CASO DE MARKETING DISNEY

Walt Disney Company, un gigante mundial del entretenimiento con una facturacin anual de
27,000 millones de dlares, es consciente de que los consumidores valoran la marca Disney: una
experiencia de diversin y de entretenimiento popular basada en los valores familiares
tradicionales. Disney responde a estas preferencias de los consumidores llevando su marca a
diferentes mercados. Suponga que toda una familia va a ver una pelcula Disney, la pasa
estupendamente, y desea prolongar la experiencia. Disney Consumer Products, una divisin de
Walt Disney Company, les ofrece esa posibilidad mediante lneas de productos destinadas a
grupos de edad especficos. Veamos el ejemplo de la pelcula Vacas vaqueras de 2004. Adems del
largometraje, Disney cre una banda sonora adicional, una lnea de juguetes y de ropa infantil con
diseos de la herona, una atraccin en sus parques temticos y una serie de libros. Igualmente,
con la pelcula Piratas del Caribe de 2003, Disney dise un paseo en sus parques temticos, un
programa de comercializacin, un videojuego, una serie de televisin y una historieta. La
estrategia consiste en crear segmentos de consumidores en torno a cada uno de sus personajes,
desde los clsicos Mickey Mouse y Blancanieves hasta los ms modernos
como Kim Possible. Cada marca se disea para un grupo de edad y un canal de distribucin
especficos. Baby Mickey & Co. y Disney Babies se dirigen a los ms pequeos, pero el primero
vende sus productos en grandes almacenes y tiendas de regalos, mientras que el segundo es de
menor precio y se vende a travs de canales de comercializacin masiva. Disneys Mickeys Stuff
for Kids se dirige a nios pequeos, mientras que Mickey Unlimited se dirige a adolescentes y
adultos.
En lo relativo a la televisin, Disney Channel es el canal de mayor audiencia para nios con edades
comprendidas entre los seis y los 14 aos, y Playhouse Disney est dirigido a nios en edad
preescolar (entre los dos y los seis aos). Otros productos, como la tarjeta Visa de Disney, se
destinan a adultos. Los titulares de estas tarjetas obtienen un dlar Disney por cada pago de 100
dlares que realizan con la tarjeta, hasta un mximo de 75,000 dlares, y despus
pueden canjearlos por productos o servicios Disney, como por ejemplo, entradas a parques
temticos Disney, estancias en hoteles de la empresa, compras en tiendas Disney, o entradas a
Walt Disney Studios o a producciones teatrales o cinematogrficas de la empresa. Disney est
presente hasta en Home Depot, con una lnea de colores de pintura para habitaciones infantiles en
cuyo muestrario aparece el smbolo de las orejas de ratn de Mickey Mouse.
Disney tambin ha concedido licencias para productos alimenticios a travs de acuerdos sobre las
marcas de sus personajes. Por ejemplo, en el yogurt Disney Yo-Pals aparecen Winnie-Pooh y sus
amigos. Estos yogures estn destinados a preescolares y contienen historietas ilustradas bajo la
tapa, lo que fomenta el hbito de la lectura y la curiosidad de los nios. Keebler Disney Holiday
Magic Middles son galletas dobles con relleno de vainilla que presentan un dibujo
de Mickey, el pato Donald o Goofy en cada galleta.
La integracin de todas las lneas de productos Disney aparece en el programa de televisin de la
empresa Kim Posible. En la serie se pueden seguir las aventuras de una estudiante tpica de
secundaria que en sus tiempos libres salva al mundo de villanos perversos. Este programa es el de
mayor audiencia en su horario, lo que ha llevado a las siete divisiones de Disney Consumer
Products de la empresa a fabricar toda una gama de artculos de Kim Possible. Entre
estos productos podemos encontrar:
Disney Hardlinespapelera, loncheras, alimentos, artculos de decoracin.
Disney Softlinesropa deportiva, de cama, de da y accesorios.
Disney Toysfiguras de personajes de accin, peluches, muecos rellenos,
muecos de felpa, muecas de moda y juguetes diversos.
Disney Publishingagendas, novelas infantiles, historietas.
Walt Disney Recordsbanda sonora de Kim Possible.
Buena Vista Home EntertainmentDVD/video.
Buena Vista GamesGameBoy Advance.
El xito de Kim Possible se debe a las historias de accin que son tan fcilmente trasladables a
artculos de muchas categoras, afirma Andy Mooney, presidente de Disney Consumer Products
Worldwide. Rich Ross, presidente de entretenimiento de Disney Channel, aade: Los nios de hoy
buscan una experiencia ms profunda con sus personajes favoritos de televisin como Kim
Possible. Esta lnea de productos extiende la experiencia de nuestros espectadores con Kim, Rufus,
Ron y otros personajes de la serie, lo que permite a los nios tocar, ver y vivir la experiencia Kim
Posible. Walt Disney cre Mickey Mouse en 1928 (Walt quera bautizar a su creacin como
Mortimer, pero su esposa le convenci de que Mickey Mouse sonaba mejor). El primer
largometraje musical animado de Disney fue Blancanieves y los siete enanos, que se estren en
1937. En la actualidad, el dominio de las ofertas Disney es impresionante: ms de tres mil millones
de productos con el dibujo de Mickey Mouse al ao acaban en manos infantiles. Pero como dijo
Walt Disney: Slo espero que nunca se nos olvide algo: que todo empez con un ratn.

Preguntas para discusin

1. Cules han sido los factores de xito de Disney?

Crear unos segmentos de consumidores en torno a cada uno de sus personajes,desde los
clsicos Mickey Mouse y Blancanieves hasta los ms modernos como Kim Possible. Cada
marca se disea para un grupo de edad y un canal de distribucin especficos, esto logra llegar a
todoslos mercados diversificando sus productos y servicios no solo dedicndose a un segmento
del mercado en especial.
Han sabido manejar el posicionamiento de su marca adecuadamente.
Disney fomenta en sutarget valores, preferencias y comportamiento de una familia
estadounidense conservadora, tambin ha sabido identificar los grupos de referencia en donde
tiene mayor influencia.

2. En qu sentido es vulnerable la empresa? A qu debera prestar atencin?

Disney debera prestar especial atencin a la globalizacin, ya que cada vez hay nuevas
tendencias culturales como: hispano americanos,afro americanos y asitico americanos.

3. Qu recomendara a los directivos de marketing de Disney para el futuro? Qu

medidas de marketing debern tomar?
Continuar apoyando a la sociedad preservando el medio ambiente como en el Golfo de Mxico.
La innovacin continua en base a los cambios tecnolgicos, culturales, sociales y econmicos.
Innovacin de contenido en sus productos.

Uno de los factores de xito, segn el libro de texto, es que GE invierte cerca de 150 millones
de dlares en publicidad los cuales son muy eficaces, puesto que se centra en el ncleo de la
marca GE. Ademslograron crear un mensaje unificado (para todos los negocios de GE),
Imaginacin en marcha, un mensaje global donde refleja la innovacin en todos sus
productos. Es decir, lograron unificar variasdivisiones bajo la marca GE, pero con personalidad
propia y destacaron el gran alcance de la oferta de productos de la empresa.