UNIVERSIDADE DE SANTO AMARO

FUNDAMENTOS DE MARKETING EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Gesto em Marketing

MS. SILVIA OLGA KNOPFLER SANTANA MS. MARILIA GONALVES GRAF

FUNDAMENTOS DE MARKETING EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

AUTORA: PROFA. MS. SILVIA OLGA KNOPFLER SANTANA REVISORA: PROFA. MS. MARILIA
GONALVES GRAF

SO PAULO, 2009

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SUMRIO Introduo 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3. 3.1 3.2 3.3
3.4 4. 4.1 5. 5.1 5.2 5.3 6. 6.1 6.2 6.3 Conceitos bsicos Evoluo histrica do
marketing Necessidades Desejos Filosofia de marketing Conceitos Pontos importantes
da conceituao do marketing Segmentao Variveis para segmentao de mercado
Padres de segmentao de mercado Base para a segmentao mercado consumidor Base
para a segmentao mercado empresarial Seleo de mercado-alvo Marketing Social
Composto ou Mix de Marketing Ciclo de Vida do Produto CVP O marketing e o meio
ambiente Variveis mercadolgicas Matriz BCG Sistema de Informao de Marketing
(SIM) Administrao de marketing Plano de Marketing x Plano de Negcios Breve
descrio da empresa Anlise da situao do mercado Definio dos objetivos de
marketing Definio das estratgias Anlise de S.W.O.T. Estratgias de marketing
Referncias bibliogrficas 03 04 04 06 07 07 08 14 15 15 16 17 19 19 23 27 29 32 39
43 44 53 55 59 60 62 62 66 67 79

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Introduo

No primeiro captulo abordaremos os conceitos bsicos de marketing, necessidades e

desejos.

J no segundo captulo, exploraremos marketing social, composto ou mix de

marketing, ciclo de vida do produto e as variveis mercadolgicas.

O terceiro captulo vai analisar Matriz BCG (Boston Consulting Group) e SIM
Sistema de Informao de Marketing.

No quarto captulo estudaremos Administrao de Marketing, Anlise, Planejamento,

Implementao e Controle.

No quinto captulo comeamos nossa abordagem ao Plano de Marketing e Plano de

Negcios. Analisaremos Misso, Viso e breve descrio da empresa.

Bom estudo!

Profa MS. Marlia Gonalves Graf

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1- CONCEITOS BSICOS

1.1 - Evoluo histrica do Marketing

muito importante conhecermos a evoluo histrica do marketing para que possamos

verificar como ele foi se modificando e se adaptando ao contexto social, econmico,
poltico e cultural de cada perodo. Para este curso vamos focar em trs perodos:
o feudal, a era da produo, a era das vendas e finalmente a era do marketing.

O perodo Feudal Vamos lembrar que o sistema feudal dominou a Europa ocidental e
central do sculo X ao sculo XII A economia feudal baseava-se principalmente na
agricultura e as trocas de produtos e mercadorias eram comuns , sendo os produtos
agrcolas e os artesanatos as principais mercadorias. A vida cotidiana acontecia
entre as aldeias e o castelo. As necessidades bsicas eram satisfeitas entre estes
dois lugares, em uma vida cotidiana simples e previsvel. A produo era baixa,
pois as tcnicas de trabalho agrcola eram extremamente rudimentares o que fazia
com que as pessoas se contentassem com muito pouco. O feudo era a base econmica
deste perodo, pois quem tinha a terra possua mais poder, da o nome deste
perodo: Feudal.

A era da Produo Teve seu pice na dcada de 20 e iniciou-se no perodo de 1600

at 1890 e teve como seu marco a Revoluo Industrial iniciada em Londres, na
Inglaterra, que substituiu o trabalho do homem pela mquina e teve como foco a
produo de mercadorias ou servios em escala, de maneira a diminuir os custos,
pois a produo era seriada e padronizada (no mais artesanal como antes) o que fez
com que aumentasse a oferta de produtos.

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A produo era grande, porm as pessoas no tinham dinheiro para comprar o que era
produzido. Muitos perderam seus empregos, pois foram substitudos pelas mquinas.
Apenas algumas classes sociais como a burguesia emergente e a aristocracia possuam
dinheiro para a obteno destas mercadorias produzidas em srie, o que nos leva a
prxima fase.

A era das Vendas O final da era da produo at algumas dcadas atrs tem seu foco
nas vendas, pois era necessrio colocar nos mercados a crescente produo em massa,
no apenas para os burgueses que possuam dinheiro, mas tambm para os
trabalhadores que fabricavam os produtos. Ou seja: a oferta (produo) era maior
que a demanda (consumo). Era necessrio que os produtos fossem at os consumidores
e que as novidades fossem adquiridas como smbolos de modernidade, de status, de
boa condio econmica e social. dessa poca o fortalecimento e valorizao do
Marketing com suas ferramentas como a propaganda, a promoo, a preocupao com a
embalagem, a guerra de preos e o credirio. As empresas lanam produtos e depois
buscam consumidores.

A era do Marketing a nossa era. A era em que o consumidor o rei e determina os

lanamentos de produtos ou ser vios, as melhores aes estratgicas, a melhor
utilizao das ferramentas, a definio das embalagens, preos e locais de vendas,
porque em ultima anlise, o consumidor que no ponto de venda executa suas
escolhas e determina o sucesso ou o fracasso dos produtos. O foco sai da produo e
do produto para o consumidor: quem ele, do que ele gosta, o que ele precisa, o
que deseja. E desta era que iremos falar neste curso bem como da melhor maneira
de interagir com este nosso rei: o consumidor atendendo suas necessidades e
desejos.

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O que vale a pena entendermos o que so necessidades e o que so desejos.

1.2 - Necessidades Utiliza-se em marketing a teoria da hierarquia de necessidades

de Maslov. Este autor identificou cinco necessidades bsicas que so universais, ou
seja, comum a todas as pessoas. So elas; Necessidades Fisiolgicas: fome, sede,
sono, sexo, abrigo. Necessidades de segurana: proteo, segurana fsica,
emocional, moral, familiar, de sade. Necessidades de amor e afeio: ser querido,
amado, reconhecido, ter amigos. Necessidades de reconhecimento: auto
reconhecimento, xito, confiana. Necessidades de auto-realizao: busca da auto
realizao, do conhecimento de si mesmo, de questes intelectuais, criativas,
acadmicas. Por que Maslov considera as necessidades como uma pirmide hierrquica?
Porque a cada momento temos uma necessidade mais premente a ser realizada que
supera todas as outras. Por exemplo: se estamos com fome no possvel pensarmos
em realizaes criativas no mesmo ? Conforme Cobra (1997): Quando as
necessidades bsicas comeam a ser satisfeitas passa a existir uma necessidade de
segurana que o individuo busca um segundo nvel de realizao na escala
hierrquica de Maslov. (pg.40). Podemos dizer que uma pessoa em um pais em guerra
ter a necessidade de segurana suplantando todas as outras, da mesma maneira que
esta mesma pessoa vivendo em um pas sem alimentos, a necessidade fisiolgica ser
muito maior que as demais. As necessidades, no importa a cor, o sexo, a raa, a
religio, a idade, a origem so comuns a todos, TODOS os seres humanos O que muda
a importncia de cada uma delas. Se estamos com fome nossa necessidade principal
naquele momento comer. Se vivemos em um pas em guerra a necessidade mais
importante a segurana e assim

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sucessivamente. Mas todos temos as mesmas necessidades. Quando satisfazemos uma
procuramos outra.

1.3 - Desejos J os desejos eles variam de pessoa para pessoa pois so

influenciados pelo contexto onde ela vive. Entendemos contexto como todas as
instncias influenciadoras da vida de uma pessoa: sua famlia, cultura, classe
scio econmica, ideologia poltica etc Percebemos isso claramente nos hbitos
alimentares. Uma pessoa sacia sua sede com gua, outro com refrigerante e outro com
cerveja. Um sujeito resolve sua fome comendo um costela de porco, outro com legumes
(porque vegetariano est de dieta), outro com um pedao de frango (porque sua
religio no permite o consumo de porco) outro ainda com fast-food. Poderamos
escrever um milho de exemplos, mas observe com seus amigos como os desejos diferem
das necessidades!

1.4 - Filosofia de marketing Antes de conceituarmos o marketing necessrio que

entendamos qual sua filosofia e para isso vamos verificar alguns pontos
importantes: 1. Trabalhamos para um mercado especifico que no feito pela nossa
vontade e sim possuidor de uma fora e um desejo especifico e o marketing um
instrumento para atingi-lo. 2. Todas as funes de uma empresa so funes do
marketing: no basta ser criativo apenas e sim ter estratgias que devem ser
entendidas e praticadas por toda a empresa. 3. Entendimento do sistema de negcio:
da mesma forma que a empresa deve conhecer e trabalhar pelo marketing, o marketing
deve sempre conhecer todo o sistema de negcio, em casa particularidade, de cada
departamento da empresa e da empresa como um todo.

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4. Diferenciao: a alma do marketing para atingir os consumidores, pois vivemos
em um mundo com excesso de oferta e s o produto ou servio diferente chama ateno
5. Flexibilidade: a palavra chave para o marketing e significa estarmos sempre
atentos e propensos a mudar conforme as mudanas acontecerem no mercado. Mudar os
produtos, os pensamentos, as idias, as aes para assim ficarmos sempre prximos
de nossos consumidores potenciais

1.5 - Conceitos

Hoje em dia a palavra marketing amplamente utilizada para designar conceitos

distintos j que muitas vezes confundida com vendas ou propaganda. Na verdade,
como o mundo est se transformando cada vez mais rpido e as pessoas, na qualidade
de consumidores, ganham destaque, as exigncias do mercado so muito diferentes das
exigncias de antigamente. Por outro lado o departamento de marketing vem
utilizando muitas vezes uma de suas ferramentas, a propaganda, para assim acabar
ajudando as organizaes a aumentarem ou manterem suas vendas. Dessa forma
entendese que o marketing ajuda as empresas a enfrentarem os desafios dos tempos
globalizados e os conceitos ficam confusos. Marketing tambm venda. Mas no
simplesmente vender por vender, isto se daria por uma nica vez, e as empresas e o
marketing no podem e nem devem pensar assim. Devemos elaborar um trabalho de
estratgia muito bem definido, passando pela pesquisa de mercado, estreitando o

relacionamento com os clientes e conquistando-os permanentemente, ou seja, os

mantendo satisfeitos e felizes conosco. Melhor ainda, buscando o encantamento do
cliente a cada lanamento de produto/servio superando suas expectativas. Marketing
ainda na verdade muito mais do que isso. Quando um trabalho de marketing bem
feito a venda conseqncia, ocorre naturalmente.

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Para compreender realmente o conceito de marketing primeiro vamos entender que as
empresas, com o passar dos tempos foram mudando suas orientaes administrativas. A
primeira onda teve a agricultura como foco que deu lugar segunda onda, a
indstria. Com a Revoluo Industrial vieram os excedentes e a preocupao que
esses geravam. Dessa forma podemos perceber que a administrao passou por algumas
orientaes que seguiam certos princpios: 1. Pela produo. Aqui a nfase est na
a produo de mercadorias ou servios em grande escala para que assim se
conseguisse uma reduo de custos pela fabricao em srie padronizada. 2. Pelo
produto. Aqui a nfase o produto e no mais a produo. Buscam-se produtos de
melhor qualidade,

desempenho, durabilidade, mesmo que custem mais. 3. Pela venda. Aqui a nfase era o
esforo das vendas j que os excedentes no tinham mais mercado de fcil
penetrao. 4. Pelas necessidades de consumo ou pelo marketing. Aqui a nfase
descobrir a necessidade de cada mercado j que nem os esforos de vendas eram
suficientes para escoar os excedentes produzidos em massa Assim, chegamos ao
conceito atual adotado pela AMA (American Marketing Association): Marketing o
processo de planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e
distribuio de idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os
objetivos individuais e organizacionais. ( COBRA, 1990, p,.34) J para Kotler,
considerado como o Papa do assunto, sua definio Marketing um processo
social e administrativo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e o
que desejam atravs da criao e troca de produtos e valor com outras pessoas.
(KOTLER, 1991, p. 32) Outras definies que poderemos encontrar facilmente so:

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- Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu
pblico interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definio de
2005). - Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e
livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER e KELLER,
2006, p. 27). - Marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de
benefcio (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 56). - Marketing so as atividades
sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para
com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos (RICHERS, 1986, p. 12). -
Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a
planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo consumidor
(Dicionrio Michaelis). - Marketing o conjunto de estratgias e aes que
provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no
mercado consumidor (Dicionrio Novo Aurlio). Observando a palavra marketing de
forma pragmtica, esta assume sua traduo literal: Mercado. Pode-se, ento,
afirmar que Marketing o estudo do mercado. uma ferramenta administrativa que
possibilita a observao de tendncias e a criao de novas oportunidades de
consumo visando a satisfao do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e
mercadolgicos das empresas de produo ou prestao de servios (FRAGA, R.,
2006). 1 Quando identificamos as necessidades e os desejos de nossos clientes,
procuramos disponibilizar produtos e servios que busquem atender a essa demanda,
de maneira que, naturalmente nossos produtos sejam adquiridos por esses
consumidores, e que nosso empenho na venda no seja um sacrifcio, mas sim um
processo natural.
1

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acesso em 06/09/2007.

