NSE Estado Del Arte

TALLERES DEMOSCPICA DE SEGMENTACIN SOCIOECONMICA
INVESTIGACIN CASO CHILENO E INTERNACIONAL
Julio 2011
Demoscpica S.A.
2 Talleres Demoscpica Segmentacin Socioeconmica
CONTENIDO
1. PRESENTACIN .................................................................................................................................... 3
2. REVISIN CASO CHILENO ..................................................................................................................... 5
2.1. AIM HISTRICO ................................................................................................................................. 6

2.2. ESOMAR ............................................................................................................................................ 8
2.3. AIM E&E (2002- 2007) ....................................................................................................................... 9
2.4. MODELO ALTERNATIVO: ADIMARK .......................................................................................................... 17
2.5. REFLEXIN CASO CHILENO: CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y DESAFOS .......................................................... 18
3. REVISIN EXPERIENCIA INTERNACIONAL.......................................................................................... 21
3.1. EXPERIENCIA LATINOAMERICANA ............................................................................................................ 21

3.1.1. Argentina ................................................................................................................................ 21
3.1.2. Mxico .................................................................................................................................... 31
LOS PUNTAJES SON ESTABLECIDOS EN BASE A PENETRACIN DEL BIEN, ESTABLECINDOSE LA SIGUIENTE ESCALA: ................... 32
UN ASPECTO NOVEDOSO, LO CONSTITUYE EL QUE ANUALMENTE EL ALGORITMO ES REVISADO Y MODIFICADO SEGN ESTUDIO
NACIONAL EN BASE A DOS MUESTRAS: ................................................................................................................... 32
A. ESTABLISHMENT SURVEY REALIZADO POR LA EMPRESA IBOPE/AGB.............................................................. 32
B. MUESTRA MAESTRA DE HOGARES DEL ESTUDIO HOMESCAN DE LA EMPRESA ACNIELSEN ................................ 32
EL ALGORITMO ES MANEJADO EN FORMA CENTRALIZADA, ENTREGNDOSE LAS PONDERACIONES EN FORMA PBLICA A TODOS
LOS ORGANISMOS Y EMPRESAS DE ESTUDIOS ........................................................................................................... 32
3.2. EXPERIENCIA EUROPEA Y NORTEAMERICANA ............................................................................................. 33

3.2.1. Espaa .................................................................................................................................... 33
3.2.2. Francia .................................................................................................................................... 36
3.2.3. Inglaterra................................................................................................................................ 38
3.2.4. Estados Unidos ....................................................................................................................... 40
3.3. REFLEXIN EXPERIENCIA INTERNACIONAL: CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y DESAFOS ....................................... 40
4. BIBLIOGRAFA .................................................................................................................................... 43
1. PRESENTACIN
La segmentacin socioeconmica y los ndices utilizados para su definicin, constituyen uno de los
temas centrales de discusin en el mbito de estudios de mercado hoy, no solo a nivel nacional,
sino que mundial.
El origen de la segmentacin socioeconmica, como la conocemos, surge de la necesidad del

Estado del siglo XX (particularmente de los Estados de Bienestar) por ordenar o estratificar a la
poblacin en grupos con diferentes ingresos y calidad material de vida, ordenando la accin del
Estado, que se diriga en forma diferenciada a cada uno de estos grupos. Las primeras
segmentaciones se basaron en la ocupacin de la persona, que tenda a resumir bastante bien
todos los otros aspectos materiales e inmateriales de su existencia.
A partir de mediados del siglo pasado, esta clasificacin tambin ser considerada como relevante
para el Mercado y Estudios de Opinin, en tanto estos grupos predefinidos tendrn un correlato
en su capacidad de consumo, calidad de vida, nivel educacional/ cultural y muchas veces en su
forma de pensar y actuar. En la bsqueda por un indicador universal, pero a la vez operativo para
ser utilizado en encuestas, aparecen los indicadores NSE, histricamente estructurados en torno al
ingreso, tenencia de bienes, ocupacin y / o educacin.
En una sociedad cada vez ms diversa, la segmentacin se constituye como un proyecto cada vez
ms ambicioso, ya que buscamos segmentar para comprender muchas cosas -ingreso, status,
patrones de consumo, estimacin de demanda potencial por productos y servicio, nivel
educacional/ cultural, estilos de vida, formas de pensar, etc.- y sin embargo, la realidad social
parece cada vez ms fragmentada y diversa, sumndose un conjunto de fenmenos como el
acceso masivo al crdito, el mercado de ahorro y la masificacin de la educacin superior, que
confunden a nuestros antiguos modelos y dan cuenta de nuevos grupos que se pierden en nuestra
configuracin convencional.
Claramente estamos viviendo un proceso de disyuntiva y encrucijada frente al tema. En el mbito

nacional se observa un proceso actual de discusin y revisin sobre los modelos tradicionales,
mientras que en otros pases ya se observan nuevas tendencias y modelos que tratan de dar
respuesta a esta problemtica.
Es necesario cambiar radicalmente nuestra comprensin del fenmeno? Es necesario incluir

nuevas variables o trabajarlas a partir de anlisis diferentes? Debemos renunciar a la idea de un
indicador universal nico que permita dar cuenta de un conjunto de dinmicas sociales? Qu se
est haciendo en otros pases y cules han sido sus resultados?
Para responder estas y otras preguntas, Demoscpica ha realizado un conjunto de talleres que han
revisado el modelo nacional y experiencias internacionales variadas con el objetivo de reflexionar
sobre los fundamentos, oportunidades y limitaciones de la segmentacin socioeconmica actual,
con vistas a desarrollar un modelo propio adecuado que permita afinar y complementar los
modelos existentes, definiendo claramente su mbito explicativo, efectividad, y limitaciones.
Los talleres iniciados por Demoscpica, corresponden a jornadas de trabajo, realizadas por sus
profesionales, en que se presentaron y analizaron casos diversos de segmentacin
socioeconmica; se gener una instancia de discusin sobre sus fundamentos, metodologas y
aplicaciones, y finalmente se elaboraron conclusiones parciales sobre estrategias, y elementos a
considerar o definir para el desarrollo de un instrumento propio.
La revisin partir por un anlisis detallado sobre la experiencia chilena, basndose en los
indicadores construidos por AIM y ESOMAR, que corresponden a los ndices ms utilizados en
estudios de mercado y opinin en Chile.
En forma consecutiva se presentarn un conjunto de experiencias internacionales, que buscan

levantar miradas diferentes sobre el fenmeno. Este levantamiento no corresponde a un tratado
exhaustivo sobre NSE, ya su objetivo no es revisar pas por pas, ni caso por caso; sino que
privilegia la diversidad de ejemplos, es decir se seleccionaron ejemplos que dieran respuestas
distintas al fenmeno, ya fuera en sus fundamentos, tcnicas y variables utilizadas, anlisis
aplicados y operatividad general del modelo, con el fin de enriquecer la discusin, ampliar la
mirada y potencialidad que tiene la segmentacin socioeconmica y buscar ejemplos que
pudieran acercarse y ser tiles a nuestra realidad. En los talleres se discuti en forma adicional,
sobre las limitaciones de los modelos expuestos y sobre su aplicabilidad a la realidad chilena.
El presente documento corresponde a una sntesis del levantamiento terico realizado como
consultora, buscando ser un insumo de discusin para el diseo, desarrollo e implementacin de
un instrumento adecuado a la realidad chilena con vista a estudios de mercado y de opinin.
2. REVISIN CASO CHILENO
La historia de segmentacin socioeconmica chilena, tiene su hito fundacional en el II Congreso de

