You are on page 1of 15

Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

La importancia de la marca
en la comercializacin de productos perecederos:
una aplicacin emprica al sector del vacuno
Domingo Calvo Dopico Alina Tudoran
Universidad de A Corua

RECIBIDO: 30 de mayo de 2006


ACEPTADO: 30 de marzo de 2007

Resumen: Bajo el marco terico de la sealizacin, el presente trabajo pretende analizar el valor aadido por la
marca en productos agroalimentarios perecederos, ofrecindose una aplicacin para la carne fresca. Los resulta-
dos confirman que la creacin de una marca aade valor al producto ya que, adems de ser un indicador muy fia-
ble para evaluar la calidad, mejora la percepcin global de los atributos intrnsecos del producto lo que algunos
autores denominan como efecto halo. Asimismo, la marca permite disminuir el riesgo percibido y los costes de
bsqueda de informacin implicados en el proceso de decisin de compra. La marca se perfila como un activo in-
tangible que permite aadir utilidad funcional, esto es, una mejor garanta de las propiedades intrnsecas, y utilidad
simblica que incluye aqullas asociaciones e imgenes positivas asociados a esas propiedades intrnsecas. Para
el caso de la carne de ternera, la creacin de la marca Ternera Gallega dota de un mayor valor al producto tanto
por las garantas de calidad percibidas en el mismo, como por el ahorro de informacin que le reporta al consumi-
dor.
Palabras clave: Valor de marca / Sealizacin / Comportamiento del consumidor / Sector agroalimentario.
The Importance of Brand in Commercialization of Perishable Products: An Empirical
Application for Beef Sector
Abstract: Under the theoretical framework of signaling theory, the present study tries to analyze the value added by
brand to perishable food products, offering an empirical application for the fresh meat. The results confirm that
brand adds value to the product, being not only a very reliable indicator to evaluate the quality, but also improving
the global perception of the intrinsic attributes of the product - what several authors call halo effect. Moreover, it
allows diminishing the perceived risk and reduces costs of searching for information occurred in the decision buying
process. Brand is outlined as an intangible asset that offers functional utility, that is to say, a better guarantee of the
intrinsic properties, and symbolic utility that includes those associations and positive images linked to the intrinsic
properties. In the particular case of beef, the creation of the so called brand Ternera Gallega gives value to the
product both as a guarantee of quality and for the savings of information offered to consumer.
Key Words: Brand equity / Signaling / Consumer behaviour / Food sector.

INTRODUCCIN y extrnsecas aqullos atributos o indicadores


que no guardan una relacin estrecha con el
La calidad objetiva del producto puede defi- mismo. Por medio de estas seales o indicadores
nirse como la excelencia o superioridad tcnica los demandantes pueden inferir el nivel de cali-
de un determinado producto, que puede ser valo- dad de los productos y al mismo tiempo percibir
rada, fijada y evaluada por un experto (Curry y que los oferentes se preocupan por el cumpli-
Faulds, 1986). El producto debe de producirse de miento de sus promesas de calidad.
acuerdo a unas especificaciones tcnicas. El gra- Existen, sin embargo, muchos productos
do en el que el producto se adapta a esas especi- agroalimentarios perecederos que no poseen
ficaciones tcnicas determina su calidad. Esta ningn tipo de identificacin o seal que le per-
variable est cobrando progresivamente una gran mita al consumidor inferir la calidad o, al menos,
importancia en los mercados agroalimentarios reconocer algunas de sus propiedades intrnsecas
debido a las mayores exigencias de la demanda. relevantes (el tipo de alimentacin que ha segui-
Sin embargo, los consumidores carecen del co- do el animal, el origen de una fruta o la fecha de
nocimiento suficiente para poder reconocer las captura de un pescado fresco). Este dficit de in-
propiedades microbiolgicas de un alimento, su dicadores en productos agroalimentarios perece-
contenido nutricional o sus propiedades fsico- deros, as como la mayor preocupacin de los
qumicas, por lo que recurren a indicadores o se- consumidores por la calidad de los mismos
ales que le permitirn inferir aqulla calidad. (Grunert et al., 1996) es lo que nos ha llevado a
Tericamente ellos utilizan dos tipos de indica- analizar la importancia que la marca, como seal
dores o seales de informacin: intrnsecas ca- de calidad, tiene en la comercializacin de estos
ractersticas o atributos esenciales del producto, productos.

Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166 151
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

La literatura de la sealizacin descubre que les permitan inferir la calidad o sus propiedades
entre los indicadores extrnsecos ms importan- organolpticas, evaluaremos si la creacin de la
tes se encuentran: la marca, el etiquetado, el ori- marca permite aadir valor al producto.
gen, el precio, las garantas y la publicidad. Er- Para dar respuesta a esta interrogante hemos
dem y Swait (1998) concluyen que la seal ms dividido el documento en cuatro partes. Prime-
relevante es la marca. Por otro lado, el profesor ramente, explicamos el marco terico de la sea-
Aaker (2003), al examinar las fuentes del valor lizacin y del valor de marca y, a partir del mis-
de marca, concluye que lo que debemos investi- mo, desarrollamos las hiptesis planteando cmo
gar son aqullos atributos del producto que per- la creacin de una marca en productos perecede-
miten identificar y diferenciar una oferta de otra ros sirve para aadir valor al consumidor. Segui-
y que, al mismo tiempo, dotan de valor intrnse- damente, explicamos la metodologa y la recogi-
co al mismo. Esos atributos constituirn fuentes da de datos, para seguir con el anlisis y discu-
de valor de marca. La literatura previa de valor sin de los resultados. Concluimos con las prin-
de marca (Bello Acebrn y Calvo Dopico, 1998) cipales implicaciones prcticas. Es lo que expo-
seala que la denominacin de origen (D.O.) nemos a continuacin.
contribuye enormemente a la creacin de valor
de marca y que para productos agroalimentarios
sin marca, la D.O. puede ser considerada ella MARCO TERICO: SEALIZACIN Y
misma como marca. Es decir, la D.O. puede lle- VALOR DE MARCA
gar a cumplir las funciones esenciales de una
La calidad de los productos alimentarios es
marca: signo de identificacin puesto que la de-
un concepto amplio y complejo que aglutina
nominacin de origen permite el inmediato reco-
muchos aspectos que tienen importancia relativa
nocimiento o recuerdo del producto; la funcin
para los productores, procesadores, comerciali-
de seguridad o signo de garanta de una calidad
zadores y consumidores. Se define como el gra-
constante puesto que responsabiliza al productor
en ofrecer al consumidor un nivel especfico y do en que el producto se adapta a unos estnda-
constante de calidad certificada; la funcin de res determinados que son fijados por expertos y
personalizacin ya que permitira a los agentes en general, recogen todas las dimensiones del
expresar su personalidad a travs de las decisio- alimento: la organolptica, nutricional, higini-
nes de compra que efectan, esto es, hace que co-sanitaria, tica, ecolgica, o cualquier otro
los consumidores se identifiquen con un deter- aspecto de inters (Calvo Dopico, 2004). Sin
minado territorio o zona e origen; y por ltimo, embargo, los consumidores carecen del conoci-
funcin de satisfaccin derivada de la familiari- miento suficiente para poder reconocer o evaluar
dad de los agentes con la marca despus de aos la misma, lo que genera una asimetra en el mer-
de compra y consumo, esto es, la tradicin que cado. La informacin asimtrica es una imper-
es la que asegura a los consumidores una satis- feccin del mercado: los consumidores no dis-
faccin constante. ponen de la misma informacin que los produc-
Por otro lado, la D.O. jugar un papel dife- tores o comercializadores, por lo que estn en
renciador entre el conjunto de alternativas, ya clara desventaja a la hora de adoptar decisiones.
que el origen es el atributo que permite al con- La literatura de la economa de la informacin
sumidor fcilmente percibir o diferenciar una de- (Stigler, 1961; Ackerlof, 1970) ha aportado la
terminada alternativa del resto que compiten con solucin de las seales a este problema de in-
ella. La D.O. se presentar como una marca pa- formacin asimtrica o de imperfeccin en el
raguas tanto para aquellos productores que no mercado. Para poder inferir aqullas propiedades
disponen de un suficiente volumen de recursos y, en consecuencia, inferir la calidad que el pro-
financieros para crear una marca, como para ducto atesora, el consumidor recurre a unas sea-
aquellas marcas privadas que tienen poca o esca- les o indicadores (Steenkamp, 1990). As, por
sa notoriedad. Debido a la existencia de gran medio de seales o indicadores, los demandantes
cantidad de productos perecederos sin marca, e pueden inferir el nivel de calidad de los produc-
incluso sin otra informacin o indicadores que tos y al mismo tiempo percibir que los oferentes