10
Na viso de Peter Drucker (2002, p.73) marketing deve ser compreender to bem os
nossos clientes que o produto ou servio se adaptem a eles to bem que se venda por
si s, portanto existe uma grande diferena entre o conceito de venda e marketing.
Para a venda o enfoque est no produto, os meios so as promoes, os fins so os
lucros atravs do volume de vendas, e o ponto de partida est na fabrica. No caso
do marketing, ao contrrio, o foco est nas necessidades do consumidor, o meio o
marketing coordenado, o fim o lucro atravs da satisfao do consumidor e o ponto
de partida o mercado alvo (os Clientes). O conceito de venda segundo Kotler
(1998, p. 36) assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, no
compraro o suficiente dos produtos da organizao. Assim, a organizao deve
empregar um esforo agressivo de venda e de promoo. Como se v este conceito
bem adverso ao de marketing e as conseqncias do trabalho e dos resultados
permanentes e sucessivos provavelmente so incalculveis, pois empurra-se um
produto ao consumidor que possivelmente no ficar satisfeito e/ou devolver o
produto, ou no mais o comprar. No podemos deixar de lembrar que provavelmente,
este cliente, vir a falar mal desta empresa e de seus produtos. Podemos, portanto
comear a entender melhor porque marketing muito mais do que simplesmente vender.
Ao contrrio, entender nossos clientes de uma maneira bem particular e
individualizada. O conceito de marketing de relacionamento talvez seja o mais
adequado ao mundo contemporneo, quando diz que busca construir relaes
satisfatrias a longo prazo com consumidores, fornecedores e distribuidores para
reter sua preferncia e negcios a longo prazo. Poderamos incluir aqui tambm os
clientes internos ou colaboradores de nossa empresa. Voltando a definio de
marketing conseguimos perceber alguns pontos importantes no conceito de marketing,
a saber: Necessidade e desejos; Criao, o que nos leva a produtos ou servios;
Troca, o que nos remete a compra e venda;

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 Valor; e Mercado ou local onde acontece a troca.

Assim, entendimento.

vamos

estudar

esses

pontos

para

completar

nosso

O ponto de partida para o estudo do marketing est nas necessidades e desejos dos
humanos. As pessoas precisam de comida, gua, abrigo, roupa, alm de recreao,
educao e diversos outros produtos e servios. Alm disso, as pessoas tm
preferncias por tipo de produto ou servio, marca ou cor, estilo, forma, etc. E
olha que existe cada preferncia...... A existncia da necessidade e desejos
humanos nos leva ao conceito de produto/servio que podemos entender como tudo que
seja capaz de satisfazer a um desejo. Isso inclui pessoas, lugares, objetos,
organizaes, idias, programas entre outras coisas. O processo de troca mais comum
hoje em dia envolve uma transao em que produtos ou servios so trocados por
dinheiro. Muito embora esse seja o processo mais comum onde uma coisa dada e algo
recebido por todas as partes envolvidas na operao, o que dado e o que
recebido podem no ser sempre tangveis como o caso de status que a posse de
determinado produto possa proporcionar a quem o ostenta. Em todo caso para que
acontea uma troca necessrio que: Existam pelo menos duas partes envolvidas;
Cada parte tenha algo de valor para a outra parte; Cada parte seja capaz de se
comunicar e entregar; Cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
Cada parte acredite ser desejvel ou apropriado realizar o negcio com a outra
parte. Se estas condies existirem, h potencial para troca e, caso as partes
estejam de acordo com o s termos da troca, ela poder ocorrer.

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E, como descobrir o critrio que os clientes utilizam ao escolherem os produtos que
podem satisfazer suas necessidades uma vez que existem vrios produtos com essa
capacidade? Quando um cliente escolhe a nossa empresa para adquirir um produto, ele
pretende trocar seu produto (dinheiro) por algo que julgue de mesmo valor, ou seja,
ele espera que o produto ou servio lhe sirva e valha a quantia desembolsada, a fim
de satisfazer-lhe uma necessidade ou desejo. No vamos questionar aqui o ponto
subjetivo do valor, que precisaria ser visto por vrios ngulos. Sabemos que a
idia de valor relativa. Queremos aqui apenas mostrar que a idia no mercado com
relao troca pressupe valor para o cliente. O melhor quando, na percepo do
cliente, o valor da troca lhe parea vantajoso. Vamos pensar num exemplo bem
simples. Imaginemos que voc possa ir da sua casa para o trabalho caminhando pelo
bairro, de nibus, de carona, de bicicleta, de txi ou de moto. Todas essas
possibilidades lhe do um conjunto de produtos sua escolha. Suponha ainda que
possa querer satisfazer sua necessidade de ir ao trabalho de diferentes maneiras
como com velocidade, economia, segurana, companhia, etc. A isso chamaramos de
conjunto de necessidades. Cada produto tem uma maneira diferente de satisfazer suas
necessidades. Assim, de bicicleta voc ir mais devagar do que de txi, com mais
esforo do que se for de carona, mas com mais economia do que se for de nibus.
Dever escolher qual produto lhe dar mais satisfao. O ltimo ponto que ainda nos
resta comentar o mercado. Um mercado composto por clientes potenciais que
partilham de uma mesma necessidade ou desejo e esto aptos a engajar-se num
processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo. (KOTLER, 1991, p.
39). Assim, podemos perceber que o tamanho do mercado depende do nmero de pessoas
que tm necessidades, dinheiro ou recursos que interessam a outros e esto querendo
oferecer esse dinheiro ou recursos em troca do que elas procuram. Devemos ainda
praticar e estar atentos a tica e a responsabilidade social. No podemos s
satisfazer os desejos dos consumidores sem medir as

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conseqncias que podem provocar sociedade no futuro. Muitas vezes as
necessidades imediatas dos consumidores entram em conflito com o bem estar da
sociedade a longo prazo. Desta situao surge um conceito mais amplo para
marketing, o marketing societal, assim definido por Kotler (1998) Marketing
societal assume que a tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e
interesses dos mercados-alvos e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e
eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-
estar dos consumidores e da sociedade. (p.44).

1.6 - Pontos Importantes da conceituao do marketing No importa o conceito

adotado ou o autor escolhido, todos eles trabalham com pontos em comum que so:
conhecer necessidades e desejos, criar produtos para satisfazer estas necessidades
e desejos atravs da troca (compra e venda), que agreguem valor e o ambiente
formado pelos consumidores potenciais onde se d esta ao.

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2 - SEGMENTAO

Para entendermos perfeitamente o consumidor que o rei do marketing, temos que

identificar e agrupar, ou seja, segmentar, consumidores que procuram um determinado
tipo de produto, pois, afinal, seria impossvel lanar um produto especifico para
cada consumidor da mesma maneira que impossvel lanar um nico produto para
todos os consumidores. Um segmento de mercado deve preencher os seguintes
requisitos: Mensurabilidade: O segmento precisa ser claramente definido e
quantificado. Quem est fora e quem est dentro. necessrio levantar os dados
demogrficos, psicogrficos, sociais e culturais para verificar se vale a pena os
esforos de marketing para este segmento. Deve ser mensurvel do ponto de vista do
retorno potencial, total e da empresa. Este retorno calculado meio de projeo de
vendas Acessibilidade: Uma vez identificado um segmento rentvel, deve ser possvel
iniciar programas de comunicao que o atinjam eficazmente, a um custo compatvel.
Substancialidade: Um segmento deve ser um grupo homogneo passvel de ser atingido,
de maneira rentvel. Se um segmento exageradamente pequeno e com baixo poder de
compra, mesmo que possibilite lucro para a empresa, este lucro ser muito pequeno,
ento, seu grau de substancialidade ser baixo. Acionabilidade: a capacidade
empresarial de atender ao solicitado pelo segmento. Muitas vezes necessrio mudar
a embalagem, o design do produto at a cultura da organizao para atender o que
solicitado (demandado) pelo segmento escolhido.

2.1 - Variveis para a segmentao de mercado

Para Crocco, Telles, Giola, Rocha e Strehlau (2006) possvel definir segmentos
com o uso, individual ou combinado de variveis geogrficas,

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demogrficas, psicogrficas, socioeconmicas e comportamentais (pg.115). Vejamos
cada uma delas: Variveis geogrficas: est ligada a localizao do consumidor
(continentes, pases, regies, estados, municpios, bairros). Por exemplo,
consumidores s da regio sudeste do pas. Variveis demogrficas: esto ligadas a
caractersticas como sexo, idade, religio, raa e nacionalidade(grupos tnicos),
tamanho de famlia, estgio do ciclo de vida e estado civil. Podemos definir um
segmento para o lanamento de um batom como mulheres, solteiras, brasileiras,
negras, de 30 a 35 anos Variveis psicogrficas: exploram caractersticas da
personalidade das pessoas, atitudes (favorvel, desfavorvel ou neutra em relao
ao uso do produto ou servio) e seu estilo de vida (atividades, interesses,
opinies e valores). Mulheres independentes, que freqentam academias de
ginsticas, cinemas, teatros e bons restaurantes e valorizam a beleza e a seduo.
Variveis socioeconmicas: definem a renda, a educao e ocupao. Continuando
nosso lanamento de batom, definiramos como mulheres com renda acima de RS
5.000,00, profissionais liberais e com formao superior. Variveis
comportamentais: so aquelas que mostram em que ocasies e com qual intensidade o
consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade marca. No nosso exemplo de
batom, nosso segmento compra constantemente batom e influenciada por propagandas
em revistas.

2.2 - Padres de Segmentao de Mercado

Segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras. Uma delas a

partir de segmentos por preferncias. Suponha que perguntassem aos compradores de
sorvetes quanto valor eles do doura e cremosidade do produto. Trs modelos
diferentes podem surgir : a) Preferncias homogneas : mostra um mercado em que
todos os consumidores tm praticamente a mesma preferncia. O mercado no mostra
nenhum segmento natural. Podemos predizer que as marcas

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existentes sejam similares e tenham todas um nvel mdio de doura e cremosidade.
b) Preferncias difusas : no outro extremo, a preferncia dos consumidores pode ser
dispersas por todo o espao, indicando que eles tm preferncias variadas. c)
Preferncias conglomeradas : o mercado pode revelar um banco de

preferncias distintas chamadas segmentos de mercados naturais.

Requisitos para Segmentao de Mercado:

1) Identificao : Precisa ser claramente definido atravs de dados sobre

este

segmento ou grupo (dados demogrficos, sociais e culturais) que define o potencial

de consumo do mesmo e a estratgia de marketing adequada. 2) Potencial : Precisa
representar uma oportunidade de mercado demanda para produtos e servios atual
e futura. 3) Economicamente acessvel : necessrio pesquisa para determinar a
similaridade entre os indivduos para o grupo ser economicamente acessvel. 4)
Reao aos Esforos de Marketing : Atravs de sua similaridade para no ser
economicamente invivel. 5) Estvel : Segmento que surgem e desaparecem rapidamente
podem no ser interessantes ao Marketing.

2.3 - Base para a Segmentao Mercado Consumidor Geogrfica Limites Polticos:

regies, estados, municpios, bairros rea Comercial : plos de atrao
Caractersticas Demogrficas Idade: usada para estabelecer consumo e preos Sexo :
identidade sexual Estado civil

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Estagio do Ciclo de Vida Raa, nacionalidade : grupos tnicos Subculturas : maneira
peculiar de um grupo de comportar (adolescentes, patricinhas, surifistas etc)
Religio Tamanho de famlia Caractersticas Scio Econmicas Renda : Classes
sociais Ocupao Educao Caractersticas Psicolgicas Personalidade Atitudes :
Favorvel (alto uso do produto), Desfavorvel (baixo) e Neutra (mdio) Estilo de
Vida : atividades profissionais, sociais ou pessoais influencia e muito o estilo de
vida das pessoas). Caractersticas Tipo de Produto Benefcios : buscado pelo
consumidor Configurao espacial : posicionamento do produto, concorrncia Lealdade
de marca : propores, repeties e preferncias de compra Durabilidade : tempo de
uso do produto Consumidor final : caractersticas do usurio (nem sempre quem
compra o usurio final). Caractersticas de Comportamento do Consumidor Processo
e ocasio da compra : ocasio normal ou especial Periodicidade da compra : semanal,
diria, quinzenal, mensal, anual etc Taxa de uso do produto : alta, mdia, baixa
Razes da Compra : utilidade, psicolgicas etc Conhecimento na compra : precisa de
informao, no precisa, interesse, desejo Lealdade na compra : nenhuma, mdia,
alta, baixa Motivo da compra : necessidade real, status, realizao pessoal

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Influncia da compra : quem usa, quem compra, quem influencia Benefcios buscados
na compra : econmica, convenincia, prestigio Como a compra feita : impulso,
necessidade Caractersticas Relativa ao Beneficio Buscado pelo Consumidor Que
atenda as necessidades primarias Que atenda as necessidades secundrias ou
psicolgicas Durabilidade Desempenho

2.4 - Base para a Segmentao Mercado Empresarial (Marketing) Setor : Primrio

(minerao, agricultura, pesca, pecuria, atividades extrativas gerais) Secundrio
(indstria da construo, manufatureira, transformao etc) Tercirio (bancos,
comercial, transporte, telecomunicaes etc) Localizao geogrfica Tamanho do
usurio Canais de Distribuio Tipos de compradores (porte) Tecnologia Fatores
situacionais: Urgncia Aplicao especfica Tamanho do pedido

2.5- Seleo de Mercado-Alvo

Uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de segmento de mercado,
deve decidir quantos e quais segmentos quer atingir.

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Avaliao dos segmentos de mercado : Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a
empresa deve examinar dois fatores :a atratividade global do segmento e os objetos
e recursos da empresa. Primeiramente, ela deve perguntar se o segmento potencial
possui caractersticas que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento,
aproveitamento, economias de escala e baixo risco. Em segundo lugar, a empresa deve
considerar que o investimento em um segmento deve estar de acordo com seus
objetivos e recursos.

Tendo avaliado diferentes segmentos, a empresa deve considerar cinco modelos de

seleo de mercado-alvo:

01) Concentrao de um nico Segmento A empresa pode escolher um nico segmento. A

Volkswagen concentra-se no mercado de carros pequenos, e a Porshe, no mercado de
carros esportivos. Empregando o marketing concentrado, a empresa ganha um
conhecimento profundo das necessidades do segmento e consegue uma forte presena no
mercado. Alm disso, a empresa desfruta de economias operacionais devia
especializao de sua produo, distribuio e promoo. Entretanto, o

marketing concentrado envolve um risco maior do que o normal. Um segmento pode

desaparecer, ou ento, um concorrente pode entrar no segmento.

02) Especializao Seletiva A empresa seleciona um nmero de segmentos que sejam

atraentes e apropriados e apresenta razes para sua seleo. No indispensvel
haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentveis. Essa
cobertura estratgica multissegmentadas tem a vantagem de diversificar o risco da
empresa.

