Tipos de servicios

Continuando con el desglose de la expresin Servicio al Cliente, vamos a

pasar definir el trmino servicio y los diferentes tipos de servicios y actividades
que se conocen en este contexto.

Definicin del servicio

Hasta no hace mucho, la expresin entrar a servir era utilizada

habitualmente para indicar que se trabajaba como sirviente domstico. La palabra
servicio posee todava una fuerte conexin con sirvientey servilismo, que
provoca un gran rechazo todava por dicho trmino.

Por esta razn, muchas empresas han rechazado en el presente contexto la

palabra servicio, sustituyndola por atencin, como en la frase atencin al
cliente. Esta frase, una vez superados los prejuicios existentes, se queda corta en
su significado real, ya que pone nfasis solamente en el aspecto que se refiere
estrictamente al comportamiento personal, el cual tan solo es una parte de todo el
conjunto. Hay otras expresiones parecidas que se utilizan tambin para evitar la
palabra servicio, como las de satisfaccin al cliente o el eslogan de British
Airways: El cliente, primero.

Otros usos

A veces se incurre en numerosos errores al utilizar esta palabra:

1 El servicio militar se aplica referido al ejrcito.

2 Los servicios pblicos son actividades esenciales del entramado social,

pero que no contribuyen directamente a la creacin de riqueza.

3Tener en servicio tambin suele referirse a las mquinas cuando estn

funcionando e igualmente, puede tener esta connotacin en tareas agrcolas.
 4 Sector servicios denomina a la parte de la economa que generalmente
se dedica a hacer cosas para los clientes en vez de suministrar productos, como
son los transportes o las clnicas. Las clnicas pertenecen a este sector, al sector
terciario o de servicios.

Hay algunos sectores (como el de suministro de comidas) en el que la

diferenciacin entre suministro de productos o servicios es muy pequea y poco
ntida. Pero la relacin entre el proveedor y clientes es igual, y siempre tiene las
mismas fases, ya se trate de suministros, de productos o de servicios.

El servicio al cliente

Reuniendo los dos trminos nos encontramos con muchas definiciones para
escoger. Algunas de ellas se centran en alguno de los aspectos ms restringidos
ya citados en el comienzo de este captulo. Una de las definiciones ms sucintas y
tiles es la del autor americano, Frances Gaither Inches, el cual afirma que el
servicio al cliente son todas las actividades que unen a una organizacin con sus
clientes.

El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan

una relacin.

F. Gaither Inches

La nica objecin a esta definicin sera la de ser demasiado amplia,

porque tambin incluira los aspectos de ventas, relaciones pblicas, la
publicidad,... que son actividades independientes y que incluso a veces pueden
entrar en conflicto con el servicio al cliente.

Otras definiciones

No tiene mayor mrito proponer nuevas definiciones solamente por el mero

hecho de hacerlo, pero a continuacin se sugiere una que aporta ciertos detalles
que pueden ser prcticos:

El servicio al cliente son las actividades secundarias que realice una

empresa para optimizar la satisfaccin que reciba el cliente de sus actividades
primarias (o principales).

Algunos autores sobre temas del servicio al cliente se refieren a actividades

tcnicas y comunicativas, dndoles el mismo significado que lo dicho para las
actividades primarias y secundarias.
 Las actividades principales de una empresa son las que implican el
suministro de productos o servicios, el diseo, el marketing, las ventas, las
compras, el montaje, la fabricacin y las gestiones financieras que se acarrean.

EJEMPLO: - Las actividades principales de un fabricante de coches son el

diseo, la fabricacin y la venta de coches.

- Las de un restaurante son el cocinado y la venta de comida a los

comensales.

- La actividad principal de una empresa de autobuses es la organizacin de

los autobuses en los que la gente paga para viajar.

