Revista da ESPM Propaganda Institucional: a nova arma estratégica das empresas orientadas para o mercado FRANCISCO GRACIOSO Eseritor - Publicis Dirotor- Presidente da ESPH arafraseando aquela velha frase sobre a guerra e os generais, poderfamos dizer que a Propaganda, 4 se tornando téo importante que nao pode mais ser deixada a cargo dos departamentos de Relagdes Pablicas das empresas, Neste artigo, tentaremos demonstrar que a Propa- assumindo contornos cada Tnstitucional e: ganda Institucional es vez mais estrat propria esséncia ea perenidade das empresas, além. do papel titico ¢ conjuntural que sempre Ihe foi atribuido, Se nossas observagies e dedugdes forem corretas, poderemos estar no limiar de uma nova, 0, isto &, que dizem respeito a cera da Propaganda, ap6s 0 impacto causado pelo surgimento das novas formas de comunicagio dirigida. A Propaganda retomatia, entdo, toda a importancia que ja teve em outras épocas, mas voltaria modificada, com outras caracteristicas € objetivos. Pensamento estratégico A rigor, mais do que o valor estrat Propaganda Institucional, trata-se de estabelec: valor do pensamento estratégico per se. A maioria das pessoas (e isto inclui os administradores de empresas) niio raciocina em termos estraté ‘Muitos de nés se preocupam como futuro, mas isto nao basta para caracterizar o pensamento estratégico. Um ministro de estado japonés (se no ‘nos enganamos, er primeiro-ministro, na ocasizo) disse certa vez, em um debate no parlamento de seu pais, que “o problema dos americanos, ¢ dos ocidentais de maneira conseguem pensar estrategic: Nem sempre concordamos com os japoneses, mas desta vez eles estdio com a razio. ral, 6 que eles niio No ocidente, cultura & qual pertencemos, as pessoas, vivem quase sempre no passado ou no futuro, Poucos, bem poucos, se apercebem de que os verdadeiros desafios estio aqui e agora. Neste contexto, pensar estrategicamente significa que devemos construir o futuro (que ainda nao existe) a partir do presente. Quanto ao passado, ele ja niio existe, 0 que ndo quer dizer que ja no importa Mas constitui_ um ro, exacerbado pelo Cristianismo, fazer da Historia 0 paradigma maior de nosso comportamento, Criatividade sé nao basta Alguns estudiosos da Propaganda mantém viva, e com certa razio, uma discussio polémica sobre se existe, ou no, uma escola brasil Propa tipifi ra de ida. Se tal escola existe de fato, nada a ria melhor do que a nossa Propaganda Institucional, A Propaganda Institucional feita no Brasil é certamente uma das melhores do mundo e também. uma das mais caracteristicas, Nossos génios ctiativos esbaldam-se na criagio de titulos com duplo sentido. As vezes, chegam a exagerar, como nos aniincios em que a Parmalat proclama que os. seus produtos agora sio “mais Tetra-Pak do que , numa alusio A conquista do tetra de futebol Mas tudo se perdoa dentro do clima de irrever que caracteriza os nossos antincios institucionais. Mas, voltando ao nosso tema, se sobra criatividade, falta sentido estratégico em nossa Propaganda Institucional, como de resto aquela de ‘outros paises. O conceito é ainda novo ¢ est ‘ganhando forca através dos vérios fendmenos que {témalterado ultimamente a natureza das empresas e das ma -as, Desses fendmenos, os dois mais pag. 31Revista da ESPM importantes so: (1) a nova filosofia da “orientagio para 0 mercado” que agora predomina entre as randes empresas; (2) a perda da forga intrinseca das marcas tradicionais, pela diminuigao das diferencas perceptiveis entre as diversas marcas de uma mesma categoria de produtos. A filosofia da orientagiio para o mercado dew origem a uma nova disciplina (no cremos que seja apenas mais um modismo), a chamada reengenharia de empresas, que questiona os métodos de aioe as estruturas organizacionais, a partir de objetivos icos consensus, distintos em cada caso, sempre coincidentes no respeito que tém pelo mercado, Para a reengenharia, o mercado principio e 0 fim de todos os nossos esforgos. Importa, acima de tudo, conhecer e cultivar a forma como somos percebidos por ele. A partir deste ponto, a Propaganda Instituicional assume uma clara concepgao estratégica, relacionada com a perenidade da empresa. Nao que caiba & Propa- ganda Institucional forjar a imagem da empresa, Isto seria muito dificil. Cabe-Ihe, isto sim, ampli lae fixd-la coma forga de percussio de um tambor O segundo fendmeno a que nos referimos € da perda da forga intrinseca das grandes marcas. & um aspecto curioso, pois as grandes marcas nunca deixardo de existir, Apenas tirardo sua for de outras fontes que nido as tradicionais. Ao inv de disputarem a preferéneia do consumidor com base em argumentos concretos de competigio (dis. solve mais depressa, lava mais branco etc.), passario, cada vex mais, a explor