03) Especializao por produto As empresas se especializam em um produto que possa

ser vendido em vrios segmentos. Um exemplo seria um fabricante de microscpios que
vende para

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laboratrios de universidades, do

governo e industriais. A empresa fabrica

diferentes microscpios para diferentes consumidores, mas no fabrica outros

instrumentos que os laboratrios possam usar. Usando uma estratgia de
especializao por produto, a empresa constri uma reputao slida na sua rea. O
risco que o produto seja substituido por uma tecnologia totalmente nova.

04) Especializao por mercado A empresa, nesse caso, concentra-se em atender

vrias necessidades de um grupo particular de clientes. Um exemplo seria uma
empresa que vende uma gama de produtos apenas para laboratrios de universidades,
incluindo microscpio, osciloscpios, bicos de Bunsen e fracos para produtos
qumicos. A empresa ganha uma forte reputao atendendo a esse grupo de clientes e
torna-se um canal para promover produtos que o grupo posa utilizar. O risco os
clientes terem cortes no seus oramentos.

05)Cobertura total de mercado Uma empresa que usa esse tipo de abordagem tenta
atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam
precisar. Apenas empresas muito grandes podem adotar uma estratgia de cobertura
total de mercado. Como exemplo temos a IBM , General Motors, Coca-Cola. As grandes
empresas podem cobrir todo o mercado de dois modo : por meio do marketing
indiferenciado e do marketing diferenciado. No indiferenciado, a empresa ignora as
diferenas dos mercados

segmentados e vai atrs de todo o mercado com apenas uma oferta. Ele mais
focalizado em uma necessidade bsica de compra do que nas diferenas entre
clientes. So desenvolvidos um produto e um programa de marketing que sejam
adequados ao maior nmero de clientes possvel. Alm disso, s utilizadas a
distribuio e a propaganda de massa. A empresa almeja dotar o produto com uma
imagem superior na mente das pessoas. O marketing

21
indiferenciado o equivalente padronizao e produo em massa na
fabricao. A linha de produtos limitada mantm reduzidos os custos de pesquisa e
desenvolvimento, produo, estoque, transporte, pesquisa de marketing e de
propaganda e gerenciamento do produto. A empresa pode transformar seus custos
baixos em preos baixos, para ganhar o segmento do mercado sensvel a preo. No
marketing diferenciado, as empresas atuam em vrios segmentos de mercado e utilizam
diferentes programas para cada segmento. o que a General Motors faz, quando diz
que produz carros para todos os bolsos, objetivos e personalidades. A IBM oferece
vrios pacotes de hardware e software para diferentes segmentos no mercado de
computadores.

22
3 - Marketing Social
Hoje verificamos nos meios de comunicao matrias ora positivas ora negativas,
quando o assunto so as aes de responsabilidade social ou marketing social. Na
realidade o conceito de responsabilidade social complexo e ainda est em formao
na medida em que usado por diferentes atores e muitas vezes com sentidos
distintos (GARCIA, 2002, p. 27). E completa: responsabilidade, mesmo como
investimento localizado,

compensatrio, ideal para o marketing social das empresas e, em muitos casos, vem
acompanhado de retricas do tipo Estamos fazendo o que o Estado no mais capaz
de fazer. No h qualquer contextualizao poltica ou viso mais ampliada da
origem dos problemas sociais. No entanto, no essa a concepo de
responsabilidade social que o Ethos busca transmitir aos seus associados (GARCIA,
2002, p. 27). Se fizermos uma retrospectiva da evoluo do marketing social
corporativo podemos identificar quatro momentos. O primeiro, durante o feudalismo
na Europa, o compromisso social era com Deus. Era atribuda aos donos da terra e
aos comerciantes locais a responsabilidade na educao dos pobres, na promoo dos
artistas locais, na construo de hospitais e orfanatos (RODRIGUES, 2005, p. 27).
Depois, com o mercantilismo, o compromisso das empresas passou a ser o
fortalecimento do Estado-Nao e, j na fase da industrializao, o foco das
empresas passou a ser a produo, a concorrncia e o lucro. Os capitalistas da
Revoluo Industrial tinham como motivao seus interesses pessoais e eram
orientados somente pela obteno de maiores lucros, no existia uma conscincia
social. Surgem, ento, os sindicatos e do fora aos operrios e, no momento em que
os choques com a burguesia assumem o carter de luta de classe, aumentada a
qualidade de vida dos trabalhadores.

23
As empresas somente comeam a contribuir para o bem-estar dos trabalhadores a
partir do momento em que houve a ameaa das estruturas capitalistas, representada
pela luta entre as classes sociais. (....) A partir do momento em que se constatou
que as necessidades individuais influenciavam o rendimento de cada um e, portanto,
tinham que ser analisadas pela empresa, era uma questo de tempo para que
chegssemos relao entre essas necessidades e o papel da empresa diante disso,
ou seja, sua responsabilidade social. (...) a abrangncia do conceito de
administrao, que no mais estava limitada produtividade interna da empresa,
mas, sim, a um conjunto de princpios e valores considerados pela sociedade e que
podiam ser analisados e estudados. A administrao deixava cada vez mais de ser
materialista para se tornar conceitual. MORALES, 2002, p. 44 e 45) No final dos
anos 60 e na dcada de 70, surgiram movimentos de conscientizao social e os
consumidores adotaram posturas novas como o consumerismo e o ecologismo. O
consumerismo entendido como a conscincia sobre os males do consumo alienado
(GIGLIO, 2003, p. 238) e ecologismo como movimento organizado de cidados e
governo preocupados em proteger e intensificar o meio ambiente de vida do homem
contra aqueles que o destroem (KOTLER, 1980, p.559). O consumidor, ao perceber as
conseqncias do seu consumo, impactou as empresas. Este, ento, o quarto momento
histrico da responsabilidade social corporativa, o perodo ps-industrial, quando
a opinio pblica se tornou bastante ctica em relao ao desempenho tanto das
empresas quanto do prprio governo (ORCHIS, YUNG &

(RODRIGUES, 2005, p.27). Assim, a histria da Responsabilidade Social Empresarial

comea no incio do sculo XX, quando o objetivo das empresas era dar lucro aos
acionistas. A filantropia ou investimentos na imagem com a inteno de atrair
consumidores poderiam acontecer desde que favorecessem ao lucro do acionista e,
foram litgios nos EUA que determinaram que uma empresa

24
pudesse buscar o desenvolvimento social. Assim, defensores da tica e da
Responsabilidade Social Empresarial argumentaram que, se a filantropia era uma ao
legtima, ento outras aes que priorizem objetivos sociais seriam tambm
legtimas, como, por exemplo, eliminar linhas de produtos lucrativos, porm nocivos
ao ambiente (ASHLEY, 2002, p. 19). E define hoje a Responsabilidade Social
Empresarial como: o compromisso que a empresa tem com a sociedade expressa pelas
atitudes que afetam positivamente, de modo amplo uma comunidade, ou de modo
especfico que age pro ativamente e coerentemente ao seu papel na sociedade. (...)
De forma ampliada responsabilidade social toda e qualquer ao que possa
contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade (ASHLEY, 2002, p. 6).
No Brasil, a Responsabilidade Social iniciou-se com a criao da ADCE Associao
dos Dirigentes Cristos e Empresas, em 1960, que reconheceu a funo social da
empresas. Mas foi na dcada de 80, aps o regime militar, com o incio do processo
de democratizao, que ressurge o sentimento de cidadania e participao do cidado
na reconstruo da nao. J em 1982, a Cmara Americana do Comrcio de So Paulo
cria e continua promovendo at hoje o prmio Eco de cidadania empresarial. Em 1984,
a vez da primeira empresa brasileira divulgar seu balano social, a Nitrofrtil
e, em 1992, o Banespa divulga suas aes sociais. Essa divulgao do Banespa
acontece na mesma poca da Eco 92, evento que discutiu a importncia do meio
ambiente, bem como sua preservao. Em 1993, o socilogo Betinho lana a Campanha
Nacional da Ao da Cidadania contra a Fome, que teve apoio do PNBE Pensamento
Nacional das Bases Empresariais, que foi um marco da aproximao das empresas com
as aes sociais. Em 1998, criado o Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, com o objetivo de disseminar a prtica da responsabilidade
social empresarial. J em 1999 existem 68 empresas que divulgam seus balanos
sociais no Brasil (Toldo, 2002, p. 77 e 78).

25
Podemos considerar a dcada de 90 como o marco da responsabilidade social
empresarial, antes disso o que existia era um auxlio pontual atrelado ao esprito
humanitrio do dono da empresa. Segundo Rodrigues (2005, p. 29), quando as
empresas deixaram de ser apenas unidades de produo econmica e passaram a ser
tambm promotoras de bem-estar social, elas ficam politicamente fortalecidas diante
de outros atores sociais. Podemos verificar dois tipos de empresas investidoras em
projetos sociais. Existem as que mantm um ou mais projetos e os potencializam como
estratgia de identidade com o pblico e reforo de marcas, o que ultimamente tem-
se chamado de marketing social. O objetivo informar a sociedade que parte da
arrecadao com a venda de produtos ou servios destinada a aes de
desenvolvimento sustentvel. O outro tipo de empresas justamente o oposto.
Desenvolvem projetos sociais, que podem ser contnuos ou pontuais, mas o fazem de
forma low profile, sem alardear para evitar uma enxurrada de propostas (ORTIZ,
2004, pg. 160). Mesmo as empresas que fazem aes de Responsabilidade Social e no
as divulgam pelos meios de comunicao de massa, ganham uma imagem e a boa inteno
de seus funcionrios. Marketing social conceitualmente o processo de criao,

implementao e controle de programas para influenciar a aceitabilidade de idias

sociais, porm, no Brasil, o termo utilizado para designar a atuao empresarial
no campo social com a finalidade de obter diferenciais competitivos, sem que essas
aes tenham o objetivo de influenciar um comportamento coletivo (MENDONA, 2002,
p. 157). Esse conceito est baseado na premissa de que os consumidores compraro
produtos ou servios que ofeream algum tipo de bnus emocional na forma de uma
contribuio para uma organizao filantrpica (Correa apud MENDONA, 2002, p.
159), ou seja, busca dois objetivos: melhorar o lucro da empresa e ajudar uma causa
social.

26
Pringle e Thompson (2000, p. 3) definem marketing para causas sociais, outro termo
comum, como uma ferramenta estratgica de marketing e de posicionamento que
associa uma empresa ou marca a uma questo social relevante, em benefcio mtuo.
Muitos pensam que uma explorao cnica da piedade e sentimento de solidariedade
das pessoas, para obteno de lucros, mas concordamos com Pringle e Thomson, se os
consumidores achassem que era cinismo, esse tipo de ao j no existiria. A
empresa que socialmente responsvel de verdade considera sua responsabilidade
propor solues aos problemas sociais existentes. Pratica valores formados pela
cultura interna e funciona como referncia para todos da empresa.

3.1 - Composto ou Mix de Marketing

Como j vimos o marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades

que dizem respeito s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores. Tais necessidades e desejos so satisfeitos mediante
a compra de produtos e servios, e esta compra pode ser impulsionada por uma
necessidade fisiolgica (alimentao, abrigo, frio) ou psicolgica (status,
segurana, diverso, etc.).

Conhecendo e estudando as motivaes do consumo, as empresas procuram produzir bens

e servios que atendam ao pblico-alvo. atravs do marketing que as empresas
esperam conseguir conquistar e fidelizar seus clientes. O Marketing conta com
quatro instrumentos bsicos, tambm

conhecidos como 4Ps, o composto de marketing. Trata-se do conjunto de instrumentos

disposio do administrador para implementar uma estratgia de marketing. 1.
Produo de bens e servios que atendam aos desejos do pblico; 2. Escolha do preo
certo para estes produtos;

27
3.

Distribuio eficiente e gil destes produtos para que atinjam eficientemente o

pblico-alvo;

4.

Comunicao com o pblico-alvo (propaganda na mdia impressa, eletrnica, promoes

em ponto-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, e todos outros
pontos de contato com os consumidores atuais e potenciais).

Exemplificando, os 4Ps so:

Produto Preo Praa ou Ponto de Venda Promoo ou Comunicao

As decises sobre produto englobam aquelas tomadas acerca dos tamanhos, cores,
modelos, texturas, volumes, quantidades, tipos de embalagens, sabores, entre
outras. J as de preo so aquelas sobre formas de pagamento, tipos de descontos
praticados e prazos acordados enquanto as decises sobre as praas pensam em quais
pontos o produto dever ser comercializado. J as decises de comunicao versam
sobre as formas e a postura que a empresa se posicionar ao falar com o pblico-
alvo, o tipo de mensagem, o tom da campanha, a forma e a freqncia com que
veicular na mdia, o argumento principal, entre outras. preciso que o preo,
divulgado a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos
estimulantes compra dos produtos ou servios ofertados, com subsdios adequados e
perodos (prazos) de pagamento e termos de crditos efetivamente atrativos. A
distribuio precisa levar o produto certo ao lugar certo atravs dos canais de
distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produto em nenhum
mercado importante, localizando para isso fbricas, depsitos, distribuidores e
dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir as necessidades de consumo
atravs de recursos de transporte convenientes.

28
A compreenso das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as foras
ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de
posicionamento de mercado compensadores. (COBRA, 1990, p. 88) Cabe apresentar um
ponto importante quando analisamos o P Produto. O estgio do ciclo de vida em que
o produto se encontra.

3.2 Ciclo de Vida do Produto - CVP Os produtos, como todos os seres vivos,
nascem, crescem,

amadurecem e envelhecem e, por esse motivo a curva se assemelha.