Marketing realizado por ICARE en 1984, en el que se plante el desafo de construir un indicador
universal que diera cuenta de la realidad chilena. Para esto se construy un ndice general y un
ndice visual resumido, que sin mayores cambios constituyeron la herramienta de segmentacin
por ms de 15 aos.
La definicin de un indicador socioeconmico, ofreca la oportunidad nica de esquematizar las

diferencias adquisitivas (poder de consumo), de calidad de vida, acceso a la cultura, educacin y
estilo de vida que se observaban en la realidad; a partir de una clasificacin nica, que respondiera
a una batera simple de preguntas.
Cuadro 1. Aspectos que busca sistematizar ndice socioeconmico:
1. Diferencias Adquisitivas
2. Calidad Material de vida
3. Acceso Educacin y Cultura
4. Estilo de Vida
El ao 1999 se introducir un nuevo modelo a la investigacin de mercado chileno, el ndice

europeo Esomar, que permitir reducir el nmero de variables necesarias para clasificar a las
personas: educacin y actividad PSH (Principal sostenedor del hogar). Este modelo comenzar a
tomar presencia en todas las encuestas hasta incluso reemplazar a la primera.
En el marco de una sociedad cambiante, para la que ninguno de los indicadores mencionados
permite dar cabal cuenta, se ha introducido una interesante reflexin sobre la pertinencia de cada
uno y de la posibilidad de afinar su medicin. A continuacin se presentar una descripcin de
tres modelos que han configurado la realidad chilena:
El MODELO HISTRICO/ CONVENCIONAL (AIM, 184)

ESOMAR (1999)
NUEVO NDICE AIM (2002/2007) o E&E (educacin y equipamiento)
Cada modelo ser revisado en base a las siguientes preguntas:
A qu escenario de realidad chilena tratar de responder?

Qu tipo de variables utiliza? Por qu?
Cmo selecciona sus variables? (fundamentos tericos y metodolgicos?
Cules son sus fortalezas?
Cules son sus debilidades?
2.1. AIM HISTRICO
Objetivo
A partir del estudio realizado en 1986 se observ que la distribucin socioeconmica corresponda
a un continuo.
Se estableci que se definiran cortes convencionales (predefinidos para cada grupo) que agrupen
a la poblacin. Esta sera escalada entre puntajes mximos y mnimos.
Seleccin de Variables y Metodologa
Se decide incorporar las siguientes variables en el modelo:

Indicadores Econmicos: bienes o atributos cuyo valor se expresa directamente en
trminos monetarios (ingresos, bienes uso domstico, acciones y otras propiedades).
Indicadores Sociales: bienes o atributos cuyo valor se expresa en funcin como smbolos de
status (ocupacin, educacin, bienes dotados de visibilidad social). Existen bienes que
cumplen ambas funciones como vivienda y automvil.
Adems se deben incluir:

Indicadores de Flujo: dan cuenta de la situacin actual y representan un flujo de valor
(posesin de ciertos bienes, ingreso y ocupacin social).
Indicadores de Stock: representan patrimonio acumulado en el tiempo, independiente de
situacin actual (nivel educacional y bienes permanentes como vivienda).
A partir de estudio 1986, se establecieron 36 variables socioeconmicas, agrupadas, segn

capacidad discriminante, en 3 categoras, construyndose un ndice como el que sigue.
Variable Contribucin
1. Vivienda 18
2. Bien Tres 15
3. Servicio domstico 12
4. Vereda 12
5. Bien Uno 10
6. Actividad Jefe de Hogar 9
7. Educacin Jefe de Hogar 8
8. Bien Dos 6
9. Vehculo 6
10. Comuna 4
SUMA 100
Bienes Uno: Bienes Dos: Bienes Tres:

TV Color TV Blanco-Negro Secador de pelo
Refrigerador Juguera Telfono
Lavadora Calefont/Termo Tarjeta crdito tienda
Computador Equipo Msica Tarjeta crdito general
Aspiradora Estufa Cuenta corriente
Equipo de Video Enceradora Elec. Acciones o Casa veraneo
Cada variable estableca un puntaje de 1 a 7 puntos y el score total del hogar se estableca
sumando los puntajes obtenidos en cada variable, ponderado por su respectivo peso de
importancia. (Max 700, min 100).
Luego se establecieron 5 cortes, establecidos convencionalmente para obtener en Gran Santiago

Urbano un 10% ABC1, un 20% C2, etc.
Estrato Socio- % Poblacional Mnimo Mximo

econmico
ABC1 10 % 436.6 700.0
C2 20 % 313.7 436.5
C3 25 % 250.2 313.6
D 35 % 155.4 250.1
E 10 % 100.0 155.3
A partir de 36 variables cada segmento fue caracterizado cualitativamente, permitiendo establecer

un ndice visual ms sencillo con una alta correlacin (r=0,9) con ndice Bsico.
Variable Contribucin %
Vivienda 53
Vereda 30
Comuna 17
SUMA 100
Estrato Socio- % Poblacional Mnimo Mximo

econmico
ABC1 10 % 502.3 700.0
C2 20 % 370.2 502.2
C3 25 % 298.5 370.1
D 35 % 182.6 298.4
E 10 % 100.0 182.5
2.2. ESOMAR
Su uso en estudios de mercado es bastante extendido, usa categoras simples en base a la

educacin del PSH y su ocupacin.
Trabajos Obrero no Obrero Empleado Ejecutivo Alto ejecutivo,

Ocasionales calificado, oficio calificado, administrativo medio, Profesin
menor, servicio capataz, medio, Profesional, liberal
domstico micro- vendedor, jefe Mediano independiente,
empresario de seccin empresario Gran
empresario
Bsica incompleta o
E E D C3 C3 C3
menos
Bsica completa E D D C3 C2 C2
Media
D D D C3 C2 C2
Incompleta
Media completa; Tcnica

D D C3 C2 C2 ABC1
incompleta
Universitaria incompleta;
C3 C3 C2 C2 C2 ABC1
Tcnica completa
Universitaria completa C3 C2 C2 C2 ABC1 ABC1
C2 C2 C2 ABC1 ABC1 ABC1

Post Grado
Como herramienta presenta facilidades en su aplicacin, aunque tiene grandes ambigedades

para situaciones como rentista, jubilado o desempleado.
Ya que constituye una herramienta muy conocida y utilizada, no detallaremos ms aspectos de su

construccin y desarrollo.
2.3. AIM E&E (2002- 2007)
El ao 2002, a partir de los datos arrojados por el Censo, se desarrolla el ndice Censal de Status
Socioeconmico1, que clasifica el NSE segn la posesin de bienes y nivel de estudios del Jefe de
Hogar.
El ao 2007 AIM actualiza este ndice en base a la predominancia (- escasez relativa) de los bienes
considerados y nivel educacional; para asegurar que los indicadores escogidos sean realmente
determinantes. El objetivo ltimo de este trabajo ser comprender los patrones de consumo y
estimar la demanda potencial por los diferentes productos y servicios.
Escenario y Objetivo
El objetivo final de este ndice es Establecer una graduacin ideal entre mayor nivel o status
socioeconmico, hasta los menos favorecidos, quedando escalonados entre ambos extremos los
restantes miembros de la sociedad.2
Necesidad de generar un ndice de igual simplicidad que el visual, pero que fuera aplicable a
encuestas locacin, telefnicas y web.
El ndice a construir deba cumplir con los siguientes requisitos:
Universal (aplicable a todo tipo de encuestas)

Simple (pocas variables y fcil de calcular)
Objetivo (basado en variables reproducibles y objetivas)
Coherente (conduzca a un resultado nico)
Consistente con la historia (principios metodolgicos ndice anterior)
Metodologa
En trminos metodolgicos se estableci trabajar con un modelo de:
i. escalamiento continuo, que permite diferenciar a los grupos,

ii. a partir de un Sistema de Puntaje a hogares: resultado de acumulacin de diferentes
combinaciones de variables con distintos grados de importancia, en que a cada
miembro se le asigna el status del hogar.
1Para ver historia detallada de este ndice Censal de Status Socioeconmico en la pgina web: www.aimchile.cl junto a
sus caractersticas metodolgicas en cada fase.
2 AIM (2008). Grupos Socioeconmicos. www.aimchile.cl

