UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

Facultad de ciencias econmicas, administrativas y contables

ESCUELA
10-9-2017 Administracin

SEGMENTACION Y
POSICIONAMIENTO DE
BACKUS

INTEGRANTES
DIAZ MARIN marisely
FLORES NOVOA Keyla Yanira
INFANTE QUINTOS Giancarlo
MENA TANTALEAN Marisol
MONDRAGON MILIAN hauner
YARLAQUE TELLO Carlos

PROFESOR

Lic. RIOS VILLACORTA Adriel

1
CONTENIDO
1. SEGMENTACION.............................................................................................................. 1
1.1. IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES ............................................................... 1
1.1.1. VARIABLES GEOGRAFICAS. ........................................................................ 1
1.1.2. VARIABLE DEMOGRAFICA .......................................................................... 2
1.1.3. VARIABLES PSICOGRAFICAS...................................................................... 4
1.1.4. VARIABLES CONDUCTUALES ..................................................................... 5
2. POSICIONAMIENTO........................................................................................................ 5
2.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE BACKUS ................................... 5
2.1.1. DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE
BACKUS 5
2.1.2. RECONOCIMIENTOS DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y DE
PARIEDAD PTIMOS. ...................................................................................................... 7
2.1.3. POSICIONAMIENTO DE MARCA ......................................................................... 9
2.1.4. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN ............................................................. 13
2.1.4. LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER .................................................. 15
2.1.5. BRANDING .............................................................................................................. 18
 BACKUS
En el presente trabajo analizaremos a la empresa BACKUS & JHONSTON acerca
de su segmentacin y posicionamiento del mercado.

Backus es una empresa lder de la industria cervecera en el Per. Actualmente

Cuenta con 5 plantas de produccin de cerveza descentralizadas ubicadas en Lima (Ate),
Arequipa, Cusco, Motupe y Pucallpa; adems de una Maltera y una planta de agua
mineral. Cuenta con un portafolio de marcas nacionales e internacionales muy bien
segmentadas, que buscan satisfacer a los consumidores en los ms de 180,000 puntos de
venta a lo largo de todo el pas.

BEBIDAS ALCOHOLICAS NO ALCOHOLICAS

Cristal San Mateo
Pilsen Guaran
San Juan Viva(gaseosa)
BACKUS Peroni Maltin power
Abraxas Agua tnica
Miller
Fiesta
Ice
Trujillo
Arequipa
Cusquea
 1. SEGMENTACION
1.1. IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES

COMPONENTES VARIABLES VARIABLE

ESPECIFICA
Diversificacin de ventas GEOGRAFICA Regiones
Nivel de ingresos DEMOGRAFICA ingresos
Nios DEMOGRAFICA edad
Adolescentes
Jvenes
Adultos
Mujeres DEMOGRAFICA sexo
Varones
Amigos PSICOGRAFICA Estilo de vida
Peruanidad
perfeccin
Bebidas alcohlicas y no PSICOGRAFICA Estilo de vida
alcohlicas
Frecuencia de consumo CONDUCTUAL Ocasiones de compra
Marca CONDUCTUAL Precio
Clase: PSICOGRAFICA clase social
Alta
Media
baja
Deporte PSICOGRAFICA ESTILO DE VIDA
salud

1.1.1. VARIABLES GEOGRAFICAS.

La empresa cuenta en la actualidad con cinco destinos nacionales y uno
internacional, para la comercializacin de sus productos. Por el lado nacional, Lima
Metropolitana, ocupa el primer lugar en participacin de mercado, seguida por el Norte,
mientras que el Sur ocupa el tercer lugar. A nivel nacional, y de manera consolidada,
Backus creci en valores con ms de dos dgitos en todas las regiones, a excepcin de
Oriente, debido a la reduccin en la actividad agroexportadora y a los efectos climticos
de la regin.

