Informe Directv Colombia

INFORME FINAL
PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIN
MARCELA ARDILA GARCA

MARA VICTORA TINJAC
STEVE GRAJALES
ANDREA MEJIA
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
GESTIN DE LA COMUNICACIN
BOGOTA D.C.
JUNIO DE 2011
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN..................................................................................................................... 3
INTRODUCCIN...........................................................................................................4
PLAN DE COMUNICACIN DIRECTV COLOMBIA.....................................................5
ANTECEDENTES..........................................................................................................5
LA EMPRESA............................................................................................................ 5
DIAGNOSTICO E IDENTIFICACIN............................................................................6
ANALISIS DOFA........................................................................................................6
DIAGNOSTICO GENERAL Y ANALISIS DE IMPACTO MATRIZ DOFA...................7
ANALISIS DE USO Y APROVECHAMIENTO DE LAS TICS...................................11
HARDWARE.........................................................................................................13
SOFTWARE......................................................................................................... 15
ANALISIS GENERAL...........................................................................................15
PLAN DE COMUNICACIN........................................................................................17
OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS........................................17
MATRIZ DE MANDO CON ESTRATEGIAS TIC......................................................19
ANALISIS DETALLADO DE PUBLICOS.................................................................24
PRESUPUESTO......................................................................................................25
MATRIZ DE INDICADORES....................................................................................26
CRONOGRAMA......................................................................................................33
CONTROL ESTRATGICO Y MEJORAMIENTO........................................................37
CONCLUSIONES........................................................................................................38
RESUMEN
El siguientes es el plan de comunicacin para Directv Colombia, empresa de cable por

va satelital con presencia en varios pases alrededor del mundo. Este informe integra
todas las etapas del proceso de diseo del mismo y las matrices de anlisis, ejecucin
y control.
Plan de Comunicacin Directv Colombia 3

INTRODUCCIN
Directv Colombia es una empresa lder en el mercado de televisin cerrada que presta
sus servicios a travs de satlite (aire) y por lo tanto aunque est regulada por la
CNTV como rgano mximo de control de la televisin en Colombia.
A continuacin se desarrolla un modelo de plan de comunicacin para Directv

Colombia basado en la informacin que es posible recabar en medios pblicos y a
travs de su pgina web.
Este modelo de plan de comunicacin es solo la primera parte del mismo y dicta las
estrategias, los planes y los medios de ejecucin; as como los medios de control del
mismo. Sin embargo como todo plan debe estar siendo revisado permanentemente
utilizando las herramientas planteadas y por lo tanto debe ser modificado y afinado de
acuerdo a las condiciones del entorno.

PLAN DE COMUNICACIN DIRECTV COLOMBIA
ANTECEDENTES
LA EMPRESA
Directv Colombia es una empresa que televisin por cable que utiliza tecnologa
satelital para llegar a sus clientes, cuenta con ms de 350.000 afiliados del servicio
postpago y 100.000 usuarios en el servicio de televisin prepago.
Visin: Hacer de DIRECTV la mejor experiencia de televisin en el mundo.
Misin: Transformar el panorama de la comunicacin mediante una combinacin

irresistible y diversa de contenido, tecnologa y servicio, convirtiendo a DIRECTV en la
seleccin favorita del consumidor.
Valores: Liderazgo, Innovacin, Agilidad para la toma de decisiones, Integridad,

Trabajo en equipo, Foco a Resultados.
Objetivos
Brindar un servicio de alta calidad a los suscriptores del servicio postpago y prepago.
Alcanzar en el 2011 un milln de suscriptores que equivalen al 25% del mercado
nacional.
Posicionarse como la segunda empresa ms grande de televisin paga en Colombia.

DIAGNOSTICO E IDENTIFICACIN
ANALISIS DOFA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Servicio personalizado La entrada del TDT permite una
Altos estndares de calidad televisiva concepcin diferente de ver televisin.
Mejor programacin a nivel deportivo Posibles regulaciones de la legalizacin
Altas herramientas interactivas como de TV cable
sportguide Mayor contenido deportivo para la copa
del 2012
DEBILIDADES AMENAZAS
Falta de control en las instalaciones de No llega a tiempo la publicidad o material
ETB POP
Falta de cobertura para recargas y Percepcin de alto costo, frente a la
ventas pos competencia
Percepcin de mala calidad con las Fuertes promociones de las empresas
instalaciones de ETB locales de la competencia en ciudades
importantes como Bucaramanga y
Medelln.
Musculo financiero de Telmex le permite
seguir comprando mercado
Relacin estrecha de EPM con Medelln
dificulta la penetracin al mercado.
ANALISIS FO
Fortalecer los niveles de servicio mejorando la comunicacin interna con

herramientas tecnolgicas y tradicionales.
Explotar los estndares de calidad y el servicio para posicionarse como la
mejor opcin de TV Digital.
Hacer seguimiento a las regulaciones que pueden beneficiar a Directv como
cable operador.
Potencializar el uso de herramientas interactivas y de las opciones de televisin
deportiva.
Hacer seguimiento de la legislacin para potencializar las oportunidades de la
misma.
ANALISIS FA
Desarrollar una estrategia que mejore la percepcin precio beneficio frente a
la competencia.
Apoyar a los aliados y proveedores claves, capacitando en servicio para
mejorar los tiempos de entrega y percepcin de la marca.
Desarrollar una estrategia que explote las fortalezas del modelo digital y de la
calidad del servicio con el fin de minimizar la penetracin de Telmex y la
fortaleza regional de EPM. Enfoque en usuario Premium.

