UNIVERSIDAD SAN PEDRO

FACULTAD DE INGENIERA

ESCUELA DE INGENIERA INDUSTRIAL

ASIGNATURA:
Marketing E Investigacin De Mercado.
DOCENTE:
Ing.CIP. Pedro Villn Macedo.
TEMA:
Marketing Sensorial O MKT De Los Sentidos.

INTEGRANTES:
Acosta Galiano Carmela.
Albornoz Velzquez Arnold.
Blas Carrera Keydi.
Riccer Castaeda Steven.
CICLO:
VI

GRUPO:
B

CHIMBOTE_2017
INDICE
 INTRODUCCIN

El marketing sensorial busca conocer al consumidor, sus emociones,

sus experiencias y sobre todo como generarlas, busca ir ms all del
precio y la promocin de un producto, quiere encontrar la forma de
quedarse en la mente y lograr llegar al corazn del consumidor.

Crear experiencias y emociones a partir de los sentidos del ser humano,

conseguir que un aroma o imagen sea la representacin de una marca,
encontrar la textura correcta, el sabor adecuado, la msica y el volumen
en que se debe emitir este sonido para hacer ms placentera ya sea
una compra o una comida, identificar aquellos colores que de acuerdo
a la finalidad del punto de venta sean los que incentiven la compra o el
consumo de un producto.

Esta monografa describe aquellos puntos claves que han generado

nuevas ramas del marketing, en donde se explican los sentidos y sus
funciones, los colores y en que utilizar cada uno de ellos.
 EL MARKETING
Definicin:
Marketing es un concepto ingls, traducido al
castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata
de la disciplina dedicada al anlisis del
comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestin
comercial de las empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a travs de la
satisfaccin de sus necesidades.

Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las

Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Publicidad (promocin). El
marketing apela a diferentes tcnicas y metodologas con la intencin de conquistar
el mercado y conseguir otros objetivos propios de una compaa comercial.

Clases De Marketing

Son los distintos tipos de marketing que se desarrollan para cada segmento de
mercado, producto y servicio. Los ms conocidos son:

Marketing De Productos Masivos: Sus grandes rubros son, limpieza,

cosmticos, alimentacin, juguetes, automotores, ropa, etc. El fenmeno de
la masividad de este tipo de productos hace necesario la segmentacin para
posicionar cada marca y de esta forma se desarrollan las estrategias para
ubicar los productos en el segmento ms adecuado.

Marketing De Servicios: Son de una utilizacin tan masiva como la de

los productos masivos, se refieren a temas como el ocio, la diversin, la
educacin, el crdito, el transporte, la seguridad, etc. el servicio vende algo
intangible donde el consumidor conocer su beneficio una vez que se lo
utilice, por eso es muy importante la medicin de su calidad, y muy difcil de
implementar.

Marketing Bancario: Surgi como necesidad del alto uso de los

consumidores de los Bancos y de sus servicios, las personas individuales
usan sus servicios, los cuales ya no se limitan slo a las empresas. Se han
generado numerosos productos como prstamos personales, tarjetas de
crditos, cobro de servicios, de impuestos, etc., por dbito automtico, cada
Banco compite con los dems para ofrecer ms y mejores servicios.
 Marketing Industrial: La diferencia con el masivo es que no aparece el
consumidor final, sino un intermediario que procesar el insumo o materia
prima para su desarrollo final en producto, el marketing tienen que trabajar
sobre los clientes que usarn los productos elaborados con esa materia, o
sobre los clientes de los cuales son proveedores. Siempre el campo de
accin es ilimitado pero las acciones a realizar deben estar bien planificadas
y que respondan a necesidades genuinas del consumidor.

Marketing Directo: Es aquel que se comunica sin necesidad de pasar

por los medios de comunicacin masiva, su uso es frecuente en la
comercializacin de servicios se lo utiliza tambin en la de productos
masivos.

Marketing Internacional: Se dedica al desarrollo y penetracin de los

mercados externos, distinguiendo distintas etapas segn el grado de
penetracin, no es lo mismo si se desconoce el mercado, o si han habido
avances y otras circunstancias. Siempre hay una etapa inicial de
Investigacin para levantar informacin y de esta forma conocer datos que
servirn para armar mejor nuestros planes de accin.
Cada mercado del exterior es un pas con pautas y caractersticas peculiares,
religin, costumbres, comida, horarios, etc. que hacen imprescindible
conocerlas para no afectar negativamente con la campaa o estrategia que
se emplear, incluso con los productos que se comercializar.
No es lo mismo el marketing domstico que se aplica para nuestro propio
pas y en el cual tenemos entrenamiento.

Marketing Global: La economa actual y la globalizacin han

desarrollado por medio de la tecnologa en comunicacin y transporte un
mercado Global que facilita a las grandes Empresas y Multinacionales a
desarrollar campaas y productos globalizados que admiten un marketing
comn aplicado a productos de uso masivo globalizados / Ej. hamburguesas/
pantalones jean / etc. Es comn ver los mismos comerciales, con la misma
temtica y con leves adaptaciones sugeridas para una mayor penetracin por
algunas pautas culturales.

Marketing Poltico: Segn perfil de un poltico, su imagen se puede

cambiar con la estrategia que se aplica para un producto ya sea resaltando
sus cualidades o minimizando aquellas que lo hacen menos popular, es cada
vez ms frecuente que los partidos y candidatos utilicen los servicios de un
 experto en imagen para desarrollar las acciones de su campaa poltica, de
igual forma se tiene que cuidar la imagen corporativa de una empresa y de
sus integrantes, por medio del marketing de imagen o poltico.

Marketing De Guerrilla: Si pensamos un poco en la definicin sabremos

sacar conclusiones sobre el marketing de Guerrilla. No hablamos de guerra
sino de guerrilla, tratamos de llamar la atencin utilizando medios y tcnicas
ms baratas, al alcance de cualquier bolsillo. Casi la totalidad del
presupuesto que se utiliza en el marketing de guerrilla lo gasta la distribucin
del mensaje publicitario.

Se trata de utilizar los medios, de forma que la imaginacin y el esfuerzo

publicitario vayan dirigidos principalmente a la psicologa del receptor
dejando a un lado los grandes costes para su ejecucin y tratando de crear
algo nuevo, algo sorprendente que llame la atencin directa del cliente, un
marketing muy relacionado con el marketing viral. Primero creamos un
mensaje que produzca una accin y luego dejamos que el pblico hable de
ello.

El marketing de guerrilla utiliza claims, slogans, anuncios agresivos,

pequeas armas, creados por las agencias de publicidad, para ser utilizadas
por la pequea empresa (pymes) con escasos recursos econmicos.

Marketing Relacional: La tcnica ms sagaz del marketing relacional es

aquella que persigue captar clientes, diferenciarlos por tipo de mercado y por
supuesto fidelizarlos.

El Marketing Relacional busca conseguir el mayor nmero de ventas

manteniendo unas relaciones fidedignas con sus clientes. La mxima es
conseguir a los clientes ms rentables atendiendo sus necesidades y
produciendo en base a ellas, adems de alargar en el tiempo su relacin
comercial. La alguna ocasin se dice que el marketing relacional es una
mezcla de las relaciones pblicas y el marketing directo.

Para el marketing relacional el cliente es la mxima, cada cliente es nico y

as hay que hacerle sentir, las comunicaciones y las relaciones comerciales
deben de ser directas, personales y especializadas.
Para realizar un marketing relacional ordenado primero hay que organizar y
analizar todos los datos de los que disponemos, despus implementar el
software que nos har desarrollar nuestras estrategias de marketing
relacional para fidelizar a los clientes y potenciales y tras la venta comercial,
 realizar el feedback ms intenso para volver a obtener las opiniones y
necesidades de los clientes ante nuestros productos o servicios.

Marketing Deportivo: Philip Knight es el hombre al que se le atribuye la

creacin del Marketing Deportivo tal y como se lo conoce ahora. Fue
cofundador de Nike y Ceo hasta el 28 de diciembre de 2004, cuando lo
sucedi William Prez, reemplazado por Mark Parker en 2006. Actualmente
contina como presidente del directorio de la empresa de la pipa. Fue el que
impuls los contratos millonarios con los atletas, los hizo ms ricos y convirti
al calzado e indumentaria deportiva en artculos de lujo. l cre
prcticamente por s solo una industria entera, la del merchandising
deportivo, dijo Marc Ganis, presidente de la consultora Sportscorp Ltd.

El punto inicial de esta era fue el contrato que asoci a Nike con, en ese
entonces, un tal Michael Jordan, jugador universitario de Carolina del Norte,
en Estados Unidos. Las zapatillas de bsquet Air Jordan, lanzadas en 1985,
atravesaron muchos cambios, tener un par de zapatillas Air Jordan era
smbolo de conexin con la magia que Jordan mostraba en la NBA, y ante la
escases de otras figuras que compartan su pbico se convirtieron en el
calzado deportivo ms vendido de todos los tiempos. Creo que hoy no se
podra dar una polarizacin de demanda tan grande, ya que la evolucin del
Marketing Deportivo en estos aos nos permite tener varias figuras que dan
nombre y estilo al calzado deportivo. Si observamos hoy a la NBA hay varios
jugadores que poseen su propio modelo de zapatillas: Kobe Bryant, LeBron
James, Shaq O`Neil, Jason Kidd, entre otros

Marketing Mix: El marketing mix se define a s mismo como mezcla de

marketing, es decir, se trata de utilizar distintos tipos de marketing, de
herramientas, de variables para alcanzar unos objetivos fijados previamente.

Existen cuatro variables en el marketing mix, herramientas que combinadas

y bien definidas desarrollan todas las estrategias del marketing utilizado
dentro de la empresa:

Producto
Distribucin-Venta
Promocin
Precio

Marketing Empresarial: El marketing empresarial dirige la empresa

hacia el cliente, la empresa vive y perdura mientras el cliente lo permite. La
funcin primordial del marketing empresarial es la orientacin de la
 empresa hacia el mercado que consume sus productos o servicios,
cambiando si es necesario la organizacin, la produccin y la comunicacin
para lograr los fines previstos, pues ya no se trata de vender nuestros
productos, sino de vender lo que el consumidor pide, de sta forma la
continuidad de la empresa est garantizada.

El marketing empresarial ayudar a estar alerta ante posibles cambios en

las decisiones de los consumidores, cada da son ms exigentes y la
produccin debe de acomodarse a las nuevas peticiones y a las nuevas
tendencias utilizando las ltimas tecnologas. La satisfaccin del cliente
debe de ser completa y la relacin lo ms estrecha posible, generando una
confianza total.

Marketing Mvil - Mobile Marketing: En los ltimos dos aos el uso

de Internet a travs del telfono mvil ha aumentado un 30 por ciento y se
prev que siga creciendo de forma exponencial. Consecuentemente la
publicidad a travs del mvil - Mobile marketing aumenta paralelamente.

La actividad que se crea en la Social Media es la mayor responsable de ste

aumento ya que las constantes visitas a las redes sociales, cada vez ms
largas, pronostican valores muy positivos en el marketing mvil,
consolidando el telfono mvil como un canal publicitario de mxima calidad.

La empresa debe de adaptarse a las nuevas tecnologas y valorar el

marketing multicanal dentro del cual el Mobile marketing empieza a tener un
peso muy destacado. Las estrategias de marketing deben de dirigirse a stos
mercados en continuo crecimiento, pues las constantes innovaciones en las
prestaciones de los dispositivos mviles brindan una ayuda especial para
poder utilizar el mvil como canal publicitario. El marketing mvil cuenta
adems con una ventaja aadida, cada vez ms usuarios estn dispuestos
a recibir publicidad segmentada en sus mviles a cambio de descuentos en
las tarifas de sus operadores, con lo que se estima que la demanda de estos
acuerdos aumente considerablemente.

Marketing Online: El marketing en internet es la base para tu proyecto

de negocio. Utilizamos todo tipo de herramientas y tcnicas on-line para
potenciar tu negocio.

No hacemos "catlogos electrnicos". Nuestro objetivo es desarrollar tu

negocio. Que nuestros clientes utilicen Internet y los nuevos medios
 interactivos, para aquello que realmente les aporte valor y rentabilidad, nos
dirigimos a un marketing de resultados.

Nos gusta hacer partcipe al cliente y le animamos a trabajar conjuntamente

con nosotros. De este modo conseguimos que el desarrollo de su proyecto
en Internet se adapte a sus necesidades y que el marketing on-line,
represente una herramienta til para las actividades de la empresa.

Otro Tipo De Marketing Offline: El Marketing es un concepto muy

amplio, se puede dividir en muchos tipos y abarca muchas metodologas.

Una empresa competida tiene que pensar en un plan de marketing completo,

un plan de marketing que abarque todas las tcnicas disponibles y que con
ellas podamos llegar juntos al xito y la realizacin como empresa. Tanto el
marketing offline como el marketing online, son metodologas que han de
combinarse para obtener resultados y conseguir que la rentabilidad de la
empresa sea duradera.

Crm-Marketing Intelligence
Te ayudamos a gestionar mejor la relacin con tu cliente, en definitiva te
ayudamos a que vendas ms y mejor, (CRM analtico, CRM operacional,
CRM colaborativo).

Investigacin
Estudiamos el mercado, tu sector, tu competencia y la forma en que ofreces
tus productos y servicios, para adaptar la estrategia a seguir y conseguir un
posicionamiento de marca adecuado.

Comunicacin Y Publicidad
Desarrollamos Planes de Comunicacin y Planes de Medios que
contemplan todas las acciones de publicidad, sus medios y sus soportes,
de promocin, de relaciones pblicas, de merchandising, de marketing
directo, de ferias y eventos y cualquier otra accin, susceptible de llevarse a
cabo.

Identidad Corporativa
Tienes dos caras? La identidad corporativa es esencial, para no dar
mensajes diferentes y causar confusin, a la vez que para cimentar la
cultura de empresa.
 Marketing Multicanal: Los clientes utilizan cada vez con mayor
frecuencia canales "alternativos" para localizar productos y servicios. Si no
ests atendiendo estos canales estas dejando de vender. Es eso lo que
quieres?

El marketing multicanal puede ayudarte a vender a travs de todos los

canales. Tradicionalmente las empresas han atendido las vas ms
habituales que hacan llegar ventas a su tesorera. Los tiempos estn
cambiando, hoy ya es posible comprar a travs del mvil o de la televisin
digital, y por supuesto por Internet.