152 Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

se preocupan por el cumplimiento de las normas podra ser una seal importante para transmitir
de calidad. de forma creble esa informacin a los consumi-
A partir de este punto de referencia, los in- dores. La literatura de marketing habla, por un
vestigadores en marketing han intentado descu- lado, de la utilidad funcional, es decir, de las ga-
brir qu seales pueden ayudar al consumidor a rantas que le confiere la marca y, por otro, de la
revelar informacin sobre las caractersticas in- utilidad simblica refirindose con este trmino
trnsecas que determinan la calidad del producto a las asociaciones positivas que el consumidor
(Kirmani y Rao, 2000). Las seales ms investi- percibe en el producto agroalimentario a partir
gadas han sido el precio, las garantas (Boulding del atributo marca de origen. Estas asociaciones
y Kirmani, 1993; Erevelles et al., 1999); la mar- positivas acrecientan la percepcin de la calidad
ca de fabricante o de distribuidor (Yoo et al, del producto y se repercuten sobre la evaluacin
2000); las alianzas de marca (Rao et al., 1999); de cada uno de sus diferentes atributos el de-
la marca paraguas (Erdem, 1998); el origen o la nominado efecto halo (Leuthesser et al., 1995;
denominacin de origen (Rivera Vilas y Snchez Bagozzi, 1996; Del Ro, 1999). Esta hiptesis
Garca, 1996; Bello Acbron y Calvo Dopico, ha sido investigada por diversos autores entre los
2000); la publicidad (Kirmani, 1990) y el diseo que destaca Han (1989). El investigador explica
del envase (Silayoi y Speece, 2004). Erdem y que, para los consumidores que no estn familia-
Swait (1998) resaltan que la marca se presenta
rizados con el producto, la imagen del origen
como la seal ms fiable para el consumidor ya
conforma un efecto halo en base al cual ellos in-
que compromete al oferente a cumplir las pro-
fieren las caractersticas del mismo; mientras
mesas de calidad. La lgica que respalda las
que, si lo conocen, la imagen del origen repre-
propiedades sealizadoras del nombre de marca
es la credibilidad, o vulnerabilidad de dicha mar- senta una sntesis de las caractersticas del pro-
ca ante las sanciones del mercado. Si es impor- ducto. En la misma lnea, varios estudios coinci-
tante saber las caractersticas que la seal debe den en sealar que el origen de un producto in-
tener para perfeccionar ese mercado o mejorar el fluye tanto en la evaluacin del producto como
mismo, ms importante ser saber cul es la uti- en las preferencias del consumidor (Hong y
lidad que la marca como seal le proporciona al Wyer, 1989; Okechuku, 1994).
agente. A esto dedicamos los siguientes aparta- Por otra parte, como se indic anteriormente,
dos. adems de esta utilidad simblica, la marca est
asociada con un determinado nivel de calidad
que supone una garanta para el consumidor,
VALOR DE MARCA Y CALIDAD PERCIBIDA tambin explicado por la literatura como utilidad
Los productos agroalimentarios perecederos funcional. La percepcin de estas garantas es
son una categora de alimentos que a menudo se muy importante puesto que, en los productos
caracterizan por la ausencia de indicadores de agroalimentarios existen atributos de creencia
calidad objetivamente perceptibles. Efectiva- (Nelson, 1970) como la salubridad, la forma de
mente, en el mercado es difcil de reconocer las produccin, las diferentes variedades (Snchez
propiedades intrnsecas como la variedad de una Garca et al., 2001) o las propiedades nutriciona-
pieza de fruta o un pescado, el tipo de crianza les, que el consumidor no los percibe ni siquiera
que ha seguido un animal, o la forma de produc- despus del consumo. Ese mayor valor propor-
cin del mismo e incluso las propiedades nutri- cionado por la marca es lo que la literatura reco-
cionales de esos productos o su salubridad. Por noce como valor de marca (Keller, 2003). Es por
ello, el consumidor necesita de alguna seal que ello que concluimos que la marca de origen re-
le permita de un lado, inferir esa calidad, y por presenta un indicador que le puede ayudar al
otro lado, le garantice constancia en los parme- consumidor a inferir un determinado nivel de ca-
tros intrnsecos irreconocibles incluso despus lidad, mejora notablemente la percepcin de la
de haber probado el producto. misma a travs de las asociaciones positivas y
La marca, al estar permanentemente sometida garantiza los atributos intrnsecos de los produc-
a la supervisin y sancin por parte del mercado, tos.

Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166 153
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

VALOR DE MARCA Y RIESGO PERCIBIDO riesgo en cuanto a la probabilidad de que al to-


El concepto de riesgo percibido fue introdu- mar el producto la salud se viera seriamente
cido por primera vez por Bauer (1960), quien afectada, si bien lo hay en cuanto a que el pro-
seal que el comportamiento del consumidor ducto no cumpla con las expectativas de calidad,
implica riesgo en el sentido de que cualquier ac- por ejemplo que el producto no haya seguido un
cin del mismo producir consecuencias que no control de calidad o que se ofrezca un origen que
se pueden anticipar con certeza y alguna de las no se corresponda con el real.
cuales es probable que sea desagradable. A partir En este contexto, las marcas confieren valor
de eso, se considera que el riesgo posea dos aadido al producto dado que ayudan a mitigar
componentes bsicos: incertidumbre subjetiva el riesgo en general, y el riesgo funcional en par-
(probabilidad de que un resultado no deseado re- ticular. Al percibir que el producto est marcado,
sulte de una eleccin) y consecuencias adversas el consumidor se siente ms seguro de su elec-
(severidad o importancia de las prdidas ocasio- cin y percibe que, en teora, la marca puede ser
nadas). el indicador de que los productos amparados ba-
Posteriormente, los diferentes estudios des- jo ella tengan unas determinadas propiedades in-
arrollados en relacin al riesgo percibido y el trnsecas, cuya variabilidad es adems reducida
comportamiento del consumidor tratan de com- (que todos los vacunos son de una determinada
prender cmo las personas hacen los juicios de raza, por ejemplo Morucha, o que el mejilln
valor sobre la aceptabilidad del riesgo. Bauer fresco es de origen gallego y adems todas sus
(1967) fue tambin uno de los primeros en pro- viandas tienen un rendimiento entre el 20 y el
poner que no es la objetividad del riesgo lo que 30% del peso total). La marca certifica por lo
motiva el comportamiento del consumidor, sino tanto que el producto ha seguido un determinado
las impresiones subjetivas del mismo. En esta l- control, asegura de las propiedades intrnsecas y
nea se desarrollaron diversos estudios que desta- reduce la variabilidad percibida o el riesgo fun-
caron que el riesgo sujetivo puede afectar al cional percibido, puesto que certifica que se est
comportamiento de los agentes, y si la percep- ofertando un determinado nivel constante de ca-
cin afecta al comportamiento, entonces se po- lidad.
dra cambiar dicho comportamiento modificando
el riesgo percibido.
VALOR DE MARCA Y COSTES DE INFORMACIN
Por otra parte, se ha argumentado que existen
diferentes factores determinantes del riesgo, de- Tal como se ha explicado, los consumidores
pendiendo de la naturaleza del producto (Stone y carecen del conocimiento suficiente para saber o
Gronhaug, 1993), lo que supone una mayor reconocer una determinada raza de vacuno, una
complejidad para conocer las percepciones sub- determinada especie de pescado, o su nivel de
jetivas del consumidor y, del mismo modo, po- salubridad. El consumidor necesita de informa-
der anticipar sus comportamientos futuros de cin adicional para poder percibir esa calidad.
compra. En el sector de vacuno, por ejemplo, los Por otro lado, y debido a que esta vara por las
consumidores se mostraron preocupados espe- razones ya comentadas, es algo natural pensar
cialmente por los riesgos fsicos, psicolgicos y que si existe una marca en el producto que de-
funcionales. El riesgo fsico est relacionado con termine un nivel de calidad y reduzca esa varia-
las amenazas percibidas que la carne de vacuno bilidad, el consumidor tendr que hacer un me-
planteaba a la salud del consumidor, mientras nor esfuerzo en reconocer ese producto: sus ca-
que el riesgo psicolgico se refiere a las preocu- ractersticas o propiedades y, por tanto, su cali-
paciones percibidas en relacin a su seguridad. dad.
Finalmente, nos encontramos con el riesgo fun- La literatura previa de valor de marca (Keller,
cional, que es el riesgo derivado de si la carne no 1993; 2003) considera que una marca notoria
alcanza las expectativas del consumidor en tr- implica un mayor recuerdo del producto que
minos de nutricin, sabor y otras propiedades f- afectar positivamente a la probabilidad de com-
sicas de la misma. Actualmente, no se percibe pra, especialmente cuando el consumidor tenga

