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Escuela Virtual de
Negocios
Carlos Mario Morales C 2011
1. Estructura Econmica del Mercado
a. Definicin del mercado
b. Tipos de mercados
c. La Demanda
d. La Oferta
e. Equilibrio del mercado
f. Elasticidad
2. Anlisis del sector
3. Justificacin del estudio de mercado
4. Los mercados del proyecto
a. Mercado consumidor
b. Mercado proveedor
c. Mercado distribuidor
VISOB d. Mercado competidor
Escuela Virtual de e. Mercado bienes sustitutos
Negocios
5. Objetivos del estudio de mercado
6. Anlisis de los Mercados
a. Proceso para el anlisis del mercado
b. Definicin del problema (variables)
c. Fuentes de informacin
d. Recoleccin de las informaciones
e. Medios para la recoleccin de informaciones
f. Presentacin de la informacin
g. Tcnicas de proyeccin de la informacin
h. Resultados del anlisis de la informacin
7. Informe del estudio de mercado

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Definicin del Mercado
El mercado es el espacio en el cual confluyen las
fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y
servicios a un precio determinado
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Carlos Mario Morales C 2011 1
Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se
desenvolver el futuro negocio, puede tomar
una de las siguientes formas:
Competencia perfecta
Monopolio
Oligopolio
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La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio es
la cantidad del producto que un individuo
compra para diferentes niveles de precios, en
un plazo de tiempo determinado.
La demanda total es la suma de las demandas

individuales de los individuos que componen el
mercado en un perodo determinado
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La Funcin Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es funcin de:
El ingreso disponible de los consumidores

La riqueza acumulada por los individuos
El precio del producto del proyecto
El precio de los productos sustitutos disponibles en el
mercado
Las preferencias y gustos de los individuos
La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.
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La Funcin Demanda
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Demanda en funcin del precio
1
La Funcin Demanda
Desplazamiento sobre la misma curva Desplazamiento de la curva
Precio
Precio
D1
P1 P1
CD1 CD2
D2
P2 P2
Q1 Q2 Cantidad Q2 Cantidad
Un cambio en el precio del bien o servicio Un cambio en el ingreso, preferencias,

lleva a cambios en la cantidad demandada. otros bienes, expectativas, lleva a un
Es decir, se produce un Movimiento sobre cambio de la demanda. Y su efecto es
la misma curva de demanda un desplazamiento de la curva de la
demanda.
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Cambios en la funcin demanda
1
La Oferta
Es la cantidad de un producto que est
dispuesta a ofrecer un productor si pudiera
vender toda su produccin a un precio
determinado.
La decisin de la oferta es una decisin que

toma la empresa para maximizar la rentabilidad
del negocio.
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La Funcin Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa es
maximizar el beneficio producido por el negocio,
la oferta de un bien o servicio es funcin de:
El precio del producto

El costo de produccin
El costo de los insumos
La tecnologa empleada
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El precio de los productos sustitutos
1
La Funcin Oferta
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Oferta en funcin del precio
1
La Funcin Oferta
Desplazamiento sobre la misma curva Desplazamiento de la curva de oferta
Precio Precio
P2 P1
O2 CO1 CO2
P1 P2
O1
Cantidad Cantidad
Q1 Q2 Q2
Un cambio en el precio del bien o servicio Cambios en los costos, la tecnologa, los
lleva a cambios en la cantidad Ofertada, insumos etctera, conduce a cambios en
causando un movimiento sobre la misma la Oferta. Su efecto es un desplazamiento
curva de oferta. de la curva de Oferta.
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Cambios en la funcin oferta
1
Equilibrio del Mercado
La operacin de un mercado depende de la
interaccin entre oferentes y demandantes. El
equilibrio se alcanza cuando la cantidad
ofertada iguala la cantidad demandada; as el
precio de equilibrio queda determinado por la
interaccin entre la oferta y la demanda
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Equilibrio del Mercado
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Situaciones de no equilibrio
(Demanda insatisfecha)
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad ofertada a Pm
Qd = Cantidad demanda a Pm
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Bajo esta situacin la tendencia es a que se aumente la oferta y se
disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio
1
Situaciones de no equilibrio
(Exceso de Oferta)
Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad Demandada a Pm
Qd = Cantidad Ofertada a Pm
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aumente la demanda hasta lograr el equilibrio
1
Bajo esta situacin la tendencia es a que se disminuya la oferta y se
Elasticidad
La elasticidad es la cuantificacin de la respuesta en una
variable cuando hay un cambio en otra. Este concepto
predice el comportamiento de los mercados ante
potenciales cambios y sirve para estimar la magnitud de
dicho cambio.
Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el