No entanto, existem produtos que chegam maturidade e assim permanecem sem

entrarem na fase do declnio como, por exemplo, o salame. Fase 1 - INTRODUO OU
PIONEIRA Fase 2 - CRESCIMENTO OUEXPANSO Fase 3 - MATURIDADE OU ESTABILIDADE Fase 4
- DECLNIO Na primeira fase, INTRODUO OU PIONEIRA existem poucos concorrentes no
mercado e como a produo pequena os custos so altos, alm do investimento em
propaganda. Assim, o lucro baixo Como estratgia de marketing poderamos sugerir:

29
 Comunicar ao mercado incentivando a experimentao Acompanhar o grau de
aceitao no mercado (pesquisas) Analisar as reaes dos concorrentes diretos e
indiretos Corrigir eventuais falhas verificadas Na segunda fase, CRESCIMENTO
OUEXPANSO o produto comea a virar. Entram novos concorrentes no mercado e a
fabricao em escala diminui os custos e aumenta o lucro. Como estratgia de
marketing poderamos sugerir: Comunicao de fortalecimento de marca j que
existem concorrentes Acompanhar o grau de aceitao no mercado (pesquisas)
Investir na melhoria e continuidade/evoluo do produto (linha) Melhorar a
distribuio (abrir mais canais) Na terceira fase, MATURIDADE OU ESTABILIDADE, o
consumo se estabiliza e os concorrentes aventureiros desaparecem. Os preos caem
para manter as vendas e, consequentemente o lucro cai tambm. Como estratgia de
marketing poderamos sugerir: Lanar inovaes (mesmo mudana de embalagem)
Campanhas de promoo para incentivar o aumento do uso Na quarta fase, DECLNIO
acontece uma queda brusca no consumo. Isto acontece porque o consumidor mudou suas
preferncias e entram novos produtos substitutos. Existem poucos concorrentes,
porm poucos consumidores tambm. Os preos despencam e o lucro cai mais ainda.
Como estratgia de marketing poderamos sugerir: Concentrar canais de
distribuio em pontos mais fortes Campanhas de promoo e descontos. Voltemos
agora ao composto de MKT, que para ele tambm existem diversas definies, mas,
todas elas, no levam mesma concluso: " o conjunto de elementos que compe as
atividades de Marketing". Diversos autores tem se esforado em minimizar as
variveis em nmero no maior que

30
4. Assim, MC Carthy desenvolveu os 4 Ps, Richers, um professor brasileiro os 4 As,
e Lauterborn, mais recentemente, os 4 Cs. Cada uma acaba representando um melhor
papel em usos especficos. Cabe ao profissional de Marketing determinar qual o
melhor modelo para ser usado naquele projeto. Enquanto os 4 Ps so reconhecidos
internacionalmente, os 4 As se mostraram eficazes no Brasil, enquanto que os 4 Cs,
mais do que um composto de Marketing, se torna apropriado para um "Composto de
Vendas". Os 3 principais modelos so:

a) Os 4 Ps de Mc Carthy O Marketing Mix, pode ser definido como a combinao de

elementos variveis que compe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos
estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden
afirma em sua obra que o termo lhe veio cabea ao ler os estudos de outro autor
de sua poca (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores
(mixers), j que a sua funo era a de materializarem receitas, seja misturando os
ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de
ento a expresso Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing,
como conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar
atividades de Marketing. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan,
aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que
representariam os ingredientes do composto e os separou em Product, Price,
Promotione Place. Atualmente, o composto de Marketing conhecido
internacionalmente como Os 4 Ps do Marketing. Por esse motivo, diversos pases
trataram de traduzir para o seu idioma, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a
grafia iniciada por P. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser:
Produto, Preo, Promoo e Praa (ou Ponto-de-Venda). Apesar das inmeras
tentativas de se inclurem mais Ps aos 4 originais, como por exemplo, Profit
(lucro), People (pessoas), Public Relations (Relaes Pblicas), todas elas se
mostraram infrutferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais.
Dessa forma Promotion que em portugus pode

31
induzir ao erro de ser entendido como Promoo de vendas, o guarda chuva que
engloba Propaganda, Relaes Pblicas, Trade, a prpria Promoo de vendas e todas
as demais atividades relacionadas a comunicao. Assim, os grandes nomes do
Marketing, incluindo-se nessa relao Philip Kotler, a maior autoridade em
Marketing da atualidade como j dissemos anteriormente, ainda consideram a teoria
original e mantm o composto de Marketing com apenas 4 Ps. E definem o composto
de Marketing como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus
objetivos de marketing no mercado alvo. Exemplificando cada varivel engloba uma
srie de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro Ps so: VARIVEL
ATIVIDADE

Diferentes tipos de design e modelos Caractersticas Diferenciais da concorrncia

Produto Marca Especificaes Garantias Embalagem Cores e texturas

Preo

Financiamentos

32
Condies de pagamento Prazos de pagamento Nmero de prestaes Descontos Credirio
Promoo Propaganda Publicidade Relaes Pblicas Trade Marketing Promoes Praa
Lojas Canais de distribuio Armazenamento Distribuio b) Os 4 As de Richers
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funes bsicas de uma
Administrao de Marketing. Para Richers, essas funes se dividiriam em 4 fases:
Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao. Este modelo batizado de Sistema Integrado
de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing, em contraposio aos 4
Ps de Mc Carthy (Produto, Preo, Praa e Promoo). Richers sempre tentou
desenvolver estudos voltados realidade brasileira. Foi ele que usou, pela
primeira vez, o termo "Mercadologia" para

33
definir "Marketing" em portugus. As fases e atividades correspondentes aos 4As
so:

Anlise

a fase de identificao de foras do mercado: Poltica Sociedade Legislao

Tecnologia Concorrncia

Adaptao

a fase de adaptao dos produtos e servios s necessidades levantadas na fase da

anlise

Ativao

a fase de concretizar os planos

Avaliao

a fase de anlise dos esforos dispendidos e das foras e fraquezas

organizacionais

A anlise visa identificar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica,

sociedade, concorrncia, legislao, tecnologia, e sua relao com a empresa. Para
identificar essas foras a empresa se utiliza de pesquisas de mercado e sistemas de
informao de marketing que procuram identificar tambm o que, como, onde, quando,
por que, e quem compra a fim de se estimar a demanda de mercado e um potencial de
consumo. Uma vez que identifiquemos os fatores que influenciam o consumo de
determinados produtos ou servios muito mais fcil ofertar produtos e servios
aptos a satisfazerem a demanda.

34
A adaptao o processo de adequao das linhas de produto ou servio da empresa
s necessidades do consumo identificadas na anlise. Significa que a empresa pode
modificar caractersticas como design, embalagem ou at preo. J a ativao tem
como elementos-chave a distribuio, includos a as decises sobre os canais de
distribuio fsica que incluem o armazenamento e transporte, a fora de venda e a
comunicao, o composto promocional, com todas suas ferramentas, seja propaganda,
promoo, merchandising, relaes pblicas, mala direta, evento, patrocnio ou
outro. A avaliao consiste no controle da gesto, na anlise das principais foras
e fraquezas, nas oportunidades e problemas e dos resultados obtidos atravs de cada
esforo isolado e em conjunto. Vocs podem achar autores que consideram essa fase
como auditoria de marketing.

c) Os 4 Cs de Lauterborn Uma crtica, bastante vlida, que os 4Ps enxergam o

mercado do lado do vendedor, uma viso mais orientada para o produto, e no para
o clienteconsumidor. Os 4Cs, antes de estar em oposio, complementam os 4Ps,
representam a mesma idia, sob perspectiva diferente, sob a perspectiva do cliente.
Assim, Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova viso para o Marketing Mix.
Ao contrrio de Mc Carthy que afirmava que a mistura de variveis para uma
atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preo, Praa e
Promoo, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes. Para o autor, os 4 Ps poderiam
perfeitamente ser substitudos por 4Cs e transformou os 4Ps numa viso de cliente:
Consumers Wants and needs Cost To Satisfy Convenience to buy Communication. Essas
frases/conceitos foram traduzidos no Brasil como: Necessidades e Desejos do
Consumidor

35
Custo para satisfazer o Consumidor Convenincia para comprar Comunicao. Cada um
dos 4 Ps de Mc Carthy teria um substituto no novo Marketing Mix dos 4 Cs. Dessa
forma a equivalncia seria:

4Cs

4Ps

Necessidades e desejos do consumidor

Produtos

Custos para satisfazer o consumidor

Preo

Convenincia para comprar

Praa

Comunicao

Promoo

3.3 - O marketing e meio ambiente A empresa funciona como uma unidade celular que,
conforme se desenvolve, amplia suas relaes com o seu ambiente. O reconhecimento
das foras que agem sobre o negcio de uma empresa vital para a reavaliao da
misso corporativa e de seus objetivos. O porqu e para qu uma empresa existe um
exerccio de direcionamento estratgico e tem a ver com o futuro de qualquer
organizao, seja ela pblica, seja privada, ou seja, ainda lucrativa ou no
lucrativa. O reconhecimento das foras ambientais que agem sobre uma organizao
de importncia estratgica para transformar problemas em oportunidades de
crescimento.

36
Assim, as foras polticas podem agir restringindo ou ampliando o campo de ao de
uma empresa. Da mesma forma, as foras legislativas ou legais e reguladoras exercem
controle sobre a forma de atuao do meio empresarial.

Ambiente do marketing Macroambiente e microambiente O marketing est inserido em um

contexto macro e micro. Segundo a definio de Marcos Cobra, de 1997,
macromarketing um processo social que dirige o fluxo da economia de bens e
servios dos produtores aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda
levando em conta os objetivos da sociedade. Macroambiente pode ser entendido
operacionalmente como o conjunto de foras e tendncias que afetam ou influenciam
os mercados. So as relaes entre o microambiente e suas regras competitivas. O
cenrio polticolegal, o cenrio econmico, tecnolgico, demogrfico, scio-
cultural. E$xistem vrios cenrios que devem ser analisados como As tendncias para
o cenrio poltico-legal so as crescentes quedas de barreiras comerciais, trocas
globais, privatizaes. J as tendncias para o cenrio econmico so as
consolidaes de blocos econmicos, globalizao, marcas globais e abertura de
novos mercados. A tendncia para o cenrio tecnolgico de reduo dos perodos de
inovao, desenvolvimento de ferramentas e meios de comunicao, aumento de
recursos para pesquisa e desenvolvimento e acelerao da distribuio e oferta de
tecnologia. No cenrio demogrfico veremos expanso de guerras, envelhecimento da
populao, maior nvel de instruo, movimentos migratrios internos e entre
pases. No cenrio sociocultural teremos a adoo de vida globalizada, crescimento
de intolerncia tnica e religiosa e mercados mais limitados. Para este mesmo
autor, Micromarketing o desempenho das atividades que seguem os objetivos das
organizaes pela antecipao das necessidades

37
dos consumidores e dirigem o fluxo de mercadorias e servios para satisfazer as
necessidades tanto do produtor, quanto do consumidor ou cliente. O microambiente
composto pelo mercado, ou seja: clientes, fornecedores, intermedirios,
concorrentes, fabricantes, comunidade. Podemos dizer que so as foras que
interagem com a organizao e, portanto devem ser cuidadosamente analisadas.
Analisar os clientes significa descrever o perfil deste comprador, indicar o
conjunto de atributos procurados, mapear os locais ou formas de acesso, saber a
frequencia e operao da compra, identificar a relao produtonecessidade, produto-
desejo e dimensionar o potencial de demanda de mercado. Fazer as seguintes
perguntas: quem compra? O que quer da compra? O que quer da compra? Onde compra?
Como compra? Como usa o produto comprado? Quantos compram? Analisar a concorrncia
significa identificar os principais concorrentes, sua posio no mercado, sua
evoluo em uma linha do tempo, quais suas estratgias, o valor percebido pelos
consumidores e principalmente suas foras e fraquezas. Fazer as seguintes
perguntas: Quem so? Quais so a venda e a participao de mercado? Qual a
evoluo? Como agem? Qual a imagem que possuem? Qual a situao? Tanto na anlise
dos fornecedores como dos intermedirios importante saber o tipo de transao
efetuada, qual o poder de barganha das partes, a importncia da empresa para este
fornecedor e suas foras e fraquezas. Perguntas que devem ser feitas para a anlise
dor fornecedores: Como a relao? Existe dependncia de uma das partes? Qual a
importncia da relao para o fornecedor? Qual a situao dos fornecedores? As
perguntas para os intermedirios devem ser: Como a relao? Existe dependncia de
uma das partes? Qual a relevncia da relao para o intermedirio? Qual a
situao dos intermedirios? Na anlise dos entrantes em potencial devemos perceber
se existe a possibilidade da entrada de um novo concorrente ou seja, qual a
atrao desse mercado, quais as competncias e condies necessrias e o que
significaria sua entrada em termos de vendas, preo etc.

38
Na anlise de fornecedores de produtos substitutos importante saber qual o valor
atribudo pelo cliente e sua atitude, se existe tendncia para a substituio.

Os sete tipos de negcios Na dcada de 70 Peter Drucker identificou sete tipos de

negcios na empresa que ainda hoje fazem sentido: Os ganha-pes de hoje: negcios
da empresa que mantm tima lucratividade. Os ganha-pes de amanh: investimentos
no futuro da empresa que substituiro os ganha-pes de hoje quando estes no derem
mais lucro. Os ganha pes de ontem que mostra que a empresa que mantm muitos
destes negcios so lentas em desenvolvimento. Os Desenvolvimentos so produtos
recm lanados que ainda precisam investimento. Os dorminhocos j existem h algum
tempo, mas que apesar de terem possibilidades de sucesso ainda no o alcanaram.
Investimento no ego gerencial so aqueles que so defendidos pelos gerentes mas que
no h demanda comprovada no mercado e os Fracassos que no conseguiram sucesso e
nem lucro no mercado.

3.4 - Variveis mercadolgicas

Muito mais do que apenas conhecer o mercado, necessrio que o profissional de

Marketing saiba corretamente o que ir encontrar em um mercado antes de ofertar
seus produtos ou servios. Esta pode ser a parte mais densa do planejamento uma vez
que dar subsdios ao resto do plano. Existem casos em que o estudo detalhado do
ambiente sugere novos rumos empresa. Ao investigar o ambiente encontramos
variveis que podem transformar o ambiente em algo favorvel colocao do produto
ou ento determinam a busca por um mercado menos saturado ou mais atrativo ou

39
ento mais fcil de trabalhar. Para tanto utilizam estudos aprofundados que
norteiam os rumos da empresa. Toda empresa deve elaborar estratgias para
apresentar sua oferta ao mercado, e deve ter clara a anlise de todos os fatores
que podem influenciar o seu traado e cumprimento. Tais fatores so variveis
existentes no ambiente de mercado, e podem ser internas ou externas empresa e
podem determinar as intensidades e os acontecimentos do processo de
comercializao. Estas variveis podem ser controlveis ou incontrolveis. Para que
se possa decidir sobre quais estratgias podero dar melhor cumprimento s metas da
empresa, devemos antes conhecer cada uma destas variveis mercadolgicas. O
microambiente de marketing apresenta as variveis controlveis que so aquelas
sobre as quais a empresa pode exercer deciso e gerenciamento, resultando em aes
tticas que determinem o comportamento no mercado, quais sejam: o produto, a
concorrncia, o preo, a distribuio, a propaganda e a promoo. So os
influenciadores mais prximos da empresa e representam o impacto mais imediato
Dentre eles podemos citar: - fornecedores. Vale a pena observar se o mercado
dominado por um ou poucos fornecedores ou se existe boa oferta deles para o sucesso
do produto; - intermedirios que abrangem todas empresas que se encontram entre o
fabricante e o consumidor e que coloca a distribuio com a responsabilidade de
grau de facilidade/dificuldade de se comprar o produto; - concorrentes que podem
ser em grande quantidade ou no, com grande participao ou no, que possuem
fraquezas e foras, que podem ser ou no ticos, enfim, muito importante conhecer
o inimigo; - consumidores que so o incio e finalidade maior do marketing. Vale
apontar que quanto mais esclarecido o consumidor, mais difcil satisfaz-lo J no
macroambiente de marketing encontramos as variveis

incontrolveis que so caracterizadas por ocorrncias que independem das aes da

empresa, mas provocam alteraes substanciais no mercado.