Para la construccin del ndice se estableci que el Status socioeconmico no es una variable
observable, sino que es una VARIABLE LATENTE, es decir, solo podemos medir algunas de sus
manifestaciones. Para aproximar variables latentes a partir de manifestaciones observables se
realizara un ANLISIS FACTORIAL MULTIDIMENSIONAL3. Es decir:
Se construye un ndice a partir de la varianza comn de todas las variables, permitiendo la

mxima discriminacin de los sujetos de anlisis.
Grficamente el proceso se define as:
Batera de bienes
EXTRACCIN
Entorno y Comuna
DE UNA
Ingreso familiar declarado DIMENSIN
Vivienda COMN
Actividad del PSH (Escalamiento
Nivel educacional del PSH
ptimo)
Seleccin de Variables
El modelo se plantea la necesidad de definir aquellas variables que mejor den cuenta de las
diferencias en variables dependientes definidas. Estas variables deben incluir: variables
econmicas y sociales; y de flujo y stock (Sistema AIM histrico)
El modelo busca determinar el conjunto mnimo de variables, que sean realmente discriminantes.
A partir de un estudio en la RM en el ao 2002, se midieron 40 variables socio- demogrficas,

observndose tres conclusiones relevantes:
Distribucin de los hogares por status socioeconmico es una variable absolutamente

continua, sin saltos. No hay clases sociales bien delimitadas
ndice visual sigue siendo un muy buen criterio de clasificacin, dado su alto R2 (grado de
explicacin de la varianza que tiene)
Necesidad de incluir pocas variables: variables con distinto poder discriminante, pero con
fuertes correlaciones entre s. Se seleccionan preliminarmente por capacidad discriminante:
3 Anlisis escalamiento ptimo (Homals) que trabaja con variables categricas como numricas, tomando en
consideracin todas las variables medidas

- La cantidad de bienes presentes en el hogar

- El ingreso total del hogar: difcil de de determinar y alta tasa no respuesta, por lo que es
descartado
- La Actividad del PSH
- El nivel educacional del PSH
- La calidad y cuidado de la vivienda; no es de aplicacin universal, por lo que tambin
ser descartado
Se presentan as cuatro alternativas de combinacin para construir buen ndice:
i. Equipamiento del Hogar/ Actividad PSH: no es buena, ambas son variables de flujo
(necesidad de variables de flujo y stock)
ii. Actividad PSH / Educacin PSH: no es buena porque ambas son de tipo social
(necesidad de variables social y econmica)
iii. Equipamiento del Hogar/ Educacin PSH: cualitativamente mejor, cumple combinaciones
necesarias.
iv. Combinar 3 variables: buena pero redundante
El punto clave para construccin de este ndice ser grado de penetracin de cada bien (%
hogares que lo posee). Desde teora econmica nos entrega una medida de la escasez.
Se tom una batera de bienes, con distintos grados de escasez que entrega un puntaje a cada
hogar, puntaje ms alto mientras ms escaso sea el bien. El puntaje total corresponde a la suma
de todos los bienes.
Bienes Penetracin Escasez Bienes Penetracin Escasez

Televisor 0.99 0.01 TV cable 0.33 0.67
Refrigerador 0.93 0.07 Computador 0.19 0.81
Lavadora 0.89 0.11 Tarjeta de crdito bancaria 0.18 0.82
Calefont, ducha elctrica
0.81 0.19 Juegos de video 0.17 0.83
y/o termo
Telfono fijo 0.80 0.20 Cuenta corriente en banco 0.17 0.83
Tina de bao 0.56 0.44 Servicio domstico 0.11 0.89
Equipo de msica con CD 0.53 0.47 Conexin a internet 0.10 0.90
Videograbador o
0.41 0.59 Secadora automtica 0.08 0.92
pasapelculas
Horno microonda 0.37 0.63 Cmara filmadora de video 0.08 0.92
Telfono celular 0.37 0.63 Segundo vehculo o ms 0.07 0.93
Vehculo uso particular 0.35 0.65 Casa vacacional 0.06 0.94
A partir de los resultados, los bienes fueron seleccionados con ANLISIS DISCRIMINANTE (rbol de
clasificacin) que permite asegurar relaciones de inclusin jerrquicas coherente entre ellos
Se observ que el poder discriminante del automvil poda mejorarse si se considera la posesin
de un segundo vehculo (7% penetracin) y la antigedad vehculo principal (10% hasta 3 aos de
antigedad)
En el caso de Educacin PSH, se sigui el mismo criterio, conociendo su penetracin.
Bienes Penetracin Escasez

Calefont, ducha elctrica
0.81 0.19
y/o termo
Equipo de msica con CD 0.53 0.47
Vehculo uso particular 0.35 0.65
Cuenta corriente en banco 0.17 0.83
Casa vacacional 0.06 0.94
Educacin (Distribucin educativa invertida)
Enseanza media 0.55 0.45
Educacin tcnica 0.27 0.73
Educacin universitaria 0.14 0.86
A continuacin los bienes seleccionados y el nivel educacional son reescalados, dividiendo por la
suma total de sus tasas de escasez. Resulta matriz que permite asignar un puntaje a cada una de
las 2 x 2 x 2 x 2 x 2 x 3 x 4= 384 combinaciones posibles de respuestas
No tiene Tiene
Calefont 0 4
Equipo de msica con CD 0 9
Vehculo uso particular 0 16
Cuenta corriente en banco 0 18
Casa vacacional 0 18
Menor Media Media Tcnica Universitaria

Nivel Educacional 0 9 23 40
Para determinar los cortes se utiliza mtodo convencional que establece que el ABC1 corresponde
al 10% superior de hogares de la regin Metropolitana, 20%, 25%, 35% y 10% (cortes cuantiles 30,
70, 45 y 10)
GSE Peso% Mnimo Mximo

ABC1 10 % 65,4 100.0
C2 20 % 34,5 65,3
C3 25 % 12,9 34,3
D 35 % 3,8 12,8
E 10 % 0.0 3.7
Durante el ao 2007 se hace una actualizacin de este modelo segn el avance en la posesin de
bienes y educacin para mejorar instrumento y caracterizar debidamente cada segmento (N=
1931 Gran Santiago)
Puntaje de 10 bienes es reescalado para que sume 1000, al igual que el nivel de estudios.
Bienes Peso Nivel educacional PSH Peso

Refrigerador 9 Universitaria completa 1000
Lavadora automtica 35 Tcnica Completa /Univ. 918
Incompleta
Videograbador o DVD 61 Tcnica Incompleta 867
Horno microonda 73 Media Completa 495
Computador 103 Media Incompleta 285
Automvil de uso particular 116 Bsica Completa 197
TV cable o satelital 129 Bsica Incompleta 23
Conexin a Internet 136 Sin Estudios 0
Cmara de video 161
Servicio domstico a tiempo
177
completo
GSE 2007 Peso% Gran Santiago Cuantil Mnimo Mximo

