UNSA

Desde 1828

DIRECCION DE MARKETING & VENTAS

LUIS SALAZAR RVAS

salazar@unsa.edu.pe
MARKETING GANADOR
 MARKETING GANADOR:
Una empresa GANA con la Calidad y pierde sin ella

Calidad- Satisfaccin - Lealtad y Compromiso para el futuro

Porter: Una empresa DEBE diferenciarse ventajosamente

de sus competidores
 PLANEACION ESTRATEGICA:
Es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los
recursos, objetivos e intereses de una empresa, y las oportunidades en el
mercado.

Meta: Alcanzar la rentabilidad y crecimiento productivos a largo plazo.

PLANEACION DE MARKETING:
Es el diseo de las actividades relacionadas con la comercializacin de productos y
servicios y su entorno cambiante del marketing brindando las condiciones para la
adecuada orientacin al mercado.
 UN BUEN PLAN
ESTRATEGICO DE MARKETING
Puede asegurar varias cosas a una organizacin,
por ej. :

1. Una mejor capacidad para afrontar los cambios.

2. Claridad en su pensamiento y forma de actuar en el
futuro.
3. Ampliar su capacidad para detectar y aprovechar las
oportunidades en el mercado.
4. Mejora continua en su base lgica para tomar las
mejores decisiones.
RELACION ENTRE EL PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA Y EL PLAN DE MARKETING

Anlisis OBJETIVOS Anlisis

externo CORPORATIVOS Interno

Puntos
1) Estrategias corporativas:
Oportunidades y fuertes y
actividades de o unidades de
amenazas dbiles
negocio (UEN) y estrategias
competitivas, etc.

G I A S
Anlisis del C.V.P.
Anlisis 2) Estrategia de cartera: y de otros
de
cartera Cartera de negocios (UEN) instrumentos de
Asignacin de recursos por anlisis estratgico
UEN
PLAN ESTRATEGICO
ANALISIS DE LA E S T R A T E 3) Estrategias de segmentacin PLAN MARKETING
y posicionamiento:
SITUACION
Segmentos estratgicos
EXTERNA: Posicionamiento por PLANES
Estructura del mercado: segmentos
- Tamao, TCM, Competidores de accin:
Naturaleza del mercado, Promocin
4) Estrategia funcional Publicidad
segmentos, proceso de
(marketing mix) Ventas
compra, motivaciones,
actitudes, etc. Productos
Precios
INTERNA Distribucin PRESUPUESTO
Recursos utilizados. Medios de apoyo: promocin, y cuenta de
Objetivos marcados publicidad, RR.PP. y fuerzas explotacin
Estrategia comercial y de de ventas.
Marketing adoptada.
Etc.
OBJETIVOS DE MARKEING
 PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO
- ESQUEMA BASICO -

4.Decisiones
estratgicas de marketing
1. Anlisis
situacin Objetivos de
externa marketing
3. Estrategias de MKT. 5.
Diagnstico Cartera Planes
( Producto-mercado ) de
situacional Accin
2. Anlisis Segmentacin y
Posicionamiento
situacin Marketing mix.
interna
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE MARKETING

DEFINICION DE MISION
ANALISIS SITUACIONAL

Plan de Marketing
MERCADO META
DETERMINACION DE OBJETIVOS
FORMULACION DE ESTRATEGIAS
MARKETING MIX
PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA
EJECUCIN

EVALUACION Y CONTROL
 ANALISIS SITUACIONAL
- DIAGNOSTICO Y PRONOSTICO: FODA -

Anlisis de la Empresa y del Producto

Anlisis del Mercado Meta
Anlisis de Ventas y Participacin en Mercado
Conocimiento y Atributos de Producto
ndice y Hbitos de Compra
Distribucin / Penetracin
Fijacin de Precios
Anlisis comparativo de la Competencia
Anlisis de la Demanda
FORMULACIN DE OBJETIVOS
( Relacionados con los Resultados buscados)

Notoriedad
Satisfaccin al Cliente
Resultados Disponibilidad del Producto
Externos Percepciones del Producto y
Servicios

Volumen de Ventas
Resultados Participacin del Mercado
Internos Utilidades
Mrgenes de contribucin
Contribucin total
Contribucin neta del MKT.
Rentabilidad
 ESTRATEGIAS DE MARKETING

