Tesis - Publicidad y Propaganda

UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA
VICERRECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACION
DO S
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E S E
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EC H
D ER
ANALISIS DE LA ORDENANZA SOBRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
COMERCIAL DEL MUNICIPIO MARACAIBO ESTADO ZULIA
Trabajo Especial de Grado presentado por:
Mara Alejandra Govea Duarte
Especializacin en Gerencia Tributaria
Maracaibo, Abril de 2011
DO S
R V A
E S E
OS R
R E CH
DE
Trabajo Especial de Grado para

optar al ttulo de Especialista en
Gerencia Tributaria
Presentado por:
________________________________
Mara Alejandra Govea Duarte
Cdula de Identidad No. 15.391.924
II
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D ER DEDICATORIA
Esta investigacin se la dedico a mis

padres, mi hermana y mi esposo.
III
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OS R AGRADECIMIENTO
ECH
D ER A Dios en primer lugar
A mi familia, por el apoyo prestado
A m apreciada tutora
Y a todas aquellas personas que me

brindaron su apoyo para que este logro
se hiciera realidad
IV
INDICE GENERAL
Pg.
TITULO--------------------------------------------------------------------------------------- II
DEDICATORIA----------------------------------------------------------------------------- III
AGRADECIMIENTOS--------------------------------------------------------------------- IV
INDICE GENERAL------------------------------------------------------------------------- V
NDICE DE CUADROS-------------------------------------------------------------------- VII
RESUMEN------------------------------------------------------------------------------------- VIII
CAPITULO I: FUNDAMENTACIN
Planteamiento y Formulacin del Problema-------------------------------------------- 1
Objetivos de la Investigacin-------------------------------------------------------------- 5
Objetivo General------------------------------------------------------------------------- 5
Objetivo Especfico---------------------------------------------------------------------- 6
S
Justificacin de la Investigacin---------------------------------------------------------- 6
A DO
Delimitacin de la Investigacin----------------------------------------------------------
V
8
S E R
CAPITULO II: MARCO TERICO
R E
OS
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Antecedentes de la Investigacin---------------------------------------------------------- 9
DER
Bases Tericas de la Investigacin-------------------------------------------------------- 16
Ingresos Municipales------------------------------------------------------------------- 16
Ordenanzas--------------------------------------------------------------------------------- 22
Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial------------------------------- 23
Caractersticas del Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial-------- 23
Elementos del Impuesto descritos en la ley----------------------------------------- 24
Hecho Imponible------------------------------------------------------------------------ 24
Sujetos Pasivos-------------------------------------------------------------------------- 24
Elementos adicionales del Impuesto a ser descritos en la Ordenanza
correspondiente------------------------------------------------------------------------- 26
Base Imponible y Alcuota------------------------------------------------------------- 27
Determinacin y liquidacin del Impuesto------------------------------------------- 29
Pago de Impuesto------------------------------------------------------------------------- 29
Exenciones y exoneraciones------------------------------------------------------------ 30
Administracin Tributaria Municipal-------------------------------------------------- 31
Fiscalizacin------------------------------------------------------------------------------ 33
Facultades y derecho de la Administracin Tributaria Municipal en su accin
fiscalizadora------------------------------------------------------------------------------- 35
Lugar de la fiscalizacin---------------------------------------------------------------- 36
Notificacin------------------------------------------------------------------------------- 37
Acta de Requerimiento------------------------------------------------------------------ 37
Matriz de Categoras------------------------------------------------------------------------- 38
CAPITULO III: MARCO METODOLGICO

Tipo y Nivel de Investigacin-------------------------------------------------------------- 39
Diseo de la Investigacin------------------------------------------------------------------ 42
Sistematizacin de las Categoras--------------------------------------------------------- 44
Tcnicas de Recoleccin de Datos--------------------------------------------------------- 45
Descripcin del Instrumento------------------------------------------------------------ 46
Procedimiento--------------------------------------------------------------------------------- 47
Plan de Anlisis de Datos------------------------------------------------------------------- 48
CAPITULO IV: RESULTADOS

Anlisis y Discusin de los resultados 51
Conclusiones----------------------------------------------------------------------------------- 68
Recomendaciones------------------------------------------------------------------------------ 72
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS--------------------------------------------------- 74
ANEXOS--------------------------------------------------------------------------------------- 77
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VI
NDICE DE CUADROS
Pg.
Cuadro No. 1: matriz de anlisis--------------------------------------------------------------------38
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VII
UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA

VICERRECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE POSTGRADO E INVESTIGACION
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA TRIBUTARIA
RESUMEN

Autora: Mara A. Govea

Tutora:
Fecha: Abril de 2011
DO S
A
La investigacin estuvo dirigida a analizar la Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad
E R V
S
Comercial en el Municipio Maracaibo Estado Zulia. La metodologa fue de tipo
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documental, diseo documental bibliogrfico. La informacin fue obtenida a travs de
H OS
EC
fuentes documentales jurdicas y doctrinales. Los resultados indicaron que el Impuesto
ER
sobre Propaganda y Publicidad Comercial, es un tributo de mucha importancia, contribuye
D
para atender las necesidades de la sociedad, en dicho impuesto el sujeto pasivo es la
persona cuyo producto o actividad se beneficia con la propaganda o publicidad, asimismo
el hecho imponible de esta tributacin se genera por el despliegue de propaganda y
publicidad, siendo la base y la alcuota imponible. Tambin quedarn exentos del pago de
los impuestos, la publicidad al fomento turstico y de la educacin de Venezuela, entre
otros. Adems la existencia de sanciones establecidas por la Ordenanza incluyendo la multa
por incumplimiento a la cancelacin del tributo. Tambin las normas supletorias que regula
el proceso de fiscalizacin, la fiscalizacin se inicia con una providencia de la
administracin tributaria, domicilio del sujeto pasivo, luego una notificacin, se abre un
expediente donde se incorporar todos los soportes. Se recomienda realizar revisiones de la
Ordenanza, tambin campaas informativas para informar sobre el impuesto analizado.
Descriptores: Ordenanza, Propaganda, Publicidad, Comercial,

Email: licmaria_govea@hotmail.com
VIII
CAPITULO I
FUNDAMENTACION
Planteamiento y Formulacin del Problema
El Proceso de descentralizacin iniciado en Venezuela a partir del ao 1.989 y que
se fundamenta en la Ley Orgnica de Descentralizacin, Delimitacin y Transferencia de
O S
Competencias del Poder Pblico (LODDT, 2009), marca una pauta en el Estado
D
A
RV a los gobiernos estadales y
S E
venezolano, ya que a travs de esta Ley, se le permite
E tanto en sus aspectos financieros como
S R
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municipales generar polticas a fin de fortalecerse
D de R
administrativos, E manera que puedan asumir con eficiencia la prestacin de servicios
pblicos que ya no pueden ser atendidos por el gobierno nacional en aras de la satisfaccin
de las necesidades de aquellas comunidades que ocupan un mbito geogrfico determinado.
Por otra parte, Briceo (1998, p.64), seala que un sector importante del Poder
Pblico, especficamente los Municipios, tenan una inactividad fiscal debido a que su
fuente de financiamiento provena exclusivamente de Situado Municipal producto de la
abundancia de recursos que ingresaban a las Arcas del Tesoro Nacional, no obstante, y
debido a recesin econmica que vive hoy el pas, es ms evidente la madurez de las
comunidades organizadas las cuales exigen a sus gobernantes una mayor eficiencia en su
gestin, lo que hace necesario e impostergable una reingeniera del gobierno, especialmente
a nivel de estas entidades locales.
Debido a la importancia que representa la cuanta de los recursos en la gestin
municipal, es fundamental evaluar la procedencia de los mismos, debido que en la medida
de que stos provengan de la transferencia del gobierno central, el Municipio no se ver en
la obligacin de realizar esfuerzos para obtener tales recursos. En este sentido; a travs del
proceso de descentralizacin, se le exige a los gobiernos tanto regionales como municipales
aunar esfuerzos para diversificar sus fuentes de ingresos y mejorar su administracin
tributaria, como lo establece la LODDT (2009).
De all radica el propsito de la LODDT (2009), de garantizar la autonoma
impositiva de los municipios, de tal forma, que estos no dependan en gran medida del
situado Municipal, ni de la Ley de Asignaciones Econmicas Especiales (LAEE), ni de la
A D OS
Federacin Interamericana de Empresas de Seguros (FIDES) para la inversin, sino de
E V el de actividades econmicas,
Rcomo:
R E S
generar ingresos adquiridos a travs de los impuestos
inmuebles urbanos, impuesto H S

O contribuciones especiales, espectculos pblicos,
E C de vehculo,
ER comercial entre otros, ingresos propios que le faciliten el
propaganda yDpublicidad
autofinanciamiento para gastos corrientes y gastos de inversin, como lo establece el
articulo 179, numeral 2 de la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela.
(CRBV, 2000) y la seccin tercera le la Ley Orgnica del Poder Pblico Municipal
(LOPPM, 2009).
Es por ello, que la autonoma del Municipio viene dada a travs de la LOPPM
(2009), en su artculo 2 donde establece El Municipio constituye la unidad poltica
primaria de la organizacin nacional de la Repblica, goza de personalidad jurdica y ejerce
sus competencias de manera autnoma, por lo tanto, cada Alcalda en representacin del
gobierno local, es responsable de disear y poner en ejecucin polticas tributarias, es decir,
concretar a travs del poder tributario originario, concedido por nuestra CRBV (2000), todo
una serie de tributos, tasas y contribuciones, en calidad de ingresos, los cuales son
procedentes de la administracin de su patrimonio.
De igual manera destacan como ingresos, las tasas por el uso de bienes o servicios,
el impuesto territorial rural, las multas y sanciones, los derivados del Situado
Constitucional entre otros; estos ingresos pblicos permiten el desarrollo de nuevas
polticas favorables para la comunidad y la recaudacin de recursos monetarios, que
admitan poner en prctica los planes de desarrollo del gobierno municipal.
Cabe destacar que para la recaudacin de los recursos generados por impuestos,
tasas y contribuciones, se debe tener en cuenta, que los mismos no podrn exigirse sin su
debida formulacin y aprobacin a travs de Ordenanza, tal como lo expresa el Artculo
A D OS
162 de la LOPPM (2009). As como tambin se hace necesaria la aplicacin de mtodos y
S E RV a una recaudacin ptima y