40
Compete s empresas estarem atentas a elas, avali-las e adotar polticas que
consigam concili-las aos objetivos empresariais. Dentre elas destacamos: -
poltica e governo que influenciam e so influenciados constantemente pelo mercado;
- economia j que disponibilidade de capital, padro de consumo, taxas de juro
entre outros, so limitantes e tm grande impacto no consumo at porque sem renda
no h demanda, a no ser por servios sociais. - cultura uma vez que os valores de
uma sociedade, por exemplo, ditam o comportamento, linguagem e hbitos; - meio
ambiente que tem levado empresas a repensarem matrias-primas ou produtos que
impactem de forma nociva sociedades futuras; - legislao, que define a maneira
como as empresas podem operar em determinados mercados; regulamentam as operaes
de venda, interferem na composio de preos, determinam os critrios de
financiamento produo, controlam o sistema de crdito, sem nos esquecermos das
posturas do Cdigo de Defesa do Consumidor, fatores estes que, no seu conjunto, se
no observados, podem resultar at no encerramento de atividades de uma empresa. -
clima que oferece oportunidades a produtos sazonais, por exemplo, o lanamento da
cerveja bock (cerveja de inverno) e da Colomba Pascal (panetone da pscoa); -
tecnologia que conforme evolui e apresenta novas possibilidades, novos produtos e
mercados surgem e outros deixam de existir; - religio que determina o consumo de
certos produtos e a abstinncia de outros, Vejamos ainda que a sociedade uma
estrutura complexa, onde as pessoas esto permanentemente em confronto e disputa,
interligando-se, interdependendo-se. O homem um animal gregrio, e reflete isso
na sua necessidade de pertencer a um corpo social. Essa necessidade faz com que os
consumidores, a cada momento, se tornem mais exigentes, aprimorem suas anlises e

41
alterem suas decises de compra. Os aspectos econmicos e sociais por sua vez,
juntos, provocam mudanas na tecnologia, com reflexos no planejamento do produto e
na definio das estratgias de marketing. Portanto, pesquisa constante,
desenvolvimento e atualizao

tecnolgica devem sempre estar aliados ao marketing para fazer frente a mercados
cada vez mais competitivos. Compreendemos assim que, para uma empresa atuar com
eficincia e resultados, h que harmonizar e compatibilizar suas aes de mercado,
enquanto inseridas no macroambiente das foras demogrficas, tecnolgicas,
ecolgicas, polticas e legais, e no microambiente da foras da concorrncia,
fornecedores, canais de distribuio e pblico-alvo de consumidores.

42
4 - Matriz BCG
A anlise do mercado leva matriz BCG (Boston Consulting Group), uma ferramenta
bastante popular entre os planejadores e que define a atratividade dos mercados,
combinado crescimento e participao de mercado.
Crescimento

Criana Prodgio

Estrela

Participao

Abacaxi

Vaca Leiteira

Na horizontal est a participao do produto no mercado e na vertical a taxa de

crescimento do mercado. Assim, no quadrante Criana Prodgio que pode ter como
sinnimo o termo Interrogao, encontramos um produto que tem seu segmento
crescente, porm com pouca participao. Representa um produto que tem um futuro
promissor. O quadrante Estrela representa um segmento crescente e um produto com
boa participao. a inteno de qualquer produto. A rea da Vaca Leiteira
representa um segmento com baixa taxa de crescimento de mercado, porm com um
produto de grande participao neste mercado. um quadrante de interesse para a
empresa uma vez que representa lucros, mas convm muita ateno.

43
No quadrante Abacaxi encontramos produtos que tem seu segmento com baixa taxa de
crescimento e um produto de pouca participao. Trata-se do produto cuja melhor
sada seja a descontinuidade. 4.1 - Sistema de informao de Marketing(SIM) Um
sistema formado por um conjunto de partes interdependentes que, conjuntamente,
formam um todo unitrio, que desempenha uma dada funo.

Um sistema tambm composto por trs elementos bsicos entradas, processador e

sadas e um acessrio o controle. Requer ainda a definio de seu objetivo.
Consideramos as entradas como tudo o que o processador do sistema recebe para
processar, armazenar e produzir sadas, o processador como o elemento do sistema
que transforma as entradas em sadas, podendo efetuar vrias operaes como
calcular, juntar, transformar, armazenar, selecionar etc., e as sadas como o
produto final do sistema, o resultado do processamento.

Um sistema de informaes tem por objetivo fornecer informaes pertinentes a um

determinado assunto, a algum interessado. Os elementos de um sistema de
informaes so: dados, processador, informaes e controle. Os dados so as
entradas do sistema de informao. Podem ser coletados nas mais diversas fontes
possveis e, basicamente, da forma como se apresentam e se localizam no tm
utilidade por si s. Para que sejam relevantes e teis faz-se necessrio que os
dados sejam coletados, triados, agrupados, armazenados, enfim que se convertam em
informaes. Toda esta atividade de coleta, classificao, armazenagem de dados e a
emisso de relatrios feita pelo processador do sistema. Para Cobra (1990, p.
154) o objetivo fundamental de um sistema de informaes de marketing ajudar os
gerentes a tomarem decises melhores. O conceito de sistema de informaes de
marketing nasceu com as crticas que se faziam s deficincias da pesquisa de
marketing que eram basicamente as de no atender s necessidades do planejamento de

44
marketing. Os gerentes de marketing, os decisores ficavam desapontados com a
pesquisa de marketing e as crticas mais freqentes eram: Produzem dados no
relevantes ou pouco relevantes; Preocupa-se com a pesquisa de problemas no
repetitivos, busca a soluo de dados pontuais; Tem falhado em prover informaes
de marketing suficientemente relevantes e compensadoras. A definio mais completa
e consagrada de SIM a de Cox e Good (1967, p. 127). " um complexo estruturado e
interagente de pessoas, mquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo
ordenado e contnuo de dados, coletados de fontes internas e externas empresa,
para uso como base na tomada de decises em reas de responsabilidade especfica da
administrao de marketing". Kotler (1980, p.78) cita as reclamaes dos executivos
com relao a ms informaes de marketing: H um excesso de informaes do tipo
errado. No h informao do tipo certo. A informao est to dispersa pela
empresa que, geralmente, necessrio fazer um grande esforo para localizar fatos
simples. Importantes informaes so, muitas vezes, suprimidas por subordinados
quando imaginam que podero repercutir

desfavoravelmente sobre o seu desempenho. Informao importante chega muitas

vezes tarde demais para ser utilizada. A informao chega muitas vezes de tal
forma que no d idia de sua exatido e no h ningum a quem se possa recorrer
para obter confirmao. No existe um modelo de SIM. O desenvolvimento de modelos
de sistemas de informao de marketing para serem aplicados precisa ser

45
adaptado s necessidades e peculiaridades de cada empresa e de seus dirigentes.
Kotler propunha, ainda, o esquema para o Centro de Informaes e Anlise de
Marketing (MIAC), Marketing Information and Analysis Center.

A Reunio de Informaes envolve o esforo do MIAC para captar e recuperar os dados

e informaes julgadas relevantes pelos executivos da empresa em suas decises.
constitudo de trs servios. O primeiro a busca, que ativada pela solicitao
de informao especfica de marketing e que atendida em grande parte pela
pesquisa de marketing. O segundo a monitorao, que se constitui na inteligncia
de marketing. Especialistas em inteligncia monitoram regularmente jornais,
revistas, revistas especializadas, relatrios especiais, e fazem contatos especiais
para detectar dados sobre assuntos especficos de interesse da empresa e de seus
executivos. A coleta deste tipo de dado deve estar centralizada no MIAC como forma
de economizar o tempo dos executivos. Muitos desses dados o prprio executivo, ele
prprio coleta com suas leituras dirias, suas conversas com fornecedores e equipes
de vendas. O terceiro servio a recuperao de informaes que j esto
arquivadas. Aqui o problema o de localizar a informao de forma eficiente e
rpida, o que depender da forma mais ou menos avanada das tcnicas de armazenar e
recuperar informaes adotadas, tais como sistema de computao, microfilmagem,
terminais de computador etc.

O Processamento da Informao envolve o esforo de transformar dados em informaes

e melhorar a qualidade das informaes. Podem ser distinguidos aqui cinco servios
mais importantes. O primeiro a avaliao, que consiste em atribuir o grau de
confiana com que determinada informao deve ser aceita e utilizada no processo de
deciso.

46
O segundo servio a condensao, que consiste em resumir e condensar as
informaes de tal forma que os executivos no recebam pginas e pginas de dados,
mas um pequeno volume de informaes. O terceiro servio a indexao de
informao que consiste em um conjunto de procedimentos que permitir sua
classificao de forma eficiente para os propsitos de armazenagem e recuperao,
permitindo fcil identificao, por parte dos executivos, do interesse ou no na
informao. O desenvolvimento de um bom sistema de indexao a chave para a
rpida disseminao da informao de marketing e sua fcil recuperao. A
disseminao o quarto importante servio e envolve levar a informao certa para
a pessoa certa, na forma certa e no menor tempo possvel. As formas possveis de
disseminao da informao variam desde memorandos peridicos, relatrios
peridicos, apresentaes, telefonemas, teletipos e at terminais de computador
conectando o usurio ao MIAC. O ltimo importante servio o armazenamento que
consiste em estocar e comprimir a montanha de informaes que cada empresa gera e
coleta anualmente. Os tomadores de deciso devem conseguir facilmente dados
histricos tais como vendas, custos, informaes dos distribuidores etc. preciso
determinar, para cada tipo de informao, por quanto tempo dever permanecer
arquivada, tendo em vista as vantagens de se dispor dessa informao e o custo
inerente a sua manuteno no arquivo. Na utilizao da informao, o MIAC tambm
pode oferecer servios e os executivos necessitam basicamente de trs tipos de
assistncia. O primeiro consiste na prpria informao. Sob este ttulo so
elaborados relatrios peridicos retratando, por exemplo, a situao da empresa no
mercado, estudos especiais de mercado e a inteligncia de marketing de uma forma
geral. O segundo tipo de assistncia a ajuda nas anlises e, neste sentido, o
staff do MIAC pode incluir pesquisadores especialistas em anlises estatsticas,
anlises economtricas, anlises psicomtricas e pesquisa operacional, tanto

47
quanto pesquisadores generalistas, para medir necessidades e interpretar
resultados. O terceiro tipo de assistncia consiste em programas de simulao em
computadores que o ajudaro na tomada de deciso e no controle da operao. Envolve
a utilizao de modelos processados em computador. Kotler evoluiu com sua
proposio do MIAC (Marketing Information and Analysis Center) e apresentou um novo
esquema que passou a denominar sistema de informao de marketing. Neste novo
esquema, Kotler passa a considerar o SIM compreendendo quatro subsistemas,
classificados conforme a fonte/tipo de dado coletado: Sistema de contabilidade
interna, que relaciona os pedidos, as vendas, os nveis de estoques, as contas a
receber, as contas a pagar etc.; Sistema de inteligncia de marketing, que
fornece aos executivos, informaes atuais sobre as evolues e as mudanas nos
macroambientes e nos ambientes-tarefa; Sistema de pesquisa de marketing que
fornece estudos especficos de oportunidades de mercado, de eficcia e de problemas
de marketing; o sistema de cincia de administrao de marketing, que
responsvel pela construo de modelos para explicar, prever ou melhorar os
processos de marketing O Sistema de Contabilidade Interna abrange informaes a
respeito de pedidos, vendas, nveis de estoques, recebimentos, contas a pagar etc.,
atravs das quais se pode ter comparaes entre desempenhos previsto e reais, em
termos quantitativos. Seu ponto crucial o ciclo pedido-despachofaturamento. Neste
sistema, muito importante destacar a necessidade de que os relatrios sejam
oportunos (sob pena de serem incuos), de forma a agilizar ao mximo a tomada de
decises em marketing, nos diversos nveis da sua

48
estrutura. Essa agilizao fator preponderante para se correr adiante da
concorrncia. Entretanto, preciso tomar cuidados para que o sistema no gere
informaes dispendiosas e inteis, que mais atrapalham do que ajudam. Para se
evitar esses problemas, necessrio que o SIM seja definido a partir da combinao
entre: "o que os executivos acham que precisam; o que os executivos realmente
precisam; e o que economicamente vivel". Kotler elaborou um questionrio que
pode ser usado como instrumento para se obter essa combinao: Que tipo de
decises voc levado a tomar regularmente? De que tipo de informaes voc
precisa para tomar essas decises? Que tipo de informaes voc recebe
regularmente? Que tipo de estudos especiais voc pede regularmente? Que tipo de
informaes voc gostaria de receber e no est recebendo? Que informaes voc
deseja diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? Que revistas e
relatrios comerciais voc gostaria que lhe fossem enviados regularmente? Sobre
que assuntos especficos voc gostaria de ser informado? Que tipos de programas
de anlise de dados voc gostaria que estivessem disponveis? Quais voc acha que
seriam as quatro contribuies mais teis que poderiam ser feitas no atual SIM?

