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INFORME DE MERCADO

DE BARRAS DE CEREAL

EN LOS ESTADOS UNIDOS

Embajada Argentina
Seccin Econmica y Comercial
Washington, D.C.
1. CONSIDERACIONES GENERALES ................................................................................................... 3

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO ..................................................................................................................... 3


CLASIFICACIN ADUANERA ....................................................................................................................... 3
ARANCEL ................................................................................................................................................... 4
IMPUESTOS INTERNOS ................................................................................................................................ 5
REQUISITOS DE IMPORTACIN Y FITOSANITARIOS ...................................................................................... 5

2. DESCRIPCIN DEL MERCADO ......................................................................................................... 6

CONSUMO................................................................................................................................................... 6

3. MODALIDADES DE PAGO ................................................................................................................... 7

CONSIDERACIONES GENERALES ................................................................................................................. 7

4. PRACTICAS DE PROMOCION COMERCIAL ................................................................................. 8

VISITAS COMERCIALES ............................................................................................................................... 8


ASOCIACIONES ........................................................................................................................................... 8
CATALOGOS ............................................................................................................................................... 9
LISTADO DE IMPORTADORES .....................................................................................................................10

5. ESTRATEGIAS DE PENETRACIN, RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES..................13

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS ...................................................................................................................13


A travs de comercios minoristas propios .....................................................................................13
Venta a comercios minoristas pequeos ......................................................................................13
Ventas a grandes importadores ......................................................................................................14
Venta a importadores especializados ............................................................................................15
RECOMENDACIONES ..................................................................................................................................15
CONCLUSIONES .........................................................................................................................................16

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1. Consideraciones Generales

Descripcin del producto

El presente estudio de mercado analiza el mercado de barras de cereales en los Estados


Unidos.

Clasificacin Aduanera

En los EE.UU. solo el gobierno federal tiene competencia para regular el comercio exterior. La -
Administracin de Aduanas de los EE.UU. - US Customs Service-, es la agencia del
Departamento del Tesoro que administra las leyes relacionadas con la importacin de productos.
La Comisin de Comercio Internacional - US International Trade Commission- es la institucin
responsable de la publicacin del esquema arancelario vigente, sus actualizaciones y todo
material relacionado.

La clasificacin de bienes para su importacin al territorio de los EE.UU. se rige por el Esquema
arancelario armonizado de los Estados Unidos - Harmonized Tariff Schedule of the United
States-. Este contiene ms de 10.000 clasificaciones, la mayora de las cuales estn sujetas a
interpretacin. Como sucede en otros pases, se registran con frecuencia casos en los que un
producto de importacin puede ser clasificado en ms de una posicin. Cuando un producto
ingresa a los EE.UU. deben completarse los documentos necesarios con el objetivo de que la
aduana le asigne un valor tentativo y proceda a su clasificacin.

Conforme al Harmonized Tariff Schedule of the United States, la posicin a analizar 1704-
responde a similar clasificacin que la del Nomenclador Arancelario Comn del MERCOSUR.

A un mayor nivel de desagregacin, con el mismo nivel arancelario, existe la siguiente partida
bolsa:

1704.90.90.00 Los dems artculos de confitera sin cacao

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Arancel

Todos los bienes que entran a los EE.UU. estn sujetos al pago de impuestos a menos que
estn especficamente exentos. La mercadera es examinada al momento de ingreso, los
impuestos son establecidos y su pago debe hacerse efectivo en el lugar y al momento del
ingreso.

Estos varan conforme al pas de origen y la tasa general es pagada slo por un grupo de los
mismos. La mayora de los pases gozan de los beneficios de la clusula de Relaciones
Comerciales Normales (anteriormente conocida como Nacin ms favorecida). Otros acuerdos
bilaterales y regionales otorgan beneficios adicionales de desgravacin (Nafta, acuerdo bilateral
con Israel, etc.).

