OPCIONES DE INTERMEDIARIOS INTERNACIONALES

Alternativas de Eleccin sobre el Intermediario

En todos los en los que se requieren intermediarios externos, slo se dispone
de dos tipos: los intermediarios agentes y los intermediarios comerciantes.
Intermediarios agentes: trabajan sobre comisin y gestionan las ventas en el
pas extranjero pero no toman la mercanca en propiedad.
Intermediarios comerciantes: toman los bienes del fabricante en propiedad.
Realizan varios tipos de funciones de importacin y exportacin al por mayor
relacionadas con la compra por su propia cuenta y la venta en otros pases.
Soporta riesgos comerciales de todos los productos gestionados. Buscan
bienes de cualquier fuente y probablemente tendrn poca lealtad hacia una
marca.
Slo al analizar las funciones de los intermediarios hasta su mnima expresin
puede determinarse la naturaleza de los canales.
Intermediarios fsicamente localizados en el pas de origen del fabricante
intermediarios localizados en otros pases un sistema propiedad de la empresa.

INTERMEDIARIOS NACIONALES

Se localizan en el mismo pas que la empresa productora y proporcionan

servicios de marketing desde una base nacional. Al seleccionar intermediarios
nacionales como mediadores en los procesos de distribucin, las empresas
dejan la responsabilidad de la direccin en el mercado extranjero a otros. Una
importante prdida al utilizar intermediarios nacionales es el control limitado
sobre el proceso. Los intermediaros nacionales se utilizarn con mayor
probabilidad cuando la empresa no se sienta segura o desee minimizar la
inversin financiera y de direccin.

Empresas de gestin de exportaciones

(EGE), intermediario agente particularmente importante para las empresas con

un volumen internacional relativamente pequeo o para aquellas que no quieren
comprometer a su propio personal en la funcin internacional. La relacin de
trabajo es tan cercana que los clientes pocas veces se dan cuenta de que no
tratan directamente con el departamento de exportaciones de la empresa.

La EGE proporciona muchos servicios al fabricante y en un campo determinado

con frecuencia le da la posibilidad de ofrecer un nivel de servicio que no podra
lograr el fabricante sin aos de trabajo; cobra comisiones por compensacin,
pero puede tambin recibir un anticipo y algunas otras remuneraciones.
Ventajas:

una inversin mnima por parte de la empresa para entrar en los

mercados internacionales,
no se requiere personal alguno de la empresa o gasto importante
de esfuerzo directivo.

Desventaja:

Rara vez pueden solventar el tipo de inversin necesaria para establecer una
distribucin a fondo de los productos debido a que deben recibir pagos
inmediatos por las ventas si quieren sobrevivir.

Empresas comerciales trading: larga y honorable historia como intermediarios

importantes en el desarrollo del comercio entre naciones. Las empresas
comerciales acumulan, transportan y distribuyen bienes de muchos pases. Ej.:
empresa britnica Gray Mackenzie and Company, que opera en Medio Oriente.

Empresas comerciales estadounidenses de exportacin: La Ley de la Empresa

Comercial de Exportacin (ECE) permite a los productores de productos
similares formar empresas comerciales de exportacin. Objetivo importante fue
incrementar las exportaciones estadounidenses al alentar los servicios de
comercio de exportacin ms eficientes para los productores y los proveedores
con el fin de mejorar la disponibilidad de las finanzas comerciales y eliminar las
medidas antimonopolio desincentivadoras de las actividades de exportacin.

Comercializadores complementarios: las empresas con instalaciones de

marketing o contactos en distintos pases con una capacidad excesiva de
marketing o un deseo de una lnea de productos ms amplia algunas veces
incluyen lneas adicionales para su distribucin internacional; aunque el nombre
genrico para tales actividades es el marketing complementario, comnmente se
le llama "ir sobre los hombros" (piggyback, o de cooperacin). La mayora se
realizan cuando una empresa quiere completar su lnea de productos o mantener
en funcionamiento durante todo el ao sus canales de distribucin utilizados para
artculos de temporada. Las empresas pueden trabajar ya sea con una base de
agencia o de comerciante, pero el mayor volumen de negocios piggyback se
maneja sobre un acuerdo de compra-venta de transmisin de la propiedad
(comerciante).