Pero no slo es posible, la gente utiliza estos medios cada vez con mayor
frecuencia. No pensar en ellos es perder ingresos y tomar el camino a la
ruina. Las empresas que no actualicen la relacin con sus clientes estn
abocadas a desaparecer.

Herramientas del marketing multicanal

*Radio *E-business
*Televisin *Desarrollo web
*Internet *Correo electrnico
*Diseo de pginas *Peridicos y revistas
*Web corporativas *Telfono Mvil
*Diseo de pginas *Televisin digital
*Web institucionales *Buzoneo
*Marketing en Internet *Correo Postal
*Posicionamiento en *Merchandising
*Buscadores *Presentaciones,
*Email marketing *Conferencias
*Comercio electrnico *Telemarketing
E-business

Marketing Inmobiliario: Es la actividad, el conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas inmobiliarias
(construccin, arrendamiento, compra, venta y administracin de viviendas)
que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.
Caractersticas De Marketing

Est centrado en las caractersticas del producto o servicio.

Entabla contactos espordicos con los clientes.

Su objetivo es el aumento constante del nmero de ventas.

Busca la ganancia inmediata de la empresa.

Utiliza la publicidad directa y con un enfoque masivo.

Comunicacin unidireccional: de la empresa hacia el cliente.

Se enfoca en la relacin calidad-precio.

Las posiciones del cliente y del vendedor varan poco.

La calidad del producto depende del personal; no del cliente.

 Marketing sensorial
Marketing Sensorial es un tipo de estrategia que busca la diferenciacin por medio
de la creacin de experiencias a travs de, por ejemplo, la vista, el odo, el gusto,
el tacto y el olfato, asocindolas a un producto, as mismo, el marketing sensorial,
persigue convertir el acto de compra en una experiencia agradable y provocar un
recuerdo positivo y perdurable en el consumidor

Ventajas
Ayuda a crear una adecuada imagen de marca.
Fomenta el incremento de las ventas.
Crea recuerdos agradables y positivos de un producto y/o marca.
Influye en la decisin de compra del cliente.
Aporta sensaciones indescriptibles.
Contribuye a la diferenciacin con el resto de empresas competidoras.
Motiva el comportamiento del consumidor en el punto de venta.

VISTA
El marketing aplicado al sentido de la vista se denomina como marketing visual y es
el que se dedica a los colores, las formas, la distancia y el tamao de los artculos.
Donde sea que miremos encontraremos informacin visual, su objetivo principal es
quedarse en la mente del consumidor en forma de imagen. Memoria fotogrfica.

El 90% de la informacin que percibe nuestro cerebro es visual. Es muy famoso el

dicho de se come por los ojos y es cierto. El marketing intenta jugar con nuestros
sentidos y el sentido estrella es la vista. No os sintis manipulados, sino atrados o
no atrados por una accin de marketing.

Para el 85% de los clientes el color del producto acta como detonante en la
decisin de compra. El color es el atributo principal del reconocimiento de una marca
para el 80% de los consumidores.

Las grandes empresas presentan algunos de sus productos con ayuda de pantallas
vdeo. Las nuevas tecnologas de pantallas planas son ahora un medio eficaz para
favorecer las ventas y son una prueba intangible de la evolucin del marketing
visual. De hecho si pensamos en dos ciudades punteras como son New York o
Japn se nos viene a la mente grandes edificios decorados con enormes pantallas
donde se muestran constantemente publicidad de la marca que haya colocado esa
valla electrnica.
Colores Utilizados
Blanco: Se utiliza en la publicidad para simbolizar
inocencia, paz, pureza, virginidad, limpieza y
luminosidad. Generalmente lo vers en publicidad de
agua, productos de limpieza y detergentes.
Amarillo: Es el primer color que distingue el color
humano y el ms contradictorio. Puede usarse en
artculos para personas que buscan el triunfo, en
productos elaborados con maz y es muy comn
encontrarlo en envases de bronceadores. Cuando se
usa el amarillo oro, ste simboliza valor, los sentimientos ms elevados, as como
cualidades incluso sagradas. En los sitios Web es un color que debe ser utilizado
con sumo cuidado, quiz la nica aplicacin recomendable es para destacar ofertas,
combinndolo con el negro o el rojo.

Rojo: Es el color propio de los anuncios publicitarios, transmite energa y vigor;

tambin es el color de todas las pasiones, desde el amor al odio. Perfecto para los
anuncios de vehculos deportivos, ropa ntima, as como para productos dirigidos a
clientes con una personalidad extrovertida, impulsiva y de temperamento fuerte.
Coca-Cola es un muy buen ejemplo.

Naranja: Se utiliza para simbolizar entusiasmo, exaltacin, alarma, fuerza activa,

energtica, radiante y expresiva. Es de carcter estimulante y se relaciona con
productos comestibles, se dice que si se pintan de naranja las paredes de un
restaurante, ste genera hambre, piensa en Vips o en Toks.

Azul: Es el ms fro de los colores, pero tambin el ms atractivo. Da la sensacin

de placidez y calma. No cansa la vista si se pintan grandes extensiones de azul,
adems da sensacin de frescura y amplitud. En sitios Web induce a la seriedad,
especialmente recomendado para E-Commerce pues transmite consolidacin de
los negocios y ello genera confianza.

Verde. Es un color de equilibrio extremo. Se dice que es el favorito de los

psiconeurticos porque reduce el ansia, da calma y tranquilidad. Se usa para
anunciar artculos aparentemente ecolgicos o productos de menta y en refrescos,
pues es smbolo de frescura. Ejemplos: Squirt, Fresca, Seven Up, entre otros.
Negro. Transmite refinamiento, elegancia y sofisticacin. Muchos artculos en este
color son para gente exclusiva. Se emplea para anunciar y estimular la compra de
productos costosos y de lujo.
Rosa: Es el color de la mujer, refleja ingenuidad, bondad, ternura, buenos
sentimientos, amor, afecto, nobleza y ausencia de todo mal. Est relacionado con
productos femeninos, de maternidad, as como para los dirigidos al segmento
infantil.

Iluminacin
Un uso adecuado de la iluminacin, para generar ambientes y enfocar la atencin
sobre ciertos productos o puntos estratgicos, posibilita dirigir la atencin del
consumidor hacia aquellos aspectos que ms interesen a la empresa. Resultado de
ello es lo que los expertos hoy en da denominan marketing lumnico. Diversos
experimentos han demostrado efectos somticos que la luz produce en el individuo,
un ejemplo de ello es el hecho de que la presin de la sangre aumenta con la luz
roja y disminuye con la azul, al igual que ocurre con la respiracin y el parpadeo.
Cuando hablamos de marketing lumnico hemos de tener en cuenta todas las
caractersticas que podemos utilizar de la iluminacin, como por ejemplo:
intensidad, posicin, color, direccin etc. Mediante mltiples combinaciones se
pueden crear espacios que inviten a entrar en el establecimiento, permanecer en la
tienda, prestar ms atencin a un escaparate o a ciertos productos etc.

Arquitectura Interior
Los principales factores a tener en cuenta segn Palomares (2012) al disear el
espacio interior de un establecimiento comercial son cuatro: puntos de acceso,
zonas calientes y fras, pasillos y disposicin de productos. De estos cuatro
elementos, aquellos en los que el marketing visual puede llevar a cabo una labor
ms activa son en los puntos de acceso y en la disposicin de los productos. Los
puntos de acceso hacen referencia a, segn palabras textuales del autor, el espacio
fsico por donde entran los clientes a la superficie comercial, es decir, el punto de
partida donde se sita al visitante justo donde va a comenzar la realizacin de su
compra. La importancia de crear una entrada al establecimiento que sea atractiva
a la vista para el cliente crear una sensacin tanto fsica como psicolgica de fcil
acceso al visitante. Algunas de las opciones para conseguir esto pueden ser amplias
cristaleras, puertas de fcil apertura, etc.

Exposicin De Los Propios Artculos

Se produce tambin de forma evidente en relacin a las ubicaciones de productos
en el punto de venta y pone de manifiesto la importancia de generar interrupciones
en el mismo que nos hagan ver productos que de otro modo pasaran
desapercibidos por ser menos buscados o demandados. Las implicaciones
generadas por esta situacin sugieren la importancia de medir lo que el consumidor
declara ver pero tambin lo que ha visto de forma inconsciente y no ha podido
verbalizar de forma consciente con el objeto de entender mejor las razones de esta
omisin. Medir estos impactos en la mente de los consumidores no es tarea fcil.
Para solventar este reto los investigadores disponen de diversas tcnicas que miden
de forma no intrusiva e implcita los estmulos visuales que nuestra visin detecta.
El movimiento de los ojos delata lo que capta nuestra atencin y por tanto el eye
tracking, es una de las herramientas ms eficaces para detectar qu estmulos
visuales son los ms eficaces para atraer nuestra atencin consciente o
inconscientemente.

Las peculiaridades del sentido visual

El uso del sentido visual en la estrategia de marketing en el punto de venta debe
contemplar con precisin la forma en la que opera la vista. De lo contrario es fcil
cometer errores que conducirn al fracaso en la estrategia, y no por la ineficacia de
los estmulos visuales, sino por desestimar el particular desempeo de este sentido.
A continuacin se mencionan algunos factores a tener en cuenta:

- Inconsciencia. El sentido visual tiene la peculiaridad de que percibimos estmulos

de forma inconsciente e incluso de forma subliminal.

- Percepcin selectiva. En general la percepcin es selectiva, no podra ser menos

en el caso de la vista; los individuos seleccionan lo que ven, por tanto, escogen
visualizar lo ms relevante. Existe la ceguera por atencin, lo que significa que
cuando se presta atencin a algo en concreto, se dejan de ver otras cosas menos
interesantes que lo rodean. Este factor es fundamental a la hora de disear la
estrategia de ubicacin de productos para que consigan llamar la atencin del
cliente.

- Vemos lo que queremos. Lo que vemos depende del contexto, de la motivacin

y del objetivo buscado por la persona. De una manera inconsciente se tiende a
percibir ms aquello que se desea que lo que no y tambin aquello que se tiene
planteado con anterioridad. No hay que olvidarse de la importancia del contexto, ya
que la atmsfera y las condiciones del establecimiento son muy influentes en el
mbito visual, como por ejemplo la iluminacin, donde un ambiente oscuro ser
favorable si se busca relax, pero se rechazar si se busca actividad dinmica.

- rbitro de conflictos. La vista es el sentido que ms interviene en el proceso

cognitivo y el aprendizaje. Cuando hay un conflicto de disonancia cognitiva entre los
distintos sentidos, por la contradiccin entre lo sentido, escuchado u olido, se
prioriza como dominante el de la vista, ya que suele tener superioridad respecto al
resto.

- La importancia del contexto. Las reacciones descritas anteriormente son

coherentes con las diversas lneas de investigacin existentes sobre las teoras de
activacin e inhibicin de la ciencia visual y de la psicologa cognitiva. En estas
investigaciones se aprecia tambin que un mismo estmulo puede generar
comportamientos y significados diferentes debido no solo a las distintas
motivaciones del individuo, sino al distinto contexto donde se encuentra. Por
ejemplo, un ambiente a media luz, oscurecido, ser acogido muy favorablemente si
lo que se pretende es dormir o relajarse, y, sin embargo ser rechazado si lo que
se pretende es realizar una actividad energtica, como hacer deporte o comprar. La
mayora de las cadenas no consideran estas diferencias significativas en la
implantacin en punto de venta de secciones tan diferentes como la de cosmtica,
electrnica o droguera, lo que plantea la oportunidad para muchos detallistas de
reconsiderar su estrategia a la luz de estos aprendizajes.

TACTO
El marketing tctil es el gran olvidado, lo que no implica que sea menos importante.
Quizs su actuacin en segundo plano se debe a las dificultades de transmitir
sensaciones tctiles a travs de los medios convencionales. De ah a que se haya
hiperdesarrollado otras tcnicas, con el fin de suplir las carencias tctiles,
recurriendo para ello a la realidad aumentada, y maximizando las pruebas grficas
de los productos. Sin embargo, necesitamos tocar, sentir que el producto es real, y
se cumplen las expectativas prometidas. Sin embargo tambin se han realizado
algunas pruebas en esta rea, incluyendo algn elemento tctil en aplicaciones
grficas, como puede ser incluir tejido para denotar la textura de una prenda, o piel
para simular el tacto de un animal, con resultados positivos.

Segn Lee y Mason (1999), los estmulos tctiles ofrecen una informacin
inesperada, que ha demostrado aumentar el grado de persuasin publicitaria,
siempre que se "adecen" al mensaje.

El sentido del tacto favorece a la identidad de la marca y de las empresas al ser una
doble interaccin de los consumidores con los productos. No solo se ve el producto,
sino que si nos permiten poder tocarlos hacen que la relacin cliente-producto sea
mucho ms estrecha, favoreciendo as la posibilidad de compra.

Materiales utilizados
Los materiales se deben considerar de acuerdo a la imagen y actitud que se desee
proyectar, por ejemplo, se deber realizar en madera, si es que se busca algo clido
y suave o estructuras de metal si es que se busca tecnologa o seriedad. De igual
manera sucede con la superficie, depender a lo que se quiera llegar, pero siempre
en base a los patrones de textura, estabilidad y temperatura. Todo esto ayudar a
incrementar las sensaciones del tacto.

Temperatura y humedad de la tienda

En temperatura se parte de la idea que hay cosas que deben tener temperatura
clida o fra, como por ejemplo el caf fro no vendera mucho, o una tienda de
helados con muy baja temperatura tampoco. En el caso de una heladera ayudara
mucho ms, tener el local, en temperatura normal o caliente, pues este ambiente
ayudara a la tiende a querer consumir ms helados, pues se le ha estado
induciendo calor de manera subliminal.

Si la temperatura no es la adecuada, ya sea por fro o por calor, el cliente se centrar

en las compras previstas y abandonar el local cuanto antes o en el peor de los
casos, evitar la entrada en estos establecimientos.
Muchos establecimientos recurren al caudal de aire caliente o fro en la entrada para
recibir al cliente y que esa sensacin positiva les acompae durante toda la visita,
favoreciendo as las compras por impulso.
Existe una normativa sobre este tema por razones de ahorro energtico, la
temperatura debe oscilar entre 21 y 26, con una humedad relativa del aire entre el
30% y el 70%.
Accesibilidad al producto
Por ejemplo, en una panadera, se ven a personas que luego de colocarse un
guante de plstico en la mano, buscan un pan. En una tienda de ropa, Al momento
de elegir una prenda de vestir, podemos tener varios sentidos involucrados. El
sentido del tacto es uno de ellos, nos transmite las diferentes texturas que podran
tener los materiales con los que fueron confeccionadas las prendas. Con el tiempo
el tacto puede reconocer texturas distintas de telas, cueros, bordados y otros. O la
Eleccin de frutas y verduras,
Nos ayudamos con el tacto para poder saber si las verduras y las frutas se
encuentran frescas, la firmeza de nos puede decir si tenemos algo fresco o maduro
an sin llegar a tener contacto con otros sentidos como el olfato.