R E
procedimientos por parte del rgano competente que
S
conlleven
delO
eficaz para as evitar dependerH
E C Situado Municipal.
DER
Segn Gonzlez (1998, p.42), la situacin de dependencia de los fondos del situado
en que se encuentran la mayora de los Municipios obedece a la incapacidad de los
mismos para explotar su potencial de recaudacin, tanto por problemas administrativos
referidos a la complejidad en los procedimientos y poca eficiencia, as como por problemas
tcnicos referido a la ausencia de registros y catastro.
De all se desprende la importancia que debe otorgrsele, a una evaluacin ms
profunda a las normativas establecidas por el Estado y que la ciudadana tengan mayor
conocimientos sobre cultura tributaria no sean vctimas de las sanciones y multas ocurridas
por no saber que existen las leyes que regulan cada actividad econmica que realizan da a
da.
Para as cumplir a cabalidad con los gastos de gobierno, administracin y prestacin
de servicios mnimo obligatorio que el Estado venezolano debe suministrar de acuerdo a lo
establecido en la CRBV (2000), en su Artculo 178 Es de la competencia del Municipio el
gobierno y administracin de sus intereses y la gestin de las materias que le asigne esta
Constitucin y las leyes nacionales en cuanto concierne a la vida local.
Uno de los impuestos consagrados por la CRBV (2000) en su Artculo N. 179 es el
Impuesto a la Propaganda y Publicidad Comercial, el cual; acompaado con el Impuesto
sobre Actividades Econmicas, Impuesto sobre Vehculo, el Impuesto sobre Inmuebles
Urbanos, Impuesto sobre Espectculos Pblicos, Impuestos sobre Predios Rurales,
Impuestos sobre Juegos y Apuestas Lcitas, las diferentes tasas y contribuciones le generan
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al Municipio los ingresos requeridos por las comunidades en aras de la satisfaccin de sus
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necesidades.
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En el D
E
Municipio Maracaibo Estado Zulia, aun cuando se ha buscado alternativas que
permitan mejorar la recaudacin y culturizar mas sobre los tributos municipales, las mismas
han sido aplicadas bsicamente en aquellos tributos: Impuestos sobre Actividades
Econmicas, Impuesto sobre Vehculo, tributos que le generan mayor aporte al fisco
Municipal, constituyndose as la gestin por recaudacin del Impuesto a la Propaganda y
Publicidad Comercial, en una gestin dbil de fcil evasin por parte de los contribuyentes
de este impuesto debido a la ausencia y desconocimiento por parte de los contribuyentes de
que existen normativas que imponen el pago de este tributo.
En este sentido, se ha visto por parte de la Alcalda del Municipio Maracaibo la
necesidad de obtener mayores ingresos, por medio del Impuesto a la Propaganda y
Publicidad Comercial, adems se sienten ms comprometidos en aumentar su recaudacin
y que exista ms conocimiento de la normativa, haciendo presencia fiscal de manera de
determinar hechos imponibles y cumplir con el presupuesto establecido en dicha
Ordenanza.
El estudio de la Ordenanza sobre el Impuesto a la Propaganda y Publicidad
Comercial (1998), se ha hecho de suma importancia, en virtud de la presencia fiscal que
actualmente se esta viviendo en el Municipio Maracaibo Estado Zulia. Es por ello, los
contribuyentes desconocen de la normativa y han tenido que cumplir con las exigencias de
la Alcalda cancelando los pagos de deudas vencidas, las cuales han ocasionados multas y
S
sanciones por desconocer de esta Ordenanza. Adems se han implementado planes para
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reforzar la fiscalizacin y evitar la evasin del pago de este impuesto y obtener mayor
recaudacin para un mejor beneficioS R E

H O
EC
de la colectividad.
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Es por ello, que en cuanto al objeto de estudio de la presente investigacin, se hace
necesario analizar la Ordenanza. Adems, examinar si se est fiscalizando el Impuesto a la
Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia, de manera tal
que se estudien aspectos, elementos tributarios que determinen la obligacin y exista mayor
conocimiento sobre este impuesto. El desarrollo de esta investigacin pretende dar
respuestas a la siguiente interrogante: Qu impuestos establece la Ordenanza sobre
Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia?
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Analizar la Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio
Maracaibo Estado Zulia.
Objetivos Especficos
Identificar los elementos que conforman obligacin tributaria en la Ordenanza sobre
Impuestos de Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia.
Estudiar la normativa que regulan el proceso de fiscalizacin del Impuesto a la
Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia.
Justificacin de la Investigacin
D OS
El presente trabajo representa un apoyo fundamental para fomentar el conocimiento
A
del anlisis de la Ordenanza sobre Impuestos a S E RV y Publicidad Comercial para
S R E la Propaganda
E C HenO
R
los contribuyentes, comunidad general lo cual conlleva al bienestar social de los mismos,
DE
debido que este impuesto constituye un medio de contraprestacin social fundamental de
mucha importancia para el Municipio Maracaibo. Todo esto justifica la consideracin del
anlisis sistemtico y objetivo, del problema en estudio, con acciones en materia tributaria
para profundizar y aplicar esta Ordenanza de la Propaganda y Publicidad Comercial y as
interpretar lo establecido referido a las exigencias tanto de los contribuyentes como del
Municipio.
En este mismo orden de ideas se evidencia la importancia de esta investigacin y
tomndose en consideracin lo que establece la Ley Orgnica del Poder Pblico Municipal
(LOPPM, 2009) para hacer mencin a lo referido al Impuesto sobre Propaganda y
Publicidad Comercial, donde se analice, la informacin sobre los elementos fundamentales
de la obligacin tributarias con respecto a este impuesto. Lo que va a contribuir a divulgar
el conocimiento de los mismos en los contribuyentes y en la comunidad en general.
Por otro lado, al observarse la incidencia de la aplicacin de la mencionada
Ordenanza en el rea social, se puede determinar que siendo este tipo de impuesto
que sta presente en muchas partes, en las avenidas, comercio entre otras, puede coadyuvar
con el gasto pblico del Municipio si se aumenta su recaudacin por medio de la
fiscalizacin.
En este sentido, se puede decir, que se da un equilibrio a los efectos de que el
Municipio puede obtener recursos necesarios para cubrir las necesidades de los mismos,
con respecto a la justicia, progresividad derechos y garantas individuales que puedan tener
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estos; como lo establece el artculo 178, de la Carta Magna (2000), son de la competencia
R
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del Municipio el gobierno y administracin de sus intereses y la gestin de las materias que
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le asigne la Constitucin y las leyes nacionales, en cuanto concierne a la vida local en
especial la ordenacin y promocin de desarrollo econmico y social.
Cabe considerar que esta investigacin aporta una serie de elementos que
conforman una metodologa de anlisis para estudios relacionados con la materia tributaria,
ya que stos se ven apoyados por anlisis documentales, el cual puede servir de gua para la
continuacin o ampliacin de otros estudios referidos a esta problemtica en estudio por
parte de otros investigadores.
Finalmente desde el punto de vista prctico, los hallazgos de esta investigacin
contribuyen a proporcionar caractersticas esenciales de este tributo, lo cual sirve de apoyo
para documentar al Municipio y a los funcionarios, sobre cuya responsabilidad descansa el
progreso local de sus ciudadanos. De igual manera ayuda a los estudiantes, investigadores y
profesionales que se desempean en el rea, interesados en el estudio de la materia
municipal, conocer el Rgimen Municipal y proporcionar informacin sobre la estructura
de la Ordenanza analizada.
Delimitacin de la Investigacin
La presente investigacin, se focalizo en analizar la Ordenanza sobre al Impuesto a
la Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia, en
correspondencia con las disposiciones de la Constitucin de la Repblica Bolivariana de
Venezuela (2000), el Cdigo Orgnico Tributario (2001), La Ley Orgnica del Poder
O S
Pblico Municipal (2009), la Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad Comercial (1998),
D
A
RV(2010), Bavaresco (2008), entre
S E
entre los autores mas destacados Briceo (1998), Crespo
E
S R
E C HO
otros. En cuanto a la delimitacin espacial, se realizo en el Municipio Maracaibo del Estado
Zulia, durante el E R comprendido entre Septiembre 2010 y Febrero 2011.

D perodo
C A P I T U L O II
MARCO TEORICO
Antecedentes de la Investigacin
Durante el proceso de investigacin se recurri a varios trabajos relacionados con el
tema de la tributacin municipal, siendo de valor para conocer los antecedentes de los
A D OS
presentes trabajos y sus hallazgos ms relevantes. Villalobos (2005), presenta una
E Vobtener el ttulo de Magister en

Rpara
E S
investigacin en la Universidad Rafael Belloso Chacn
R
S
HesOInterpretacin del artculo 183 de la Constitucin de la
E C
Gerencia Tributaria, cuyo ttulo
DER de Venezuela como lmite a la Potestad Tributaria de los