1
A continuacin se detallan los aranceles generales y especiales para las siguientes siglas:

A, A*: Sistema Generalizado de Preferencias (Al momento de elaboracin de este informe


Argentina esta excluida.)
A+: Pases de menor nivel de desarrollo segn lo define el Acta de Comercio de 1974 (no
incluye a Argentina)
AU: Acuerdo de Libre Comercio Australia Estados Unidos
BH: Acuerdo de Libre Comercio Bahrain Estados Unidos
CA: Canad (NAFTA)
CL: Acuerdo de Libre Comercio Chile Estados Unidos
D: Acta de Crecimiento y Oportunidad Africana
E, E*: Acta de Recuperacin Econmica de la Cuenca del Caribe
IL: Acuerdo de Libre Comercio Israel Estados Unidos
J, J*, J+: Acta de Promocin del Comercio y Erradicacin de las Drogas de los Pases
Andinos
JO: Acuerdo de Libre Comercio Jordania Estados Unidos
MA: Acuerdo de Libre Comercio Marruecos Estados Unidos
MX: Mxico (NAFTA)
P, P+: Acuerdo de Libre Comercio Jordania-Estados Unidos
R: Acta de Asociacin Econmica de la Cuenca del Caribe y los Estados Unidos

1
El Nomenclador Arancelario se encuentra disponible online en
http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm
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SG: Acuerdo de Libre Comercio Singapur Estados Unidos
OM: Acta de Implementacin de Acuerdo de Libre Comercio Oman- Estados Unidos
PE: Acta de Implementacin del Acuerdo de Promocin del Comercio Peru- Estados Unidos
KR: Acta de Implementacin de Acuerdo de Libre Comercio Corea- Estados Unidos
CO: Acta de Implementacin del Acuerdo de Promocin del Comercio Colombia- Estados
Unidos
PA: Acta de Implementacin del Acuerdo de Promocin del Comercio Panama- Estados
Unidos

Libre (A+, BH, CA,


CL,CO,D, E, IL, J,
JO, MX, OM, P,
Los dems artculos de confitera sin cacao
1704.90.90.00 10,4% PA, PE, SG)
1% (AU)
2% (MA)
6.2% (KR)

Impuestos Internos

El impuesto a las ventas vara en cada estado, adems existen impuestos adicionales a nivel de
cada condado.

El impuesto a las ventas se puede consultar en: http://thestc.com/Strates.stm

Requisitos de Importacin y fitosanitarios

Las barras de cereal se encuentras regulados por la Administracin de Dorgas y Alimentos


(FDA): www.fda.gov

Regulaciones sobre la importacin de productos alimenticios se pueden consultar en:

www.fda.gov/Food/GuidanceRegulation/ImportsExports/Importing/UCM2006904.htm

Informacin general sobre etiquetado se puede consultar en:


www.accessdata.fda.gov/scripts/cdrh/cfdocs/cfcfr/CFRSearch.cfm?fr=101.12

Normas de etiquetado nutricional se pueden consultar en:


http://www.fda.gov/food/resourcesforyou/consumers/nflpm/ucm274593.htm

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Registro de Notificacin Previa de Importacin se puede consultar en:

www.fda.gov/Food/GuidanceRegulation/ImportsExports/Importing/ucm2006836.htm

2. Descripcin del mercado

Las barras de cereales y bocadillos se enfrentan a desafos en el mercado, los informes de


Mintel International. Aunque las ventas aumentaron un 50% durante los ltimos cinco aos a US
$ 1,7 mil millones, la economa en declive detuvo el impulso. El volumen de ventas ha sido
estable desde 2007, y un crecimiento lento a las ventas en dlares se debe a los aumentos de
precios. Las barras adems compiten con mucho otros productos similares mejor-para-usted
incluyendo el queso y el yogurt.

Las ventas de barras de cereales han aumentado un 4,4% el ao 2011. Hoy las ventas se
centran mas en la salud y de gestin de marcas peso que concentran el 47 por ciento de las
ventas. Las barras de cereales tambin se estn centrando en ingredientes naturales y aromas
relajantes. Despus de unos aos de crecimiento impulsado por la introduccin de nuevos
productos que alcanz su punto mximo en 2007, las ventas del segmento de barras de granola
han estabilizado, el aumento de slo el 2,1%. Otras barras mostraron un pequeo aumento del
3,4%.

Los productos que no se clasifican como cereal o barras de granola, sino que representan
distintos beneficios y las nuevas tendencias compiten en el segmento. El pequeo tamao de
este segmento es uno de los desafos que enfrentan las pequeas marcas y empresas en una
categora en la que un puado de grandes competidores domina los estantes de los negocios
convencionales. Las grandes compaas muestran un aumento de ventas debido a la ampliacin
de los canales de distribucin en supermercados convencionales.

