboracin de
innovacin en turismo a la academia en torno al
travs del FIC Regional, los turismo que fomente la
proyectos operan de manera colaboracin entre las
independiente. No hay instituciones de educacin
incentivos ni mecanismos que superior y facilite la
fomenten la colaboracin transferencia hacia el sector
entre instituciones ni la privado.
transferencia de los
conocimientos generados de
una manera amplia al sector
turstico.
Capital humano poco Hay iniciativas aisladas que El objetivo es articular las
especializado. promueven el fortalecimiento iniciativas en una mesa de
del capital humano tales capital humano liderada por
como el FIC de negocios SERNATUR donde tambin
colaborativos que est est presente SENCE, etc.
desarrollando la UST, o un
diplomado que planea lanzar
la UNAP sobre el Vino del
Desierto. Adems del
programa becas de capital
humano en idioma ingls,
portugus y marketing online
que desarrolla CORFO.
Tabla N4. Brechas del mbito Capital humano e I+D+i, estado actual y aporte a su cierre. Fuente:
Elaboracin propia.

mbito Gobernanza y asociatividad

Brecha Situacin actual Contribucin del PER
Bajo nivel de coordinacin y Histricamente la Proponer acciones para
asociatividad. asociatividad entre los mejorar la asociatividad y
actores, ha sido dbil, y la fortalecer el capital social.
falta de coordinacin se da Mejorar la confianza,
entre actores pblicos, comunicacin, compromiso y

9
 privados, academia y participacin.
comunidades. Consolidar la gobernanza para
favorecer la coordinacin y
evitar los vaivenes propios de
cambios de gobierno.
Tabla N5. Brechas del mbito Gobernanza y asociatividad, estado actual y aporte a su cierre.
Fuente: Elaboracin propia.

6. Anlisis estratgico: Eje y mbitos de accin

Los destinos del Tamarugal tienen que desarrollar ventajas competitivas para alcanzar un
posicionamiento fuerte y nico que lo distinga de destinos competidores. En este sentido,
considerando sus fortalezas, y las tendencias existentes, su mayor oportunidad es desarrollar
turismo basado en experiencias memorables que sean diversas, aprovechen y pongan en valor el
patrimonio cultural del territorio, junto con desarrollar productos de turismo de naturaleza y de
aventura. Es decir, se propone la diversidad de experiencias como eje central de posicionamiento.

En trminos del diseo de las experiencias memorables se busca desarrollar un turismo en el que
se deje atrs los productos estereotipados, y se involucre a los turistas en una serie de actividades
de viaje que permanezcan en su memoria. Esto, partiendo de la base de que las experiencias son
inherentemente personales, y que involucran a todos los sentidos. De lo que se trata es de hacer
conexin con el turista desde un nivel fsico, emocional, espiritual, social y/o intelectual. (Vase la
Figura N5).

Figura N5: Desde productos estereotipados a turismo de experiencias. Fuente: Adaptado de

Turismo Canad, 2008.

10
Para disear la Hoja de Ruta se ha considerado como ejes estratgicos la condicin de hinterland
de los destinos del Tamarugal y el enfoque de turismo sustentable. Se entiende que el objetivo del
PER y de la poltica de turismo nacional es desarrollar un turismo sustentable. Se han seleccionado
cuatro mbitos claves: desarrollo de productos, marketing e inteligencia de mercado, capital
humano e I+D+i, y gobernanza y asociatividad. (Vase la Figura N6).

Figura N6. Ejes estratgicos y mbitos de Accin transversales del PER. Fuente: Elaboracin
propia.

7. Hoja de Ruta
La Hoja de Ruta diseada apunta al cierre de las brechas priorizadas y as alcanzar la visin
compartida. El nfasis principal est en desarrollar productos en el Tamarugal. Para eso se dise
el Programa de Desarrollo de experiencias que apunta a experiencias enogastronmicas,
naturaleza y aventura, termas y bienestar, turismo indgena y cultura y patrimonio.

La opcin estratgica del programa es consolidar y ampliar, es decir, se busca focalizar los
recursos en el destino ms desarrollado del Tamarugal, que es Pica y su rea de influencia, y desde
all ampliar hacia otros destinos. Esto a fin de no dispersar recursos.

Para el co-diseo de la Hoja de Ruta se realizaron talleres en diversas localidades de la regin. La

Figura N7 ilustra la Hoja de Ruta resultante.

