INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR TECNOLOGICO

PRIVADO UNITEK

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE

EMPRESAS

CURSO: PRODUCCION-TALLER

PROFESOR: GABRIEL VALDIVIA CONCHA

ALUMNAS: SOBEYDA AGUILAR ABARCA

YANINA CHURA MUSAJA
NOEMI CARLOS TAQUIMA

AREQUIPA PERU
2017

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 INDICE

Tabla de contenido
INTRODUCCION .............................................................................................................................. 3
I. SEGMENTACIN DE MERCADO ........................................................................................ 4
1. Qu es la segmentacin de mercado? ....................................................................... 4
2. Beneficios de la Segmentacin de mercados. ........................................................... 5
3. Proceso de Segmentacin de mercados. .................................................................... 5
4. Tipos de Segmentacin de mercado............................................................................. 6
II. DIFERENCIACION .................................................................................................................. 7
III. POSICIONAMIENTO ..................................................................................................... 10
1. Definicin y Metodologa del posicionamiento ........................................................ 10
2. Tipos de posicionamiento.............................................................................................. 12
3. Comunicacin del posicionamiento............................................................................ 13
CASO PRCTICO .......................................................................................................................... 14
CRITERIOS DE SEGMENTACIN ..................................................................................... 14
GEOGRFICOS ......................................................................................................................... 14
I. ........................................................................................................................................................ 15
RECOMENDACIONES.................................................................................................................. 17
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................... 18

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 INTRODUCCION

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero

que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el

objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de
ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin
toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo,
y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un
proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado..

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el

problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados,
es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer
nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro
mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes
para el marketing.

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 I. SEGMENTACIN DE MERCADO
1. Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente
a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del

marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo

de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de
compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como

para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o

segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

a) Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del

segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentacin.

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 b) Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing
c) Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
d) Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables
de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica
para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.
2. Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen
una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el
precio apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
3. Proceso de Segmentacin de mercados.
A. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades
especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y
las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de
exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba
datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia
de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes
hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos,
psicogrficos, etc.

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 B. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten
un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
C. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo
en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La
segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado .
4. Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su

ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est
muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre
las caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el
genero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del
estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.

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II. DIFERENCIACION

La diferenciacin en la oferta consiste en elaborar un conjunto de

diferencias significativas en la oferta a fin de conseguir una distincin de
las ofertas de la competencia. [1] Esta diferenciacin esta relacionada
con 2 conceptos. El primero es ofrecer nuevas presentaciones, o sea
proporcionar a los consumidores productos actuales e innovadores que
cautiven y llamen su atencin. El segundo concepto es proporcionar
valores aadidos a los consumidores; aumentar la expectativa que tiene
el cliente acerca de un producto proporcionndole beneficios agregados
que van incluidos con el producto que compra.

Existen cinco formas de diferenciar la maniobrabilidad potencial de las

empresas:

1. DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PRODUCTO:

Se define como la variacin de un bien en cuanto a posibilidades de

diferenciacin. Esta diferenciacin est formada por los siguientes
aspectos:

1.1 Versin del producto: Es el tamao y forma del producto

1.2 Caractersticas adicionales: Son aspectos que complementan la
funcin bsica del producto.
1.3 Nivel de calidad: nivel de operacin de las caractersticas primarias
del producto.
1.4 Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las
especificaciones a la hora de realizar los productos.
1.5 Duracin: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales
o forzadas.
1.6 Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro

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de un periodo especifico de tiempo.
1.7 Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a
poner en funcionamiento un producto.
1.8 Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y esttica del
comprador.
1.9 Diseo: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la
funcin del producto a ojos de los consumidores.

2. DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS

Esta diferenciacin se da principalmente cuando una empresa busca

diferenciarse de las dems, pero no lo puede realizar por medio del
producto; para ello , recurre a la diferenciacin por medio de servicios, la
cual le da valor agregado a ese producto difcil de diferenciar respecto a
los dems en el mercado. Se define tambin como un medio alternativo
de diferenciacin en las empresas. Esta diferenciacin est conformada
por:

2.1 facilidades en el encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar

un pedido en la empresa.
2.2 Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor.
2.3 Instalacin: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea
operativo en la instalacin prevista.
2.4 Formacin del cliente: Entrenamiento de los empleados para atender
con correccin y eficacia a los clientes.
2.5 Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda
a los clientes a mantener el buen funcionamiento del producto
adquirido.

