CASO Las arenas movedizas

de la sociedad saud
Arabia Saudita (vea el mapa 2.1 ), tna tierra de contrastes y para
dojas, puede dejar perplejos a los gerentes extranjeros mientras
iltentan comportarse de manera aceptable en lo personal y en los
negoclos.1 Esto se debe a la mezcla que tiene Arabia Saudita de
estrictas convicciones religiosas, antiguas costumbres sociales, y
acciones gwemamentales para modem tzar y hacer crecer al pas
econmicamente. El resultado ilcklye leyes y costumbres -q.ie
alglllas veces cambian con muy poco aviso previo- ~e varlan
Sejl la lnwstrla y la regln a medida que las fuerzas domilantes
evouclonan. En algtna manera, estas leyes y costumbres son
contrastantes en extremo con a~ellas ~e se encuentran en los
pases cuyas empresas domilan los negocios iltemaclonales. As!,
las empresas extranjeras y sus empleados deben determilar las
diferencias que hay y cmo ajustarse a ellas para tener lila ope-
racin exitosa. Aunque no podemos cwr todos los aspectos de
este proceso de ajuste, lll breve anlisis de las ralees de las tra
diciones saudes y lllll rruestra tanto de normas cultlnles como
de ajustes extranjeros a ellas deberlan a}\l(lamos a comprender la
ll11)0ftancla de la cultl.fa en los negocios iltemaclonales.
UN POCO DE HISTORIAY ANTECEDENTES
Aune el territorio e comprende el Reino de Arabia Saudita
tiene lila larga historia, hasta hace poco la lealtad de la mayora
de sus habitantes era prilclpalmente trllal en vez de nacional. En
la mayorla de los tiempos pasados, el territorio estuvo dividido y
bajo el control de ilvasores. No obstante, los habitantes han com-
partido lll Idioma comn (el rabe) y una religin (el Islam), siendo
ah la ctna del Islam y donde se ubican dos de sus ciudades sa-
!Jlldas, La Meca y Medina. Comenzando en 17 45, el movimiento
wahabi se expandi y llllflc a la mayor parte de la Penrisula
arbiga al hacer un llamado a la pu-iflcacln del Islam mediante
lll acatamiento literal del Corn. El rey lin Saud (1882-1953),
descendiente de lideres wahabs, tom el poder en 1901, fusion
reas independientes, cre lila entidad que era tanto polltlca
como religiosa, y legitim su monarqua y sucesin al erlgrse en
defensor de las reas sa!J"adas, creencias y valores Islmicos.
La creciente Importancia que a~rleron los l"!J"esos petrole-
ros para Arabia Saudita, en especial desde la dcada de 1970, ha

MAPA 2.1 Arabia Saudita y la Pennsula arbiga

"' (1

B n,ino deAnbia Saudi12

oompn,nde la ffl3)0I' parte de
ll F\irinsua arbiga situada en
.. suroeste deAsia. La C>l)ltal
"' lliad. La Mecay Medina
,en las ciudades 5"gr.ldas del
islam. Jiddah es el puerto ms P.GJ PTO
inponante. Todos los palses
wcinos adyacentes tambin
,en rabes decir,las
personas hablln rabe como
lengua materna. Todas las
naciones de la penlnsula son
predominantemente islmicas.