11
Figura N7. Hoja de Ruta del PER Descubre Tamarugal. Fuente: Elaboracin propia.

7.1. Hoja de Ruta por fases

Para implementar la opcin estratgica consolidar y ampliar, el Programa Estratgico avanzar

en fases en el desarrollo de los destinos priorizados. La Figura N8 da cuenta de las fases de
desarrollo que se consideran.

Figura N8: Fases de desarrollo. Fuente: Elaboracin propia.

12
En las Fases I y II lo que se propone es focalizar esfuerzos fundamentalmente en torno al rea de
influencia de las salitreras, Pica y del futuro Parque Nacional Salar Huasco. Ms a mediano plazo
moverse hacia Colchane y a largo plazo trabajar con Mamia y Sistema Vial Andino.

En trminos de productos se propone poner foco en levantar una oferta de primer nivel basada en
el patrimonio de las salitreras, gastronoma y Vino del Desierto (primera cepa vinfera autctona
de Chile). Adems, el trabajo en Pica va de la mano con el esfuerzo que estn realizando
empresarios del sector para volver a ser designados Zona de Inters Turstico (ZOIT) bajo la actual
normativa turstica.

Es importante destacar un proyecto de inversin de privado en Pica de US$4,5 millones para

construir un Complejo Turstico Recreacional Sustentable que usar energa solar y que contar
con servicios de parque acutico, laguna artificial, hotelera, restaurant, bares, parque temtico de
dinosaurios, observatorio, reas de recreacin y tienda de productos de la zona.

El desarrollo de productos asociados a turismo de termas y bienestar se visualiza ms en el

mediano plazo a medida que se desarrolle una oferta de mayor calidad en el territorio de la mano
de inversiones en infraestructura. El PER considera que ser necesario atraer e inversionistas
privados para desarrollar mayor planta turstica de calidad para capturar segmentos de mercado
de mayor gasto.

Es importante sealar que en general existe buena conectividad vial hacia los destinos priorizados.
El trabajo de mejoras de caminos bsicos del MOP apunta principalmente a reas en el entorno de
los destinos priorizados.

7.2. Principales iniciativas

A continuacin, se describen seis reas de trabajo estratgicas de la Hoja de Ruta. La Figura N9

muestra el desarrollo de la cartera de experiencias. Se pueden ver las diferentes experiencias que
se desarrollarn en cada fase, los resultados que se espera, el monto que se requiere y los
instrumentos que se estn considerando para la ejecucin de los proyectos.

13
Figura N9: Desarrollo Cartera de Experiencias. Fuente: Elaboracin propia.

Una de las experiencias importantes a desarrollar es la vida en las salitreras en Humberstone.

All se est desarrollando un Centro de interpretacin que ayudar a comprender y recrear la vida
del pampino y su familia. El Programa busca colaborar con la Corporacin del Museo del Salitre
(que administra las oficinas salitreras Humberstone y Santa Laura) en la migracin hacia el turismo
de experiencias. Para ello, se desarrollarn proyectos que permitan definir la mejor manera de
integrar el enfoque de experiencias en las oficinas salitreras.

Adems, se ha considerado que en el corto plazo es ms factible tener mayor impacto y menores
costos con proyectos del rea de gastronoma y vino. Esto porque hay una base de trabajo
significativa que ha realizado la academia y que apoyar la puesta en valor de esta lnea de manera
ms rpida. La Universidad Arturo Prat tras un trabajo de ms de 10 aos de I+D+i descubri la
cepa de Tamarugal, que fue reconocida como la nica cepa 100% chilena. Adems, existen
proyectos de gastronoma de rescate de recetas ancestrales que ha desarrollado la Universidad
Santo Toms.

En el mbito de desarrollo de productos tambin se destaca el trabajo que ha realizado la

Asociacin de Municipios Rurales levantando rutas a nivel conceptual y difundiendo el patrimonio.
A partir de este trabajo se pueden operativizar las rutas y definir modelos de gestin con las
comunidades que permitan poner en valor y generar oferta en turismo indgena. En resumen, hay
una buena base sobre la cual profundizar los desarrollos de experiencias. La incorporacin de
metodologas innovadoras en el diseo de experiencias conducir al desarrollo de ventajas
competitivas diferenciadoras.

La Figura N10 muestra el Programa de Atraccin de inversiones. Es muy importante atraer

inversionistas para desarrollar planta turstica en los destinos priorizados.