ABC1 10 % 100% 823 1000
C2 20 % 90% 543 823
C3 25 % 70% 341 543
D 35 % 45% 105 341
E 10 % 10% 0.0 105
Para calcular puntaje total se debe promediar puntaje por equipamiento con nivel
educacional PSH (no se considera si tiene uno o ms, solo la existencia de un bien.
CARACTERIZACIN SOCIOECONMICA AIM 2007
AB C1 C2 C3 D E
uoa, Macul, Recoleta, Renca, Renca, Quinta
La Florida, algunos
Paaloln, La Florida, Conchal, Lo Prado, Normal, Pudahuel, La
sectores de Las Condes,
Las Condes, Vitacura, Las Condes, Vitacura, La Santiago, Estacin Quinta Normal, Pudahuel, Granja, La Pintana, El
La Reina, uoa,
Comunas Providencia, La Reina, Lo Reina, sectores de uoa, Central, Independencia, Estacin Central, La Bosque, Lo Espejo,
Providencia, Pealoln,
Barnechea Pealoln y Providencia Recoleta, San Miguel, Granja, La Pintana, Pedro San Ramn, Cerro
Maip y sectores de
La Cisterna, San Aguirre Cerda, Lo Espejo, Navia, Conchal,
San Miguel
Bernardo, Maip. San Ramn y Cerro Navia Pedro Aguirre Cerda
Martn de Zamora, Villa Frei, Torres de
La Dehesa, Los Villa Los Presidentes,
Estoril, alcntara, Fleming, La Florida,
Domnicos, Sta. Mara Rodrigo de Araya, Juan Jos Mara Caro, Villa
Manquehue, Cuarto Macul, villas: Santa
Sector Tipo Manquehue, lvaro Antonio Ros, Eyzaguirre, La Victoria,
Centenario, Prncipe de Carolina, Santa Adela,
Casanova, Isidora departamentos Pudahuel, Lo Hermida.
Gales, Vitacura alto, El Dorado, Camino
Goyenechea, Lo Curro Rotonda Grecia.
Kennedy. Pajaritos.
Una o dos
Varias habitaciones, usos Living y comedor
Pocas habitaciones, 2 Pocas habitaciones, sin habitaciones
+ 300m2, bastantes especficos, al menos 2 juntos, dos o tres
Distribucin dormitorios 1 bao usos especficos, multifuncionales.
habitaciones, espaciosas, baos, dependencias de dormitorios, un bao
Vivienda pequeo Pisos flexit o excepcionalmente Generalmente se
de usos especficos servicios, 2 completo y otro medio
madera calefont. agrupan varias
estacionamientos bao.
familias.
Muebles modernos
Muebles econmicos o
produccin industrial, Poco mobiliario,
antiguos, decoracin
buena calidad. Incompleta, mnimo hacinamiento,
Muebles y decoracin Buenos muebles, modesta sin estilo
Decoracin sobria, equipamiento, desorden, cocina a
artstica exclusiva. alfombras, cortinas, determinado.
Mobiliario y ambiente acogedor. decoracin sin gusto, lea o parafina, se
Sofisticados artefactos adornos de buen gusto Artefactos y
Decoracin Orden y aseo, plantas poco espacio, muebles "cuelgan de la luz",
electrodomsticos y (no industriales), plantas electrodomsticos de
de interior. modestos, de segunda separan ambientes
electrnicos. interiores finas. tipo econmica. 1
Electrodomsticos de mano o antiguos. con cartones o
televisor living
uso corriente, marcas gneros.
comedor.
de buena calidad.
95% modernos, ltimos 5 80%, marcas y modelos

100%. Todos tienen 2 45% varios aos de uso No tienen, solo vehculos
Automvil aos. Peugeot, Toyota, no necesariamente No tienen
autos o +. Marcas lujo o vehculo utilitario utilitarios.
Nissan, Chevrolet, etc. nuevos
100% con ms de una

100% ms de un aparato,
extensin, a veces
Telfono celulares y nmeros 85% 50% 10% No tienen
nmero privado,
privados
celulares.
2 o + empleados,
100%, en ocasiones ms Algunos tienen servicio
Servicio uniformes, buena
de uno, dependencias de domstico, algunos das Casi nunca No tienen No tienen
domstico presentacin y
servicio. a la semana
educacin
Profesionales Empleados pblicos y
Empresarios industriales,
universitarios, ejecutivos, privados sin rango,
agricultores, directores
industriales medios, Profesionales jvenes, obreros especializados, Obreros en general,
de empresa.
empresarios, contadores, ejecutivos artesanos, feriantes, trabajadores Trabajos ocasionales,
Profesionales con varios
Profesin/ comerciantes, nivel medio, tcnicos, comerciantes menores, manuales, empleados de "pololos", cuidado de
aos de ejercicio,
Actividad agricultores, empleados pequeos industriales, vendedores, choferes, bajo nivel, juniors, autos, cargadores,
ejecutivos, comerciantes,
de alto nivel, mdicos, comerciantes nivel tcnicos. Educacin mensajeros, aseadores, cartoneros.
funcionarios organismos
abogados, ingenieros medio, vendedores. secundaria completa, asesoras del hogar,
internacionales, etc.
civiles y comerciales. muy pocos con estudios
Mltiples rentas
Cursos de postgrado. superiores.
Sectores populares y
Homogneos, reas Sectores tradicionales modestos, mezclados a
Homogneos, cuidados, verdes, mantencin de de la ciudad. veces con C2 o D. Sectores muy
grandes reas verdes, exteriores, si pagan Construcciones nuevas Agrupados en Grandes poblaciones de populosos, calles sin
Barrios espaciosos y baja arriendo superior a 20UF, con muchas viviendas. poblacin de alta tipo popular, pocas reas pavimentar, sin reas
densidad. Aislados presencia de guardias Preocupacin por el densidad. Arriendo verdes, gran densidad. verdes, poca
ciudad privados, poca vida social aseo y ornato calles y superior a 5UF. urbanizacin.
en las calles verdes. Actividad social en las
calles.
Casas gran tamao,
aisladas con parques y
jardines. Departamentos Conjuntos Material ligero,
Casa de material slido
penthouse en edificios Viviendas amplias, no habitacionales villas, Construccin econmica campamentos, cits,
o semislido, 70mts2 si
de lujo. Finas siempre aisladas, blocks, fachadas con con ampliaciones y conventilos,
Exterior es construccin nueva
terminaciones, excelente rodeadas de jardines, buena presentacin, agregados. 50 mts2. Sin mediaguas de tablas,
Vivienda pequeo. Fachada y
construccin y estacionamiento privado, jardn pequeo con terminaciones, deterioro, recintos pequeos 30
pintura medianamente
mantencin. Rejas altas casas de ms de 150 mts2 entrada de auto. falta de mantencin. mts2 compartidos por
remozada
o de fierro. Porteros Vivienda de 100 mt2 ms de una familia.
electrnicos, citfonos,
piscinas.
1,5 millones de familias

37% poblacin. Ingreso 850 mil familias, 20%
35 mil familias. Menos 630 mil familias .15%
260 mil familias 6% promedio 300 mil. poblacin. Ingreso
1% poblacin, entre u 10 poblacin Ingreso 900 mil familias 21%.
Descripcin poblacin. Ingreso Dependen de un solo familiar de 90 mil.
y 15% ABC1. Ingreso familiar de 1 Ingreso familiar de 600
General mensual familiar de 3 miembro y recurren a Ingresos ocasionales
promedio familiar de 8 milln.Poca capacidad mil.
millones. apoyos estatalesen o subsidios directos
millones de ahorro.
vivienda, salud y del Estado.
educacin.
Apariencia pobre,
vestuario baja
Apariencia sobria, no
Cuenta corriente calidad,
ostentosa. Elegancia
Modelo no logra (cheques), colegios Apariencia modesta, "desaliados",
moderada. Lenguaje y
discriminar a este grupo, particulares, siempre van vestuario simple sin dentadura daada,
modales demuestran
Otros no s posible acceder a de vacaciones, compras ostentacin de marca. mala diccin, baja
educacin. Educacin
ellos en forma directa en en grandes Colegios instruccin,
secundaria completa y
sus hogares. supermercados, mayora subvencionados. escolaridad media de
algunos de nivel
ha viajado fuera del pas. 3-4 aos. No se
superior.
consideran estudios
de mercado
A nivel territorial, la distribucin de GSE es la siguiente:
Tabla comparacin GSE a nivel territorial