154 Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

dificultad para elegir entre productos o evaluar de vacuno, y por otro, a la casi ausencia de mar-
las propiedades intrnsecas (Zeithmal, 1988). Por cas en el sector, con la nica excepcin de las
otro lado, la marca permite comunicar determi- denominaciones de origen.
nados atributos determinantes del producto, por
lo que el reconocimiento de una marca supondr
una asociacin de la misma con los atributos y MARCA Y CALIDAD PERCIBIDA
beneficios que el producto atesora. Por todo ello, Para un producto como la carne de vacuno, la
se puede concluir que la marca permitir al agen- calidad del mismo viene determinado por las
te reducir notablemente los costes de bsqueda y propiedades intrnsecas como la raza, el origen,
procesamiento de la informacin. La marca per- la edad y el tipo de crianza (Bello Acebrn y
mitir, por tanto, un recuerdo o reconocimiento Calvo Dopico, 2000). Un experto puede, a partir
inmediato del producto, o en su caso, de los atri- de los indicadores ms visibles en el producto,
butos, caractersticas o beneficios del mismo. En como el color y la grasa inferir la raza de un
la figura 1 se presenta esquemticamente los animal. Sin embargo, los consumidores normal-
fundamentos tericos explicados anteriormente. mente no disponen de esa capacidad y por tanto
necesitan de otra informacin para poder inferir
Figura 1.- Valor de marca y sealizacin de calidad
aqulla calidad. En este contexto, la marca se
ESPECIFICACIONES TCNICAS configura como aquel indicador o seal que in-
DEL PRODUCTO
Propiedades intrnsecas forma al consumidor sobre las propiedades in-
trnsecas del producto, sirviendo adems como
garanta de las mismas; lo que facilitara al con-
SEALIZACIN
sumidor de un lado la identificacin del produc-
Origen, Publicidad, Marca, Garantas, Precio, Envase
to, y por otro, el reconocimiento de un determi-
(+) (-) (-) nado nivel de calidad. Adems de permitir la
percepcin de un determinado nivel de calidad,
Calidad percibida Riesgo percibido Bsqueda de la marca tiene un efecto favorable en la calidad
informacin
percibida (Dodds et al., 1991), de tal forma que
permite, a travs de las asociaciones o garantas
UTILIDAD
mejorar la percepcin de aquellas propiedades
ESPERADA intrnsecas que dotaban de valor al producto. Por
un lado, el consumidor percibe, por medio de la
FUENTE: Elaboracin a partir de Erdem y Swait (1998) marca Ternera Gallega, asociaciones positivas
al hecho de que el producto tenga su origen en
Galicia, como una zona verde, ricas en pastos y
HIPTESIS ganado vacuno de calidad, lo que en la teora se
Entre las relaciones que hemos propuesto de- identificaba como utilidad simblica. Pero ade-
ntro del marco terico del valor de marca, la lite- ms de esa utilidad simblica, la marca Ternera
ratura ha prestado sobre todo mucha atencin a Gallega agrupa a todos los animales de una de-
la calidad y al riesgo percibido. En concreto, la terminada raza, origen y crianza garantizando las
marca enva seales al mercado como garanta mismas y asegurando, por tanto, un determinado
de calidad del producto y reduce el riesgo al nivel de calidad, explicado anteriormente como
consumidor final, ofreciendo por tanto una ma- utilidad funcional. Esa es la hiptesis que revela
yor utilidad. Apoyados en el modelo terico la influencia que ejerce la impresin global sobre
propuesto por Erdem y Swait (1998), desarro- o hacia los diferentes atributos del producto. La
llamos las hiptesis que se derivan de nuestra impresin global que el consumidor percibe a
formulacin terica, si bien destacamos que nos travs del nombre de marca Ternera Gallega
hemos centrado en el sector de vacuno. La elec- hace que se produzca una mejora en la percep-
cin de este producto ha sido debido, de un lado, cin de los atributos intrnsecos del producto que
a los problemas que se han detectado en el sector en ausencia de la citada marca no se producira.

Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166 155
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

Ese ms valor es lo que Aaker (2003) denomina cesamiento de la informacin (por ejemplo, los
valor aadido por la marca. Por tanto, podemos costes de reflexin) incluyen costes de tiempo y
construir la primera de las hiptesis: psicolgicos.
Los costes de bsqueda y procesamiento de
H1: La marca mejora la percepcin de las informacin aumentan dependiendo tanto de la
propiedades intrnsecas de la carne fresca (el estructura informativa del mercado, como del
denominado efecto halo). nivel de riesgo percibido. Como hemos explica-
do, existe una variabilidad importante en la ofer-
ta de mercado, la causante del riesgo. Un riesgo
MARCA Y RIESGO PERCIBIDO percibido alto puede motivar a los consumidores
Como ya hemos explicado en el apartado se- a buscar y procesar una cantidad ingente de in-
gundo, los productos perecederos presentan una formacin, es decir, los atributos intrnsecos y
importante variabilidad de sus propiedades in- extrnsecos del producto. Debido a que, en nu-
trnsecas. Ms en concreto, en el sector de bovi- merosos casos, el agente no est dispuesto o ca-
no la variabilidad de estas propiedades es muy paz de evaluar todas esas propiedades, la marca
elevada. Esta variabilidad de las propiedades in- se presentara como el mejor indicador para po-
trnsecas, tambin conocida como riesgo de cali- der estimarlas y por consiguiente inferir la cali-
dad percibida (Steenkamp, 1990) es la causante dad. La marca influye en las fases de informa-
de que el consumidor no sepa o no reconozca en cin, comparacin de alternativas y eleccin del
muchos casos un determinado tipo de carne; de proceso de decisin de compra del consumidor,
qu pieza se trata o alguna de sus propiedades pues ayuda a inferir los rasgos organolpticos
caractersticas como el origen o la raza. En este principales del producto y a reducir el nmero de
caso, la marca, al agrupar a todos aquellos ani- opciones que el consumidor considere (Ruiz Ve-
males de una determinada raza, origen y crianza ga et al., 2004). En este contexto la presencia de
permitira que esa variabilidad fuese mucho ms la marca acta como un sustituto de una parte de
reducida, garantizando de esta forma unos nive- la informacin requerida, de tal forma que, el
les de calidad ms constantes. De esta forma, el consumidor tendr que hacer un menor esfuerzo
consumidor asocia que todos esos atributos que en reconocer la calidad del producto.
estn englobados en la marca presentan un nivel
de calidad similar, y por otro lado, al estar sea- H3: La marca reduce los costes de bsqueda
lizados por la marca pueden llegar a ser percibi- de informacin en la carne fresca.
dos. Por tanto, la segunda hiptesis sera:
Una vez formuladas las hiptesis, en el apar-
H2: La presencia de la marca reduce el riesgo tado siguiente procedemos a comprobarlas apli-
funcional percibido en la carne fresca. cando la tcnica MANOVA (Multivariate Anli-
sis of Variance), un procedimiento muy til
cuando se trata de probar hiptesis que se refie-
MARCA Y BSQUEDA DE INFORMACIN
ren a las relaciones multivariables. Empezamos
A pesar de suponerse que los consumidores por explicar el funcionamiento de esa tcnica de
suelen dirigirse a la bsqueda de informacin an- anlisis, y seguimos con su aplicacin y discu-
te de las compras, las investigaciones sugieren sin de los resultados obtenidos.
que, en realidad, ellos utilizan muy poca infor-
macin de la que existe a su alcance, para tomar
una decisin (Lockshin, 2000). Los consumido- METODOLOGA
res incurren en costes cuando renen y procesan
informacin para reducir la incertidumbre y el
ANALSIS MULTIVARIANTE DE LA VARIANZA
riesgo percibido (Shugan, 1980). Los costes de (MANOVA)
recoleccin o bsqueda de informacin incluyen
el gasto de tiempo, dinero y costes de naturaleza El anlisis multivariante MANOVA es una
psicolgica. De forma similar, los costes de pro- generalizacin del anlisis de la varianza univa-