14
Figura N10: Atraccin de Inversiones. Fuente: Elaboracin propia.

El desarrollo de planta turstica de calidad es especialmente necesario para capturar ms

pernoctaciones y aumentar el gasto. Las inversiones que se buscan son en hoteles temticos de
nicho y tambin aquellos que permitan habilitar una oferta de calidad en termas, salud y
bienestar. Se busca atraer inversionistas especializados en la operacin de negocios tursticos
como los del Tamarugal, es decir, hoteles boutique que combinen con SPA y termas.

La Figura N11 muestra la puesta en valor de Parques Nacionales. Actualmente existe un Parque
Nacional en la regin que es Volcn Isluga, y est en proceso el nombramiento del sitio RAMSAR
Salar Huasco como Parque Nacional. Este programa considera que es muy importante que el
Tamarugal ponga en valor sus reas silvestres protegidas (ASP) habilitando en ellas senderos e
infraestructura apropiada para que los guarda parques de CONAF pueda operar de manera
permanente.

15
Figura N11: Puesta en Valor de Parques Nacionales. Fuente: Elaboracin propia.

En el corto plazo se puede potenciar la oferta en la Reserva Nacional Pampa del Tamarugal,
apoyando a CONAF y sus iniciativas. Por otro lado, es necesario resolver el tema de los lmites de
la propiedad de la tierra en el Parque Nacional Volcn Isluga y as favorecer la llegada de
inversiones al parque. Apoyar la designacin del sitio RAMSAR Salar Huasco como Parque Nacional
ya que lo habilita y asegura la conservacin de su biodiversidad, y adems permite la llegada de
inversin al territorio. No obstante, es importante sealar que en las ASP habr que fortalecer los
mecanismos de participacin y colaboracin con las comunidades indgenas del sector.

La Figura N12 describe los elementos del Programa de Marketing e Inteligencia de mercado. Este
programa es clave para ayudar en la comercializacin de los destinos. La actividad de marketing
se enfocar en hacer que un nmero mayor de los turistas que llegan a Iquique suban al
Tamarugal, y adems buscar apuntar a la llegada de un nmero mayor de turistas de intereses
especiales para los cules la oferta del Tamarugal es significativa.

Se requiere por una parte trabajar en una marca turstica para el territorio, que ayude a su
posicionamiento. El desafo es posicionar al territorio ms all de sus paisajes hermosos y gente
amistosa. La oportunidad de liderazgo en este sentido apunta a diferenciarse en atributos que
distingan al Tamarugal como un destino innovador que incorpora tecnologa, ciencia e innovacin
en el diseo de las experiencias que ofrece. El foco se pondr en sofisticar la oferta, siendo
innovadores, exigentes con los estndares y persistentes en este posicionamiento. Todo lo
anterior aportar para convertir a los destinos del Tamarugal en lugares deseables para los turistas
buscadores de experiencias.

Adems, se requiere de un programa de promocin que difunda los destinos. En principio a nivel
nacional, y luego a nivel internacional (a medida que la oferta de mayor calidad se vaya
desarrollando). Tambin es importante trabajar con los canales de comercializacin para que los
destinos puedan alcanzar al cliente final. En trminos de inteligencia de mercado, es muy

16
importante el diseo y la operacin de un observatorio regional y la coordinacin con un proyecto
ya en ejecucin (FIC regional) que permite usar data analytics en turismo.

Figura N12: Marketing e Inteligencia de Mercado. Fuente: Elaboracin propia.

En la dimensin de capital humano e I+D+i se incluyen una serie de iniciativas concretas para
acompaar el desarrollo de la oferta de gastronoma y vino en una primera etapa. Adems de un
Laboratorio de innovacin en turismo. La innovacin es importante en una estrategia de
especializacin inteligente como el PER. (Vase la Figura N13).

17
Figura N13: Capital Humano e I+D+i. Fuente: Elaboracin propia.

Finalmente se proponen acciones en relacin a la gobernanza del PER que facilite la articulacin y
coordinacin de actores de los sectores pblico, privado, academia y comunidad (tanto
comunidades indgenas como sociedad civil en general) para lograr un desarrollo armnico del
sector. (Vase la Figura N14).

Figura N14: Gobernanza y Asociatividad. Fuente: Elaboracin propia.