GSE 2007 ABC1 C2 C3 D E
Peso% Terico 10,0% 20% 25% 35% 10%
Peso Gran Santiago 10,2% 20,0% 24,8% 34,9% 10,1%
Peso Regin Metropolitana 9,6% 19,0% 24,2% 35,9% 11,3%
Peso Regiones 4,0% 12,4% 19,3% 38,4% 25,8%
Regiones Norte 5,3% 15,1% 22,5% 39,9% 17,2%
Regiones Sur 3,2% 10,4% 16,8% 37,9% 31,6%
2.4. Modelo Alternativo: Adimark
En la misma lnea de anlisis, Adimark desarroll un indicador similar, con la diferencia de no

trabajar con una variable continua, sino que con categoras, con el siguiente resultado:
2.5. Reflexin Caso Chileno: Conclusiones, limitaciones y desafos
A modo de sntesis hemos resumido la experiencia chilena en el siguiente cuadro:
Beneficios del Modelo Segmentacin Socioeconmico imperante
1. El desarrollo de la segmentacin socioeconmico parte de un diagnstico y una mirada

que ser transversal y coherente a todos los modelos desarrollados por AIM y ESOMAR en
los ltimos 20 aos.
2. Este modelo socioeconmico imperante corresponde a un indicador robusto que permite

jerarquizar personas, poblaciones, manzanas y territorios segn poder adquisitivo y
calidad de vida material (asociado principalmente a tenencia de bienes y calidad de la
vivienda). Permitiendo establecer comparaciones.
Comparacin AIM v/s Esomar
3. Si bien responden a la misma lgica, el modelo E&E y su actualizacin E&B, significan un

interesante complemento al sistema ESOMAR; ya que el sistema de puntaje permite no
solo categorizar a los distintos grupos, sino jerarquizar dentro de los mismos.
4. Al establecerse como una variable continua, permite definir cortes.
5. Al construirse en base a los bienes (variable de flujo), estos pueden actualizar su

porcentaje de penetracin y corregir el modelo en forma peridica, manteniendo su
comparacin en el tiempo
Limitaciones Modelo Socioeconmico
6. Dada su construccin -puntaje a partir de escasez relativa de bienes y educacin, con

cortes convencionales, en el caso de E&B; y categoras en base a escasez relativa en el caso
de ESOMAR- ambos indicadores se encuentran cerrados sobre s mismos y las variables
que los componen, siendo insensibles a la realidad externa a ellos
Es as como si bien el Ingreso es un buen predictor de muchas variables, no tiene un

efecto absolutamente definido sobre actitudes, conductas y estilos de vida; que en un
escenario pas cambiante, se alejan ms y ms del modelo.
7. Si bien el modelo permite, en su misma lgica, ir reactualizando los bienes segn su

penetracin, stos parecen tener un dinamismo propio ms vertiginoso que la capacidad
de construir nuevos modelos en forma concertada y universal (y claramente mayor al
intervalo censal!)
Ciertos bienes pueden aparecer como escasos en un momento determinado, y al poco

tiempo tener un alto grado de penetracin (Ej: tecnologa, celulares, etc.)
8. En un marco de una sociedad crecientemente diversificada, los indicadores del poder

adquisitivo van perdiendo eficacia discriminante, fenmeno asociado a factores que el
fenmeno no considera:
a. Acceso masivo grupos C3 y D a mercado crediticio, con lo que el poder adquisitivo
no es determinante en la tenencia de ciertos bienes. El que gane 2 millones no
significa que tendr un I Phone o si tengo un I pone no significa que gano 2
millones.
b. Desarrollo mercado del ahorro e inversin. Este fenmeno se agudiza al
contraponerse a las dinmicas de ahorro del grupo C2 y de inversiones del grupo
C1.
c. Acceso masivo Estudios Superiores ltimos 5 aos. Categoras irn perdiendo
crecientemente su sensibilidad.
9. Si bien el modelo permite ordenar en al interior de cada grupo, el grupo ABC1 tiende a
desdibujar cualquier diferencia, ya que la mayora del grupo tendr el puntaje mximo,
sin poder dar respuesta a preguntas por un grupo, al que adems el acceso en trminos de
estudios es limitado.
10. El modelo se parametriza en torno a los cuantiles en el Gran Santiago Su aplicabilidad a

Regiones, y ms an a sectores rurales es ms que discutible.
Discusin Taller
Durante las sesiones de trabajo realizadas por Demoscpica, la discusin se centr en los
siguientes puntos
El modelo de segmentacin socioeconmica no se encuentra necesariamente asociado a un

inters comn. Es as, como la mirada terica ms apropiada corresponde al de estrato
social, por sobre el de clase social (que asume tericamente una misma conciencia,
traducido a un estilo de vida o estructura de preferencias similar).
Pregunta por mejor alternativa: categoras (tipo ESOMAR) o lnea continua con cortes (tipo
Equipamiento/ Bienes)? En relacin a este tema se establecieron los siguientes argumentos:
o Sistema de puntuacin con cortes, permite comparar al interior de cada grupo, elemento
que se pierde con categoras.
o Con el sistema de cortes, sin embargo, la definicin del corte no genera grupos
necesariamente homogneos. Una persona puede estar ms cercana a alguien del
siguiente grupo, que del grupo en que queda segmentado.
Al plantearse la posibilidad de mejorar el modelo, se requieren definir los siguientes

puntos:
o Para qu? Queremos construir un ndice universal mejorado (tipo Esomar) o

queremos construir un ndice para determinados escenarios? ndice til para
mercado? ndice adecuado a polticas pblicas?
o Cmo? A partir de variables tradicionales (bienes, educacin, ocupacin, ingreso) o a

partir de nuevos indicadores.
Un indicador socioeconmico adecuado claramente jerarquizara mejor la poblacin en

torno a su poder adquisitivo y algunas condiciones en su calidad de vida Sin embargo, al
momento poco nos dice sobre estilos de vida, preferencias, conductas (variables
sicogrficas en general). Se abre as la pregunta por Cmo integrar estas variables en
modelo predictivo? Puede llegar a hacerse en un esquema simple de segmentacin?
Para proceso experimental se sugiere trabajar con bases de datos con informacin diversa
tipo CASEN
3. REVISIN EXPERIENCIA INTERNACIONAL
A continuacin se presentar una resea de ejemplos internacionales, como se estableci al inicio

del documento este levantamiento no corresponde a un anlisis exhaustivo que cierre tipologas
claras y excluyentes, sino que pretende levantar ejemplos en que se dieron respuestas diversas a
la pregunta por la segmentacin socioeconmica, generando una discusin sobre sus
fundamentos, seleccin de variables y aplicabilidad al caso chileno.
3.1. Experiencia Latinoamericana
Para el caso latinoamericano se revisaron los casos de Argentina y Mxico, que dan respuestas
dismiles al fenmeno, el primero priorizando la ocupacin como pilar de segmentacin, mientras
que el segundo se basa en Equipamiento de bienes y Educacin
3.1.1. Argentina
NES y NESIMAR
En el caso argentino se observa un diagnstico muy similar al caso chileno, el NES (Nivel
Econmico Social) corresponde a un modelo que siguiendo exactamente igual metodologa de
seleccin de variables, se construye en base a tres indicadores
Nivel educacional del principal sostn del hogar (PSH): primario, secundario, terciario no
universitario, universitario, postgrado.
Nivel ocupacional del PSH: ocupaciones divididas en dos grandes grupos: independientes
(trabajadores autnomos y empleadores empresas pequeas) y dependientes (tipologa que
asigna puntaje a distintos tipos de trabajo)
Bienes: (televisin a control remoto, refrigerador con freezer, lavarropas automtico,

secarropas, equipo de video, freezer independiente, aire acondicionado, telfono,
computadora personal, tarjeta de crdito del PSH, automvil. El ndice otorga un puntaje a
cada item excepto automvil, y un puntaje separado a la posesin de automvil)
En una variacin muy similar del modelo, realizada por Mora y Araujo, se ajust el modelo para
hacer posible comparaciones internacionales, redefiniendo pesos para cada variable e
incorporando la Calidad de la Vivienda (Modelo NESIMAR, realizada por Ipsos/ Mora y Araujo).
Cada una de las variables que componen el ndice tiene asignado un rango diverso de puntaje. La
suma de esos puntajes est normalizada en 100 y para cada hogar el ndice es la sumatoria de los
puntajes obtenidos por el PSH en cada variable.
Una vez obtenido este puntaje total, se realizan los cortes correspondientes:
1-13 E (nivel bajo- bajo)
14-26 D2 (nivel bajo)
27-34 D1 (nivel medio- bajo)
35- 47 C3 (nivel medio- bajo)
48-62 C2 (nivel medio- alto)
63- 92 C1 (nivel alto)
93- 100 AB (nivel alto-alto)
Para determinar categoras se utiliz: Anlisis Factorial de Correspondencias Mltiples- Cluster