OLFATO
La estimulacin del olfato es una herramienta de marketing de gran potencial. El
uso de aromas es interesante para identificar un producto, o incluso una marca o
empresa. El desarrollo del olfato tambin es usado para estimular la compra
impulsiva en puntos de venta.

Es difcil acertar con un gran nmero de clientes, pero se puede crear un olor
personificado, algo suave y que sea capaz de transmitir comodidad y seguridad.
Que de gusto estar en ese sitio. Los olores crean sensaciones, aunque en ciertos
casos pueden resultar desagradables.

Al realizar una compra o al contratar un servicio pasamos por un proceso sensorial.

Una vez captado por los sentidos se dirige a la corteza cerebral dnde la intensidad
de las sensaciones que experimentamos ser lo que nos indique si nos gusta o nos
disgusta. Digamos que a travs del sentido del olfato creamos una imagen de la
marca y dicha imagen influye directamente sobre la decisin de compra.

Uno de los casos que tienen serias dificultades para asociar su marca a un olor
son las perfumeras que cuando estn inmersas en campaas de cierta marca,
pulverizan el producto estrella para captar la atencin de los clientes y elevar las
ventas. En consecuencia siempre es el olor de otro, no el suyo propio

Aromas de ambiente global

Una de las dificultades que afronta el marketing olfatorio estriba en la imposibilidad
de medir de manera objetiva el olor. Esto sita al olfato en clara desventaja respecto
a otros sentidos, como la vista o el odo, donde las cualidades del estmulo son
claramente medibles como sucede en la vista con la longitud de onda ptica o en el
odo con la composicin espectral del sonido. En lo que se refiere a la medicin del
olor, dependemos de pruebas subjetivas realizadas con sujetos especialmente
entrenados. Las complicaciones que esto plantea saltan a la vista: dificultad a la
hora de medir la intensidad de un aroma, ausencia de clasificaciones objetivas en
torno a la naturaleza de los aromas
El marketing olfatorio contempla dos cualidades bsicas de los aromas para evaluar
su uso: placer y congruencia. La primera, el placer, recoge la experiencia intrnseca
del olor, mientras que la congruencia conecta el olor con el contexto: tienda,
producto o marca.

Aromas de ambiente especficos

La idea de aromatizar el aire est presente desde que se invent el incienso, aunque
es en las ltimas dcadas cuando el mercado ha hecho verdaderamente su
explosin en busca de un objetivo genrico: la sensacin de bienestar, en el hogar
o en cualquier espacio. Pero la versatilidad del olfato y la reaccin ante los aromas
plantea otras muchas y ms concretas aplicaciones en el punto de venta que vamos
a estructurar en cuatro reas: generacin de trfico, ambientacin, sealizacin e
identidad o firma olfatoria.

Generacin de trfico. La eleccin acertada de un aroma puede ser la clave en la

atraccin de clientes que estn fuera del establecimiento. Ese fue el objetivo de la
promocin realizada entre Starbucks y los hoteles Omni, que entregaban a sus
clientes el peridico USA Today con un adhesivo de olor a magdalena de arndanos
y mora para animarlos a visitar el Starbucks situado en el hall del hotel.
De forma ms inmediata, el empleo del aroma en el exterior del punto de venta,
cerca de la puerta principal, es una forma de llamar la atencin de los transentes.
Este es el recurso empleado por algunos bares de Tokio, que impregnan la entrada
de olor a naranja y limn para anunciar la hora feliz. El sector de la restauracin es
el ms ad hoc para este recurso: quin se puede resistir al olor del pan recin
horneado? Una porcin de mantequilla que se derrite en el horno donde se cuece
el pan irradia un olor tan poderoso y atractivo que pocos rechazan la tentacin de
comprar una sencilla barra de pan. Pero tambin joyeras, tiendas de electrnica,
perfumeras o boutiques de moda pueden recurrir a aromas persuasivos para atraer
la atencin hacia sus mercancas. La cuestin reside en seleccionar correctamente
el olor con el que dirigirse a las emociones de nuestro target. Los productos
estacionales estn cargados de asociaciones aromticas nostlgicas. El verano
huele a aceite de coco y a pia, la navidad a dulces, jengibre y roscn. Las empresas
que adoptan estrategias de marketing olfatorio comparten un denominador comn:
saben que el aroma es el mensaje.
Una vez dentro del establecimiento, cuanto ms estratgicamente est concebida
la aromatizacin, mejor ser la respuesta del cliente. Los factores a considerar
ahora son distintos del efecto reclamo que se ha usado en el exterior. En este
momento se trata de provocar un estado de relajacin y bienestar que facilita la
circulacin del cliente por toda la superficie de venta y le haga olvidarse de su reloj.

Si el aroma es importante en la creacin de un entorno comercial agradable y

atractivo, lo es mucho ms en el sector servicios. Los hoteles, por ejemplo, deben
concentrarse en el bienestar de sus clientes porque el servicio se produce y
consume a la vez con la presencia del cliente. La naturaleza abstracta de los
servicios y la dificultad para evaluar su calidad hace que los elementos emocionales
cobren un peso especial. Son muchos los hoteles que recurren, entre otros factores
al olor para potenciar la experiencia de sus clientes, especialmente en los lugares
donde el cliente permanece un tiempo limitado: recepcin, hall, salones y pasillos.

Una atmsfera relajada y refrescante es el objetivo de las salas vip de la compaa

British Airways en el aeropuerto de Heathrow. Para ello se ha utilizado el olor a
hierba recin cortada con un toque de brisa marina. Los agentes inmobiliarios de D.
R. Horton han explotado el olfato como herramienta para la ambientacin,
enseando viviendas previamente aromatizadas con olor a pan y a brownies, lo que
proporcionaba sin duda un toque hogareo y predispona favorablemente a los
clientes.

Los olores pueden emplearse como signos de aviso y advertencia; por ejemplo, de
presencia de un nuevo producto o de la ubicacin de una seccin. El lanzamiento
del telfono mvil Chocolate de la marca LG en las tiendas Verizon Wireless se
potenci con marketing olfatorio en el punto de venta. Se impregn la lnea de cajas
con un intenso olor a chocolate, as como el envase del terminal telefnico, como
complemento a otros elementos de la estrategia de comunicacin, visual y acstico,
para potenciar la experiencia sensorial. Para la firma fue uno de sus lanzamientos
ms exitoso.

El aroma como sealizacin es una herramienta generalmente tctica, cuyo valor

no se debe medir en trminos de contribucin a la marca en el largo plazo, sino
como instrumento para satisfacer una necesidad inmediata y puntual, como pueden
ser dirigir, atraer, orientar, indicar As sucede en los parques Disney, donde
paseando por sus calles se descubren las pistas olfatorias que conducen sin
posibilidad de error hacia las galletas, las palomitas o las hamburguesas
Aromas de producto
La idea de ilustrar la marca con un aroma particular puede adoptar dos modalidades,
como firma o como marca olfatoria. En ambos casos se trata de un concepto de
identidad propio de la marca. La diferencia estriba en el grado de compromiso que
se contrae con el olor. Mientras que la firma olfatoria es una estrategia asociativa
de carcter transitorio, la marca olfatoria (scent brand) constituye una decisin tan
trascendente como la eleccin de un logotipo, un color o una tipografa; se trata de
un aroma que identificar a la marca de forma nica y exclusiva en el largo plazo
como parte de su logotipo.
En ningn caso el aroma trata de ser un sustituto del logotipo, dado que el olor tiene
una percepcin bastante abstracta con respecto a la imagen. Por el contrario, lo que
se busca es una sinergia entre ambos elementos, destinados a reforzar significados
o desarrollar ciertas emociones en un cdigo ms eficaz.
Pero la diferencia ms destacada entre la firma y la marca olfatoria estriba en el
grado de proteccin legal que tendr el aroma elegido frente al uso por otras
empresas. Es decir, si lo hemos registrado o no, y que depende del ordenamiento
jurdico del pas donde opera la ensea.

Hasta la actualidad solo existe un registro de marca olfatoria en el mbito

comunitario: el olor a hierba recin cortada que distingue a la marca holandesa
Senta, de pelotas de tenis. El resto de los intentos de registro han sido
desestimados, entre ellos el del perfume Chanel n5, el olor a rosa de los
neumticos Dunlop primera marca olfatoria registrada en el Reino Unido o el de
cerveza amarga de los dardos Unicornio, tambin registrado en Reino Unido.

La cuestin es que para poder registrar el olor bajo una marca comunitaria, debe
cumplir con la condicin de ser distintivo y poderse representar grficamente. El
primer requisito plantea la necesaria condicin de originalidad, lo que impide a
empresas de alimentos registrar el olor natural de, por ejemplo, el caf o el zumo de
naranja. Fuera del contexto de los aromas naturales, los que se obtienen a partir de
mezclas pueden ser fcilmente originales y exclusivos. El problema surge con la
segunda condicin que exige que el olor pueda representarse grficamente, lo que
conduce a pensar en varias alternativas. Una descripcin escrita del olor se
considerara grfica, pero a efectos de los tribunales no suele resultar
suficientemente clara, precisa y objetiva, salvo la excepcin citada. La opcin de la
representacin de la frmula del olor tampoco se acepta porque la frmula qumica
no representa el olor de una sustancia, sino la sustancia en cuanto tal. Por ltimo,
la opcin del depsito de una muestra de un olor no constituye una representacin
grfica, por lo que de acuerdo con la normativa comunitaria, es posible registrar el
olor, pero la prctica demuestra que es difcil.
Estas consideraciones sobre la limitada posibilidad de una autntica proteccin
legal del aroma conducen a las marcas a decantarse por una firma olfatoria, es
decir, aadir notas de olor a la experiencia en el establecimiento. Esta estrategia de
marketing olfatorio aporta identidad, facilita el reconocimiento a largo plazo y queda
asociado a la marca, pero sin proteccin legal frente a otros usuarios del mismo
aroma. No obstante, las connotaciones emocionales que emergen de las
experiencias olfatorias probablemente sirvan y sean suficiente para salvaguardar a
las firmas olfatorias de los imitadores.

Las firmas olfatorias pueden no ser exclusivas de una marca o ensea, aunque serlo
les dara fuerza; pueden modificarse y alterarse, aunque no hacerlo potenciar el
conocimiento y facilitar el reconocimiento; pero lo que resulta imprescindible es
que el aroma se use de forma estratgica: partiendo de lo que se desea transmitir
con el olor, conociendo muy bien al cliente y su contexto, y teniendo claro lo que
esperamos conseguir mediante el olor.

OIDO
Nuestro sentido del odo est constantemente activo. Desde que nacemos hasta
que morimos, todos los das del ao, durante las veinticuatro horas del da. Nuestros
odos trabajan tambin mientras dormimos, aunque no seamos conscientes de ello.
Gran parte de aquello que omos son estmulos que provienen de las marcas. El
sonido ha sido utilizado en las estrategias de marketing de las compaas desde
hace muchos aos y ha sido el gran aliado de la televisin y la radio en la
comunicacin de los mensajes publicitarios y en la creacin de notoriedad de los
productos y marcas anunciadas desde principios del siglo xx. Es habitual escuchar
msica de fondo en los establecimientos comerciales. Las voces de la megafona
anunciando promociones en los hipermercados captan nuestra atencin con cierta
frecuencia mientras vamos llenando el carro de la compra, y cada vez ms a
menudo nos enfrentamos a las voces de los contestadores automticos que repiten
sus mensajes con voz impersonal.

Estos ltimos ejemplos indican que la msica, la voz humana y los sonidos en
general aplicados al marketing no deberan ser fruto del azar, sino una herramienta
ms de la estrategia del negocio. Definitivamente, lo importante desde el punto de
vista del marketing sensorial no es el hecho de limitarnos a experimentar el sonido
o el silencio. Se trata de lograr establecer, de la manera ms eficaz posible, a travs
de la msica y la voz, una conexin con el consumidor facilitando la representacin
de la marca en su mente y creando asociaciones que activan directamente las
emociones, los sentimientos y las experiencias. La posibilidad de llegar al cliente
mediante la estimulacin de los sentidos implica un cambio profundo en las
estrategias de marketing que abre las puertas a nuevas formas de comunicar y de
publicitar las marcas. Todos los aos las empresas gastan millones de euros en el
diseo de su imagen o su publicidad, pero en la mayora de los casos no gastan un
cntimo en investigar cmo suenan sus marcas, como si el sonido no tuviera
consecuencias en la conducta de compra. Estn equivocados: sin duda, el sonido
ayuda a vender. A lo largo de este captulo se recogen algunos aspectos
relacionados con las posibilidades que ofrece el sonido en el diseo de las
estrategias de marketing, su influencia en la conducta del consumidor y sus
aplicaciones al sector de la distribucin.

Cmo funciona el sentido del odo?

El sentido del odo, al igual que el del olfato, no puede ser controlado
voluntariamente. Ambos estn siempre activos, por lo que se transforman en unos
medios muy poderosos como herramientas comerciales tanto a nivel consciente
como a nivel inconsciente. Para comprender el alcance de sus efectos, analicemos
primero cul es su funcionamiento desde el punto de vista fisiolgico. El odo es un
sistema extremadamente complejo, el primero de los cinco sentidos que se
desarrolla en el feto, y permite el primer contacto con el mundo a travs de los latidos
del corazn de la madre.

MUSICA AMBIENTAL

La msica de fondo ha sido utilizada tradicionalmente para amenizar el punto de

venta. Existe el mito de que la msica pop es el sonido perfecto para casi cualquier
punto de venta, por la facilidad de hacer sonar el hilo musical o un dial de radio con
la msica ms popular. Sin embargo, el marketing sensorial requiere una seleccin
musical ms precisa que esta. Hoy son cada vez ms los puntos de venta o
establecimientos pblicos que admiten que la msica puede ser un gran aliado del
negocio o, por el contrario, tu peor enemigo. Se habla de arquitectura del sonido
para expresar la necesidad de que el sonido que se escucha sea adecuado al
producto que se vende o al servicio que se ofrece. La seleccin de la msica es
crucial. Hacer que suene msica que no gusta al pblico que se pretende atraer es
tan negativo como utilizar colores inadecuados, una luz demasiado brillante o
demasiado tenue, o una temperatura demasiado alta o demasiado baja.