Agente de exportacin del fabricante: (AEF) en un agente intermediario

individual o una empresa que funciona como intermediario agente y que
proporciona un servicio de venta para los fabricantes. Se ocupa slo de uno o
dos mercados y opera con base en una comisin directa. Realizan negocios por
su propia cuenta ms que a nombre del cliente. Proporcionan servicios similares
a los de la EGE.

Comisionistas nacionales: intermediarios que desempean servicios de agente

de bajo costo. La mayora de los comisionistas se especializan en uno o ms
artculos para los que mantienen contactos con los principales productores y
compradores en todo el mundo.

Oficinas de compra: intermediarios agentes = compradores o compradores para

exportacin. Bsqueda y compra de mercanca a peticin de los principales, no
proporciona servicio de venta. Flexibilidad y habilidad para encontrar mercanca.

Grupos de venta: varios tipos de acuerdo se han desarrollado para que algunos
fabricantes o productores cooperen en un intento conjunto por vender su
mercanca en el extranjero. (Exportacin complementaria o de venta)

Asociaciones de Exportacin Webb-Pomerene (Webb-Pomerene Export

Associations): WPEA. Exportacin en grupo. Beneficios:

reduccin de los costos de exportacin

expansin de la demanda a travs de la promocin
reducciones de las barreras comerciales
mejora de los trminos comerciales a travs de la negociacin
bilateral.

Establecen precios, estandarizan productos y acuerdan la disposicin de los

productos excedentes.

Corporacin de Ventas en el Exterior (Foreign Sales Corporation): FSC (se

pronuncia fisk). Corporacin de ventas establecida en un pas extranjero o en
una posesin estadounidense. Puede estar formadas por fabricantes y grupos
de exportacin. Funcionar comprando y vendiendo o como agente a comisin.
Vinculada a matriz manufacturera o comerciante o comisionista independiente.

Corporacin Nacional de Ventas en el Exterior (Domestic International Sales

Corporation: DISC. Fue reemplazada por FSC en 1985. Desde 1972 denunciada
como una violacin directa de las reglas del GATT sobre subsidios a la
exportacin.

Agente Norazi: intermediarios nicos que se especializan en transacciones

oscuras o difciles. Tratos con productos de contrabando. Actividades han
alcanzado una proporcin tal que se ha organizado una contrafuerza llamada
Inter-Respol para combatir el contrabando a nivel internacional. No carece de
representacin en las salas de gobierno.

Comerciante exportador: comerciantes nacionales que operan en los mercados

extranjeros. Operan de manera muy similar al mayorista nacional. Venden a
travs de intermediarios.

Corredores de exportacin: Trabajan con productos bsicos o materias primas.

Asumen la responsabilidad de gestionar su transporte. No proporcionan una
alternativa de distribucin particularmente atractiva para la mayora de los
productores.
INTERMEDIARIOS EN EL EXTRANJERO

Ganan la ventaja de tener canales ms cortos y de tratar con los intermediarios

que estn en contacto constante con el mercado. Particularmente aquellos que
trabajan a distancia, la eficiencia depende directamente de la seleccin de los
intermediarios y del grado de control que el fabricante pueda y quiera ejercer.

Los intermediarios en el extranjero pueden ser agentes o comerciantes; estar

asociados con la empresa matriz en distintos grados; pueden ser contratados
temporalmente para propsitos especiales.

Representantes del fabricante: intermediarios agente que toman la

responsabilidad de los bienes del productor en una ciudad, rea regional de
mercado, un pas entero o muchos pases adyacentes. El representante del
fabricante bien escogido, bien motivado y bien controlado puede proporcionar
una cobertura excelente del mercado para el fabricante en ciertas circunstancias.
Se utiliza ampliamente en la distribucin de bienes industriales en el exterior y
es un representante excelente para cualquier tipo de bienes de consumo
manufacturados.

Distribuidores: Un distribuidor extranjero es un intermediario comerciante.

Derechos de venta exclusivos en un pas especfico y trabaja en estrecha
cooperacin con el fabricante. Trabajar a travs de distribuidores permite al
fabricante un grado de control razonable sobre los precios, el esfuerzo
promocional, el inventario, el servicio y otras funciones.

