I.

PARTIE THEORIQUE
1. Le Yield management : Gnralits
A- HISTORIQUE
B- DEFINITION
C- PRATIQUES
D- MISE EN PLACE
E- AVANTAGES ET INCONVENIENTS
2. Le Yield management dans le secteur de la restauration

A. CHAMPS DAPPLICATION
B. CONDITIONS DEFFICACITE
C. LEVIERS STRATEGIQUES
D. MISE EN PLACE
E. INDICATEUR DE PERFORMANCE (REVPASH)
F. LIMITES DU YIELD MANAGEMENT DANS LA RESTAURATION
 PARTIE 1 : GENRALITES DU YM
A. HISTORIQUE

Selon le Professionnel du marketing JEAN-MARC LEHU, la technique du Revenue

Management est ne aux environs de 1958, aux tats-Unis, lorsque certaines
compagnies ariennes ont cherch des solutions face aux passagers qui, malgr une
rservation voire un achat, ne se prsentaient pas l'embarquement. On peut donc
assurer que la premire tape du Revenue Management fut la quantification et la
prvision du nombre de passagers dfaillants (ou en anglais : no show passengers).
L'objectif tait de vendre plus de billets que de places "physiques", tout en vitant les
passagers refuss l'embarquement pour cause de surrservation.
Le Revenue Management est la technique qui permet d'offrir au bon moment, la bonne
quantit d'un service spcifique au bon prix. Appliqu une compagnie arienne par
exemple nous avons : 10 places 100 euros 10 jours avant le dpart. L'on peut envisager
dans ce cas que, la veille il y avait 15 places de disponibles, ou que la veille le prix
unitaire tait de 90 euros, voire les deux.

B. DEFINITION

Le YM est la mise en uvre dun systme dinformation et dune politique de prix en vue
dallouer la bonne capacit ou bon client, au bon moment. En pratique, le YM consiste
dterminer les prix en fonction des niveaux prvus de demande de telle manire que les
clients sensibles au prix puissent obtenir un tarif intressant en priode de faible
activit et que les clients non sensibles au prix puissent effectuer leur achat en priode
de forte demande.
L'objectif principal que visent les entreprises en faisant recours au Yield management
est de maximiser leurs chiffres d'affaires. Ainsi, d'optimiser le revenu global, en faisant
varier les prix en fonction d'un arbitrage permanent entre la demande et l'offre restante,
le tout dans le respect d'une politique commerciale cohrente. Il s'attache donc
maximiser le profit plutt que le simple volume des ventes.
Pour atteindre cet objectif, lentreprise doit uvrer laugmentation du profit li la
vente :
du bon produit ;
au bon client ;
au bon prix ;
au bon moment.

C. PRATIQUES

Le YM concerne exclusivement les socits de services. Les compagnies ariennes ont

dvelopp des outils surpuissants, mais ce ne sont pas les seules faire appel au
Revenue Management. D'autres domaines font appel cette technique, comme
les loueurs de voiture, les htels, les croisires et traverses en ferry, les trains,
les autocars et depuis peu, certains secteurs commencent timidement avec le Revenue
Management, comme : les salons de coiffure (le prix varie d'un jour l'autre ; dans ce
cas, il ne s'agit pas proprement parler de RM mais de pricing), les restaurants (pour
grer la liste d'attente, ex : un couple se prsente qui l'on demande de patienter, et
quelques minutes plus tard entrent un couple et deux enfants qui obtiennent
immdiatement une table. En fait le restaurateur ne disposait plus que d'une table pour
quatre personnes).
 D. MISE EN PLACE

