FUNDAMENTOS DE MERCADEO

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Las actividad consiste en acceder al material de la editorial McGrawHill y buscar el libro
titulado Administracin del marketing ,Un enfoque en la toma
estratgica de decisiones,
estudiar La funcion del marketing en el desarrollo exitoso de estrategias de
negocios.El material sera tratado en la tutoria 2.

8 SECCIN
UNOLAFUNCINDELMARKETINGENELDESARROLLOEXITOSO
DEESTRATEGIASDENEGOCIOSLas organizaciones tambin
deben satisfacer necesidades para asegurar su bienestar y super-
vivencia. Conformadas por las metas estratgicas de la
organizacin, estas necesidades se rela-cionan con las entradas de
recursos, equipo de capital, abastecimientos y servicios necesarios
para satisfacer esas metas.Los deseos reflejan los anhelos o
preferencias de alguien por formas especficas de satisfacer una
necesidad bsica. As, una persona desea productos, marcas o
servicios particulares para sa-tisfacer una necesidad. Otra tiene sed
y desea una Coca-Cola. Una compaa necesita espacio de oficinas
y sus directores desean una oficina en un lugar prestigioso en el
centro de la ciudad.Las necesidades bsicas son relativamente
pocas, pero los muchos deseos de la persona estn conformados
por influencias sociales, su historia y experiencias de consumo. Las
personas pue-den tener deseos muy diferentes para satisfacer la
misma necesidad. Todo ser humano necesitamantenerse con calor
en las fras noches de invierno, por ejemplo, pero algunas desean
coberto-res elctricos, mientras que otras prefieren los tradicionales
edredones.Esta distincin entre necesidades y deseos ayuda a
poner en perspectiva el dicho de que los comerciantes crean
necesidades, o que los comerciantes hacen que las personas
deseen cosas que no necesitan. Ni los comerciantes ni ninguna
otra fuerza social individual pueden crear necesidades que se
derivan de imperativos biolgicos y emocionales de la naturaleza
humana. Por otra parte, los comerciantes, y muchas otras fuerzas
sociales, influyen en los deseos de las personas. Una parte
importante del trabajo de un comerciante es crear un nuevo
producto o servicio, y luego estimular las necesidades de un cliente
hacia ese producto o servicio al con-vencerlo de que puede ayudar
a satisfacer mejor una o ms de sus necesidades.Los clientes
siempre saben lo que necesitan?Algunos gerentes, en particular los
de empresas de alta tecnologa, preguntan si un inters grande en
las necesidades y deseos de los clientes es siempre bueno. Afirman
que los clientes no siempre pueden articular sus necesidades y
deseos, debido en parte a que no saben qu tipos de productos o
servicios son tcnicamente posibles. Como lo dijo en una ocasin
Akio Morita, el visionario director general de Sony, ya
desaparecido:Nuestro plan es dirigir al pblico a nuevos productos
en lugar de preguntarles qu clase de produc-tos desean. El pblico
no sabe qu es posible, pero nosotros s. Entonces, en lugar de
hacer mucha investigacin de marketing, perfeccionamos nuestra
forma de pensar sobre un producto y su uso, y tratamos de crear un
mercado para ese producto al educar al pblico y comunicarnos con
l.7Otros han sealado que algunos nuevos productos muy
exitosos, por ejemplo la camioneta minivan de Chrysler y el pionero
servidor de red de las PC de Compaq, fueron creados con muy poca
o ninguna investigacin de mercado. Por otra parte, algunas
mercancas invendibles, como el auto Edsel de Ford, la nueva
Coca-Cola, la hamburguesa baja en grasas llamada McLean, de
McDonalds, fueron creadas con una gran participacin de los
clientes.8Las leyes de la probabilidad dictan que algunos nuevos
productos tendrn xito y muchos fracasarn, sin importar cunto se
gaste en investigacin de mercado. Pero los crticos de un gran
inters en el cliente dicen que poner demasiada atencin en las
necesidades y deseos del cliente puede ahogar la innovacin,
adems de que lleva a empresas a producir mejoras margi-nales o
extensiones de productos y servicios que ya existen. Qu
contestan los especialistas en marketing a esta afirmacin?Si bien
es cierto que muchos consumidores pueden carecer de la
sofisticacin tcnica ne-cesaria para articular sus necesidades o
deseos en cuanto a innovaciones tcnicas avanzadas, lo mismo no
es cierto para compradores industriales. Aproximadamente la mitad
de todos los artculos manufacturados en casi todos los pases se
vende a otras organizaciones en lugar de a consumidores
individuales. Numerosos productos industriales de alta tecnologa se
inician a peticin de uno o ms clientes importantes, mejorados con
la cooperacin de stos (quiz en forma de una alianza o sociedad),
y perfeccionados en sitios de venta al cliente.En cuanto a mercados
al consumidor, una forma de resolver el conflicto entre los puntos de
vista de tcnicos y vendedores es considerar los dos componentes
de investigacin y desarrollo. Primero hay investigacin bsica y
luego hay desarrollo, que es la conversin de conceptos tc-nicos