Eai,11.to
 CAPTULO l Entornos culturales que enfrentan los negocios 47

llevado a una rpida ll'banlzacln y ha dado al gobierno medios para ofrecer servicios sociales tales como la
ed:Jcacln 11atulta. Estos cambios han promovido el sentido de Identidad nacional de sus ckJdadanos y ate-
ooado sus formas tradicionales de vida. Desde la dcadla de 1950, la poblacln rural ha dlsmnuldo de ms de
00 por ciento (arededor de la mitad nmada) a menos de 20 por ciento. Las ciudades tambin se han moder-
nizado fsicamente. Sn embargo, por debajo de la ~erflcle fsica, los saudes mantienen actitudes y valores
<1Je no son la norma en otros lugares ni resultan fciles de dlscemr.
La modernizacin ha sido controversia! dentro de Arabia Saudita. Por un lado, existe un ~ liberal
apoyado por un segmento de llte (1Je ha viajado al extranjero, quiere los slmbolos de xito del crecimiento
econmico, y al que le a113da tener mayor posllllldad de eleccin en procu:tos y estilos de vida. Por otro lado,
est el~ conservador, apoyado por lkleres religiosos y personas <1Je temen que la modernizacin afecte los
valores tradicionales y la actiesln a las estrictas enseanzas del Corn. A su vez, el gobierno (la familia reaQ
debe eq.illllrar estos pmtos de vista, pero ha sido particularmente cuidadoso de no cruzar los limites acepta-
bles de los conservadores con el fi1 de no volverse vui1erable a ser reemplazado. Por ejemplo, es muy cons-
ciente de <1Je la Revolucin Islmica de rn fue pmta de lanza debido en parte a los disidentes que vieron las
acciones de modernizacin del Sha como algo corrupto y muy secular. Adicionalmente, en 1979 un ~. en
i,an parte margi1ado por la modernizacin, tom la Qan Mezquita de La Meca, lo <1Je hizo surgr preguntas
sobre la capacidad de la familia real para proteger el sitio ms sagrado del Islam. Mientras tanto, los liberales han
sido apaciguados en su maycria al bri1dares empleos bien renu,erados en el gobierno e r ganando lentamente
13 transformacin <1Je desean. El gobierno a veces tiene <1Je hacer concesiones para apacg.iar a !1UPDS conflic-
tivos, tales como req.ierr que las mujeres usen tl'.111cas ms largas (las mujeres deben usar burkas [o abayas) y
los hombres acostumbran llevar tfl~ a cambio de aumentar las oportunidades de ewcacln para las mujeres.

EL FACTOR RELIGIOSO
SI su pals mantiene una separacin ms o menos estricta entre la religin y el estado, probablemente usted
encontrar <1Je la omnlpfesencla de la culua religlosa en Arabia Saudita es desalentadora. Por ejemplo, las
proscripciones rellglosas prohllen la venta o el uso de productos de cerdo y el alcohol, y los restaurantes
deben asegurarse de <1Je los clientes no lleven su propio alcohol adqurldo en el mercado negro, a riesgo de
perder sus licencias de operacin. Durante el periodo sagrado de Ramadn, cuando las personas a)\Jnan
durante el da, los restaurantes solamente dan servicio en la noche. Debido a que los hombres musulmanes
son llamados a rezar cinco veces al da, restaurantes como McDonald's bajan sus luces y cierran sus puertas
durante esos periodos. Muchas empresas convierten espacio generador de ngresos en reas de oracin. Saudl
kablan Arlnes lo hace en la parte posterior de sus aviones, y el mnorlsta britnico Harvey Nlchols lo hace
en su tienda departamental. lkt Importador tuvo <1Je detener las ventas del )lego Infantil Pokmon por<1Je las
autoridades saudles teman <1Je fomentara la prctica del Juego de azar, <1Je est prohlllda por el Islam.
Sn embargo, existen diferencias regionales. En la capital, Rlad, las mujeres tradicionalmente llevan garhas
<1Je ctJJren sus rostros; en la ciudad portuaria de Jlddah, que tiene mayor contacto con extranjeros y es menos
conservadora, los cdigos de vestimenta son ms relajados y menos mujeres cubren su rostro. No obstante,
los comerciantes quitan cabeza y manos a los man lqules de manera rutinaria y los mantienen vestidos adecua-
damente para evitar objeciones del pllco. Las franquicias de Starbucks alteraron el logot~o de la compaia,
como tambin lo hizo Coty Beauty en sus exhllldores de punto de venta para no mostrar caras femennas.
Las reglas de comportamiento tambin pueden ser dlficlles de comprender por las maneras en (1Je las
reglas rellglosas y legales han sido adaptadas a situaciones contemporneas. La ley Islmica, por ejemplo,
prohlle cobrar i1tereses y vender seguros contra accidentes (la estricta doctrna sostiene que no existen los
accidentes, solamente los actos ordenados previamente por Dios). En el caso de las hipotecas, el gobierno
saud evit su proscripcin al ofrecer prstamos l llres de ntereses. Para los se!Jros contra accidentes, el
gobierno sencillamente ellmi16 la prohibicin porque las empresas saudes, 91al que todos los negocios en
todas partes, necesitan esa cobertura.
Tampoco las con<U:tas esperadas son las m lsmas para los nacionales <1Je para los extranjeros. Las
mujeres extranjeras no musulmanas no son obligadas a llevar mascadas en la cabeza, aunque las patrullas
religiosas pueden reprenderlas por no hacerlo. Saudl Arabian Ai'lnes rechaza <1Je las mujeres saudes trabajen
como sobrecargos (porque al entrar en contacto drecto con hombres podrian tener tentaciones de promis-
cuidad), pero permite hacerlo a mujeres de otras naciones rabes. Adems, existen complejos habltaclonales
poblados en su mayora por estadOtllldenses y eu-opeos que han llegado a Arabia Saudita a trabajar en pues
tos especializados para los cuales no hay suficientes saudes que os ocupen. Para atraer a estos extranjeros,
kabia Saudita permite (1Je dentro de estos complejos la vestimenta y la mayora de las con<U:tas emulen lo
acostumbrado por los residentes en su pals de origen {el alcohol, la pornografa y las drogas siguen siendo algo
48 PARTE 1 Marcos ambientales comparativos