ANALISIS DO
Apoyar a los aliados con capacitacin y seguimiento para mejorar sus niveles
de servicio.
Aprovechar el cambio tecnolgico y regulatorio para aumentar la cobertura de
sistemas POS.
ANALISIS DA
Mejorar la percepcin de marca de los aliados como una opcin de alta calidad
(Premium)
Buscar nuevos canales de contacto con los clientes (Ventas POS) para facilitar
el acceso.
DIAGNOSTICO GENERAL Y ANALISIS DE IMPACTO MATRIZ DOFA
A continuacin basados en los resultados obtenidos de la matriz DOFA se realiza un

anlisis detallado del impacto de cada hallazgo y se establece una lnea general de
solucin de cada hallazgo. Las soluciones se plantean en el mbito de la
comunicacin.
Loa hallazgos son analizados en el contexto de la organizacin y se define un nivel de

impacto a las misma de 1 a 5, siendo 1 las de ms bajo impacto para la estrategia de
general de organizacin y 5 las de ms alto impacto.
HALLAZGO IMPACTO SOLUCION
Fortalecer los niveles de Se considera como una Mejorar el clima

servicio mejorando la fortaleza el servicio organizacional interno
comunicacin interna con personalizado y se prevn haciendo uso de los
herramientas tecnolgicas oportunidades en el medios tecnolgicos
y tradicionales. mercado con los cambios disponibles.
tecnolgicos; teniendo en
cuenta que organizacin Mejorar la percepcin de
plantea dentro de so marca a nivel interno y
objetivo general prestar un fortalecer los valores de la
servicio de alta calidad se organizacin.
considera una actividad Fortalecer los resultados
clave para el del trabajo en equipo.
fortalecimiento de la
misma.
IMPACTO. 5
Explotar los estndares de El cambio tecnolgico al Es necesario comunicar las

calidad y el servicio para modelo de TV Digital ventajas que representa el
posicionarse como la mejor implica que las redes de modelo de televisin digital
opcin de TV Digital. transmisin de los cable en la televisin satelital con
operadores deben el fin de posicionar a la

adaptarse a las exigencias marca como el lder
del mismo. Directv al no tecnolgico del segmento.
depender de una
infraestructura fsica
cableada puede realizar
este cambio con mayor
velocidad que los dems y
aprovechar el avance de
forma inmediata.
Es importante que se
comunique esta ventaja
competitiva al mercado,
siendo necesaria una labor
de evangelizacin
alrededor de la misma,
esta actividad sentara las
bases del xito futuro de la
estrategia comercial la
empresa.
IMPACTO: 5
Hacer seguimiento a las La legislacin que se teje Es necesario hacer

regulaciones que pueden sobre la Tv por Cable seguimiento a las
beneficiar a Directv como presenta oportunidades regulaciones y participar
cable operador. que directv con su sistema activamente de los medios
areo puede aprovechar, que otorga la ley para
adicionalmente el ingreso influir en los mismos.
del modelo DVBT permite
potencializar la
interactividad del servicio.
IMPACTO: 3
Potencializar el uso de Directv desde sus inicios Comunicar las fortalezas

herramientas interactivas y ha establecido sistemas de de interactividad y
de las opciones de interactividad y opciones comunicacin del servicio
televisin deportiva. de programacin variadas, prestado por directv.
parte de su estrategia gira
en torno a ofrecer
herramientas nicas en el
mercado.
En este sentido ya cuenta

con cierto posicionamiento
y en su da a da trabaja
para mejorar las mismas,

sin embargo es importante
comunicar estas ventajas y
aprovecharlas en el
mercado.
IMPACTO: 3
Hacer seguimiento de la Anlisis similar ya Es necesario hacer

legislacin para realizado. seguimiento a las
potencializar las regulaciones y participar
oportunidades de la IMPACTO: 3 activamente de los medios
misma. que otorga la ley para
influir en los mismos.
Desarrollar una estrategia Directv tiene por objetivo Es necesario fortalecer la

que mejore la percepcin prestar un servicio de alta percepcin de marca como
precio beneficio frente a calidad, este principio la mejor relacin precio
la competencia. incluye la variedad y beneficio.
exclusividad de la
programacin, las
herramientas tecnolgicas
y el servicio. Sin embargo
as mismo implica mayores
costos finales para el
cliente por lo cual es vital
comunicar las ventajas
competitivas para
posicionarse como el
producto Premium.
IMPACTO: 5
Apoyar a los aliados y El mercado de televisin Es necesario mejorar la

proveedores claves, por cable ha entrado en percepcin de calidad de
capacitando en servicio una etapa donde la los aliados y apoyarlos en
para mejorar los tiempos convergencia es vital para sus procesos internos.
de entrega y percepcin de competir, en este sentido
la marca. se hace necesario contar
con alianzas estratgicas
que aseguren prestar un
servicio completo. Sin
embargo as mismo
representan un riesgo a la
imagen general del servicio
de la empresa.
IMPACTO: 4

Desarrollar una estrategia Anlisis asociado ya Es necesario comunicar las
que explote las fortalezas realizado. ventajas que representa el
del modelo digital y de la modelo de televisin digital
calidad del servicio con el IMPACTO: 5 en la televisin satelital con
fin de minimizar la el fin de posicionar a la
penetracin de Telmex y la marca como el lder
fortaleza regional de EPM. tecnolgico del segmento.
Enfoque en usuario
Premium. Comunicar las fortalezas
de interactividad y
comunicacin del servicio
prestado por directv.
Apoyar a los aliados con Anlisis similar ya Es necesario mejorar la

capacitacin y seguimiento realizado. percepcin de calidad de
para mejorar sus niveles los aliados y apoyarlos en
de servicio. IMPACTO 4 sus procesos internos.
Aprovechar el cambio Para aumentar la cobertura Es necesario hacer

tecnolgico y regulatorio es necesario establecer seguimiento a las
para aumentar la cobertura alianzas con distinta regulaciones y participar
de sistemas POS. proveedores, sin embargo activamente de los medios
directv ya cuenta con una que otorga la ley para
alianza con la empresa VIA influir en los mismos.
que tiene puntos de
atencin en mltiples
lugares de la geografa
nacional. Mejorar esta
cobertura implica un
sistema inalmbrico no
atado a cableado que
directv tiene en la
actualidad a travs de cada
decodificador, por lo tanto
es posible aumentar la
cobertura a travs de la
propia red de prestacin
del servicio; en este
sentido solo es necesario
contar con la legislacin
que brinde las garantas
para la prestacin del
servicio y facilite los
procesos transaccionales
en un ambiente cobijado
por la legislacin con

claridad.
IMPACTO 2
Mejorar la percepcin de Anlisis similar ya Es necesario mejorar la