Repblica Bolivariana
Municipios, su objetivo es interpretar desde el punto de vista jurdico, el artculo 183 de la
Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela como limite a la Potestad Tributaria
de los Municipios. La metodologa utilizada fue de tipo documental, calificando el diseo
de la investigacin como bibliogrfico-descriptivo.
Para la recoleccin de la informacin se utiliz la tcnica de la observacin
documental de leyes, doctrina y jurisprudencia emplendose mtodos de interpretacin,
como es la tcnica de anlisis, crticos de datos. Para la misma se establecieron categoras a
fin de orientar y facilitar la interpretacin razonamiento y presentacin de los resultados.
Los resultados de la investigacin arrojaron que la autonoma municipal, como elemento,
para el ejercicio de la potestad tributaria que le confiere la Constitucin, se encuentra
limitada y no es absoluta. As mismo, se seala que la autonoma como elemento para el
10
ejercicio de la Potestad Tributaria Municipal es diferente a las potestades reguladoras que la
Constitucin y las leyes atribuyan al Poder Nacional.
Adems se concluyo que el artculo 183, establece ciertas prohibiciones a los
municipios para el ejercicio de la Potestad Tributaria. As mismo, en caso de
extralimitacin de los legisladores y operadores municipales se puede intentar los recursos
correspondientes establecidos en el ordenamiento jurdico. La primera de las
recomendaciones va dirigida precisamente a los legisladores y operadores tributarios
municipales, que en ningn caso debe extralimitarse de la autonoma conferida por el
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contribuyente, ya que la Potestad Tributaria es ilimitada y no absoluta, al igual que en el
R
E S E
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segundo de los casos y por ltimo se recomienda intentar de recurso de control concentrado
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de la constitucionalidad, la denuncia de abuso de poder o el recurso contencioso tributario.
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En referencia al estudio (2005), antes expuesto aporta y se identifica que los
Municipios poseen autonoma financiera, la cual implica la posibilidad de crear tributos y
recaudos, pero siempre subordinados a la nacin a la cual permanecen. Por tanto, tienen sus
propios ingresos para cumplir con el presupuesto planificado. Adems contribuyo mediante
el tipo de diseo de la investigacin, debido a que sta es de origen documental, la tcnica
que se utilizo fue observacin documental por el manejo de leyes.
Navas (2006), para optar por su titulo de Msc. en Gerencia Tributaria en la
Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado, realizo una investigacin titulada:
Procedimientos de Auditora Fiscal en materia del Impuesto a la Publicidad y Propaganda
en el Municipio Irribarren del Estado Lara, cuyo objetivo fue elaborar un diagnostico de
los procedimientos utilizados por los auditores fiscales en el Municipio en estudio, de
manera de verificar el nivel de recaudacin para dos aos consecutivos, detectndose
11
diversas fallas entre las cuales se puede mencionar: la ausencia casi absoluta de auditores
para comprobar el cumplimiento de las obligaciones fiscales en materia del Impuestos a la
Propaganda y Publicidad Comercial, la ausencia de cultura tributaria y la falta de
capacitacin integral en lo referente a fiscalizacin y al contenido de las Ordenanzas.
La metodologa utilizada fue de tipo documental, en cuanto el diseo de la
investigacin es bibliogrfica-descriptivo. Para solventar la situacin propone estructurar
equipos de planificacin estratgica fiscal para trabajar en forma conjunta, coordinar las
acciones desde el ms alto nivel, establecer sugerencias generales sobre como conducir los
DO S
A
procedimientos de auditora a travs de una serie de propuestas entre las cuales se puede
E R V
R E S
mencionar la utilizacin de la Polica Municipal y recomendaciones sobre la necesidad de
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disear una estructura organizativa para conducir los sistemas de fiscalizacin no solo de
E
este impuesto,D
sino de todos aquellos bajo la responsabilidad de la Hacienda Municipal.
La investigacin antes mencionada (2006), sirvi de gran apoyo para el objetivo que
hace referencia a la fiscalizacin para recaudar el Impuesto de Publicidad y Propaganda, ya
que es un punto de gran importancia debido a que si no existe mtodos de auditoras
basados en una normativa eficiente, no se va a llevar a cabo una fiscalizacin y una
recaudacin exitosa.
Faria (2006), en su investigacin realizada en la Universidad Rafael Belloso Chacin,
para optar por el ttulo de Msc en Gerencia Tributaria cuyo nombre es Anlisis de la
Autonoma Tributaria segn el artculo 172 de la Ley Orgnica del Poder Publico
Municipal en cuanto a la recaudacin de tributos. El objetivo general es analizar la
Autonoma Tributaria segn el artculo 172 de la Ley del Poder Publico Municipal. La
metodologa, fue de tipo documental, no experimental, jurdico y descriptivo, utilizando
12
como tcnicas e instrumento de recoleccin de datos la observacin documental. Se
considero la Ley del Poder Publico Municipal (2005), la Constitucin Bolivariana de
Venezuela (2000). El procesamiento de los datos se llevo de manera cualitativa.
Los resultados, indicaron que los Municipios con la nueva Ley del Poder Publico
Municipal, puede obtener su propia administracin y libre gestin en materias de su
competencia, con la de que el mismo tenga un mejor desarrollo econmico dentro de las
comunidades. Por otra parte, esta ley permite que el Municipio establezca sus propias
S
ordenanzas en cuanto a la recaudacin de los tributos, conjuntamente con la participacin
V A DO
ciudadana.
S E R
R E
H OS
ER EC
As mismo, la capacidad gerencial para administrar los ingresos propios, dentro del
D
mbito de las competencias propias de la vida local visualizando sus debilidades y as poder
desarrollarse internamente, aun cuando deben estar sometidos al artculo 168 de la
Constitucin de la Republica Bolivariana. Por tanto, se recomienda al personal involucrado
tener un nivel de preparacin acorde con las necesidades de la funcin a desempear, se les
debe especificar sus responsabilidades, as como sus labores para evitar improvisacin, de
igual manera ser necesario evaluar el equipo de trabajo para detectar posibles fallas y
emprender sus correcciones, tambin debern estar en constante actualizacin con el objeto
que puedan ejecutar eficientemente la labor de control puesto que de ella se extrae
informacin puntual respecto al cumplimiento de las obligaciones fiscales.
Esta investigacin (2006), aporta una informacin interesante, ya que trata de la
Autonoma que tienen los Municipios para llevar a cabo su propia gestin y recaudacin de
sus tributos. Adems contribuyo con el objetivo nmero dos el cual hace mencin al estudio
13
de la normativa existente para la fiscalizacin del Impuesto de Propaganda y Publicidad
Comercial.
Rubio (2008), en su investigacin realizada en la Universidad Rafael Belloso
Chacn, para optar por el ttulo de Msc en Gerencia Tributaria cuyo nombre es
Imposicin Tributaria sobre Propaganda y Publicidad Comercial en el municipio
Maracaibo. El objetivo general es analizar la imposicin tributaria sobre Propaganda y
Publicidad Comercial en el Municipio Maracaibo. La metodologa fue de tipo documental,
con diseo documental bibliogrfico. La informacin fue obtenida a travs de la
DO S
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E
observacin documental, utilizando para ellos fuentes documentales jurdicas y doctrinales.
R E S
CH OS
R E
Los datos fueron recabados utilizando carpetas con apoyo de la matriz de anlisis
para DE
organizar la informacin. Los resultados indicaron la naturaleza jurdica de la
imposicin tributaria en materia de propaganda y publicidad comercial, deriva por ser un
sistema de contribuciones obligatorias exigidas por los Municipios a las personas, tanto
jurdicas como naturales, como fuentes de ingresos para atender los gastos municipales y
hacer frente a otras necesidades pblicas.
Existen bases legales que sustentan la aplicacin del impuesto, incluyendo la
Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999), a nivel del rango legal del
Cdigo Orgnico Tributario (2001), la Ley Orgnica del Poder Pblico Municipal (2006),
en el mbito sub-legal determinado por la Ordenanza respectiva. En dicho impuesto, el
sujeto activo es el Municipio, el sujeto pasivo establecido son las personas naturales o
jurdicas que ordenen, paguen, distribuyan o presten el servicio publicitario, incluyendo
cualquier intermediario, en tanto el hecho imponible de esta tributacin se genera por el
14
despliegue de propaganda y publicidad, siendo la base y la alcuota imponible de acuerdo
con el medio publicitario que se trate.
Se concluye la existencia de sanciones establecidas por la Ordenanza incluyendo la
multa por incumplimiento a la cancelacin del tributo, no establecindose en las mismas
sanciones privativas de libertad a los infractores. Se recomienda realizar revisiones de la
Ordenanza para actualizar la misma, as como campaas informativas dirigidas a los
contribuyentes para informar sobre el impuesto analizado.
O S
La investigacin antes mencionada (2008), aporta informacin muy valiosa, debido
D
A
RVque tiene mucha deficiencia en
S E
a que la Ordenanza objeto de estudio es un instrumento,
E Y el investigador est de acuerdo con las
S R
E C HO
cuanto a sus elementos, es decir, en su estructura.
D la R
conclusiones de E investigacin antes mencionadas, porque si no existen normativas que
estn bien sustentadas no permite recaudar con xito este impuesto.
Prieto (2009), para optar el titulo de Magister en Gerencia Tributaria en la
Universidad Rafael Belloso Chacn, realizo una investigacin titulada Rgimen
Procedimental de Fiscalizacin y Determinacin Tributaria previsto en el Cdigo Orgnico
Tributario aplicado a Estados y Municipios; el objetivo fue analizar el rgimen
procedimental de fiscalizacin y determinacin tributaria previsto el Cdigo Orgnico
Tributario (2001), aplicado a los Estados y Municipios. Sustentndose en los postulados
tericos de Snchez (2005), Acosta (2007), Moya (2006), Carmona (2005), entre otros.
Las bases normativas se sustentaron en la Constitucin de la Repblica Bolivariana
de Venezuela (1999), Cdigo Orgnico Tributario (2001), Ley Orgnica del Poder Publico
Municipal (2006); siendo de tipo documental, descriptiva, con un diseo bibliogrfico-
15
documental, utilizando la interpretacin jurdica como gua para el estudio de las unidades
de anlisis.
El instrumento empleado, fue especficamente la revisin de textos legales en
materia tributaria. El problema se reconduce a la determinacin de las competencias
normativas de cada ente poltico territorial, sobre la base de las facultades y limitaciones
que, para dichos entes suponen las autonomas de los Estados y de los Municipios; en otras
palabras la aplicabilidad o no del rgimen procedimental de fiscalizacin contenido en el
Cdigo Orgnico Tributario (2001), as como su alcance jurdico procesal , a los tributos
DO S
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estadales y municipales, por representar un problema de distribucin constitucional de
R
E S E
competencias.
OS R
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Los Estados y los Municipios estn dotados de autonoma legislativa, lo cual
significa que para los procedimientos de fiscalizacin de sus tributos, dichas entidades
polticas-territoriales, pueden establecer normas diferentes a las del Cdigo Orgnico
Tributario (2001). Sin embargo, esta investigacin precisa el alcance de sus competencias,
porque cualquiera que sea el ordenamiento procedimental, este debe garantizar la
observancia del debido proceso, el derecho a la defensa de los sujetos pasivos de la
obligacin tributaria, as como los principios de eficiencia, eficacia, celeridad y de
imparcialidad previstos en la Ley Orgnica de Procedimientos Administrativos (1981).
La investigacin antes mencionada (2009), contribuyo al desarrollo del objetivo
que guardan relacin con el tema de la fiscalizacin, debido a que tienen que existir
polticas, normas y un procedimiento adecuado de fiscalizacin para que se haya un
incremento en los ingresos y sea menos el ndice de evasin fiscal por parte de los
contribuyentes.
16
Bases Tericas de la Investigacin
A partir del estudio de la problemtica planteada, se analiza a continuacin lo que
establece la normativa legal en cuanto a las atribuciones y potestades de los Municipios en
lo que a materia tributaria se refiere, se analizara como esta estructurada la Ordenanza
Municipal, de acuerdo a lo que establece la normativa pertinentes para as conocer los
aspectos que la caracterizan y determinan.
Ingresos Municipales
DO S
A
La Hacienda Pblica Municipal comprende el conjunto de bienes, ingresos y
E R V
R E S
obligaciones del Municipio; la cual como persona jurdica se denomina Fisco Municipal.
CH OS
R E
Por su parte, los ingresos, estn constituidos por los recursos econmicos de los cuales
DE a fin de cubrir las necesidades de quienes se encuentran bajo su
requiere el Municipio,
tutela y poder cumplir las tareas que le han sido encomendadas, es decir, segn Crespo
(2010, p.39) ingresos pblicos son las entradas de dinero en la tesorera del Estado para el
cumplimiento de sus fines, cualquiera sea su naturaleza econmica o jurdica.
Con todo esto se evidencia, como el legislador venezolano estableci que las
decisiones tomadas en consenso, tuviesen rango de ley, pues cada Municipio posee su
propia caracterstica y problemas internos, razn por la cual no podra aplicarse una misma
Ordenanza en todas estas entidades locales; es por esta situacin que se aplica en las
normativas, que los Municipios sern autnomos, como lo evidencia el articulo 168 de la
Constitucin de la Republica Bolivariana de Venezuela (1999), cuando seala Los
municipios constituyen la unidad poltica primaria de la organizacin nacional, gozan de
personalidad jurdica y autnoma dentro de los limites de esta Constitucin y de la ley. En
este punto, la autonoma Municipal comprende:
17
1. La eleccin de sus autoridades
2. La gestin en materia de su competencia.
3. La creacin, recaudacin e investigacin de sus ingresos.
Las actuaciones del Municipio en el mbito de sus competencias se cumplirn
incorporando la participacin ciudadana al proceso de definicin y ejecucin de la gestin
pblica al control y evaluacin de sus resultados, en forma efectiva, suficiente y oportuna,
conforme a la ley.
De igual manera el artculo 3 de la Ley del Poder Publico Municipal (2009),
A D OS
establece: La autonoma es la facultad que tiene el municipio para elegir sus autoridades,
S E RVe invertir sus ingresos, dictar el