prohibido). Sil embargo, como un ejemplo de cdigo de 11eStlmenta lnve<so, algunos complejos habltaclonales
prohiben a sus residentes y visitantes llevar puestas burtcas y ltlobes en las reas pblicas.

FACTORES TRADICIONALES
Algunas tradiciones saudies probablemente sean una extensin del pasado tribal y nmada. Por ejemplo, un
dicho citado a menudo es: "Yo contra mi hermano, mis hermanos y yo contra mis primos, luego mis primos y
yo contra los extraos", e lustra sobre una sociedad centrada en la familia donde la confianza en los dems se
correlaciona mix:ho con el !13do de familiaridad entre ellos.
Dado el factor de confianza, histricamente la mayora de las empresas saudies han sido de operacin y
propiedad familiar. Prefieren contratar a miembros de la familia o personas a las que conocen bien, 11euso
aunque pudieran contratar a otros mejor calHlcados. Sil embargo, estas empresas han visto la necesidad de
asociarse con empresas extranjeras para ganar experiencia. Aun as, el proceso de asociacin es generalmente
largo debido a que los saudies se toman su tiempo para conocer bien a los extranjeros y porque son renuentes
a hacer revelaciones fllancleras completas fuera de la familia. Los saudies, en general, prefieren conocerlo a
uno bien, tal vez llvltndolo a casa y desarrollando cierto nivel de amistad, antes de SQ.Jlera hablar de detalles
del negocio.
Este proceso de conocer bien primero a alguien con quien se va a hacer negocio se Ilustra con el ejem-
plo de una editorial britnica que envi a dos vendedores a Arabia Saudita. Debido a que se les pagaba por
comisin, los vendedores empezaron muy dilmlcos, pensando que poitlan hacer el mismo romero de visi-
tas -y ventas- por dla como en Gran Bretaa. Estaban acostumbrados a horarios puntuales, a la atencin
exckJslva de sus clientes potenciales, y a conve<saclones dedicadas nicamente a transacciones de negocios.
Para ellos, el tiempo era dinero. Sin embargo, en Arabia Saudita, pronto se encontraron con que las citas rara
vez comenzaban a tiempo y, por lo general, se llevaban a cabo en cafs de la localidad acompaadas de una
llformal taza de caf. En lo que a ellos se refera, los saudies i1veftian demasiado tiempo en una pltica ociosa
y, para empeorar las cosas, prestaban ms atencin a sus conocidos en ugar de seguir hablando de negocios.
Eventualmente, ambos vendedores comenzaron a mostrar su molestia. En breve, sus contrapartes saudes los
percibieron como !J:OSeros e Impacientes, y su empleador tuw que regresarlos a casa.
La preferencia de los saudes de tratar con personas que conocen bien los ha llevado a operar bajo un
sistema conocido como wasta, que burdamente se puede tracilclr como "conexiones. Asl, las personas que
uno conoce ayudan mix:ho en casi todo, ya sea acomodando un Clnlcuum vitae para que quede encima de un
cerro de papeles, al obtener la aprobacin de una solicitud de ubicacin en cierta zona, o al tramitar un pasa-
porte y sacar una visa para llevar a un visitante del corporatlllo.