Comisionistas del extranjero: tratan en gran medida con artculos y productos

alimentarios. Forman parte de pequeas empresas comisionistas que operan en
un pas o en algunos pases colindantes. Tener buenas relaciones continuas con
sus clientes y rpida cobertura del mercado a bajo costo.

Agente administrador y compradores: realiza negocios dentro de un pas

extranjero bajo un acuerdo de contrato exclusivo con la empresa matriz. La
compensacin se calcula generalmente sobre la base del costo ms un
porcentaje especfico de las ganancias de la empresa administrada.

Concesionarios: cualquiera que tenga una relacin contina con un proveedor

en la compra y venta de bienes. Venden directamente a los clientes. Son el ltimo
paso en la cadena de distribucin. Obtienen una gran porcin de su volumen de
ventas de los productos de una nica empresa proveedora.

Corredores de importacin, mayoristas y minoristas: los corredores de

importacin compran bienes directamente del fabricante y los venden a
mayoristas y minoristas y a clientes industriales.
INTERMEDIARIOS SUBSIDIARIOS DEL GOBIERNO

Las empresas deben tratar con gobiernos de todos los pases del mundo.
Conforme los gobiernos ponen en marcha cada vez ms servicios sociales, el
nivel de la actividad de compras gubernamentales aumenta.

La empresa puede tratar directamente con la agencia gubernamental o puede

utilizar un intermediario agente.

Factores que afectan a la eleccin de canales

Antes del proceso de seleccin:

Identifique los mercados objetivo especfico dentro y a travs de los

pases
Especifique los objetivos de marketing en trminos de los requisitos de
volumen, participacin del mercado y mrgenes de beneficio
Especifique los compromisos financieros y de personal para el desarrollo
de la distribucin internacional
Identifique el control, la longitud de los canales, las condiciones de venta
y la propiedad del canal.

Una vez que se han establecido estos puntos, debe hacerse una seleccin entre
las opciones de intermediarios alternativos para conseguir que el mejor canal
pueda comenzar.

Elementos clave en las decisiones de distribucin:

funciones desempeadas por los intermediarios

costo de sus servicios
su disponibilidad
el grado de control que el fabricante puede ejercer sobre las actividades
de los intermediarios

La estrategia del canal por s misma tiene seis objetivos estratgicos especficos
(las seis "C"):

Costo - capital
Control - cobertura
Carcter - continuidad

Costo

Existen dos tipos de costo de canal: el costo del capital o inversin en el

desarrollo del canal y el costo contino de su mantenimiento. Los costos de los
intermediarios incluyen transportar y almacenar los bienes, la ruptura de carga,
proporcionar crdito y la publicidad local, la representacin de ventas y las
negociaciones.
Necesidades de capital

Los elementos crticos son las necesidades de capital y los modelos de cash-
flow asociados con la utilizacin de un tipo particular de intermediario. Se
requiere la inversin mxima cuando una empresa establece sus propios
canales internos, su propia fuerza de venta.

Control

Cuanto ms compromiso tenga una empresa con la distribucin, mayor control

ejercer. Cada tipo de acuerdo de canal proporciona un nivel distinto de control
y, conforme se alargan los canales, disminuye la capacidad de controlar el
precio, el volumen, la promocin y el tipo de establecimientos.

Cobertura

Ganar el volumen ptimo de ventas que se pueda obtener en cada

mercado
Asegurar una participacin razonable del mercado
Lograr una penetracin de mercado satisfactoria

Cobertura: Puede evaluarse sobre segmentos geogrficos o de mercado,

requerir cambios en los sistemas de distribucin de un pas a otro o de tiempo
en tiempo.

Carcter

El sistema seleccionado del canal de distribucin debe encajar con el carcter

de la empresa y los mercados en los que realiza los negocios. Requisitos:
carcter perecedero o volumen del producto, la complejidad de la venta, el
servicios requerido de ventas y el valor del producto.

