El papel de los intermediarios

A muchas organizaciones de servicios les resulta conveniente subcontratar ciertas tareas. Con
ms frecuencia se trata de la subcontratacin de elementos complementarios del servicio. Por
ejemplo, a pesar del incremento en el uso de centros de atencin telefnicas y de internet, las
lneas cruceros y los hoteles para vacacionar aun depende de agentes de viajes para manejar
una posicin importante de las interacciones con sus clientes, como proporcional informacin,
hacer reservaciones, aceptar pagos y emitir boletos.

Cmo puede un proveedor de servicios trabajar en sociedad con uno o ms intermediarios para
entregar un paquete de servicios completo a los clientes? Se utiliza el esquema de la flor del
servicio para mostrar un ejemplo donde el proveedor original entrega un producto bsico, junto
con ciertos elementos complementarios en las categoras de informacin, consulta y
excepciones, pero donde la entrega de otros servicios complementarios se delega a un
intermediario para completar la oferta que experimenta el cliente. En otros casos, diversos
subcontratistas especialistas podran participar como intermediarios de elementos especficos.
El desafo para el proveedor original consiste en actuar como guardin del proceso general,
asegurndose de que cada elemento ofrecido por los intermediarios encaje en el concepto
general del servicio, para crear una experiencia de servicios de marca consistente y homognea.

Franquicias

El sistema de franquicias se ha convertido en una forma popular de expansin de la entrega de

un concepto de servicio eficaz, incluyendo a las 7 Ps, en muchos lugares, sin la cantidad de capital
de inversin que se necesitara para una rpida expansin de locales propiedad de la empresa y
administrados por esta. Un franquiciador recluta a empresarios que estn dispuestos a invertir
su tiempo y dinero en administrar un concepto de servicio previamente desarrollado. A su vez,
el franquiciador proporciona entrenamiento sobre cmo manejar y comercializar el negocio,
vende los suministros necesarios y brinda apoyo promocional a nivel nacional o regional para
estimular las actividades locales de marketing que son pagadas por el franquiciatario, pero que
deben apegarse a los lineamientos de texto y medios de comunicacin prescritos por el
franquiciador.
La franquicia es una estrategia atractiva para las empresas de servicios que desean crecer, ya
que los franquiciatarios estn muy motivados para asegurar su orientacin y operaciones de
servicio de alta calidad hasta el cliente. Aunque las franquicias estn ms asociadas con los
restaurantes de comida rpida, el concepto se ha aplicado a una amplia gama de servicios para
consumidores y entre negocios, y ahora abarca alrededor de 75 categoras de productos
diferentes. Todo el tiempo se estn creando y comercializando nuevos tipos de franquicias en
todo el mundo. Entre 2003 y 2006, solamente en Estados Unidos se lanzaron alrededor de 1200
nuevos conceptos de franquicia. Las categoras de conceptos con el crecimiento ms rpido son
las relaciones con la salud y la buena condicin fsica, las publicaciones, la seguridad y los
servicios a los consumidores. Es probable que, como consumidor, usted apoye ms franquicias
de lo que cree. En todo el mundo se crean y comercializan continuamente nuevos tipos de
franquicia.

No obstante, hay una tasa de fracasos significativa entre los franquiciadores durante los
primeros aos de un nuevo sistema de franquicias, pues una tercera parte de los sistemas
fracasa en los primeros 4 aos y no menos de las tres cuartas partes de los franquiciadores
desaparecen despus de 12 aos. Los factores de xito de los franquiciadores incluyen ser capaz
de lograr un mayor crecimiento con una marca ms reconocible, ofrecer al franquiciatario
menos soporte de servicio, pero contratos ms largos, a la vez que tener menos gastos generales
por tienda. Debido a que el crecimiento es muy importante para alcanzar una escala eficiente,
algunos franquiciadores adoptan una estrategia conocida como master franchising, que
consiste en delegar la responsabilidad de reclutar, capacitar y apoyar a los franquiciatarios
dentro de una zona geogrfica.

Una desventaja de delegar actividades a los franquiciatarios es que implica un cierto grado de
prdida de control sobre el sistema de distribucin y por lo tanto sobre la manera en la que los
clientes experimentan el servicio real. Los franquiciadores generalmente buscan ejercer control
sobre todos los aspectos del desempeo del servicio mediante un contrato que especifica el
cumplimiento de estndares de servicio, procedimientos, libretos y una presentacin fsica
claramente definidos. Los franquiciadores no solo controlan las especificaciones del producto,
sino tambin la apariencia del lugar de prestacin del servicio, el comportamiento de los
empleados y elementos tales como el horario de atencin al pblico.

Un problema constante es que conforme los franquiciatarios ganan experiencia, quizs

empiezan a resentir las diversas tarifas que pagan al franquiciador, ya que piensan que pueden
mejorar el negocio sin las limitaciones puestas por el contrato. Las disputas resultantes a
menudo terminan en pleitos legales entre las dos partes.

Una alternativa a las franquicias consiste en otorgar una licencia a otro proveedor para que
actu a nombre del proveedor original al entregar el producto bsico.

El desafo de la distribucin en mercados nacionales grandes

Existen diferencias importantes entre la comercializacin de servicios dentro de una zona

geogrfica en un territorio nacional que cubre una amplia rea geogrfica, como Estados Unidos,
Canad o Australia. En ciertos casos de inmediato la logstica se convierte en un reto para
muchos tipos de servicios, debido a las distancias ya la existencia de diversas zonas horarias.

El multiculturalismo es un factor por la creciente proporcin de migrantes y la presencia de

indgenas. Dentro de cada pas existen diferencias entre las leyes y las tasas de impuestos
diversos estados provincias, y las de los gobiernos federales respectivos.
Distribucin internacional de servicios

Muchas compaas de servicios tienen presencia internacional, y un gran nmero de marcas de

servicios estadounidenses son globales, incluyendo Starbucks, Hertz, AMEX, McKinsey y Google.

Factores que favorecen la adopcin de estrategias transnacionales

Varios impulsadores industriales influyen en la tendencia hacia la globalizacin y en la creacin

de estrategias transnacionales integradas. Cuando se aplican a los servicios, dichas fuerzas son
impulsadores de mercados, de la competencia, de la tecnologa, de costos y gubernamentales.
La importancia relativa de cada uno vara de acuerdo con el tipo de servicio.

Impulsadores de mercados: los factores del mercado que estimulan el uso de estrategias
transnacionales incluyen las necesidades comunes de los clientes de muchos pases, los clientes
globales que demandan a los proveedores de todo el mundo un servicio consistente

Cuando los grandes clientes corporativos se internacionalizan, buscan estandarizar y simplificar

los proveedores que emplean en diferentes pases para una amplia gama de servicios entre
negocios.