R E
gestionar las materias de su competencia, crear, recaudar
S
ordenamiento Municipal, as H
C Oorganizarse con la finalidad de impulsar el desarrollo
E
como
DyE
social, cultural
R
econmico sustentable de las comunidades locales y los fines del estado.
Por otra parte, segn Crespo (2010, p.39), los ingresos pblicos pueden clasificarse
de varias formas. Las clasificaciones ms utilizadas son la que se basan en el grado de
estabilidad o continuidad en el tiempo de los ingresos, y las que utilizan el criterio de la
relacin que les da origen a los ingresos. Estos se pueden clasificar en Ingresos ordinario,
son los que se forman regular y continuamente y estn destinados a cubrir el presupuesto
financiero normal del Estado, tales como el producto de los impuestos ordinarios a las
rentas, a los consumos, a los actos o contratos o el ingreso que el Estado obtiene de sus
bienes patrimoniales.
Ingresos extraordinarios, son los que tienen carcter espordico o se originan por la
necesidad de atender situaciones o problemas excepcionales. Estos ingresos provienen,
principalmente, de los emprstitos pblicos. Tambin son extraordinarios, entre otros, los
18
ingresos provenientes de la enajenacin de propiedades del Estado o el rendimiento de
impuestos que afectan al capital privado.
Por otra parte, los ingresos municipales de acuerdo con Malavassi (1997), tienen
varios aspectos fundamentales e interesantes. En torno a la importancia del Municipio, es
claro que mas de un asunto de recursos, de lo que se trata es de lograr una verdadera y
efectiva suma de competencias para resolver y enfrentar con xito las responsabilidades que
corresponden al gobierno local.
S
Segn Crespo (2010, p.40), los ingresos pblicos municipales son todos los
V A DO
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proventos (producto, venta), frutos o productos que el Municipio obtenga en el ejercicio de
S
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OS
las facultades que le otorga la Constitucin y las leyes nacionales, los establecidos mediante
H
ER EC
D
Ordenanza y los derivados de la gestin de su patrimonio, o por cualquier otro ttulo
legtimo. Del mismo modo, es evidente que se requiere de una especie de reordenamiento,
una redistribucin geogrfica y mltiples reformas y medidas correctivas.
Asimismo, se debe destacar que los ingresos municipales los hay de carcter
tributario de diverso origen. Existen transferencias del gobierno central o Estado,
donaciones, aportes directos, crditos (que de una u otra manera habrn de ser pagados),
participacin calificada en recursos nacionales de origen tributario y propiamente tributos
municipales (sean impuestos, tasas o contribuciones tributarias especiales). Asimismo,
tambin existen de tipo financiero, por venta de bienes y servicios.
De conformidad con el artculo 179 de la Constitucin Nacional de la Repblica
Bolivariana de Venezuela (2000), a los municipios le fueron asignados diferentes ingresos.
Las mismas constituyen la fuente principal de los ingresos de los Municipios, destacndose
en primer lugar, los procedentes de sus patrimonios, incluso el producto de sus ejidos y
19
bienes, entendindose por ejidos, a tenor de lo previsto en el artculo 181 de la Carta Magna
(2000), los terrenos situados dentro del rea urbana de las poblaciones del Municipio,
carentes de dueo o duea, sin menoscabo de los legtimos derechos de terceros,
vlidamente constituidos.
En segundo lugar, se encuentran las Tasas por el uso de los Bienes o Servicios
proporcionados por el Municipio: siendo un tipo de tributo, de acuerdo con Brewer (1990),
el cual consiste en prestaciones pecuniarias exigidas a los usuarios por la prestacin de
servicios pblicos tales como: mataderos, cementerios, gas domestico, terminal de
A D OS
pasajeros, siendo una de las mas empleadas la que se paga por recibir del Municipio el
E R V
R E S
servicio del aseo urbano domiciliado, la cual da derecho a operaciones normales de
S
HOy desperdicios que contengan los respectivos depsitos,
E C
recoleccin y transporte de basura
R de la recoleccin y transporte de animales menores muertos.
DEadems
envases o bolsas;
Como tercer tipo de ingreso municipal, se encuentran las Tasas Administrativas por
Licencias o Autorizaciones: que son las exacciones que realiza el particular cuando solicita
de las autoridades municipales certificaciones de actas, expedicin de copias, solvencias, o
para obtener permisos; como el de construccin por ejemplo. Otros ingresos atribuidos al
Municipio por el texto constitucional son los denominados impuestos destacndose en
primer lugar, el impuesto sobre Actividades Econmicas de Industria, Comercio, Servicio o
de ndole Similar, conocido como anteriormente como Impuesto de Patente de Industria u
Comercio, un impuesto causado por la prctica comercial o industrial en la correspondiente
jurisdiccin municipal.
De igual manera, otro ingreso lo constituye el Impuesto sobre Inmuebles Urbanos:
es decir, sobre la propiedad inmobiliaria urbana, cuyo hecho imponible, segn Ruiz (1993),
20
viene dado por la situacin jurdica de ser propietario o titular de un derecho real que
permita el disfrute de la renta (usufructuario, enfiteuta, poseedor a titulo de dueo) de un
inmueble ubicado en zonas urbanas del Municipio.
El impuesto de Vehculos: denominado tambin Patente de Vehculo, el cual radica
en una tarifa de valor anual de acuerdo al ano de origen del vehculo. Tiene como hecho
generador la propiedad o posesin efectiva de vehculos destinados al uso o transporte
habitual de personas o cosas dentro de los lmites de la jurisdiccin territorial del Municipio
respectivo. El Impuesto sobre Espectculos Pblicos cuyo hecho imponible, segn seala
A D OS
Ruiz (1993), es la presentacin o exhibicin de espectculos pblicos, de entretenimiento o
E R V
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de diversin en el Municipio y en el cual se le cobra al espectador una cantidad de dinero
HO S
E
por el boleto de entrada.
C
DER
Por su parte, el Impuesto sobre Juegos y Apuestas Licitas, cuya obligacin de
pagar nace como consecuencia de la adquisicin de billetes, formularios y dems
instrumentos mediante los cuales se participe en sorteos o apuestas y cualquier otra
actividad que se efectu en sistemas de juegos lcitos en jurisdiccin del respectivo
Municipio.
Otro impuesto municipal es el Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial,
que pecha la actividad publicitaria comercial, es decir, la comunicacin de un mensaje
destinado a informar al pblico sobre la existencia de productos o servicios, divulgado por
medios de comunicacin con fines comerciales. De igual manera, se encuentra la
Contribucin Especial por Plusvalas de las propiedades generadas por el cambio de uso o
de intensidad de aprovechamiento con que se vean favorecidas por los planes de
Ordenacin Urbansticas: constituye segn Ruiz (1993), una prestacin pecuniaria que debe
21
pagar el obligado a la Alcalda por el mayor valor adquirido por el inmueble debido a los
cambios de zonificacin como resultado de nuevos planes de ordenacin urbanstica.
Tambin se encuentra el Impuesto Territorial Rural sobre Predios Rurales, el cual tiene que
pechar los inmuebles establecidos en zonas rurales. Este tipo de ingresos es una innovacin
en la Constitucin de (2000).
Otro ingreso atribuido a los Municipios, de acuerdo con la Constitucin Nacional
(2000), es la Participacin en la Contribucin por Mejoras. Las contribuciones por mejoras
constituyen una carga tributaria especial, que se genera una sola vez y dentro de unas
DO S
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condiciones especiales, por el mayor valor que adquiere el inmueble como consecuencia de
E S E
OS R
la ejecucin de obras pblicas o instalacin de servicios realizados por organismos
EC H
D ER
pblicos. De este tipo de ingresos el municipio solo percibe una porcin ya que los mismos
son potestad del Estado.
Asimismo, constituyen ingresos municipales los derivados del Situado
Constitucional, otras Transferencias o Subvenciones Nacionales o Estadales: El Situado
Constitucional, segn el numeral 4 del artculo 167 de la Constitucin de 2000, corresponde
a una partida equivalente a un mximo del veinte por ciento (20%) del total de ingresos
ordinarios estimados anualmente por el Fisco Nacional, la cual se distribuir entre los
Estados y el Distrito Capital, correspondiendo a los Municipios de cada estado, una
participacin no menor del veinte por ciento (20%) del situado y los dems ingresos
ordinarios del respectivo Estado.
No obstante, lo antes expuesto por lo autores mencionados indica que los ingresos
ya sean ordinarios u extraordinarios proporcionan una fuente de recursos importante para el
desarrollo de la ciudadana, para as cumplir con el presupuesto planificado anual y el
22
desarrollo eficiente de los Estados y Municipios, esto conlleva a un mejor bienestar social y
un mejor funcionamiento de todos los aspectos de suma importancia para los Municipios,
como lo son salud, econmico, poltico y social.
Ordenanzas
Tomando en consideracin lo que expresa el jurista Brewer-Carias (1998), seala
que las ordenanzas Municipales tienen carcter legal. Es decir, las normas que los consejos
emiten y aprueban tienen carcter de ley en relacin con las materias propias de la
OS
competencia municipal (p. 40). Tambin se menciona en la Ley Orgnica del Poder
A D
S E RV
E
Publico Municipal (2009), quien la difiere en su artculo 5 como aquellas que determinaran
O S Rlos poderes Municipales segn distribucin de

E CH
el rgimen organizativo y funcional
R
de
competencia D E en la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela, en

establecida
esta ley y en las leyes estadales.
Por lo tanto las ordenanzas son instrumentos jurdicos que regula la vida de los
Municipios y son aprobados por la mayora del Consejo Municipal. Ellos le dan la
capacidad al Municipio de fijar sus propias normas para regir sus asuntos particulares. Por
otra parte las Ordenanzas, establecen quienes son los contribuyentes en calidad de
responsables, que segn el autor Prez (1997), el responsable se trata de una persona que,
en virtud de la realizacin del presupuesto definido en la norma, queda sujeto al pago de la
deuda tributaria en funcin de garanta para el caso de la falta de pago del sujeto pasivo o
deudor principal. Por lo tanto se concluye que las Ordenanzas son las leyes fundamentales,
a travs de las cuales se rigen los municipios y por tanto dan la capacidad de fijar sus
propias normas para regir sus asuntos particulares.
23
Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial
Segn LOPPM (2009), en su artculo 202, a los efectos de este tributo, se entiende
por propaganda o publicidad todo aviso, anuncio o imagen dirigido a llamar la atencin del
pblico hacia el producto, persona o actividad especfica, con fines comerciales. Segn la
Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad Comercial (1998), en su artculo 2, se entiende
por publicidad todo medio de comunicacin grafica, sonora o de proyeccin audiovisual,
para propagar e identificar ideas, mensajes, conceptos, productos, artculos, marcas,
denominaciones comerciales, firmas o empresas.
DO S
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Caractersticas del Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial
R
R E SE
C H OelSImpuesto sobre Publicidad Comercial, es un tributo
Ruiz (1993), establece que
DE
eminentemente REde carcter indirecto, porque no toma para su determinacin
local,
exteriorizaciones directas de capacidad contributiva, como lo son la renta y el patrimonio,
sino que toma para su determinacin una manifestacin indirecta, tal como lo es la
actividad publicitaria comercial que realizan los eventuales sujetos pasivos que pertenecen
y se establecen en un determinado Municipio. Asimismo, Crespo (2010, p.170), menciona
que
Es un impuesto indirecto, porque no toma para su determinacin

