Proyecto

DIAGNOSTICO DE COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Segunda Entrega

TUTOR

NESTOR JULIAN HERNANDEZ RINCON

INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRAN COLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

JUNIO 20 DE 2017
 Contenido
Introduccin .......................................................................................................................... 3
1. Cmo son los procesos de comunicacin externa?........................................................... 4
2. Cmo se visualiza el posicionamiento de imagen? ........................................................... 9
3. Identifique y clasifique todos los elementos de la imagen corporativa: ............................ 11
4. Identifique los pblicos (stakeholders) externos? .......................................................... 12
5. Indague cmo son los procesos de manejo de marca (branding)? ............................... 13
Conclusiones ...................................................................................................................... 16
Referencias......................................................................................................................... 17
 Introduccin
DIRECTV se percibe como una organizacin bien posicionada, con una identidad
corporativa y con una imagen reconocida, no solo en Colombia sino en Amrica. Durante su
evolucin en Colombia, su marca, ha tenido algunos cambios asociados con la
implementacin de nuevas tecnologas y la diversificacin de productos y servicios, enviando
a todo su pblico el mensaje que DIRECTV siempre es mejor y que quien elige a DIRECTV
elige al mejor. De esta manera DIRECTV ha entrado en la mente de las personas y ha
penetrado el mercado, como la mejor experiencia (http://www.directv.com.co/quienes-
somos/vision). Esa caracterstica principal de DIRECTV, de dar valor a sus atributos
tecnolgicos y a su servicio, le han significado el lugar en donde hoy se ubica no slo en el
scoring comercial y financiero como empresa, sino en la mente de las personas en general,
que la conciben como una empresa slida y comprometida.

Su imagen y su identidad corporativa impactan desde su marca, hasta sus

instalaciones, sus empleados, su servicio, sus medios para comunicar, sus eventos, sus
campaas, etc. Toda la cultura organizacional gira en torno a estos valores corporativos y a
su identidad, por eso es una cultura fuerte.

Esto le permite conocer las percepciones, requerimientos, feedback y cambios de su

entorno, de manera que la comunicacin llega a ser efectiva y el mensaje transmitido o
recibido cumple el objetivo de segn el tipo de relacin o segn el tipo de y cada canal de
comunicacin tiene un estilo que reconoce y da valor a su marca y a su imagen.

Sus pblicos externos estn conformados por diversos grupos que perciben a
DIRECTV como una empresa con una fuerte cultura organizacional. A travs de este
documento explicaremos los aspectos que se relacionan con esta percepcin de los diferentes
grupos externos y analizaremos los procesos de la comunicacin con estos grupos y los
elementos de la imagen de DIRECTV.
1. Cmo son los procesos de comunicacin externa?
DIRECTV emplea diferentes medios para comunicar diferentes tipos de informacin
a sus stakeholders externos: Comunicar informacin especfica sobre promociones,
campaas y eventos como parte de la estrategia de posicionamiento de marca y de
penetracin de mercado, comunicar resultados a sus aliados, comunicar nuevas alianzas y
polticas a proveedores, hacer convocatorias de personal, recepcionar quejas, reclamos o
solicitudes de clientes, y en general, gestionar de una manera efectiva su comunicacin con
su entorno, pues si la comunicacin no funciona, ninguna estrategia, promocin o campaa,
funcionar. Comunicarse eficazmente con el entorno hace parte de la estrategia corporativa,
la cual est alineada con los objetivos organizacionales. Esta comunicacin externa, se
realiza desde y hacia diferentes grupos, y los medios usados dependen del mensaje y el
pblico receptor. DIRECTV ha estudiado de una manera muy completa sus pblicos, sus
medios y ha implementado los procesos necesarios para lograr una comunicacin externa
efectiva. A continuacin se describen los procesos de comunicacin externa:

Pgina Web: Clientes actuales, clientes potenciales, agentes comerciales, etc.

Actualizacin permanente del sitio web, como parte de su identidad corporativa. La opcin
MiDIRECTV, permite a los clientes actuales, registrarse y gestionar su servicio y sus pagos
en lnea.