Analysis- Anlisis Discriminante (para asignar individuos a nuevos segmentos).
Por su similitud al caso chileno estos indicadores no sern revisados en forma detallada, ya que en
apartado anterior se sigui paso a paso la construccin de los diferentes ndices nacionales.
Modelo NES 2006- 2007
Durante el ao 2006 se realizar una profunda revisin al modelo, para construir el modelo NES
2006 que se revisar en detalle a continuacin. La revisin tiene como punto de partida dos ejes
centrales:
1. Actuales trabajos y revisiones del modelo tienden a restar relevancia a Nivel Educativo que
pierde capacidad predictiva. La clave de hoy en da es la insercin laboral Como
respuesta se le otorga a la variable ocupacin ms peso que a la variable educacin
(considerando a la primera como un factor central y la segunda como un factor correctivo
del NSE)
2. La tenencia de bienes ha presentado cambios relevantes que continuamente hacen

obsoleto el sistema de medicin.
El diseo y desarrollo del ndice se realizar sobre la base de la encuesta EPH (smil a CASEN).
Como primer paso se llam a un panel de expertos que tipificaron en forma terica la
pertenencia y tratamiento que deba darse a cada segmento, definiendo la siguiente tabla:
Respecto a este anlisis se realizaron las siguientes acotaciones:
- En rojo: la asignacin deber basarse en la consideracin adicional de otros parmetros.

- En azul: en base a los nicos datos disponibles en la EPH. En el futuro deber asignarse en
funcin de la ocupacin anterior y ajustarse el nivel en la proporcin que se determine
oportunamente.
- En el caso de los desocupados, se debera determinar el NSE como si estuvieran ocupados
y ajustar el nivel en la proporcin que se considere adecuada.
Para la construccin del algoritmo se otorg a la ocupacin una relevancia del 75%, y a educacin,
como factor solamente correctivo un 25%. Las dimensiones se seleccionaron en base a su
capacidad predictiva del factor ingreso.
Las dimensiones que configuran el algoritmo son las siguientes:
A) INSERCIN DEL PRINCIPAL SOSTN DEL HOGAR (PSH) EN EL SISTEMA PRODUCTIVO.
Es, como se expres ms arriba, una variable compleja, compuesta por varias sub-variables (las numeradas 2
a 6 se refieren al trabajo actual si est ocupado, o a su ltimo trabajo si est desocupado o jubilado).
1. Condicin de actividad del PSH:
Activo Inactivo
- Ocupado - Jubilado/ pensionado
- Desocupado - Rentista
2. Calificacin de la tarea (no est basado en educacin, sino en el tipo de calificacin)
- Cientfico- Profesional: ocupaciones que requieren de acciones mltiples, diversas y de secuencia

cambiante e innovadora que hacen generalmente uso de conocimientos tericos de orden general y
especfico adquiridos por capacitacin formal y/o informal. Por ejemplo: jefe de planta industrial, mdico
cirujano, director de teatro.
- Tcnica: ocupaciones que requieren de acciones mltiples y diversas as como de conocimientos tericos
de ndole especfica (acompaados en algunos casos de ciertas habilidades manuales) adquiridos por
capacitacin formal y/o informal. Por ejemplo: tcnico en radiologa, maestra de grado, capitn de buque
pesquero.
- Operativa: ocupaciones que requieren de acciones secuenciales que necesitan de habilidades manuales, de
atencin y rapidez y/o de ciertos conocimientos especficos previos adquiridos por experiencia laboral y/o
capacitacin anterior. Por ejemplo: camionero, peluquero, tornero.
- No calificada: ocupaciones que requieren de acciones simples, reiterativas y de poca diversidad, sin
necesitar de habilidades y conocimientos especficos previos para ejecutar el proceso de trabajo, o slo los
provistos por una breve instruccin inicial. (mucama de hotel, mozo, ayudante de mecnico.)
3. Modalidad Laboral: relacin con el sistema productivo
- Empleador
- Empleado
- Cuenta propia / independiente
4. Jerarqua Laboral:
- Directivo
- Jefe
- Ejecucin directa (trabajador)
5. Tamao de la organizacin (Cantidad de personas que trabajan en la empresa o unidad organizativa,

incluyendo al PSH)
- Microempresas: hasta 5 personas ocupadas

- Pequeas: de 6 a 40 personas
- Medianas: de 41 a 200 personas
- Grandes: ms de 200 personas
6. Intensidad laboral
- Ocupado pleno
- Subocupado (menos de 35 horas semanales)
B) EDUCACIN FORMAL DEL PSH
- Sin estudios: Sin educacin formal o Primario incompleto

- Primario: Primario completo o Secundario incompleto
- Secundario: Secundario completo o Terciario o Universitario incompleto
- Terciario: Terciario completo o Universitario completo
C) COBERTURA DE SALUD
- Obra social (incluye PAMI)

- Prepaga
- No paga ni le descuentan
D) CANTIDAD DE PERSONAS EN EL HOGAR QUE TIENEN INGRESOS PROPIOS REGULARES DE CUALQUIER

NDOLE (PSH Y OTROS), CON RELACIN AL TOTAL DE MIEMBROS DEL HOGAR:
- Hasta 40% de los miembros son aportantes (por ejemplo, un aportante en un hogar de tres o cuatro
integrantes).
- Ms del 40% y hasta el 69% de los miembros son portantes (por ejemplo, dos aportantes en un hogar
de tres integrantes).
- Ms del 69% y hasta el 100% de los miembros son aportantes (por ejemplo un hogar unipersonal, o un
hogar con dos integrantes, ambos aportantes.)
E) INDICADORES DE INDIGENCIA (SLO PARA NIVEL 1):
- Reciben Plan Jefes y Jefas.

- Carecen de bao en el hogar.
- Vivienda ocupada de hecho.
El rbol elaborado en funcin del algoritmo para el NSE 2006 se limita a un mximo de cinco
pasos. No obstante, no ser necesario en todos los casos recorrerlos en su totalidad, ya que
podrn ser menos en determinadas combinaciones de variables.
Se utiliza una escala de 1 a 7, definida previamente en que conjunto de variables predice mejor
determinados cortes que fueron asignados previamente.
El instrumento para medir NES, se presenta a continuacin:

3.1.2.Mxico
Histricamente Mxico ha trabajado con un indicador socioeconmico, que si bien tiene

peridicas actualizaciones, mantiene su estructura. El sistema es conocido por 10 X 6, ya que a
partir de diez indicadores, clasifica a la poblacin en seis categoras.
Los puntajes son establecidos en base a penetracin del bien, establecindose la siguiente escala:
Un aspecto novedoso, lo constituye el que anualmente el algoritmo es revisado y modificado

segn estudio nacional en base a dos muestras:
a. Establishment Survey realizado por la empresa IBOPE/AGB
b. Muestra Maestra de Hogares del estudio Homescan de la empresa ACNIELSEN
El algoritmo es manejado en forma centralizada, entregndose las ponderaciones en forma

pblica a todos los organismos y empresas de estudios
3.2. Experiencia Europea y Norteamericana
Si bien en Latinoamrica se observan patrones comunes a nivel general: para el caso europeo, en
un marco mucho ms diferenciado de sociedad, los modelos cambian. En el caso espaol se
renuncia al indicador universal, para utilizar categoras diferentes segn el caso de estudio. En el
caso de Inglaterra se mantiene el sistema, pero incorporando un gran nmero de variables, que
llevar la segmentacin a un nuevo mbito el cambio de la medicin, por la proyeccin.
3.2.1.Espaa
Espaa no funciona con un sistema de segmentacin como el nuestro, que intente a partir de un
conjunto de variables, predecir la capacidad de consumo. El concepto de Segmentacin
Socioeconmica no aparece directamente en ninguno de los principales sitios de estudios. S
aparece, en menor medida el concepto de Condicin Socioeconmica que est asociado a un
conjunto de clasificaciones del INE que cruzan la totalidad de estudios relevantes (ver estudios
CIS, INE, etc):
La Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas o CNAE, permite la clasificacin y

agrupacin socioeconmica. Est basada en cuatro niveles de clasificacin, componindose
el ndice por cuatro letras, asociada a cada nivel: Seccin, Divisin, Grupo y Clase. Compuesto
por 12 categoras
La Clasificacin Nacional de Ocupaciones o CON, los criterios de clasificacin utilizados son el

tipo de trabajo realizado y la cualificacin. Compuesto por 22 Categoras.
En forma adicional el INE en colaboracin con Unesco ha desarrollado la Clasificacin