exteriorizaciones directas de capacidad contributiva, como son la renta o el
patrimonio, sino manifestaciones indirectas como la actividad publicitaria
comercial, que realizan los eventuales sujetos pasivos en un determinado
Municipio. Tambin es un impuesto real, porque no toma en cuenta la
capacidad contributiva global o general del sujeto obligado, sino una
manifestacin objetiva de la riqueza, prescindiendo de consideraciones
personales.
Cabe destacar que la teora de los autores antes expuestos, guardan mucha
coincidencia, se puede acotar que el Impuesto al Propaganda y Publicidad Comercial
es indirecto, as que no mide la capacidad contributiva de la personas.
24
Elementos del Impuesto descritos en la ley
Hecho Imponible
Segn el Cdigo Orgnico Tributario (2001), en su artculo 36, es el presupuesto
establecido por la ley para tipificar el tributo, cuya realizacin origina el nacimiento de la
obligacin tributaria. Jarach (1997), indica que es la situacin de hecho. Es el presupuesto
de nacimiento de la obligacin tributaria y por tanto legitima al ente titular de la potestad
tributaria para determinar, liquidar y recaudar el tributo. Segn este autor el hecho
S
imponible es uno de los elementos ms importantes de los que integran la estructura del
V A DO
E R
tributo, porque es en el que se describen los hechos o actos cuya ocurrencia dar lugar al
S
R E
OS
nacimiento de la obligacin tributaria.
CH
R E
DEcon Prez (2001), el hecho imponible puede definirse como un hecho
De acuerdo
jurdico, previsto en la norma, el cual es de exigencia lgica e impuesto y debe revelar la
capacidad contributiva de los contribuyentes. Cada uno de los tributos solo debe contener
un hecho imponible, siendo este el elemento que va a diferenciar a los tributos entre s. Lo
antes expuesto, se refiere que para que exista el hecho imponible, debe estar establecido en
la ley que en estos casos seria en la Ordenanza estudiada, y que lo que se va a gravar es
todo lo referente a publicidad y propaganda, que se encuentre en la jurisdiccin del
Municipio Maracaibo Estado Zulia.
Sujetos pasivos
Segn lo establecido en el COT (2001), en su artculo 19, el sujeto pasivo es el
obligado al cumplimiento de las prestaciones tributarias, sea en calidad de contribuyente o
de responsable. Siendo contribuyente segn el artculo 22 de esta misma ley, los sujetos
25
pasivos respecto de los cuales se verifica el hecho imponible. Dicha condicin puede recaer
en personas naturales, en las personas jurdicas, y en las entidades o colectividades que
constituyan una unidad econmica. Y los responsables como lo establecido en el artculo 25
de la ley antes mencionada, son los sujetos pasivos que sin tener el carcter de
contribuyentes, deben por disposicin expresa de la ley, cumplir las obligaciones atribuidas
a los contribuyentes.
Jarach (1997), corresponde al deudor principal o contribuyente y a los diferentes
S
deudores o responsables por vnculo de solidaridad, sustitucin o sucesin. El sujeto pasivo
V A DO
E R
en general, quien tiene la carga tributaria, es quien debe proporcionar a la Administracin
S
R E
H OS
Tributaria la prestacin pecuniaria. Para efectos de una mejor comprensin de las diferentes
ER EC
D
categoras de sujetos pasivos se presenta de la siguiente manera:
Contribuyente: Jarach (1997), indica que es el sujeto de derecho, titular de la
obligacin principal y realizador del hecho imponible. El contribuyente es quien merece
propiamente el nombre de Destinatario Legal Tributario, porque es en base a su capacidad
contributiva que el legislador creo el tributo. En la legislacin se precepta que
contribuyente es aquel quien realiza, o respecto del cual se produce el hecho generador de
la obligacin tributaria.
El mismo autor (1997), seala tambin que pueden ser contribuyentes por tener
capacidad tributaria las personas naturales o jurdicas, comunidades de bienes, patrimonios,
sucesiones indivisas, fideicomisos, sociedades de hecho, sociedades conyugales y otros
entes colectivos, aunque estn limitados o carezcan de capacidad o la calidad de sujetos de
derechos y obligaciones tributarias.
26
Responsable: Jarach (1997), seala que es aquel que, sin tener condicin de
contribuyente, debe cumplir la obligacin atribuida a este. Existen responsables solidarios
entendindose como la actuacin total en cada uno de los titulares de un derecho o de los
obligados por razn de un acto o contrato (en este caso, en virtud de la ley tributaria). Nexo
obligatorio comn que fuerza a cada uno de dos o ms deudores a cumplir o pagar por la
totalidad cuando le sea exigido por el acreedor con derecho a esto.
Elementos adicionales del impuesto a ser descritos en la Ordenanza correspondiente
S
Segn Crespo (2010, p.171), el medio publicitario,
V A DO
S E R
R E
Es todo instrumento empleado para la exhibicin de un motivo publicitario,
H OS
mientras que motivo publicitario, es el mensaje o imagen dirigida al pblico
R EC
con sentido comercial, el cual puede ser expresado a travs de material
E
D
impreso y/o pintado sobre superficies de distintas naturalezas. La mayora de
las Ordenanzas sobre la materia define los siguientes medios publicitarios
objeto del impuesto.
Valla: se entiende por valla la estructura utilizada para la exhibicin de toda
Propaganda o Publicidad Comercial en forma de cartel, anuncio o similar, impreso, pintado
o constituido por materiales que representen letras, figuras, smbolos o signos, y de
permanencia a la vista del pblico en general, para publicitar una determinada imagen,
producto, bien o servicio.
Valla luminosa: se entiende por valla luminosa aquella cuyo sistema de iluminacin
estuviera formado por bombillos o tubos iluminados, en el interior de su estructura y por
valla iluminada aquella cuyo sistema de iluminacin estuviera formado por bombillos o
tubos iluminados fuera de esta. Los motivos publicitarios exhibidos en las vallas luminosas
o no, causarn anualmente un impuesto por metro cuadrado o fraccin segn se determine
en la correspondiente Ordenanza.
27
Existen otros medios publicitarios que tambin estn sometidos al pago del
impuesto, como son los mensajes de Propaganda o Publicidad en los postes publicitarios,
las casetas techadas de paradas de transporte pblico, las casetas telefnicas, mdulos de
papeleras, relojes pblicos, planos de localizacin de informacin general, sealizadores de
seguridad bancaria, sealizadores de estacionamientos pblicos, sealizacin vial, folletos,
dems publicaciones ocasionales como almanaques, guas, agendas y similares, banderolas,
pendones, marquesinas, toldos, sombrillas ubicados en sitios abiertos al pblico, entre
otros.
DO S
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En los municipios en donde exista el sistema Metro, todo lo relacionado con la
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R E S
Propaganda o Publicidad comercial en sus estaciones, trenes y dems reas internas y
CH OS
R E
elementos externos del sistema, deber ser autorizado por la respectiva empresa del Metro,
rigindose
DE
por las normas y reglamentos establecidos al efecto por dicha empresa.
Igualmente, en aquellas ciudades en donde existan espacios pblicos e inmuebles
declarados como Patrimonio Histrico y Cultural, slo podr hacerse propaganda o
publicidad, si se cumplen las normas especiales que, sobre el particular, se dicten en la
Ordenanza respectiva o en el Reglamento que al efecto dicte la autoridad administrativa
correspondiente.
Base imponible y alcuota
El autor Crespo (2010, p.84), la base imponible o base gravable:
Constituye el monto que ha de ser objeto del gravamen, una vez hechas las
deducciones permitidas por la ley. Representa, por tanto, la cuantificacin
numrica del elemento material del hecho imponible. Su importancia es tal,
que su inadecuada escogencia podra desvirtuar tanto la naturaleza especfica
del tributo confundir.
28
La base imponible no puede desligarse de la capacidad econmica del
contribuyente, por cuanto ella representa una parte de su riqueza y, por tanto, su capacidad
de contribuir a los gastos pblicos, de donde resulta que la aplicacin de alcuotas
exorbitantes sobre dicha base, se considerara como confiscatorio y, por tanto, se estara
violando el principio de no confiscatoriedad consagrado en el artculo 317 de la CRBV
(2000).Los parmetros para establecer la base imponible varan segn el tipo de ejemplares
o el tiempo, multiplicndolos por el valor expresado en Unidades Tributarias.
S
Por otra parte, segn Jarach (1997), implica la magnitud susceptible de una
V A DO
SE R
expresin cuantitativa, definida por la ley que mide alguna dimensin econmica del hecho
R E
S caso concreto a los efectos de la liquidacin del
H O
ECrepresenta el valor numrico sobre el cual se aplica la alcuota
imponible y que debe aplicarse a cada
D
impuesto. Para E R
Prez (2001),
del impuesto, es decir la cantidad neta en relacin con la cual se aplican las tasas de
impuesto. En este aspecto, se determina por la base imponible que es aquella magnitud
susceptible de una expresin cuantitativa, fijada por la ley, que mide alguna dimensin
econmica del hecho imponible y debe aplicarse a cada impuesto en concreto.
Las alcuotas aplicables a la base imponible correspondiente, son establecidas en
cantidades fijas diarias, mensuales o anuales, segn el caso, cantidades stas que sern de
mayor o de menor monto de acuerdo al tamao, tiempo y tipo de publicidad. Segn una
definicin de glosario de tributos internos del SENIAT, es la cantidad fija, porcentaje o
escala de cantidades que sirven como base para la aplicacin de un gravamen. Cuota parte
proporcional de un monto global que determina el impuesto a pagar. Segn Villegas (1992),
las alcuotas es el porcentaje que debe pagarse y se calcula sobre la base imponible
29
determinada a partir de la ley, puede estar representada en una cantidad fija, en porcentaje o
en escala de cantidades.
Determinacin y liquidacin del impuesto
El autor Crespo (2010), la determinacin y liquidacin del impuesto podr ser anual,
siguiendo como ejercicio tributario el ao civil; sin embargo, cuando un medio publicitario
es utilizado en perodos de tiempo menores de un ao, la liquidacin se efectuar en la
proporcin al que hubiere pagado de permanecer un ao. Cuando se trate de publicidad que
DO S
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no vaya a exceder de treinta (30) das, el impuesto podra ser la doceava parte del que
E R V
hubiere pagado de permanecer un ao.
R E S
H OS
E R EC
D
Pago del Impuesto
Se debe determinar en la Ordenanza del tributo, el modo, trmino y oportunidad del
pago del impuesto. El impuesto retenido ser entregado en la oficina recaudadora de
impuestos municipales. En la Ordenanza de este impuesto, establece que estar sujeta al
pago de este impuesto toda manifestacin de publicidad, y el mismo no podr publicarse ni
efectuarse, sin que antes se haya obtenido el permiso correspondiente, satisfecho el valor
del impuesto y el cumplimiento previo de todas las formalidades legales exigidas para ello
por esta Ordenanza.
Asimismo el COT (2001), en su artculo 40, que el pago debe ser efectuado
por sujetos pasivos. Tambin puede ser efectuado por un tercero, quien se subrogara
en los derechos, garantas y privilegios del sujeto activo, pero no en las
prerrogativas reconocidas al sujeto activo por su condicin de ente pblico.
30
Exenciones y exoneraciones
Segn el artculo 73 del COT (2001), la exencin es la dispensa total o parcial del
pago de la obligacin tributaria otorgada por la ley. Y la exoneracin es la dispensa total o
parcial del pago la obligacin tributaria concedida por el Poder Ejecutivo en los casos
autorizados por ley. Adems Crespo (2010, p.172), generalmente se exceptan del pago
del impuesto, los distintos medios publicitarios utilizados por entes oficiales con fines
institucionales o destinados a dar a conocer obras pblicas en construccin.
S
Tambin estn exentos del pago, entre otros, los anuncios fijos de profesionales y
V A DO
E R
artistas, siempre que slo indique el nombre, telfono, profesin, arte , oficio o especialidad
S
R E
OS
y direccin, que estn colocados en el inmueble en el cual ejercen y cuyo tamao no exceda
H
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D
de dos metros cuadrados, a partir de esta dimensin se considerar como propaganda o
publicidad comercial.
Los avisos de iglesias, templos y cultos religiosos, bibliotecas, instituciones
asistenciales, culturales, deportivas, sanitarias, filantrpicas y similares. La propaganda o
publicidad destinada a promover el turismo en el pas, efectuada por cualquier ente u
organismo oficial sin contenido comercial. En cuanto a las exoneraciones, se otorgan previa
autorizacin del Concejo Municipal, en casos tales como: prevencin de accidentes o de
consumo de drogas y otras sustancias nocivas a la salud; medidas o actividades
relacionadas con la salud y la educacin de la comunidad e informacin turstica e histrica.
Adicional a los elementos antes descritos, la mayora de las ordenanzas sobre el
impuesto, prevn la formacin de un registro de todas las empresas de publicidad, los
fabricantes de carteles publicitarios, los editores o cualquier otro que en razn de su
31
actividad participe o haga efectiva la Propaganda o Publicidad en la jurisdiccin del
Municipio de que se trate. Lo establecido el LOPPM (2009), artculo 167, el municipio
solo podr acordar exenciones, exoneraciones o rebajas de impuestos o contribuciones
municipales especiales, en los casos y con las formalidades previstas en las ordenanzas.
Administracin Tributaria Municipal
Segn Moya (2006), la fiscalizacin, recaudacin y control de los ingresos
tributarios esta enmarcado por la rama Ejecutiva del Poder Municipal, cuyo jefe es el
DO S
V A
Alcalde o Alcaldesa, a quien corresponde la direccin y administracin del gobierno y
R
E S E
OS R
ejerce la personera del municipio. Por otra parte de acuerdo a Ramrez (1998, p.173), se
EC H
D ER
define como aquella rama de la Administracin Publica a la cual, a travs de sus rganos
corresponde la aplicacin de las disposiciones necesarias para el cumplimiento de la Ley
Tributaria.
La Administracin Tributaria Municipal es el rgano que tiene a su cargo la
administracin de los tributos dentro de su jurisdiccin, teniendo en consideracin para tal
fin las reglas establecidas en la normativa vigente. De conformidad con el articulo 127 de
la Ley Orgnica del Poder Pblico Municipal (2009), el Alcalde es el responsable de la
Hacienda Publica Municipal y le corresponde la Administracin Financiera, dentro de la
cual se encuentra la administracin tributaria, sin perjuicio del control atribuido al Consejo
Municipal, al Consejo Local de Planificacin Publica, a la Contralora Municipal y al
control Ciudadano. En la LOPPM (2009), se establecen algunos lineamientos que deber
acatar la administracin tributaria entre las cuales se puede mencionar las siguientes:
32
1. La rectora de los principios de integridad territorial, autonoma, coordinacin,
cooperacin, solidaridad inter territorial y subsidiariedad: en las relaciones fiscales entre la
Republica, los Estados y los Municipios.
2. El deber de los Municipios, en el ejercicio de sus competencias propias, de ponderar
la totalidad de los intereses pblicos implicados.
3. El deber de facilitar a las otras administraciones informacin sobre antecedentes,
datos o informaciones que obren en su poder y resulten relevantes para el adecuado
desarrollo de los cometidos de aquellas.
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4. El deber de prestar la cooperacin y asistencia activa que las otras administraciones
E R V
R E S
pudieran requerir para el eficaz cumplimiento de sus tareas.
H OS
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5. El deber de suministrar la informacin estadstica relacionada con la recaudacin de
D
sus ingresos, padrones y otras de similar naturaleza, a los entes estadales o nacionales con
competencia en materia de planificacin y estadsticas, as como a las administraciones
tributarias que lo soliciten.
6. La facultad de elaborar y ejecutar planes de inspeccin conjunta o coordinada con
las dems administraciones tributaria Municipal, Estadal o Nacional.
7. La facultad de fiscalizacin, gestin, y recaudacin de los tributos municipales, sin
perjuicio de las delegaciones que puedan otorgar a favor de otras entidades locales, de los
Estados o de la Republica.
8. Se establece la obligacin por parte de todas las autoridades civiles, polticas,
administrativas, militares y fiscales de la Republica, de los Estados y del Distrito Capital,
los notarios, jueces y particulares, a prestar su concurso para la inspeccin, fiscalizacin,
recaudacin, administracin, y resguardo de los ingresos municipales y a denunciar los
33
hechos de que tuvieren conocimiento que pudiesen constituir ilcito contra la hacienda
publica Municipal, a la cual tambin hace referencia el articulo 124 del Cdigo Orgnico
Tributario (2001).
El Alcalde o Alcaldesa es la primera autoridad civil y poltica de la jurisdiccin
municipal, Jefe del Ejecutivo del Municipio, primera autoridad de la poltica municipal y
representante legal de la entidad municipal. Tiene carcter de funcionario pblico.
Fiscalizacin
A D OS
La fiscalizacin, como una herramienta de control para la Administracin
Tributaria, es de suma importancia por lo queS E RVde una planificacin y ejecucin

