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  • Capitulo II - A Sociedade de Consumo e Consumidor Ecologico PDF

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    Reinaldo Dias Marketing » Ambiental Etica, Responsabilidade Social e Competitividade nos Negocios 22 edigao revista e ampliada SAO PAULO EDITORA ATLAS SA. - 2014 Dados intemadionals de Catalogagio na Pubicacio (IP) (Camara Brasileira do Livro, SP Brasil) is aide stein ambi: te, responsabilidad soil “compat nos nego Renaldo Diss 2d, ao Pau: ls, 2004. ibograf sen 978-85:224-09800 DF} 1. Campa 2 Empresas Responsbildae focal 3. Matting) & Marketing Aspects mbit 5. Marketing socal 6. Marketing vere 7. Negéios Tivo, o0-650408 indice para catslogo sistemstico: 1. Mankting ambiental: Adminisago de empresas 656408 70005 05 DIETOS RESERVADOS pois reproducso total ou pac, de aslgver forms ou por qualquer ma. ‘Avie dos dios de autor Ll 1961098 ime etal plo argo 164 do Cio Pena. Deptt legal ra llosca Nacional conform Lit 10.854, (4 14 de daze de 2004, Impress ne Basle in Bai n XM us Conse Nebie, 1986 (01203 904 Sto Paulo SP 011 3357 ora ‘ils com.be Sumario Proficio, be 1 As QuestGes Amblentals, a Sustentbilidade e o Marketing, 1 LA Aste ccoigia, 2 412 Acemergéncia da importncia da tematicn ambiental, 6 413 Aconscientiagio ambiental da socedade, 13 1.4 Omarketing ea questio ambiental, 19 15 Omarkting ea sustentabiliade, 21 2 ASociedade de Consumo ¢ Consumidor colégico, 24 21 Aresponabiiade da socledade de consumo, 24 2.2 O modo de consumie os produto, 26 23. O consumidoe verde ea preocupacio ambiental, 27 24 novo consumidr ecologeamenteconsciente, 33 25 Oconsumo sustentivel, 38 3 A-Bvolugio do Gonceito de Marketing, 41 3.1 0 ino do marketing, 42 22 Ainstuctonalzagio do marketing, 42 3 Ocariterinterdisciplinar do marketing, 44 3.4 Ampliagioconcitual do marketing, 46 55 Consoliaglo do conteido socal a dsiplina, 50 3.6 Una sitese do significado do marketing, 52 A Sociedade de Consumo e 0 Consumidor Ecolégico Linz iensindo que os atuais padres de consumo constituem ur dos Drincipais motivos da arual crise ecolégica global, tomam-se os consumido- res atores fundamentais na sua superagio. Novos padrées de consumo, novas, formas de consumir, enfim, a valorizagao de novos modos de viver tornam-se um {mperativo global para que methore a qualidade de vida das atwais geragies e se ‘mantenha a mesma perspectiva para as futuras geracGes. [Na realidade, o que esta em jogo, se forem mantidos os atuais padres de consumo, & a propria existéncia da hurmanidade. E suuieate a compreensto desse fato por um contingente cada vez maior de pessoas permitird a mudanga das condutas individuals, 0 objetivo a médio e longo prazos é tornar todos os const idores ecologicamente conscientes, ou seja, que o conceito de sustentabilidade esteja implicito quando se fizer uso da palavra consumo, 2.1 Aresponsabilidade da sociedade de consumo. 'Nos pafses rcos, uma sociedade de subsisténcia, voltada para oatendimento das necessdades viais, deu lugar a uma Sociedade de consumo, que se tornoa possivel gracas revolucto industrial. Numerosos estudos erelatérios colocam sem nenhuma ambiguidade a responsabilidade das sociedades consumistas so- bre o avango da degradacio do planeta. Assim, nfo se pode ignorar que o modelo de desenvolvimento adotado pelos paises vicos, que tepousa sobre uma socie- dade de consumo, e mesmo sobre o crescimento continu do consumo, & 2 ori ‘gem dos impactos ambientais aruais que ocorrem na superficie do planeta. Fol a partir da década de 90 que se intensificou a percepgio do impac to ambiental dos altos padrées de consumo das sociedades, possibilitando 2 emergéncia de um novo discurso dentro do pensamento ambientalista interna. ional, A questéo ambiental comega a ser redefinida, levando-se em conside. ago 0s altos padrdes de consumo e estilos de vida. Segundo Fatima Portillo, A Soca Caos «0 Coneunior Kaige 25 ‘essa redefinigéo se deu através de um segundo deslocamento, desta vez de ‘uma preocupacio com os ‘problemas ambientais relacionados & pradu¢o' para uma preocupacio com os ‘problemas ambientas relacionados ao consumo”.