Consumo

El consumo de uno o ms tipos de barras de cereales, granola, energitcas y dieteticas reporto


un 62 % en los adultos y se mantuvo estable desde el 2008 70%. Mientras que los jvenes
prefierons otros sustitutos como el yogurt.
El sabor es el factor de influencia nmero uno de seleccin de marca para todos los tipos de
barras. El costo es casi tan importante como un factor de decisin gusto.

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El contenido de fibra es un factor que influye en la seleccin de un poco ms de un tercio de los
usuarios, pero esos consumidores que buscan fibra han tenido un impacto significativo en la
categora en los ltimos aos. Lo mismo es cierto para los ingredientes naturales / orgnicos.
La presencia de granos enteros es una consideracin importante en la seleccin, ms an para
las barras de cereal y las de granola, que para las barras de energa, protena y dieta.
Por lo menos cuatro de cada diez personas comsumen una barras de granola, energcas,
protenicas o dietticas entre comidas. Las barras de granola se utilizan para sustituir el
desayuno, mientras que las barras de energa, protenas y dietticas son ms fuertes en el
almuerzo.
Sin embargo, el consumo de barras se ha reducido en los ltimos dos aos, sobre todo entre las
mujeres. Debido a que las mujeres estn emigrando a otros productos saludables como el
yogur. Como los compradores primarios, las mujeres tambin pueden ser ms sensibles a la
necesidad de frenar el gasto en alimentos no esenciales.
Sabor, el costo y la variedad son los factores que influyen en las compras de los consumidores
femeninos "mientras que los hombres buscan contenido de vitaminas y minerales. Ingredientes y
atributos, tales como granos integrales, fibra natural, orgnica y antioxidantes ms o menos por
igual a ambos sexos. Ms investigacin muestra que los mayores consumidores buscan granos
enteros, contenido de fibra y sodio.

3. Modalidades de pago

Consideraciones Generales

El comercio internacional de mercaderas y servicios se concreta a travs de instrumentos de


pago que pueden clasificarse en tres grandes categoras: orden de pago (Payment Order),
cobranza (Collection) y carta de crdito (Letter of Credit). En los Estados Unidos, con motivo de
una transaccin de bienes y/o servicios internacionales, no existen restricciones de tipo
cambiario para realizar transferencias de fondos al y desde el exterior salvo excepciones que no
comprenden a Argentina. Para facilitar el comercio en el mbito internacional, las instituciones
financieras autorizadas a operar como tales en los EE.UU., cuentan con servicios de
corresponsala bancaria en todo el mundo. Dentro de la relacin de corresponsala, los bancos
en EE.UU. otorgan lneas de crdito comerciales a bancos extranjeros cuyas operaciones ms
usuales son: apertura/confirmacin de cartas de crdito y financiacin de importaciones por
plazos que se extienden de los 90 a los 360 das.

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Dentro de la comunidad bancaria internacional y a los efectos de instruir pagos o proporcionar
informacin de otra ndole, existe un sistema universal de pagos SWIFT Society for Worldwide
Interbank Financial Telecomunicacin, el cual permite asegurar la autenticidad de los mensajes.

4. Practicas de Promocion Comercial

Visitas comerciales

Adems de la participacin en ferias es efectivo y necesario visitar personalmente las oficinas de


potenciales importadores. Este es el seguimiento lgico de un intercambio epistolar. Iguales
consideraciones a las realizadas en cuanto a ferias y exposiciones caben para lo que se refiere
en la preparacin de las mismas.

Las oficinas comerciales en los EE.UU. asisten en la preparacin de las mismas, tanto en lo que
hace a:

 el desarrollo de la requerida investigacin previa,

 la conformacin de una agenda y la confirmacin de sus reuniones,

 la organizacin logstica, como transportes, interpretacin, sede para reuniones, etc.

Asociaciones

Ante la creciente demanda, la tecnologa, la complejidad de los mercados, las regulaciones


gubernamentales y la sofisticacin que los consumidores han creado, presionando sobre los
lderes de los negocios, pocas empresas pueden afrontar el operar aisladamente. De tal
necesidad surgen las cmaras y asociaciones empresarias.