1
 DIVERSIFICACION DE VENTAS POR REGIONES (nacional)

Lima metropolitana 31%

Norte 24%
Sur 10%
Centro 15%
Oriente 9%

Backus tiene 6 plantas productivas en el Per y 1 sede para oficinas

administrativas en le ciudad de Lima.

PLANTAS DE PRODUCCION DE BACKUS

CAPACIDAD DE
UBICACIN CIUDAD PRODUCCION EN MARCAS
HECTOLITROS POR
AO
Ate lima 5 000 000 Cristal, pilsencallao, barena,
cusquea, malta polar y malta
cusquea
motupe chiclayo 1 600 000 Cristal, pilsen callao y pilsen
trujillo
arequipa arequipa 1 600 000 Cristal, pilsen callao,
arequipea y malra cusquea
trujillo trujillo 670 000 Cristal, pilsen callao y pilsen
trujillo
cuzco cuzco 600 000 Cristal, cusquea, malta
cusquea, cusquea de trigo,
pilsen trujillo y pilsen callao
pucallpa pucallpa 600 000 Cristal, san juan y pilsen callao

1.1.2. VARIABLE DEMOGRAFICA

1.1.2.1. Nivel de ingresos

SEGMENTO PREMIUN Cusquea, Miller y peroni

SEGMENTO MEDIO- ALTO Pilsen callao, agua tnica Backus, san
mateo
SEGMENTO MEDIO cristal, cristalina, barena, guaran, viva
Backus, maltin power

2
 1.1.2.2. Edad

NIOS JOVENES

ADULTOS

1.1.2.3. sexo

MUJERES VARONES

3
 1.1.3. VARIABLES PSICOGRAFICAS
1.1.3.1. Estilos de vida

PILSEN amigos
CRISTAL peruanidad
CUSQUEA perfeccion

1.1.3.2. Categoras: bebidas

Estilos de vida
BEBIDAS ALCOHOLICAS NO ALCOLICAS
Cristal San Mateo
Pilsen Guaran
San Juan Viva(gaseosa)
Peroni Maltin power
Abraxas Agua tnica
BACKUS
Miller
Fiesta
Ice
Trujillo
Arequipa
Cusquea

1.1.3.3. Deporte y salud

4
 1.1.4. VARIABLES CONDUCTUALES

1.1.4.1. Marca
La estrategia dentro del portafolio de Backus est basada en el mantenimiento de
altos estndares de calidad y una consolidada posicin de liderazgo en sus principales
marcas. Actualmente, Backus cuenta con 15 marcas dentro de sus distintos portafolios de
cerveza, aguas, gaseosas y maltas.

RUBRO SEGMENTO MARCAS

Economy Pilsen Trujillo
Cristal, barena, arequipea y
Mainstream san juan

Pilsen callao
CERVEZA Upper mainstrean
Pilsen callao
Premium

Cusquea
Sper Premium Miller y peroni

AGUAS San mateo y cristalina

OTRAS BEBIDAS GASEOSAS Guaran Backus, viva y

agua tnica Backus
MALTAS Maltin power

2. POSICIONAMIENTO
2.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE BACKUS
2.1.1. DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE
BACKUS
Determinar un marco de referencia, mediante la identificacin del mercado
meta y la competencia

IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA

A. AMBEV (BRAZIL)

Es la mayor empresa de bebidas de Amrica Latina y la quinta mayor empresa de

bebidas del mundo. Esta posicin de lder hace con que el producto brasileo pueda

5
competir con los gigantes del sector, generando divisas para el pas y reconocimiento de
excelencia de la produccin nacional, es un importante competidor para BACKUS

B. AJEPER

AJE es una de las empresas multinacionales ms grandes de bebidas, con

presencia en ms de 23 pases de Latinoamrica, Asia y frica.

A nivel mundial, AJE es la dcima mayor empresa de refrescos en volumen de

ventas y el cuarto mayor productor de bebidas carbonatadas (Fuente: Euromonitor, 2011).
Con un fuerte compromiso para "democratizar el consumo", AJE llega a nuevos grupos
de consumidores y les proporciona acceso a productos de alta calidad a precios justos.