156 Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

riante (ANOVA), para el caso de que en la in- ramente aleatorio (para detalles vase Weinfurt,
vestigacin se considera un vector de variables 2000).
de respuesta o variables dependientes (en nuestro
caso el vector incluye la calidad, el riesgo y los
costes de bsqueda de informacin percibidos en DESARROLLO DEL EXPERIMENTO
el proceso de compra del producto). El experimento se realiz en el comedor uni-
El modelo MANOVA establece el contraste versitario del Polgono de Elvia (A Corua), en
de homogeneidad de k poblaciones representa- junio de 2002. La carne estaba conservada en
das por las variables aleatorias ir (i=1,k) frigorfico a 0-2 grados centgrados de tempera-
que derivan de la evaluacin simultanea de r va- tura y haba sido servida el da anterior por la
riables de respuesta o dependientes, sometidas a empresa COCARGA, S.A., asegurndonos de
que se ajustaba a las condiciones exigidas: los fi-
varios tratamientos i que definen una variable
letes eran totalmente similares siendo proce-
factor. Los valores tericos de las ir son todos
dentes de la misma pieza y unos de ellos tenan
resultados numricos posibles de la experimen- la identificacin de Ternera Gallega, mientras
tacin con los tratamientos i del factor. Los valo- que otros no la tenan. Se seleccionaron 240 in-
res muestrales obtenidos con la experimentacin, dividuos, representativos de la poblacin objeto
que seran una parte de todos los valores posi- de estudio, que en nuestro caso eran aquellos
bles de las variables aleatorias ir , se suelen re- agentes compradores de los hogares consumido-
res del producto. La seleccin de los hogares se
presentar por xijr (j=elemento muestral) La me-
realiz en base a unas cuotas representativas de
dia terica de una poblacin ir se representa la poblacin objeto de estudio (ver anexo 1). El
por ir y la media global de todas las poblacio- error muestral que se cometi fue del 7,3%. El
experimento consista en que los sujetos evalua-
nes, es decir, la media de las ir la representa- sen dos filetes de carne de ternera, que tenan las
mos por r . mismas propiedades organolpticas, con la nica
diferencia que uno de ellos se caracterizaba por
La hiptesis nula a probar en el modelo, te-
la presencia de la marca Denominacin de Ori-
niendo en cuenta los elementos establecidos an-
gen (D.O.), en nuestro caso la marca Ternera
teriormente, es que no existen diferencias signi- Gallega.
ficativas entre las medias de las k poblaciones o, El consumidor llev sus filetes que valor
lo que es lo mismo, la variable factor no incurre previamente al consumo o cocinado y, respecti-
ningn cambio significativo en las evaluaciones vamente, en el momento del consumo. La tcni-
de los agentes sobre las r variables de respuesta ca o el procedimiento de valoracin ha sido di-
analizadas a la vez. Matemticamente la hipte- seado a partir del modelo de la calidad alimen-
sis se escribe como: tara total (Grunert, 1997; Bello y Calvo, 1998;
2000) que explica la conducta del consumidor en
H 0 : 1r = 2r = ... kr H 1 : i i ` ,
r r
dos momentos. El primero corresponde al mo-
mento de compra o previamente a la preparacin
simultneamente para las r = 1,.p variables de y consumo del producto, en el que se revelan las
respuesta/dependientes. El contrastaste estadsti- expectativas de calidad del producto. Estas ex-
co implica evaluar y descomponer la varianza pectativas emergen de una serie de indicadores
global o la dispersin de los elementos mustra- intrnsecos (e.j. la apariencia fsica) o extrnse-
les respecto a la media muestral global. Si esta cos del producto (e.j. el origen), que el consumi-
fuera cero, significara homogeneidad entre to- dor toma en cuenta durante el proceso de compra
dos los elementos observados, mientras que si de alimentos. El segundo momento transcurre ex
fuera significativamente diferente de cero, los post, es decir, durante el consumo del producto.
elementos observados serian heterogneos, por En este momento se manifiesta la calidad expe-
lo que se tendra que buscar la causa de dicha rimentada (principalmente el sabor). En la medi-
heterogeneidad: el factor analizado o el error pu- da en que el producto confirme o no las expecta-

Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166 157
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

tivas, se producir la satisfaccin o no con el pendientes (apariencia fsica, sabor, riesgo per-
mismo y su influencia posterior sobre la inten- cibido y costes de bsqueda de informacin per-
cin de (re)compra del producto. cibidos), j=240 registros y respectivamente, i = 2
Por ello, en un primer momento, los partici- tratamientos (producto con y sin marca). Los va-
pantes en el experimento infirieron la calidad es- lores muestrales obtenidos xijr , identifican por lo
perada de los dos filetes por medio de la apa-
tanto dos tipos de poblaciones: las evaluaciones
riencia fsica, segn considere que el filete tiene
del producto con la presencia de la marca y res-
una mala, regular, normal, buena o excelente
pectivamente, las evaluaciones del mismo pro-
apariencia. En el momento del consumo, la cali-
ducto sin marca (tabla 1).
dad percibida se bas en las propiedades senso-
En base al procedimiento MANOVA expues-
riales del sabor y fue medida en una escala de
to, comprobamos la existencia de diferencias
aceptabilidad de cinco puntos. Finalmente, el en-
significativas entre las evaluaciones medias de la
cuestado evaluaba el nivel de riesgo percibido e
carne fresca con marca y respectivamente sin
informacin buscada tanto en relacin con la marca, en las cuatro variables dependientes ana-
compra del producto identificado, como de aqul lizadas a la vez. El estadstico de contraste mul-
que careca de algn indicador (vase en la tabla
tivariable Lambda de Wilks se calcula a partir
1 la descripcin de las variables y las escalas de de la descomposicin de la matriz de covarianza
medicin). Lgicamente, y debido a que los pro- total en la varianza entre las dos poblaciones
ductos a comparar son iguales, excepto en la (con y sin marca) y la varianza dentro de las po-
presencia o no de la marca de origen, todas las blaciones. En la tabla 2 se ofrece el resultado de
diferencias percibidas por los consumidores se este contraste multivariables. Junto con el esta-
debern al nombre de marca. dstico Lambda de Wilks, el programa SPSS
12.0 genera tambin otros tres estadsticos: T2 de
Hotelling, Traza de Pillai y Raz mayor de Roy.
RESULTADOS Como puede comprobarse a la vista de los re-
Antes de aplicar el diseo MANOVA hemos sultados de los contrastes (tabla 2), bajo cual-
comprobado la validez del modelo (vase el quiera de ellos, los efectos del factor sobre las
Anexo 3 para un anlisis ms detallado). Nuestro variables de respuestas son significativos a cual-
modelo incluye r=4 variables de respuesta o de- quier nivel, 5%, 1% 0,1%. Eso nos lleva a re-