cambio en la demanda debido a cambios en el precio
del producto
1
d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)
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Interpretacin de la Elasticidad
d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)
La elasticidad de la demanda es siempre negativa

debido a la relacin negativa existente entre precio y
cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue:
IdI > 1 el producto es elstico con respecto al precio

IdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria
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IdI < 1 el producto es inelstico con respecto al precio
Interpretacin de la Elasticidad
Demanda Perfectamente Elstica Demanda Perfectamente Inelstica
Precio Precio
d =
d = 0
Cantidad Cantidad
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Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de
un producto respecto a los cambios en el precio
u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula
como:
Elasticidad Precio- Cruzada

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= (%Qdy) / (%Px) = dyx
1
Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de
un producto respecto a los cambios en el precio
u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula
como:
Elasticidad Precio- Cruzada

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= (%Qdy) / (%Px) = dyx
1
Anlisis del Sector
El anlisis debe incluir:
Una resea de las fuentes que se tuvieron en
cuenta para el anlisis (Fuentes de Informacin)
La Descripcin del sector en la cual esta
ubicado el negocio
El Tamao del sector
Descripcin de los participantes del sector
Tendencias del sector
2
Factores de xito
VISOB Factores de Riesgo
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Justificacin Estudio Mercado
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Econmico
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Justificacin Estudio Mercado
La realizacin de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversin, implica el anlisis sistemtico de
todos aquellos componentes del mercado que podran
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el xito o fracaso del proyecto.
Anlisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
3
sustitutos/Mercado Externo.
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Los Mercados del Proyecto
Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo
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Mercado Consumidor
Cules son las necesidades?
Qu valoran ms del producto?
Cul es el segmento del mercado a atender?
Qu tamao tiene el mercado, el segmento?
Cmo compran los consumidores de ese producto?
Quin influye sobre la compra?
Cundo compran?
Dnde estn los consumidores y donde compran?
4
Cunto compran y con que frecuencia?
VISOB Cul es su poder negociador?
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Mercado Competidor
Dnde se encuentran ubicados?
Cules son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribucin, precios promocin?
Qu tan rpido se adaptan a los cambios?
Cul es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden?
Cuntos son competencia directa, indirecta?
Cul es el poder negociador frente al consumidor?
4
Cul es el poder negociador frente a los
proveedores?
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Mercado Proveedor
Quines son los proveedores?
Cuntos posibles proveedores hay?
Cmo se deben evaluar los proveedores?
Cules son los objetivos:
cumplimiento, plazos, costos, calidad?
Cules son los riesgos de no analizar este mercado?
Cmo es la competencia entre proveedores?
4
Cul es el poder negociador de los proveedores?
VISOB Cul es el grado de dependencia con este mercado?
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Mercado Distribuidor
Quines son los posibles distribuidores?
Cuntos posibles distribuidores se pueden tener?
Es posible prescindir de los intermediarios?
Qu tipo de distribucin utilizan los
competidores?
Cules son los mrgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
Es posible una distribucin mixta?
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Mercado Bienes Sustitutos
Cules son las diferencias respecto a: producto,
distribucin, precios promocin?
Cmo se encuentran posicionados?
Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden?
Cul es el poder negociador frente al consumidor?
Cul es el poder negociador frente a los
proveedores?
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Mercado Exterior
Quines son los competidores en el exterior?
Existen restricciones para la importacin del
producto?
Cul es arancel e impuestos para la importacin?
Existen distribuidores locales?
Cules son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribucin, precios promocin ?
Existen competidores extranjeros interesados en
4
el mercado local?
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Objetivos del Estudio de Mercado
A partir del anlisis del mercado
consumidor, competidor, proveedor, distribuidor y de
bienes sustitutos, el estudio de mercado busca
determinar:
Los Precios que los consumidores estn dispuestos a