Las iniciativas de la Hoja de Ruta permitirn avanzar en mejorar la sofisticacin y calidad de los
productos ofrecidos en el Tamarugal, a travs del desarrollo y gestin de productos experienciales
que permitan aumentar la satisfaccin del turista, mayor presencia de I+D+i aplicada en turismo,
as como mediante el fortalecimiento del capital humano que tambin impactar la calidad de la
oferta; mejorar la sustentabilidad y promover uso de energas renovables y eficiencia energtica;
mejorar la productividad mediante la disminucin de costos que traer consigo el uso de
tecnologa digital y el desarrollo de nuevos canales de distribucin; aumentar el capital social y
lograr una mayor articulacin y colaboracin entre los actores.

7.3. Indicadores y metas

Con las iniciativas antes descritas se busca cerrar las brechas identificadas anteriormente, y de
este modo acercar a los destinos hacia la materializacin de la visin compartida. La Figura N15
seala algunas de las metas por mbito del Programa. Por ejemplo, en el mbito de desarrollo de
productos se busca que ms empresas se sumen al turismo de experiencias. Actualmente hay un
tour operador que se destaca por ofrecer turismo vivencial asociado a comunidades indgenas. Se

18
indica que es uno, porque en la regin no se ha trabajado formalmente en la capacitacin en
diseo de experiencias tursticas an. Se considera que es posible llegar a sumar a 150 empresas,
si se suman a otros tours operadores, guas, hoteles y restaurantes, para que se alejen de la venta
de productos estereotipados, y se enfoquen en el diseo y venta de experiencias. Se destacan
otras metas en la Figura N15.

Figura N15: Metas por mbito. Fuente: Elaboracin propia.

7.4. Impacto econmico

La implementacin completa de la Hoja de Ruta permitir lograr el impacto econmico que se

resume en la Tabla N6 para el caso del turismo receptivo, y en la Tabla N7 para el caso del
turismo interno. La Figura N16 da cuenta del impacto econmico combinado (turismos receptivo
e interno) en los tres destinos priorizados del Tamarugal que son foco del PER.

19
 Indicador Lnea Base Escenario Escenario Turismo que combina: compras-sol y playa
(2015) sin PER con PER con inters rural-naturaleza (8% ~ 2015)
(2025) (2025)
Sin PER Con PER
(8% ~ 2025) (15% ~ 2025)

Llegadas de turistas 255.406 463.271 562.289 37.062 82.700

extranjeros (Q)

Estancia promedio (E) 2,1 2,1 2,2 1,2 1,6

(noches)

Gasto promedio diario US$ 71 US$ 71 US$ 98 US$ 123,3 US$ 208,3
(GDI) individual

Gasto total individual (GTI) US$ 143 US$ 143 US$ 215 US$ 148 US$ 341
por turista (GTI = E x GDI)

Ingreso de divisas (GTI x Q) US$ 36,5 US$ 66,3 US$ 121,1 US$ 5,4 millones US$ 28,2 millones
millones millones millones

Tabla N6. Impacto econmico del turismo receptivo en el PER.

Fuente: Elaboracin propia.

La Tabla N6 se interpreta de la siguiente manera. Las columnas sin color se refieren a cifras a nivel
regional, las columnas de color son cifras de los destinos del Tamarugal. El dato inicial (lnea base)
es la llegada de turistas extranjeros a la regin (225 mil). Del total, se sabe que el 2015 hubo
alrededor de 20 mil turistas extranjeros en Humberstone, es decir, un 8% del total. Se supone que
en un escenario con PER el total de turistas extranjeros en los destinos del Tamarugal subir de 8%
a 15% en 10 aos. El escenario sin PER asume que el 8% se mantendr hacia 2025.

La proyeccin de llegadas de extranjeros se realiza siguiendo el crecimiento tendencial de los

ltimos aos. Del rango de valores de salida posible para 2025 se seleccionan el valor conservador
(463 mil) y el optimista (562 mil).

En la regin la estancia media es de alrededor de 2 noches, en el Tamarugal es menor, asumimos

que los turistas de intereses especiales tienen una estancia media de 1,2 noches y pasarn a 1,6
noches en el escenario con PER (se mantendrn en 1,2 en el escenario sin PER).