Para un correcto funcionamiento de las empresas stas deben proveer informacin y servicios
necesarios y satisfactorios a los clientes. Justamente la principal razn para la creacin de una
asociacin es la provisin de informacin sobre el sector, ideas e investigacin dentro de la
industria. Otra de las funciones de las asociaciones es la de hacer lobby con el gobierno, para
algunas ese es su principal propsito. Otras asociaciones proveen en adicin a sus programas
servicios especializados:

 Entrenamientos.

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 Provisin de becas de estudio

 Premios

 Organizacin de ferias comerciales

Las grandes asociaciones tienen un staff de profesionales que trabajan en ella a tiempo
completo, sin embargo algunas pequeas asociaciones mantienen simplemente un pequeo
grupo de empleados en la parte administrativa

No todas las asociaciones trabajan en el mbito internacional. No obstante saber cuales son las
ms importantes es indispensable para realmente conocer un mercado. Por otra parte, aunque
su membresa no est abierta a empresas extranjeras, buenas relaciones con sus directivos
facilita el acceso a informacin de utilidad, contactos y la difusin de la oferta exportable.

La asociacion ms importante del sector es la siguiente:

Snack and Food Association


1600 Wilson Blvd., Suite 650
Arlington, VA 22209
Tel: 703-836-4500
Fax: 703-836-8262
Contacto: James Mccarthy
E-mail: jmccarthy@sfa.org
Website: www.sfa.org

Catalogos

Para presentar un producto en un mercado es necesario contar como mnimo con fotografas y
listado de precios. No obstante, si bien la importancia de los mismos vara conforme a la
estrategia de exportacin, en todos los casos para el desarroll de un contacto inicial personal o
epistolar, una presentacin adecuada exige contar con catlogos.

En su elaboracin conviene considerar que:

 Antes de proceder a su desarrollo se debe tener una clara idea de medida,


etiquetado y cuestiones que hacen a la definicin final del producto.

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 Este no necesita contener muchas pginas, una sola es suficiente en la mayora de
los casos. Puede complementarse con fotografas y muestras.

 Debe cuidarse todo detalle de presentacin, y estar escrito en perfecto ingls. Las
Oficinas Comerciales a travs de la Fundacin Export.Ar pueden realizar
sugerencias de diseo, suministrar copia de los de otras empresas a fin de que
sirvan de ejemplo y asistir en la revisin de su redaccin y ortografa.

Listado de importadores

Se consigna a continuacin un listado de potenciales importadores. Los mismos fueron


contactados telefnicamente por esta Seccin Econmica y Comercial. Dado que los datos de
los importadores suelen cambiar, sugerimos solicitar la ltima actualizacin a esta
2
Representacin.

Balance Bar Company


115 E Stevens Ave., Ste. 202
Valhalla, NY10595
Tel: 914-984-2290
Contacto: Peter Wilson
E-mail: info@balance.com
Website: www.balance.com

Taura Natural Ingredients


1849 W Plaza Dr.
Winchester, VA 22601
Tel: 540-723-8691
Fax: 540-723-8694
Contacto: Michael Turner
E-mail: service.us@tauraurc.com
Website: www.tauraurc.com

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Mc Kee Foods
10260 Mckee Rd.
Collegedale, TN 37315,
Tel: 423-238-7111
Fax: 423-238-7127
Contacto: Mike Gloekler
E-mail: mike.gloekler@mckee.com
www.mckeefoods.com

J&J Snack Foods Corp.


6000 Central Hwy.
Pennsauken, NJ 08109,
Tel: 856-665-9533
Fax: 856-663-8002
Contacto: Gerald Shreiber
E-mail: webmaster@jjsnack.com
www.jjsnack.com

Allied International, Corp.