La marca ms emblemtica de AJE es BIG, y se vende en todos los mercados

donde la compaa est presente. El portafolio global de productos de AJE se
complementa con marcas como CIELO (agua), Cifrut (jugo), Pulp (nctar), Sporade
(bebida con adicin de electrolitos), BIG Fresh (carbonatada), Cool Tea (bebida de t) y
VOLT (bebida energtica).

C. CERVECERA AMAZNICA
D. EL GRUPO TORVISCO
E. CERVECERAS ARTESANALES

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

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 De acuerdo al matriz perfil competitivo, BACKUS tiene mayor valoracin con
respecto a los factores mostrados en la tabla anterior (Tesis(PUCP), 2015).

2.1.2. RECONOCIMIENTOS DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y DE

PARIEDAD PTIMOS.
2.1.2.1. Punto de Diferencia
Backus en una empresa cervecera con una gama de productos, el cual se
caracteriza por tener mltiples puntos de Diferencia, para el cual para sus socios Backus
es smbolo de (Produccin y comercializacin de bienes y/o servicios de
ptima calidad, con miras a contribuir al desarrollo

El segundo factor es la diferenciacin del producto, pues la cerveza peruana es

una bebida alcohlica que utiliza diversas materias primas para su elaboracin, logrando
una gran variedad, clasificada por tipos, regin, estrato socio econmico, contenido de
alcohol y o del pas y su gente.).

Presentacin del envase. Asimismo existe una amplia gama de marcas, las que
Backus ha posicionado de forma estratgica en el mercado, convirtindose en una barrera
de entrada a nuevos competidores, por el desconocimiento de las preferencias del
consumidor peruano y la variedad de cervezas que ofrece Backus

A continuacin se describir cada uno de sus productos, y con ello entenderemos

el porqu de la empresa est bien posicionada en el PERU.

Cristal

Cristal valora la diversidad, la peruanidad, la unin, la solidaridad y el

optimismo. Cristal es alegre, de espritu joven, de actitud ganadora, preocupada
por su comunidad, sociable y simptica

Pilsen Callao

Nacida en 1863, Pilsen Callao es la primera cerveza producida en el Per. Nos

brinda el autntico sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza. Ideal
para compartirla en confianza y relajados con nuestros verdaderos amigos.

7
 Cusquea

Cerveza Cusquea ofrece un sabor puro y fino reconocido internacionalmente que

nos hace sentir orgullosos de los productos peruanos de calidad, al ser elaborada
con 100% pura cebada y lpulo SAAZ, el ms fino del mundo.

Backus Ice

La nueva Backus Ice est elaborada en un proceso a temperaturas bajo cero, para
que la disfrutes extra fra. La nueva Backus Ice se tiene que tomar extra fra.
Cuando est extra fra, el cono Ice cambia de blanco a azul para que la disfrutes a
su temperatura ideal.

San Mateo
San Mateo, es superior pues es Agua de Manantial envasada en su fuente de
origen que garantiza su absoluta pureza, que contribuye con tu salud y bienestar.

Guaran Backus

Es la bebida de sabor, color y aroma nicos e incomparables porque est hecha del
fruto ms refrescante: Guaran. Adems est enriquecida con vitaminas B1 y B3.

Maltin Power

Maltin Power es la nica bebida de malta natural enriquecida con vitaminas que nutre
y te da energa para superar cualquier reto fsico o mental

2.1.2.2. Puntos de pariedad.

En este contexto se puede mencionar que los consumidores peruanos, tienen ms
reconocimiento en la empresa BACKUS que AMBEV, por motivos de un
posicionamiento de aos de la empresa ya al gran trabajo que realizan para posicionar sus

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marcas, a comparacin de AMBEV que inicia sus operaciones en Per en el ao 2005,
con su fbrica en Huachipa, ocupando un 16% de mercado aproximadamente con la
cerveza Brahma, oficialmente en ese ao Backus se enfrenta a un gran competidor. EL
factor a tener en cuenta es el precio de estas cervezas, pues pueden llegar a costar de
tres a cuatro veces ms que una tradicional. La produccin artesanal obliga a la
importacin de los insumos, lo que eleva los costos del producto final. A eso se suman
los tributos que se aplican a este tipo de productos, como el impuesto selectivo al
consumo, que pueden elevar su precio en un 30%.