pagar por los bienes o servicios.
La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
Las caractersticas de los productos o servicios.
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comercializar los productos del proyecto.
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La Estrategia Comercial o la forma como se van a
Proceso para el Anlisis del Mercado
Se definen los mercados y variables que se
deben estudiar para posicionar el producto
Se seleccionan las fuentes primarias y

secundarias a travs de las cuales se van
estudiar las variables
Se definen medios y forma como

se va a recoger la informacin de
las distintas variables
Anlisis y Proyecciones de
las variables del proyecto
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Resultados de
6
acuerdo a objetivos
Definicin del Problema (Variables)
Para cada proyecto en particular se debe definir los

mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos
las variables que se deben analizar con el fin de lograr
los objetivos generales
La definicin de las variables tiene que ver con todas las

informaciones que requiere el proyectista para definir el
posicionamiento del producto del proyecto en el
mercado
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Definicin del Problema (Variables)
Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en
general se pueden considerar:
El mercado meta que se quiere atender
Informaciones estadsticas de la poblacin meta.
Produccin y consumo del bien o servicio.
Costos de produccin, mrgenes de la distribucin
Usos y especificaciones del bien o servicio
Precios y costos actuales
Caracterizacin de los consumidores o usuarios
Fuentes de abastecimiento
Mecanismos de distribucin
Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
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Y todas las informaciones que el proyectista considere
necesarias para el logro de los objetivos
6
Fuentes de Informacin
Los estudios pueden realizarse utilizando
informacin primaria o secundaria.
La informacin primaria es aquella que se

recoge en la fuente original, sin ningn
intermediario de por medio.
Por su parte la informacin secundaria, es toda
6
aquella informacin ya elaborada y procesada
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por un agente intermediario.
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Fuentes de Informacin
Para cada una de las variables definidas en el
paso 1 se debe definir las fuentes de
informacin que se van a utilizar para realizar el
anlisis de las diferentes variables.
Considerando los costos una buena practica es

buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si
esta no cumple con los propsitos del estudio
6
entonces se recurre a informacin primaria.
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Recoleccin de la Informacin
En general el anlisis debe cubrir las siguientes tres etapas:
Anlisis histrico: para reunir la informacin del
comportamiento pasado del mercado.
Situacin presente: base o punto de partida de las
predicciones.
Situacin proyectada: Determinada la relacin causa
efecto a travs de la informacin del comportamiento
histrico y el anlisis de la situacin presente; con esta
relacin se realizan las proyecciones del comportamiento
6
de las variables suponiendo que se mantienen las
condiciones.
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Medios para la Recoleccin de la Informacin
Son varios los medios que se pueden utilizar para la
recoleccin de las informaciones; la eleccin de una
u otra depender de lo que se quiera estudiar, del
alcance que se le quiera dar, de los recursos
disponibles, entre otras circunstancias.
Los medios ms utilizados para la recoleccin de