marca de los aliados como realizado. percepcin de calidad de
una opcin de alta calidad los aliados y apoyarlos en
(Premium) IMPACTO 4 sus procesos internos.
Buscar nuevos canales de Anlisis similar ya Es necesario hacer

contacto con los clientes realizado. seguimiento a las
(Ventas POS) para facilitar regulaciones y participar
el acceso. IMPACTO 2 activamente de los medios
que otorga la ley para
influir en los mismos.
ANALISIS DE USO Y APROVECHAMIENTO DE LAS TICS
Web
DIRECTV, cada da est retroalimentando la web ya que tiene claro que esta es
la imagen corporativa de la empresa, y hoy por hoy estn aumentando el
nmero de visitantes ya que esta es la comunicacin externa que manejan.
Intranet
DIRECTV maneja la intranet por cada rea, manteniendo all la informacin que
se requiere, esta es la red interna.
Correo electrnico
Este es el medio que tiene DIRECTV, para comunicarse interna y externamente,

ya que como tiene claro que esto tambin forma parte de la imagen de la
compaa controla mucho que los correo sean laborales y que internamente se
le d el uso bsico necesario, externamente se maneje una firma corporativa
para posicionar la marca.
Chats
El chat que maneja actualmente DIRECTV esta direccionado al departamento de

Televentas, es all donde los clientes chatear con un asesor para solicitar
informacin del servicio y hacer la compra del mismo. Es de comunicacin
externa.
Video conferencia
Las video conferencias que hace DIRECTV son de comunicacin interna, las
realizan a nivel nacional e Internacional, slo en algunas reas.

HARDWARE
Recursos
Hardware Televentas Sistemas Humanos Compras Cobranzas Mercadeo
Pcs
Instalados
Porttiles y
PDAs
Nmero de
servidores
Recursos
Hardware Televentas Sistemas Humanos Compras Cobranzas Mercadeo
% PC por #
Empleados
PC 50% 100% 100% 100% 100% 100%
%
Empleados
sin PC 50% 0 0 0 0 0
% de
Equipos
Multimedia 10% 100% 80% 60% 15% 80%
Telefona
mvil

SOFTWARE
Recursos
Televentas Sistemas Humanos Compras Cobranzas Mercadeo
Sistema operativo
WINDOWS
Software ofimtica (versin)
ANALISIS GENERAL
Como lo pudimos ver en el punto anterior DIRECTV, maneja una serie de tecnologas que
le ayudan a su comunicacin interna y externa.
Identificamos una serie de herramientas que se deben implementar y otras se deben

mejorar, sin embargo no todas se reflejan necesariamente en el plan de comunicaciones
ya que algunas tratan de aspectos tcnicos o de operacin bsica.
Chat departamento de servicio al cliente:
Sera clave que implementarn un Chat en el departamento de servicio al cliente, ya

que con este ayudara a disminuir el alto nmero de llamadas que ingresan a diario en las
horas pico como las 8:00 Am, 2:00 Pm y 7:00 Pm al implementar esta herramienta
podramos mantener los indicadores y disminuiramos los picos.
Puesto que el chat solamente ha sido usado por el departamento de ventas

La intranet:
Esta tecnologa ya est implementada pero no es usada al 100% ya que para las
diferentes reas se maneja informacin muy textual terica; por tanto quisiramos que
fuera actualizada y mejorada. Sera una intranet ms didctica ms creativa e interactiva
con la comunicacin, que maneje una comunicacin asertiva con todos sus empleados.
Videoconferencia:
Esta herramienta debe ser usada ms eficientemente haciendo que todas las reas
implementen este medio para realizar capacitaciones y reuniones a nivel nacional e
internacional.
Correo electrnico:
El correo electrnico, debe manejarse interna y externamente; con un uso adecuado en el

mbito laboral, por medio de este deben hacerse todas las comunicaciones a las
diferentes reas y entre reas, para as evitar confusiones y ausencias de memoria por no
ser requerido por escrito. Al ser solicitado un requerimiento por este medio se tienen las
evidencias del mismo.
Telefona mvil con plan de datos:
Es importante que la compaa invierta en un plan de datos para los empleados de la

fuerza de ventas, ya que con este se puede interactuar ms con el cliente y/o con los
funcionarios de esta organizacin.
Diademas en el rea de televentas:
La compaa debe dotar a los empleados en sus puestos de trabajo con una diadema
individual para evitar problemas de salud por compartir dicho elemento.
Plataformas:
Ampliar la plataforma para evitar las cadas de los sistemas ya que se genera congestin
en todas las reas, especialmente en el departamento de Televentas.
CRM (Customer Relationship management):
Debe existir una comunicacin entre los diferentes programas que maneja la compaa
para as lograr un mejor manejo de la informacin de clientes externos, proveedores y
empleados.

PLAN DE COMUNICACIN
OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Fortalecer la percepcin de marca, los valores y la personalidad de la misma tanto a nivel

interno como externo buscando posicionarse como la mejor opcin precio-beneficio.
TP OBJETIVOS METAS ACTORES

ESTRATEGICOS
Int. Mejorar el clima y la Obtener en la escala de Gerencia
comunicacin a nivel interno. medicin de clima Dpto. Comunicaciones
organizacional un puntaje Dpto. Relaciones
de mnimo 8 sobre 10. Pblicas
Int Mejorar la percepcin de Mejorar los niveles de Gerencia

marca y fortalecer los valores satisfaccin de los Dpto. Comunicaciones
a nivel interno. empleados y mejorar el Dpto. Relaciones
servicio externo. Pblicas
Int Mejorar los resultados de Mejorar los resultados en Gerencia
trabajo en equipo. trminos de creatividad, Dpto. Comunicaciones
uso de recursos y tiempos Dpto. Relaciones
de ejecucin en Pblicas
actividades desarrolladas
por equipos.
Ext Fortalecer la percepcin de Aumentar los niveles de Gerencia
marca como la mejor relacin afiliaciones mensuales. Departamento
precio - beneficio Comercial (Call center
Aumentar los niveles de de ventas y tcnico)
fidelizacin de clientes. Departamento de
Ms clientes por ms Comunicaciones
tiempo. Departamento de
mercadeo
Mejorar los niveles de
satisfaccin en atencin
en call centers de ventas y
servicio tcnico.
Ext Comunicar las fortalezas del Generar un conocimiento Gerencia
modelo digital en TV satelital de las diferencias entre Departamento
los sistemas digitales y los Comercial (Call center
anlogos con el fin de de ventas y tcnico)
mejorar la percepcin de Departamento de
beneficio con el servicio, Comunicaciones
Departamento de
mercadeo