Nacional de Educacin (CNE)
Todas estas son clasificaciones largas y exhaustivas que tipifican cada uno de estos mbitos,
presentan ciertas jerarquas y pueden agruparse en categoras mayores.
Adems de este modelo de trabajo, El CIS, para la construccin de su Barmetro de Opinin

trabaja con dos criterios principales de segmentacin:
CONDICIN SOCIOECONMICA: asociado a una escala/ jerarqua de ocupacin (CON)

ESTATUS SOCIOECONMICO: cinco variables
o Clase Alta/ media- alta: Profesionales y tcnicos, directivos y cuadros medios
o Nuevas clases medias: Asalariados no manuales
o Viejas clases medias: empresarios, autnomos y agricultores
o Obreros cualificados: manuales cualificados, semicualificados, capataces y

artesanos
o Obreros no cualificados: obreros de la industria y de los servicios, y jornaleros del
campo
Estas categoras, mezclan ocupacin con lneas de opinin, sobretodo en el marco de encuestas
polticas.
PREGUNTA 48
CONDICIN SOCIOECONMICA DEL INE (+INACTIVOS).
% (N)
Directores y profesionales 4,9 121
Tcnicos y cuadro medios 9,3 232
Pequeos empresarios 3,2 79
Agricultores 1 26
Empleados de oficinas y servicios 6,8 170
Obreros cualificados 5,8 144
Obreros no cualificados 9,6 238
Jubilados y pensionistas 22,6 561
Parados 21,7 539
Estudiantes 4,1 103
Trabajo domstico no remunerado 9,6 238
No clasificables 1,2 31
TOTAL 100 2482
3.2.2.Francia
Sistema similar al espaol. Trabajan con el Profesessions et Categories socioprofessionelles (PCS),

desarrollada por el INSEE. Funciona con 7 categoras:
Salariado o Independiente
Sector de Actividad Econmica: primario, secundaria, terciaria
Tamao empresa
Nivel de Cualificacin
Clasificacin o Jerarqua dentro de la empresa
Naturaleza de la empresa: privada o pblica
Tipo de empresa
En el siguiente cuadro se muestran las categoras para cada indicador.

Situacin laboral (PCS) Hombres Mujeres Conjunto Particip

acin
de las
mujere
s
Agricultor 1.6 0.6 1.1 29.2

Los pequeos agricultores 0.6 0.3 0.4 38.2
Agricultores en la finca promedio 0.3 0.1 0.2 23.8
Los agricultores con grandes explotaciones 0.7 0.2 0.4 22.1
Artesanos, comerciantes, lderes de negocios 5.1 1.8 3.4 27.9
Artesanos 2.6 0.7 1.6 23.2
Comerciantes y similares 1.8 1.0 1.4 37.9
Los empresarios de 10 o ms empleados 0.6 0.1 0.3 8.9
Ejecutivos, profesiones intelectuales 11.1 6.7 8.8 39.6
Profesiones 1.0 0.6 0.8 40.0
Ejecutivos de la Administracin Pblica 1.1 0.7 0.9 42.5
Los maestros, las profesiones cientficas 1.4 1.7 1.5 57.2
Profesionales de la informacin, las artes y el entretenimiento 0.7 0.5 0.6 45.7
Asuntos administrativos y comerciales 3.0 2.1 2.5 43.0
Los ingenieros y responsables tcnicos de empresas 4.0 1.0 2.4 22.1
Profesionales de nivel medio 13.6 12.7 13.2 50.5
Maestros de escuela, profesores y similares 1.3 2.3 1.9 65.6
Profesionales de la salud y el trabajo social 1.2 4.0 2.7 78.7
Sacerdotes, religiosos ns ns ns ns
Administrativos de nivel medio de la Administracin Pblica 0.9 1.2 1.0 59.4
Administrativos de nivel medio y las empresas comerciales 3.7 4.4 4.1 56.0
Tcnicos 4.4 0.6 2.4 13.3
Capataces, supervisores 2.1 0.2 1.1 11.0
Empleados 8.0 24.1 16.4 76.8
Los empleados civiles y agentes de servicio de la Administracin Pblica 2.3 7.4 5.0 77.5
Polica y el ejrcito 1.8 0.3 1.0 14.3
Corporativa Empleados Administrativos 1.5 5.8 3.8 81.2
Empleados de venta al por menor 1.3 3.8 2.6 76.2
Trabajadores de servicios personales 1.0 6.8 4.0 87.7
Los trabajadores (incluidos los agrcolas) 21.6 4.7 12.8 19.3
De tipo industrial, calificados 5.0 0.8 2.8 15.2
Los trabajadores cualificados artesana 5.9 0.5 3.1 9.1
Drivers 2.5 0.2 1.3 8.6
Manejo experto, almacenamiento y transporte 1.7 0.2 1.0 12.8
No cualificado industrial 3.2 1.4 2.3 32.6
No calificados nave de tipo 2.5 1.2 1.8 33.7
Los trabajadores del campo 0.8 0.3 0.6 31.7
Inactivos que han trabajado 25.5 27.5 26.5 54.0
Los agricultores los antiguos campesinos 1.6 1.8 1.7 54.5
Antiguos artesanos, comerciantes, lderes de negocios 2.9 1.9 2.4 41.8
Ex ejecutivos 4.4 1.9 3.1 31.5
El ex profesionales de nivel medio 5.3 4.7 5.0 49.3
Los ex empleados 2.7 12.0 7.5 83.1
Ex trabajadores (incluidos los agrcolas) 8.6 5.2 6.8 39.7
Otras personas econmicamente inactivas 13.4 21.9 17.9 64.1
Desempleados que nunca han trabajado 0.9 0.9 0.9 52.3
Los alumnos o estudiantes 9.1 8.9 9.0 51.6
Diversas personas que no trabajan menores de 60 aos 3.1 8.5 5.9 75.2
Diversas personas que no trabajan 60 o ms aos 0.3 3.6 2.0 92.1
Total 100 100 100 52,2
3.2.3.Inglaterra
Un modelo muy interesante es el desarrollado por Experian, el sistema Mosaic, con actual
distribucin a nivel mundial.
Mosaic del Reino Unido es un sistema para la clasificacin de hogares, basado en segmentacin
geodemogrfica. A partir de datos disponibles referentes al consumo del hogar y consumo
individual, de fuentes gubernamentales y comerciales crebles, se infieren unidades territoriales.
El principio es que si yo tengo alguna referencia socioeconmica de un conjunto de puntos, puedo
inferir los puntos que no tengo (valor observado- valor esperado).
Clasifica Gran Bretaa en 11 grupos principales y 61 grupos diferentes que han sido tipificados en
trminos de estilo de vida y consumo. Esta tipificacin detallada es posible porque para su
construccin se ocupan todas las variables disponibles en estudios variados.
La clasificacin es realizada en base a informacin censal y comercial considerando las variables

que se detallan en la siguiente lmina. En tanto el GSE es proyectado y no se basa en preguntas
especficas, las variables consideradas abarcan una gran amplitud de temas.
Las variables consideradas son:
Population by Race and Households by income Dwellings by occupancy