49
Basicamente, o sistema de contabilidade interna fornece aos executivos dados de
resultados. O Sistema de Inteligncia de Marketing pode ser definido "como a
maneira pela qual os executivos da empresa se mantm atualizados e informados sobre
modificaes de condies no macroambiente e no ambiente-tarefa". H uma
preocupao constante em aprimorar e melhorar este sistema. O sistema de
inteligncia pode ser melhorado da seguinte maneira: Aprimoramento das atividades
de inteligncia; Utilizao de recursos adicionais de inteligncia; Aquisio
de informaes de terceiros. Os habituais agentes de inteligncia de marketing so
os vendedores, por serem a "linha de frente" da estrutura de marketing, e os dados
que podem coletar podem ser transformados em importantes informaes. Outra forma
de se agir "inteligentemente" obter mximo de informaes de carter pblico que
os concorrentes oferecem, alm de servios fornecidos por firmas especializadas em
pesquisa de mercado e em obteno de informaes. Para que o sistema de
inteligncia no se torne amorfo, confuso e incuo importante aperfeioar-se
continuamente a atividade de

processamento de inteligncia. Isso pode ser feito atravs de servios de:

Avaliao, para se determinar o grau de importncia e a validade da informao
obtida; Condensao, para se racionalizar a apresentao das informaes;
Disseminao, para que a informao chegue s pessoas certas, na forma correta e
oportunamente; Armazenagem e substituio, para que os arquivos contenham apenas
informaes teis. Resumindo o sistema de inteligncia fornece aos executivos os
dados dos acontecimentos.

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O Sistema de Pesquisa de Marketing visa oferecer ao executivo informaes sobre
problemas e oportunidades em reas relacionadas a levantamento de mercado, teste de
preferncia de produto, previso de vendas por regio, eficcia da propaganda etc.
Tais estudos exigem muita especializao dos executores,

principalmente em estatstica, elaborao de questionrios, definio de amostras

etc. Usualmente, o sistema de pesquisa de marketing aplicado no levantamento de
dados sobre: Caractersticas de mercado; Potenciais de mercado; Anlises de
vendas; Estudos de produtos da concorrncia; Potencial de aceitao de novos
produtos; Previso a curto prazo; Previso a longo prazo; Tendncias de
negcios. Os procedimentos adotados numa pesquisa de marketing eficaz so os
seguintes: Definio do problema. Consiste na perfeita identificao do que se
deseja pesquisar. Projeto de pesquisa. Definido o problema, o projeto de pesquisa
desenvolve os objetivos que se pretende alcanar e por que meios, decidindo-se que
mtodo de coleta de dados empregar, que instrumentos de pesquisa acionar e que
plano de amostragem adotar. Trabalho de campo. Essa a etapa mais cara e mais
sujeita a erros do trabalho de pesquisa, exigindo uma superviso muito apurada para
evitar tendenciosidade, tanto do entrevistador como do entrevistado e obter
cooperao dos integrantes da amostra, de modo a no distorcer todo o resultado da
pesquisa.

51
 Anlise de dados. Essa fase consiste em transformar os dados em informaes
desejadas, com a aplicao de tcnicas estatsticas. Preparao de relatrio, que
deve conter as descobertas e as recomendaes pertinentes, numa forma
"administrativamente

orientada", como diz Kotler. Uma pesquisa de marketing, para ser significativa e
til, deve conter as seguintes caractersticas: Incorporar mtodo cientfico na
sua elaborao; Ser criativa, apresentando inovaes quanto aos meios de se
resolver um problema; Utilizar mtodos mltiplos, adaptados ao problema,
objetivando obter maior confiana nos dados coletados; Apresentar
interdependncia de modelos e dados; Ser feita uma boa anlise do valor e custo
da informao.

52
5 ADMINISTRAO DE MARKETING

O exerccio da administrao de marketing compreende a tomada de decises nas

quatro funes da administrao: anlise, planejamento, implementao e controle.
Mais especificamente: ANLISE - Diagnstico; - Solues alternativas; - Projees
de cada soluo; - Seleo de alternativas.

PLANEJAMENTO - Definir as atividades; - Agrupar as atividades; - Designar as

atividades a grupos responsveis; - Ligar os grupos tanto horizontal como
verticalmente atravs das relaes de autoridade e sistema de informaes

IMPLEMENTAO - Delegao de autoridade e atribuio de responsabilidades e

tarefas; - Motivao proporcionar condies para que haja envolvimento dos
participantes para o cumprimento das atribuies e colaborao com a organizao; -
Comunicao manter os comportamentos da organizao informados.

CONTROLE - Desenvolver instrumentos que permitam saber onde se est a cada momento;
- Desenvolver padres que permitam saber onde se deve estar a cada momento; -
Comparar as medidas do desempenho atual com os padres; - Medidas para efetuar as
correes necessrias.

53
A seguir indicamos a relao entre as etapas do planejamento e a apresentao do
documento, o plano

Anlise Externa

Anlise Interna

Determinao de Situaes favorveis e desfavorveis

Determinao de Pontos fortes e fracos Anlise da Situao

Determinao de Ameaas e oportunidades

Fixao de Objetivos Objetivos

Elaborao de programa de ao com prazos e custos e responsabilidades para os 4Ps

Programas de ao

Determinao do sistema de controle Controle

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Como conseqncia da extenso das funes dos profissionais de marketing,
distingue-se hoje o marketing estratgico e o marketing operacional. - O Marketing
Estratgico relativo s funes que precedem a produo e a venda do produto.
Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepo do produto, a
fixao do preo, a escolha dos canais de distribuio e a elaborao de uma
estratgia de comunicao e produo. - O Marketing Operacional designa as
operaes de marketing posteriores produo tais como a criao e desenvolvimento
de campanhas de publicidade e promoo, a ao dos vendedores e de marketing
direto, a distribuio dos produtos e merchandising e os servios ps-venda. A
maior diferena entre os conceitos de marketing estratgico e operacional est na
considerao do primeiro, o estratgico direcionar a empresa no longo prazo
enquanto o operacional focar sua ateno na execuo das funes definidas na
estratgia, isoladamente, em um perodo de tempo pequeno.

5.1 - Plano de Marketing x Plano de Negcio Uma das ferramentas mais importantes no
processo de gesto de marketing o desenvolvimento de um Plano de Marketing.
Inmeras empresas, de diversos tamanhos e diferentes setores da economia, ficam
literalmente perdidas por no possurem um guia que oriente sua atuao no mercado.
Existe, porm, uma confuso muito comum entre os conceitos de plano de MKT e plano
de negcios. O de marketing mais prtico, imediato e direcionado ao mercado. J o
de negcio deve conter pormenores de ordem interna para controle e acompanhamento
de atividades, recursos pessoais e estruturais. Ambos, porm, pretendem atingir um
mercado futuro, imaginando a evoluo do consumidor e estimando a evoluo de seus
desejos. Ultimamente o plano de negcios vem ocupando a funo

mercadolgica, o que nos leva a concluir como Polizei (2005, p.4) que no

55
existe muitos elementos para diferenciar os dois tipos de planos. Ambos so
idnticos quanto aos objetivos e aplicabilidade, porm, o de negcio mais
pertinente ao conjunto da empresa e no a um produto ou servio isoladamente. No
nosso pas s se comeou a dar a importncia a estes documentos, o plano de
marketing e o de negcios a partir do momento em que as entidades financiadoras
(bancos e investidores de risco) comearam a exigir o plano de negcios como
elemento principal da avaliao da atribuio de crdito para projetos de
marketing. A maior motivao de hoje em dia para a elaborao do plano de negcios
continua a ser a obteno de financiamento para a empresa. Qualquer empreendedor
que se queira lanar num negcio deve logo construir o documento. Isto ajudar, em
primeiro lugar, a clarificar e materializar a idia que tinha em mente no incio.
No final do plano de negcios, o empreendedor fica mais consciente sobre os
possveis riscos e ameaas no novo negcio, podendo levar mesmo concluso de que
a empresa no ser sustentvel (o que prefervel falncia rpida da empresa). O
negcio poder arrancar com muito mais confiana, e com viso, metas e objetivos
muito melhor definidos e mais facilmente alcanveis. O plano de negcios nunca
deve ser um documento apenas para ajudar no incio da empresa. Deve ser atualizado
constantemente de modo a reajustar as estratgias para o futuro, e definir novas
formas de crescimento e/ou criao de valor acompanhando assim a evoluo do mundo
e do mercado. Um bom plano de negcios na viso de Cobra (1991, p. 78) contribui
para a imagem da empresa junto aos clientes, fornecedores, empregados e comunidade
em geral. Ajuda no s na obteno de capitais junto aos bancos ou entidades
financiadoras, mas pode ser o elemento fundamental para: Incubadoras de empresas
para incubao da sua nova empresa. Atrao de um novo scio. Obteno de
intermedirios empresas que queiram vender o seu produto.

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 Atrao de investidores empresas de capital de risco. Gerentes de marketing
para elaborao do plano de marketing da sua empresa. Contratao de novos
empregados pessoas com talento e reputao que traro valor e clientes para a sua
empresa. Para a prpria empresa integrao e comunicao entre as idias dos
seus empregados. Venda do seu produto a novos clientes potenciais.

Quanto ao plano de marketing, existem vrios modelos e impossvel dizer que um

nico formato possa atender as necessidades de todo tipo de empresa.
Especificidades do mercado de atuao e da prpria organizao devem ser
consideradas na escolha ou construo do modelo de planejamento de cada empresa. O
mais importante, no entanto, que empresa adote um modelo que seja adequado s
suas necessidades e crie a cultura de planejamento e aes baseadas no mesmo. Alm
disso, um bom plano deve, necessariamente, apresentar argumentos de convencimento,
ou seja, o grande desafio do plano de marketing fazer com que o leitor, ao
trmino de sua avaliao chegue a concluso de que deve investir neste projeto sem
dvida, que se trata de uma oportunidade nica. Deve ainda ser sistmico, ou seja
todas as partes do plano devem estar interligadas. Feitas as devidas ressalvas, o
contedo bsico de um plano de MKT : Sumrio executivo; Investigao do
mercado; Anlise SWOT e deciso sobre o mercado; Metas e objetivos;
Estratgias; Plano de ao; Oramento; Controle;

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 Anexos. Detalharemos esses pontos: O sumrio a ltima a ser escrita, pois
depende de todas as outras, e s tem valor quando redigida depois de se ter uma
viso mais geral de todo o documento. A principal funo desta parte atrair e
cativar o leitor para o resto do documento, mostrando os principais pontos
relatados. Um plano de marketing deve ainda ser: - Simples Fcil de compreender -
Claro Preciso e detalhado para evitar confuso - Prtico Realstico em
ampliao e obteno de metas - Flexvel Adaptvel a mudanas Passada essa
primeira fase introdutria entramos ento na anlise efetiva do negcio que podemos
organizar de forma seqencial que apresentamos a seguir. Vale ressaltar que a
incluso de dados maiores sobre a empresa, no incio do plano depende da inteno
do documento, que pode ser num momento mais operacional ou estratgico, mais
interno, funcionando como um roteiro ou externo, funcionando como fonte de captao
de recursos. Assim, vale apresentar a misso, viso, objetivos, metas e estratgia
da empresa incluindo uma apresentao do portiflio de produtos/servios Misso A
declarao de misso constituda por um pequeno texto, nunca mais de duas frases
ou um pargrafo. Nela deve estar contidas a histria da empresa em termos de
objetivo-polticas e realizaes, as intenes gerais da empresa, e a forma como
essas estratgias iro ser refletidas nos produtos e clientes. Deve haver
referncia aos tipos de produtos que a empresa oferece rea geogrfica de
influncia, mercados a que se dirige, e filosofia de atuao. Sugerimos ainda a
incluso de alguma motivao uma vez que os trabalhadores querem ver seus trabalhos
reconhecidos, assim no lugar de, por exemplo, produzir fertilizantes, numa idia
mais ampla poderia se pensar em produzir produtos que melhoram a produtividade
agrcola para reduzir a fome do mundo.

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Viso A viso o que a empresa ou quer ser. a definio do carter e da
personalidade que deseja para a sua empresa. Na declarao de misso devem estar as
aspiraes e direo para as quais a organizao est voltada. A viso a
personalizao da empresa. Quem a l deve deixar de olhar para a sua empresa como
mais uma mquina para o sistema, mas como um conjunto de pessoas empenhadas em
fazer algo especfico, em conjunto para a obteno de um objetivo. Este fator
muito importante pois ajuda a aumentar o nvel de confiana at de afeio
empresa. A viso no expressa fins quantitativos, mas mostra a filosofia, as
esperanas e sonhos da empresa. Apesar disto no deve ser algo fantasioso, mas deve
expressar a realidade da organizao. Junte os empregados mais dedicados, de vrios
departamentos da organizao, e pergunte o que que eles acham que a empresa e
deve ser. A viso deve ser feita de maneira a que no possa ser aplicada a outros
negcios, por isso nada de colocar vises genricas como Criar valor para os
nossos acionistas.

5.2 - Breve descrio da empresa Esta parte deve descrever a sua organizao.
Trata-se de um breve resumo da histria da empresa, e do seu estado atual. Pode-se
tentar dar relevo s caractersticas nicas do produto, ou servio. Nesta parte
deve estar descrito o modo de organizao da empresa, a cadeia hierrquica. No caso
de ser uma empresa jovem, o mais natural que sejam os prprios criadores a gerir
a empresa. Nestes casos devem estar previstas as contrataes a mdio prazo, bem
como as polticas de contratao. Pode haver referncias para os curriculum vitae
dos principais executivos, que tambm estaro em anexo.

59
5.3 - Anlise da situao do mercado Aqui se deve mostrar que se conhece bem o
mercado no qual atua ou pretende atuar, seus clientes e concorrentes. Convm sempre
que possvel comprovar com dados quantitativos ou estatsticos. Deve realizar uma
anlise do setor onde a sua empresa est inserida. Indique o seu tamanho,
estabilidade, taxa de crescimento, bem como as estratgias gerais que esto prestes
a ser tomadas pelos concorrentes. Por vezes mercados em mudana podem significar o
aparecimento de

oportunidades para novas empresas. Descreva o segmento de mercado, mostrando o tipo

de clientes, localizao geogrfica, tipo de produtos e o que mais for necessrio
para saber quem ir afinal comprar. Saiba qual a participao dos seus principais
concorrentes neste mercado. Mostre o nvel de potencialidade e oportunidades que o
mercado oferece. O importante saber quem est propenso a comprar, o que est
inclinado a comprar e porque que est motivado a comprar o seu produto. Faa uma
comparao da sua empresa com a concorrncia. Deve fazer uma pesquisa relativa aos
seus produtos, comparando as caractersticas, preo e variedade. Quanto empresa
concorrente em si, tente saber qual imagem associada, localizao geogrfica, forma
de propaganda, gerncia,

investigao e estado das finanas.