La importancia de la msica que suena en un establecimiento radica en la influencia

que ejerce en la conducta del consumidor. Que compre ms, que compre menos,
que alargue su estancia en una tienda o que salga de ella antes de haber terminado
su compra.
Analicemos ahora algunas de las caractersticas de la msica en el punto de venta
y sus efectos en la conducta del consumidor.

El tempo: El tempo, el ritmo, los instrumentos o la novedad de la pieza influyen en

el estado de nimo de quien escucha. La msica energtica con tempo rpido
provoca ms sentimientos positivos que la msica lenta y sedante, como indica un
estudio de Stout y Leckenby.

Asimismo, la msica con volumen o tempo creciente provoca unos sentimientos

ms optimistas que a la inversa.

Ya en el ao 1986 se realiz un experimento utilizando una msica ambiental lenta

y otra ms rpida en un establecimiento comercial y encontr que el tempo de la
msica alteraba tanto la velocidad a la que se movan los clientes como al importe
total de las ventas realizadas. La msica lenta promova un trfico lento en la tienda,
ms placentero, que prolongaba la visita y elevaba las ventas.

Estos mismos resultados han sido obtenidos en otro estudio posterior en el sector
de la restauracin. Se seleccionaron dos establecimientos. En uno se escuchaba
msica lenta y en la otra msica rpida. El estudio revel que en ambos restaurantes
los clientes coman lo mismo, pero aquellos que escuchaban msica lenta beban
ms, por lo que aumentaba el importe de la factura pagada.

Starbucks Caf es otro ejemplo de lo importante que es la msica en la experiencia

vivida por los clientes en sus cafeteras. El ambiente que se encuentra el cliente
genera un clima clido y un espacio que invita a los consumidores a permanecer y
disfrutar de la msica, y la tranquilidad mientras degustan su caf. Starbucks ha
llegado a un acuerdo con iTunes para que sus clientes puedan descargarse gratis
la cancin de la semana elegida por la cadena de cafeteras.

El tempo de la msica tambin afecta a la percepcin del paso del tiempo. Los
estudios sobre el impacto de la msica durante las esperas corroboran que el tempo
musical suele provocar un tempo emocional equivalente que bien aplicado logra que
el tiempo percibido de espera entre los consumidores sea menor que el tiempo real
transcurrido.

El tipo de msica: El hecho de que suene msica en un establecimiento no es, sin

embargo, garanta de xito. Es necesario que esta sea coherente con los gustos del
pblico al que atrae.

En un estudio sobre la percepcin del tiempo destinado a comprar en un gran

almacn en el que se manipul el tipo de msica que sonaba, se obtuvieron
resultados clarificadores. El experimento consista en comparar, en dos grupos de
personas con edades diferentes, el efecto de la msica sobre la percepcin del
tiempo transcurrido en la tienda cuando sonaba msica de los top 40 frente a msica
instrumental. Encontraron que los compradores con menos de veinticinco aos
tenan la sensacin de haber estado ms tiempo del que realmente haban estado
cuando escuchaban msica instrumental y, por el contrario, a las personas mayores
el tiempo se les haba hecho ms largo cuando sonaban los top 40. Estos resultados
nos llevan a comprender que un entorno musical errneo puede afectar
negativamente a las ventas. Posiblemente la msica no logre que los consumidores
entren en una tienda, pero es seguro que puede hacer que salgan de ella si algo les
resulta desagradable.

El tipo de msica influye tambin sobre el tipo de productos comprados. Es ya un

clsico el experimento realizado en una tienda de vinos en la que se colocaba una
cabecera de gndola con vinos franceses y alemanes. La msica de ambos pases
sonaba en das alternos. El resultado? Las ventas de vino francs y vino alemn
tambin se alternaban al comps de la msica de su nacionalidad.

Por ltimo, el tipo de msica influye tambin sobre el nivel de precios de los
productos comprados. Siguiendo con el ejemplo de los vinos, en una tienda se
intercalaron durante dos meses msica clsica y msica pop. Los das en que
sonaba msica clsica, los consumidores gastaban ms, no como consecuencia de
un mayor tiempo de estancia en la tienda o de un mayor nmero de botellas
compradas; sencillamente como resultado de la compra de botellas de mejor calidad
y mayor precio, al asociarse la msica a productos ms sofisticados.

El volumen: Ms all de las bondades de la msica, la experiencia que transmite o

su significado, cabe sealar que puede generar efectos adversos importantes. La
Organizacin Mundial de la Salud (OMS) afirma que el 76% de la poblacin que vive
en los grandes centros urbanos sufre un impacto acstico muy superior al
recomendable; y cientficos y expertos en la materia han declarado de forma
unnime que el ruido daa gravemente nuestra capacidad auditiva y ejerce una
influencia negativa en nuestro organismo, propiciando graves trastornos.

El uso excesivo de reproductores de discos compactos y radios con auriculares, y

el volumen de la msica en las discotecas o en las tiendas provocan cada vez ms
problemas auditivos entre los jvenes. La utilizacin permanente de msica a
volmenes impresionantes en cines, restaurantes y lugares pblicos acarrea como
consecuencia ms preocupante la hipoacusia o prdida de la capacidad auditiva.
Estos problemas se han incrementado tanto, que ya existe el trmino socioacusia,
refirindose a la disminucin auditiva o a la prdida total del odo debida a causas
sociales.
El volumen elevado, emulando al de una discoteca (unos 90 dB), ha hecho famosas
a las tiendas de la marca Abercrombie & Fitch por disuadir a los adultos de entrar
en el establecimiento. Por el contrario, los jvenes desean entrar, estar ah y volver
porque se sienten como en una discoteca.

Los efectos inesperados: Es necesario tener en cuenta que gran parte de los
sonidos en el punto de venta no se encuentran bajo el control de sus gestores. El
ruido que proviene de la calle, la acstica del establecimiento, el choque de las tazas
y platos en una cafetera, el ruido de las cajas registradoras y los carros de la compra
en un hipermercado son ruidos que distorsionan la msica que se escucha y que
hay que tratar de controlar antes de aplicar una estrategia musical en el punto de
venta para lograr que cumpla su misin. La msica con interferencias de otros
sonidos no deseados se convierte en ltima instancia en ruido.

La msica por tipo de establecimiento

Como hemos mencionado anteriormente, la msica ha estado presente en el punto

de venta desde hace dcadas. Al inicio, el objetivo de la msica que se escuchaba
era genrico; se utilizaba como msica de fondo, pero a medida que se va
comprendiendo su importancia las aplicaciones van siendo ms especficas:

Tiendas de moda: La msica en las tiendas de moda acta en primer lugar como
atraccin de clientes que pasan por delante de la puerta. Puede que no tuvieran
intencin de entrar o ni siquiera se hubieran percatado de su presencia, pero s de
la puerta del establecimiento sale la msica que le gusta, puede lograr que los
transentes cambien de planes. Abercrombie & Fitch es un claro ejemplo. La msica
atrae al pblico joven. En sus tiendas suena una recopilacin de canciones famosas
elegidas para crear la atmsfera correcta. El volumen es elevado y no hay saltos
entre canciones, lo que mantiene el nivel de activacin del sujeto de forma
constante. Este hecho propicia que tanto clientes como dependientes bailen al hacer
sus compras o atender al pblico. La msica puede lograr que el cliente permanezca
ms tiempo en la tienda, compre ms de lo previsto y repita como cliente en el futuro
si la experiencia de compra ha resultado gratificante.

Hoteles, restaurantes y bares: Por ejemplo, a un restaurante con mucha demanda

a determinadas horas y un nmero reducido de mesas le puede interesar que los
clientes permanezcan menos tiempo en el local. De hecho, algunas investigaciones
han puesto de manifiesto que el efecto de la msica de fondo es ms efectivo si se
ajusta al contexto general de la situacin de compra. El hotel Bulgari, en Bali, ha
desarrollado su estrategia musical utilizando melodas diferentes para cada espacio
del hotel. Gracias a la colaboracin de un compositor japons ha logrado captar la
esencia y la emocin de cada una de las estancias.
El Bellagio Hotel y Casino de Las Vegas estudi el sonido de las mquinas
tragaperras con su cascada de monedas cayendo a las bandejas de los ganadores.
Inicialmente creyeron que su sonido poda desmoralizar a aquellos que iban
perdiendo. Decidieron entonces sustituir las mquinas convencionales por otras que
no hacan ruido. El resultado fue desastroso y su negocio cay drsticamente.
Despus de esta experiencia se dieron cuenta que una mquina tragaperras pierde
su esencia si no suena a dinero cayendo. Esta sensacin estimulaba tanto a los
ganadores como a los perdedores. El sonido de las monedas es parte de la esencia
de un casino y genera diversin y emocin entre los clientes.

Internet: El sonido en internet comienza a expandirse, y en un futuro prximo este

se convertir en una clara ventaja competitiva para aquellos que lo utilicen
correctamente. En cualquier website el sonido puede convertirse en una fuente de
informacin adicional a la visual, y puede favorecer que la pgina sea ms amigable,
ms personal, ms divertida y ms atractiva. Tambin puede ocurrir lo contrario, y
el individuo no tardar ms de un segundo en hacer click y cerrar la ventana para
seguir navegando por lugares ms atractivos.

Sealamos aqu tres aspectos que no se deberan olvidar en el diseo de un sitio

web:

Sonido opcional: Los controles de sonido deben estar claramente visibles para dar
la opcin de cerrarlos en el momento que no se desee seguir escuchando lo que
est sonando.

Sonido apropiado: Analice quin es su pblico objetivo y haga sonar la msica

adecuada para su rango de edad y sus gustos. Conviene diferenciar bien entre la
msica de fondo y aquella que suena en un primer plano cuando se quiere lograr
una llamada de atencin hacia un objeto concreto un sonido corto y vigoroso
cuando el ratn se coloca encima de la foto de un coche potente.

Que aporte valor aadido: Cuando vaya a utilizar sonido en su website recuerde
que est gestionando otro elemento ms de la comunicacin de la marca. Cudelo.
Los individuos leen la informacin y escuchan la msica al mismo tiempo. El sonido
puede resultar til para amplificar la informacin escrita, para lograr que adquiera
su importancia, y una buena estrategia de marketing sonoro no debera olvidar las
voces personales.

El futuro

El desarrollo de las nuevas tecnologas, de los equipos y sistemas multimedia y los

gustos de las nuevas generaciones harn que la msica, sintonas y sonidos ocupen
un espacio cada da ms importante en las estrategias de marketing sensorial en el
punto de venta.

En un futuro prximo, la arquitectura y decoracin de los grandes establecimientos

comerciales tendrn en cuenta la acstica de sus locales, algo hasta ahora
reservado nicamente para cines, teatros y auditorios de msica. Si la msica es
experiencia, marca e imagen, es necesario cuidarla y no dejarla al azar.

En aquellos establecimientos suficientemente grandes, con secciones

diferenciadas, la msica que se escuche en cada uno de los ambientes ser
diferente atendiendo a las sensaciones que se deseen transmitir.

Como en todos los negocios que estn dando sus primeros pasos, los pioneros
sabrn aprovechar la oportunidad que les brinda el marketing de los sonidos y
obtendrn una clara y diferenciada ventaja competitiva. Los seguidores se
incorporarn ms tarde imitando sus tendencias.

RUIDO GENERADO POR LA TIENDA

SONIDO DE LOS PROPIOS PRODUCTOS

El sonido del producto, se trata de identificar o descubrir de qu manera deben

sonar los productos para que un nmero considerable de clientes quieran
adquirirlos, las empresas modifican los diseos de los productos para que estos
suenen de una forma especfica.

Tanto ha sido la preocupacin de las empresas por seducir a travs de los sonidos,
que se ha creado incluso algo llamado La acstica alimentaria es decir el estudio
del sonido que puede hacer un envoltorio de alimento por ejemplo, pero tambin ve
el sonido que se produce al ingerir un alimento, es decir el tpico sonido que se
genera al morder y masticar.

Los especialistas gastan mucho tiempo en descubrir por ejemplo el sonido perfecto
para una aspiradora, buscando patrones acsticos bsicos que han modelado
nuestra audicin durante milenios, como el sonido del viento, de las olas, de los
pjaros etc.

Existen una gran cantidad de sonidos como por ejemplo:

 Sonidos de advertencias.
De averas.

Estos tipos de sonidos son los que no se quieren en productos como los
electrodomsticos, as podemos decir entonces que dependiendo el producto y la
funcin que este va a realizar, ser el tipo de sonido que se le buscar.

La importancia del sonido en los productos.

El lenguaje del sonido es muy importante en los siguientes aspectos:

En la experiencia y conexin de los usuarios con la marca y los productos.

Mejora la usabilidad de un producto y aumenta el impacto de una marca.
Apela a nuestras emociones, y se puede aprovechar para conectar a los
usuarios a una marca.
Genera diferentes estmulos.
Mediante la manipulacin del sonido se puede afectar a la percepcin del
usuario en una experiencia.

A travs del sonido, se puede hacer que un producto sea percibido como elegante,
simple, complejo, etc. Por lo tanto, se hace esencial el diseo de la experiencia de
audio en paralelo con los otros aspectos del producto, de lo contrario podra haber
una desconexin entre lo auditivo y lo visual para el usuario. Si un producto parece
elegante, los usuarios van a percibir ese producto tan elegante. Si suena barato y
crudo, esa es la forma como los usuarios van a percibir el resto del producto. Cada
vez ms las organizaciones estn buscando la sonorizacin del producto como una
ventaja competitiva en trminos de experiencia de usuario. Est siendo un proceso
rpido, las organizaciones buscan continuamente una ventaja competitiva, y ven al
sonido como un medio que les puede llevar a alcanzar su objetivo. Los vendedores
y los diseadores estn empezando a ver el sonido como un punto importante de
diferenciacin.