* 44 na Conferéncia das Nagées Unidas no Rio em 1992, um dos documen. tos, a Agenda 21, reconhecia que “como parte das medidas a serem adotadas no plano internacional para a protegfio e a melhora do meio ambiente & necessério levar plenamente em conta os atuais desequilibrios nos padres mundiais de con. sumo e produgdo” ® Dez anos depois, a ONU, reconhecendo as dificuldades enfrentadas até en- to, reafirma, no seu relatério na Gépula Mundial sobre o Desenvolvimento Sus- tentdvel, de Johanesburgo (Rio+10), que “para se alcangar 0 desenvolvimento suscentével em nivel mundial ¢ indispensével introduzir mudangas fundamen- tis na forma em que produzem ¢ consomem as sociedades”,* (© problema é que a situagdo jé € grave com a atual populagio mundial e ten- de a piorar se nada for feito, pois a perspectiva de erescimento da populacio glo- bal até o ano 2050 é entre 7,4 e 10,6 bilhoes de habitantes, segundo previsdes da ‘ONU; por outro lado, devemos considerar que haver4 um ineremento do acesso cde miuitas pessoas do mundo a padres de consumo mais elevados. Por exemplo, parcelas significativas da populagio da China e da india, que representam mais fe um tergo da populaco mundial, zm aumentado seu nivel de renda e, conse- quentemente, de consumo, A sociedade de consumo repousa integralmente sobre a fabricacio ¢ o con- sumo de procutos destinados a atender as necessidades das pessoas. Apés atender Aquelas que sfo vitais, colocam-se & disposigdo outros produtos que sao gerados. ‘em fungio de novas necessidades. Assim, podemos afitmar que é o produto que ‘constitui a razso de ser da economia atual e do seu desenvolvimento. Os meios ‘colocados & disposicio da geragio de produtos sio os meios tecnol6gicos ¢ indus- ‘tiais mais importantes e estio espalhados em escala mundial: meios de fabrica- ‘Go, logisticos e de gestao de residuos. Estes meios sao alimentados por quanti- dades de recursos e de energia cujo consumo, que cresce exponencialmente, nao conhece, atualmente, limites, Este é 0 Sistema Tecnol6gico global, colocado a servigo da sociedade de consumo de produtos (incluindo a agricultura e as resi déncias), que gera a maioria dos impactos ambientais. (Os impactos ambientais esta ligados diretamente ao fluxo de matéria e de ‘energia e, consequentemente, estio intimamente ligados aos produtos. ilo 05, . 26, cow e003. wu 002. ‘ated Nations (UN), Wold papain ko 290, New Yok: Deparment of Eamon and Sel Ai, 2004254. 26 manteene Amol > Dis 2.2 O modo de consumir os produtos Do ponto de vista ambiental, é necessério diferenciar a andlise do produto tenquanto tal do seu modo de consumo. O modo de consumo envolve duas rea- lidades distintas + a taxa de consumo dos produtas; * 0 modo de urilizagio desses produtos pelos consumidores. 0 produto enquanto tal possui uma carga ambiental intrfnseca que correspon- de ao fluxo de materiais e de energia necessérios para sua fabricagéo e sua elitni- nagio ao final da vida itil. Essa carga ambiental intrnseca & constante (para um produto determinado) e independente do modo de consumo dos produtos. (© modio de consumo e, em particular, o modo de utilizagio do produto adi cionam uma carga ambiental suplementar, cujo valor é fungio do modo como se 444 0 consumo, que pode variar em funcdo da cultura, educagio, regido ete. A sociedade de consumo desenvolveu modos de consumit que esto asso- ciados a alguns mecanismos que contribuem para o aumento do consumo dos rodutos. Alguns parémetros, tais como as novas teenologias, a obsolescéncia rogramada, o aumento do nivel de vida e da educagao, o aumento demogré- fico, pardmetros que podem ser qualificados como catalisadotes de consumo, influenciam os aspectos ligados & utilizacdo dos produtos e, através destes, 0 consumo dos recursos e da energia.