Fuente: http://www.directv.com.co/
Correo electrnico: Clientes, agentes comerciales, compaas instaladoras, empresas de
tercerizacin de servicios, proveedores, entidades del gobierno, cooperativas de trabajo
asociado, empresas de seleccin y reclutamiento de personal, etc. Por este medio DIRECTV
a nivel externo enva informacin a diferentes pblicos, para:

Informar a clientes acerca de promociones o eventos especiales:

Fuente: Documento privado recibido por email. 2010

Informar a proveedores acerca de nuevos procedimientos, resultados, polticas,

solicitudes, noticias o boletines, tanto comerciales como de logstica.

Fuente: Documento privado recibido por email.2010

 Para el envo de la factura electrnica a los clientes que lo han autorizado.

Fuente: Documento privado recibido por email.2013

Informar sobre soluciones a problemas especficos o trmites o respuestas, en cuyo

caso el correo electrnico va con la firma corporativa del funcionario que responde o
que informa:

Fuente: Documento privado recibido por email. 2013

Chats

El chat est direccionado al rea de Televentas con una nica funcin comercial de atender
y suscribir clientes potenciales. Los clientes pueden contactar un asesor y solicitar
informacin del servicio y hacer la compra del mismo.
Newsletter:

Va dirigido a Clientes Actuales de televisin, tiene una periodicidad mensual y presenta los
recomendados y las futuras series, eventos deportivos y nuevos programas en cada categora
de canales.

Fuente: https://issuu.com/directv/docs/newsletter-noviembre-2016-colombia

Revista Access

Dirigida a clientes actuales de televisin, con periodicidad mensual. Presenta informacin de

personajes famosos, especialmente entrevistas, eventos y nuevas series.

Fuente: http://www.directv.com.ve/revista-access.aspx
El canal exclusivo 201:

Todos los suscriptores de televisin DIRECTV, tienen acceso a este canal, a travs del cual
se enva informacin sobre programacin, eventos, nuevas series, etc. Incluso, cmo se
maneja el control o cmo se resuelven problemas bsicos de la seal.

Fuente: https://www.directv.com.co/guia/ChannelDetail.aspx?id=201&name=ODTV&l=S

Callcenter:

El callcenter para los clientes nacionales y locales, que direcciona la llamada de acuerdo a la
necesidad del usuario: Prepago, Pospago, Internet. Tambin orienta al usuarios sobre recargas
en lnea, problemas de seal, solicitudes de servicio tcnico, saldos de facturas, activaciones
de recargas, etc. Este callcenter est ubicado en las mismas instalaciones de DIRECTV en
Bogot y cuenta con personal calificado para ofrecer un ptimo servicio al cliente. El
servicio al cliente telefnico ha sido uno de los medios ms importantes para el
posicionamiento de DIRECTV, ya que el personal que atiende ha sido entrenado para
gestionar al cliente y lograr una comunicacin telefnica efectiva que conduzca a la
satisfaccin de la persona que se comunica.

Correspondencia, acuerdos y reuniones con altos funcionarios:

En relacin con las autoridades gubernamentales, DIRECTV gestiona la comunicacin va

email, va telefnica y a travs de reuniones programadas con funcionarios de las entidades.

Convocatorias de personal: A travs de Internet, de redes sociales, de agentes de personal.

Entrevistas: al personal convocado para la seleccin del personal que desea contratarse.

Volantes y folletos: con promociones e informacin sobre programacin, entregados en

eventos de calle y en centros comerciales.

Stand: Pequeos muebles exhibidores de publicidad, con los colores corporativos y el

logosmbolo donde se ubican asesores comerciales para brindar informacin sobre los
productos y servicios a clientes potenciales y clientes actuales. Los asesores comerciales
usan gorras, camisetas y elementos que reflejan la imagen corporativa logrando ser
identificados en el punto de venta.

Con las entidades financieras, proveedores en general y medios de comunicacin, etc., se

continan usando llamadas telefnicas, correos electrnicos y correspondencia fsica a travs
de compaas de mensajera como Servientrega.

Las redes sociales como Facebook y Twiter, y los canales como YouTube, permiten un
feedback para conocer la percepcin de los clientes respecto a la marca y al servicio y crean
una dinmica adecuada con los clientes actuales y clientes potenciales en tiempo real.

