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Pero que aplicado a las ventas tiene un significado muy sencillo: la decepcin del cliente.
Cuando un comprador hace una adquisicin importante, a menudo le asaltan dudas tras la
compra: vale la pena el precio que he pagado por lo que obtengo?; ademas Estoy seguro
que en algn momento todo comprador a experimentado una sensacin de duda despus
de una compra, esa sensacin de no saber si has hecho la compra correcta o no, esa
sensacin se denomina disonancia posterior a la compra.
Esta sensacin es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha
considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la
decisin de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que
cada una de las alternativas rechazadas posee algunas caractersticas atractivas. Los
aspectos negativos del artculo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los
productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor.
Los seres humanos siempre buscamos una recompensa ante cualquier reto, esfuerzo o
decisin. Incluso cuando erramos (y esto est muy de moda en el mbito del emprendedor),
nuestro razonamiento nos lleva a pensar que de los errores se aprende. Sera en este caso
ese supuesto aprendizaje la recompensa que tendemos a buscar.
Las empresas tienen que tener este factor en cuenta y intentar minimizar la disonancia del
consumidor tras la compra de su producto o marca. Para minimizar la disonancia las
personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando informacin o
publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que
seleccion para reforzar su decisin.
Por este motivo las empresas tienen que tomar medidas para reducir esta sensacin en el
consumidor, la reduccin de la disonancia se puede conseguir mediante una buena
comunicacin posterior a la compra de la organizacin y el cliente, la marca puede realizar
campaas publicitarias de su marca y producto especficas y dirigidas a la post-venta.
Tienen que intentar crear una sensacin de reafirmacin ante la compra que ha hecho el
consumidor de su marca.
Un caso tpico es el del tabaquismo. El fumador sabe que le hace dao, que aumenta las
probabilidades de contraer cncer, entre otros inconvenientes. La publicidad y las
campaas que prohben fumar en lugares pblicos aumentan la tensin interna y la
contradiccin: se sabe que deberamos dejar pero no podemos o no queremos.
Para reducir la contradiccin, se puede tender a tomar algn argumento que resuelva el
conflicto interno: de algo hay que morir, el mdico me dijo que mis pulmones estn
impecables, yo lo controlo, etc., y por un corto tiempo la tensin se reduce.
Cmo evitarla?
La decepcin es un sentimiento natural tras un acto de compra, sobre todo si ha sido por
impulso. Sin embargo, tu empresa puede hacer algunas cosas para reducir la disonancia
cognitiva y mejorar la satisfaccin del cliente:
-Adems de los materiales de marketing llamativos, ofrece siempre algn documento que
exponga claramente las prestaciones completas del producto.
-Refuerza la decisin del cliente con comunicacin constante sobre las bondades de tus
productos: premios recibidos, casos de xito, comparativas, etc.
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