Ambiente externo (oportunidades e ameaas) Os fatores externos que influenciam uma

empresa podem ser de dois tipos. Em primeiro temos as foras macroambientais, ou
seja, as influncias demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas, legais,
sociais e culturais. Em segundo temos os fatores microambientais, ou seja, aqueles
fatores que afetam apenas essa empresa ou uma rea menor de influncia, como sendo
consumidores, concorrentes, canais de distribuio e fornecedores.

60
 no ambiente externo que devem ser encontradas as oportunidades que a vida coloca.
Estas podem aparecer atravs da descoberta de novas tecnologias, do surgimento de
novos nichos de mercado, ou alteraes favorveis do ambiente poltico-econmico,
dentre outras. As oportunidades devem ser classificadas em termos de atratividade e
probabilidade de ocorrncia. As ameaas provenientes do ambiente externo por sua
vez so todas aquelas condies impostas pelo ambiente, que, se no forem tomadas
precaues podero resultar num decrscimo de vendas ou baixa de valor para o
cliente e para a empresa. Devem ser avaliadas em termos de importncia e
probabilidade de ocorrncia.

Ambiente interno (foras e fraquezas) O estado interno da empresa apresenta as

foras e fraquezas da organizao. As foras e fraquezas so avaliadas pelo nvel
de desempenho em relao concorrncia, e grau de importncia na percepo do
mercado. Ao avaliar periodicamente os pontos fortes e fracos, uma empresa estar
apta a minimizar o impacto de suas vulnerabilidades ocasionais. Ao analisar as
ameaas e as oportunidades, poder evitar situaes

desagradveis, ao mesmo tempo em que poder viabilizar oportunidades nicas em seu

negcio. Como j visto anteriormente, a Anlise SWOT a traduo do ingls para a
anlise das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas (strengths, weaknesses,
opportunities and threats). Esta fase a que vai permitir a anlise do ambiente
interno e externo da empresa j falado no incio desta apostila. Vale ressaltar que
a anlise da situao deve ser realizada atravs de permanente e sistemtica
alimentao de informaes primrias, secundrias e internas. Isso significa ter um
bom sistema de informaes mercadolgicas.

61
6 DEFINIO DOS OBJETIVOS DE MARKETING

Aps a definio dos objetivos globais da empresa, e com base numa anlise da
situao, o executivo de marketing pode estabelecer seus objetivos para cada
produto/linha de produtos. Como critrio para elaborao de objetivos de marketing,
assim como os objetivos gerais, espera-se que estes sejam: - Orientados para
resultado; - Mensurveis; - Realsticos (atingveis); - Especficos (claros); -
Aceitveis por todos os departamentos; - Flexveis; - Integrados; - Desafiadores
Como exemplos especficos de marketing podem citar: - Aumentar as vendas em
unidades de tal produto em x% no prximo ano; - Aumentar o nmero de clientes em x%
nos prximos 6 meses; - Aumentar o volume de vendas em x% nas regies selecionadas;
- Aumentar a participao de mercado em x% com o tal produto no prximo ano fiscal;
- Aumentar o retorno geral sobre o investimento em x% no prximo ano; - Aumentar a
taxa de lucro na regio norte em x% nos prximos 6 meses.

6.1 - Definio das estratgias Enquanto os objetivos definem onde se pretende

chegar, as estratgias descrevem os caminhos possveis para se alcanar os
objetivos propostos. S para relembrar os homens de marketing, ao pensarem suas
estratgias, devem analis-las sob a tica dos 4Ps, ou seja, produto, preo, praa
e promoo, assim, podem e geralmente fazem estratgias conjuntas, ou

62
seja, modifica algo no produto, negocia uma melhor exposio no ponto de venda, faz
algum tipo de propaganda, enfim, analisam seu produto/servio em todos os pontos.
Como exemplos para cada funo do marketing podem-se pensar:

Produto

- Crie um diferencial no seu produto que o diferencie da concorrncia; - D novos

usos para produtos existentes (melhorando desempenho do produto existente); -
Desenvolva novos produtos a cada ano superando seus concorrentes pela reputao da
inovao;

Preo

- Estabelea preo baixo para novos produtos a fim de desencorajar a entrada de

novos competidores; - Crie poltica de descontos incentivando compras maiores; -
Oferea servio de manuteno a preo real com pouca margem de lucro para manter o
relacionamento e manter o cliente quando da troca do produto

Praa

- Expanda a rea geogrfica de operaes visando regies com alto potencial; -

Redistribua os canais de distribuio (revenda, distribuidor ou vendedor) para
facilitar a vida do cliente; - Reveja sistema de entrega para evitar falta de
produto.

63
Promoo

- Maximize a divulgao (propaganda e promoo) para incentivar a compra; - Crie um

conceito para o produto (posicionamento) -Pense em aes direcionadas a pblicos
chave -Desenvolva aes que aumentem o valor percebido

Cada negcio possui objetivos peculiares, assim como estratgias especficas. As

estratgias devem ser consistentes com os recursos disponveis e, embora haja uma
lista enorme de tipos de estratgias como verificado acima, Michael Porter
apresenta condensadamente trs tipos genricos de estratgias de marketing:

Liderana em custo total

O princpio nesse tipo de estratgia obter um preo imbatvel em relao

concorrncia. Para tanto necessrio concentrar recursos na melhoria do desempenho
em recursos produtivos (como compras, produo, mtodo de fabricao, etc.) em
distribuio fsica e marketing.

Diferenciao

A preocupao bsica identificar os benefcios ao consumidor, que os produtos ou

servios da empresa possam oferecer diferenciadamente da concorrncia. Isto pode
significar novos benefcios dos produtos

64
atuais em novos mercados ou novos produtos em novos mercados.

Foco

Em vez de dispensar esforos para atingir todo o mercado, a empresa concentra seus
recursos estratgicos em um ou alguns segmentos de mercado. Isto , passa a focar
o(s) segmentos-alvo.

Matriz BCG A matriz BCG uma maneira eficaz de assegurar que os objetivos e
estratgias apropriados sejam formulados atravs da anlise de portflio (unidades
de negcio da empresa). Este modelo leva em considerao Crescimento versus
participao de mercado e foi elaborada pela Boston consulting group na dcada de
60, uma empresa lder em consultoria de gesto. Esta matriz define 4 tipos de
negcios: estrela, pontos de interrogao, vacas leiteiras e abacaxi. Pontos de
interrogao so negcios que operam em mercados de altocrescimento, mas que tem
baixas participaes. A maioria dos negcios iniciam como pontos de interrogao
quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que j existe um
lder. Este negcio exige alto investimento para vencer o lder existente.
Estrelas: quando o ponto de interrogao um sucesso ele se transforma em estrela.
lder em um mercado de alto crescimento. Mas no produz necessariamente, um fluxo
de caixa positivo, porque a empresa tem que combater constantemente a entrada de
produtos entrantes.

65
Vacas Leiteiras: quando o produto se mantm com vendas e lucros constantes. Este
negcio gera caixa porque lder de mercado, desfruta da economia de escala e de
maiores margens de lucros. Este negcio ajuda a pagar contas e apia outros
lanamentos. Abacaxis (Kotler chama de animais de estimao): so negcios com
pequena participao de mercado, gerando pouco lucro ou at mesmo prejuzos e muito
trabalho para mante-los no mercado.

6.2 - Anlise Swot

Concentre-se nos pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as oportunidades e

proteja-se contra as ameaas (SUN TZU, 500 a.C.)

A anlise SWOT que traduzindo significa a anlise das foras, fraquezas,

oportunidades e ameaas. uma anlise dupla, pois busca identificar os fatores
significativos internos e externos que afetam as organizaes e os mercados. Nesta
anlise procura-se conhecer TODAS as foras, fraquezas, oportunidades e ameaas da
empresa e do mercado. Esta anlise pode ser feita para qualquer situao
profissional ou pessoal. Oportunidades e ameaas fazem parte do ambiente externo.
Oportunidades existem quando a empresa pode lucrar ao atender s necessidades e
desejos de um determinado segmento. Podem ser

classificadas de acordo com sua atratividade e com sua probabilidade de sucesso.

Ameaas so desafios impostos por uma tendncia ou desenvolvimento desfavorvel que
levaria, na ausncia de uma ao de marketing defensivo, diminuio das vendas e
dos lucros da empresa. As ameaas devem ser classificadas de acordo com sua
gravidade e probabilidade de ocorrncia. Lembrando que o marketing deve antecipar-
se sempre s ocorrncia do mercado.

66
Um negcio ideal apresenta muitas grandes oportunidades e poucas ameaas
importantes. Um negcio especulativo apresenta grandes oportunidades e ameaas
importantes. Um negcio maduro apresenta poucas oportunidades e poucas ameaas. Um
negcio com problemas apresenta poucas oportunidades e muitas ameaas. Fraquezas e
foras fazem parte da anlise do ambiente interno. Para Kotler (2000) uma coisa
perceber oportunidades atraentes e outra ter competncia para aproveit-las. Cada
negcio precisa avaliar periodicamente suas foras e fraquezas internas. (pg 100)

6.3 - Estratgias de Marketing

As empresas fracassam no mercado porque suas estratgias so mal concebidas,

fracamente preparadas e pessimamente executadas em

comparao s aes dos seus concorrentes James (1984) apud Hooley, Saunders e
Piercy (2006) Para falarmos de estratgias importante que saibamos o que
demanda e quais os tipos de demanda, que ns profissionais de marketing temos que
trabalhar. Demanda o nome dado s necessidades ou desejo de consumo, individual
ou coletivo, de bens e servios. A relao entre oferta e demanda um dos fatores
determinantes de preos no mercado. Se a oferta for maior que a demanda, por
exemplo, o preo tende a cair. J, se a oferta no der conta da demanda, o preo
tende a aumentar. Trabalhamos com vrios tipos de demanda conforme Kotler (2000) e
Crocco, Telles, Gioia, Rocha e Strehlau (2006) e para cada uma o marketing tem uma
tarefa

67
Demanda negativa quando uma parcela do mercado significativa no gosta, rejeita
ou evita o produto ou servio, como por exemplo, mdicos, dentistas, vacinas,
cirurgias, exames invasivos (tirar sangue, endoscopias), injees, tmulos em
cemitrios. Tarefa do marketing: analisar porque o mercado no gosta do produto e
reduzir os preconceitos existentes visando mudar crenas e atitudes.

Demanda inexistente - quando o mercado no tem interesse em um produto ou

desconhece seus eventuais benefcios por exemplo, estudantes

universitrios que no tem nenhum interesse em estudar uma determinada lngua, ou

um agricultor que no tem interesse em um novo mtodo de plantao. A tarefa do
marketing encontrar meios de ligar os benefcios do produto s necessidades e
interesses naturais das pessoas.

Demanda latente os produtos existentes no conseguem atender as necessidades dos

consumidores, sempre havendo espao para inovaes. Podemos citar como exemplo a
demanda que existe para chocolates que no engordam, cigarros que no prejudicam a
sade, automveis que consumam menos combustvel, vacinas que acabem com o cncer,
com a AIDS etc. A tarefa do marketing detectar estas necessidades, verificar a
viabilidade comercial de atender a elas e desenvolver produtos ou servios que
atendam estes desejos.

Demanda em declnio empresas ou instituies que vem seus produtos ou servios

por algum motivo perder espao no mercado. Citamos como exemplo a diminuio do
consumo de cigarros, de produtos com excesso de gordura, de aspiradores de p,
vdeo cassete etc. A tarefa do marketing reverter o declnio da demanda por meio
do marketing criativo.

Demanda irregular produtos ou servios que apresentam variaes sazonais, dirias

ou at mesmo horrias o que causa problemas de foco e de sobrecarga. Como exemplo
podemos citar museus que ficam cheios no final de

68
semana e vazio durante a semana, horrios em que o Mcdonalds vende menos o que o
levou a fazer uma oferta de preo nos sanduches entre 15 e 18 horas, empresas de
panetones que ficam ociosas durante o ano. A tarefa do marketing chamada de
sincromarketing ou seja, encontrar meios de mudar o padro de demanda com
alteraes de preos, promoes criativas e outros incentivos.

Demanda Plena so quando as empresas esto satisfeita com seu volume de negcios,
pois conseguiram atingir o total de vendas de sua capacidade produtiva. A tarefa do
marketing manter esta situao atravs da melhoria constante na qualidade de seus
produtos, monitorando sempre a satisfao e as mudanas do mercado e dos
consumidores.

Demanda excessiva Quando a empresa no consegue atender demanda total de seus

produtos. Citamos como exemplo os hospitais pblicos que possuem uma demanda
excessiva de seus produtos (mais pessoas do que a estrutura pode suportar),
universidades que necessitam dos vestibulares para selecionar e ajustar o numero de
alunos sua capacidade. A tarefa do marketing, chamado de demarketing encontrar
meios de reduzir a demanda a procura por seus produtos ou servios, atravs de
aumento de preos, aumento da capacidade de atendimento, aumento das instalaes e
outras medidas de ajuste.

Demanda Indesejada so os produtos ou servios prejudiciais sade ou no

aceitos socialmente. Como exemplo temos as drogas, cigarros, bebidas alcolicas,
filmes pornogrficos etc. A tarefa do marketing fazer com que pessoas que
apreciem estes tipos de produtos deixem de faz-lo atravs da conscientizao, do
medo, da culpa , da disponibilidade reduzida, preos elevados ou das leis.