Continuidad

Los canales de distribucin a menudo presentan problemas de longevidad. La

mayora de los intermediarios tienen poca lealtad hacia las empresas que
representan. Los fabricantes deben tratar de construir una lealtad de marca en
las primeras secciones del canal para que los intermediarios no cambien la
lealtad hacia otras empresas u otros estmulos.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Comercializacin.
En marketing, planificacin y control de los bienes y servicios para favorecer el
desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado est en
el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requeridos, garantizando as
unas ventas rentables. Para el responsable de este proceso, la
comercializacin abarca tanto la planificacin de la produccin como la gestin.
Para el mayorista y para el minorista implica la seleccin de aquellos productos
que desean los consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el
momento adecuado, es relevante en grado sumo cuando se trata de bienes
que estn de moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de
venta es muy variable.
El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rpido, y con
una tasa de beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la
suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe
resultar excesiva, evitando la reduccin forzosa del precio con el fin de
incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias.

Fijacin de precios
Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de
consumo del servicio o que es lo mismo debe fijarse el precio al terminar una
tarea especfica.
Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el
pelo, Algunas compaas de transporte cobran por distancia y otras por tarifa.

La solucin a la desregulacin
Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulacin, en aos
recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en
los estados unidos cuando la industria de lneas areas estaba regulada, se
exiga que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se
topan con un numero enorme de opciones, de hecho el mejor precio por boleto
en ocasiones cambia de un agente viajero a otro.

Promocin
Es la comunicacin entre compradores y vendedores con el fin de influir en
las actitudes y comportamiento. Como una de las
principales variables de mercadeo sirve para decir al grupo objetivo de
consumidores que el PRODUCTO ADECUADO est disponible en el LUGAR
PRECISO y en el TIEMPO JUSTO. Importancia de una promocin eficaz. El
impacto de la promocin puede ser positivo (atraer clientes e influir en las
ventas) as como negativo (proyectando una mala imagen de la empresa y
consecuentemente de Guatemala). Es por eso que la informacin que se utilice
debe ser la requerida por el cliente, la justa y la verdadera. Hay que tener
especial cuidado al informar sobre los tiempos de entrega y calidad ofrecida, ya
que esto es parte de una promesa de venta y el incumplimiento puede estar
reflejado en la imagen de la empresa y llegar hasta a perder clientes.

Herramientas de promocin
Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que
se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La
seleccin de una herramienta depender de los objetivos de la empresa y
el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promocin se debe realizar
previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a
quienes quiere llegar) Decidir qu quiere decir o comunicar Establecer un
presupuesto Decidir cmo alcanzar la meta .El grupo meta puede variar de
mercado en mercado y de producto en producto. La seleccin de la audiencia
en cada caso debe basarse en un anlisis de lo siguiente: Consumidor final del
producto en particular. El canal de distribucin a travs del cual el producto
llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que
influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los
compradores.
Para un exportador usualmente la promocin est enfocada a persuadir
importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios
industriales (cuando exportamos materias primas). Las herramientas de
promocin utilizadas ms frecuentemente por los exportadores que desean
ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes,
cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes:
Correo, fax, E-mail o correo electrnico: se utiliza para enviar folletos, cartas,
cotizaciones y toda la informacin necesaria para dar a conocer un producto a
los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la
promocin, la clave del xito es una comunicacin personalizada y selectiva.
En este sentido es importante tomar nota que se deber elaborar una pequea
lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas
adecuadamente.

Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de

posibles clientes.
Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta
importante ya que se tiene respuestas inmediatas.
Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin.
La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos
a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios.
Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada nicamente en
directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un
sector determinado desea realizar una campaa promocional como pas.

Ejemplo: dar a conocer los avances en Fito sanidad de xx vegetal o bien

defender el pas de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la
reputacin del pas y por ende las exportaciones.

Logstica. El empleo estratgico de la logstica del negocio puede permitir a

una compaa fortalecer su posicin en el mercado al dar ms satisfaccin a
los clientes y reducir los costos de operacin.
La administracin de logstica tambin puede afectar a la mezcla de MKT en
particular a la planeacin del producto, fijacin de precio y a los canales de
distribucin. Lo importante aqu es que los ejecutivos:

1) sepan que sus organizaciones estn tratando de hacer.

2) diseen un sistema apropiado de distribucin fsica que no le impida, si no
que le ayude alcanzar sus meta.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos36/canales-distribucion/canales-

distribucion2.shtml#ixzz4yFnC6odN
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?rec
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