S R E requiere
E C
eficiente sea como presencia HO fiscal o labor preventiva, en cuanto a verificar el
cumplimientoD deE
R
los deberes formales o bien a travs de auditorias fiscales a los libros,
documentos y declaraciones presentadas por las empresas.
Fraga (1998, p. 11), conceptualiza la fiscalizacin, en un sentido amplio como el
conjunto de operaciones instrumentales destinadas recolectar datos pertinentes al
cumplimiento de los deberes y obligaciones tributarias. Y acota, que el principio rector de
la actividad fiscalizadora es agotar todos los recursos para determinar objetivamente la
renta imponible de los contribuyentes teniendo como justo limite, su capacidad
contributiva.
El Cdigo Orgnico Tributario (2001), en su articulo 180, seala que la
Administracin Tributaria puede ejercer labores de fiscalizacin y que en dicho
proceso puede ser realizado en las instalaciones del contribuyente, adems de reglamentar
en su articulado las condiciones y fases a travs de las cuales debe ejecutarse dicho proceso.
34
Segn Baer (2004), la fiscalizacin comprende un Servicio de la Hacienda
Publica Nacional consistente en emprender todas las medidas adoptadas para hacer
cumplir las leyes y los reglamentos fiscales por los contribuyentes. Implica por
tanto, un proceso que comprende la revisin, control y verificacin que realiza la
Administracin.
Al respecto, Bidart (2002), sostiene que la fiscalizacin es un procedimiento de
revisin permanente que abarca todas las actividades econmicas con el objetivo
fundamental de que todos los contribuyentes cumplan con sus obligaciones tributarias
A D OS
relativas a la emisin de los documentos legales, su registro, declaracin y pago de los
S E RV en visitar y controlar a los

R E
impuestos que procedan. La labor consiste principalmente
S
contribuyes, verificar el nivelHdeO
E C cumplimiento de las disposiciones tributarias vigentes,
DERcomercial desarrollada y promover el cumplimiento tributario.

conocer la actividad
Las notificaciones de infraccin no son el objetivo principal, sino una consecuencia
de haber detectado infracciones a las disposiciones legales vigentes en el proceso de control
o revisin. La fiscalizacin es una fase importante de evaluacin, seguimiento y control
tributario y colabora con la efectividad de los sistemas de gestin fiscal, por lo cual es
fundamental la calidad de su ejecucin. Igualmente, Daz (2002), aduce la existencia de
diversas formas de llevar a cabo la fiscalizacin tributaria, entre las cuales se destacan los
procesos masivos y los procesos selectivos, explicados seguidamente:
1. Los procesos masivos: Estos procesos de fiscalizacin corresponden a los planes
que enfrentan a un nmero significativo de contribuyentes, a travs de procesos ms
estructurados de atencin y fiscalizacin, contando para su ejecucin con un apoyo
informtico uniforme a lo largo del pas, con objeto de lograr eficiencia y efectividad en la
35
fiscalizacin. En estos procesos la tasa de atencin se caracteriza por ser alta, dado que es
una fiscalizacin dirigida a un proceso particular del contribuyente.
2. Procesos selectivos: Estos procesos corresponden a los planes orientados a
actividades econmicas o grupos de contribuyentes especficos, que muestran un
cumplimiento mayor, con un enfoque menos estructurado, dependiendo del objetivo que se
desea alcanzar con cada programa. La tasa de atencin es ms baja, de acuerdo a que
supone una revisin ms extensiva e integral del contribuyente.
Facultades y derechos de la Administracin Tributaria Municipal en su accin
DO S
A
fiscalizadora
E R V
R E S
OS
En relacin a las facultades de la fiscalizacin de la Administracin Tributaria, Daz
H
ER EC
D
(2002), la conceptualiza como la funcin enfocada en fiscalizar, incluyendo la inspeccin,
investigacin y control del cumplimiento de las obligaciones tributarias; incluso aquellos
sujetos que gocen de exoneracin o beneficios tributarios. El COT (2001) establece en el
artculo 127, que la Administracin Tributaria tendr amplias facultades de fiscalizacin,
vigilancia e investigacin para comprobar y exigir el cumplimiento de las obligaciones
tributarias, incluyendo las de carcter municipal, pudiendo especialmente (resumen del
autor) Crespo (2010, p. 130):
1. Examinar los libros, documentos y papeles que registren o puedan registrar y comprobar
las negociaciones u operaciones que se resuman en los datos que deben contener las
declaraciones juradas.
2. Emplazar a los sujetos pasivos para que contesten interrogatorios sobre actividades u
operaciones de las cuales pueden desprenderse la existencia de derechos a favor de la
Administracin Tributaria.
36
3. Exigir de los sujetos pasivos, la exhibicin de libros de la contabilidad y dems
documentos relacionados con las actividades ejercidas, as como proporcionar datos e
informaciones acerca de dichas actividades.
4. Requerir la comparecencia de los representantes y funcionarios de las empresas por ante
la administracin tributaria.
5. Practicar avalos o verificacin de toda clase de bienes (incluso durante su transporte, en
su caso).
6. Retener y asegurar los documentos revisados durante la fiscalizacin.
OS
7. Requerir copia de los soportes magnticos, informacin sobre equipos y aplicaciones y
caractersticas tcnicas de los equipos o programas de R V A D

E S E computacin.
O S R
E C H
8. Utilizar programas de computacin y utilidades de aplicacin en auditora fiscal.
DER
9. Adoptar medidas para impedir la destruccin y otros daos de la documentacin.
10. Requerir informacin de terceros relacionados con los hechos fiscalizados.
11. Practicar inspecciones y fiscalizaciones en locales y medios de transporte ocupados o
utilizados bajo cualquier ttulo por los sujetos pasivos.
12. Solicitar medidas cautelares conforme al COT.
13. Otras facultades no expresamente mencionadas en los numerales anteriores.
Lugar de la fiscalizacin
De acuerdo con el artculo 129 del COT (2001), las facultades de fiscalizacin
pueden ejercerse: a) En las oficinas de la Administracin Tributaria, b) En el lugar donde el
contribuyente o responsable tenga su domicilio fiscal, o en el de su representante que al
efecto hubiere designado, c) Donde se realice total o parcialmente las actividades gravadas,
d) Donde exista alguna prueba, al menos parcial, del hecho imponible.
37
Notificacin
La Providencia Administrativa, Actas y cualquier informacin de inters para el
contribuyente o responsable que surjan durante el procedimiento de fiscalizacin o reparo,
debern notificarse al contribuyente o responsable, como requisito necesario para la
eficacia de los actos emanados de la Administracin Tributaria, cuando estos produzcan
efectos individuales (artculo 161 del COT 2001).
La notificacin del acto es un medio de proteccin de los derechos individuales de
S
los administrados ante la accin desplegada por la Administracin Tributaria, por cuanto el
V A DO
E R
desconocimiento de los mismos causa la indefensin. An ms, si el fiscal actuante no
S
R E
OS
presenta la debida autorizacin, el contribuyente o responsable no est obligado a entregarle
H
ER EC
D
los libros y comprobantes respectivos para que proceda a realizar la investigacin.
Acta de Requerimientos
La Administracin Tributaria podr solicitar de los contribuyentes alguna
informacin y/o documento requerido, de lo cual se dejar expresa constancia de solicitud
en la llamada Acta de Requerimientos, la cual constituye el instrumento utilizado para dejar
constancia de la informacin y o documentacin solicitada al contribuyente o responsable
sometido a una fiscalizacin. Las copias de dichas actas debern ser firmadas por el
contribuyente o responsable, como prueba de haber recibido el original.
En esta Acta, que debe ser firmada conjuntamente por el auditor actuante y el
contribuyente, se le conceder a ste un plazo contado en das hbiles, a partir de su fecha
de emisin, para que haga entrega de los recaudos indicados en la misma, correspondiente a
los ejercicios fiscales comprendidos entre las fechas igualmente indicadas en el Acta. Se le
38
recordar al contribuyente el cumplimiento de los deberes formales, de lo contrario se
aplicarn las sanciones previstas en la Ordenanza.
Cuadro No. 1
Matriz de Anlisis
Categoras Sub-Categoras Unidades de Anlisis
Sujeto pasivos (art. 203