69
Se pudssemos definir o marketing em uma nica palavra, esta palavra seria
estratgia competitiva que visa criar um diferencial competitivo entre o nosso
produto e os demais existentes no mercado. Para Hooley, Saunders e Piercy (2006) as
estratgias competitivas so combinaes de medidas ofensivas e defensivas com o
objetivo de construir uma posio forte no mercado escolhido e foram copiadas da
arte da guerra. Existem 5 estratgias bsicas: de construo, de sustentao, de
nichos, de colheita e de extino. Utilizaremos estes autores para explicar cada
uma delas.

1. Estratgias de Construo ou Crescimento Esta estratgia busca melhorar um

desempenho organizacional mediante a expanso das atividades da empresa. Essa
expanso pode ser do aumento de mercado para os produtos e servios da organizao
ou da conquista de participao de mercado que antes era do concorrente. As
estratgias de construo so mais apropriadas para os mercados em crescimento,
onde geralmente mais fcil a expanso que no precisa acontecer custa dos
concorrentes e no provoca necessariamente uma forte retaliao competitiva. Pode
tambm ser usada em um mercado que no est crescendo mas no qual exista pontos
fracos da concorrncia a serem explorados. Muitas vezes as estratgias de
construo so caras, quando envolvem confronto direto com um grande concorrente.
Os custos em potencial devem precisam ser comparados com ganhos esperados. As
estratgias de construo so feitas pela expanso do mercado ou roubando vendas e
clientes dos concorrentes (confronto)

1.1. Estratgia de construo pela expanso de mercado Para esta estratgia pode-se
utilizar trs formas: usurios novos, novos usos e aumento na freqncia do uso. Os
usurios novos so aqueles que devem ser procurados quando os consumidores
inovadores (aqueles que iniciam o consumo de um produto

70
novo) j experimentaram e j esto atrs de novos produtos.

Isto pode

significar que a empresa deva procurar novos mercados geogrficos para atender
novos consumidores. A estratgia de Novos usos significa apresentar aos
consumidores maneiras inovadoras e diferenciadas para aumentar o uso do produto e
com isso expandir o mercado. Podemos citar o cereal matinal hoje consumidor em
vrias horas do fia, ou a maionese que saborizada acompanha vrios pratos. O
terceiro caminho para a expanso do mercado incentivar os consumidores a usarem o
produto com maior freqncia.

1.2. estratgia de construo pelo confronto com a concorrncia Quando se visa um

mercado que no pode ser expandido, a nica maneira o ataque, o confronto com a
concorrncia. Para isso existem cinco estratgias: ataque frontal, ataque pelos
flancos, ataque de cerco, estratgia de contorno e tticas de guerrilha. O ataque
frontal caracterizado por um ataque total ao territrio do concorrente. O
resultado dessa estratgia depender da reao do concorrente. O maior exemplo
dessa estratgia a IBM no mercado de PCs na dcada de 80, na poca dominado pela
Apple, que alm de fortalecer a IBM aumentou o mercado como um todo. Para um ataque
frontal ter sucesso necessrio ter recursos suficientes um diferencial
competitivo forte sobre a concorrncia e capacidade de rever e sustentar as perdas.
O ataque pelos flancos busca concentrar as foras do agressor contra as fraquezas
dos concorrentes, visando trabalhar as regies onde o com corrente trabalha mal ou
atender segmentos esquecidos ou no contemplados pelo concorrente. A idia atacar
os pontos fracos e no os fortes dos concorrentes, procurando lacunas, inabilidade
ou falta de vontade. Por exemplo a Pepsi cola que busca os pontos fracos de sua
maior oponente a coca cola e assim consegue se fortalecer em alguns mercados. O
ataque de cerco significa cercar o concorrente, isolando-o de seu fornecimento de
matrias primas do qual ele dependente ou cliente que ele busca atender ou ento
oferecer ao cliente um produto ou servio que seja

71
melhor que o do concorrente. Temos como exemplo a industria automobilstica do
Japo que ofereceu no mercado americano carros de qualidade em diversos segmentos
(do simples ao luxuoso) A estratgia de contorno caracterizada pela mudana do
campo de batalha para evitar os pontos fortes dos concorrentes. Esse contorno
sempre conseguido atravs de um salto tecnolgico. Como exemplo temos a Casio que
contornou o ponto forte dos relgios suos com o desenvolvimento e comercializao
dos relgios digitais e a Swatch contorno a Casio com seus relgios digitais com
relgios fashion com preos acessveis. As tticas de guerrilha so usadas quando
as outras formas de ataques fracassam ou no so viveis. So usadas para
enfraquecer a concorrncia. Podem ser cortes de preos quando o concorrente lana
um produto, alianas e tem como vantagem a imprevisibilidade, ou seja, o
concorrente nunca espera estas aes.

2. Estratgias defensivas e de manuteno Conforme escrevem os autores j citados

em contraste com a estratgia de construo, as empresas que j esto fortemente
posicionadas nos seus mercados podem buscar estratgias essencialmente defensivas
para tentar manter o terreno j conquistado (pg. 299) Podemos considerar que para
os lideres de mercado, especialmente aqueles que operam em mercados maduros ou em
declnio, possvel que o principal objetivo no seja construir e sim manter sua
posio atual contra concorrentes potenciais. A quantidade e o esforo necessrio
para se manter uma posio vo depender do grau e da natureza da concorrncia a ser
enfrentada. As estratgias defensivas podem ser apresentadas em seis defesas: de
posio, dos flancos, antecipada, contra-ofensiva, mvel e retirada. Estratgias de
fortificao e de defesa de posio que consiste em construir barreiras em torno da
empresa e de suas ofertas para manter a concorrncia fora desse mercado. Isso
conseguido com maior eficcia

atravs da diferenciao das ofertas da empresa frente a dos concorrentes

72
atuais e em potencial. Para os lideres de mercado, a marca e a reputao so
frequentemente usadas como a principal maneira de manter a posio. Manter uma
qualidade superior, oferecer a melhor entrega, o melhor servio, melhores promoes
ou preos mais baixos so alternativas a serem usadas para fortalecer a posio
atual contra um ataque frontal. Um exemplo a compra de vrias bandeiras (marcas
de supermercados) pelo grupo Po de Acar para se defender dos ataques do
Carrefour. Defesa pelos flancos uma resposta adequada ao ataque pelos flancos.
Esta defesa requer que a empresa fortalea seus flancos, ou seja, defendendo seus
pontos vulnerveis sem perder de vista a defesa de suas posies-chaves. Um exemplo
disso o carro Land Rover que nos estados Unidos estava ameaado por vrias outras
marcas no quesito preo (seu ponto vulnervel). No lugar de abaixar seu preo foi
lanado o Land Rover Discovery o que colocou a marca em outro segmento de mercado
(mais caro) e defendendo-se assim dos concorrentes. Defesa antecipada atacar
antes de ser atacado. Por exemplo, a empresa sabe que o concorrente vai lanar um
novo produto ento ele faz um trabalho antecipado junto aos canais de varejo para
aumentar a participao do seu produto nas gndolas. A estratgia de Contra-
ofensiva deve ser feita rapidamente e o objetivo identificar pontos vulnerveis
do concorrente e atacar maciamente. Pode-se usar o preo para contra atacar um
concorrente que est com uma campanha forte de propaganda na televiso por exemplo.
O consumidor vai at o ponto de venda para comprar o produto e ,l encontra o
produto da sua empresa muito mais barato. A defesa mvel a capacidade de melhorar
continuamente as ofertas da empresa para o mercado. Um grande exemplo dessa
estratgia o sabo em p OMO sempre lanando produtos diferenciados para atender
as exigncias dos seus consumidores e dificultando o posicionamento dos seus
concorrentes, pois esta marca que lder de mercado tem acompanhado a evoluo dos
consumidores e a maneira de lavar roupas. A defesa mvel uma arma estratgica
essencial em mercados em que a tecnologia e ou os

73
desejos e as necessidades dos consumidores esto em rpida mudana. Caso a empresa
no acompanhe estas mudanas ela est abrindo seus flancos para ser atacada, A
defesa por retirada ou retirada estratgica, a desistncia de um terreno que no
defensvel para reduzir a disperso e permitir a concentrao de recursos em
produtos ou negcios que pode ser defendido. Podemos ter como exemplo uma empresa
de calados que lana roupae que no possui recursos e nem conhecimento para esta
nova rea e atacada pelo concorrente. melhor que ela retire suas roupas de
mercado para se concentrar naquilo que ela tem capacidade para produzir e defender.

3. Estratgia de nicho de mercado Estas estratgias focam um subsegmento do mercado

total e so mais adequadas para empresas pequenas ou mdias que operam em mercados
dominados por organizaes maiores. So extremamente adequadas quando existem
nichos (pequenos segmentos) de mercado que no so atendidos ou que so mal
atendidos mas so rentveis, atravs da criao de um diferencial para seu produto.
Podemos citar como exemplo a Vivara, empresa de jias que concentrou seus esforos
em um nicho de mercado com jias bonitas, bem acabadas e com preos acessveis para
seu alvo a classe mdia. necessrio em primeiro lugar escolher o nicho de
mercado e depois concentrar seus esforos para atender estes consumidores. Escolher
o campo de batalha ou o nicho de mercado deve ser feito aps anlise de mercado, da
concorrncia e do consumidor que se quer atingir. Concentrar os esforos significa
focar a atividade da empresa nos alvos selecionados, o que requer disciplina para
concentrar recursos e empenho no seu pequeno mercado e no tentar conseguir um
grande mercado de imediato.

4. Estratgias de colheita ou de ordenha Utilizada para produtos que no tm futuro

devido a mudanas importantes nas exigncias dos consumidores, concepo atual da
oferta,

74
perda de dinheiro ou s mudanas tecnolgicas que tornam os produtos obsoletos, o
que significa dizer que esta estratgia objetiva obter o mximo retorno do produto
antes de sua morte no mercado. Nesta estratgia os esforos de marketing devem ser
mnimos.

5. Estratgia de desinvestimento ou excluso Quando a empresa percebe que no

possvel uma estratgia de colheita ela opta pela excluso, o que significa dizer
que o produto ser retirado do mercado. Esta deciso deve ser madurecida levando em
conta o papel deste produto no portflio e na imagem da empresa. Quando a deciso
for tomada ela deve ser colocada em prtica de forma rpida e barata para evitar
sua repercusso nos demais produtos da empresa.

Formulao de planos de ao ou programas (tticas) Muito embora uma empresa possa

concentrar-se apenas em alguns programas, geralmente trabalha com um grande nmero
delas ao mesmo tempo. Pouco adianta ter preos baixos se no avisar isso s
pessoas, ou seja fazer propaganda. Geralmente ao decidir-se por determinadas
estratgias as aes devero ser combinadas e orquestradas para que aconteam

simultaneamente ou no timing esperado. Assim, decidido, por exemplo, por uma

reduo de preo, organiza-se a apresentao/exposio do produto, cria-se uma
campanha com todas as peas (mdia e material de ponto de venda), distribui-se o
material de divulgao, informa-se os atendentes/vendedores, enfim, distribuem-se
as tarefas com prazos, necessidades, responsabilidades, etc.

Oramento Depois de todo o planejamento feito, chegada a hora de fazer as contas

para se saber qual o oramento para o arranque da empresa ou

75
do produto (se for este o caso), e a quantidade de capital necessrio para cumprir
o plano. Deve ser feita uma estimativa do balano de caixa anual por, pelo menos 5
anos, com descrio dos lucros previstos, ponto de equilbrio, e prazo de retorno
de investimento. aqui que a quantidade de dinheiro que est a pedir ser
justificada e com base neste planejamento que ser cobrado.

Redao do Plano Infelizmente no temos como definir como deve ser a redao ou
mesmo o tamanho do plano de marketing, mas, para ser eficiente, deve conter dados
bsicos. Na realidade os planos variam dependendo de fatores como tamanho da
empresa, quantidade e tipos de

produtos/servios, tipos de mercados. O importante que tenha informaes

suficientes para que todos saibam o que se espera dele.

Sistema de controle muito importante desenvolver um sistema eficiente de controle

para medir o desempenho do plano e proporcionar uma ao efetiva para corrigir
eventuais desvios excessivos dos padres desejados. Perceba que falamos em desvios
excessivos e no a pequenos desvios no significativos que fazem parte, ou melhor,
justificam a flexibilidade necessria ao plano. Vale lembrar que no se controlam
custos ou horrios ou padres de desempenho; controlam-se pessoas, essas sim
responsveis pelos custos, horrios e padres. Assim, o sistema de controle deve
ser orientado para as pessoas que esto envolvidas com os resultados e deve: -
Adequar-se atividade que controlada; - Ser objetivo, flexvel e de fcil
utilizao; - Ser capaz de detectar desvios antes que estes possam causar problemas
maiores; - Ser adaptveis estrutura da organizao

76
- Indicar aes corretivas; - Prever alternativas para problemas temporrios como
atrasos ou falta de matria-prima, por exemplo. Sendo assim, o processo de controle
deve envolver trs etapas; o estabelecimento de padres, a avaliao de desempenho
(contra-padres) e correo dos desvios dos padres. Os padres podem ser: -
fsicos operacionais; - custos despesas das operaes; - capital aplicao de
medidas para itens fsicos. - renda valor das vendas -intangveis incapazes de
serem medidos fisicamente ou

monetariamente por serem subjetivos (imagem, percepo, etc.).

Atualizao do plano Planejamento uma atividade contnua, a menos, claro, que a

empresa saia do negcio. Mudana uma constante no negcio e tambm no
planejamento uma vez que mudam as condies da economia, os hbitos dos
consumidores, a tecnologia existente e os concorrentes. Assim, o plano representa
uma fotografia das condies na dada ocasio, ou seja, na verdade, o plano iniciou
sua obsolescncia no dia que comeou. Dessa forma, para manter-se o mais prximo da
realidade devese atualiza-lo constantemente. Importante ressaltar que as
atualizaes no so para mudanas de orientao uma vez que se isso acontecer pode
acarretar em prejuzos credibilidade da organizao. A idia ajustar as
estratgias sempre mantendo o foco, ou seja, o objetivo. Anexos Existe muita
informao de apoio que, para no interromper o leitor com quantidade massiva de
dados, que para alguns podem ser at irrelevantes, devem ser colocadas parte.

77
Como exemplos podemos citar resultados completos de pesquisas de mercado, fotos de
produtos, catlogos, estatutos, contratos, inventrios, descries detalhadas de
contas, plantas, etc.

78
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