2.1.3. POSICIONAMIENTO DE MARCA

Backus ha conseguido posicionarse en el mercado debido a sus intensas
estrategias de marketing que sigue implementando en sus marcas, con el fin de seguir
posicionndose en primer lugar en cada una de ellas.

El mercado cervecero del pas present un crecimiento de 1.6% en el 2014,

respecto al ao anterior, alcanz un volumen de 13.7 millones de hl (hectolitros,
equivalente a 100 litros). Este crecimiento se debi al despliegue de las estrategias
comerciales, as como al lanzamiento de innovaciones de marcas y productos. Adems,
algunos factores externos que favorecieron el consumo fueron el Mundial de Brasil 2014,
la mejora de la temperatura en algunas localidades de la costa y la recuperacin del
consumo privado en los primeros meses del ao, entre otros.

La participacin de Backus y Cervecera San Juan en este mercado llega casi al

99.2%, lo que evidencia los altos niveles de presencia de Unin de Cerveceras Peruanas
Backus y Johnston. Solo las ventas de cerveza Backus llegaron a S/. 3,293.2 millones en
el 2014, representando un crecimiento de 2.9%. En el caso de las ventas de San Juan
crecieron en 11.2%.

A continuacin, presentamos el balance hecho por la compaa en su estrategia de

marketing para posicionar sus marcas de cerveza en los distintos segmentos de mercado
durante el 2014:

La empresa seala que en el segmento mainstream (grupo de marcas dirigidas a

grueso del mercado) el fortalecimiento de los passion points y el orgullo por el origen
continuaron siendo los puntos claves para generar buenos resultados.

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 CRISTAL:

Su marca principal del mercado mainstream defendi su liderazgo a nivel nacional

en la categora de cervezas, aumentando ligeramente su participacin de mercado (+0.8
puntos porcentuales), impulsada por un crecimiento en ventas de 7% en provincias,
logrado a travs del refuerzo de su posicionamiento como la cerveza que invita a celebrar
la unin de los peruanos, apalancndose de los principales passion points de nuestros
consumidores: el ftbol y las festividades.

Durante el 2014, se destacaron dos grandes campaas TTL: Estadios Cristal,

que fue galardonada como la mejor campaa por el Mundial hecha en el Per, y Ms
hinchas que nunca, la primera campaa que una a los tres clubes ms importantes del
Per en una accin conjunta entre los hinchas, los clubes y cerveza Cristal para
implementar mejoras en infraestructura de los equipos.

PILSEN TRUJILLO:

La marca mainstream lder de los mercados de Trujillo y Puno alcanz una

participacin de mercado de 73% en el primero y 70% en el segundo, manteniendo sus
volmenes de venta (+1%).

Durante el 2014, Pilsen Trujillo renov su comunicacin acercndose a los

consumidores y manteniendo vigencia a travs de las celebraciones cotidianas con el
mensaje cualquier motivo es bueno para celebrar. Se ejecutaron campaas TTL con
xito: Record Guinness, 100 Tonazos en Trujillo y Candelaria, 50 Tonazos en
Puno, las cuales generaron un volumen incremental, y lograron una mayor conexin
emocional con nuestros consumidores, lo que ha permitido seguir reforzando la posicin
de lder en sus mercados clave.

AREQUIPEA:

Continu liderando el mercado de Arequipa con 64% de participacin de volumen

a travs de la ejecucin de su posicionamiento como la marca originaria de esta localidad
que invita a celebrar el orgullo arequipeo.

