Repensar Marketing e Estratégia

Consistência é o nome do jogo

Hugo Cabrera (hugo.cabrera@gsmd.com.br), gerente de Consultoria –

Estratégia e Marketing da GS&MD – Gouvêa de Souza

Marca é um ativo estratégico da empresa e se refere a uma identidade – jeito

de pensar e fazer – que suporta uma imagem. É muito mais que um nome e
um símbolo. Esse é um assunto que deve fazer parte da agenda do CEO da
empresa. Ele é o principal patrocinador da marca, e se ele não tiver
consciência de que a empresa precisa colocar a marca no centro da
organização, haverá problemas de fragmentação interna.
Marca tem a ver com a essência da empresa. E tudo nasce a partir da
essência, desde o posicionamento e atributos até a forma de como nos
comunicamos com nossos stakeholders.
Consumidores experimentam um negócio (ou marca) de diferentes formas,
direta ou indiretamente. Algumas organizações ganham uma reputação de
serem “difíceis de lidar”. Outras constantemente agradam seus clientes (ou
ao menos constroem uma forte lealdade). Às vezes isso se baseia na
performance do produto ou serviço que o consumidor adquiriu. Usualmente, é
o resultado das diferentes formas como o consumidor entra em contato com
o negócio, dos “pontos de contato“ com a empresa.
Cada ponto de contato, que é de qualquer forma associado na mente do
consumidor à identidade ou essência da marca, contribui para a experiência
do consumidor com a marca. Isso significa que cada peça de comunicação
de marketing, contato de venda, entrega de serviço, interação de
atendimento e sistema de negócio com que o consumidor venha a ter contato
pode impactar a imagem da marca.
Ricardo Guimarães, diretor fundador da Thymus Branding, alerta: cuidado
com o que você prometer nas campanhas publicitárias, pois as pessoas vão
te cobrar. E se você não entregar, você não perde venda: perde credibilidade,
algo muito mais sério.
Gerentes precisam planejar e gerenciar isso, e não deixar essa questão à
sorte. Enquanto entregar boa experiência de compra é uma meta para todo
negócio, aqueles que têm uma forte diferenciação de marca como vantagem
competitiva precisam desenvolver seus modelos de negócio em torno da
entrega da promessa da marca. Ela deve ser o driver que norteia todas as
decisões.
Segundo Hélio Carvalho, presidente da FutureBrand Brasil, quando falamos
em experiência de marca consistente, a Apple é referência. Seus valores,
como Simplicidade, Diversão e Humanidade, são entregues no logotipo, na
embalagem, na loja, no website e em todos os pontos de contato da marca.
No caso das lojas físicas, a estratégia de varejo da Apple continua a evoluir e
se distanciar cada vez mais do modelo tradicional. Cada vez mais as lojas
Apple se transformam no equivalente tecnológico do barzinho da esquina: um
lugar para visitar, encontrar amigos, aprender e passar um momento
agradável. É óbvio que as lojas Apple não operam como as outras. A atitude
“hands-off” dos funcionários sinaliza que a empresa quer que seus visitantes
entrem, usem seus computadores e outros produtos e equipamentos e se
sintam confortáveis lendo seus e-mails. Tudo isso contribui para a
experiência diferenciada da marca.
Experiências consistentes são veículos importantes para a entrega da
promessa da marca. Todo aspecto, seja visual, verbal, sonoro,
comportamental, ambiental ou digital, tem que ter consistência.
As redes sociais digitais também se mostram como uma oportunidade de
entregar uma experiência poderosa de marca. É só seguir o exemplo da Best
Buy, principal varejista especializada em eletroeletrônicos e informática nos
Estados Unidos. A empresa quis ser um recurso para seus clientes além da
experiência das lojas. Eles sabiam que a tecnologia que as pessoas
consomem hoje é desafiadora de usar; e aprender os detalhes dos produtos,
benefícios e compartilhamento pode fazer cabeças “rodar”. Assim, a empresa
desenvolveu uma forma diferente e única de se conectar com seus
consumidores através de seu perfil @twelpforce no Twitter para prover
interação em tempo real.
O brilhante uso do Twitter para ajudar os consumidores a entender melhor o
universo dos eletrônicos de consumo, utilizando (de forma voluntária) os
vendedores da rede Best Buy, conquistou para a empresa o Grand Prix de
Titanium como a mais inovadora campanha de comunicação apresentada no
Festival de Cannes neste ano.
O que as pessoas procuram é um produto concreto e uma marca que de fato
entrega o que está prometendo. Não existe uma marca construída com
comunicação pura e simples. Alguém pode desenvolver uma propaganda
muito criativa, com muito dinheiro, que dure uma semana. É o tempo
suficiente para as pessoas experimentarem o produto ou serviço e descobrir
que não é nada daquilo. Em poucos minutos, sem nenhuma verba de
propaganda, essa marca vai ser derrubada, porque as pessoas se falam...
Consistência é o nome do jogo.