2. Cmo se visualiza el posicionamiento de imagen?

Son varios los aspectos que identificamos en el posicionamiento de DIRECTV:

Las personas reconocen su marca y la relacionan mentalmente con servicio, calidad y

tecnologa.
Las personas prefieren comprar DIRECTV por los eventos deportivos que transmite y
porque reconocen la calidad de la imagen y la exclusividad en programacin.
Las personas hablan de DIRECTV refirindose al mejor servicio de televisin, todos
lo quieren tener.
Hace algunos aos DIRECTV lanz al mercado su producto prepago, orientado a los
clientes que tenan sus casas de descanso y no adquiran un plan Pospago porque no
se justificaba el pago de una factura ya que no tenan la residencia permanente en ese
lugar, sin embargo, las ventas se incrementaron masivamente y en pocos meses los
clientes potenciales llegaron a ser las personas de estratos 1,2 y 3 que antes no podan
pagar el plan Pospago. DIRECTV tuvo que implementar una lnea exclusiva para este
producto, realizar alianzas para recargas con EFECTY, BANCOLOMBIA, otros, etc.,
y crear un plan Pospago que tuviera similitud en costos y programacin con el
 prepago de manera que las ventas de Pospago recuperaran su protagonismo. En poco
tiempo, muchsimas personas estaban hablando de las recargas de DIRECTV y
estaban disfrutando de un servicio de calidad sin afectar su presupuesto, esto hizo que
DIRECTV ya no fuera considerada una marca a la que slo accedan las personas de
estratos 4, 5 y 6, o de ingresos econmicos altos, sino que las personas en general
pensaban que podan acceder al servicio, las ventas de DIRECTV aumentaron, se
redise la organizacin a nivel interno en cuanto a las gerencias de producto y
vinieron cambios que reflejaron una penetracin importante del mercado. DIRECTV
tuvo que incrementar puntos de ventas, trabajar de la mano con tenderos y almacenes
de cadena y organizar toda una logstica de venta con redes de distribucin e
instalacin del servicio por la nueva demanda del mercado. As es como hoy por hoy
DIRECTV es una marca deseable por todos. Ahora se pueden visitar hogares de
cualquier nivel socioeconmico y muchsimos tienen un decodificador en casa, eso
significa que penetr el mercado diversificando, sin que afectar su calidad o su
servicio.
Aunque CLARO tiene la mayor cantidad de clientes de televisin por suscripcin, las
encuestas muestran ms clientes satisfechos con el servicio de DIRECTV y los
argumentos de CLARO y de sus asesores se relacionan con el precio y el costo, pues
no pueden competir con calidad, servicio o cobertura, porque DIRECTV llega a
cualquier lugar ya que es satelital, as que no tiene barreras geogrficas, de hecho en
las zonas rurales y extrarurales, los clientes reconocen y prefieren DIRECTV.
La cultura organizacional de DIRECTV, impacta la comunidad participando de
eventos especiales para ayudar a fundaciones, asociaciones, escuelas y comunidades
vulnerables. La vinculacin de DIRECTV, de sus empleados con esas actividades,
generan valor en la comunidad y una PERCEPCIN por parte del consumidor de una
empresa slida que contribuye al bienestar de las comunidades y que aporta para la
economa del pas.
DIRECTV est catalogada como una de las mejores empresas para trabajar, y mes a
mes, muchsimas hojas de vida para diferentes cargos, llegan a la oficina de recursos
humanos para aplicar a una entrevista.
El crecimiento en ventas, el red de distribucin, en puntos de ventas directos, en
sedes, en productos (Pospago, prepago, internet), etc., muestran que DIRECTV ha
crecido y sigue creciendo en estructura, capacidad, a nivel comercial y a nivel
 financiero. Por lo anterior, sus stakeholders externos reconocen la imagen corporativa
de DIRECTV y la prefieren.

3. Identifique y clasifique todos los elementos de la imagen corporativa:

LOGO:

Fuente: http://www.directv.com.co/quienes-somos/vision

LOGOSIMBOLO: MARCA:

SLOGAN: TE CAMBIA LA VIDA:

Fuente del logosmbolo, de la marca y del slogan:

:https://www.google.it/search?q=DIRECTV+TE+CAMBIA+LA+VIDA&tbm=isch&imgil=QMbJG5
Eb4pr7XM%253A%253BijMWXJq2o5akTM%253Bhttp%25253A%25252F%25252Fdirectvuraba.blo
gspot.com%25252F&source=iu&pf=m&fir=QMbJG5Eb4pr7XM%253A%252CijMWXJq2o5akTM%
252C_&usg=__UAnSwnGuZREVOIDRh4AbzB-
64Gc%3D&biw=1366&bih=623&ved=0ahUKEwjr9MXIiMvUAhWoLsAKHSKfCZYQyjcINg&ei=1V
5IWau2L6jdgAaivqawCQ#imgrc=QMbJG5Eb4pr7XM:
MASCOTA: En esta temporada, la imagen corporativa de DIRECTV adopt como mascota a
Carlos la Roca Snchez.

