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SEGUNDA-FEIRA, 26 DE JULHO DE 2010
Mídia & Marketing
Cobrar ou não cobrar:
eis a questão na web
Para profissionais de publicidade, usar o modelo de cobrança das
mídias tradicionais não é o caminho para tornar o negócio rentável
Marili Ribeiro
Que a era digital mudou a forma
de as pessoas se relacionarem e
domina a comunicação já é sen-
socomum.Aquestãoqueperma-
nece em pauta é como precificar
os negócios que circulam na in-
ternet. Apesar da relevância, o
meio digital continua respon-
dendo por apenas 4% do bolo
dos investimentos publicitários
no Brasil. Na semana passada, o
assuntovoltouàpautade discus-
sões com a divulgação dos pri-
meiros resultados da iniciativa
domegaempresáriodemídiaRu-
pert Murdoch, que no começo
domêsresolveucobrarpeloaces-
so ao jornal britânico The Times.
Os números surpreenderam.
O início da cobrança refletiu na
queda de 66% dos acessos, se-
gundo pesquisa divulgada pelo
também inglês Financial Times.
Making of
Carros
fantasiados de
modelo Clio
Os desdobramentos de uma
campanha publicitária estão ca-
da vez mais inusitados. Eles são
parte de um esforço a mais para
reteraatençãodeumpúblicodis-
Embora negativo, o índice é bem
inferior aos 90% de queda esti-
mados. A experiência é acompa-
nhada com atenção pelo setor,
porque pode indicar um cami-
nho para melhorar as receitas
das publicações em geral.
Aomesmo tempo,ganhoufor-
ça no meio publicitário a discus-
são sobre a adoção pela internet
do padrão de mensuração de re-
sultados usado pela TV. O cha-
mado GRPs (Gross Rating
● Queda
Cobrança pelo
conteúdo
online do The
Times levou
a uma queda
de 66% nos
acessos ao
jornal inglês.
perso em meio a tanto apelo co-
mercial. Para passar o conceito
de que o Clio, da montadora Re-
nault, seria “o popular que todo
popular gostaria de ser”, a agên-
cia Neogama/BBH bolou uma
ação de marketing em postos de
gasolina onde carros de monta-
doras concorrentes surgem co-
bertos por uma capa com o dese-
nho da linha 2011 do Clio.
A mensagem da campanha,
que entrou no ar na semana pas-
Points)temapretensãodeproje-
tar alcance e frequência da au-
diência. Ocorre que esse modelo
não contempla a interação per-
mitida pela web, dado tido por
muitos como essencial.
Walter Longo, vice-presiden-
te da agência Young & Rubicam
e estudioso das relações de co-
municação na internet, acredita
queaprecificação desseambien-
te não é o que vai tornar o negó-
cio rentável. “As empresas não
vão ganhar dinheiro com ‘armas’
digitais,mas simcom‘alma’digi-
tal”, prega Longo.
Conectado. A frase de efeito
sintetiza a discussão. Não dá pa-
ra cobrar pela veiculação de pu-
blicidade nos moldes tradicio-
nais, acredita o executivo. “As
áreas de marketing passam por
transformações profundas que
vão além da utilização de ferra-
Capas. As coberturas trazem o desenho da linha 2011
sada,explora aideia dequeo mo-
delo é uma opção para quem ou-
sa mudar de opinião ao longo da
‘Alma digital’. Para Longo, da Young & Rubicam, a internet exige nova lógica de pensamento
mentas tecnológicas e exigem
que se pense com uma mente di-
gital”, diz. “Hoje, o marketing
nas companhias que já com-
preenderam essa lógica, como
Apple e Nike, está mais ágil e co-
nectadoaomundo.Antes,busca-
va-se a perfeição no lançamento
de um produto. Agora produtos
e serviços vão sendo aperfeiçoa-
dos no processo e até consumi-
dores colaboram.”
DIVULGAÇÃO
vida. Mostra a linha 2011 e con-
clui que o carro é a melhor alter-
nativa para quem nunca pensou
Acobrançapeloconteúdoqua-
lificado e a melhor forma de me-
dir o sucesso da propaganda na
internetseguemnapautadasdis-
cussões. Mas a questão, como
diz Ana Maria Nubie, vice-presi-
dente da AgênciaClick Isobar, é
se persistir nos velhos padrões
vai dar certo. “O paradigma anti-
go de mídias de massa está su-
cumbindo.Oconceitodeaudiên-
ciasmassivas, anônimas e estáti-
na possibilidade de comprar um
popular – que, nesse caso, ainda
oferece três anos de garantia to-
tal de fábrica, o que é incomum
na categoria.
Otema permeiatodas as ações
dacampanha,desdeasdesenvol-
vidas para as mídias sociais, co-
mo as páginas no Twitter, Face-
book e blogs – que promovem
junto aos internautas o questio-
namento a partir do o jargão “pa-
guei a língua” (www.pagueialin-
O ESTADO DE S. PAULO
LEONARDO SOARES/AE
cas foi pilar da indústria publici-
táriaduranteasúltimascincodé-
cadas. Contudo, os meios digi-
tais apontam em outra direção –
grandes audiências ativadas por
mídias ultra-segmentadas, mó-
veis e compartilhadas. São essas
novas tecnologias que permiti-
rãolevaraosconsumidoresmen-
sagenspublicitáriascontextuali-
zadas, abertas, e, por isso mes-
mo, relevantes e engajadoras.”
gua.com.br)–,atéainéditainicia-
tiva de empacotar carros de ou-
tras marcas com o modelito Clio
2011. A agência ID/TBWA é a res-
ponsável pelas ações online.
Os carros encapados, que fo-
ram alugados pela agência, estão
estacionadosdesdeaúltimasex-
ta-feira nas lojas de conveniên-
cia da rede dos postos Ipiranga
emcincocidades (BeloHorizon-
te, Curitiba, Porto Alegre, Rio de
Janeiro e São Paulo). / M.R.