® odemos considerar que nesses dois parametros interdependentes, a taxa de consumo e 0 modo de utilizacao do produto, tendem a aumentar 0 volume glo- bal dos produtos consumidos. crescimento da taxa de consumo esté relacionado a dois outros pardmetros; ‘Por uma parte, a diminuicéo da duracdo de vida das produtos e, por outra parte, uma diversficago dos produtos disponiveis que provocam um crescimento do vo- ume de consumo, fato que esté ligado ao aumento global do nivel de vida. ‘Um dos mecanismos que contribuem para o aumento da taxa de consumo dos produtos, e consequentemente para os impactos ambientais, & a obsoles- ccéncia programada dos produtos,¢ que atende a uma razio légica de mercado (vender sempre mais produtos), a razGes sociais (acelera os ciclos de moda, no sentido de modismos), ou a razdes tecnolégicas (ciclos curtos de novas teenologias), ¢ a duracdo de vida dos produtos. Quanto ao modo de utilizago dos produtos, est4 fundamentalmente ligado | ‘a0 comportamento do consumidor e envolve habitos, costumes, nivel de eons- ciéncia ambiental da pessoa, ¢ influencia as atitudes do individuo no dia a dia. | este modo, os produtos poderao ser utilizados de maneira ambientalmente cor- Fig Cake iy 2000, es sumo «o ComuniderEeleko 37 3 amblenais om economia de energia, por exempo; ou causandopreuio tonto clerodomstensnatmada, por exemplo). A deinagio de produto ven id dl também aqui est incl, havendo consumidores que rearo- aie embalagens ou vases e até pate do produ consumido,e outros mem sa toalidade Ire desnrta 23. O consumidor verde e a preocupacio ambiental mnbmico-financeira superou em larga medi Ao final do século XX, a agenda econbmico-f pe 7 aa agenda ambiental, revelando-se um aumento da degradaco em termos gl thas Wgicafinancera se impds com a busca de lucos cada vez maiores, curto przo, sem levar em considera 0s efeitos sciaise amientals longo prazo. fase quadro stem condiges de ser reverido com a ada por dvesos es ~ empresas, individuos, governos, ONGs etc. ~ de uma ética comut flscada em valores que expresam a preocupacio com o futuro do mundo, nite os quais a necessidade de manter os atuais ecossistemas, e progressiva- nte ampli-los a patamares anteriores, monitorados permanentemente Por Eepecialstas,profssionais, e que se adotem formas de manejo adequadas que ibuam para a melhoria da qualidade de vida daqueles que vivem no seu ‘ou no seu entorno. ; © papel dos consumidores, nese sentido, deve aumentar significativamente, ‘esto muito mais expostos aos diversos meios de comunicacio de mass, © om eer a nee, 0 que nes facia esno 4 informa, fendéncia na clevago do nivel de conseiéncae uma maior sensiblidade 8s es que envolvem o ambiente natural. No Quadro 2.1, podemos identifi Nboa aceitagao de uma politica ambiental correta adotada por alguns postos. ‘Quadro 2.1 0 selo verde dos postos de combustiveis (0 conceito de conscitncia ambiental passou 3 ser to valorizado que, em muitos segmnentos,transformou-se em argumento de propaganda. No mercado dos postos fevendedores,enftizar ® caneciénela ambiental para conquistr o consumidor ainda € tama arma relativamente nova. Mas uma parcela da categoria se deu conta de que, além de obrigatoriedade legal, investi em meio ambiente pode render bons futos. “Quando ine perjuriam se © Invermeto pre adequar meu posto bs egtncis dos ros ambentais valeu a pena, minha resposta sempre afrmativa”, disse a revendedora Becker, propretra do posto Ra Maa, de Feranots (Cum dos eabelecmertos Aue recebeu o Seo Verde, “Hoje em dia, temas de ter wma visdo mais ampla do n05s0| Feloconamento com a comunidade € importante manter este resplto com o ambiente © {sie das pssoes, Os cents perceber quando apicamoso dineir deforma comet, ‘etendem 2 valorizar muito mais © nesso trabalho" esaltou. 