Fuente: https://www.directv.com.co/ofertas/directv-plus-hd

4. Identifique los pblicos (stakeholders) externos?

Los stakeholders externos son todos aquellos grupos que se ven directa o
indirectamente relacionados con el actuar y el inters de la empresa DIRECTV en su entorno.
Entre ellos podemos destacar comunidades nacionales e internacionales como son:
Usuarios o clientes
Proveedores: Compaas instaladoras contratistas, proveedores de insumos, empresas
de eventos comerciales, empresas de publicidad, etc.
Empresas para tercerizacin de servicios en las que DIRECTV delega actividades
de reclutamiento y seleccin de personal como las cooperativas de trabajo y las
agencias de personal como Manpower; o actividades de atencin al cliente, como la
empresa ALUS.
Agentes comerciales o Dealers que promocionan y venden los productos y servicios
de DIRECTV en Colombia a travs de sus propias redes comerciales de vendedores,
distribuidores y subdistribuidores.
Distribuidores y subdistribuidores como puntos de venta y almacenes de cadena.
Autoridades pblicas como la Superintendencia de Industria y Comercio que vigila y
controla las actuaciones de DIRECTV, la Comisin Nacional de Televisin, el
 Ministerio TIC, estos dos ltimos establecen y regulan la normativa de la televisin y
de las telecomunicaciones en Colombia.
Competidores: Aunque en Colombia no existen otros proveedores de TV satelital, se
consideran competidores a las empresas que proveen servicios de televisin por redes
terrestres, cable o fibra ptica, como TELEFONICA o CLARO, ya que son servicios
de televisin por suscripcin.
Medios de comunicacin como prensa, radio, televisin.
Redes Sociales y otros canales de Internet como Facebook, Twiter, YouTube, etc.
Organizaciones privadas como fundaciones y asociaciones sin nimo de lucro,
escuelas y centros educativos, y en general, entidades a las que DIRECTV brinda
apoyo econmico y acompaamiento a travs de eventos especiales como parte de su
cultura organizacional.
Entidades Financieras, como Bancolombia y Davivienda con quienes DIRECTV tiene
convenios de pagos a proveedores, agentes comerciales y empleados, entre otros.

Adems de los stakeholders externos reales que hoy tiene DIRECTV tambin
tomamos en cuenta en este grupo a los pblicos potenciales pues esta empresa en su
estrategia busca llegar a ms sectores ejemplo a las comunidades de bajos recursos y zonas
geogrficamente difciles.
Todos estos pblicos son afectados de alguna manera por la empresa y sus decisiones pero a
su vez estos tambin influyen en el actuar de la misma mediante las expectativas, demandas o
presiones que ejercen sobre DIRECTV.