Roles de gnero
Tal vez el aspecto ms 11eomprenslble de la cultura saudl, para mix:hos extranjeros, sea el rol que se espera
de las personas por su gnero. Con base prlnc~lmente en las prescripciones del Corn, donde las hijas
reciben solamente la mitad de la herencia que los hijos varones, las mujeres son colocadas en una posicin
apartada y a menudo swordnada. Su rol ha sido ser virtuosas, casarse jvenes y tener descendencia. A su
vez, los varones son responsables de la proteccin de las mujeres y los proveedores de la familia. No slo es
recirlda la virtud lemenlla, sino tambin la apariencia de virtud. Debido a la Importancia de la lamllla, una
percepcin negativa de un miembro se refleja en todos los miembros de la lamllla. Estas creencias han llevado
a desarrollar una serle de prcticas; por ejemplo, que las mujeres no puedan obtener licencias para condix:lr,
viajar al extranjero sin permiso de un pariente varn, ni estudiar en el extranjero Sil un pariente escolta mas-
culino. (En 2011, un i,upo de mujeres conrujo automviles en seal de protesta, con poca llllmldacln. Ms
adelante, se ies coocedl a las mujeres el ejercicio de derechos Muros al voto y a ocupar cargos polltlcos).
Bsicamente, hombres y mujeres sin parentesco pueden llleractuar personalmente slo en "reas abiertas", o
en "reas cerradas" slo cuando las mujeres estn acompaadas de un pariente hombre. Sil embargo, aplicar
esta restriccin puede parecer un tanto confuso para los extranjeros. Por ejemplo, los restaurantes son consi-
derados reas cerradas y sus propietarios deben mantener comedores y entradas por separado para hombres
sin mujeres acompaantes. No obstante, en la mayora de los centros comerciales las reas de comida se
consideran reas abiertas donde conviven ambos sexos.
lkl decreto real de 2008 levant una prohibicin de mezclar hombres y mujeres en los ugares de trabajo,
pero la situacin es compleja. Los empleados hombres y mujeres en el sector pblico trabajan en edHlclos
separados. QJando deben tener reuniones, lo hacen dentro de salas de ;.ritas ubicadas en las oflc11as de
gobierno, donde hombres y mujeres deben usar entradas por separado. Sil embargo, en el sector privado,
hombres y mujeres pueden trabajar ~ntos pero existen otras limitaciones.
 CAPTULO l Entornos culturales que enfrentan los negocios 49

Al.nque ahora hay ms mujeres ~e hombres duados de la universidad en Arabia Saudita, solamente
cerca del 7 por ciento de la fuerza laboral es femenina Por qu? La respuesta es parcialmente culll.l'al.
Algunas mujeres prefieren ejercer los roles familiares tradicionales. Otras encuentran ~e las restricciones
:era conckJclr son demasiado fastidiosas. Por ltimo, al~as familias prohiben trabajar a sus miembros feme-
niles por el honor familiar, digamos, por el qu drn".
Tambin los factores econmicos se mezclan con los culttrales. Las empresas deben ilcLrTr en costos
de proveer entradas separadas e Instalaciones sanitarias para hombres y mujeres. Pefo lila vez dentro de lll
centro de trabajo, los sexos s Interactan, sobre lodo en las empresas mullilaclonales. Por ejemplo, las muje-
res ~e son gerentes de marca de lilllever, respetando siempre los cdigos de vestimenta, ilteractan con
colegas hombres y tienen rellllones con personal masculilo de otras empresas. Sil embargo, las empleadas
se ven limitadas de realizar viajes al extranjero para atender negocios de la empresa por(J.le necesitan autori-
zacin de sus parientes masculinos. Algunas multinacionales amiloran el problema al pagar los gastos de viaje
de algll familiar hombre para que acompae a la empleada al extranjero.
En algll momento, las visas para <JJe mujeres solteras entraran a Arabia Saudita eran casi lmposllles de
obtener. Sil embargo, la Saudl Arablan General ilvestment Aulhorlty (SAGIA) ha captado exitosamente ilver
slones de empresas multilaclonales (EMN) que necesitan visas para enviar a las ejecutivas a Arabia Saudita a
wbrr asi!,laclones de corto y largo plazo. Es cierto que estas visas no son expedidas automticamente, pero
pueden ser obtenidas -<:on mayor facllldad para mujeres de ms de 40 aos alll(J.le tambin es posllle
conseguir para ms jvenes-- especlalmente con el uso de wasta. Por ejemplo, la empresa estadounidense
de consultora Monitor Gr04.4) llev a mujeres estadounidenses veilteaeras, y L'Oreal ha enviado a su gerente
llmenila de recesos humanos a Arabia Saudita.
Las restricciones sobre la ilteraccln de los sexos tambin han llevado a otros a~stes. Por ejemplo, cuatro
jvenes saudes ~e vivieron y estudiaron en el extranjero ilvesllgaron el potencial de mercado para abrr
lll restai.rante de alto nivel (el Java lolllge) en Jlddah. Generalmente, lila ilvestlgacln de ese tipo puede
ser dlflcll de realizar en Arabia Saudita por~e las limitaciones en la ilteraccln entre hombres y mujeres
restrilgen las entrevistas enfocadas en la familia. En este caso, las ilvestlgadoras entrevistaron a famlllas
<JJe pareclan ser prsperas abordndolas en restai.rantes. Deduelan cules eran prsperas al observar cmo
se comportaban, si vestan togas hechas a la medida o compradas en alglll3 tienda, la calidad de los relojes
<JJe se asomaban bajo las mangas largas, y el cuidado con que los hombres mantenan su barba. Todos estos
aspectos son ildlcadores que las personas ajenas a la sociedad saud probablemente pasaran por alto.
En las tiendas departamentales de lujo orlgilarlas de Estados Unidos y Reilo lilldo, como Saks Flfth
Avenue y Harvey Nichols, se permiten las compras mbdas solamente en los pisos ms bajos. Ah, todos los
vendedores son hombres (ilckJso los especlallzados en pro<kJctos tales como cosmticos y corsetera), y no
hay probadores de ropa o kJgares para probar los cosmticos. En tanto, los pisos superiores son llicamente
:era mujeres, y las compradoras pueden dejar sus bur1cas en el guardarropa y comprar vistiendo Jeans o como
deseen. (Mientras, los hombres que las acompaan pueden relajarse en lll lugar ~e las tiendas tienen dis-
puesto para ellos). Hay 111 problema: debido a <JJe los gerentes varones slo pueden acudir a los pisos superio-
res cuando la tienda est cerrada, ven limitada su capacidad de observar las operaciones.