Karel Barnoski, Director de 2octave, una compaa de diseo de audio

especializado en tareas de sonorizacin de productos para la interaccin, la
estrategia de diseo de sonido, y la marca de audio, cree que el panorama general
en cuanto a inversin publicitaria sonora es muy emocionante. Desde un punto de
vista comercial, la tecnologa se vuelve ms barata y genera mayor calidad de audio,
ms empresas acogern el audio como una parte integral de su plan de trabajo de
diseo de producto. Cada vez ms gente se meter en el campo de la sonorizacin
y se mejorar el conocimiento y la calidad. Es una revolucin porque mucha de esta
tecnologa es muy accesible. No necesitas un estudio de msica. Slo se necesita
una PC, el software, y una buena comprensin del diseo para producir buenos
resultados.
 GUSTO
El gusto es el ms ntimo de todos los sentidos del ser humano, en la medida en
que implica el contacto interior, directo y, durante cierto tiempo, del individuo con el
producto en la boca.

Para conseguir este contacto el producto tiene que pasar por la totalidad del resto
de los sentidos, que actan como filtros. Una especie de sistemas de seguridad
para que sea analizado y finalmente aceptado. El tacto participa doblemente, ya que
a travs de las manos se coge para facilitar su inspeccin por la vista y olfato,
girndolo y manipulndolo. Y adicionalmente se produce, ya en la boca, una
segunda inspeccin tctil a travs de los labios y la propia lengua, que evalan y
mandan informacin al cerebro sobre la consistencia del producto a probar, su
sabor, textura y temperatura. Participa la vista, que analiza los elementos relativos
a su forma, estado y color. Participa el olfato, para buscar matices y reconocer
componentes, para aceptarlo o rechazarlo. Y finalmente participa tambin el odo,
con el producto ya en la boca, al captarse los sonidos que produce su masticacin.

Debido a todos los factores anteriores, el gusto no solo es uno de los sentidos ms
ntimos, sino tambin uno de los ms complejos. Ningn otro exige el complemento
de la totalidad del resto de los sentidos para cumplir su funcin y enviar informes
sensoriales completos al cerebro. Y por tanto, la integracin del gusto como sentido
produce experiencias multisensoriales capaces de generar las emociones ms ricas
y completas, que logran incluso trasladarnos directamente en el tiempo por medio
de la memoria, y recordar sabores lejanos.

En este captulo analizaremos los aspectos en los que el sentido del gusto, y ms
concretamente el sabor, puede afectar a la estrategia y tcticas de marketing en el
sector de la distribucin detallista. A pesar del carcter especfico de este sentido
hablaremos principalmente de su aplicacin en aquellos negocios no directamente
relacionados con productos y servicios vinculados al mundo de la alimentacin.

Aquellos detallistas en los que, no siendo este su negocio principal, el sabor de una
marca pueda ser un complemento diferencial de apoyo a la misma en su relacin
con sus clientes.

Cmo funciona el sentido del gusto?

Junto con el olfato, el gusto es parte del sistema sensorial llamado qumico, por el
que los estmulos de este tipo provocan reacciones que activan los receptores
responsables de su percepcin. La principal diferencia entre ambos es que mientras
que en el sentido del olfato las molculas que se captan son los suficientemente
pequeas como para ser voltiles, en el caso del gusto las molculas no lo son, y
se trasmiten nicamente por contacto directo.

EL SABOR Y EL PUNTO DE VENTA

El gusto es quiz el sentido menos utilizado en el marketing sensorial. Excluyendo
las marcas directamente relacionadas con productos o servicios de alimentacin,
solo el 16% de las marcas del Fortune 1.000 utilizaban en el ao 2005 algn tipo de
experiencia gustativa en su marketing. Sin embargo, casi todas las compaas,
independientemente del sector en el que operan, pueden beneficiarse de aadir de
una forma u otra a su experiencia de marca el sentido del gusto.

Al tratarse de un sentido que se puede entrenar para desarrollarlo y adicionalmente

ser un sentido que se puede educar para aceptar nuevos sabores, las marcas y
enseas desarrollan acciones que busquen su estimulacin. En una encuesta
realizada a clientes relacionada con las actividades ms importantes para definir la
calidad de un producto, el acceso a l en el punto de venta ocupaba la segunda
posicin en orden de importancia. Cul era la primera? Obviamente su prueba.
Facilitar la prueba y las muestras de producto se consideran las actividades de
marca ms tiles para inducir a la compra, y, adems, las que ms contribuyen a
construir confianza en la marca. Adicionalmente son percibidas como poco
explotadas y poco molestas, por lo que cuentan con una predisposicin muy positiva
por parte de los consumidores. Este factor adquiere toda su importancia al
considerar que el gusto es el nico sentido que exige una predisposicin activa,
voluntaria y consciente por parte de la persona, hecho que en el resto de los
sentidos no ocurre.

La prueba de producto ha sido, desde el mismo origen del comercio en los mercados
ambulantes, una de las herramientas ms tiles para motivar la compra y ha estado
siempre presente en los planes comerciales de las marcas, Incluso hay negocios,
llamados tryvertising stores, como Sample Central, que se dedican exclusivamente
a ofrecer muestras de nuevos productos a los clientes para su prueba y evaluacin
a cambio de un pequeo pago anual. Facilitan la prueba del producto, recogen la
opinin de los consumidores y generan comentarios virales sobre sus resultados. Y
evidentemente la alimentacin forma parte de las categoras muestreadas.

Distintos niveles de aplicacin

Desde la perspectiva del detallista, la experiencia sensorial a partir del sentido del
gusto puede ser una herramienta comercial eficaz para conseguir atraccin de
consumidores, incrementar las ventas y conseguir una imagen diferencial,
reforzando la vinculacin de los consumidores con la ensea y sus
establecimientos. Dependiendo de la forma en que se desarrolle podemos distinguir
cuatro niveles desde los que un detallista no especializado en el mundo de la
restauracin (restaurantes, cafeteras, bares) puede trabajar con el sentido del
gusto.

DEGUSTACIONES DE PRODUCTOS EN PUNTO DE VENTA

Dado el enorme poder emocional que tiene el sentido del gusto es evidente que
cuando hablamos de productos de alimentacin la prueba de producto en la tienda
es un elemento importante para generar conocimiento y aceptacin del mismo.

Para el detallista este tipo de acciones tiene ventajas claras al animar el punto de
venta e incrementan el tiempo medio de estancia y las ventas de los productos,
tanto los degustados como los complementarios a los mismos. En el caso de que la
degustacin sea de marcas de la distribucin, el efecto para el detallista se multiplica
en la medida en que adicionalmente le permite vincular al cliente con la cadena.
Cuando se trata de detallistas especializados en una determinada categora de
productos de alimentacin, casi siempre se utiliza la degustacin dentro del punto
de venta como una herramienta de atraccin e incentivacin de la compra. En
cadenas de venta de chocolate, como Cacao Sampaka o Chocolate Factory,
siempre encontramos muestras de los distintos productos para su prueba por parte
de los clientes y, como en el caso de Cacao Sampaka, una cafetera anexa a la
tienda donde se pueden degustar sus productos junto con otros complementarios.

Como ejemplos de degustaciones de fabricantes destacan los casos de Bacardi

Mojito o las pizzas Buitoni, donde junto a la prueba de producto final se aprovecha
la inversin para formar al cliente sobre su forma de preparacin. As se consigue
un mejor resultado y, sobre todo, una mayor conexin del cliente con el muestreo.

Siendo una actividad prioritaria, sorprende el bajo nivel de calidad de implantacin

en el que se desarrolla en la mayor parte de los casos. Simples bandejas de
muestras preparadas de producto, que lejos de cuidar los elementos sensoriales,
intelectuales y hedonistas para reforzar su eficacia, corren el riesgo de producir el
efecto contrario, generando desconfianza y una imagen negativa difcil de corregir
a posteriori. No se trata solamente de generar una prueba, sino de generarla en un
contexto para facilitar su apreciacin y valoracin, a la vez que se comunica marca
e imagen.
COMIDAS Y BEBIDAS SERVIDAS EN SERVICIOS DE TIENDA

Las empresas que no tienen en la comercializacin de productos de alimentacin o

bebidas su principal foco de negocio tambin utilizan el sentido del gusto para la
consecucin de objetivos diversos en relacin con el punto de venta.

La forma ms sencilla es el uso de bebidas o alimentos como cortesa hacia clientes.

Lo vemos en establecimientos como hoteles (caramelos en recepcin o los
bombones en la mesilla de noche), farmacias, tiendas de juguetes (las piruletas
como parte del envoltorio) o de moda (la copa de champn que ofrecen las tiendas
de lujo en fechas sealadas), y compaas de transporte (los caramelos que
reparten en aviones y trenes).

Sin embargo, algunos detallistas expanden la experiencia sensorial del cliente hacia
el sabor, y aun no estando conectado con su fuente principal de negocio, cuidan su
utilizacin como forma de atraer clientes, alargar la estancia en tienda, completar la
experiencia de marca e incluso reforzar fuertemente la identidad de la ensea

VENTA DE PRODUCTOS PARA SU CONSUMO FUERA DE LA TIENDA

Alguno de estos detallistas especializados tambin expone sus productos fuera del
punto de venta, con el fin principal de construir imagen y generar atraccin hacia
sus tiendas. Para ello utilizan eventos en los que muestran el producto y facilitan la
prueba del mismo en lugares distintos a los canales habituales, con una fuerte
inversin en el entorno creado para reforzar su percepcin y conseguir
adicionalmente una alta cobertura en medios.

Ejemplo: Nespresso. Expandir el sentido del gusto a travs de degustaciones

creativas

Nespresso llega en 2010 a un acuerdo con el barman Javier de las Muelas para la
elaboracin de una carta de ccteles con distintas variedades de caf Nespresso,
los Sensory Cocktails by Javier de las Muelas, que pueden ser degustados en los
mejores restaurantes y hoteles espaoles.

Realiza un evento de presentacin de Nespresso Shaker, la coctelera que la firma

ha diseado para preparar recetas con caf gourmet, ante 5.000 personas en la
Plaza de Felipe II de Madrid con un espectculo del grupo Mayuman en el que
incorporaba el sonido de la Nespresso Shaker mientras Javier de las Muelas y su
Dry Team preparaban ccteles realizados con caf Nespresso para ser degustados
por los asistentes.

En una lnea similar Nespresso particip en Madrid Fusin 2010 con el Atelier de
Creacin, donde maestros de la alta cocina aceptaron el desafo de disear unas
creaciones gastronmicas en las que los cafs Grands Crus de Nespresso se
convirtieron en la fuente de inspiracin.

La marca tambin realiza degustaciones de caf en eventos afines a su pblico

objetivo, como son Roland Garros, el festival de Cannes, el torneo internacional de
Polo de Wellignton o la 32 edicin de la Americas Cup. En esta ltima la marca
estaba presente con ms de 35 puntos Nespresso, que cubran desde un bar hasta
las salas de prensa o las bases de los distintos equipos participantes.

LOS SENTIDOS ANTES, DURANTE Y DESPUES DE

LA COMPRA
Hemos desarrollado todos los elementos que hacen de la aplicacin del marketing
sensorial en el punto de venta mucho ms que lo que sera el sencillo uso de
colores, olores, sabores, sensaciones tctiles o sonidos.

El alcance y ventajas del marketing sensorial llegan ms lejos, y est en la propia

ensea definir el uso e inters con los que va a incorporarlos en su gestin, en
funcin de sus prioridades, oportunidades, capacidades y recursos para hacerlo.

Muchas enseas desarrollan acciones para comunicar sobre sentidos concretos

con el fin de estimular la percepcin del consumidor. A pesar de lo anterior, es
mucho menos frecuente encontrar en la distribucin detallista la ejecucin de una
actividad de marketing sensorial que gestione las percepciones sensoriales
globalmente en las categoras ofrecidas, de forma integrada en todas las reas de
contacto con el consumidor, para conseguir fines ms ambiciosos. Entre estos dos
planteamientos extremos se situara un inmenso abanico de opciones, con distintos
desarrollos, que incorporan el marketing sensorial como funcin y actividad regular
de la empresa.

AREAS DE ACTUACION DE LOS SENTIDOS EN LA COMPRA

Experiencia de compra
Experiencia de marca
Imagen de marca
Valor de marca
Notoriedad
Fidelidad a la ensea
Satisfaccin
Comportamiento en tienda
Los beneficios que se derivan del uso del marketing sensorial, tal como hemos visto
en los distintos captulos, se proyectan en diferentes reas. La primera sera el
propio comportamiento del comprador, como consecuencia de una relacin con la
tienda ms agradable y placentera. El resultado sera una predisposicin a estar
ms tiempo en ella, que se traduce en una mejor predisposicin a la compra, tanto
en unidades como en niveles de gama cubiertos, en compras multicategora o en
una mayor frecuentacin.

Un segundo nivel de beneficios se refiere a la ensea como marca. Desde la

generacin de notoriedad hasta la comunicacin de la identidad de la ensea, desde
los simples atributos y beneficios funcionales hasta una completa comunicacin de
personalidad y valores.

Conectada directamente con la imagen de marca estara la generacin de la

experiencia de compra en tienda y la consideracin de esta como el escenario para
conseguir una interaccin completa con el comprador. En la medida en que esta
experiencia se desarrolle sobre las asociaciones que forman la identidad de la
ensea hablaremos entonces de experiencia de marca del consumidor. Experiencia
de marca que, junto con la imagen de marca, va a afectar al valor de la ensea.
El ltimo apartado de beneficios es consecuencia de los anteriores. Los estmulos
sensoriales, de experiencias de compra, el desarrollo de la imagen y los
comportamientos generados en el comprador van a provocar a su vez estados
emocionales y actitudes. Al contrastar el consumidor sus expectativas con las
experiencias vividas en tienda se quedar satisfecho, insatisfecho o indiferente, y,
por consiguiente, surgirn predisposiciones ms o menos favorables ante posibles
visitas al establecimiento.

La satisfaccin de los clientes es un indicador clave de la salud de una ensea o

marca. Parece generalizada la opinin de que para ser competitivos en el entorno
actual de mercado es imprescindible crear y mantener consumidores satisfechos y
leales. Tanto es as que la satisfaccin del cliente ha sido relacionada con
importantes indicadores relevantes para medir la competitividad de las empresas,
tales como la participacin de mercado, rentabilidad, intencin de compra y efectos
de recomendacin (word of mouth).

Siendo evidentes los beneficios de contar con consumidores satisfechos, no es

menos cierto que aun as estos cambian de marca. Se calcula que el 80% de
clientes que cambian de producto o servicio estaban satisfechos con el producto
anterior. Entonces, es suficiente la satisfaccin del cliente para garantizar su
lealtad? La respuesta es negativa.