EXt Mejorar la percepcin de Aumentar los niveles de Gerencia
calidad de los aliados afiliaciones a paquetes de Gerencia de relaciones
combos en la alianza con Departamento
ETB. Comercial
Obtener mejores
resultados en encuestas
de percepcin de calidad
de ETB.
Ext Comunicar y establecer Influir en los procesos de Gerencia
posiciones frente a la legislacin sobre los Gerencia de relaciones
legislacin de la TV por sistemas de TV paga. Departamento Jurdico
cable.
Comunicar a la
comunidad las
implicaciones de las
decisiones sobre el
servicio de TV paga.
Ext Comunicar las actividades Fortalecer la imagen de Gerencia
que se realizan como Directv en trminos de Gerencia de relaciones
fundacin. responsabilidad social. Departamento de
Comunicaciones
Fundacin Directv

MATRIZ DE MANDO CON ESTRATEGIAS TIC
TP OBJETIVOS
AUDIENCIA ESTRATEGIA MEDIOS ACTOR ESTRATEGIA TIC
ESTRATEGICOS
Int. Mejorar el clima y Empleados Capacitacin en Reuniones de Sistemas. CREACION de sistema
la comunicacin a el uso efectivo de capacitacin. interactivo de ayuda al usuario
nivel interno. la Intranet. mientras utiliza la intranet.
Comunicaciones SENSIBILIZACION en el uso
diario de las herramientas de la
red interna.
CREACION de un sistema de
chat tcnico en lnea para los
usuarios internos.
Creacin de Buzones e Sistemas.
sistema de PQR Intranet CREACION de sistema de
y participacin a correo interno a travs de
travs de la formularios en el portal interno.
intranet.
Comunicaciones
Eleccin de un Revista y Comunicaciones. CREACION de un boletn
empleado peridico Gerencia y interno digital en donde se
destacado interno directivos de registren las novedades y se
semanalmente. reas. publique la informacin del
empleado destacado.
Eventos de Eventos Comunicaciones REDISEO del portal interno
integracin entre Sistemas para permitir la creacin de
empleados perfiles de cada empleado (Tipo
Facebook) y facilitar la
interaccin y la organizacin
eventos.

Regalos a los POP Comunicaciones Entrega de regalos digitales
empleados con (Descarga de canciones,
mejor cupones en tiendas online.
desempeo. Mercadeo Afiliaciones a medios digitales,
etc.)
Medicin de Encuestas Sistemas CREACION de sistema de
satisfaccin encuestas digitales con
laboral a todos medicin de resultados
los niveles. instantneos.
Comunicaciones Permitir la creacin de
encuestas por departamentos
basados en la plataforma social
interna
Int Mejorar la Empleados Comunicaciones Revista y Comunicaciones
percepcin de de desarrollos peridico
marca y fortalecer tecnolgicos y Interno
los valores a nivel logros de la
interno. compaa. CREACION de peridico y
boletn digital.
Gerencia y
directivos.
Comunicados en Carteleras Gerencia y
carteleras de la directivos. REDISEO del portal interno
direccin y para incluir una seccin de
directivos. carteleras digitales. Posibilidad
de permitir a los empleados
publicar anuncios basados en la
Comunicaciones red social interna.
Implementacin Reuniones, Comunicaciones
CREACION de encuestas y
de sistema de Encuestas.
test digitales que permitan
medicin de
medir los valores de la
valores.
organizacin.

Int Mejorar los Empleados Realizacin de Grupos de Comunicaciones
resultados de dinmicas que interaccin.
trabajo en equipo. fortalezcan las
actividades en SENSIBILIZACION en el uso de
equipo. herramientas para trabajo en
equipo digitales (chats,
Capacitacin en Capacitacin Comunicaciones
mensajera, aplicaciones para
herramientas
trabajo en equipo en tiempo
para trabajo en
real, etc.)
equipo, liderazgo,
motivacin,
sinergia.
Ext Fortalecer la Clientes Comunicacin TV, Prensa, Departamento

percepcin de comercial que Radio. Comercial.
marca como la privilegie los
mejor relacin servicios
precio - beneficio exclusivos y la Departamento de
calidad sobre el mercadeo. REDISEO de secciones en el
precio. portal corporativo para enfocar
Comunicacin TV, Prensa, Departamento la comunicacin online.
comercial del Radio. Comercial. CREACION de estrategia
producto de bajo Departamento de basada en correo electrnico.
precio Prepago mercadeo. CREACION de estrategia en
Comunicacin Call centers Departamento redes sociales (Concursos para
dirigida en call Comercial (Call contar lo mejor de DirectTV en
centers center de ventas facebook, twitter, etc.)
y tcnico)
Departamento de
Comunicaciones
Departamento
Comercial.

Estrategia Web, Departamento de
comercial por Eucoles, mercadeo.
otros medios Revistas,
Vallas y
patrocinio de
eventos.
Ext Comunicar las Clientes Estrategia de Revistas, Departamento Estrategia web, comunicados
fortalezas del comunicacin en Web, Comercial. online, correos electrnicos,
modelo digital en medios de Facebook, Departamento de facebook, comunidad twitter,
TV satelital contenido. Prensa. mercadeo. chats de sensibilizacin, etc.
Ext. Mejorar la Aliados Asesorar a los Reuniones, Gerencia
percepcin de aliados en Cartas,
calidad de los tcnicas de Encuestas. CREACION de canal de
aliados comunicacin y comunicacin online para los
desarrollo Gerencia de aliados con el fin de permitir
comercial. relaciones asesoras inmediatas.
Departamento
Comercial
Ext Comunicar y Gubernamentales Enviar Cartas, Gerencia
establecer comunicados a Reuniones.
posiciones frente los entes de
a la legislacin de control.
la TV por cable. Gerencia de
relaciones CREACION de blog o portal
Departamento
independiente que trate el tema
Jurdico de la reglamentacin. Posible
comunidad de cable operadores
Publicar las Prensa y Gerencia y usuarios del servicio.
posiciones de la Revistas Gerencia de
empresa con relaciones
respecto a la Departamento
legislacin. Jurdico
Dpto. Mercadeo.