Las actividades del servicio al cliente

Entre esas actividades secundarias o actividades del servicio al cliente hay

algunas que son tpicas del propio servicio al cliente y otras que estn
directamente relacionadas con las actividades principales, compartidas con otras
reas.

Todas estas actividades se pueden englobar en una sucesin de etapas de

servicio al cliente.

El servicio al cliente y la calidad

La palabra calidad se une a veces con el servicio al cliente. sta es una

conexin vlida, ya que la calidad es esencial para la satisfaccin del cliente.

Sin embargo, la calidad es tan importante dentro de la actividad principal (o

servicio) como en las actividades secundarias de servicio al cliente. La calidad de
una autoescuela tambin se mide por el estado de limpieza en el que se encuentre
el vehculo con el que se hacen las prcticas.
 El servicio personalizado

La frase servicio personalizado suele utilizarse habitualmente en tono de

nostalgia. Pero puede existir un servicio al cliente que sea satisfactorio y a la vez
totalmente impersonal. No hay ms que considerar las situaciones siguientes:

1- Hacerse uno su propia comida.

2- Comprar la comida en una mquina expendedora

3- Comer en el autoservicio de una cafetera.

4- Comer en un restaurante con servicio de camareros.

5- Obtener la comida ya preparada y servida por una

organizacin alimentaria profesional, de acuerdo con las necesidades del
cliente.

sta podra ser una progresin de servicio personalizado graduada desde

cero, o ausencia de servicio, a la mxima personalizacin. En todos los casos,
(excepto en el primero) se da un servicio, que puede ser el requerido exactamente
por cada cliente en particular.

Esa misma progresin podra aplicarse al caso de los establecimientos

agrcolas, cuando venden directamente sus productos; el supermercado que
ofrece la fruta ya empaquetada; el tendero que est especializado en frutas y
verduras; el distribuidor con furgoneta, que nos vende las mercancas en la puerta
de casa. Incluso el caso de la compra directa a la granja supone ya la existencia
de un servicio que puede ser bueno o malo, pero que se ajusta claramente a las
necesidades de unos clientes.

El cliente y el consumidor

Los trminos cliente y consumidor se pueden aplicar a un mismo

individuo, pero tienen una matizacin diferente.
 Cliente: Persona o empresa que participa en la operacin comercial, tanto si
esta se lleva a trmino como si no. Puede ser potencial, eventual o habitual,
dependiendo del tipo de transaccin, de la asiduidad, del grado de fidelidad, etc.

Consumidor: Es el cliente que adquiere productos de consumo.

Usuario: Persona que compra servicios en general estandarizados y

ofrecidos al pblico.

Los consumidores y usuarios se han hecho notar en los ltimos aos dando
lugar a los movimientos que han originado las legislaciones y asociaciones que los
protegen (OCU).

Empresas que dan servicio al cliente

Muchas empresas, incluyendo la mayora de los comercios minoristas, se

han autodefinido siempre como orientadas hacia el cliente, siendo algunas lderes
en el servicio al cliente. Aunque ha habido un gran avance en las ltimas dcadas,
la realidad es que la gran mayora no ha adoptado an esta filosofa.

El sector industrial presenta una panormica sumamente variada con

empresas orientadas tanto hacia el beneficio como hacia el producto, y cuyo
nmero es probable que supere, con mucho, a las que estn orientadas hacia el
cliente.

Buena parte del sector comercial, incluyendo a los bancos y otras

entidades financieras, ha empezado a adoptar la aptitud de orientacin hacia el
cliente recientemente. Por tanto, todava estn atravesando por un periodo
complicado de cambios, que ilustra de una forma muy intensa los efectos de este
nuevo enfoque.

Algunas empresas del sector comercio y en especial de la venta de XXX

todava no han sido capaces o no han sabido cmo adoptar un enfoque de
orientacin hacia el cliente, a pesar de la propia naturaleza de sus productos
principales.

No obstante, en los ltimos aos, la filosofa de orientacin hacia el cliente

ha sido acogida con entusiasmo por muchas empresas de la venta de XXX.