PO Box 858
Ashburn, VA 20146
Tel: 703-444-5515
Fax: 703-444-6493
Contacto: Paul Akahavan
E-mail: allied@alliedint.com
www.alliedint.com

BWI, Inc.
5711 Corsa Avenue
Westlake, CA 91362
Tel: 818-991-6644
Fax: 818-991-8829
Contacto: John Bamberger
E-mail: john@bwi-imports.com
www.bwi-imports.com

2
Puede dirigirse a econargusa@comcast.net tel 1-202-238-6416, fax 1-202-238-6447.
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Whole Foods Market
6015 Executive Blvd.
Rockville, MD 20852
Tel: 301-984-4874
Fax: 301-984-2064
Contacto: Callie Schmeltz
E-mail: callie.schmeltz@wholefoods.com
www.wholefoodsmarket.com

Rodmans
4301 Randolph Rd.
Wheaton, MD 20906
Tel: 301-942-9210
Fax: 301-942-9210
Contacto: Roy Rodman
E-mail: rrodman@rodmans.com
www.rodmans.com

El intercambio personal o epistolar con los mismos puede ser fuente de un cmulo de
informacin de utilidad para seleccionar una estrategia de penetracin, analizar cuales son las
posibilidades del producto, definir si es necesario introducir cambios para proceder a su
adaptacin a este mercado as como de ulteriores contactos.

Tal primer aproximacin puede realizarse directamente o a travs de las Oficinas Comerciales en
el Exterior solicitando la difusin de una determinada gestin de ventas.

A una primera carta de presentacin debera anexarse una pgina descriptiva de la empresa, del
producto/s y sus correspondientes cotizaciones. (en idioma Ingls)

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5. Estrategias de penetracin, recomendaciones y
conclusiones

Estrategias alternativas

Pueden identificarse cuatro estrategias alternativas de comercializacin:

A travs de comercios minoristas propios

La consecucin de tal estrategia implica inversiones relativamente altas en personal, inmuebles y


propaganda. Adems, debe establecerse una sociedad y registrar una marca comercial. Sin
duda, si se desarrolla un producto adecuadamente diferenciado esta alternativa permite alcanzar
mrgenes ms altos. Sin embargo, implica incursionar en una lnea de negocios distinta
adicionando a la actividad industrial la comercial. Es decir, no solo involucra iniciarse en una
nueva actividad sino el hacerlo en un pas extranjero, sumndose al desconocimiento del medio
las complejidades de las distancias.

Venta a comercios minoristas pequeos

Varias estrategias permiten la consecucin de tal objetivo. Para llevar a la prctica


cualquiera de ellas es necesario establecerse en el mercado, mediante la creacin de
una persona jurdica y registrar una marca propia. El acceso directo al minorista puede
alcanzarse organizando una cadena de distribucin propia mediante la contratacin o
asociacin con un profesional, en forma independiente o simplemente tomando contacto
con minoristas.

Organizar una cadena de distribucin propia mediante la asociacin o


contratacin de un distribuidor ya establecido en el mercado

Si se decide organizar una cadena de distribucin y/o asociarse o contratar a un


distribuidor o representante, es imprescindible trabajar con profesionales del sector
preferiblemente nacionales, quienes tengan un genuino conocimiento del mercado y an
su propia cartera de clientes. En la contratacin de un distribuidor debe tenerse presente
de que al menos en el perodo inicial en que la marca no es conocida en el mercado
tales contratos implican no solo comisin sobre las ventas sino el pago de un
determinado ingreso fijo.

Organizar la distribucin mayorista en forma independiente


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La opcin de obviar al distribuidor no es totalmente descartable pero difcil de llevar a la
prctica, implica trabajar con un grupo muy reducido de clientes con un producto
especialmente diferenciado y una inversin en comercializacin relativamente alta en
relacin con el volumen de operaciones. En tal situacin las ventas por cliente son
reducidas, en algunos casos no ms de 6 a 12 piezas por presentacin, y los riesgos en
las recaudaciones de caja altos.

El establecer una empresa local amplia el espectro de posibles clientes en un mercado


en el que la comercializacin de productos importados est nucleada en productos de
otros orgenes que ya han logrado consolidarse en el mercado. Por otra parte, la
presencia fsica permite ganar la credibilidad requerida para iniciar las operaciones e
iniciar vnculos comerciales duraderos. No obstante, no debe dejar de considerarse que
la lejana dificulta las actividades de control requeridas.

