GESTIN DE PRODUCTO
Curso: Gerencia de Marketing
DEFINICIN DE PRODUCTO
El producto es importante en las
actividades de marketing en la medida en que
estas se realizan en funcin de aquel. Una buena
determinacin de la promocin, del canal de
distribucin y del precio se vern obstaculizados si
el producto al cual se aplican es un mal producto;
mientras que, por el contrario, un buen producto
facilitar las labores de marketing.
Desde la perspectiva del marketing, el producto
puede ser concebido como el conjunto de
atributos tangibles e intangibles que son
visualizados como un todo por el mercado. Entre
los atributos del producto se pueden mencionar la
calidad, el diseo, la cantidad, el empaque, la
marca, la garanta y la reputacin del fabricante y
del distribuidor que lo ofrece. Cabe resaltar que el
producto ser considerado diferente en la
medida en que el cliente lo vea as.
Adems, el producto puede ser considerado como
el conjunto de beneficios racionales, sensoriales y
emocionales que este proporciona al cliente. El
beneficio racional tiene que ver con factores
como la productividad, la eficiencia, el
rendimiento, entre otros, que estn relacionados
directamente con las funciones del producto; por
ejemplo: un automvil con bajo consumo de
gasolina, un jabn rendidor que se utiliza para
lavar ropa, una gaseosa con mayor consumo y
menor precio, etc. El beneficio sensorial tiene que
ver con los sentidos de las personas; por ejemplo:
una refrigeradora que no haga ruido (al odo), un
televisor con imagen ntida y colores brillantes y
definidos (a la vista). El beneficio emocional se
relaciona con las emociones que pueden
experimentar los usuarios de determinados
productos o servicios; por ejemplo: un pantaln
de marca, un departamento ubicado en una zona
residencial exclusiva, la membresa de un club de
prestigio, etc.
Los productos y servicios son de naturaleza
distinta dependiendo del tipo de necesidades que
estos atiendan. Aquellos que atiendan
necesidades fsicas sern de naturaleza funcional
y los criterios para evaluarlos sern racionales,
aquellos que atiendan necesidades afectivas
sern de naturaleza autoexpresin y los criterios
para evaluarlos sern emocionales.
Los componentes de un producto
La composicin fsico-qumica: constituye la
porcin consumible del producto, que tiene que
ver con el color, el tamao, el peso, la forma, el
sabor, etc.
La marca: es el nombre que designa y diferencia a
un producto de otros. Para muchos consumidores
la marca es importante, por lo tanto, la empresa
debe elegirla cuidadosamente, ya que lograr un
fuerte posicionamiento por medio de ella es
importante para el xito del producto que la
empresa promueve.
El empaque: el empaque cumple una serie de
funciones, entre la que cabe mencionar: permite
contener el producto; identificar el mismo; dar
una imagen; dar informacin sobre el nivel
nutricional; la forma de uso, la marca, etc.;
proteger el contenido; facilitar el transporte del
producto.
El embalaje: es el conjunto de materiales que
tienen como finalidad adecuar y proteger el
producto para su almacenamiento, transporte y
manipulacin.
La forma de uso: es el procedimiento que debe
seguir el consumidor para usar el producto y
obtener sus beneficios.
Los bienes y servicios conexos: forman parte del
producto y otorgan una serie de beneficios
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adicionales a los consumidores. Los bienes
conexos son componentes que no son
imprescindibles pero proporcionan valor
agregado; es el caso del televisor en el autobs
designado a viajes interprovinciales.
NOTA. El producto es todo aquello que la
empresa hace o fabrica para ofrecer al mercado
y satisfacer las necesidades de los
consumidores.
ELLaCICLO
raznDEde
VIDA
un DE UN PRODUCTO
producto es la satisfaccin de
ciertas necesidades de los consumidores.
De manera similar al individuo o la familia,
el producto presenta un ciclo de vida. Las etapas
que comprenden el ciclo de vida del producto son:
introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
Introduccin
La etapa de introduccin se inicia cuando
la empresa hace aparecer el producto en el
mercado. Esta etapa se caracteriza por un lento
crecimiento de las ventas y porque sus utilidades
tienden a ser negativas.
El crecimiento de las ventas es lento debido al
poco conocimiento que tiene el mercado del
producto y a las dificultades que encuentra la
empresa en la distribucin del mismo, ya que
debe convencer a los centros de distribucin
elegidos por ella de que su producto es bueno y
que al ser apreciado por el cliente, tendr salida.
En esta etapa, la empresa debe preocuparse por
lograr que el consumidor potencial llegue a probar
su producto. De all que busque ofrecer buenos
productos que garanticen una posterior compra
por parte del cliente que ya los prob en una
oportunidad.
Las utilidades negativas se generan como
resultado de las bajas ventas y los altos costos que
representa el desarrollo y lanzamiento del
producto.
Crecimiento