En el 2014, se renov la etiqueta con el objetivo de ofrecer una imagen ms fresca

al consumidor. Asimismo, prosigui celebrando el aniversario de Arequipa a travs del

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auspicio y realizacin de diversas actividades y eventos como El jardn de la cerveza, El
corso arequipeo, El pub cervecero, la FIA, las serenatas y otras fiestas, y celebraciones
para el disfrute de sus consumidores.

SAN JUAN:

Logr un crecimiento significativo de 18.6% en volumen de ventas frente al ao

anterior, lo que le permiti seguir liderando el mercado de Pucallpa con una participacin
de mercado de 68%.

El crecimiento durante el 2014 es el resultado de una campaa de renovacin de

imagen basada en una estrategia de comunicacin innovadora y arriesgada, una campaa
TTL y la expansin de la marca en la regin, que, en conjunto, lograron un impacto
positivo en el consumidor e incrementaron la identificacin regional con la marca.

En el segmento upper mainstream la innovacin fue el punto primordial de la

ejecucin que gener reconocimiento tanto en el mercado como en la industria.

PILSEN CALLAO:

Logr crecimientos significativos durante el 2014, con ms de 18% en volumen

de ventas y consolid un ao ms su posicin upper mainstream a nivel nacional. La
marca logr fortalecer su posicionamiento, conexin emocional y valor de marca que
favorecen que el crecimiento sea slido y sostenible.

Durante el 2014, continu el fortalecimiento de la plataforma de frecuencia

Jueves de Patas para desarrollar el hbito de consumo en los das tiles de semana.
Adems, se consolida el posicionamiento de ser la cerveza que celebra la verdadera
amistad con una campaa exitosa y relevante para el consumidor: Enamorados.

Asimismo, retomamos el TTL Trae a tu Pata 2, a partir del poder del concepto
de memoria estructural, el cual permiti hacer realidad el reencuentro de los amigos estn
donde estn, con el que se logr un crecimiento de 19% de volumen durante el perodo
de implementacin, el ms alto del ao.

En el 2014, Pilsen Callao continu con la obtencin de los beneficios del ao

previo, recibi tres premios ANDA, fue reconocida como la mejor marca anunciante, la
mejor marca en el uso de medios digitales y la mejor marca en comunicacin integrada;
dos Effies de Oro en la categora de Relanzamiento y Promociones; y un premio Digi

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como la mejor Campaa Integrada al ser la marca que lidera el engagement rate en las
plataformas digitales.

BACKUS ICE:

Fue el ms importante lanzamiento de la categora que, adems, obtuvo mayor

participacin de mercado, alcanz el 1.2% de share a nivel nacional (al cierre del ao),
fortaleci as el portafolio upper mainstream. Estos resultados se lograron mediante la
aplicacin de una sustancial propuesta ETD basada en el extra frio, un uso constante y
articulado de la plataforma de comunicacin y un intenso plan de prueba.

En el 2014, la marca reaviv el concepto extra frio de formas novedosas como el

Mvil Ice Bar, primer bar de hielo en las playas y discotecas de Lima, y en las
principales provincias del pas. Adems, la plataforma de eventos Paradice, que se
convirti en la gran noticia del fin de semana en las ciudades ms importantes de la costa
y selva. En el mbito digital, medio clave en la comunicacin con nuestro pblico
objetivo, super los 250 mil seguidores en Facebook a travs de una estrategia basada en
la creacin de contenidos propios e impulsados con el uso de la msica.

EN EL SEGMENTO PREMIUM

Cusquea contina reforzando su reconocimiento como la mejor cerveza del Per.

CUSQUEA:

Mantiene su posicin de marca Premium local en el mercado peruano con un

11.73% de participacin en volumen (al cierre del ao) y es reconocida como una de las
cervezas de ms alta calidad. A travs de su plataforma Hechos de lo mejor, se
comunica con sus consumidores y los invita a disfrutar con la mejor cerveza del Per.