en productos o servicios reales que se puedan vender. La mayora
de consumidores tien
W.,J. (2007).Administracin del marketing .(5a. ed.) McGraw-Hill
Interamericana. Pgina 31. Tomado de http://ebooks7-
24.ezproxy.uniminuto.edu:8000
CAPTULO
UNOELPROCESODEADMINISTRACINDEMARKETING9pocos
conocimientos de avances cientficos y de tecnologas nuevas. Por
lo tanto, suele ser el caso que no desempean (y probablemente no
deban desempear) un papel determinante para influir en el modo
en que las empresas asignan sus presupuestos a investigacin
bsica.No obstante, el inters del cliente es crtico para el
desarrollo. Alguien en la organizacin debe tener la visin y
experiencia de mercado (como fue el caso de Hilary Billings en
RedEn-velope) o la considerable participacin de clientes necesaria
para decidir qu producto de una nueva tecnologa desarrollar, qu
ventajas ofrecer a sus clientes, y si los clientes van a valorar esas
ventajas lo suficiente para hacer que el producto sea un xito
comercial. La experiencia de Iomega al desarrollar la unidad Zip en
un producto comercialmente exitoso, como se describe en la
ilustracin 1.1, es un fiel reflejo de este punto.Con frecuencia, como
fue el caso de la unidad Zip, es necesario desarrollar una nueva
tecno-loga en un concepto concreto de producto antes de que los
consumidores puedan reaccionar a ese producto y se pueda valorar
su potencial comercial. En otros casos, los consumidores pueden
expresar sus necesidades o deseos sobre ventajas especficas aun
cuando no sepan qu es tcni-camente factible. Pueden decir qu
problemas tienen con los productos y servicios actuales y qu
ventajas adicionales les gustara tener de los nuevos. Por ejemplo,
antes de que Sony introdujera el walkman, pocos consumidores
hubieran preguntado por ese producto porque no estaban fami-
liarizados con las posibilidades de la miniaturizacin en la industria
electrnica. Si les hubieran preguntado si compraran un producto
accionado por bateras, suficientemente pequeo para fi-jarse en el
cinturn y que pudiera producir un sonido tan bueno como el
sistema de estreo de tamao normal de sus casas, es probable
que muchos hubieran dicho por supuesto!
W.,J. (2007).Administracin del marketing .(5a. ed.) McGraw-Hill
Interamericana. Pgina 32. Tomado de http://ebooks7-
24.ezproxy.uniminuto.edu:8000
Un inters grande en el cliente no es inconsistente con el desarrollo
de productos tcnica-mente innovadores, ni condena a una empresa
a concentrarse en satisfacer slo los deseos ac-tuales y articulados
de sus clientes. Ms an, si bien es cierto que las compaas
pueden a veces tener xito a corto plazo incluso cuando
desconocen los deseos de sus clientes, un inters grande en el
cliente suele pagar dividendos en trminos de participacin del
mercado y utilidades a largo plazo,9 como veremos en el siguiente
captulo. Como dice el director general de Iomega: No s en qu
otra forma se pueda vender en un mercado de consumo sin
entender el diseo y uso del producto. Es necesario saber lo que
desea el usuario final.103. Qu se intercambia? Productos y
serviciosLos productos y servicios ayudan a satisfacer las
necesidades de clientes cuando los adquieren, usan o consumen.
Los productos son en esencia objetos fsicos tangibles (por ejemplo
autom-viles, relojes y computadoras) que ofrecen un beneficio. Por
ejemplo, un automvil proporciona transporte; un reloj seala la
hora. Los servicios son menos tangibles y, adems de ser propor-
cionados por objetos fsicos, pueden proporcionarlos personas
(mdicos, abogados, arquitec-tos), instituciones (la Iglesia catlica
romana, la United Way), lugares (Walt Disney World, Pars) y
actividades (un concurso o un programa para dejar de fumar).4. En
qu forma crean valor los intercambios?Los clientes compran
beneficios, no productos Como ya dijimos, cuando las personas
compran productos para satisfacer sus necesidades en realidad
estn comprando los beneficiosque piensan que ofrecen los
productos, en lugar de los productos en s. Por ejemplo, se compra
un medio para quitar el dolor de cabeza, no una aspirina. Los
beneficios especficos buscados varan entre clientes, dependiendo
de las necesidades a satisfacer y las situaciones donde se usen los
productos. Ya que clientes diferentes buscan beneficios diferentes,
usan distintos criterios de seleccin y dan importancia diversa a
caractersticas del producto cuando eligen modelos y marcas dentro
de una categora de producto. (Esto est diagramado en la
ilustracin 1.2). Por ejemplo, el comprador de un automvil con
grandes necesidades de aceptacin social y estima podra buscar
un auto socialmente prestigioso. Es muy probable que este
comprador d gran importancia a criterios que relacionan imagen
social con sofisticacin de ingeniera como lo es un motor de gran
potencia, estilo de auto europeo, interiores de cuero y un sistema de
sonido de ltimo diseo.
W.,J. (2007).Administracin del marketing .(5a. ed.) McGraw-Hill
Interamericana. Pgina 33.