Ext Comunicar las Comunidad Realizar Programacin Gerencia
actividades que autopromociones Directv. Gerencia de
se realizan como dentro de la relaciones
fundacin. programacin de Departamento de
los canales con Comunicaciones
las actividades. Fundacin
Directv
Dar cubrimiento Prensa, Gerencia
CREACION de portal exclusivo
en medios por Noticieros, Gerencia de para la fundacin. Comunidad
Free press de las Radio, relaciones
de amigos de la fundacin.
actividades. revistas, Departamento de
Facebook, Comunicaciones
Twitter.
Fundacin
Directv

ANALISIS DETALLADO DE PUBLICOS
CLIENTES Y MERCADO (EXTERNA)

Medios Prensa Escrita, Radio, Revistas, Televisin (Abierta y cerrada),
Facebook, Twitter, Portal Web, Eventos patrocinados y
comunicacin doble va por decodificador digital.
Responsables Gerencia
Departamento Comercial (Call center de ventas y tcnico)
Departamento de Comunicaciones
Departamento de mercadeo
Objetivos Fortalecer la percepcin de marca como la mejor relacin precio
beneficio.
Comunicar las fortalezas del modelo digital en TV satelital.
Aumentar el nivel de ventas mensual.
Mejorar el nivel de servicio percibido por el cliente.
EMPLEADOS, COLABORADORES Y DIRECTIVOS (INTERNA)

Medios Cartelera Interna, POP, Cartas directas, Peridico Interno,
Revista Interna, Eventos, Intranet, Reuniones, Encuestas.
Oficina de Talento Humano
Objetivos Fortalecer la percepcin de marca como la mejor relacin precio
beneficio.
Comunicar las fortalezas del modelo digital en TV satelital.
Aumentar el nivel de ventas mensual.
Mejorar el nivel de servicio percibido por el cliente.
Mejorar los resultados del trabajo en equipo.
ALIADOS (EXTERNA)
Medios Reuniones, Cartas, Encuestas, Investigaciones
Gerencia de relaciones
Departamento Comercial
Objetivos Mejorar la percepcin de calidad de los aliados ante el mercado.
GUBERNAMENTAL (EXTERNA)
Medios Reuniones, Cartas, Notas de Prensa
Departamento Jurdico

Objetivos Comunicar y establecer posiciones frente a la legislacin de la
TV por cable.
Presentar propuestas para la legislacin sobre el sector
COMUNIDAD (EXTERNA)
Medios Notas TV, Prensa, Revista, Cartas, Eventos, Facebook, Twitter,
Portal web.
Fundacin Directv
Objetivos Comunicar las actividades que se realizan como fundacin.
Fortalecer la percepcin de la marca en relacin a gestin social.
PRESUPUESTO
Anexo en documento de Excel. (Ardila M, Grajales S, Meja A, Tinjaca M, Informe Final

Presupuesto.xls)

MATRIZ DE INDICADORES
La siguiente matriz contiene la totalidad de indicadores diseados para el seguimiento a los objetivos y estrategias planteados
en el plan de comunicaciones.
Frmula de Meta Periodicidad

Objetivos/ Tipo de Nombre del Descripcin del
medicin del de la
estrategias indicador indicador indicador Piso Techo
indicador medicin
Mide el estado de la
comunicacin interna de Cantidad de
Calidad de la la empresa, con base en errores
Efectividad 0 20 Mensual
comunicacin los reportes de errores y presentados por
fallas que se presentan mala comunicacin
por mala comunicacin
Mide la percepcin del
OE1. Mejorar el Promedio de
clima organizacional con
clima y la percepcin de
Clima base en una prueba
comunicacin a Efectividad clima 3 5 Semestral
organizacional diseada para este fin, la
nivel interno. organizacional de
cual tiene una puntuacin
los empleados
mxima de 5.
Mide el desempeo de Promedio en la
los empleados con base evaluacin de
Productivida Desempeo de
en las evaluaciones de desempeo que 4 5 Semestral
d los empleados
desempeo de los tiene una escala de
mismos 1 a 5.
E1.1Capacitacin Eficacia Empleados Mide el nmero de Empleados 50% 80% Mensual
en el uso efectivo capacitados empleados que han capacitados/ total
de la Intranet. recibido capacitacin empleados* 100

Recursos utilizados
Mide el uso racional y
en la capacitacin/
Uso del aprovechamiento del
Eficiencia presupuesto 80% 100% Semestral
presupuesto presupuesto destinado a
destinado a la
la capacitacin.
capacitacin *100
Empleados que
Mide la cantidad de
usan intranet
usuarios que estn
Efectividad Uso de intranet adecuadamente/tot 70% 100% Mensual
haciendo el uso
al empleados
adecuado de intranet
capacitados *100
Cantidad de
Mide el funcionamiento errores reportados
E1.2 Creacin de Eficacia Sistema de PQR 5 0 Mensual
del sistema de PQR en el sistema de
sistema de PQR y
PQR
participacin a
Cantidad de PQR
travs de la Mide el funcionamiento
Resolucin de resueltas/cantidad
intranet. Efectividad satisfactorio del sistema 70% 100% Mensual
PQR de PQR recibidas
de PQR
*100
Empleados del Mide la cantidad de Nmero de
Eficacia mes empleados de la semana empleados de la 3 4 Mensual
seleccionados que han sido escogidos semana escogidos
E1.3 Eleccin de
un empleado Empleados que
destacado Conocimiento del reportan conocer
Mide el porcentaje de
semanalmente. programa quines han sido
Efectividad empleados que conocen 50% 100% Mensual
empleado de la los empleados de
el proyecto
semana la semana/total de
empleados *100
E1.4 Eventos de Eficacia Eventos Mide la cantidad de Eventos realizados 70% 100% Semestral
integracin entre realizados eventos que se realizan /eventos
empleados de acuerdo a la programados *100
programacin