La satisfaccin del consumidor garantiza que la compaa no tendr conflictos con

los clientes. Pero para retenerlos a largo plazo los consumidores no tienen que
sentirse solo satisfechos, sino encantados con la marca.

La diferencia entre estar encantado y estar satisfecho con una marca o ensea se
encuentra en el nivel de expectativas que se cubren. Los clientes satisfechos
entienden que sus expectativas han sido colmadas adecuadamente. Sin embargo,
los clientes encantados lo estn como consecuencia del desarrollo de actividades
por parte de la ensea que, siendo satisfactorias, no eran esperadas por ellos. Dicho
de otro modo, los clientes quedan satisfechos si la experiencia en el establecimiento
cubre sus expectativas. Pero si adems de hacerlo no se espera, entonces se
vuelven clientes encantados.
PROCESO DE APLICACIN

Uno: qu valor aporto? Comenzamos por comprender y definir con claridad el

valor que se desea aportar al mercado, la base de nuestra competitividad y lo que
justifica que nos convirtamos en el destino de compra para nuestros clientes. En
esta etapa son especialmente importantes las asociaciones que componen los
elementos ms importantes de la identidad de la ensea.

Dos: cmo participa cada sentido? Una vez definidos los diferentes elementos
de valor, y especialmente los asociados a la identidad de marca, hay que asignar
un papel concreto a cada sentido y especificar a continuacin las distintas
actividades en que se concretar esta aportacin. Y todo ello, en funcin de los
puntos de contactos en tienda con el cliente.

Tres: cules son los sentidos y actividades prioritarias? Definidos los

mensajes, definidos los sentidos y definidas las posibles actividades, el paso
siguiente sera su priorizacin, eligiendo aquellos sobre los que vamos a
enfocarnos.

El criterio para hacerlo sera triple. El primero y crtico es la integracin entre todos
los sentidos y la consistencia de mensajes que comunicamos. El segundo criterio,
y cada vez ms importante, su diferenciacin en relacin a la competencia y la
aportacin que cada uno de los sentidos pueda aadir a esta diferenciacin. Y por
ltimo, se tratara de centrarse en aquellas actividades sensoriales que podamos
implantar y mantener en el tiempo a los niveles de calidad deseados, priorizndolas
en funcin de los recursos que cada una de ellas requiera.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL VENDEDOR

 APORTES DE LAS TRES B: BUENO, BONITO Y
BARATO AL MARKETING SENSORIAL
Es indispensable ser dinmicos, innovar y reinventarnos en todos los aspectos de
nuestra vida. La frase Bueno, Bonito y Barato est siendo usada por algunas marcas
de bienes de consumo y de servicios, pero ms all del objetivo inmediato de la
frase y de su uso, el concepto engloba una interesante apuesta que puede
reformular aspectos bsicos del marketing.

En esta hay varios cambios de tendencias en el consumo de bienes que se espera

permanezcan durante los prximos aos. Los consumidores ya no piensan como
antes y en estos das la racionalidad en el gasto se vuelve ms importante que
nunca. Bueno, Bonito y Barato no se trata de una obviedad, porque en cuestin de
consumo y marketing no existen las obviedades. Tampoco pretende retomar el
folclore de la cultura de consumo de nuestras abuelitas, ni abaratar o sobajar el
valor inherente de las marcas y menos masacrar la lealtad de los consumidores
hacia ellas. Mejor dicho, debemos decir que es una prctica adaptativa que surge
en un entorno post crisis donde el consumidor est siendo ms cauto en su gasto y
est regresando a las bases.

Existen tres variables de decisin fundamentales en la eleccin del consumidor:

Beneficio, conveniencia y precio.

En realidad, el precio es la ms importante y a su vez puede modificar a las dos

primeras. Vindolo un poco matemticamente existen innumerables combinaciones
de las tres variables cuya utilidad es evidentemente distinta. Comencemos por el
beneficio. Esta variable consiste en todas aquellas propiedades que aaden bondad
a un producto o servicio y que es apreciada por el consumidor. El beneficio no debe
ser algo vago o subjetivo, sino generalmente aceptado y reconocido por el
consumidor. Por ejemplo, un alimento procesado reducido en grasas.

La segunda variable base de decisin es la conveniencia. Esta envuelve todas

aquellas cualidades de un bien que facilitan su consumo, por ejemplo, la vida til, la
facilidad en la transportacin, el empaque o la presentacin.

Finalmente e incluso ms importante, es el precio. El consumidor siempre querr

pagar menos y obtener el mayor valor por su dinero. Cuando este supuesto de
precio-valor se flexibiliza, es decir, productos ms caros y con menor valor, el
consumidor discrimina entre las otras dos variables de decisin para hacer una
eleccin final. La bondad, conveniencia y el precio pueden perfectamente asociarse
de forma genrica con las tres bs: bueno, bonito y barato, respectivamente.
Proceso Administrativo

El proceso administrativo y sus componentes, planeacin, organizacin, direccin y

control, resultan de la mayor importancia para la empresa dentro del sistema de
toma de decisiones.

Planeacin

La planeacin es la primera ficha de este rompecabezas, dentro de ella se siguen

los siguientes pasos: investigacin del entorno e interna, planteamiento de
estrategias, polticas y propsitos, as como de acciones a ejecutar en el corto,
medio y largo plazo.

Implica que los administradores piensen, a travs de sus objetivos y acciones, y con
anticipacin, que sus acciones se basan en algn mtodo, plan o lgica, mas que
una mera suposicin. Los planes dan a la organizacin sus objetivos y fijan el mejor
procedimiento para obtenerlos. El primer paso en la planeacin es la seleccin de
las metas de la organizacin.

Consiste en seleccionar misiones y objetivos, as como las acciones necesarias

para cumplirlos, y requiere por lo tanto de la toma de decisiones; esto es de la
eleccin de cursos de accin futuros a partir de diversas alternativas. Existen varios
tipos de planes, los cuales van desde los propsitos y objetivos generales, hasta las
acciones ms detalladas por emprender.

Organizacin

La organizacin, la segunda ficha, es un conjunto de reglas, cargos,

comportamientos que han de respetar todas las personas que se encuentran dentro
de la empresa, la funcin principal de la organizacin es disponer y coordinar todos
los recursos disponibles como son humanos, materiales y financieros.

Es el proceso de disponer y destinar el trabajo, la autoridad y los recursos entre los

miembros de una organizacin en una forma tal que pueda logra los objetivos de la
organizacin de manera eficiente. Los administradores deben adecuar la estructura
de la organizacin con sus objetivos y recursos, un proceso que se denomina
DISEO ORGANIZACIONAL.

Es la parte de la administracin que supone el establecimiento de una estructura

intencionada de los papeles que los individuos debern desempear en una
empresa. La estructura es intencionada en el sentido de que debe garantizar la
asignacin de todas las tareas necesarias para el cumplimiento de las metas,
asignacin que debe hacerse a las personas mejor capacitadas para realizar estas
tareas.
Direccin

La direccin es la tercera ficha del rompecabezas, dentro de ella se encuentra la

ejecucin de los planes, la motivacin, la comunicacin y la supervisin para
alcanzar las metas de la organizacin.

Es impulsar, coordinar y vigilar las acciones de cada miembro y grupo de un

organismo social, con el fin de que el conjunto de todas ellas realice del modo ms
eficaz los planes sealados.

Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan a favor del cumplimiento
de las metas organizacionales y grupales; por lo tanto, tiene que ver
fundamentalmente con el aspecto interpersonal de la administracin.

Control

El control, la ficha de cierre, es la funcin que se encarga de evaluar el desarrollo

general de una empresa.

Consiste en el establecimiento de sistemas que permitan medir los resultados

actuales y pasados, en relacin con los esperados con el fin de saber si se ha
obtenido lo que se esperaba, a fin de corregir y mejorar y adems para formular
nuevos planes. El administrador debe cerciorarse de que las acciones de los
miembros de la organizacin la lleven a la obtencin de sus metas.

Consiste en medir y corregir el desempeo individual y organizacional para

garantizar que los hechos se apeguen a los planes. Implica la medicin del
desempeo con base en metas y planes, la deteccin de desviaciones respecto a
las normas y la contribucin de la correccin de estas. En pocas palabras el control
facilita el cumplimiento de los planes; Las actividades del control suelen relacionarse
con la medicin de los logros.
CONSTRUCCIN DEL CONOCIMIENTO EN BASES A:
ANALISIS DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Es muy difcil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos
objetivos encontrados en el anlisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del
Plan, conviene tener en cuenta:

Identificar problemas y oportunidades

Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y las estrategias surgen

directamente de los problemas y oportunidades. Sin embargo, hay que estar
seguros de apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada seccin del
anlisis de la empresa.

Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para cada paso del anlisis
de la empresa los problemas y oportunidades correspondientes.

Problemas

Derivan de situaciones de debilidad donde cada situacin negativa da lugar a un

problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos
a nuestros competidores, ambos deben ser considerados.
Oportunidades

Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinacin de circunstancias da

lugar a potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay
que reaccionar ofensivamente.

Problema u Oportunidad?

Muchas veces lo que parece ser un problema es tambin una oportunidad.

Resolviendo un problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los
competidores, los que constituye, de hecho, una oportunidad.

Los problemas y las oportunidades deben ser concisos, explicndolos de manera

clara y sencilla, sin mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del
anlisis de la empresa, lo que permitir soportar una documentacin detallada.

Hay que tener presente que no se trata de buscar soluciones, habr tiempo ms
adelante para eso. Es el momento de delimitar los puntos que merecen especial
atencin, sin intentar solucionarlos.

ANALISIS DE MERCADO

Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la

respuesta del mercado (Target (demanda) y proveedores, competencia (oferta) )
ante un producto o servicio.

Se analiza la oferta y la demanda, as como los precios y los canales de distribucin.

El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una visin clara
de las caractersticas del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado,
y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con todo el
conocimiento necesario para una poltica de precios y de comercializacin.

Con un buen estudio de mercado nos debera quedar clara la distribucin geogrfica
y temporal del mercado de demanda. Cul es el target con el perfil ms completo,
(sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), cual ha sido histricamente el
comportamiento de la demanda y que proyeccin se espera, mxime si sus
productos o servicio vienen a aportar valores aadidos y ventajas competitivas. Lo
que puede revolucionar el sector, la oferta.

Anlisis de precios y su evolucin de los distintos competidores o demarcaciones

geogrficas.
Con respecto a la competencia, necesitaremos un mnimo de datos, quienes son y
por cada uno de ellos volmenes de facturacin, cuota de mercado, evolucin,
empleados, costes de produccin, etc. todo lo que podamos recabar.

Quin participa en un estudio de mercado y cules son los pasos?

Dependiendo de la profundidad de la investigacin y los recursos con que se cuente,

se incrementaran o reducirn los equipo y/o interlocutores del estudio de mercado.

En un estudio de mercado ambicioso y con los recursos necesarios, se debera de

contar con los siguientes participantes que actuaran en orden de presentacin.

En primer lugar es un consultor, consejero o empresario capaz y responsable de la

creacin de un plan estratgico y de Marketing. El que encarga la investigacin a
un instituto de investigacin.

Este (el instituto) realiza dependiendo de los objetivos y recursos, un plan de

investigacin donde se identifican las necesidades de informacin y la forma de
captacin. Normalmente se debera analizar en profundidad las fuentes
secundarias, que sean rigurosas, transparentes y eficaces en su metodologa y
resultados, para incorporar esta informacin al estudio de mercado.

Lo ms oportuno es tambin, disear una hoja de ruta para recabar mediante

encuestas directas (fuentes primarias) la informacin ms concreta y/o que nos
falte.

Tambin, suele ser necesario concretar algunos datos o conclusiones iniciales con
anlisis cualitativos, grupos pequeos o entrevista directa con los interlocutores ms
validos (clientes, proveedores, competencia)

Para ello el instituto de investigacin disea uno o varios cuestionarios y modelos

de entrevistas en el caso de las investigaciones cualitativas.

Una vez concretado todo, el instituto de investigacin pasa las necesidades de

encuestas a una empresa de campo, empresa que realiza las encuestas. Estas
entidades suelen contar con paneles (grupos de personas dispuestas a contestar
encuestas) o acceso a ellos. Tambin suelen disponer de equipos de encuestadores
fsicos y de telemarketing con call centers especializados en encuestas.

Una vez la empresa de campo tiene los resultados de la encuesta o encuestas. Le

pasa estos datos a una empresa de explotacin, independiente y rigurosa que
realice la explotacin de los datos (grficos, documentos, bbdd, etc.) Estas
organizaciones se llaman empresas de clculo.
Finalmente el instituto de investigacin recibe los resultados de las encuestas ya
explotados por la empresa de clculo, procediendo a analizar los resultados y crear
el informe para el consultor o cliente.

Nota: La palabra inglesa target no es otra cosa que objetivo y cuando lo

aplicamos al mbito del marketing se refiere al pblico objetivo de nuestras
acciones. A quin nos estamos dirigiendo? Cules son su gustos?, sus
costumbres?, dnde est? En el mbito del marketing, el conocimiento del
mercado y del pblico al que nos dirigimos es fundamental y debe guiar todas
nuestras decisiones de marketing: precio (cunto est dispuesto a pagar?, tiene
ya una alternativa a nuestro producto y cunto paga por ella?).

DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE

Mercado relevante es aquel que incluye todos los productos y firmas entre los cuales
existe una competencia cercana. Esto es, se incluyen todos los bienes y servicios
que, a ojos del consumidor, son cercanos sustitutos y tambin, a todas las firmas
que producen o que podran fcilmente comenzar a producir dichos bienes o
servicios.

El mercado relevante no es un objetivo en s mismo sino que busca determinar los

lmites de un mercado con el fin de poder analizar el grado de competencia que en
l existe, la posibilidad de que una firma tenga posicin de dominio y las posibles
consecuencias en el bienestar de los consumidores.

Cmo determinar el mercado relevante?

La clave para determinar el mercado relevante es la sustitucin de productos

diferenciados. Si los productos son sustitutos razonables o no, depende de dos
factores: desde el punto de vista de los consumidores, si consideran que son o no
cercanos sustitutos (tienen funciones equivalentes) y; desde el punto de vista de las
firmas, de la facilidad en que ellas pueden comenzar a ofrecer esos productos.