Las industrias del ocio, como los teatros, cines, salas de conciertos,
bibliotecas, centros deportivos, parques pblicos, parques de atracciones y
campos de deporte de todo tipo varan mucho en su enfoque, pero la mayora
parecen estar ms orientadas hacia el producto que hacia el cliente.

Las empresas de comidas y hospedajes, de las que podra pensarse que

son el alma del servicio al cliente, presentan una panormica muy desigual.
Algunas empresas se han puesto vigorosamente en cabeza mientras que otras
permanecen todava aparentemente desinteresadas.
 En el sector de la sanidad pblica hay organizaciones que han trabajado
mucho para replantear su enfoque de la orientacin hacia el cliente, pero parece
que el cambio va lento y desigual, dejando todava sin tocar algunas reas
importantes.

La educacin es tambin un campo en el que parece que se acepta slo

parcialmente en enfoque de la orientacin hacia el cliente, aunque se observan
algunos cambios dentro de esta rea tan politizada.

En cuanto a las profesiones liberales, el cambio est todava muy retrasado

en opinin de muchos consumidores. Hay asesores, abogados, notarios y otros
que ha adoptado desde siempre la filosofa de orientacin hacia el cliente,
mientras que otros se resisten a ello, incluso de forma activa. Esto mismo se
puede decir tambin de los colegios asociaciones profesionales.

Algunos Servicios Pblicos como los del suministro de Agua, Electricidad,

Telfono, Correos y Gas se han resistido mucho al enfoque hacia el cliente, pero
con la liberalizacin del mercado se han producido grandes cambios en las
compaas suministradoras.

Ha habido algn caso en esta rea en el que el servicio al cliente ha sido

siempre prioritario, como lo demuestra Cecil Mellig, primer presidente de la
Eastern Electricity Board, nacionalizada en 1984 en el Reino Unido, con una
definicin bsica sumamente amplia: El cliente siempre tiene razn pidiendo lo
que desee a un buen precio...

Cecil Mellig: El cliente tiene derecho...

a esperar que al solicitarlo recibir consejo especializado y ayuda para

decidir su opcin...

a esperar que su solicitud se cumplimentar correcta e inmediatamente...

a esperar una explicacin conveniente y corts..

a esperar que, si reclama cualquier defecto y completamente por una

persona experta, que sea capaz y est deseosa de corregir cualquier defecto que
se descubra...

...,si no hubiera lugar a correcciones, tiene el derecho a esperar un consejo

tily una explicacin detallada.

Ideas para reflexionar - Servicio al Cliente

EJERCICIO DE REFLEXIN: Estas cuestiones se plantean como una

ayuda para afianzar las ideas expuestas en las tres primeras unidades. Realice
una pequea reflexin antes de continuar. En caso de no tener experiencia en el
trato con clientes, planteselas simplemente como una ayuda para recordar las
actuaciones adecuadas en cada caso.

- Segn su experiencia, qu sectores de la economa son los que han

aceptado, mejor y peor, el enfoque de orientacin hacia el cliente?, Cules son
las razones de esas diferencias?, Estn cambiando?; y, si es as, por qu?
 - Da usted personalmente servicio al cliente? En caso afirmativo, cmo?

- Ofrece su empresa servicio al cliente? Si es as, cuales son los

departamentos, los puestos y las personas implicadas?, y de qu manera?

- Piensa usted que su empresa estn motivadas hacia el cliente? Si no es

as, cul es la principal motivacin?, por qu?

- Cules son las conexiones anteriores que tiene en la cadena de

abastecimiento los productos que su empresa suministra?Hasta qu punto
afectan al servicio que ustedes puedan dar a sus clientes?

- De qu forma su empresa podra aumentar ms eficazmente el valor

aadido de los servicios que suministra, mediante la mejora del servicio al cliente?