Durante el 2014, la marca fortaleci su comunicacin con el pblico asociada a

sus beneficios intrnsecos y emocionales en todas sus variedades, destac la esencial
caracterstica de Cusquea Dorada al ser 100% cebada, de Cusquea Negra como una
Poderosa Tentacin y de Cusquea Trigo con la Refrescancia Natural que la
caracteriza.

Asimismo, continu con el desarrollo de su plataforma de innovacin a travs del

lanzamiento de Cusquea Quinua, creada en colaboracin con el chef ms famoso Marca
Pas, Gastn Acurio. Se convirti en la perfecta edicin especial para la feria

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gastronmica ms importante del Per: Mistura, y lider el principal evento cervecero
local: Oktoberfest, en el que su variedad Cusquea Roja tuvo el rol protagnico al ser la
nica cerveza fabricada en el Per especialmente para esta celebracin. En este contexto,
se lanz una edicin especial en lata (355 ml) con una imagen representativa de este
evento.

Tambin, por la importancia de su mercado de origen, el Cusco, se introdujo a

este el sku de un litro. Este nuevo producto particip de las principales ocasiones de
consumo con una campaa emocional dirigida a los consumidores de la localidad:
Cusquea 1L, tan grande como nuestro corazn cusqueo, la cual gnero un alto nivel
de compenetracin con los consumidores.

Hoy en la actualidad segn el diario el comercio: Las marcas que anteriormente

se mencionaron como cristal, Pilsen callao, cusquea, etc. que domina el mercado
cervecero en el Per, representan un 99% poder en el mercado y deja solo 1% a la
fabricacin artesanal, segn el anuario Per: The Top 10.000 Companies 2017.

Para tener una idea del dominio de Backus y Johnston basta con revisar la
produccin del mercado cervecero. Al trmino del 2016, la produccin nacional de
cerveza alcanz un volumen de 14.112 hectolitros, segn un estudio de la empresa
investigadora de mercados CCR. De ese total, la produccin de la compaa fue de 13.840
hectolitros, es decir concentr el 98% de la produccin cervecera.

2.1.4. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN

En la empresa Backus su orientacin estratgica de desarrollo de mercado estar
sustentada en la diferenciacin del producto mediante calidad de producto y servicio,
orientado ambos hacia los requerimientos de un estilo de vida equilibrado y saludable,
Backus hace referencia o diferenciacin correspondiente a:

ESTABLECIMIENTO:

Backus cuenta con una planta muy modernizada e idnea contando con la
tecnologa de punta y los recursos disponibles.

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 PRODUCTO:

Esta compaa posee diversos productos, como ya se sabe, no solo est en el

mercado con bebidas de alcohol, sino tambin con gaseosas, aguas minerales y bebidas
energticas.

PROMOCIONES

Backus se caracteriza por tener buenas comerciales, porque sabe cmo llegar al
pblico y mantener fieles a sus consumidores.

Una de las caractersticas esenciales y que el consumidor reconoce es la promocin

que ofrece. Backus con la cerveza Pilsen callao por ejemplo promueve la amistad
mediante sus promociones denominado traer a tu amigo desde el lugar en el que se.

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 2.1.4. LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
2.1.4.1. Poder de negociacin de los proveedores
Backus cuenta con un gran poder de negociacin con sus proveedores, con un
nivel de facturacin de ms de US$ 400 millones en compras anuales y cerca de 6 mil
proveedores de bienes y servicios, lo que constituye un motor para el desarrollo de otras
industrias en el Per.

Cabe mencionar que Backus logr incrementar la capacidad de sus almacenes para
materiales en 25%, evitando as la contratacin de almacenes externos.

Asimismo, Backus suscribi un contrato marco con el Banco Bilbao Vizcaya

Argentaria S.A. de hasta US$ 30 millones y otro contrato con Macquarie Bank por el
mismo monto. Esto con el objetivo de cubrir las fluctuaciones en los precios de
commodities que afectan a la industria. Por otro lado, a 59 logrado negociar los periodos
de pago con el 70% de sus principales proveedores de materia prima (cebada, maz y
malta), con los cuales ha logrado plazos de pago de hasta 120 das a travs de factoring
(Alva et al., 2013).