No. De empleados
Mide el grado de
que asisten al
Participacin de participacin de los
Eficacia evento / No. De 75% 100% Semestral
los empleados empleados en los
empleados
eventos programados
invitados *100
Mide la calidad de las
relaciones entre los
Puntuacin
empleados y el clima con
Mejoramiento de promedio de los
posterioridad a los
Efectividad las relaciones empleados en la 3 4 Semestral
eventos con base en una
interpersonales encuesta de clima
encuesta de clima laboral
laboral
desarrollada en una
escala de 1 a 5.
Mide el impacto de los
eventos en la
Promedio de la
productividad de los
evaluacin de de
Productivida Productividad de empleados medido
desempeo de los 3 5 Semestral
d los empleados mediante las
empleados periodo
evaluaciones de
actual
desempeo con una
escala de 1 a 5.
Mide la percepcin que
OE 2. Mejorar la tienen los empleados de
percepcin de la marca, la cual se hace Promedio de la
Percepcin de la
marca y por medio de una encuesta de
Efectividad marca por parte 7 10 Trimestral
fortalecer los encuesta que involucra conocimiento de la
de los empleados
valores a nivel conocimiento de la marca
interno. empresa, en una escala
de 1 a 10.

Mide la cantidad de
Nmero de
comunicaciones emitidas
Comunicados comunicaciones
Eficacia sobre los logros y 3 6 Trimestral
emitidos emitidas en el
desarrollos de la
trimestre
empresa
No. De temas
E2.1 Mide la pertinencia de los relacionados con
Comunicaciones Contenido de los temas que son tratados los desarrollos tec.
Eficacia 65% 100% Trimestral
de desarrollos comunicados en los comunicados Y logros/ No. De
tecnolgicos y emitidos temas tratados
logros de la *100
compaa. Mide el grado de Promedio de
conocimiento de los conocimiento de
empleados sobre los los empleados
Conocimiento de
Efectividad logros y desarrollos puntuado en una 6 10 Trimestral
los empleados
tecnolgicos de la encuesta con un
empresa, con base en mximo puntaje de
una encuesta trimestral. 10
(Resultados del
Mide la calidad y trabajo en equipo
Efectividad Trabajo en equipo cantidad del trabajo en periodo actual 10% 30% Trimestral
OE 3. Mejorar los equipo realizado /periodo anterior)
resultados de -1
trabajo en Mide el desempeo de Promedio en la
equipo. los empleados con base evaluacin de
Productivida Desempeo de
en las evaluaciones de desempeo que 4 5 Semestral
d los empleados
desempeo de los tiene una escala de
mismos 1 a 5.
E3.1 Realizacin Cantidad de
de dinmicas que Mide la ejecucin del dinmicas
Dinmicas
fortalezcan las Eficacia plan de dinmicas realizadas/ 80% 100% trimestral
realizadas
actividades en propuesto cantidad propuesta
equipo. *100

Mide el nmero de Empleados
Empleados
Eficacia empleados que han capacitados/ total 50% 80% Trimestral
capacitados
recibido capacitacin empleados* 100
Recursos utilizados
E3.2 Capacitacin Mide el uso racional y
en la capacitacin/
en herramientas Uso del aprovechamiento del
Eficiencia presupuesto 80% 100% Semestral
para trabajo en presupuesto presupuesto destinado a
destinado a la
equipo, liderazgo, la capacitacin.
capacitacin *100
motivacin,
(Resultados del
sinergia.
Uso de Mide la calidad y trabajo en equipo
Efectividad herramientas de cantidad del trabajo en periodo actual 10% 30% Trimestral
trabajo en equipo equipo realizado /periodo anterior)
-1
Mide la cantidad de
OE 4. Fortalecer (clientes nuevos
clientes nuevos como Incre Incre
la percepcin de periodo
Aumento de resultado de la mento mento
marca como la Efectividad actual/clientes Mensual
clientes comunicacin enfocada del del
mejor relacin nuevos periodo
en el fortalecimiento de la 5% 25%
precio - beneficio anterior)-1
percepcin de la marca.
E 4.1 Cantidad de
Comunicacin comunicaciones
Comunicacin
comercial que Mide el contenido de las con el mensaje
Eficacia comercial 80% 100% Semanal
privilegie los comunicaciones correcto/cantidad
acertada
servicios de comunicaciones
exclusivos y la emitidas *100
calidad sobre el Eficiencia Uso de los Mide el alcance de las Valor de los 60% 80% Semanal
precio. recursos comunicaciones emitidas impactos
con base en los reportes efectivamente
de IBOPE (impactos) generados/valor
contratado *100

No. De clientes
Mide e la cantidad de que se afilian por
Aumento de
clientes nuevos, cuntos los servicios
clientes por la
Efectividad de ellos se afilian por la exclusivos y la 40% 70% Mensual
calidad del
calidad y exclusividad calidad/No. Total
servicio
que ofrece Directv de clientes nuevos
*100
Cantidad de
comunicaciones
Comunicacin
E4.2 Mide el contenido de las con el mensaje
Comunicacin comunicaciones correcto/cantidad
acertada
comercial del de comunicaciones
producto de bajo emitidas *100
precio Prepago Aumento de (Ventas kit prepago
Mide las ventas del kit de
Efectividad compras del kit periodo actual/ 5% 20% Mensual
prepago
prepago periodo anterior)-1
(contactos
Mide la cantidad de
Contactos del call realizados periodo
Eficacia contactos realizados por 0% 5% Mensual
center actual/ periodo
el call center
anterior)-1
Promedio de la
E4.3 calidad de la
Comunicacin Mide a travs de una informacin
dirigida en call encuesta de satisfaccin percibida por el
centers Calidad de la del cliente la calidad de cliente en la
Efectividad 3 5 Mensual
informacin la informacin que el encuesta de
cliente recibe por el call satisfaccin en una
center escala que punta
con un mximo de
5
OE 5. Comunicar Efectividad Aumento de Mide la cantidad de (clientes nuevos Incre Incre Mensual
las fortalezas del clientes clientes nuevos como periodo mento mento
modelo digital en resultado de la actual/clientes del del