A partir de datos de consumo de tarjetas de crdito emitidas en el extranjero estimamos que el

tamao de mercado fue de US$ 36,5 millones el 2015. As, el gasto promedio diario individual en
la regin fue de US$71. Suponemos (en lnea con estimaciones nacionales) que los turistas de
intereses especiales gastan alrededor de US$ 123 y que ese gasto subir a US$ 208 en el
Tamarugal hacia 2025. Luego, se puede calcular el gasto total individual y el correspondiente
ingreso de divisas.

20
 Regional Tamarugal
(slo Pica y Mamia)

Indicador Lnea Base Escenario Escenario Escenario sin PER Escenario con
(2015) sin PER con PER (2025) PER (2025)
(2025) (2025)
Participacin del 3,3% 3,3% 4,3% 0,3% 0,7%
mercado nacional

Tamao de mercado US$ 312 US$ 495 US$ 646 US$ 49,5 millones US$ 102,9
(US$) millones millones millones millones

Tabla N7. Impacto econmico del turismo interno en el PER.

Fuente: Elaboracin propia.

La Tabla N7 interpreta de la siguiente manera. Como lnea base se consider el dato del estudio
de medicin del turismo interno del 2011 de SERNATUR. Es decir, se asume que Tarapac
representa el 3,3% del mercado nacional de turismo interno. Se asumi que la posicin regional
mejorar hasta 4,3% en 10 aos si el PER se implementa en su totalidad. Por otro lado, para el
anlisis en el Tamarugal se supuso que en el escenario sin PER los destinos continuaban
capturando el 10% del mercado regional (0,3% del nacional) y que con PER podran aumentar su
valor a un 16% (0,7% del nacional).

El tamao del mercado nacional de turismo interno en 2015 se obtuvo del Plan de Marketing
Nacional de la Subsecretara de Turismo. En este plan se proyecta el mercado hasta 2018, y lo que
se hizo fue hacer un pronstico conservador de esta tendencia hasta 2025.

Impacto econmico neto en los destinos

priorizados del Tamarugal (MM US$)
140,00 US$ 130
120,00
100,00 CAGR
CAGR
80,00 2015-2025
2015-2025
14,3%
60,00 4,9% US$ 55
78%
40,00 US$ 34 US$ 34
20,00 90%
91% 91% Escenario
Escenario
- con PER
sin PER
2015 2025 2015 2025
Interno Receptivo

Figura N16: Impacto econmico en los destinos priorizados del Tamarugal.

Fuente: Elaboracin propia.

21
Como se puede apreciar en la Figura N16, el impacto econmico del PER en los destinos
priorizados del Tamarugal suma US$ 130 millones el 2025, de los cules el 78% (US$102,9
millones) corresponde a turismo interno y el 22% restante (US$28,2 millones) a turismo receptivo.
El punto de partida, es el tamao del mercado del 2015, que se estima en US$34 millones, de los
cules un 91% est asociado a turismo interno. Es decir, la estimacin del mercado receptivo 2015
en los destinos del Tamarugal es de alrededor de US$3 millones.

7.5. Costo e inversin del Programa

La Hoja de Ruta diseada requiere una inversin total de US$ 35,8 millones. La Figura N17
muestra el detalle del costo por mbito, un eje de tiempo que indica cmo se distribuyen las
inversiones hacia 2025 y la distribucin entre inversin pblica y privada. Adems, se indican los
porcentajes por mbitos de accin y los actores relevantes que invierten en la Hoja de Ruta. La
Figura N18 seala el porcentaje de apalancamiento que hay de parte del GORE especialmente, ya
que hay una serie de inversiones que se estn ejecutando y planeadas hacia 2025 que hacen que
el PER represente slo un 11% de lo que el GORE de todas maneras va a invertir en el Tamarugal
en trminos de inversin habilitante.

Figura N17: Costo total de la Hoja de Ruta y detalle por mbitos.

Fuente: Elaboracin propia.

22
Figura N18: Apalancamiento en infraestructura habilitante. Fuente: Elaboracin propia.

7.6. Frutos Tempranos

La Tabla N8 presenta un resumen de los frutos tempranos del Programa. En total la regin ya ha
invertido alrededor de US$ 6,6 millones en los ltimos 3 aos en proyectos asociados a turismo y
relacionados con los destinos priorizados en este Programa.