Logrado negociar los periodos de pago con el 70% de sus principales proveedores
de materia prima (cebada, maz y malta), con los cuales ha logrado

Plazos de pago de hasta 120 das a travs de factoring (Alva et al., 2013).

2.1.4.2. Poder de negociacin de los compradores

El poder negociador est relacionado con la demanda, la sensibilidad de la
demanda de cerveza est afecta a variaciones del ingreso per cpita de la poblacin y al
precio final de la cerveza. Por tanto, la fidelidad de los consumidores juega un papel
importante en el poder de negociacin, lo que explica la relevancia de las estrategias de
ventas y marketing en la industria; donde Backus ha logrado consolidar a sus principales
marcas en el Top of mind de sus consumidores y as mantener, en un nivel bajo, el poder
de los compradores frente a la empresa (Alva et al., 2013).

Backus, lder de la industria cervecera en Per, depende de su amplia red de

distribuidores para llegar a los diferentes compradores y consumidores tanto a nivel
nacional como internacional. El xito que tiene Backus para generar un alto nivel de
ventas es gracias a que alcanza a ms de 198,000 puntos de venta a nivel nacional, la

15
buena forma de trabajo garantiza este crecimiento sostenible por su cobertura en
diferentes regiones: selva, sierra y costa.

La oferta de marcas con la que cuenta Backus, que varan tanto en precio como en
preferencias. Entonces el mix de la distribucin y preferencia de los consumidores hace
que los compradores demanden ms cerveza de Backus, ya que son ellos los que piden la
marca, generando un ingreso a sus vendedores haciendo crecer su negocio.

2.1.4.3. Amenaza de los sustitutos

En el Per, existe una amplia gama de productos sustitutos como el whisky, el
vodka, el ron y el pisco; los cuales han tenido un incremento en su consumo como
consecuencia de la evolucin del perfil aspiracional de los consumidores. A pesar de ello,
el consumo de cerveza en el Per en los ltimos aos se ha incrementado como bebida
formal, frente a licores de dudosa procedencia. Lo cual demuestra que el consumidor
peruano est cambiando sus hbitos, migrando de productos como el whisky a cervezas
de categora Premium como la marca Cusquea de Backus (Alva et al., 2013).

El principal sustituto de la cerveza en el Per es el vino. Segn un informe

situacional de salud de la poblacin adulta mayor (2012) elaborado por el Instituto
Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), en el rea urbana las bebidas de mayor
consumo fueron la cerveza (61.8%) y el vino (21.7%); y, en el rea rural la cerveza
(48.7%) y chicha de jora (18.6%) (INEI, 2012). Otro de los producto sustituto de la
cerveza es el aguardiente (destilado de caa de azcar) producto con fuerte arraigo en
provincia. Este producto, es fabricado por empresas pertenecientes a las regiones. Dentro
de sus fortalezas tiene el precio ms bajo de las bebidas alcohlicas y puede ser expendido
en diferentes cantidades (en suelto o al por menor). Las 61 ocasiones de consumo son
diversos, pero en la mayora de los casos en las reuniones o fiestas costumbristas de las
provincias.

2.1.4.4. Amenaza de los entrantes

Existen importantes barreras de entrada dentro de la industria, las cuales estn
dadas por: (a) la amplia red de distribucin, (b) el fuerte reconocimiento, y (c) lealtad del
consumidor hacia las principales marcas de Backus, lo cual le otorga un consolidado
liderazgo en el pas y representa una gran fortaleza para la empresa dentro de la industria.
Dentro de las amenazas, se pueden mencionar: (a) los cambios regulatorios como
modificaciones al Impuesto Selectivo al Consumo, y (b) restricciones a la publicidad y/o

16
a la comercializacin, siendo barreras asociadas al gobierno de turno, las cuales podran
afectar a la industria cervecera (Alva et al., 2013).