intangivel de sua origem. Ganhario forga através da confianga que merece as empresas que as detém. A ilagdo é ébvia. A imagem da empresa (ou imagem institucional) transfer © argumento para a imag de suas marcas. Este & 0 caminho escolhido no Brasil por empresas pioneiras na reengenharia a partir do mercado, como a Shell e a Rhodia; além tras mais novas, que jié se estruturaram de o undo esta nova filosofi nalmente seg Parmatat Uma questao de substancia Do exposto acima ressalta esta constatagio: imagem institucional & uma questo de substancia (natureza e comportamento da empresa), mais do que de forma (comunicacao institucional com 0 mercado), A Propaganda Institucional deve refletir a substancia da empresa, ao invés de simplesmente dourar a pilula, Outraimplicagdo que se impée é esta: 0 valor estratégico da Propaganda Institucional seri mais, sentido por aquelas empresas que pensam. estrategicamente e 8m uma nogao clara de seu lugar no tempo e no espaco. Essas empresas t&m uma nissio estratégicadefinida a partir do mercado que pretendem servir. Definiram também, com clareza, a forma como desejam ser percebidas por esse mercado, Tém valores e cultura préprios, refletindo a heranga de sew passado, Finalmente, clegem prioridades e metas futuras e provocam os acontecimentos que tornardo esse futuro possivel. Neste contexto, repetimos, o papel vital que cabe & Propaganda Institucional é 0 de tambor da banda ou de sino da torre da igreja. Bla repercute a nossa mensagem e nos ajuda informar e persuadir mais rapidamente os milhes de pessoas que constittem 0 nosso mercado. 0 império contra-ataca Ironicamente, este raciocinio nos conduz.a uma nova visto do papel da Propaganda como instrumento de comunicagdo empresarial, diferente daquele que ela exerceu historicamente, mas ‘menos importante. Nesta nova concep: institucional, ou corporativa, nao se distingue da imagem de marca. Ambas (a imagem institucional area) se conlunder num todo indivisivel e como tal so percebidas pelo mercado. A partir deste pressuposto, toda estrutura de marcas lideres estaria em cheque, principalmente no caso das ‘empresas que se especializaram no Marketing de marcas miltiplas, como a Nestlé ¢ a Gessy-Lever Seriam privilegiadas as empresas em que o mesmo nome representa a marca e a instituicao, como Antarctica, Shell, Philips ou Bombril Allis, no caso desta dltima, hid um prentineio do que deverd ocorrer com mais freqii@ncia no futuro: a'marca se torna to forte que passa a desi também a empresa, Numa outra ordem de idéias, pod especular em tomno do que poderd ocorrer na sirea especifica da comunicagio com o mercado, quando as empresas se conscientizarem do fato de que a pag. 32 LOCA CC LcRevista da ESPM psio pelo mercado & una e indivisivel. O composto da comunicago empresarial com 0 seu ambiente seri, ento, analisado sob a ética da instituigao no seu todo, Nao serdo mais admissiveis as diferencas que hoje separam (e, as vezes, contrapdem) a Comunicagao Institucional e a de Marketing. Sob a égide de um novo conceito - 0 da Comunicacio Empresarial no seu todo - ambas ira se harmonizar.e muitas vezes até se confund porque partirdio de um plano tinico e integrado de Para as Agéncias de Propaganda, em par- ticular, este novo conceito se reveste de suma importincia. Elas terao, afinal, a oportunidade que buscavam para participar das discussdes e decisdes, em nivel estratégico, de seus clientes, recuperando 0 espago perdido nos tiltimos anos. e nos fosse permitido fazer uma recomendagio ncias, ela seria esta; ao invés de embarcarem na canoa da comunicagio dit preocupem-se mais com os aspectos estratégicos de seu negécio, que continua sendo (e sera sempre) Propaganda. Do lado das empresas, haverd, também, decisoes importantes, ¢ diffceis, a tomar, Por exemplo, parece-nos que ji no faz sentido a atual dualidade de orientagdo que existe entre a Comunicagio Institucional e a Comunicagzo de Marketing, Cada caso & um caso, mas a solugio Para o problema passara certamente pela figura de tum “Gerente de Negdcios” multidiseiplinar. A partir dat, coloca-se em cheque a existéncia de estruturas autGnomas, e independentes entre si, de Market ede Relagdes Piblicas, para s6 citar dois exemplos Por af jd se vé como sera longo e dificil o caminho 4 percorrer rumo & empresa do ano 2,000. Mas o sinal de largada ja foi dado e quanto antes comegarmos, melhor para nés pior para os nossos concorrentes, CONHEGA A HISTORIA DO i POVOELEITODAPROPAGANDA |=" E SALVE:SE, VOCE, TAMBEN, | | | 1 t vl | | | Nore a aT Fenanetan ete Gapeconaa | Err | & ees i | aes kk ae HISTORIA DAPROPAGANDANO BRASIL sin +a Biblia da Propaganda IBRACO —-----34 1 ‘3 Coty, 228-Cambucs | 030. S80Pauio, S| errands axe | ‘Dewigao ncacemada, a 8828.00 | rsa, m brochua, a S24