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3. DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PERSONAL

La diferenciacin por medio del personal consiste principalmente en

obtener ventaja competitiva disponiendo de un personal mejor
preparado que la competencia. Algunas caractersticas de este tipo de
personal capacitado son las siguientes:

a) Competencia: Capacidad y conocimientos especficos

b) Cortesa: Amables y respetuosos.
c) Credibilidad : Se puede confiar plenamente en ellos
d) Capacidad de respuesta: Responden rpidamente y con seguridad a
dudas de los clientes.
e) Comunicacin: Comprenden a los clientes y se comunican con ellos
con claridad.

4. DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LOS CANALES

Este tipo de diferenciacin hace nfasis a la capacidad de las empresas

de manejar canales de distribucin totalmente diferentes pero a su vez
efectivos comparados con los de la competencia.

5. DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LA IMAGEN

Esta diferenciacin hace referencia a la manera como los cliente captan

los mensajes dispuestos a travs de imgenes y marcas en los
productos. Es la manera como el pblico percibe a la empresa o a sus
productos. Esta diferenciacin esta formada por los siguientes factores:

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 5.1 Smbolos: Amplificacin de la imagen con el fin de captar la atencin
del cliente.
5.2 Medios escritos y audiovisuales: Introduccin de los smbolos en
medios de publicidad, encargados de comunicarlo a un mercado
objetivo.

5.3 Atmsfera: Aprovechamiento del espacio fisco en el que la empresa

realiza sus productos o servicios.

5.4 Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en

la comunidad para impulsar una empresa en el mercado. A travs de
este la empresa construye su propia imagen.

III. POSICIONAMIENTO

1. Definicin y Metodologa del posicionamiento

Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de

modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del

producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin

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saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores
de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos
depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al
preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se
pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal.
Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el espacio del
producto, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los
aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer
lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca
que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.

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 Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

a) Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el

mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
b) Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
c) Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
d) Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o
fabricante del producto.

2. Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un

atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algn sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona
como el lder en cierta categora de productos.

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 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.

3. Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de

comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por
medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en
todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

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 CASO PRCTICO

CRITERIOS DE SEGMENTACIN Reinventando el segmento

GEOGRFICOS .Mixes Nescafe Dolca
Regin Argentina

Tamao de la ciudad o rea 36 millones de personas

estadstica metropolitana

Urbana-rural Urbana

Clima Hmedo ,frio ,seco

DEMOGRFICO

Ingreso Salario mnimo 8060 pesos o 485.5 dlares

Edad 18 aos a ms

Gnero Masculino- femenino

Ciclo de vida familiar Adulto

Clase social Alta, Media.

Escolaridad Secundaria, estudios superiores

Ocupacin Profesionista, empleados

Origen tnico Hispano

PSICOLGICOS

Personalidad Gente comn que tiene esa capacidad puede estar

en su lugar donde quiere disfrutando el caf

Estilo de vida Formales, modernos, sofisticados

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Valores Estilos de venta

CONDUCTUALE

Beneficios Deseados Va publica al consumidor

Tasa de uso 4.6% se duplico a 9.2% hasta k llego a 100% luego

se increment a 16.2% lo k significa un
crecimiento a 250%

I.

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 CONCLUSIONES

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas

oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los
consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas :
Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior,

heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea
rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para
poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los
segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de
forma peridica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del

consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro
producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto
existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual
de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el
cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la
empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.

A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor

manera la estrategia de posicionamiento que se decidi.

Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son

actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto
logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso
de forma permanente.

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 RECOMENDACIONES

Elaborar un adecuado plan estratgico de penetracin al mercado es

fundamental para lograr un exitoso posicionamiento futuro que garantice la
satisfaccin del cliente el cumplimiento de los objetivos y metas
organizacionales.

Se debe tener muy en cuenta un preciso y detallado anlisis, ya que este

permite obtener las principales caractersticas del negocio, producto o
servicio para determinar, aplicar y mantener adecuadas estrategias de
negocio que permitan el progreso, permanencia y crecimiento constante del
negocio.

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 BIBLIOGRAFIA

STANTON, ET AL. Fundamentos de Marketing Ed. McGrawHIl, Mxico,

11 ed., 1999. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. El nuevo posicionamiento Ed. Limusa, Mxico ,1996.
KOTLER, Phillip. Direccin de Marketing. La edicin del milenio Ed.
PrenticeHall, Mxico., 2001.
https://www.gestiopolis.com/segmentacion-de-mercados-y-posicionamiento-
en-marketing/

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