En esta etapa las ventas se incrementan
de manera importante, as como las utilidades. La
empresa busca que los clientes ya no solo
prueben el producto, son que lo compren cada
vez ms. Asimismo, nuevos competidores entran
al mercado como resultado del atractivo de las
ventas y utilidades.
La compaa procurar mantener la tendencia de
crecimiento a travs de una mejora en las
cualidades del producto, en los canales de
distribucin y un rpido acceso a los clientes
objetivo.
Madurez
En esta etapa, las ventas se estabilizan y
las utilidades empiezan a declinar. Generalmente
su tiempo de duracin es mayor que las etapas
anteriores.
La competencia se caracteriza por ser amplia y
ocurre ms en relacin con los precios que con la
diferenciacin del producto, debido a que este ya
es conocido por el mercado. Adems, en esta
etapa las empresas se preocupan por ser ms
eficientes en el manejo de sus costos y por
introducir mayores modificaciones a sus
productos con la esperanza de alargar la vida del
producto. Es en esta etapa que se recomienda
definir el reposicionamiento del producto ya que
en un mediano plazo estara prximo a la
declinacin.
Declinacin
En esta etapa, tanto las ventas como las
utilidades de la empresa declinan y cada vez ms
en forma significativa. La baja de las ventas puede
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deberse a una serie de factores, como: la
existencia de nuevos desarrollos tecnolgicos, los
cambios en la moda o la disminucin en los costos
de productos sustitutos. Es en esta etapa cuando
las empresas pueden optar por la obsolescencia
planeada.
La obsolescencia planeada consiste en ampliar el
mercado de la empresa mediante la introduccin
de nuevos productos que hagan que los bienes
que ya se encuentran en el mercado se vuelvan
obsoletos.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El desarrollo de nuevos productos
comprende siete etapas
1. Generacin de la idea: La empresa puede
recurrir a diversas fuentes de nuevas ideas, como,
por ejemplo, a sus clientes, a sus vendedores, que
estn en contacto directo con los clientes y que
pueden percibir sus necesidades, a la
investigacin de mercados, etc.
2. Filtro de ideas: consiste en evaluar y hacer un
filtro de las ideas.
3. Creacin del concepto: la empresa define las
principales caractersticas que presentar el
nuevo producto y, a travs del anlisis comercial,
determina el volumen de ventas esperado, los
costos en los que se incurrir y el estimado de las
utilidades.
4. Anlisis comercial: Determina el volumen de
ventas esperado, los costos en los que se incurrir
y el estimado de las utilidades.
5. Creacin del producto: Considera la creacin
del producto y las especificaciones del diseo,
empaque y marca. La marca debe ser fcil de
recordar, de pronunciar y de ser identificada con
el producto.
6. Prueba de producto/mercado: Consiste en dar
a probar el producto a algunos consumidores
seleccionados previamente con el propsito de
constatar su funcionalidad. La prueba de mercado
consiste en hacer el lanzamiento del producto en
una poblacin pequea, de tal manera que la
empresa pueda evaluar su aceptacin en el
mismo.
7. Comercializacin: Corresponde a la
comercializacin del producto en el mercado
objetivo, el cual ha debido ser definido
previamente por la empresa.
Mix de productos
El mix de productos consiste en la
combinacin de los diferentes productos que
mantiene la empresa. Dicha mezcla presenta una
extensin y una profundidad. La extensin se
refiere al nmero de lneas de productos. Cada
una de las lneas est conformada por el conjunto
de productos que presentan caractersticas fsicas
comunes y usos similares. La profundidad se
refiere a la variedad que presenta la lnea de
producto en su interior. Por ejemplo, en el sector
de comercializacin de electrodomsticos los
artefactos se clasifican en lnea blanca (lavadoras,
refrigeradoras y cocinas), lnea marrn (TV, radios,
entre otros) y productos varios (pequeos
artefactos) que son extensiones, asimismo se
manejan marcas en cada lnea que tiene que ver
con la profundidad.
En el diseo del mix de productos, es importante
que la empresa establezca el comportamiento
que deben asumir algunos de sus componentes.
La empresa puede plantear diversas estrategias
de mix de productos, tales como: la estrategia de
ampliacin (que consiste en el incremento de
lneas o profundidad de productos) o una
estrategia de reduccin (que consiste en la
disminucin de lneas de productos o de la
profundidad de estas).
NOTA. La razn de un producto es la
satisfaccin de ciertas necesidades de sus
potenciales consumidores.
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RESUMEN

Revisa la definicin de gestin de producto, marca

y cliente segn P. Kotler.
https://www.youtube.com/watch?v=n5Th1ggLQiA

FUENTES BIBLIOGRFICAS

- Kotler, P. Direccin de Marketing. Prentince Hall,

USA 2006.

- Mayorga, D.; Araujo, P. Marketing estratgico en

la empresa peruana. Universidad del Pacfico,
Lima 2013.

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