28 suneang Andina» (ont —_ © Estado de Santa Catarina saiu na frente com o langamento do Selo Verde para os postos revendedores,concedide aos estabelecimentos que agem de forma carets em ‘elecdo a0 meio ambiente. Luiz Anténio Amin, presidente da sindicato de revendedores do Estado, explicou que o Selo & uma certiicagzo ambiental pera os postor adequados 8 Resolugdo 273 do Conama (Conselho Nacional de Mela Ambiente, foi cade por meio de uma parceria com as Grgaos ambiental locals (Fatma Imamb respectivamerte Fundacdo do Meio Ambiente de Santa Catarina eInsututa de Monitoragdo Ambiental) 05 quatro sindicatos de revenda da regi (lem de Sante Catrina, também Balnebria Cambor, Shmenau Floriandpols). "0 Selo Verde motiva 0 revendedor a mantet seu negocio em conformidade com as normas de preservagio ambiental, «mostra & comunidade © quanto nossa ativdade pode ser segura 20 meio ambiente”, aitmou ‘Amin. Segundo ee a receptvidade do consumidor fl muito positva. "O primal posto 2 ostentaro Selo Verde, em Jaragua do Sul, eve uma elevagto de 19% er sues vendas, apés a divulgacio da niciatva. Hoje, estabelecimento é até visited por excoles, © os ‘alunos tizam a experiencia do pesto para abalhos excolares. © reconhecimenta da omunidade @ explcto”, destacou Fara as companhiasdistibuidras, 0 marketing ambiental valriza as operagbes do sto “Nfo temos ivda de que os posto: que atuam de forma response obtem ons Fesutados junto 90s clientes", dss Paulo da Luz, gerente de seguranga, melo ambiente « side da red de posts da Bi Distbudora,“Eribora a companhia noo possua nenhuma ;Besquisaformalizada sobre o tema, notamos que os postos que ostentam © nove Wsual ‘Je BR vendem de 15862 20% mais do que os demas, Estes postos so extabelecimentos ‘novos ou recentemente reformados, que contam com todos os equipamentasexigos eles notmes ambient. Iso demonstra que, de alguma forma, 0” consumidor tem ercepgto de que estabelecimenta age com maior responsabildade”,fhsou “Ali, acho Importnte resoltar qu a wxghhcias ambietas 50 favorecem a empresas sas, ue © cansumidor pode facimente percber aqusas que tentam burl a leilargo" Antério Nobrega, consutor de seguranga da Eszo, concord com esta opiniso, « ressata a importincia de manter procedimentos cortetos também. "Prtias corretas de ‘9peragdo sempre garantem maior seguranga ao melo ambiente e & comunidade, e380 {acimente perebidas pelo consumidor”, mencionou. “A idea deur Selo Verde, ou outro , Esses modos de agir ambientalmente corretos quando significativos do pponto de vista de seus efeitos ambientais 40 denominados por Stern (2000) de “comportamentos ambientalmente significativos” e englobam diferentes ti ‘pos de agées ecolégicas caracterizadas seja por sua relevancia ou impacto so- Cannio telco" 31 bre o meio ambiente, seja por sua intengfio de protegé-lo ou beneficié-lo, e so iniciados com a intencio de mudar, normalmente beneficiar g entorno. Esses ‘comportamentos ambientais identificados por Stern (2000, p. 408) sio: ativis: tno ambiental, comportamento néo ativista na esfera piblica, ambientalismo na esfera privada e compartamento dos individuos nas organizagbes, + Ativismo ambiental: consiste num ativo envolvimento em organizagbes ‘ambientalistas e manifestagSes com motivagio ecol6gica. + Comportamento ndo ativista na esfera