23
Tabla N8. Resumen de los frutos tempranos del Programa.
Fuente: Elaboracin propia.

8. Riesgos y medidas de mitigacin

La Tabla N9 resume riesgos y medidas de mitigacin asociadas

Tipo Nivel Riesgo Mitigacin

Oportunidad Alto No implementar el programa Ser efectivos en comunicar
ahora, contrariando las la oportunidad de
expectativas de los actores y implementacin del
potenciando una dinmica de Programa. Buscar alianzas
desesperanza del sector que estratgicas.
considera que habitualmente
los proyectos quedan en el
diagnstico y no se logran
resultados concretos.
Territorial Alto Descoordinacin en el uso del Potenciar la gobernanza del
territorio con otros sectores PER, la articulacin de los
productivos, por ejemplo, con actores y socializar el
minera, genere externalidades programa, para facilitar la
negativas contaminando salares planificacin y coordinacin
u otras. con otros sectores
Descoordinacin con el avance productivos.
del PIRDT o con el plan de Fortalecer la participacin
caminos bsicos del MOP. del turismo en el plan de

24
 ordenamiento territorial.
Coordinar con el PIRDT y el
MOP de manera continua.
Tecnolgico Medio Dificultad de los actores para Promover el uso de
incorporar desarrollos tecnologa e invertir en
tecnolgicos en el sector, por capital humano. Buscar
desconocimiento, falta de alianzas estratgicas.
capacitacin tcnica y
profesional.
Financieros Medio Alto Dificultad para conseguir Buscar fuentes no
financiamiento. tradicionales cuando sea
posible.
Programa de atraccin de
inversiones.

Respaldo Medio Cambios en lineamientos que Fortalecer la articulacin de

poltico quiten prioridad al PER de actores, el compromiso y
turismo. capital social de modo de
que el PER sea capaz de
sostenerse ante escenarios
polticamente menos
favorables.
Articulacin Medio Alto Dificultad de articular actores Ser efectivos en comunicar
de actores pblicos por diferencias de la importancia para la
agendas y prioridades regin de una estrategia
sectoriales. Dificultad para colaborativa de largo plazo.
lograr articulacin de sector Fortalecer el capital social.
privado comunidad.

Tabla N9. Riesgos y medidas de mitigacin.

9. Seguimiento de la implementacin de la Hoja de Ruta

La Hoja de Ruta es un producto dinmico que requiere liderazgo, visin estratgica y actualizacin
constante, por lo que la etapa de implementacin considera recursos para su gobernanza.

Se recomienda usar herramientas informticas, que permiten gestionar carteras de un nmero

elevado de proyectos liderados y desarrollados por diferentes organismos, generar reportes e
indicadores de avance y de impacto. Es necesario tambin desarrollar un plan de comunicacin
efectivo que permitan difundir resultados y atraer a ms actores y recursos a la iniciativa
generando un crculo de realimentacin positiva.

Como se puede observar en la Figura N19, la planificacin econmica del turismo consta de los
siguientes subsistemas: planificacin, ejecucin, y evaluacin y control. (Bote Gmez, Venancio
citado en Santgata 2011).

25
El subsistema de planificacin se puede dividir en dos fases: a) la fase de investigacin, cuyo
objetivo es el anlisis y sistematizacin de la informacin disponible y la elaboracin de un
diagnstico sobre la situacin inicial; b) la fase de formulacin de la estrategia que incluye una
serie de tareas y actividades.

Por su parte, el subsistema de ejecucin se alimenta de los programas y proyectos identificados

por el subsistema de planificacin y elabora los proyectos definidos, negocia las fuentes de
financiacin por parte del sector pblico y privado, integra en el presupuesto del sector pblico las
inversiones e instrumenta las medidas de poltica turstica necesarias para la ejecucin de obras.

Los resultados del subsistema de ejecucin son insumos del subsistema de evaluacin y control,
que identifica las desviaciones entre lo planeado y lo ejecutado, analiza sus causas y realiza
recomendaciones a la fase de la formulacin de la estrategia del subsistema de planificacin.

Este modelo da cuenta de la estructura que se requiere para monitorear los resultados del PER en
el corto, mediano y largo plazo. La inteligencia de mercado que se genere en la regin tiene que
permitir ir ajustando el programa de acuerdo a sus resultados.

Figura N19: Estructura del sistema de planificacin econmica del turismo. Fuente: Santgata, H.:
La importancia de un observatorio turstico en provincia de Buenos Aires como instrumento de
orientacin en la toma de decisiones y en la planificacin. Notas en Turismo y Economa. Ao II.
Nro. III. 2011.

26