comunicacin enfocada
nuevos periodo
TV satelital en las fortalezas de la tv 5% 25%
anterior)-1
digital.
Cantidad de
E5.1 Estrategia de comunicaciones
Comunicacin
comunicacin en Mide el contenido de las con el mensaje
medios de comunicaciones correcto/cantidad
acertada
contenido. de comunicaciones
emitidas *100
Mide la percepcin de
Puntuacin
calidad de los aliados
OE 6. Mejorar la promedio de la
percibida por los clientes
percepcin de Calidad de los calidad percibida
Efectividad con base en una 3 5 Semestral
calidad de los aliados por el cliente del
encuesta de calidad con
aliados servicio prestado
una escala de puntuacin
por el aliado
de 1 a 5.
E6.1 Asesorar a
los aliados en No. De asesoras
Mide la cantidad de
tcnicas de Asesoras prestadas/No. De
Eficacia asesoras que se prestan 70% 100% Semestral
comunicacin y prestadas asesoras
a los aliados
desarrollo propuestas *100
comercial.
OE7. Comunicar Nmero de
y establecer Mide la cantidad de modificaciones a la
posiciones frente Modificaciones a modificaciones negativas legislacin con
Efectividad 0 0 Semestral
a la legislacin la legislacin para la empresa que se consecuencias
de la TV por hacen a la legislacin negativas para la
cable. empresa
Mide la cantidad de entes
E7.1 Enviar Entes de control
Entes de control de control relacionados
comunicados a los Eficacia contactados/total
contactados con la empresa que son
entes de control. de entes e control
contactados
E7.2 Publicar las Eficacia Comunicacin Mide el contenido de las Cantidad de 80% 100% semestral

comunicaciones
posiciones de la
con el mensaje
empresa con comercial
comunicaciones correcto/cantidad
respecto a la acertada
de comunicaciones
legislacin.
emitidas *100
Cantidad de
Mide el conocimiento del personas que
OE8. Comunicar
pblico en general sobre conocen de la
las actividades Conocimiento de
Efectividad la fundacin y las fundacin y sus 70% 100% Semestral
que se realizan la fundacin
actividades que realiza, actividades/cantida
como fundacin.
mediante una encuesta. d de personas
encuestadas *100
E8.1 Realizar Cantidad de
autopromociones comunicaciones
Comunicacin
dentro de la Mide el contenido de las con el mensaje
Eficacia comercial 80% 100% semestral
programacin de comunicaciones correcto/cantidad
acertada
los canales con de comunicaciones
las actividades. emitidas *100
E8.2 Dar Mide la cantidad de
Actividades con
cubrimiento en actividades de la
Actividades free press/total de
medios por Free Eficacia fundacin que son 60% 80% Semestral
comunicadas actividades
press de las comunicadas al pblico
realizadas *100
actividades. por free press
CRONOGRAMA
El siguiente cuadro indica los tiempos de ejecucin de las tareas en el tiempo, algunas actividades claves para la organizacin
se alinean con las estrategias comerciales y de ventas y por lo tanto tienen una ejecucin permanente en el tiempo, otras
actividades como las actividades de integracin se condicionan a las fechas especiales, por ultimo algunas tiene ejecucin
bimestral o trimestral.

TIEMPO
MES MES MES MES MES MES MES MES
MES 1 MES 2 MES 6 MES 12
Objetivos/ estrategias 3 4 5 7 8 9 10 11
OE1. Mejorar el clima y la
comunicacin a nivel interno.
E1.1 Capacitacin en el uso
x x x x x x
efectivo de la Intranet.
E1.2 Creacin de sistema de
PQR y participacin a travs de x
la intranet.
E1.3 Eleccin de un empleado
x x x x x x x x x x x x
destacado semanalmente.
E1.4 Eventos de integracin

x x x x x x
entre empleados
OE 2. Mejorar la percepcin
de marca y fortalecer los
valores a nivel interno.
E2.1 Comunicaciones de
desarrollos tecnolgicos y logros x x x x x x x x x x x x
de la compaa.
OE 3. Mejorar los resultados

de trabajo en equipo.
E3.1 Realizacin de dinmicas

que fortalezcan las actividades x x x x x x
en equipo.

E3.2 Capacitacin en
herramientas para trabajo en
x x x x x x
equipo, liderazgo, motivacin,
sinergia.
OE 4. Fortalecer la percepcin
de marca como la mejor
relacin precio - beneficio
E 4.1 Comunicacin comercial
que privilegie los servicios
exclusivos y la calidad sobre el
precio.
E4.2 Comunicacin comercial
del producto de bajo precio x x x x x x x x x x x x
Prepago
E4.3 Comunicacin dirigida en

call centers
OE 5. Comunicar las
fortalezas del modelo digital
en TV satelital
E5.1 Estrategia de
comunicacin en medios de x x x x x x x x x x x x
contenido.
OE 6. Mejorar la percepcin
de calidad de los aliados
E6.1 Asesorar a los aliados en

tcnicas de comunicacin y x x x x x x
desarrollo comercial.

OE7. Comunicar y establecer
posiciones frente a la
legislacin de la TV por cable.
E7.1 Enviar comunicados a los
x x x x x x
entes de control.
E7.2 Publicar las posiciones de

la empresa con respecto a la x x x x x
legislacin.
OE8. Comunicar las

actividades que se realizan
como fundacin.
E8.1 Realizar autopromociones

dentro de la programacin de x x x x x x x x x x x x
los canales con las actividades.
E8.2 Dar cubrimiento en medios
por Free press de las x x x x
actividades.