informaciones son: La observacin, las encuestas,
las entrevistas, los datos estadsticos oficiales, los
6
estudios previos hechos sobre el sector
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Presentacin de la informacin
Recogida la informacin esta debe ser
presentada de manera organizada para que a
travs de ella se puedan realizar inferencias y
los anlisis que correspondan. Existen
bsicamente tres formas de presentacin:
Enunciados estadsticos
Cuadros estadsticos
Grficos Estadsticos
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Enunciados estadsticos
Las informaciones son presentadas a travs de
enunciados textuales que informan sobre el
comportamiento de la variable.
Por ejemplo:
Se ha encontrado que el 75% de la poblacin
colombiana tiene ingresos por debajo de los
$500.000 pesos
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Cuadros estadsticos
Un cuadro estadstico debe contener al menos
los siguientes apartados: el ttulo, el
encabezamiento corresponden a las variables
que se miden-, el contenido o matriz que es la
valoracin de las variables y finalmente cuando
sea necesario las notas del pie que dan
informaciones como: el origen de la
6
informacin o explicaciones sobre algn
VISOB elemento particular
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Cuadros estadsticos (ejemplo)
Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares
% poblacin en edad de trabajar, tasa global de participacin, de ocupacin, de desempleo (abierto y oculto) y
de subempleo. Poblacin total, en edad de trabajar, econmicamente activa, ocupados, desocupados
(abiertos y ocultos), inactivos y subempleados
p
Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril )
2005
Concepto
Enero Febrero Marzo Abril
% poblacin en edad de trabajar 76,5 76,5 76,5 76,6
Tasa global de participacin 59,3 60,0 59,4 59,2
Tasa de ocupacin 51,5 51,6 51,6 52,1
Tasa de desempleo 13,2 14,0 13,1 12,0
Poblacin total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251

Poblacin en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726
Poblacin econmicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069
Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260
...
6
Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766
Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares
(p)
Resultados preliminares
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Nota: Datos expandidos con proyecciones demogrficas respecto a la poblacin en edad de trabajar (P.E.T.),
por dominio de estudio.
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Grficos estadsticos
Los grficos estadsticos son una forma plstica de
presentar la informacin que permite una mejor
comprensin y anlisis de los datos. Los principales
tipos de grficos o diagramas estadsticos son:
Grfico de lneas
Grfico de barras
Grfico de partes componentes
Grfico de dimensiones
6
Pictogramas
Mapas estadsticos
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Grficos estadsticos (ejemplos)
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Tcnicas de Proyeccin de la Informacin
Valorada la situacin histrica y actual para las

diferentes variables del estudio de mercado;
para algunas de ellas es necesario estimar el
comportamiento futuro.
Para esto, se pueden utilizar diversas tcnicas
de pronstico; las cuales pueden ser carcter
subjetivo u objetivo dependiendo de la variable
y la informacin con la que se cuente.
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Tcnicas de Proyeccin de la Informacin
Tipo de Tcnica Tcnica Usos
Ciclo de vida del producto Permite determinar el comportamiento
de ventas del producto en el tiempo.
Mtodo Delphi Se utilizan cuando:

Carcter Subjetivo - No se dispone de todos los
Consenso de panel antecedentes necesarios.
Pronsticos visionarios - Los antecedentes son incompletos
Analoga Histrica o no confiables
- El tiempo para el estudio es escaso.
Modelo de regresin simple
Modelo de regresin mltiple Se utiliza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar est
Modelo economtrico determinado por otras variables con las
Modelos Casuales
Mtodo de encuestas de cuales se puede relacionar y son
intenciones de compra conocidas.
6
Modelo de insumo producto
Modelos de series de Se utiliza cuando el comportamiento de
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las variables que se van a proyectar
tiempo pueden determinarse por lo sucedido
Escuela Virtual de en el pasado.
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Resultados del Anlisis de la Informacin
El anlisis de la informacin recopilada es el eje
del estudio de mercado. Este proceso involucra
la asimilacin de los estudios realizados y tiene
como fin buscar el posicionamiento que debe
ser adoptado por la empresa para el proyecto.
La correcta eleccin del posicionamiento, que
no es ms que la determinacin del precio, la
cantidad a producir, las caractersticas del
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producto y la estrategia comercial, ser
6
determinante en el xito o fracaso del proyecto
Precio
El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o
servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento
determinante en el posicionamiento del negocio en el
mercado.
De acuerdo a la teora econmica, en mercados de
competencia perfecta, el precio se establece por la
negociacin entre el comprador y el vendedor del
producto, sin embargo las condiciones de competencia
perfecta son ideales y en realidad son varias y
diferentes las variables que intervienen en la
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determinacin del precio de los productos
6
Precio
Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos
factores, los cuales tienen su origen al interior y exterior de la
organizacin.
Internos Externos
Estrategias de supervivencia Tipo de mercado Competencia Pura
Maximizacin de utilidades Monopolio
Objetivos de la Liderazgo Oligopolio
empresa
Otros Relacin entre la
oferta y la demanda
Estrategia de Percepcin del
posicionamiento de los consumidor
productos
Los costos de los Precios de la
insumos competencia
Niveles de produccin Gobierno
Tamao Revendedores,
6
Consideraciones Alianzas Otros factores mercado ilegal
Organizacionales Origen Modas, usos, mercado
VISOB exterior
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Fijacin del Precio con base en Costo
Cualquiera sea la consideracin en la fijacin del precio,
el precio terico con base en el costo debe considerarse
siempre ya que es imposible al menos en el largo plazo
mantener un precio de venta que no est devolviendo
al menos los costos en los cuales se incurre ms el
rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto.
De esta manera, cualquiera que sea la poltica de
fijacin de precios es necesario calcular el precio del
6
producto o servicio en funcin de los costos.
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Margen sobre Precio
En este caso, el precio se determina como: los costos
ms un margen de utilidad sobre el precio, as:
Puv = Kpm Puv + Cu
Despejando de la ecuacin Puv, obtenemos:
Puv = Cu / (1- Kpm)
6
Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm: Margen
sobre el precio / Cu: Costo unitario
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Margen sobre Costo
En este caso, el precio se determina como: los
costos ms un margen de utilidad sobre el
costo. As:
Puv = Cu + Kcm Cu
Puv = Cu (1 + Kcm )
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Donde, Kcm: Margen sobre el costo
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Fijacin del Precio
Modelo de Maximizacin de Utilidades
Este modelo exige tener datos estadsticos que permitan definir la
expresin matemtica de la demanda en funcin del precio
unitario de venta, la cantidad producida el ingreso per-capita del
consumidor, la poblacin y el gasto en publicidad. Es decir:
Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4 Gp
Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso per-
capita del consumidor / Po: Poblacin / Gp: Gasto en publicidad /ai:
Coeficientes.
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Fijacin del Precio
De otro lado se deber conocer la funcin de Costos
correspondiente a las cantidades que pueden
producirse en cada periodo. Esta funcin ser de la
forma:
Ct = CuvQ + Cf
Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos totales
6
correspondientes a una produccin / Cuv: Costos
unitarios variables / Cf: Costos Fijos
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Fijacin del Precio
Supongamos que para un periodo determinado se
pronostican Y, Po y los Gp entonces para ese periodo la
ecuacin de demanda tomara la forma:
Q = a1 Pu + K; Donde, K ser una constante.

De otro lado se sabe que la funcin utilidad se puede
expresar como:
U = Iv Ct; Donde, Iv ingreso por ventas
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Fijacin del Precio
Los Ingresos por ventas sern: Iv = Q Pu
Haciendo los remplazos y derivando con

respecto al P e igualando a 0, se obtiene que:
Pu = (a1Cuv K) / 2a1
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Fijacin del Precio
Gua para la fijacin del precio del producto
Una gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es contestar las
siguientes preguntas:
Cules son los precios de los competidores?

En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio?
Cul es nuestra poltica de posicionamiento?
Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del precio del
producto?
En qu se basa para fijar el precio del producto - la estructura de
costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva?

6
Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los consumidores?
Hasta qu punto son sensibles los competidores al cambio de precio?
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Fijacin del Precio
Errores en la fijacin de precios del producto
Fijar el precio del producto del proyecto nica y
exclusivamente en funcin de los costos
Considerar que el precio es constante en el tiempo
ignorando los cambios econmicos y del mercado
propiamente dichos.
Fijar el precio independientemente del resto de variables
fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una prctica
adecuada
Para productos iguales mantener el mismo precio, sin
considerar las caractersticas de presentacin o el segmento
6
del mercado al cual est dirigido
Considerar el precio como una variable esttica y no
VISOB dinmica, como es realmente
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La Demanda del Producto
Es necesario diferenciar entre Demanda del
Mercado y la Demanda de la Empresa.
Demanda del Mercado: corresponde al total del