Usualmente, las agencias de competencia utilizan un test iterativo llamado el test

del monopolista hipottico. El test consiste en imaginar que existe un monopolista
y se pregunta si este sera capaz de incrementar los precios (entre un 5% o 10%) y
sostener el aumento sin perder utilidades. Si la respuesta es negativa porque los
consumidores se cambian a otros productos o porque otras firmas comienzan a
ofrecer el producto, estos productos se agregan al mercado relevante. Se reitera el
test hasta que la respuesta es positiva.

Cules son las dimensiones del mercado relevante?

El mercado relevante dos dimensiones bsicas:

Dimensin producto: es el menor grupo de productos sobre los cuales el
monopolista hipottico podra aplicar de manera rentable un aumento de precios
entre 5% y 10%.

Dimensin geogrfica: es la menor rea geogrfica en donde el monopolista

hipottico podra aplicar de manera rentable un aumento de precios entre un 5% y
10%.

Algunos economistas consideran que existen tambin otras dimensiones tales

como:

Dimensin temporal: la estacin o intervalo de tiempo en donde las firmas actan

en el mercado.

Dimensin funcional: el nivel en la cadena de produccin o distribucin en el que

se encuentran las firmas.

Dimensin consumidores: el mercado se puede subdividir en distintos sub-

mercados o segmentos de acuerdo a las caractersticas de los consumidores.

ANALIZAR LA DEMANDA PRIMARIA

La demanda primaria es la demanda por la forma o clase de producto que se ha

definido como el mercado relevante. Al analizar la demanda primaria, los gerentes
pueden analizar por qu y cmo cobran los clientes una forma o clase de clase de
producto y quines son los compradores en el mercado relevante.

Elemento clave en el anlisis de la demanda primaria

La razn ms importante para analizar la demanda primaria es poder identificar las

oportunidades de crecimiento para la forma o la clase de producto esta informacin
es de especial importancia para los gerentes de nuevos productos. Sin embargo,
tambin es importante que los gerentes de productos de mercados de bajo
crecimiento puedan identificar los posibles mecanismos para empezar o revitalizar
las ventas. De hecho, en mercados maduros pueden existir nuevas oportunidades
de crecimiento. Para identificar estas oportunidades y las medidas que debern ser
tomadas para aprovecharlas, los gerentes debern tratar de responder una serie de
preguntas de diagnstico acerca del proceso de compra. Estas preguntas se dividen
en dos categoras:

IDENTIFICAR EL COMPRADOR

Mediante la identificacin del comprador de una forma o clase de producto, los

gerentes pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de
crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos de para comunicarse con
el mercado. Especficamente, al identificar las caractersticas de los compradores
actuales, los gerentes pueden aprender qu tipos de compradores tienen una
posible necesidad por la forma o clase del producto. Al punto en que estos
compradores pueden ser descritos en trminos de edad, ubicacin u otras
caractersticas similares, los gerentes tambin pueden proyectar cambios en la
demanda primaria basados en las tendencias de la poblacin para grupos
diferentes. Adems, mediante la identificacin de los principales usuarios de una
categora del producto, los gerentes pueden seleccionar los medios de
comunicacin que son eficientes para llevar a los compradores o que pueden
identificar a los individuos a quienes deber dirigirse la fuerza de ventas.

Caractersticas del comprador o usuario

Las caractersticas de los clientes brindan a los gerentes una variedad de ideas
dentro de las cuales los programas de comunicacin son apropiados. En particular,
para describir a los compradores de una forma o clase de producto son tiles tres
clases de caractersticas: ubicacin demografa y estilo de vida.

Ubicacin. Los ndices de compra de las diferentes formas del producto pueden
recibir la influencia del clima, la densidad de la poblacin, las tradiciones culturales
y otros factores que varan de acuerdo con la regin o por distinciones urbana-
suburbana-rural.

Demografa. Edad, sexo, educacin, ocupacin, tamao de la familia estn entre

las caractersticas que pueden tipificar a los compradores de una forma del
producto. Los aspectos demogrficos son tiles porque la mayor parte de los medios
de publicidad los miden al describir sus audiencias y colocar esta informacin a
disposicin de posibles anunciantes.

Estilo de Vida. Las medidas sobre el estilo de vida (tambin llamado psicografa
para algunos estudiosos del mercado) intentan reflejar la forma como los productos
se ajustan al patrn de vida normal del consumidor, mediante el examen de cmo
emplean las personas su tiempo, qu cosas son las importantes para ellas y qu
opiniones tienen de si mismas y del mundo que las rodea.

El centro de compras

El centro de compras para un producto consta de todos los individuos que se hallan
involucrados en la decisin de compra. De hecho, y con frecuencia, el comprador
real no es el usuario de un producto o servicio. De acuerdo con esto, los gerentes
debern identificar a todos los individuos que pueden estar involucrados en el
proceso de compra y comprender el tipo de influencia que ejerce cada uno. En el
caso de algunos cereales nutricionales, por ejemplo, la publicidad ha estado dirigida
tanto a los padres como a los nios porque en muchos hogares ambos se involucran
en la decisin de compra. Es importante saber quin tiene la mayor influencia en
una situacin de compra en particular. Partes diferentes pueden tener necesidades
diferentes. Por ejemplo, en la venta de cable de fibra ptica para compaas
telefnicas independientes, por lo general en la compra influyen tres partes: la
gerencia general, el agente de compras y el personal tcnico de campo que utiliza
el cable. El agente de compras probablemente esta mucho mas interesado en las
condiciones de compra que en la flexibilidad del cable. Por el contrario, el personal
tcnico est interesado en la flexibilidad del cable y probablemente ni sepa de las
condiciones de compra. Es importante comprender el poder y la influencia que cada
uno tiene en la decisin final.

Rotacin de Clientes. Esta expresin se refiere al ndice al cual una organizacin

debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado,
debido a un cambio en algn aspecto de las caractersticas del comprador.

Disposicin de Compra. La principal determinante para comprar una forma o clase

del producto es la percepcin que tiene el comprador de la utilidad del producto,
para una o ms situaciones de uso. El anlisis que hace un gerente sobre la
estructura del mercado del producto deber identificar las situaciones de uso en las
cuales una forma del producto es potencialmente aplicable. Sin embargo, para
determinar por qu algunos compradores potenciales no utilizan el producto para
uno o ms de estos propsitos, se debern plantear varias preguntas especficas.

Capacidad de Compra. La capacidad para comprar un producto se puede limitar a

varios factores, muchos de los cuales no se hallan bajo el control directo de los
gerentes.

ANALIZAR LA DEMANDA SELECTIVA

Mientras que la demanda primaria es la demanda de una forma o clase de producto

(como el T de Corriente, el T de Hierbas o el T Instantneo), la demanda
selectiva es la que se dirige hacia una marca o sustituto especfico dentro del
mercado relevante. As, si el t instantneo se elige como el mercado relevante, la
demanda selectiva es por Nestea o cualquier otra marca en particular. Esta decisin
se da a nivel de la demanda primaria. La seleccin a este nivel se basa
principalmente en los factores estudiados: Disposicin y Capacidad de Compra.
Una vez que los consumidores han decidido cules alternativas prefieren, deben
seleccionar una de las opciones dentro de una alternativa.

Pasos para examinar la demanda selectiva

Los pasos para examinar la demanda selectiva se pueden determinar como:
Identificacin de los tipos de procesos de decisin e identificacin de los atributos
determinantes.

Identificacin de los tipos de procesos de decisin

Los modelos de eleccin del consumidor se basan, como norma, en el supuesto de

que cuando se enfrenta un conjunto de opciones, los consumidores eligen la opcin
que consideran les proporcionar el ms alto nivel de gratificacin o satisfaccin.

En el proceso secuencial de la eleccin del consumidor existen varios conjuntos de

marcas, estas son:

El Conjunto Total consta de todas las marcas dentro de la clase del producto,
disponibles al consumidor.

El Conjunto de Conciencia incluye las marcas de las cuales el consumidor est

consciente o recuerda.

El Conjunto en Consideracin es el grupo de marcas que el consumidor considerara

como posibilidad al comprar en un futuro cercano.

Las decisiones de compra se suelen categorizar en: a) Solucin de problemas

complejos, b) Solucin de problemas especficos y c) Respuesta rutinaria. Las
etapas varan con respecto al tiempo dedicado a la decisin y al tipo de informacin
que se espera encontrar.

- La Solucin de Problemas Complejos se presenta cuando el consumidor se

encuentra ante una decisin radicalmente nueva. Por ejemplo, considrese a
consumidores de clima clido que, por primera vez deciden, pasar sus vacaciones
esquiando en la nieve. Nunca antes han hecho este tipo de eleccin y por
consiguiente, no tienen ninguna formacin de concepto. La Formacin de Concepto
es el proceso de identificacin de criterios o atributos que el consumidor necesita
utilizar para hacer una evaluacin. En la solucin de problemas complejos, el
consumidor no solo necesita informacin sobre las marcas sino que debe decidir
cul informacin es ms importante.

- La Solucin de Problemas Especficos es el proceso de formacin de conceptos

de marca. El comprador tiene un conocimiento solido de la categora del producto y
del criterio de eleccin relevante, pero se halla frente a una nueva marca. La
cantidad de tiempo para la decisin es menor que en la solucin de los problemas
complejos, pero sigue siendo considerable. Los consumidores no solamente tienen
que evaluar la nueva marca sino tambin compararla con otras marcas para
establecer sus diferencias. En esta etapa, los criterios de seleccin estn bien
formados pero la informacin sobre marcas es necesaria para formar una
evaluacin.

- La Respuesta Rutinaria est representada por una bsqueda limitada de

informacin y una decisin rpida. Los consumidores tienen experiencia en tomar
una decisin a partir de la clase del producto y, por tanto, requieren de poca o
ninguna informacin para tomar sus decisiones. En el caso de una fuerte lealtad de
marca, los consumidores simplemente tomaran sus marcas preferidas si se hallan
disponibles. Si no es el caso, para tomar su decisin, el consumidor puede requerir
poca informacin acerca de las otras marcas del conjunto en consideracin, como
tamaos y precios disponibles.

Tradicionalmente, estos tres tipos de procesos de decisin se han utilizado para

describir decisiones tomadas por los consumidores. Para los compradores
organizacionales se puede identificar un conjunto paralelo de procesos.

La nueva tarea es una situacin en la cual se presentar la solucin de problemas

complejos porque el producto se compra por primera vez. La recompra modificada
es el trmino que se emplea en la solucin de problemas complejos en las compras
organizacionales. En esencia, las recompras directas son respuestas rutinarias en
las que se realizar poca actividad de bsqueda (aunque para muchos productos
en la categora de recompra directa, algunos compradores divida sus pedidos entre
dos o ms proveedores establecidos.

Existen dos razones sobre la importancia de distinguir los tipos de procesos de

decisin. Primero, un entendimiento del tipo de proceso de decisin involucrado en
la compra de un producto, permiten que los gerentes comprendan el
comportamiento de bsqueda del comprador. Entre mayor sea la solucin requerida
por el problema complejo, mayor ser la cantidad de bsqueda y mayor la
probabilidad de que los clientes se fen de sus fuentes de informacin personales
(incluyendo familiares, amigos y vendedores). En el otro extremo est la toma de
decisin rutinaria que lleva a una bsqueda limitada (quizs a nivel cero), con
fuentes de informacin impersonales que posiblemente desempean un papel ms
fuertes que las fuentes personales.

Segunda, el tipo de informacin requerida por los compradores variar de acuerdo

con el tipo de proceso de decisin. En la toma de decisiones rutinaria, la informacin
adicional, incluso puede no ser necesaria: los compradores simplemente pueden
responder a aquellas marcas o proveedores que tienen el mayor nivel de conciencia
del comprador. En la solucin de problemas especficos, la informacin clave que
se busca es aquella que se relaciona con las caractersticas (atributos) de la marca
o del proveedor. En la solucin de problemas complejos no solo es necesario
adquirir informacin sobre las caractersticas de la marca o del proveedor sino
aprender cules consideraciones importantes se debern tener en cuenta al hacer
una eleccin. Dicho de otro modo, en la solucin de problemas complejos los
compradores deben reconocer los atributos determinantes.

Identificacin de los atributos determinantes

En la perspectiva psicolgica o econmica tradicional de productos y servicios stos

son grupos de atributos. El consumidor hace una evaluacin general de un producto
mediante la combinacin de las percepciones de los atributos de mismo, utilizando
alguna(s) regla(s) para comparar la informacin. La primera tarea es determinar
cules atributos son los ms importantes para el consumidor. Una vez que se
establece la importancia de los atributos, el consumidor debe buscar y evaluar la
informacin pertinente de las marcas dentro de la clase del producto. Habiendo
establecido los criterios de seleccin o atributos importantes, en el siguiente paso
los agentes de compra reunirn la informacin sobre los vendedores potenciales
con respecto a estos atributos. La ltima regla es establecer para establecer la
informacin.

En muchos casos, especialmente cuando las alternativas y/o atributos son

numerosos, los consumidores pueden utilizar un proceso de dos pasos. Primero se
usan las reglas no compensatorias para evaluar las marcas que pasaron el primer
tamizado. Es importante que los gerentes de marketing comprendan como utilizan
la informacin para realizar una evaluacin. Si los clientes utilizan un proceso no
compensatorio a cualquier nivel, es imperativo que el producto se perciba, por lo
menos tan bueno como el de la competencia en cada atributo importante.

Los gerentes debern ser conscientes de que, con frecuencia, los atributos que
dirigen la eleccin no corresponden al producto fsico sino, por el contrario, a la parte
ms amplia de la empresa. Por ejemplo, el envo rpido y confiable de materias
primas es un atributo de extrema importancia. Para muchas firmas industriales. Por
lo general, la conveniencia personal es el factor ms importante para determinar en
donde tienen las personas sus cuentas bancarias.

DEFINIR SEGMENTOS DEL MERCADO

Si despus de plantearnos la pregunta: a quin intentamos vender?, nuestra

respuesta es a todo el mundo, lo ms probable es que a largo plazo terminemos por
no vender a nadie. Considerar el mercado como una unidad e intentar satisfacer a
todos sus integrantes con la misma oferta de producto es poco eficaz. El mercado
es demasiado amplio y est formado por clientes diferentes con diversas
necesidades de compra. La segmentacin de mercado divide el mercado en grupos
con caractersticas y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar
recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada

empresa se utilizar una combinacin diferente. Las variables de segmentacin de
mercado se encuentran agrupadas en variables geogrficas, demogrficas,
psicogrficas y de conducta.