Venta directa a minoristas

Finalmente la ltima posibilidad es la de tomar contacto directo con potenciales


compradores minoristas y viajar peridicamente. Tal situacin es la ms popular entre
los potenciales exportadores argentinos. No obstante, raramente se da en la realidad
porque los pequeos minoristas no cuentan con una estructura de importacin y evitan
asumir los costos que esto implica. Nacionalizar los propios productos es virtualmente
una condicin necesaria. Es sin duda la opcin que requiere la menor inversin, pero es
difcil mantener un adecuado seguimiento sin una presencia fsica en el mercado a
menos que, se pretenda solo realizar ventas espordicas para complementar las locales.

Ventas a grandes importadores

En tal segmento las cantidades comprendidas en cada operacin son mayores bajando
los precios sustancialmente. Los controles de calidad son muy estrictos y es
indispensable lograr total uniformidad entre muestras y entregas. El cumplimiento de los
plazos debe ser extremadamente riguroso, pues ello es condicin imprescindible para
permanecer en el mercado. Las ventas raramente se realizan sobre la base de marca
propia sino con la propuesta por el comprador. La ganancia esta dada por la cantidad no
el precio.

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Los grandes importadores tienen en general una estructura de compras organizada en
comportamientos especializados, con importadores especializados.

Venta a importadores especializados

Estos responden a un esquema de tipo tradicional, la mayora de los mismos tienen su


propia marca y venden a minoristas, en negocios de su propiedad y a grandes
almacenes.

El gran impedimento a este nivel es que stos ya cuentan con sus proveedores, algunos
de ellos incluso son nacionales de los pases exportadores tradicionales. No obstante,
sta es sin duda la alternativa ms simple de implementar y permite una flexibilidad
mayor que la de la venta a grandes minoristas.

Recomendaciones

La estrategia ms conveniente en cada caso debe definirse en funcin de los saldos exportables
disponibles, las caractersticas del producto ofrecido y la naturaleza de la inversin deseada. No
obstante, posiblemente la estrategia correcta para aquellas empresas que no tienen experiencia
en este mercado es el avanzar gradualmente concentrando sus operaciones en ventas a
importadores o a grandes almacenes. De esta manera, el esfuerzo principal estara concentrado
en la adaptacin del producto y permitiendo a su vez probar la viabilidad de alternativas ms
ambiciosas.

Algunos exportadores argentinos comienzan trabajando con un pequeo grupo de negocios


minoristas importadores. Esto, si bien no es una alternativa que ofrezca una rentabilidad
adecuada y continua, puede permitir el desarrollo de un ejercicio de utilidad para alcanzar
conocimientos bsicos sobre el mercado y evaluar el potencial de un determinado producto.

Finalmente, cabe realizar algunas consideraciones adicionales. Cualquiera sea la alternativa que
se adopte, es aconsejable:

 Tomar contacto directo con los operadores. Si bien esto es importante cualquiera
sea el sector bajo anlisis en este caso es una condicin necesaria si se pretende
generar una corriente continua de negocios.

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 Considerar la alternativa de centrar regionalmente las actividades. Esto permite
resolver situaciones de oferta insuficiente. Por otra parte existen variaciones
cualitativas de una regin a otra (estilos, materiales, calidad, etc.)

 Tomar los recaudos necesarios para el cumplimiento de los plazos previstos en los
contratos as como la consistencia entre las muestras y los envos. Esta es una
condicin imprescindible para permanecer en el mercado y obtener una renta de la
inversin en esfuerzos y dinero realizados para acceder al mercado. Ya fue arriba
mencionado que tal condicin reviste especial importancia en las operaciones de
volumen. En muchas situaciones es el control de calidad del comprador realizado
directamente en la planta exportadora.

 Dar adecuada atencin a cuestiones relativas a medidas y rotulado.

Conclusiones

El mercado de EE.UU. es un mercado sumamente competitivo pero lo suficientemente grande


como para que quien se lo proponga encuentre su espacio. El nicho adecuado para un producto
slo puede ser definido a travs de distintas entrevistas individuales con potenciales
compradores.

Por ello, se concluye que existen posibilidades para la colocacin de productos argentinos en
este sector. Sin embargo, el aprovechamiento de tal situacin depender en gran medida de la
planificacin estratgica adoptada por el exportador argentino y en la competitividad propia del
producto a colocar.

Cada producto tiene cualidades diferentes que lo hacen nico, y tales deben explotarse para as
mejorar la ventaja competitiva del producto en el mercado.

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