5. Indague cmo son los procesos de manejo de marca (branding)?

La empresa cuenta con personal especializado en el rea de Comunicaciones y Trade
Marketing, rea que hace parte de la estructura de la Vicepresidencia de Mercadeo, y que se
enfoca directamente en el manejo de la marca. Es gracias a su imagen corporativa que
DIRECTV se ha abierto un camino clave de xito, destacndose en el sector de las
comunicaciones y de la tecnologa y penetrando la mente de usuarios y de diferentes
pblicos. Estos expertos cada da estn en la bsqueda y ejecucin no slo de nuevas
estrategias publicitarias sino de la actualizacin y gestin de la marca de acuerdo a los
cambios del mercado y a la percepcin de sus pblicos, orientndose al posicionamiento de
DIRECTV y a la penetracin del mercado a travs de los siguientes procesos:
Psicologa de la forma y el color para las campaas visuales y toda su imagen
corporativa. Su logo smbolo fue creado rigurosamente bajo esta premisa y ha tenido
cambios a lo largo de los aos, dando a entender que DIRECTV evoluciona.
Creacin de planes de posicionamiento de marca y ejecucin continua de los mismos,
estos incluyen divulgacin en medios digitales, vallas publicitarias, eventos de calle,
eventos en centros comerciales, eventos deportivos, exclusividad de programas y
eventos deportivos, lanzamiento de series con alto rating a nivel mundial, etc.
Diseo de campaas de acuerdo al pblico objetivo, al servicio/producto que se quiere
promocionar, a la zona geogrfica y al tipo de posicionamiento, para lo cual se eligen
los mejores medios, slogan de campaa o texto, y se disea el plan de ejecucin.
DIRECTV, durante el ao lanza dos campaas grandes e intensas a nivel nacional en
los meses de junio y diciembre, son campaas que aplican por dos meses
aproximadamente; y otras pequeas campaas para el mes de las madres, el mes del
amor y la amistad, etc., tambin disea campaas relacionadas con medios de pago
(Ejemplo: el que paga con cierta franquicia de tarjeta de crdito, tiene un beneficio de
descuento), zonas geogrficas (Ejemplo: suscripcin gratis para Cundinamarca y
Bogot), etc.
Diseo de campaas especiales de acuerdo a la promocin, a la temporada, a eventos
deportivos o programas especiales, combinando su marca con slogan enfocados
especficamente en la campaa y con la imagen de personajes que estn involucrados
directamente con el evento.

Fuente: Snchez L. Documento privado. Email 2010.

Instalaciones fsicas implementadas con todos los aspectos propios de su marca, y

cuyas salas de ventas son llamadas Centros de Experiencia.
 Fuente: http://www.directv.com.co/centros-de-experiencia

Sede Principal en Bogot Colombia.

Fuente: https://www.google.it/maps/place/DIRECTV%C2%AE+Official/@4.6907128,-
74.0567909,3a,75y,109.01h,121.01t/data=!3m6!1e1!3m4!1sQwW9-
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Creacin del manual de identidad corporativa en la que los empleados y todas las
reas de la empresa deben conocer y practicar la cultura empresarial para
implementar acciones y actitudes que impacten a todos los pblicos en forma
positiva.
 Conclusiones

Los diferentes enfoques de los autores relacionados con el posicionamiento de

la imagen, muestran que la percepcin del consumidor genera una actitud psicolgica,
una posicin mental respecto a una imagen corporativa, que la hacen diferenciarse de
otras imgenes y que le generan valor y reconocimiento y un lugar especial en la
mente del consumidor.

En relacin con los stakeholders, vemos que los pblicos externos de DIRECTV
tienen diferentes necesidades, expectativas y lenguajes propios que son afectados y
que a la vez influencian la imagen de DIRECTV. Estos stakeholders, abarcan desde
los clientes hasta las entidades del gobierno y el sector financiero, razn por lo cual, la
comunicacin debe considerarse como un aspecto relevante a tener en cuenta en las
estrategias corporativas.

En cuanto a los elementos de la imagen, como LOGO, LOGOSIMBOLO,

MARCA, SLOGAN y MASCOTA, son parte de la identidad corporativa de
DIRECTV, pues indican el modo en el cual se presenta a s misma a travs de
simbolismos a todos sus pblicos internos y externos, expresando su singularidad,
uniformidad, distincin y centralidad.

Cada grupo de stakeholders externo, tiene necesidades diferentes, lo que implica

que el medio de comunicacin usado para comunicar el mensaje, depender del tipo
de mensaje, del pblico objetivo, de las condiciones del entorno, de la respuesta que
se espera y de los objetivos de la comunicacin.
 Referencias

"PROCESOS Y TEORIAS ORGANIZACIONALES EN DIRECTV

COLOMBIA". prezi.com. N.p., 2017. Web. 1 June 2017.
https://prezi.com/z9wt7r2wjc0i/procesos-y-teorias-organizacionales-en-directv-
colombia/?webgl=0

"Reporte De Sustentabilidad". Directv Argentina. N.p., 2017. Web. 3 June 2017.

http://www.directv.com.ar/ReportePDF

"Tcnicas De Comunicacin". Google Books. N.p., 2017. Web. 2 June 2017.

Webgrafa:

https://prezi.com/kg80idsh7ila/que-es-directv/

Documentos:

Archivos digitales privados provenientes de DIRECTV, a travs de correo electrnico.