1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada
 ESTRATEGIAS DE MARKETING

2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Por Diferenciacin Por Categora

Por atributos Por Asociacin
Por Beneficios Por Problema
Por Usuarios De Confrontacin
Por Uso
ESTRATEGIAS DE MARKETING

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Expansin del Mercado

Defensa

Confrontacin

Seguimiento

Flanqueo

Guerrilla
ESTRATEGIAS DE MARKETING

4. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Intensivo
Diversificado
Integrado
EL CONTROL DEL MARKETING

EVALUACION Y CONTROL DE:

Volumen de ventas
Participacin en el mercado
Posicin en el mercado
Nivel de eficiencia de gastos
Nivel de servicio
Nivel de satisfaccin del cliente
Satisfaccin a los consumidores
Rentabilidad para el accionista
 NIVELES DE LAS DECISIONES EN MARKETING

Nivel Decisin

Alta Mercados a servir

Productos a ofrecerse
Gerencia
Objetivos del producto - servicio
( Directorio, Gerencia general,
Acerca de la asignacin de
Asesores)
recursos.

Gerencia intermedia
Diseo y administracin del
( Gerentes de Marketing, Producto,
mix comercial, incluido
Lnea, Marca, Ventas, Promocin,
Servicio al cliente) Servicio al cliente.
Planeamiento de Marketing

Anlisis de la Situacin

Establecimientos de Objetivos

Desarrollo de Estrategias y Programas

Coordinacin y Control
NIVELES EN LAS DECISIONES DE MARKETING

Alta Gerencia

Gerencia intermedia
Proceso de Planificacin Estratgica en Marketing
1. Definicin de la Misin

2. Anlisis del Entorno Externo

3. Anlisis del Entorno Interno

4. Anlisis DAFO (VDOA)

5. Seleccin de Mercados Pblico Objetivo y Segmentos

6. Determinacin de Objetivos

7. Determinacin de las Estrategias

8. Acciones a Programar

9. Ejecucin

10. Control
 Definicin de la Misin
Preguntas Bsicas:
1. En que negocio estamos ?
2. En cules deberamos estar ?
3. Nuestra MISION est claramente establecida?
Es viable ?
La declaracin de una misin determina el perfil futuro de una
organizacin a cerca de las interrogantes clsicas:
Quienes somos ?
Qu hacemos ?
Hacia donde nos dirigimos ?
Debe suministrar criterios generales para evaluar su
efectividad como empresa a largo plazo.
En la medida en que los entornos cambian, la misin y objetivos
deben con frecuencia cambiar.
Empresas Telefnicas ahora son empresas de Comunicaciones.

Los Bancos ahora son empresas financieras.

 Anlisis del Entorno Externo

Cmo afectarn al negocio las condiciones cambiantes de la

poltica, economa, la cultura, la tecnologa y la sociedad ?
En que ambiente futuro se desarrollarn las actividades de la
empresa?
Seguir EUA convirtindose en una nacin de inmigrantes ?
La intensidad y direccin deben ser cuidadosamente
evaluados por todos los niveles de la organizacin.
Efectos del Nio: Fabricantes confecciones textiles, Bebidas
gaseosas; Agricultores
Demanda Derivada: un sector hace crecer al otro.
Demanda de bienes de especialidad.
Caso Clorox Per
 Anlisis del Microentorno
Son denominados grupos de inters aquellos grupos o
personas que se encuentran sujetos directa o indirectamente
a la forma en que la organizacin logra sus metas.

Quines son ?:
1. Otros Deptos. de la propia empresa,
2. Proveedores,
3. Intermediarios,
4. Clientes y
5. Competidores.