Para realizar un anlisis detallado de la amenaza de los entrantes se debe

considerar factores como: (a) economas de escala, (b) diferenciacin del producto, (c) el
costo de cambio, (d) acceso a tecnologa de punta, (e) acceso a materia prima y (f) la
curva de la experiencia. El anlisis de estos factores permitir una comprensin integral
del dinamismo de los nuevos entrantes. Mercado latinoamericano debido a un proceso
continuo de adquisiciones lo que ha originado la creacin de oligopolios en los mercados,
por temas de posicionamiento de mercado internacional.

Todo este proceso ha permitido a las empresas locales el poder adquirir el know
how de estas empresas multinacionales, lo que ha repercutido en la adecuacin de sus
procesos a entandares internacionales, exigindolas ser ms competitivas e innovadoras.
Como dato, los ocho fabricantes de cervezas en el mundo comprometen alrededor del
85% del mercado latino, observndose un marcado dominio de la brasilea AMBEV, y
el Grupo Modelo de Mxico que concentran conjuntamente ms del 60% del total.

2.1.4.5. Rivalidad de los competidores

Las cervezas artesanales estn subiendo como la espuma. Han pasado de ser apenas
tres a quince marcas en Lima en cuatro aos. Sus ventas se estn incrementando a un
ritmo del 5% mensual. El boom culinario ha afinado el paladar de los peruanos, que
ahora buscan distintos sabores para acompaar sus comidas. Dentro de este contexto se
ubica el nuevo gusto por las cervezas artesanales. Comenta Andrs Lefevre, gerente de
Barranco Beer Company, quien considera que en nuestro pas existe una gran cultura
cervecera. Gracias a esta nueva tendencia, el pblico ahora tiene la oportunidad de
experimentar nuevos sabores y marcas. Lefavre detalla que las ventas de cerveza artesanal
se han incrementado un 5% cada mes. La calidad es otra cualidad que caracteriza a la
chela artesanal (Velarde, 2015).

BACKUS Y SUS REFERENTES

La situacin actual de la industria de bebidas alcohlicas y no alcohlicas en el pas

es favorable, esto se ve reflejado en el incremento del consumo per cpita que ha ido en
aumento. Frente a los ingresos que se derivan de estos bienes, es el ratio porcentual entre
la ganancia bruta y los ingresos totales y esto me ayuda a comparar el valor de la compaa

17
frente a mis competidores y la formula es: (ventas netas- costo de los bienes vendidos) /
ventas netas, por lo que en lneas generales arroja un valor del 72% lo cual indica que
Backus tiene un mejor valor en el mercado local frente a sus competidores.

El profit se genera con ahorro en costos de operacin y financiamiento de algunos

con la finalidad de ampliar su capacidad productiva en algunas de sus plantas a nivel
nacional. Por ende a su vez se invirti en bienes de capital como maquinaria, equipo,
capacitacin al personal con la finalidad de que la compaa Backus sea ms competitiva
a nivel de su eficacia operativa y eficiencia de sus procesos, racionalizando el uso de sus
materias primas para la elaboracin de la cerveza

2.1.5. BRANDING
A continuacin se realizara un alcance de los tipos de Branding que Backus presenta
en algunos de sus productos o marcas posicionadas y realizaremos la clasificacin a qu
tipo de Branding pertenece.

CRISTAL La Cerveza del PERU. (Branding Cultural)

PILSEN El sabor de la buena amistad (Branding Emocional)
CUSQUEA Saborea la vida, saborea Cusquea (Branding emocional)
BACKUS ICE Siente el frio extra frio (Branding Narrativo)
BARENA. Experimenta VIVE BARENA! (Branding Narrativo)
PILSEN TRUJILLO. Generosa calidad. (Branding Narrativo)
AREQUIPEA. Hecha con orgullo (Branding Narrativo)
SAN JUAN. La cerveza de Ucayali (Branding Cultural)
SAN MATEO. Yo me quiero, por eso elijo lo mejor (Branding
Emocional)

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