CONTROL ESTRATGICO Y MEJORAMIENTO
En la siguiente matriz se deben diligenciar todos los indicadores, para llevar un control del estado de los mismos y poder
identificar oportunamente las fallas y las oportunidades de mejora, dos aspectos que se consolidan como la base del sistema
de mejoramiento continuo de Directv. La matriz debe ser diligenciada mensualmente, utilizando las herramientas tecnolgicas
que permiten que los encargados de cada actividad ingresen los resultados de sus indicadores.
Para el caso de los indicadores con periodicidad de medicin semanal, debe promediarse el resultado.
Fecha de la medicin:
Informacin consolidada por:
Objetivo estratgico Nombre del indicador Resultado de la Problemas Oportunidades de
o Estrategia medicin identificados mejora identificadas

CONCLUSIONES
El plan estratgico de comunicacin hace parte de las actividades gerenciales y de

gestin que en la actualidad se hacen necesarias con el fin de mejorar los resultados de
la empresa.
Este plan estratgico permite alinear lo que la empresa dice y hace con los objetivos de
la compaa y establecer con detalle los pasos que es necesario realizar para conseguir
los objetivos de la misma. Todas las actividades que realiza una compaa implican
algn tipo de comunicacin y por lo tanto cuando se cuenta con un excelente plan de
comunicacin todas las actividades de la compaa se ven afectadas en alguna medida.
La anterior afirmacin prcticamente implica la idea que sin plan estratgico de

comunicacin no se es competitivo, no se puede crecer, no se puede obtener
rentabilidad y no se puede aportar a la sociedad de manera eficiente.
Todo lo anterior debe integrarse con el uso de herramientas de TIC con lo cual se
actualizan las herramientas se aprovechan las oportunidades y se aprovechan los
presupuestos.
Por ltimo como todos los planes, es necesario revisarlos con regularidad y
reformularlos con el fin de garantizar que su aplicacin se mantenga vigente y los
resultados esperados sigan siendo positivos.

BIBLIOGRAFA
Directv. www.directv.com.co
Comunicacin Directv Colombia. Diciembre 2010. Sin Publicar.
Fernndez Collado, Carlos. La comunicacin en las organizaciones. 2 Edicin. Mxico.

Trillas. 2009
Centro de investigaciones de la comunicacin corporativa organizacional. Comunicacin

Empresarial. Bogot, Colombia. ECOE Ediciones. 2007
Aguilera, Jorge. Gerencia Integral de Comunicaciones. Bogot. Ecoe Ediciones. 2007
Gmez Serna, Humberto. Gerencia Estratgica. Bogot. Global Ediciones S.A. 2003

Informe Directv Colombia

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INFORME FINAL

PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIN

MARCELA ARDILA GARCA

El siguientes es el plan de comunicacin para Directv Colombia, empresa de cable por

Plan de Comunicacin Directv Colombia 3

A continuacin se desarrolla un modelo de plan de comunicacin para Directv

Plan de Comunicacin Directv Colombia 4

Visin: Hacer de DIRECTV la mejor experiencia de televisin en el mundo.

Misin: Transformar el panorama de la comunicacin mediante una combinacin

Valores: Liderazgo, Innovacin, Agilidad para la toma de decisiones, Integridad,

Plan de Comunicacin Directv Colombia 5

Fortalecer los niveles de servicio mejorando la comunicacin interna con

Plan de Comunicacin Directv Colombia 6

DIAGNOSTICO GENERAL Y ANALISIS DE IMPACTO MATRIZ DOFA

A continuacin basados en los resultados obtenidos de la matriz DOFA se realiza un

Loa hallazgos son analizados en el contexto de la organizacin y se define un nivel de

HALLAZGO IMPACTO SOLUCION

Fortalecer los niveles de Se considera como una Mejorar el clima

Explotar los estndares de El cambio tecnolgico al Es necesario comunicar las

Plan de Comunicacin Directv Colombia 7

Hacer seguimiento a las La legislacin que se teje Es necesario hacer

Potencializar el uso de Directv desde sus inicios Comunicar las fortalezas

En este sentido ya cuenta

Plan de Comunicacin Directv Colombia 8

Hacer seguimiento de la Anlisis similar ya Es necesario hacer

Desarrollar una estrategia Directv tiene por objetivo Es necesario fortalecer la

Apoyar a los aliados y El mercado de televisin Es necesario mejorar la

Plan de Comunicacin Directv Colombia 9

Apoyar a los aliados con Anlisis similar ya Es necesario mejorar la

Aprovechar el cambio Para aumentar la cobertura Es necesario hacer

Plan de Comunicacin Directv Colombia 10

Mejorar la percepcin de Anlisis similar ya Es necesario mejorar la

Buscar nuevos canales de Anlisis similar ya Es necesario hacer

ANALISIS DE USO Y APROVECHAMIENTO DE LAS TICS

Este es el medio que tiene DIRECTV, para comunicarse interna y externamente,

El chat que maneja actualmente DIRECTV esta direccionado al departamento de

Plan de Comunicacin Directv Colombia 11

PC 50% 100% 100% 100% 100% 100%

Plan de Comunicacin Directv Colombia 13

Identificamos una serie de herramientas que se deben implementar y otras se deben

Chat departamento de servicio al cliente:

Sera clave que implementarn un Chat en el departamento de servicio al cliente, ya

Puesto que el chat solamente ha sido usado por el departamento de ventas

Plan de Comunicacin Directv Colombia 14

El correo electrnico, debe manejarse interna y externamente; con un uso adecuado en el

Telefona mvil con plan de datos:

Es importante que la compaa invierta en un plan de datos para los empleados de la

Diademas en el rea de televentas:

CRM (Customer Relationship management):

Plan de Comunicacin Directv Colombia 15

OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS

Fortalecer la percepcin de marca, los valores y la personalidad de la misma tanto a nivel

TP OBJETIVOS METAS ACTORES

Int Mejorar la percepcin de Mejorar los niveles de Gerencia

Plan de Comunicacin Directv Colombia 16

Plan de Comunicacin Directv Colombia 17

Plan de Comunicacin Directv Colombia 18

Plan de Comunicacin Directv Colombia 19

Ext Fortalecer la Clientes Comunicacin TV, Prensa, Departamento

Plan de Comunicacin Directv Colombia 20

Plan de Comunicacin Directv Colombia 21

Plan de Comunicacin Directv Colombia 22

CLIENTES Y MERCADO (EXTERNA)

EMPLEADOS, COLABORADORES Y DIRECTIVOS (INTERNA)