La Gerencia debe estar consciente del manejo de los grupos

de inters - cuando se trata de dar respuestas a los cambios
del ambiente.
 Anlisis FODA (VDOA )
(Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas)

Es la comparacin de nuestra cadena de valor con

la de la competencia.
Para ello se debern analizar diversas
Posiciones Competitivas:
1. Con respecto al producto mercado
2. Ante la competencia actual
3. Ante la entrada de nueva competencia
4. Ante la evolucin de la demanda
5. Ante los mercados complementarios y
la aparicin de productos sustitutos.
 POSICIONES COMPETITIVAS: Anlisis

Producto Mercado:
Incluye aspectos del Producto, los de tipo econmico y de la actividad
comercial, as como los inherentes al consumo mismo ( hbitos y factores diversos )
Competencia Actual:
Atributos y fortalezas productivas y de proceso de las diferentes ofertas en
el mercado de competencia.
Nueva Competencia:
Barreras de ingreso: diferenciacin, escalas de produccin, conocimiento,
etc.
Evolucin de la Demanda:
Anlisis de los factores que la condicionan: consumidores, precios, hbitos de
compra, etc.
Mercados complementarios y Productos sustitutos:
Explica las causas de la aparicin de nuevos mercados y los productos
sustitutos, como la nueva tecnologa, materias primas, acortamiento de los
CVP, cambio en los hbitos, etc.
 Anlisis VDOA
(Ventajas-Desventajas-Oportunidades-Amenazas)

Prepara 2 listas: una VD(ventajas y desventajas), y la otra OA,

que describen las oportunidades y amenazas.

La VD : se refieren a los factores internos de la empresa.

La OA: describe los factores externos de sta.

Este anlisis nos permite determinar los puntos

fuertes, dbiles, los actuales y futuros de la
competencia.
Caso Mercado Peruano
 Seleccin de Mercados
- Pblico objetivo y Segmentos -
Es el Objetivo principal del proceso de planificacin estratgica en
Marketing.
Cuando la empresa tiene claro los factores ms relevantes del
mercado, se puede encontrar en capacidad de decidir sobre
aquellos mercados que le ofrezcan mayores expectativas y sobre
los que se encuentre mejor preparada para sumirlos.
Preguntas ha resolver:
1. Cul ser el pblico al que queremos llegar ?
2. Estaremos en Capacidad de atender a todo el mercado?
3. Optaremos por segmentar la Demanda ?
4. Cules son las caractersticas ms importantes del
mercado relevante ?
Caso: Parque de La Esperanza
 Determinacin de los Objetivos

Esta fase debe reflejar las expectativas de la

gerencia con respecto al desempeo de la
organizacin.

Pueden establecerse varios tipos de objetivos

corporativos.
Es importante sealar ms de uno en
determinado momento, aunque se debe
reconocer tambin que igualmente puede traer
conflictos.
 OBJETIVOS
TIPOS
CORPORATIVOS

1. Utilidad Neta como un % de Ventas

2. Utilidad Neta como un % del total de la Inversin
Rentabilidad 3. Utilidad Neta por accin comn

1. Participacin de Mercado
2. % de Crecimiento en Ventas
Volumen 3. Posicin de Ventas en el Mercado
4. Utilizacin de la Capacidad de Produccin

1. Varianza en el volumen anual de Ventas

2. Varianza en el volumen de Ventas estacionales
Estabilidad 3. Varianzas en la Rentabilidad

1. Mantenimiento del Control Familiar

2. Mejora de la Imagen Corporativa
No Financiero 3. Ampliacin de la Tecnologa o la Calidad de Vida
 Determinacin de las Estrategias
Estrategia: es definida como la direccin coherente
de actividades que sigue la empresa para lograr los
objetivos que se ha planteado.

PORTER: en su libro Ventaja Competitiva -

Propone 3 Opciones estratgicas:

1. LIDERAZGO EN COSTOS
2. DIFERENCIACION
3. ENFOQUE
 Acciones a Programar

Definir acciones concretas que han de desarrollarse, para cada

uno de los objetivos y estrategias que hayan sido elegidas.

Ejecucin
Se refiere a cmo hacer las cosas planteadas Implica labores
de liderazgo, comprensin del problema, responsabilidad,
coordinacin y flexibilidad para corregir desviaciones.

DEBE chequear los cambios en el entorno que puedan afectar

la labor de ejecucin.
 Control
1. Se cumpli con los objetivos propuestos ?.
2. Se utilizaron las herramientas adecuadas?

Tipos de Control:
1. Control del Plan Anual
2. Control de la Rentabilidad
3. Control de la Eficiencia
4. Control Estratgico

(ver cuadro sgte.)