piiblica: nesta categoria, podem ser encontrades os comportamentos mais ativos do cidadio (como abaixo-assinados e associagio e contribuigéo com organizagSes am: bientalistas) e aceitagio e apoio de politicas piiblicas (como aprovar as regulamentagies ambientais promovidas pelo Estado, boa vontade no pagamento de taxas especificas para a protegao ambiental). “Embora estes comportamentos afetem 0 meio ambiente somente indiretamente, influenciando as polticas piblicas, os efeitos podem ser ‘maiores, porque as politicas pablicas podem mudar comportamento de multas pessoas e organizagées. + Ambientalismo na esfera privada: 0 comportamento na esfera privada tenvolve a compra, a utilizaclo e 0 descarte de produtos pessoais e do- :mésticos que tém impacto ambiental. Podemos subdividi-lo de acordo ‘com o tipo de decisio envolvida: a compra principal de bens e servi- {0s domésticos que so ambientalmente significativos em seus impac- tos (por exemplo, automéveis, energia doméstica, viagens recreati- vvas), 0 uso e manutengao de bens ambientalmente importantes (por fexemplo, a comida doméstica e sistemas de refrigeraglo: geladeiras, freezers), e 0 descarte de residuos domésticos, e consumerismo verde (priticas de compra que consideram o impacto ambiental do processo de producéo, por exemplo, compra de produtos reciclados e alimen- tos cultivados organicamente). Os comportamentos na esfera privada sao diferentes daqueles na esfera pablica, no sentido de que eles tém consequéncias ambientais diretas. + Comportamento dos individuos nas organizagdes: 0s individwos podem afetar significativamente o meio ambiente, influenciando as ages de forganizagdes das quais fazem parte. Por exemplo: os engenheiros po- dem escolher manufaturar produtos de forma mais ou menos ambien- talmente correta, banqueiros e investidores podem ignorar critérios ambientais em stas decisées, trabalhadores podem reduzir ou aumen- tar a poluigéo produzida numa fébrica ou num edificio comercial, Esses ‘comportamentos podem ter um grande impacto ambiental porque a5 lorganizagdes sio fontes importantes de muitos problemas ambientais. Quadro 2.3 Comportamentos ambientalmence significatives. Tipos de comportamento Deverigto “ids ambental | Ewotimento.com orgonzagiose ] a 2 maniestagoes ecclgicas | Comportamerto nto ati na elea pte | Abaio-ssinedos, Rago © contibugio pre entideesambitealits, pia a terse onusis amblantas em pala pbicas ‘Compra, uso e dascarte de produtos pesos ‘edomenicos que tm impacto ambiental, (Ganose sistemas de eneigia.Consura ¢ - reccagem de produlos de uso doméstco Compartment dor ndiduos nae ‘Manufatura de produits, tags de organcacoes ecies, atts. Come as erganizagbes 580 ‘ote importante de problemas amibentas, ses comportamentos poder ter grande. Impacto exclgico Ambiente na eferaprvada ‘Uma outra forma de diferenciagio das caracterstcas ecolbgicas dos consu- midores pode serutlizada baseando-se em aitudesdiferenciadas que podem ser ‘dentficadas em determinados segments. Essas componentes das atitudes eco- eas pve ser: consiéncin eligi, ecopostura¢exontiviade, que poem ser assim deseritas? 1. Consciéncia ecolégica ‘A conseiéncia ecoligiea representa a componente de crencas € conhe- . Desenvolver uma melhor compreensdo do papel do consumo e da for ima de se implementar padtées de consumo mais sustentaveis. ara a Consumers International, em 1998, uma possivel definigéo funcio- nal para 0 consumo sustentivel poderia ser “0 consumo sustentével significa 0 fornecimento de servigos e de prod tos correlatos, que preencham as necessidades bésicas e deem uma melhor ‘qualidade de vida ao mesmo tempo em que se diminui o uso de recursos haturais e de substaneias t6xicas, assim como as emiss6es de resfduos e de poluentes durante o ciclo de vida do servigo ou do produto, com a ideia de do se ameagar as necessidades das geragoes futuras."