DINMICA CULTURAL
Gasl todos los aspectos de la culti.ra evokJclonan, y Arabia Saudita no es la excepcin. Tome el caso de las
mujeres en el kJgar de trabajo. En trminos de preparacin, la primera escuela p(i>llca para nas no abri silo
hasta 1960, y el gobierno tuvo que enviar tropas a 111a cWad por las protestas de <JJe la educacin afectara
negativamente la religin, los valores sociales y las normas de las nas. Desde entonces, ha habido lll ilcre-
mento i,awal en los aos de estudio y el plan de estudios ~e se ofrece a las mujeres. La necesidad econmica
ha fomentado tanto los cambios en la educacin como el uso de la educacin para capacitar la fuerza de tra-
bajo. Al mismo tiempo, los crlticos han tenido <JJe ser persuadidos de ~e los cambios son compatibles con el
rol de las mujeres. Por eje!llllo, lila de las primeras admisiones de mujeres en el trabajo ~nto a hombres) fue
en el campo de la medicila debido a la escasez de mdicos, al alto costo de separar los especlallstas varones
de las especialistas mujeres, y a la compatibilidad de la sanacin con el rol femenilo de cuidadoras.
Dentro de la kJcha conservadora-liberal, lll ilcldente ocLrTldo en 2003 (la pollcia religiosa Impidi ~e
bomberos hombres rescataran a nas atrapadas en el Incendio de lila escuela porque no vestan sus burkas
y tralan la cabeza descLt>lerta) hizo <JJe ms lntei,antes de la opinin pl'.mlica orientaran sus PllltOS de vista
hacia lo llleral, y provey al gobierno de la autoridad suficiente para reducr el poder de las autoridades reli-
giosas. Adems, la opilln y polltica saudes han sido las de reducr la pesada dependencia y el costo de los
rabajadores extranjeros. As, el gobierno saud paga la educacin de sus ciudadanos en llllversldades del
extranjero. A la vez, ha habido lll creciente reconocimiento de <1Je mucho del talento femeni1C> est st.-
utlllzado.
Han habido muchos cambios en el mundo saudl de los negocios. Por ejemplo, al momento de escrlbr este
caso, las mujeres poseen cerca de 20 por ciento de todos los negocios saudes (la mayora de los cuales debe
tener lll gerente hombre y vender solamente a et lentes mujeres), y el CEO de una de las mayores empresas del
pas, la O layan Filancilg Company, es lJl3 mujer. Ma)U'es cambios son particularmente evidentes en el libro
Leaders of Saudl Arabia, que destaca antecedentes y filosofas de 140 lkleres saudes, tanto hombres como
rrujeres. Son tres los factores (1Je probablemente n:rementarn la participacin femenila en la tuerza laboral
saud: (1) el aumento en la Inversin extranjera al illerlor de su pas, (2) el aumento en el romero de mujeres
~e estn estudiando en el extranjero, y (3) el Impulso pslcolglco de las mujeres de probarse a s mismas.
Sil embargo, recuerde que los cambios tienden a no ser parejos; en particular, difieren entre las "'J n
reas g00!,1'flcas del pas y entre personas de ciertos nlwles de ilgresos y educativos.