 Controles en el Proceso de Planificacin de Marketing
Tipo de
Responsables Propsito Mercados
Control
Anlisis de:
Control del Gerencia Corporativa Alcanzar los Ventas general
La participacin
Plan Anual resultados en
La satisfaccin del
el Plan servicio
Anlisis financiero

Rentabilidad por:
Control de la Auditor Financiero Ver donde Producto
Zona o regin
Rentabilidad - gana o pierde -
Clientes
la Empresa
Segmento
Canal

Eficacia de:
Gerencia Intermedia Valorar y mejorar la Promociones
Control de la
Publicidad
Eficacia Auditor Comercial eficacia de los gastos
Venta de personal
de Marketing
Distribucin
Marketing directo

Control Gerencia Corporativa Logro de los Objetivos Instrumentos de

en relacin de los valoracin de la
Estratgico Gerencia Intermedia
mercados, productos empresa
 Tipos de Estrategia Corporativa

* Las empresas tienen 2 direcciones ha seguir

cuando seleccionan una estrategia corporativa:

1.Crecimiento
2. Consolidacin

*Guiltinan, Joseph; Gerencia de Marketing

 Las Empresas necesitan crecer:
1. Para competir en forma ms eficaz;
2. Satisfacer a sus accionistas o propietarios y
3. Propiciar la creacin, el desarrollo y progreso laboral
de un determinado grupo humano

El Crecimiento en si es parte de la cultura empresarial,

es el elemento para crear una organizacin fuerte con
oportunidades, vigorosa y productiva a la vez
Es oxgeno puro (* Caloway )

* ex director Pepsico
Una vez producido el crecimiento deseado:
1. Las Empresas toman la decisin de Fortalecerse.
2. Desprendindose de Aquellos negocios que ya no se
ajustan a su orbita estratgica, mediante:
a) La reduccin de lneas o
b) La venta de algunos de sus negocios.
3. Esta consolidacin permitira a la empresa seguir creciendo
slo en aquellos negocios que sean de su especial inters.

Ver Publicidad
ESTRATEGIAS DE MARKETING

Estrategias de crecimiento
Penetracin de Mercados
Para
Desarrollo de Productos
Mercados Actuales
Integracin Horizontal y Vertical

Desarrollo del Mercado

Para Expansin del Mercado
Nuevos Mercados Diversificacin
Alianzas Estratgicas

Ms detalles
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Estrategias de crecimiento para Mercados
Actuales
Objetivo : Mayor Crecimiento
Penetracin Condicin :
del
- No deben modificarse los
Mercado productos ni los mercados
existentes.

Mayor esfuerzo de Comunicaciones

Implementacin Reduccin de Precios
Mayor Cobertura de mercado.
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Estrategias de crecimiento para Mercados
Actuales
Objetivo : Mayor Crecimiento
Satisfaccin de necesidades del
Desarrollo
de Cliente - conforme van cambiando los
gustos y preferencias del consumidor-
Productos Bloquear a la Competencia

Implementacin Innovacin de productos existentes.

Lanzamiento de nuevos productos.
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Estrategias de crecimiento para Mercados
Actuales

Integracin Objetivo : Mayor Crecimiento

Horizontal y Reducir dependencia
Vertical Diversificar y Minimizar riesgos.

Adquisicin de empresas o marcas

Implementacin competidoras.
Diversificacin del negocio.
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Estrategias de crecimiento para Nuevos

Mercados

Desarrollo Objetivo : Mayor Crecimiento

Adecuada cuando el mercado esta
del
saturado o tiene caractersticas
Mercado recesivas.

Implementacin Llevar los productos finales a nuevos

mercados / segmentos.
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Estrategias de crecimiento para Nuevos
Mercados

Expansin Objetivo : Mayor Crecimiento

del El mercado donde se opera empieza
a dar seales de maduracin
Mercado

Implementacin Incursionar en nuevos territorios.