* ‘A ONU, no documento “Diretrizes das Nagdes Unidas para a Protegéo do Consumidor”, de 2003, simplifica a definigdo, afirmando que “consumo susten- tavel significa que as necessidades de bens e servigos das geragGes presentes € futuras se saisfazem de modo tal que possam sustentar-se desde o ponto de vista ‘econémico, social e ambiental.” (0 fato & que para se obter o desenvolvimento sustentavel em nivel mundial é necessirio e urgente introduzir urgentes mudangas nos padroes de consumo € produgao, Na reunio de Cépula da ONU em Johanesburgo, conhecida como Rio TH10 e realizada em 2002, 0 documento final propde a modificagao das modali- dades insustentéveis de consumo e produgio, sugerindo, entre outras medidas: + Aprovar e colocar em prética medidas destinadas a promover modali- ddades sustentiveis de produgao consumo. “+ Elaborar politias de produgdo e consumo para melhorar os produtos fe servigos que se prestam a reduzir ao mesmo tempo as consequéncias para 0 meio ambiente e a satde, utilizando, quando for 0 caso, crité- Fios cientificos como, por exemplo, a andlise do ciclo de vida. Elaborar programas para sensiblizar 0 publico sobre as modalidades sustentveis de produgéo e consumo, em particular aos jovens em to- dos os paises, especialmente nos desenvolvidos, através de, entre outras ‘coisas, educacéo, informacéo piiblica, informacio para o consumidor, publicidade e outras vias. 3A consume Intemational (1) & uma aranzagio no governmental de defes dos dies dos cons ie Ss nent omar de ing de ee dos consumes em nimero= pais Mas fomagtes penser obispo ste , © ct=consumer erations (199. = conv ced) » omy enon a —™——— CSB * Elaborar e aprovar, quando o caso, com earditer voluntétio, meios efica 2¢6, transparentes,verificiveis, no discriminatdrios e que nio causem confuslo, para informar os consumidores sobre modalidades sustenté veis de consumo e produgao, inclusive sobre aspectos relacionadas com a saiide humana e a seguranga. Esses meios de informagio no devem ser uilizados como obstéculos encobertos ao comérci Aumentar os investimentos em métodos de produgio menos contami nantes © medidas de eficncia ecolégica em todos os paises através de entre outras coisas, incentivos e planos, e palticas de apoio encaminha- dasa estabelecer marcos normativos, financeiros e juriicos adequados. Estimular a indiistria para que melhore seu desempenho nas esferas social e ambiental através de iniciativas de cardter voluntério que in cluam o estabelecimento de sistemas de organizagéo ambiental, c6 gos de conduta, medidas de certficagio e publicagao de informes 50 bbre questdes ambientais ¢ sociais, levando em conta iniciativas como ‘as normas da Organizagao Internacional de Normatizagao e as dire- ttizes sobre a apresentagao de informes referentes a sustentabilidade, formuladas nos marcos da Iniciativa Mundial sobre a Apresentacéo de Informes, assim como o principio 11 da Declaragéo do Rio sobre Meio Ambiente e 0 Desenvolvimento. Incentivar 0 diélogo entre as empresas, as comunidades em que estas desenvolvem suas atividades e outros interessades. [Estimular as insituigdes financeiras para que levem em conta a susten- tabilidade em seus processos de adogao de decisées, Essas medidas propostas slo na realidade diretrizes de como se deve pautar « produgdo em moldes sustentéveis e um correspondente consumo responsdvel. A sustentabilidade do consumo esté diretamente relacionada com a predo- ‘mindncia de politicas de marketing socialmente responséveis, de um modo geral, a adogio de marketing ambiental em todas as fases de vida dos produtos, in-

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