Tabla 1.- Descripcin de las variables dependientes y escalas de medicin utilizadas en el experimento
VARIABLE OBSERVABLE EXPLICACIN ESCALA CATEGORAS
1= Buena
Apariencia fsica Es el aspecto o la presencia fsica percibi- 2=Regular
r da en el producto i por el consumidor j an- Intervalo de 1 a 5 3=Normal
x ij tes de consumo 4=Buena
5= Excelente
1=Nada aceptable
Sabor La evaluacin sensorial del producto i por 2=Poco aceptable
parte de consumidor j en el momento del Intervalo de 1 a 5 3=Aceptable
xijr consumo 4=Bastante aceptable
5=Muy aceptable
El nivel de riesgo funcional percibido en 1=Totalmente desacuerdo
Riesgo funcional percibido el producto i por parte del consumidor j 2=Desacuerdo
(Item: Existe un riesgo alto de que este Intervalo de 1 a 5 3=Ni de acuerdo ni desacuerdo
xijr producto no cumpla con mis expectati- 4=De acuerdo
vas (escala invertida) 5=Totalmente de acuerdo
Costes de bsqueda de informacin per-
1=Totalmente desacuerdo
cibidos en el producto i por el consumidor
Informacin 2=Desacuerdo
j.
Intervalo de 1 a 5 3=Ni de acuerdo ni desacuerdo
xijr (Item: S que voy a obtener de este pro-
4=De acuerdo
ducto, lo que me ahorra tiempo y esfuerzo
5=Totalmente de acuerdo
en torno a la compra).
FUENTE: El cuestionario elaborado.

158 Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

chazar la hiptesis nula de que las dos poblacio- riables dependientes a la vez. A continuacin
nes (con y sin marca) posean evaluaciones analizamos esas diferencias para cada variable
homogneas en cuanto a la apariencia fsica, sa- dependiente por separado, con el fin de hallar
bor, riesgo percibido y bsqueda de informacin, para cul de esas variables las respectivas dife-
y afirmamos que, con una probabilidad de error rencias son mayores (tabla 3).
inferior a 0,1% las diferencias de medias entre Los anlisis univariados establecen efectiva-
las poblaciones son reales y no debidas al azar. mente que estas diferencias existen en las cuatro
Adicionalmente, la bondad de ajuste del modelo dimensiones (tabla 3). En trminos relativos, la
o la proporcin de la heterogeneidad total expli- heterogeneidad de la variable informacin es la
cada por el factor marca (2 parcial) toma un va- ms importante (2 = 0,568), seguida por la apa-
lor igual a 0.638. Eso significa que el factor con- riencia fsica (2 = 0,258), el sabor (2 = 0,178) y
siderado explica relativamente bien la variabili- el riesgo percibido (2 = 0,166). Los datos des-
dad total de la muestra, que la mayor parte de la criptivos se presentan en la tabla 4. Todo indica
variabilidad total se debe al factor y que slo el que los sujetos otorgan al producto con marca
0,362 de esa variabilidad se debe a la aleatorie- (versus producto sin marca) puntuaciones mejo-
dad muestral. res tanto en trminos de apariencia fsica y sabor
Este primer resultado indica la existencia de como de riesgo percibido y costes de bsqueda
diferencias significativas entre las dos poblacio- de informacin. En la siguiente seccin, discuti-
nes (con y sin marca) considerando todas las va- remos estos resultados.

Tabla 2.- Contrastes multivariados (b)


Gl de la
Efecto Valor F Gl del error Significacin 2 parcial
hiptesis
Traza de Pillai ,979 2749,301(a) 4,000 235,000 ,000 ,979
Lambda de Wilks ,021 2749,301(a) 4,000 235,000 ,000 ,979
Interseccin
Traza de Hotelling 46,797 2749,301(a) 4,000 235,000 ,000 ,979
Raz mayor de Roy 46,797 2749,301(a) 4,000 235,000 ,000 ,979
Traza de Pillai ,638 103,765(a) 4,000 235,000 ,000 ,638
Lambda de Wilks ,362 103,765(a) 4,000 235,000 ,000 ,638
Factor Marca
Traza de Hotelling 1,766 103,765(a) 4,000 235,000 ,000 ,638
Raz mayor de Roy 1,766 103,765(a) 4,000 235,000 ,000 ,638
(a) Estadstico exacto; (b) Diseo: Interseccin + Marca

Tabla 3.- Pruebas de los efectos inter-sujetos


Variables Suma de Media
Fuente gl F Significacin 2 parcial
dependientes cuadrados tipo III cuadrtica
Apariencia fsica 61,004(a) 1 61,004 82,749 ,000 ,258
Sabor 40,837(b) 1 40,837 51,609 ,000 ,178
Modelo corregido
Riesgo percibido 40,838(c) 1 40,838 47,267 ,000 ,166
Informacin 182,004(d) 1 182,004 312,626 ,000 ,568
Apariencia fsica 3352,538 1 3352,538 4547,541 ,000 ,950
Interseccin Sabor 2593,838 1 2593,838 3278,021 ,000 ,932
Riesgo percibido 3352,538 1 3352,538 3880,384 ,000 ,942
Informacin 1898,438 1 1898,438 3260,923 ,000 ,932
Apariencia fsica 61,004 1 61,004 82,749 ,000 ,258
Factor Marca Sabor 40,838 1 40,838 51,609 ,000 ,178
Riesgo percibido 40,838 1 40,838 47,267 ,000 ,166
Informacin 182,004 1 182,004 312,626 ,000 ,568

Tabla 4.- Comparaciones de medias por pares


Variables dependientes Diferencia entre
Media Media
medias Error tpico Significacin

r r r
x ij 1 2 ( 1r - 2r )
Apariencia fsica Con marca Sin marca 1,008(*) ,111 ,000
Sabor Con marca Sin marca ,825(*) ,115 ,000
Riesgo percibido Con marca Sin marca ,825(*) ,120 ,000
Informacin Con marca Sin marca 1,742(*) ,099 ,000
* La diferencia de las medias es significativa al nivel ,05.

Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166 159
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

DISCUSIONES ridad del respectivo producto respecto a su pro-


psito o intencin entre las alternativas (Zeit-
El presente trabajo trat de averiguar la im-
haml, 1988). Posteriormente, la evaluacin sen-
portancia de la marca como seal de informacin
sorial y resultante satisfaccin se ajusta a las ex-
heurstica en los productos perecederos, particu-
pectativas generadas: el producto sabe mejor
larmente en la carne fresca de ternera. Con este
porque se espera que sepa mejor (Teas y Agar-
propsito se ha evidenciado que, desde el punto
wal, 2000). Por tanto, aceptamos la primera
de vista del consumidor final, la marca opera en
hiptesis que infera que la marca incrementa la
un espacio tridimensional: primero mejora la ca-
calidad percibida en el producto.
lidad percibida en el producto, el denominado
efecto halo; segundo, permite reducir el riesgo
funcional percibido asociado a la compra de no MARCA Y RIESGO PERCIBIDO
saber cul puede ser el resultado de ese produc-
to. Y tercero, permite reducir los costes de bs- La segunda hiptesis comprobaba en qu
queda de informacin, lo que lleva a concluir medida la marca contribuye a la reduccin del
que la marca incrementa el valor del producto. riesgo funcional percibido por el consumidor en
la compra. Cualquier compra posea una cierta
probabilidad de satisfacer los requisitos del con-
MARCA Y CALIDAD PERCIBIDA sumidor, y a mayor probabilidad, menor riesgo
percibido (Bauer, 1960). El resultado obtenido
En la primera hiptesis se ha pretendido pro-
bar que la carne con marca Ternera Gallega revel que para la carne fresca que es un bien
obtena una evaluacin media significativamente de experiencia la presencia de la marca crea
superior de la apariencia fsica en el momento de una diferencia significativa (0,825) a un nivel de
la compra y de la evaluacin sensorial en el 0.01 entre el riesgo percibido por el consumidor
momento del consumo, frente al mismo producto en el producto con identificacin Ternera galle-
sin marca. Los resultados presentados en la Ta- ga y el mismo producto sin identificador. En la
bla 4 permiten observar que, el diferencial entre misma lnea pero con nfasis sobre el riesgo fsi-
la media de las evaluaciones de la carne identifi- co y psicolgico, Barrena Figueroa (2005) desta-
cada con el nombre de marca Ternera Gallega ca que el uso de marcas o Denominaciones de
y la misma carne sin etiqueta es significativo Origen en la carne de ternera produce mayor
tanto en la evaluacin visual (Apariencia fsica - confianza en el consumidor y ayuda a mitigar el
1,008)) como sensorial (Sabor - 0,825). Este re- riesgo ante una crisis como por ejemplo la de
sultado es compatible con otras investigaciones Encefalopata Espongiforme Bovina. Por tanto,
precedentes de la mejora de la calidad percibida las marcas son los mejores indicadores de cali-
por la marca, pero adems insiste sobre las fuen- dad y seguridad alimentaria, ya que aaden valor
tes que generan ese valor y que se encuentran en al producto y permiten dar informacin a los
los atributos intrnsecos que son comunicados consumidores acerca de los atributos o seales
por la marca. Otros estudios que analizaron la que no se pueden percibir, como la edad o el tipo
importancia del origen, pas o zona de origen en de alimentacin. De ah podemos probar la se-
las evaluaciones del producto ratificaron tambin gunda de las hiptesis.
la importancia que tena aqul en la mejora de la
calidad percibida y en la creacin de asociacio- MARCA Y COSTES DE INFORMACIN
nes e imgenes positivas (Erevelles et al., 1999).
Por ello, afirmamos que la marca o el capital Finalmente, la ltima parte de nuestro anlisis
comercial generado por la denominacin de ori- revela tambin que la marca contribuye de forma
gen, juega un importante rol en la atribucin de significativa (p-valor < 0,001) en la reduccin de
una calidad superior. La marca crea expectativas los costes de bsqueda de informacin: tiempo,
previamente a la prueba o consumo del producto, esfuerzo y habilidades necesarias para hacer un
lo que afectar la percepcin que el consumidor juicio o una decisin correcta. Efectivamente, tal
o cliente tiene sobre la calidad general o superio- como se presentan los resultados, la obtencin de

160 Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

informacin sobre el producto y la reduccin de de compra frecuente. Eso crea un refuerzo posi-
los costes de procesamiento de esa informacin tivo y, a lo largo del tiempo, puede llevar a la
representan el valor ms importante aadido por lealtad hacia el producto. Por ltimo, sealamos
la marca al producto (F=1,742). El procesamien- que, la marca en los productos de compra fre-
to de la informacin se refiere a la cantidad y a cuentes simplifica enormemente el proceso de
la calidad de la informacin procesada durante el decisin por ser el nico indicador que sintetiza
proceso de decisin de compra o en el punto de todos los atributos intrnsecos, a diferencia de
compra, y tiene como objetivo la obtencin de los productos duraderos, en los cuales el consu-
un juicio de calidad sobre el producto. Por ello, midor buscar adicionalmente de la marca, otras
un bajo nivel de procesamiento asociado con la seales como las garantas o el servicio post-
marca implica un nivel mnimo de esfuerzo y re- venta.
quiere poco tiempo, mientras que un procesa- Implicaciones prcticas para el productor.
miento ms profundo o de un nivel ms alto aso- La calidad percibida en la marca no slo afecta
ciado con un producto desconocido requiere ms al proceso de decisin de compra del consumi-
esfuerzo y ms tiempo. dor, sino que constituye uno de los generadores
de valor para los productores, confiriendo la po-
sibilidad de diferenciacin y posicionamiento de
IMPLICACIONES PRCTICAS la marca en la mente del consumidor, y exigien-
do una prima en el precio (Dawar y Parker,
Implicaciones prcticas para el consumi-
1994). Dentro del sector crnico espaol en la
dor. La calidad percibida en el producto se sita
categora de productos perecederos hay una ca-
en la gnesis del comportamiento de compra. rencia de marcas. Muchas empresas tienen un
Ella est influida por la presencia de una serie de volumen de produccin pequeo y no disponen
atributos tangibles e intangibles que la condicio- de recursos financieros suficientes para realizar
nan y la afectan de forma que, el consumidor polticas de marca. A partir de este dato, y te-
realiza una evaluacin eminentemente perceptual niendo en cuenta el tamao o volumen de pro-
de la calidad transmitida por la marca de cara a duccin o el volumen de recursos financieros
conseguir satisfacer sus necesidades. El estudio que se pueden comprometer, podemos extraer
viene a decir que en el mercado se est produ- dos importantes implicaciones. Si existe un vo-
ciendo un cambio en el comportamiento del con- lumen de produccin grande la creacin de una
sumidor, pasando a adquirir ms importancia las marca permitira ofrecer un producto de mucho
denominadas caractersticas de confianza o ms valor aadido para el consumidor final, al
creencia (como el origen del producto), con res- asociarse con un producto de calidad y garantas
pecto a las caractersticas de bsqueda (que los para aqul. Por otro lado, si el volumen de pro-
consumidores pueden examinar antes de com- duccin fuera reducido, pequeos productores
prar un producto, tales como precio, tamao, podran agruparse bajo una marca paraguas, co-
apariencia/color) o las de experiencia (que pue- mo es el caso de las denominaciones de origen.
den ser evaluados slo despus de la compra, Esta marca es la que amparara a todas las em-
como el sabor) (Pearson, 2003; Comps Lpez, presas que se acojan a la misma. En ambos ca-
2004). Por tanto, la marca al garantizar las carac- sos, la marca jugar un papel diferenciador entre
tersticas de creencia (por ej. el origen, la salu- el conjunto de alternativas, presentndose como
bridad, el mtodo de produccin), se presenta una marca paraguas/colectiva que permite agre-
como un indicador de calidad que le otorgara gar valor en la cadena agroindustrial, represen-
una mayor confianza al consumidor final. tando un elemento homogeneizador de la pro-
Asimismo, un producto con marca de origen, duccin orientndola a la obtencin de productos
al reducir los costes de bsqueda de informacin de una calidad especfica. Finalmente, una De-
confiere ms comodidad y un mayor ahorro de nominacin de Origen que permite amparar a va-
tiempo en el proceso de decisin y eleccin de la rios productores crea las condiciones para mejo-
compra, condiciones que pueden darse en mayor rar la transparencia en la crianza y en las condi-
medida en la carne por tratarse de un producto ciones de produccin y comercializacin, es de-

Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166 161
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

cir, asegura un control de calidad necesario para Edad del


responsable de % Poblacin %Muestra
mantener la confianza y reducir el riesgo fsico o las compras
funcional percibido por los consumidores en los < 35 aos 19,80% 19,60%
De 35 a 49 aos 37,20% 30,30%
productos crnicos. De 50 a 64 aos 24,60% 24,10%
65 y ms aos 18,10% 26,10%