1. Segmentation

Lorsque l'on commence utiliser le yield management, une des premires choses faire
est de segmenter la clientle. Les critres de segmentation varient selon les entreprises
et les objectifs viss. Par exemple, une entreprise visant vendre plus de produits,
segmentera ses clients de manire voir ceux qui consommeront le plus de ses produits,
et le plus rgulirement. l'inverse, une entreprise visant vendre ses produits au
meilleur prix pour elle, segmentera ses clients selon ceux qui seront prts payer le
plus.
La segmentation doit tre la plus prcise possible. Il arrive souvent que des
segmentations aient des sous-segmentations. Prenons l'exemple d'une compagnie
arienne, une personne achte un billet sur internet, il sera de la segmentation A. Mais
s'il l'achte sur internet via le site d'un voyagiste, il sera segment AB. L'utilit de ce
genre de segmentation, est de savoir prcisment qui achte et comment. Grce ces
segmentations, on a les rponses aux questions "qui ?" et "comment ? ".
2. tude du march
La deuxime chose indispensable pour appliquer les principes du Yield Management, est
la connaissance du march sur lequel intervient l'entreprise. Selon ses produits, elle
entrera en concurrence avec certaines entreprises, mais pourra tre complmentaire
avec d'autres.
La connaissance du march passe par plusieurs points. Le premier est la fluctuation de la
demande. Selon les vnements, les priodes et la localisation, la demande va changer
d'un moment un autre. Il est indispensable de pouvoir planifier les priodes de forte
activit, et celle o elle sera faible. Pour cela, il y a divers outils mettre en place comme
par exemple :
Un planning des manifestations ;
Des rapports d'activits des annes prcdentes ;
Les avantages et inconvnients de l'entreprise et de ses produits.
Exemple :
Une compagnie arienne qui visera augmenter son volume de ventes en priode de
faible activit, et augmenter son chiffre d'affaires, en priode de forte activit. Durant un
vnement sur deux jours qui amnera de nombreux passagers, elle pourra pratiquer
des prix bas quelques jours en amont et en aval de l'vnement afin d'inciter des
voyageurs partir sur des priodes o son activit aurait t faible, et pratiquer des prix
levs sur la priode de l'vnement, sachant que la demande sera telle qu'elle vendra
tout de mme son produit. Ici, le planning des manifestations lui aura permis
d'optimiser son chiffre d'affaires, mais galement les rapports d'activits qui lui ont
appris que pour la mme priode sans vnement, elle avait vendu peu de ses produits.
Le march est galement compos de ses concurrents, il est indispensable d'tre plus
attractif que l'entreprise concurrente. Il faut donc connatre ce que celle-ci propose, afin
de faire mieux, pour une segmentation de la clientle donne.
 E. AVANTAGES ET INCONVENIENT

1. Avantages

Le Yield Management permet de rentabiliser les gisements de revenus inexploits.

En utilisant une mthode rationnelle de calcul des prix, le Yield Management permet
dapporter une solution optimale la mise en adquation de l'offre avec la demande.
Le Yield Management est bas sur une tarification diffrencie. Une augmentation
significative du chiffre daffaires est obtenue en contrlant le volume vendu chaque
niveau de prix, pour chaque segment de clientle. Il permet donc de valoriser la
composante prix en priode de forte demande et de tirer parti de la composante volume
en priode de faible activit.
Le Yield management est un vritable levier commercial tourn vers la satisfaction des
besoins de la clientle qui est associ la rentabilit financire de l'investissement Yield.
La pratique du Yield Management permet avant toute chose de rationaliser linformation
qui est la disposition de ses utilisateurs. Lanalyse de cette information permet daider
la prise de dcision en anticipant sur les vnements et en mettant en vidence les
opportunits daction.

2. Inconvnients

Le Yield management a un effet ngatif sur la fidlisation des Clients. Avec la

concurrence qui caractrise le monde des entreprises aujourdhui, il est important pour
lentreprise qui se veut prenne de fidliser ses clients rentables pour garantir sa
rentabilit long terme. Il en ressort que les entreprises, de plus en plus, font recours au
marketing relationnel pour retenir leurs clients. Le Yield Management va lencontre
des principes de la fidlisation de la clientle. Non seulement le Yield Management
permet lentreprise de raliser uniquement des profits court terme, mais il dtriore
la relation qui doit conduire la fidlisation du client. La tarification dynamique
augmente le risque peru par le client lors de la transaction et duque ce dernier la
mfiance vis--vis de lentreprise quil considre dsormais comme tant incapable de
tenir ses engagements mme envers ses clients les plus fidles. Rappelons le, le Yield
Management ne fait pas de distinction entre les clients fidles et ceux occasionnels.

PARTIE 2 : LE YM DANS LE SECTEUR DE LA RESTAURATION

A. CHAMPS DAPPLICATION

Produits prissables : Ces entreprises commercialisent des services ou des produits

prissables dont la valeur tombe zro aprs leur date de production. Toute table non
occupe une valeur rsiduelle nulle ; on parle alors de stocks rotation nulle .

Demande variable et capacit de production rigide : La demande est fluctuante

(tantt suprieure et tantt infrieure la capacit offerte). Les ressources de
production sont le plus souvent fixes et l'ajustement des capacits a un cot lev.

Vente par rservation : Ces industries vendent des produits ou services avant leur
date effective de production grce un systme de commande (rservation de tables).
 Diffrenciation des prix : L'lasticit demande/prix tant variable suivant le segment
de clientle, ces secteurs appliquent gnralement une tarification diffrencie. Cette
technique permet d'optimiser le revenu gnr en captant, grce des prix plus faibles,
une partie de la demande ayant une forte sensibilit au prix.

Cots variables unitaires trs faibles : Ceux-ci reprsentent selon le

Le prix est levier puissant : Du fait du facteur prcdent, la gestion du prix est un
levier trs puissant pour augmenter les rsultats d'exploitation. Une augmentation du
reviens unitaire de 1% se traduit gnralement par une augmentation du rsultat de 10
20%.

B. CONDITIONS DEFFICACITE