 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Estrategias de crecimiento para Nuevos
Mercados

Objetivo : Mayor Crecimiento

La empresa tiene topes en su
Diversificacin crecimiento, debido a saturacin del
mercado o por operar en entornos de
mucha fluctuacin.
Creacin de valor -> Ventaja Competitiva

Incursionar en nuevos negocios

Implementacin - relacionados o no relacionados -
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Estrategias de crecimiento para Nuevos

Mercados

Objetivo : Mayor Crecimiento

Alianzas
Opcin ante la imposibilidad de lograr
Estratgicas algn tipo de integracin.
Sinergia o Ventajas -> Para mejorar
performance en el mercado

Establecer alianzas con empresas

Implementacin competidoras o no.
 Estrategia de la Mezcla de Productos (M.M.)

La Gerencia puede emplear 2 conceptos corporativos para priorizar :

productos, lneas o negocios.
1. Enfoque corporativo de Crecimiento - Participacin
Matriz de Planificacin de la Boston Consulting Group (BCG)

2. Enfoque del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Utilidad: Sirven de - puente - entre las estrategias corporativas

y las estrategias de Marketing.
 Matriz Crecimiento-Participacin
de la Boston Consulting Group (BCG)

+ 25

Tasa de Estrellas Nios problema

Crecimiento
del 10
mercado
Vacas Perros
-
0
10x 1x 0.1x

+ Participacin relativa de mercado -

Objetivo:

1. Lograr una optimizacin de todos los negocios, en que la empresa

compite.
2. Lograr un equilibrio del flujo de efectivo a travs de productos que
sean fuente de efectivo y otros que sean usuarios de efectivo.
El Flujo de efectivo en la Matriz BCG
- Ruta estratgica deseable -

+ Nios
Estrellas
problema
Tasa de
Crecimiento
de
mercado Vacas
Perros
-
lecheras

+ Participacin relativa de mercado -

La empresa debe buscar constantemente productos vacas lecheras,

para asegurar un continuo crecimiento futuro (seguir la ruta estratgica ).
La Canasta de los Productos Perros
- Ruta estratgica al fracaso -

+
Nios
Tasa de Estrellas
problema
Crecimiento
del
mercado
Vacas Perros
-
lecheras (canasta de los perros)

+ Participacin relativa de mercado -

La empresa no debe descuidar los producto nios problema, y no debe

centrar todo el esfuerzo solamente en las vacas lecheras.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
- Caractersticas -

Ventas (v)

I II III IV
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Tiempo (t)
Correlacin entre Modelos del BCG Y CVP

+ Nios
Estrellas
Tasa (crecimiento)
problema
(introductoria)
de
Crecimiento
del
Mercado Vacas
Perros
lecheras
- (declinacin)
(madurez)

+ Participacin relativa de mercado -

 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
- Considerando categora, forma y marca de un producto -

Categora

Ventas (v)

Forma

Marca

Tiempo (t)
 MATRIZ ANSOFF (Producto - Mercado)
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS

E. PENETRACIN E. DESARROLLO
ACTUALES
MERCADOS

DEL MERCADOS DE PRODUCTOS

E. DESARROLLO
NUEVOS E. DIVERSIFICACIN
DEL MERCADOS
Estrategias Alternativas de Crecimiento Corporativo
Productos Actuales Productos Nuevos
M
PENETRACION DESARROLLO DE
A
c PRODUCTO
t - Aumentar Participacin de Mdo.
u - Aumentar Uso de Producto . - Mejora de Producto.
a . Aumentar frecuencia de Uso. - Extensiones de lnea de
l . Aumentar Cantidad Empleada Producto.
e . Nuevas Aplicaciones. - Nuevos Productos para el
s mismo Mercado.

M DESARROLLO DE MERCADO DIVERSIFICACION

N - Expandir Mercados para Productos
u existentes.
e . Expansin geogrfica
v . Seleccionar nuevos Segmentos.
o
s
- Integracin vertical.
- Diversificacin en negocios
relacionados. (D. Concntrica)
- Diversificacin en negocios no
relacionados. (D. Conglomerada)
Jerarquia de las Estrategias
 Referencias Bibliogrficas

MARKETING ESTRATEGICO, Best, Roger; Pearson, Madrid 2011

GERENCIA DE MARKETING; Vildzola, Mario; Esan, Lima 2015
.

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO RAZONADO; DAlessio, Fernando;

Pearson, Lima 2016.
GERENCIA DE MARKETING; Guiltinan, Joseph; Mc.Graw Hill; USA.
2010.