Hispanic origin Median income, average per status (owned, rented,
Educational Attainment capita income vacant)
Educational Enrollment Median income by age Housing value of owner
Marital Status Households by type of income occupied housing
Group quarters population Workers in family Median housing value
by type Income/Poverty ratio Contract rent
Place of birth Labor force status by sex (incl. Median contract rent
Foreign born by year of military) Units in structure
entry Labor force participation rate Year structure built
Households by type Employment by occupation Median dwelling age
Size of household Employment by industry Mortgage status (e.g. no
Household type by Class of worker (e.g. private mortgage, first only, first and
presence of children corporation, federal govt, second)
Age of head of household unpaid family, etc.) Year moved in
Language spoken at home Veteran status Population density
and linguistic isolation Travel time to work MSA size
Residence in 1995 Worked at home Distance to MSA center
(Stability)
Tenure
Vehicles available
Estudios amplios con descripciones detalladas sicogrficas son posibles con este sistema. Ejemplo:
3.2.4.Estados Unidos
Se utiliza sistema Segmentacin socioeconmico, pero las encuestas comunes (ver CNN) suelen
estar cruzadas por Ingreso Anual o educacin.
Caso interesante de aplicacin es Nielsen Consumer Data, que en base a la observacin sobre el
consumo de determinados bienes, se clasifica sociodemogrficamente. Esto se ha extendido hasta
bases virtuales en base a lo que la gente compra por Internet.
En este sentido es interesante el enfoque que no est puesto en la tenencia de bienes sino en
cmo los consume: Ejemplo en los ltimos cinco aos cuntas veces ha cambiado su auto
3.3. Reflexin Experiencia Internacional: Conclusiones, limitaciones y desafos
A modo de sntesis, presentamos los siguientes cuadros, comparables con el presentado para el
caso chileno:
Los modelos revisados concuerdan con la mirada recogida del primer taller (caso nacional) en que
los modelos suelen girar en torno a las tres variables discutidas: bienes, educacin e integracin
ocupacional
Lo que va cambiando corresponde al enfoque de cada modelo, variables consideradas,

instrumentos largos/ cortos.
En la construccin de estos modelos tambin la discusin sobre estilos de vida y variables

psicogrficas, que se resuelven de dos maneras:
Caracterizacin de grupos por medio de cruces y tipologas con variables de estilo de vida
expost a la construccin del ndice; o
Incorporacin de un pool mucho ms amplio de variables que incluya datos de estilo de

vida. En estos casos el nmero de variables puede ppermitirse ya que el NSE no es medido
en forma directa, sino que proyectado territorialmente.
En torno a la construccin de un ndice propio, se mantienen las preguntas levantadas en

el primer taller, pero con una mayor claridad respecto a su desarrollo:
Para qu? Queremos construir un ndice universal mejorado (tipo Esomar) o

queremos construir un ndice para determinados escenarios? ndice til para
mercado? ndice adecuado a polticas pblicas?
Cmo? A partir de variables tradicionales (bienes, educacin, ocupacin,

ingreso) o a partir de nuevos indicadores.
Respecto al PARA QU, aparecen ejemplos claros e interesantes de instrumentos

universales que entregan informacin de valor para la Segmentacin. Sin embargo
aparece una nueva interrogante sobre el objetivo ltimo de la medicin: capacidad de
consumo, ingreso, conductas de opinin, prestigio, etc.
Respecto al CMO, se respalda claramente la pertinencia de indicadores tradicionales, con

clara necesidad de mejorar su construccin. No se descarta an incluir otra variable
relevante.
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NSE Estado Del Arte

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TALLERES DEMOSCPICA DE SEGMENTACIN SOCIOECONMICA

INVESTIGACIN CASO CHILENO E INTERNACIONAL

2. REVISIN CASO CHILENO ..................................................................................................................... 5

2.1. AIM HISTRICO ................................................................................................................................. 6

3. REVISIN EXPERIENCIA INTERNACIONAL.......................................................................................... 21

3.1. EXPERIENCIA LATINOAMERICANA ............................................................................................................ 21

3.2. EXPERIENCIA EUROPEA Y NORTEAMERICANA ............................................................................................. 33

El origen de la segmentacin socioeconmica, como la conocemos, surge de la necesidad del

Claramente estamos viviendo un proceso de disyuntiva y encrucijada frente al tema. En el mbito

Es necesario cambiar radicalmente nuestra comprensin del fenmeno? Es necesario incluir

En forma consecutiva se presentarn un conjunto de experiencias internacionales, que buscan

2. REVISIN CASO CHILENO

La historia de segmentacin socioeconmica chilena, tiene su hito fundacional en el II Congreso de

La definicin de un indicador socioeconmico, ofreca la oportunidad nica de esquematizar las

Cuadro 1. Aspectos que busca sistematizar ndice socioeconmico:

El ao 1999 se introducir un nuevo modelo a la investigacin de mercado chileno, el ndice

El MODELO HISTRICO/ CONVENCIONAL (AIM, 184)

Cada modelo ser revisado en base a las siguientes preguntas:

A qu escenario de realidad chilena tratar de responder?

2.1. AIM HISTRICO

Seleccin de Variables y Metodologa

Se decide incorporar las siguientes variables en el modelo:

Adems se deben incluir:

A partir de estudio 1986, se establecieron 36 variables socioeconmicas, agrupadas, segn

Bienes Uno: Bienes Dos: Bienes Tres:

Luego se establecieron 5 cortes, establecidos convencionalmente para obtener en Gran Santiago

Estrato Socio- % Poblacional Mnimo Mximo

A partir de 36 variables cada segmento fue caracterizado cualitativamente, permitiendo establecer

Estrato Socio- % Poblacional Mnimo Mximo

Su uso en estudios de mercado es bastante extendido, usa categoras simples en base a la

Trabajos Obrero no Obrero Empleado Ejecutivo Alto ejecutivo,

Media completa; Tcnica

Universitaria completa C3 C2 C2 C2 ABC1 ABC1

C2 C2 C2 ABC1 ABC1 ABC1

Como herramienta presenta facilidades en su aplicacin, aunque tiene grandes ambigedades

Ya que constituye una herramienta muy conocida y utilizada, no detallaremos ms aspectos de su

2.3. AIM E&E (2002- 2007)

El ndice a construir deba cumplir con los siguientes requisitos:

Universal (aplicable a todo tipo de encuestas)

En trminos metodolgicos se estableci trabajar con un modelo de:

i. escalamiento continuo, que permite diferenciar a los grupos,

2 AIM (2008). Grupos Socioeconmicos. www.aimchile.cl

Se construye un ndice a partir de la varianza comn de todas las variables, permitiendo la

Grficamente el proceso se define as:

A partir de un estudio en la RM en el ao 2002, se midieron 40 variables socio- demogrficas,

Distribucin de los hogares por status socioeconmico es una variable absolutamente

consideracin todas las variables medidas

- La cantidad de bienes presentes en el hogar

Se presentan as cuatro alternativas de combinacin para construir buen ndice:

Bienes Penetracin Escasez Bienes Penetracin Escasez

En el caso de Educacin PSH, se sigui el mismo criterio, conociendo su penetracin.

Bienes Penetracin Escasez

Menor Media Media Tcnica Universitaria

GSE Peso% Mnimo Mximo

Bienes Peso Nivel educacional PSH Peso

GSE 2007 Peso% Gran Santiago Cuantil Mnimo Mximo

CARACTERIZACIN SOCIOECONMICA AIM 2007

95% modernos, ltimos 5 80%, marcas y modelos

100% con ms de una

1,5 millones de familias

A nivel territorial, la distribucin de GSE es la siguiente:

Tabla comparacin GSE a nivel territorial

2.4. Modelo Alternativo: Adimark

En la misma lnea de anlisis, Adimark desarroll un indicador similar, con la diferencia de no