Variables de segmentacin de mercado

Geogrficas: pases, regiones, ciudades o cdigos postales.

-Demogrficas: genero, edad, ingresos, educacin, profesin, clase social, religin

o nacionalidad.

-Psicogrficas: estilo de vida y personalidad.

-Conductual: frecuencia de uso del producto, bsqueda del beneficio, nivel de

fidelidad, actitud hacia el producto.

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentacin de mercado en el sector

de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda espaol, ha sabido
perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con
caractersticas semejantes. El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus
cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqe,
Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un segmento de mercado
diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las necesidades
de cada segmento.

Segmentacin de mercado de INDITEX

Zara es la marca ms generalista de Inditex. Se dirige a familias jvenes de clase
media (mujeres, hombres y nios) que buscan las ltimas tendencias y calidad a
buen precio.

Pull and Bear est enfocado a jvenes que buscan tendencias actuales de moda
urbana desenfadada.

Massimo Dutti est dirigido a un pblico tanto masculino como femenino,

sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite
imagen de elegancia clsica.

Bershka est dirigida principalmente al pblico femenino aunque actualmente

tambin se puede encontrar moda masculina. Su pblico es ms joven
(adolescentes) y buscan tendencias ms atrevidas y provocadoras que la moda
urbana de Pull and Bear.

Stradivarius est enfocado a un pblico femenino joven con un estilo dinmico,

informal e imaginativo.

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencera y ropa interior

femenina, dirigindose a un pblico que busca calidad a buen precio

Uterqe est especializada en complementos de moda (bolsos, calzado,

marroquinera, pauelos gafas paraguas) acompaada de una cuidada seleccin
de ropa. Sus productos son de edicin limitada pero a un precio asequible. Utilizan
las mejores calidades y cuidan hasta el ltimo detalle.

Enfoques de segmentacin de mercados

Dentro de la segmentacin de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado

de segmentacin que adopte cada empresa depender exclusivamente de los
recursos que disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentacin, se caracteriza por

producir, comunicar y distribuir masivamente un nico producto para todos los
clientes. Este enfoque ha sido el ms utilizado por las empresas durante dcadas.
Hoy en da es difcil llegar al pblico masivamente, adems resulta muy poco
rentable por la gran diversidad de medios de comunicacin y de puntos de
distribucin.

El marketing de segmentos se encuentra prcticamente a mitad de camino entre el

marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la
segmentacin trata de dividir el mercado en grupos con caractersticas y
necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la
oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.

El marketing de nichos da un paso ms en la segmentacin de mercado, trata de

reducir an ms el enfoque de segmentacin, buscando mercados ms pequeos
con necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente
podemos encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos,
pero es necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especializacin del
mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamao como
para que sean rentables.

El marketing personalizado o tambin conocido como marketing de uno a uno es

el ltimo nivel de segmentacin. Este enfoque de segmentacin de mercado trata a
los clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnologa tambin es posible
aplicarlo a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente
se le da la oportunidad de participar en el diseo del producto o de la oferta,
obteniendo as una alta personalizacin. Empresas como Nike y Heineken ya han
adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken,
permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.

Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la

segmentacin de mercado es uno de los principales aspectos estratgicos que debe
definir toda empresa del siglo XXI.

EVALUACIN DE LA COMPETENCIA

Analizar bien a tu competencia es paso previo inexcusable si eres emprendedor y

quieres crear una empresa o negocio nuevo. Te contamos los objetivos que debes
considerar, seis tcnicas de anlisis de la competencia al alcance de todos y los
errores ms habituales que se suelen cometer.

Objetivo de un anlisis de competencias

No importa lo pequeo o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes
tener en cuenta a la hora de plantearte una investigacin para estudiar y analizar a
tus competidores:
Saber dnde y con quin compites realmente: no te fes de la primera impresin,
siempre conviene profundizar un poco para identificar bien a tus competidores ms
reseables y sobre todo para llegar a conocer quin est haciendo las cosas bien,
quin no y cules son las tendencias del mercado. En este punto es importante
realizarse una serie de preguntas cuya respuesta aportarn la informacin que se
pretende recopilar. Se trata de cuestiones muy concretas sobre tu competencia que
ms adelante detallaremos.

Identificar oportunidades de negocio: es difcil pero quizs identifiques un nicho

de mercado mal atendido por tu competencia.

Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado donde ya

estn otros competidores tendrs que ofrecer algo diferente e innovador para que
sus clientes decidan irse contigo.

Prever la reaccin de tu competencia: la creacin de tu negocio puede provocar

una reaccin de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es
conveniente tratar de anticiparte y prever su reaccin.

El anlisis de la competencia sigue siendo una parte esencial de todo estudio de

mercado, a pesar de que en negocios muy innovadores diversos expertos
empresariales recomiendan olvidarse de la competencia y centrarse sobre todo en
la validacin de producto por el cliente.

Tcnicas para el anlisis de la competencia

Te proponemos seis ejercicios que conviene realizar antes de abrir tu negocio como
autnomo o pyme. Te llevarn algo de tiempo pero no incurrirs apenas en costes
externos y puede aportante un conocimiento muy relevante del mercado.

Visita a tu competencia: visita el establecimiento de tus principales competidores

y realiza una tarea de observacin con un guion preparado que incluya todos
aquellos aspectos que te conviene conocer. Abre bien los ojos y rellena el
cuestionario de forma metdica en cuanto salgas para que no se te olvide nada.

Los elementos a inspeccionar dependern de cada actividad, aqu tienes una lista
de variables para que la adaptes a tu propio estudio.

Precios

Trfico de clientes.

Tipologa y perfil de clientes.

Reputacin y satisfaccin de la clientela.

Sistema de venta y distribucin.

Dimensin y aspecto del local.

Atractivo de la calle.

Horarios de apertura.

Antigedad.

Nmero de empleados.

Presencia de los dueos.

Proveedores con os que trabaja.

Ritmo de rotacin de existencias

Capacidad econmica

Tcnicas de merchandising

Tcnicas de escaparatismo

-Visita las webs y redes sociales de tus competidores: debes proceder igual que
el punto anterior si ests pensando en crear un negocio online, incluyendo variables
adicionales como diseo, usabilidad, seguidores en redes sociales, ranking Alexa,
o posicionamiento SEO entre otras. Las redes sociales pueden darte adems
informacin interesante en base a los comentarios de los clientes. Visitar las webs
de los competidores es igualmente importante para cualquier negocio offline, ya que
pueden proporcionarte mucha informacin til y adems pueden servirte para
identificar oportunidades ligadas de la adaptacin al mundo online. Y las
herramientas de anlisis SEO y SEM como Sistrix, Moz o Semrush te pueden
proporcionar pistas muy interesantes sobre el posicionamiento online de tus
competidores.

-Plano de situacin de la competencia y radio de accin: si vas a abrir un

negocio local, sita en un plano de tu localidad o barrio a tus principales
competidores y define su radio de accin tanto para clientes que acuden a pie como
para clientes que acuden en coche. En negocios de mbito nacional tambin se
pueden trazar planos con radios de zonas de influencia.

-Analiza a los lderes del mercado: dedica un tiempo adicional a profundizar en el

anlisis de la estrategia comercial de las empresas lderes en el mercado: qu
productos ofrecen? qu precios tienen? qu publicidad hacen y qu destacan en
sus mensajes comerciales? dnde se venden sus productos?. Y sobre todo,
quines y cmo son sus clientes?.

-Solicita un informe de empresa en einforma: si tus principales competidores son

sociedades, puedes pedir un informe de empresa que te permita conocer sus
ventas, su estructura financiera, quines ocupan su cargos directivos y posibles
vinculaciones con otras sociedades. Para conseguir el nombre de la sociedad tal
vez te haga falta consumir en tu competencia y pedir una factura. Puedes pedir tus
primeros informes gratis gracias a nuestro patrocinador einforma.

-Tabla de puntos fuertes y dbiles: prepara en una o dos pginas una tabla
comparativa donde sintetices los puntos fuertes y dbiles de cada competidor.

Errores habituales al analizar las competencias

Ten cuidado de no incurrir en estos errores:

Subestimar a tu competencia: Es un error habitual de muchos autnomos nuevos,

ten cuidado, desde fuera las cosas suelen parecer ms fciles de lo que luego en
realidad son y a menudo tu gran idea ya la han tenido los competidores que llevan
ms tiempo que t y que por tanto conocen mejor el mercado y al cliente, slo que
no lo han hecho porque es ms difcil de lo que parece o porque no les interesaba
al tener otros intereses, como por ejemplo un modelo de negocio distinto.

Olvidar la competencia indirecta: hay dos tipos de competencia, la directa y la

indirecta. La directa es la que ofrece lo mismo que t en el mismo mercado, pero
tambin est la indirecta, que vende productos o servicios alternativos. Como ocurre
en el sector del ocio: cine, teatro, conciertos, deportes, bares, televisin en casa,
etc.

Fiarse de la intuicin y de la primera impresin: es decir, descuidar este trabajo

de anlisis de la competencia, no dedicarle la prioridad y el esfuerzo que merece y
conformarse con aproximaciones e intuiciones, ocurriendo que generalmente suele
ser demasiado tarde cuando stas se revelan como insuficientes.

IDENTIFICACIN DE MERCADOS OBJETIVOS POTENCIALES

Para los empresarios es de vital importancia el realizar una buena investigacin de

mercados, ya que les permitir reconocer cuales son los posibles mercados
internacionales para comercializar su producto. Ante esta cuestin, hay que trabajar
con cautela y mucho sentido comn para que la escogencia de un pas potencial no
sea un obstculo para lograr su objetivo final.
Por esto, el Consultorio de Comercio Exterior de la Universidad Icesi (Icecomex)
hablar acerca de cmo seleccionar correctamente mi mercado potencial al cual
deseo exportar mis productos.

Qu puntos debo tener en la cuenta para la pre-seleccin de mercados objetivos?

Se debe escoger aquellos mercados donde exista flujo de comercio internacional,

es decir, en pases donde haya una balanza comercial favorable tanto para las
importaciones como para las exportaciones de su producto.

Identifique cuales son los principales pases importadores de su producto. Estos

pases tienen buenos flujos de importacin, por lo tanto, gozan de un
comportamiento econmico estable creciente, que sirve como un elemento
importante a tener en cuenta.

Es importante que cuando se decida por mercados potenciales de grupos de pases

o pases geogrficamente muy grandes, recuerde que estos son susceptibles de
segmentarse en sub-mercados. Por ejemplo, Europa o Estados Unidos.

Analice informacin obtenible por Internet como:

- estudios sobre el consumo de su producto,

- artculos relacionados en portales o sitios de negocios,
- estudios o perfiles de mercados realizados por los organismos de promocin
de exportacin de su pas o cmaras de comercio.
Por qu no pre-seleccionar muchos pases?

Para iniciar la exportacin, se deben centrar los esfuerzos en un mercado que se

haya analizado previamente. Es recomendable no pre-seleccionar muchos pases,
pues esto solo demorar ms tiempo la escogencia de uno de ellos, y no solo eso,
adems destinar ms recursos de tiempo y dinero.

Qu elementos pueden incidir fuertemente para considerar las posibilidades

de ingresar al mercado objetivo con xito?

Cercana geogrfica: esto incide en los costos de promocin, en la posibilidad de

trasladarse y en el costo final del producto en el mercado de destino. Estos
elementos deben ser analizados por el exportador para tomar la decisin final.

Proximidad Cultural: el compartir costumbres, ciertos rasgos de idiosincrasia, el

idioma, la religin, etc. facilitar la posterior conversacin con sus posibles clientes,
as como la adaptacin del producto en cuanto a la marca, envases y etiquetados,
as como a las piezas de promocin ya sea catlogos, la Web, entre otros.
Existencia de acuerdos comerciales entre el pas de origen y el mercado
objetivo: los acuerdos de integracin son instrumentos muy precisos de generacin
de comercio bilateral entre los pases socios, puesto que el importador del pas
asociado comercialmente con el pas de origen podr importar el producto con
aranceles reducidos respecto a la misma mercanca importada desde otros pases.
Sera razonable comenzar por esos mercados.

Dimensin relativa del Mercado: otro factor perentorio donde las pymes tienden
a equivocarse es el acceso a mercados de grandes dimensiones que luego no
pueden afrontar debido a su escasa capacidad de produccin. Es primordial iniciar
la exportacin por mercados que se ajusten correctamente a la oferta y la capacidad
exportable que posea la empresa.

GENERACIN DE LA PROPUESTA DE VALOR PARA ESTIMULAR LOS

SENTIDOS.

Similar a la propuesta de valor para el consumidor, en donde las empresas saben

exactamente qu es lo que ofrecen y cul es su ventaja diferencial, existe tambin
la propuesta de valor para el empleado. Esta oferta se construye desde las distintas
polticas del rea de Recursos Humanos, como reclutamiento, seleccin, etctera.

El colaborador puede percibir esa propuesta de valor desde el proceso de induccin;

o puede enterarse de ella a travs de los avisos de reclutamiento, en donde se
publica qu es lo que ofrece la empresa. En resumen, la propuesta de valor es el
paquete o la oferta que plantea la empresa al colaborador.
 CONCLUSIONES

Luego de realizar una breve descripcin del marketing sensorial se pueden llegar a
las siguientes conclusiones. El marketing no es solo aquello que delimita un precio,
que decide una promocin, que escoge una plaza y que disea un producto, el
marketing es todo lo que involucra al consumidor, al cliente final, desde el diseo
del empaque, el color que se va a utilizar, la imagen que lo va a representar, el
aroma que se busca identifique a la marca en los puntos de venta, los sonidos que
van a generar armona en el ambiente, incluso las texturas que se buscan se queden
en la mente del consumidor por medio de emociones y experiencias. Cada persona
es nica, desde cmo percibe un olor hasta la forma en que toma decisiones, el
cliente y sus preferencias son cambiantes, son dinmicas, y es as como debe ser
el marcado de la moda. Estar en constante capacitacin y bsqueda de los cambios
en el marketing debe ser la misin de aquellas marcas que busquen crear vnculos
con los clientes a largo plazo y que estos logren ser fieles a la marca. Hoy lo descrito
en este documento muestra aquellas formas diferentes de llegar al cliente, maana
a medida en que evolucionan los mercados la historia podra ser diferente.