consumo del producto de un producto en el
mercado en un tiempo determinado.
Demanda de la Empresa: corresponde a la parte

de la demanda del mercado que la empresa
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pretende atender
6
Tipos de Demanda
Demanda Potencial: mxima demanda posible que se podra
dar para el producto en un mercado determinado.
Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad

que realmente compra las personas del producto.
Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el pblico no

a logrado acceder al producto y en todo caso si accedi no
est satisfecho con l
Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el pblico a
logrado acceder al producto y adems est satisfecho con l
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Tipos de Demanda
Demanda
Demanda Potencial
Demanda Insatisfecha
Efectiva
Poblacin Total
(Capacidad y
disposicin Demanda
Pagar)
Satisfecha
Poblacin
(Sin Capacidad o
disposicin
Pagar)
Poblacin sin
6
Necesidad
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La Demanda del Producto
La determinacin de la demanda depender del
tipo de producto. Para el producto, sea este de
consumo, intermedio, de capital o servicio, se
debera encontrar la funcin de demanda en
trminos de los precios de los bienes
consumidos y los ingresos del consumidor.
Para estimar la funcin de demanda se puede

utilizar cualquiera de los siguientes mtodos
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Clculo de la Demanda del Producto
Encuestas.
Para determinar la demanda a travs de este mtodo se
realiza una encuesta a una muestra representativa del
mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales
consumidores que cantidad del producto del proyecto
estarn en dispuestos a comprar a diferentes precios.
Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable,

especialmente para productos de consumo masivo. De
esta forma, el mtodo puede inducir a errores en la
6
estimacin de la demanda
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Mercados Representativos
La demanda se determina a travs de un estudio piloto
el cual consiste en seleccionar mercados
representativos del mercado nacional, fijando precios
diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva
de demanda ajustando una recta de regresin a los
puntos observados de relacin de precio y cantidad.
Aunque el mtodo es bastante confiable es costoso y

requiere mucho tiempo para su realizacin
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Informacin Histrica
A travs de este mtodo se determina la demanda
mediante la comparacin de niveles de consumo con
informaciones de diferentes individuos, familias,
ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente
para un momento determinado.
La dificultad del mtodo radica en los patrones de

comparacin los cuales en muchos casos no son
homologables
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Series Temporales
Este mtodo es el ms utilizado y se fundamenta en el
uso de datos de series temporales, que mediante
anlisis de regresin multi-variables buscan definir la
funcin ms adecuada al proyecto.
Si el proyectista sabe que la demanda depende del

ingreso de los consumidores y los precios
relativos, predecir su comportamiento le permitir
pronosticar la demanda
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Caracterizacin del Producto
A partir de la definicin inicial del producto y los
resultados del estudio de mercado consumidor,
a travs del cual, adems de la demanda, se
deben determinar las necesidades y deseos de
los consumidores que se van a atender, el
proyectista podr definir las caractersticas que
finalmente debern tener los productos
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Estrategia Comercial del Producto
Como resultado del estudio del mercado

competidor y distribuidor el proyectista deber
definir la estrategia con la cual se va poner el
producto en manos de los consumidores. Para
ello deber definir la mejor alternativa de
distribucin, las formas de promocin y de
publicidad, as como las polticas de ventas que
6
convendr emplear al entrar en operacin el
VISOB
proyecto
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-Distribucin-
La mejor alternativa de distribucin ser el resultado de
un adecuado estudio del o los medios a travs de los
cuales se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a
travs de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega
directa al cliente.
Formas de Distribucin
Directa Mixta Indirecta
Cualquiera sea la forma de distribucin escogida se
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Negocios
deber considerar el efecto econmico en el estudio
financiero
6
-Promocin y Publicidad-
De acuerdo a las caractersticas del consumidor, las
prcticas de la competencia e incluso el medio de
distribucin se deber definir las estrategias de
promocin y publicidad.
Con la promocin se busca motivar el deseo de compra