LIMITACIONES Y PERSPECTIVAS
FUTURAS ANEXO 2
La principal limitacin de esta investigacin Correlaciones de Pearson entre las variables depen-
deriva de la utilizacin de una sola marca Ter- dientes
nera Gallega. La escasez de los recursos finan- Apar.
Sabor
Riesgo
Inform.
fsica percib.
cieros nos ha llevado a probar la hiptesis cen-
Apariencia fsica 1
tral de la investigacin, cual es la importancia de Sabor ,516(**) 1
la marca en la comercializacin de productos pe- Riesgo percibido ,226(**) ,223(**) 1
recederos, a un solo producto como es la carne Informacin ,360(**) ,417(**) ,417(**) 1
** La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
de ternera. Ser importante probar qu ocurre
con otras marcas denominaciones de origen, as
como probar qu pasa con el resto de productos
perecederos como fruta u hortalizas, si bien te- ANEXO 3
ricamente ya anticipamos la importancia de la CONDICIONES PREVIAS DEL ANLISIS
marca en la percepcin de la calidad y en la re-
Prueba de Kolmogorov-Smirnov para una
duccin del riesgo.
muestra. Segn muestran los resultados, no se puede
Por otro lado, el estudio confirma que la pre- rechazar la hiptesis nula de normalidad ( <0,001),
ferencia por la marca conlleva percepciones de con lo cual aceptamos que las poblaciones son nor-
calidad y valor. Sin embargo, en una situacin males multivariantes.
real de compra el precio asociado con la misma
podra ser considerado como sacrificio econmi- Apar. Riesgo
Sabor Inform.
co, lo que repercutira negativamente en el pro- fsica percib.
ceso de decisin de compra del producto de mar- Z de Kolmogorov-Smirnov 4,001 3,613 3,839 3,101
ca. Por ello, como lnea de investigacin que se Sig. asintt. (bilateral) ,000(a) ,000(a) ,000(a) ,000(a)
puede establecer, cabra sealar la posibilidad de (a) La distribucin de contraste es la Normal para un nivel de
significacin <0,001.
observar el diferencial de precio que el individuo
est dispuesto a pagar por la carne fresca que
El Contraste Barlett Box sobre la homogenei-
lleva la marca algo que reflejara la prima en el
dad de las matrices de varianzas-covarianzas. Com-
precio asociado con el valor de la respectiva probamos que la matriz de varianzas-covarianzas es
marca. comn para las dos poblaciones analizando el estads-
tico de Barlett-Box y, dado que el valor crtico del
mismo est fuera del intervalo de confianza (p-valor
ANEXO 1 < 0.05), estamos en la situacin de rechazar la hipte-
Criterios de desglose de la poblacin y de la muestra sis.
Tamao M de Box 50,533
% Poblacin %Muestra
del hbitat F 16,693
<2000 habitantes 8,45% 8% gl1 3
2000 a 10000 17,60% 15,90% gl2 1,1E+07
10001 a 100000 36,25% 35,30%
Significacin ,000
100001 a 500000 21,95% 22,80%
>500000 15,90% 18,10% ** La correlacin es significativa
Tamao al nivel 0,01 (bilateral).
% Poblacin %Muestra
de la familia
1 persona 7,50% 20,80% Contraste de Levene sobre la homogeneidad de
2 personas 18,50% 25,80%
3 personas 23,30% 21,60% las matrices de varianzas-covarianzas. Sin embargo,
4 personas 30,60% 21,30% dado que el estadstico de Barlett-Box es muy sensi-
5 y ms personas 20,10% 10,40% ble cuando se maneja un nmero elevado de registros

162 Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

(Cohen, 1969), recurrimos a al estadstico de Levene BAUER (1960): Consumer Behaviour or Risk Ta-
que es mucho ms robusto a los supuestos de modelo king, Dynamic Marketing for a Changing World,
(Cohen, 1969; Lewin, 1999). En este caso, el contras- 43rd Conference on the American Marketing Asso-
te de la igualdad de las matrices de varianza- ciation, pp. 389-398. Chicago: American Marketing
covarianza no se pudo rechazar (p-valor>0.05), con Association.
lo cual validamos la homogeneidad de las matrices de BAUER, R. A. (1967): Consumer Behaviour as Risk
varianzas-covarianzas. Taking, Risk Taking and Information Handling in
Consumer Behaviour, pp. 23-33. Boston, Harvard
F gl1 gl2 Significacin University Graduate School of Business Adminis-
Apariencia fsica 18,287 1 238 ,122 tration.
Sabor ,207 1 238 ,649
Riesgo percibido 19,495 1 238 ,091
BELLO ACEBRN, L.; CALVO DOPICO, D. (1998):
Informacin 3,197 1 238 ,075 Propuesta de un modelo positivo de compra de
** La correlacin es significativa al nivel 0,05 (bilateral). carne de ternera, Revista Espaola de Economa
Agraria, nm. 183, pp. 201-220.
Prueba de esfericidad de Barlett. En base a este BELLO ACEBRN, L.; CALVO DOPICO, D. (2000):
contraste vamos a discutir la hiptesis nula de que las The Importance of Intrinsic and Extrinsic Cues to
variables dependientes del modelo estn correlacio- Expected and Experienced Quality: An Empirical
nadas. Esta es una cuestin bsica, ya que si las va- Application for Beef, Food Quality and Preferen-
riables estn relacionadas entre si, tiene sentido el ce, vol. 1, nm. 3, pp. 229-238.
anlisis multivariable, sino tendra ms sentido hacer BOULDING, W.; KIRMANI, A. (1993): A Consumer-
un anlisis univariable para cada una de las cuatro va- Side Experimental Examination of Signalling Theo-
riables dependientes. Al rechazar la hiptesis nula ry: Do Consumers Perceive Warranties as Signals of
aceptamos la existencia de relaciones entre las varia- Quality?, Journal of Consumer Research, nm. 20,
bles dependientes, y por tanto el cumplimiento del pp. 111-123.
supuesto de esfericidad. El contraste de esfericidad de CALVO DOPICO, D. (2004): Anlisis de los factores
Barlett que sigue una distribucin 2, confirma la de- determinantes de la percepcin de riesgo en el pro-
pendencia de las variables de respuesta a un nivel de ceso de compra: una aplicacin emprica a la crisis
significacin p< 0.01. de la EEB, Revista Espaola de Investigacin en
Marketing, pp. 2-20.
Razn de verosimilitud ,000 COMPS LPEZ, R. (2004): Atributos de confianza,
Chi-cuadrado aprox. 400,440 normas y certificacin: comparacin de estndares
gl 14 para hortalizas. (Disponible en www.infoagro.
Significacin ,000
com).
** La correlacin es significativa al nivel
0,01 (bilateral). COHEN, J. (1969): Statistical Power Analysis for the
Behavioural Sciences. NY: Academic Press.
CURRY, D.J.; FAULDS, D.J. (1986): Indexing Pro-
duct Quality: Issues, Theory and Results, Journal
BIBLIOGRAFA
of Consumer Research, vol. 13, nm. 2, pp. 134-
AAKER, D. (2003): The Power of the Branded Diffe- 145.
rentiator, Sloan Management Review, vol. 45, nm. DODDS, W.B.; MONROE, K.B.; GREWAL, D. (1991):
1, pp. 80-85. Effects of Price, Brand and Store Information on
ACKERLOF, A.G. (1970): The Market for Lemons: Buyers Product Evaluation, Journal of Marketing
Quality Uncertainty and the Market Mechanism, Research, vol. 28, nm. 3, pp. 307-319.
Quarterly Journal of Economics, nm. 84, pp. 488- ERDEM, T. (1998): An Empirical Analysis of Um-
500. brella Branding, Journal of Marketing Research,
BAGOZZI, R.P. (1996): The Role of the Arousal in vol. 35, (August), pp. 339-351.
the Creation and Control of the Halo Effect in Atti- ERDEM, T.; SWAIT, J. (1998): Brand Equity as a Sig-
tude Models, Psychology and Marketing, vol. 13, nalling Phenomenon, Journal of Consumer Psy-
nm. 1, pp. 235-264. chology, vol. 7, nm. 2, pp. 131-158.
BARRENA FIGUEROA (2005): Anlisis de distintos en- EREVELLES, S.; ROY, A.; VARGO, S. L. (1999): The
foques tericos de la formacin de preferencias en Use of Price and Warranty Cues in Product Evalua-
el consumidor. Aplicaciones a un producto con per- tion: A Comparison of U.S. and Hong Kong Con-
cepcin de riesgo en el mercado agroalimentario. sumers, Journal of International Consumer Marke-
(Tesis doctoral). Universidad Pblica de Navarra. ting, vol. 11 , nm. 3, pp. 67-91

Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166 163
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

GRUNERT, K.G. (1997): Whats in a Steak? A PEARSON, D. (2003): Australia Fresh Fruits and Ve-
Cross-Cultural Study on the Quality Perception of getables: Why do so Many of Them Remain Un-
Beef, Food quality and Preference, vol. 8, nm. 3, branded?, Agribusiness Review, vol. 11, Paper 6,
pp. 157-173. pp. 1-9
GRUNERT, K.G.; BAADSGAARD, A.; LARSEN, H.H.; RAO, A.R.; QU, L.; RUECKERT, R.W. (1999): Signa-
MADSEN, T.K. (1996): Market Orientation in Food lling Unobservable Product Quality Through a
and Agriculture. Boston: Kluwer. Brand Ally, Journal of Marketing Research, nm.
HAN, C.M. (1989): Country Image: Halo or Summa- 36, (2), pp. 258- 268.
ry Construct?, Journal of Marketing Research, vol. RO LANZA, A.B. DEL; IGLESIAS ARGELLES, V.;
26, nm. 2, (mayo), pp. 222-229. VZQUEZ CASIELLES, R. (1999): La influencia de
HONG, S.; WYER, R. (1989): Effects of Country-of- la marca sobre la percepcin del consumidor de los
Origin and Product Attribute Information on Pro- atributos de un producto, Un estudio emprico so-
duct Evaluation: An Information Processing Pers- bre el efecto halo. AEDEM.
pective, Journal of Consumer Research, vol. 16, RO LANZA, A.B. DEL; IGLESIAS ARGELLES, V.;
pp. 175-187. VZQUEZ CASIELLES, R. (2003): La influencia de
JACOBY, J.; KAPLAN, L.B. (1972): The Components la marca sobre la percepcin del consumidor de los
of Perceived Risk, Third Annual Conference Asso- atributos de un producto: consideraciones sobre el
ciation of Consumer Research. Chicago. efecto halo, Revista Europea de Direccin y Eco-
KAPLAN, L.B. (1974): Components of Perceived noma de la Empresa, vol. 12, nm. 3, pp. 25-40
Risk in Product Purchase: A Cross Validation, RIVERA VILAS, L. M.; SNCHEZ GARCA, M. (1996):
Journal of Applied Psychology, vol. 59, nm. 3, pp. Influencia de la Denominacin de Origen Navarra
287-291. en la decisin de compra de productos agroalimen-
KELLER, K.L. (1993): Conceptualizing, Measuring tarios, Investigacin Agraria. Economa, nm. 3,
and Managing Customer-Based Brand Equity, pp. 545-574.
Journal of Marketing, vol. 57, (January), pp. 1-22 RUIZ VEGA, A. (coord.) (2004): Las denominacio-
KELLER, K.L. (2003): Brand Synthesis: The Multi- nes de origen vitivincolas espaolas. Percepcin de
dimensionality of Brand Knowledge, Journal of bodegas, distribuidores y lderes de opinin, Dis-
Consumer Research, vol. 29, nm. 4, pp. 595-600. tribucin y Consumo, nm. 45, (julio-agosto), pp. 1-
KIRMANI, A. (1990): The Effect of Perceived Ad- 7.
vertising Costs on Brand Perceptions, Journal of SNCHEZ GARCA, M. (coord.) (2003): La certifica-
Consumer Research, vol. 17, pp. 160-171. cin como estrategia para la recuperacin de la con-
KIRMANI, A.; RAO, A.R. (2000): No Pain, No Gain: fianza del consumidor en la adquisicin de la carne
A Critical Review of the Literature on Signalling de ternera, Economa Agraria y Recursos Natura-
Unobservable Product Quality, Journal of Marke- les, nm. 1, pp. 7-29.
ting, vol. 64, (April), pp. 66-79. SNCHEZ GARCA, M.; SANJUN, A.; AKL, G.
LEUTHESSER, L.; KOHLI, C.H.; HARICH, K. (1995): (2001): El distintivo de calidad como indicador de
Brand Equity: The Halo Effect Measure, Journal seguridad alimenticia en carne de vacuno y corde-
of Marketing, vol. 29, nm. 4, pp. 57-66. ro, Economa Agraria y Recursos Naturales, nm.
LOCKSHIN, L.; RASMUSSEN, M.; CLEARY, F. (2000): 1, pp. 77-94
The Nature and Roles of A Wine Brand, Australia SHUGAN, S. M. (1980): The Costs of Thinking,
and New Zealand Wine Industry Journal, vol. 15, Journal of Consumer Research, nm. 7, pp. 99-111.
nm. 4, pp. 17-24. SILAYOI, P.; SPEECE, M. (2004): Packaging and Pur-
MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTA- chase Decisions. An Exploratory Study on the Im-
CIN (2005): Metodologa de Encuesta en Hogares, pact of Involvement Level and Time Pressure, Bri-
pp. 1-12. Madrid: MAPA, Secretaria General Tc- tish Food Journal, vol. 106, nm. 8, pp. 607-628.
nica. DAWAR, N.; PARKER P. (1994): Marketing Univer-
NELSON, P. (1970): Information and Consumer Be- sals: The Use of Brand Name, Price, Physical Ap-
haviour, Journal of Political Economy, vol. 78, pp. pearance and Retailers Reputation as Signals of
311-329. Product Quality, Journal of Marketing, vol. 58, 2,
OKECHUKU, C. (1994): The Importance of Product pp. 81-95.
Country of Origin: A Conjoint Analysis of the Uni- STEENKAMP, JB. (1990): Conceptual Model of the
ted States, Canada, Germany and the Netherlands, Quality Perception Process, Journal of Business
European Journal of Marketing, vol. 28, nm. 4, Research, vol. 21, nm. 4, (December), pp. 309-
pp. 5-19. 333.

164 Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166
ISSN 1019-6838
Calvo, D.; Tudoran, A. La importancia de la marca en la comercializacin...

STIGLER, G. (1961): The Economics of Informa- WEINFURT, K. P. (2000): Repeated Measures Ana-
tion, Journal of Political Economy, vol. 69, nm. lyses: ANOVA, MANOVA, and HLM en L.G.
3, pp. 213-225. Grimm y P.R. Yarnold [ed.]: Reading and Unders-
STONE, R.; GRONHAUG, K. (1993): Perceived Risk: tanding More Multivariate Statistics, pp. 317-362.
Further Considerations for the Marketing Discipli- Washington, DC: American Psychological Associa-
ne, European Journal of Marketing, vol. 27, nm. tion.
3, pp. 39-50. ZEITHAML, V. (1988): Consumer Perceptions of Pri-
TEAS, K.; AGARWAL, A. (2000): The Effects of Ex- ce, Quality and Value. A Means-End Model and
trinsic Product Cues on Consumers Perceptions of Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, vol.
Quality, Journal of the Academy of the Marketing 52, nm. 2, pp. 2-22.
Science, vol. 28, nm. 2, pp. 278-290.

Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 17, nm. 1 (2008), pp. 151-166 165
ISSN 1019-6838