de los consumidores para que adquieran el bien o el
servicio. Para cada proyecto en particular se deben
analizar las necesidades reales de promocin teniendo
VISOB
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en cuenta los beneficios que esta puede reportar.
6
-Promocin y Publicidad-
La publicidad a diferencia de los programas de
promocin no busca lograr la reaccin inmediata de los
compradores, sino que pretende conseguir una actitud
favorable a largo plazo pero que finalmente conducir a
la compra. Para cada proyecto en particular se deber
estudiar la necesidad de tener un programa de
publicidad.
Los efectos econmicos de las estrategias de promocin
6
y publicidad debern considerarse en el estudio
financiero; estas afectarn el resultado financiero.
VISOB
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-Poltica de Ventas-
Teniendo en cuenta el anlisis de la competencia y
consumidores el proyectista deber definir los criterios
que orientarn las actividades de las ventas durante el
periodo de operacin.
Se debern definir las tcnicas de ventas y los procesos;
de igual manera se debern definir todas las polticas de
descuentos, rebajas, formas de pago. Estas polticas
debern tenerse en cuenta en el estudio financiero del
6
proyecto, como se ver ms adelante, ya que estas
VISOB pueden afectar el flujo de caja del proyecto
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Informe del Estudio del Mercado
1. Introduccin al estudio de mercado
2. Objetivos del estudio del mercado
El Producto
3. Se incluye la identificacin y la caracterizacin del producto
El Usuario
4. En este apartado se incluye la caracterizacin de los potenciales consumidores del producto del
proyecto
Delimitacin y descripcin del mercado
5. Se incluye bajo este apartado la caracterizacin del mercado meta objeto del proyecto
Demanda del producto

6. Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la demanda del producto del
proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada.
Oferta del producto

7. Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto
Precios
8. Se debe incluir el comportamiento histrico, principales factores que inciden en su determinacin,
adems de la proyecciones
Estrategia de comercializacin del producto
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9. Se incluye los medios de distribucin escogidos, los programas de promocin y publicidad y las
estrategias de ventas definidas.
El mercado de Insumos
VISOB 10. Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los
precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.
Escuela Virtual de
Negocios 11. Conclusiones del estudio de mercado

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7. Informe del estudio de mercado

La demanda total es la suma de las demandas

El ingreso disponible de los consumidores

Un cambio en el precio del bien o servicio Un cambio en el ingreso, preferencias,

La decisin de la oferta es una decisin que

El precio del producto

Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el

La elasticidad de la demanda es siempre negativa

IdI > 1 el producto es elstico con respecto al precio

Demanda Perfectamente Elstica Demanda Perfectamente Inelstica

Elasticidad Precio- Cruzada

Elasticidad Precio- Cruzada

Los Precios que los consumidores estn dispuestos a

Se seleccionan las fuentes primarias y

Se definen medios y forma como

Para cada proyecto en particular se debe definir los

La definicin de las variables tiene que ver con todas las

La informacin primaria es aquella que se

Por su parte la informacin secundaria, es toda

Considerando los costos una buena practica es

Los medios ms utilizados para la recoleccin de

Poblacin total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251

Valorada la situacin histrica y actual para las

Mtodo Delphi Se utilizan cuando:

Despejando de la ecuacin Puv, obtenemos:

Puv = Cu / (1- Kpm)

Q = a1 Pu + K; Donde, K ser una constante.

Haciendo los remplazos y derivando con

Cules son los precios de los competidores?

Demanda del Mercado: corresponde al total del

Demanda de la Empresa: corresponde a la parte

Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad

Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el pblico no

Para estimar la funcin de demanda se puede

Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable,

Aunque el mtodo es bastante confiable es costoso y

La dificultad del mtodo radica en los patrones de

Si el proyectista sabe que la demanda depende del

Como resultado del estudio del mercado

Cualquiera sea la forma de distribucin escogida se

Con la promocin se busca motivar el deseo de compra

Demanda del producto

Oferta del producto

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