LOPPM y art. 30 de
Ordenanza 1998).
Hecho Imponible (art.201
DO S
LOPPM y art.1y4 de
R V A Ordenanza).
R E SE
H O S Base Imponible: (art.28, 31
EC
Ordenanza sobre Propaganda
Elementos de la de Ordenanza 1998).
D ER
y Publicidad Comercial y el
proceso de fiscalizacin
obligacin tributaria
Alcuota: (art. 32 al 38
Ordenanza 1998)
Exenciones (art. 167

LOPPM, art.39 y 40
Ordenanza 1998
Sanciones y Multas (art. 41

al 43 de Ordenanza)
Facultades de fiscalizacin
y determinacin (art. 170 al
Normativa que regula
172 LOPPM)).
los procesos de
Procedimiento de
fiscalizacin del
fiscalizacin y
Impuesto
determinacin (art. 177 al
193 COT 2001)
Fuente: Govea (2010)
C A P I T U L O III
MARCO METODOLOGICO
De acuerdo con los requisitos metodolgicos, para clasificar este estudio, se
tomaran en consideracin diversos criterios de distintos autores, como el tipo, diseo de
estudio, la metodologa a utilizar, los instrumentos para la recoleccin de datos los cuales
sean pertinentes, as como la metodologa para el anlisis y el procedimiento para llevar a
DO S
A
cabo la investigacin, en el cual se analiza la Ordenanza del Impuesto a la Propaganda y
E R V
R E S
Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia. Para Hernndez, Fernndez y
CH OS
R E
Baptista (2006, p. 110), el marco metodolgico tiene como objeto proporcionar un modelo
DE
de verificacin, que permite constatar hechos como teoras, en su conjunto se constituye
como una estrategia o plan general que determina las operaciones necesarias para hacerlo.
Tipo y Nivel de Investigacin
De acuerdo con el planteamiento del problema objeto de estudio, el tipo de
investigacin se estableci conforme a la situacin que se desea solucionar, los
objetivos que se pretenden lograr y la disponibilidad de recursos. La presente
investigacin se considera de tipo documental dado que, Finol y Nava (1996, p.
73).
Se orienta a recolectar informacin a partir de documentos escritos

susceptibles y por tanto es un proceso sistemtico de bsqueda, seleccin,
lectura, registro, organizacin, descripcin, anlisis e interpretacin de datos
extrados de fuentes documentales existentes en torno a un problema cientfico,
con el fin de encontrar una respuesta a las interrogantes planteadas en cualquier
rea del conocimiento humano para ser analizada la Ordenanza de Propaganda
y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia.
39
40
Segn la fuente que origina la informacin, esta investigacin fue de tipo
documental, por cuanto la informacin se recogi de fuentes indirectas como leyes, textos,
en torno a trabajos de grado, entre otros. Para sustentar la informacin fue importante
considerar lo formulado por Montemayor y otros (2002), Citado por: (Hernndez y Col
(2006, p. 12), que la investigacin documental consiste primordialmente en la
presentacin selectiva de lo que los expertos ya han dicho o escrito sobre un tema
determinado. Su preparacin requiere que este rena, interprete, evale y reporte datos e
ideas en forma imparcial, honesta y clara.
DO S
A
Por otra parte, Arias (2006), el estudio que se realiza se encuentra ubicado en un
E R V
R E S
estudio meramente documental, basado en la bsqueda de datos obtenidos y registrados por
CH OS
R E
otros investigadores, siendo a su vez ese proceso de descripcin porque se realiza a nivel de
DE legales que son revisados en forma transversal. De all que el
textos o documentos
investigador infiere que el proceso en la investigacin documental es un procedimiento
riguroso formulado lgicamente, para la adquisicin, organizacin y transmisin de
conocimientos, la cual se constituye de diferentes etapas para llegar a la realizacin final de
todo proyecto de investigacin.
En esos lineamientos, el presente estudio califico como tipo documental porque,
adems de basarse principalmente en los estudios contenidos en fuentes documentales,
tambin cumpli con cada una de las caractersticas y etapas. Adems estuvo orientado a
recolectar la informacin a partir de documentos susceptibles de ser analizados, realizando
evaluaciones del tema del tema en estudio, sobre la base de los textos normativos que
regulan la imposicin de Impuestos sobre Propaganda y Publicidad Comercial tales como :
La Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (2000), el Cdigo Orgnico
41
Tributario (2001), La Ley Orgnica del Poder Publico Municipal (2009), y la Ordenanza
Sobre Propaganda y Publicidad Comercial (1998)
Segn la naturaleza de los objetivos a alcanzar, la investigacin fue considerada
como un estudio aplicado, De Pelekais, Finol Neuman y Parada (2005), refieren a Finol y
Nava (2002, p.18), para quien la investigacin aplicada describe y predice la aplicabilidad
de los resultados, se concibe y planifica con fines eminentemente prcticos, directos e
inmediatos dirigido a la solucin de problemas de la realidad
O S
Por su parte, Chvez (2007), sostiene que la investigacin es aplicada, tiene como
D
fin la resolucin de situaciones problemas en un cortoR A
V as se buscara determinar la
S E periodo,
E ocupacionales y ausentismo laboral en un
S R
E C HO
relacin entre las variables las enfermedades
DER definido.En consecuencia la investigacin tiene como propsito

lapso de observacin
aplicado, porque la solucin la del problema es decir, los resultados obtenidos, sern
llevados a la prctica, de la realidad y en un perodo de tiempo corto. Segn los propsitos
que esta investigacin persigue, se clasifica en un nivel descriptivo, por cuanto su fin es la
descripcin precisa de diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a
investigar. Por su parte, Chvez (2007), expresa que las investigaciones descriptivas,
Son todas aquellas que se orientan a recolectar informaciones relacionadas

con el estado real de las personas, objetos, situaciones o fenmenos, tal cual
como se presentaron en el momento de su recoleccin. Describe lo que se
mide sin realizar inferencias ni verificar hiptesis.
As mismo para Bavaresco (2008, p.10), el estudio descriptivo persigue el
conocimiento de las caractersticas de una situacin dada, plantea objetivos concretos y
formula hiptesis sin usar laboratorios. Se plantea una asociacin de variables. Por lo
tanto, la presente investigacin es descriptiva, porque se procura obtener mayor medios
42
informativos sobre el problema objeto de estudio, como es Analizar la Ordenanza de la
Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia. Y adems,
recolectar toda la informacin que sirve de herramienta para resolver cada uno de los
objetivos planteados.
Diseo de la Investigacin
El diseo es el conjunto de decisiones, pasos, esquemas, y actividades a realizar en
el curso de una investigacin de tipo documental, su diseo se identifica como bibliogrfico
A D OS
ya que consiste en el anlisis de datos provenientes de materiales impresos. Segn
S E RVlo que debe hacer para alcanzar

Hernndez y Col. (2006), el diseo seala al investigador
lasS
sus objetivos de estudio, contestarO RE que se ha planteado y analizar la certeza
E C H interrogantes
DE R
de las hiptesis formuladas en un contexto en particular.
El diseo de la presente investigacin es bibliogrfico, segn Bavaresco (2008,
p.45), este consiste en una estrategia de investigacin cuya fuente principal est
constituida por documentos escritos, los cuales selecciona el investigador de acuerdo a la
pertenencia del estudio.Esta investigacin analiza la Ordenanza el Impuesto de
Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia, y siendo de
tipo documental, el diseo que le corresponder de acuerdo con el tipo de investigacin y el
cual es ms adecuado a este estudio es un diseo de tipo bibliogrfico.
Esta investigacin es un diseo bibliogrfico, porque los datos ya han sido
recolectados en otras investigaciones adems son conocidos mediante los informes
correspondientes, los cuales son considerados documentos; tambin pueden provenir de
fuentes originales pasados de informacin de primera mano. Y por tanto, para desarrollar la
presente investigacin se analizo la informacin proveniente de materiales ya impresos.
43
Asimismo y con respecto al diseo de la investigacin; la misma se considera no
experimental, citado por Hernndez y Col (2006, p. 184), define el diseo no experimental
como la observacin de fenmenos tal como se dan en un contexto natural, para despus
analizarlos. Asimismo continan diciendo los autores (2006), que en este tipo de estudio
no se construye ninguna situacin, sino que se observan situaciones ya existentes, no
provocadas intencionalmente por el investigador.
Para complementar la definicin anterior se puede agregar lo sealado por Balestrini
(2006, p. 132), se observan los hechos estudiados tal como se manifiestan en su ambiente
A D OS
natural, y en este sentido, no se manipulan de manera intencional las variables.La presente
S E RV
R E
investigacin posee un diseo no experimental porque los datos recolectados, no fueron
Sque se observaron investigaciones ya existentes y las
C H O
E
modificados de su estado natural, sino
DERcambios intencionalmente.
variables no sufrieron
Siguiendo en la misma clasificacin No Experimental segn el momento en el que
se recolectaron los datos el estudio se considero transversal, ya que se aplicara la
recoleccin de datos en una sola oportunidad sin repetirlo de nuevo ms adelante. Al
respecto opina Colmenares (2004, p. 50), en los estudios transversales se recolecta los
datos en un mismo momento o lapso.
Dentro de la clasificacin transversal se ubica la presente investigacin como
descriptiva ya que se indago el anlisis de la Ordenanza del Impuesto sobre Propaganda y
Publicidad Comercial en torno a sus elementos ms importantes se dio en un momento
determinado. Esto concuerda con lo expuesto por Colmenares (2004, p. 50), ya que indica
que pueden haber estudios transversales descriptivos los cuales tiene como objetivo indagar
los valores que presentan la variable en una situacin y ocasin determinada.
44
Por su parte, Hernndez y Col (2006), tambin menciona que el diseo se subdivide
en transeccional-descriptivos, donde en la investigacin transeccional se recolectan datos
en un solo momento, en un tiempo nico. Su propsito es describir variables, y analizar su
incidencia e interrelacin en un momento dado. As mismo, continan explicando los
autores (2006), que son descriptivos ya que el procedimiento consiste en medir en un
grupo de personas u objetos, una o generalmente ms variables y proporcionar su
descripcin. Segn los diseos antes expuesto, son aplicados en la investigacin debido a
que se va a estudiar cada categora, que estn dirigidos a un Impuesto en especfico, y en un
determinado momento para examinar sus componentes ms resaltantes.
A D OS
lasE
Sistematizacin deS RV
S R E Categoras
Ordenanza sobre R E CHOy Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo

DE Propaganda
Estado Zulia (1998)
Las ordenanzas son instrumentos jurdicos que regula la vida de los Municipios y
son aprobados por la mayora del Consejo Municipal. Ellos le dan la capacidad al
Municipio de fijar sus propias normas para regir sus asuntos particulares. En la Ordenanza
analizada sobre Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia
(1998), la cual regula la publicidad realizada por medio de anuncios, avisos o cualquier
publicacin audiovisual que se realice en el Municipio.
Por otra parte las sub-categoras presentes en la investigacin son los elementos de
la obligacin tributaria como: hecho imponible, base imponible, sujeto pasivo, multas,
sanciones, exenciones entre otros aspectos y las disposiciones que deben ser aplicadas por
los contribuyentes. Adems la normativa que regula los procesos de fiscalizacin del
Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial.
45
Tcnicas de Recoleccin de Datos
De acuerdo a lo antes expuesto, en funcin al tipo de investigacin que se va a
desarrollar; los datos que se requieren para el estudio del tema, es necesario establecer los
instrumentos y tcnicas necesarias para la recoleccin de toda la informacin que servir
para sustentar el estudio de la presente investigacin. Con respecto a las tcnicas de
recoleccin de informacin, para Nava (2002, p. 144),
Estas constituyen la manera de llevar a cabo una actividad de forma

sistemtica, ordenada y racional, ella constituye un hacer. Su objetivo es la de
S
un medio que permite aprender la informacin til para llevar a cabo la
V A DO
comprobacin de las hiptesis o el desarrollo del esquema.
S E R
R E
OS
Por consiguiente, la tcnica indica cmo se va a recoger la informacin. Por ende,
EC H
D ER
en la presente investigacin se empleo como tcnica de recoleccin de datos, para capturar
y obtener la informacin necesaria para el desarrollo de los objetivos de la investigacin, la
observacin documental, la cual de acuerdo con Nava (2002), es la reina de todas las
tcnicas y se emplea cuando las unidades de observacin estn constituidas por
documentos, mientras que se har uso de la observacin fctica cuando se trate de hechos o
fenmenos.
As la presente investigacin estuvo fundamentada en la observacin documental,
pues las fuentes de informacin objeto de anlisis estuvo representada por documentos,
catlogos como fuentes secundarias, como: La Constitucin de la Repblica Bolivariana de
Venezuela (2000), Cdigo Orgnico Tributario (2001), Ley Orgnica del Poder Pblico
Municipal (2009) y la Ordenanza sobre Impuesto de Propaganda y Publicidad Comercial
del Municipio Maracaibo Estado Zulia (1998), entre otras fuentes. En este estudio se
utilizara la tcnica de la observacin, ya que los hechos sern examinados por el
46
investigador, la cual es definida por Galtunez (2001, p.23), como aquella en la que el
investigador puede observar y recoger datos mediante su propia observacin Segn
Balestrini (2006, p. 153),
Esta tcnica se lleva a cabo mediante una lectura inicial, seguida de varias
lecturas ms detenida y rigurosas de los textos, a fin de captar sus
planteamientos esenciales y aspectos lgicos de sus contenidos y propuestas, a
propsito de extraer los datos bibliogrficos tiles para el estudio que se est
realizando.
Descripcin del Instrumento
DO S
R V A
E
Segn Chvez (2006, p. 54), los instrumentos de investigacin son los medios que
utiliza el investigador para medir el S R E S

H O comportamiento o atributos de las variables. Ramrez
(2001), describeE R EunCrecurso del cual se vale el investigador para acercarse a la

D que es
realidad y extraer informacin sobre su objeto de estudio. Sirve para registrar los datos
objetivos o subjetivos, primarios o secundarios, que se encuentran en el contexto que se
estudie.
Continuando los sealamientos del autor mencionado, Chvez (2006), afirma que
para recopilar informacin y tener conocimiento preciso acerca de las necesidades
relacionadas con la categora de estudio, se deben establecer instrumentos de la
investigacin. Para la recoleccin de informacin se utiliz como instrumento el sistema
folder que, en opinin de Finol y Nava (2004, p. 159),
Es un instrumento que permite ordenar y clasificar los datos consultados,

digitalmente incluyendo observaciones y criticas, facilitando as la redaccin
del escrito digital. Igualmente, va a contener los datos de identificacin de la
obra y su autor, as como lugar y fecha de procedencia de pginas y otros datos
relevantes como la editorial de la obra entre otros.
47
Como lo denomina Tamayo y Tamayo (2009), el sistema folder, es de gran valor
para la investigacin documental. Su construccin obedece a un trabajo creador, de anlisis,
de crtica o de sntesis. En ella se manifiesta la capacidad de profundizacin del
investigador de acuerdo al fin que persigue, ya que aunado la lectura y la reflexin, se
extraen los aspectos de utilidad para investigacin.
Es por ello que para el presente estudio se procedi a una revisin exhaustiva
doctrinal de los Impuestos sobre Propaganda y Publicidad Comercial a travs de la
S
Ordenanza del Municipio Maracaibo Estado Zulia, para obtener conocimiento conceptual
V A DO
S ER
de la imposicin a la Propaganda y Publicidad establecido en la Ley Orgnica del Poder
R E
H OS
EC
Publico Municipal (2009).
D ER
Procedimiento
Para la realizacin de una investigacin, debe plantearse un procedimiento que
permita especificar la forma en que han de alcanzarse los objetivos del estudio. El
procedimiento no es ms que indicar los pasos que ha de realizar el investigador para la
consecucin del trabajo de investigacin. El procedimiento utilizado para la presente
investigacin titulada Anlisis de la Ordenanza del Impuesto sobre Propaganda y
Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia, se llevo a cabo en el orden a
seguir:
1. Seleccin del tema con la tutora metodolgica asignado
2. Solicitud de asesora por parte del tutor metodolgico y el tutor de contenido.
3. Determinacin del objetivo general y los objetivos especficos de la investigacin.
48
4. Recopilacin de la informacin bibliogrfica pertinente al tema objeto de estudio,
mediante la bsqueda de textos legales, doctrinales as como consulta en las universidades
privadas, tambin por medio de internet, entre otros.
5. Culminacin del captulo I y II, revisin de los mismos, por la profesora
metodolgica.
6. Correccin de los captulos I y II para dar comienzo al captulo III, asistiendo a las
bibliotecas para recolectar la informacin para este captulo.
7. Una vez casi terminado el captulo III, la profesora metodolgica, realiz las
correcciones pertinentes.
DO S
R V A
8. Luego se comenz a realizar el Capitulo IV, y una vez se terminado se le entrego
E S E
un borrador al tutor de contenido.
OS R
EC H
D ER
9. Y finalmente se realizaron las correcciones de los cuatros captulos y se entrego la
tesis, con los lineamientos exigidos por la profesora metodolgica y la de contenido normas
de la Universidad Rafael Urdaneta (URU).
Plan de Anlisis de Datos
Una vez recopilada, revisada, clasificada la informacin, se procede al anlisis e
interpretacin de esos datos recopilados. Segn Alfonso (1999), analizar desde un punto de
vista general, significa descomponer un todo en sus partes constitutivas con el objeto de
conocer con exactitud su naturaleza. El autor antes sealado (1999), comenta que cuando el
investigador desglosa la informacin de los textos doctrinales as como las leyes,
examinndolas y jerarquizando sus ideas principales y secundarias para determinar con
exactitud lo que ha querido decir, el investigador est efectuando un anlisis de contenido
documental, es decir, esta descomponiendo un escrito en sus diferentes elementos o partes.
49
En este sentido, el anlisis constituye una operacin lgica fundamental que consiste
en la identificacin, examen y explicacin de cada uno de los elementos integrantes de una
determinada estructura. Para efectuar el anlisis de la informacin es importante establecer
cul va a ser el mtodo especficamente a aplicar, establecer cul es la tcnica que se va a
emplear en la investigacin. Concretamente, siendo esta investigacin de tipo documental
se va a utilizar el mtodo de anlisis de contenido de los documentos, a travs del sistema
folder. En cuanto a la tcnica del anlisis de la informacin, se va a establecer como tcnica
en la presente investigacin documental, de la observacin directa documental.
A D OS
El anlisis documental, en opinin de Finol y Nava (2004, p. 71), constituye una
tcnica cientfica auxiliar de la investigacin, deE

S RV importancia, ya que permite,
S R E singular
E C HO objetiva, la identificacin, la descripcin objetiva y

mediante una operacin intelectual
Dlos
sistemtica de ER elementos del contenido, significado y forma del documento y su
comparacin con otros documentos de similar significado y valor.
De igual forma, permite hacer predicciones en torno a los efectos que
probablemente tiene o tendr el documento, todo lo cual concluye en un segundo
documento. El anlisis documental est integrado por dos aspectos: el anlisis de contenido
y anlisis de forma. El primero de ello se refiere al estudio del contenido de un documento,
mientras que el segundo, tiene que ver con las formas de documento, es decir, el origen y
contexto al cual pertenece ese documento.
Segn Finol y Nava (2004), el anlisis del contenido puede hacerse en cualquier
clase de documento, su finalidad es determinar y establecer de ciertas categoras y
unidades, las cuales van a ser objeto de anlisis, ya sea en una palabra, frase o prrafo.
Adems, siendo esta una investigacin jurdico terica-documental, en la cual se va por la
50
rama jurdica, el objetivo es la exposicin coherente y sistemtica del orden jurdico vigente
en un momento y lugar determinado.
Para ello, se va a utilizar en la presente investigacin, las tcnicas de
interpretacin jurdica, en la que se destaca la Hermenutica Jurdica, la cual segn Roche
(2002, p. 46), establece que es la teora cientfica del arte de interpretar, cuyo objeto
consiste en estudiar y sistematizar los principios y mtodos interpretativos en materia
constitucional.
DO S
R V A
E S E
OS R
EC H
D ER
C A P I T U L O IV
RESULTADOS
Anlisis y discusin de los resultados
El primer objetivo especfico se enfoco en identificar los elementos que conforman
obligacin tributaria en la Ordenanza sobre Impuestos de Propaganda y Publicidad
OS
Comercial del Municipio Maracaibo Estado Zulia. El primer elemento es el sujeto pasivo,
Brewer (2000), asevera que es la persona natural R A D

V que segn la ley resulta
S E o jurdica
Etributarias, sea como contribuyente o como
S R
C HO
obligada al cumplimiento de las prestaciones
E
DERha establecido que sujeto pasivo es el deudor responsable del pago.
sustituto. La doctrina
En este orden de ideas, la Ley Orgnica del Poder Publico Municipal (LOPPM,
2009), establece que el contribuyente de este tributo, de acuerdo con el artculo 203, es el
anunciante. Se entiende por anunciante la persona cuyo producto o actividad se beneficia
con la propaganda o publicidad. Los responsables del tributo, en carcter de agentes de
percepcin, son las empresas que se encarguen de prestar el servicio de publicidad, los
editores o cualquier otro que, en razn de su actividad, participe o haga efectiva la
publicidad.
Asimismo, la Ordenanza objeto de estudio establece en su artculo 30, los sujetos
pasivos son: a) Los propietarios de los inmuebles donde se instale la publicidad, b) Los
propietarios de los postes de servicios y beneficiarios de servidumbres de conductores
elctricos y de telecomunicaciones. c) Las personas naturales o jurdicas a quienes
51
52
pertenezca el producto, lo disminuyen o presten el servicio publicitario. d) Las personas
naturales o jurdicas que ordenen o paguen la publicidad, y e) La agencia o empresa
publicitaria y cualquier intermediario o gestor de negocios del ramo publicitario que
ordene, realice, construya e instale los anuncios.
Se afirma entonces que, en la legislacin municipal se precepta que contribuyente
es aquel quien realiza, o respecto del cual se produce el hecho generador de la obligacin
tributaria sobre propaganda y publicidad comercial. Se seala tambin que pueden ser
S
contribuyentes las personas naturales o jurdicas, los propietarios de los inmuebles donde se
V A DO
E R
instale la publicidad u otros entes colectivos, aunque estn limitados o carezcan de
S
R E
H OS
capacidad o personalidad jurdica segn el derecho privado o pblico, siempre que la ley les
ER EC
D
atribuya la calidad de sujetos de derechos y obligaciones tributarias. Se ha inferido que en
relacin con el sujeto pasivo, es decir los sujetos obligados al cumplimiento de las
prestaciones tributarias, sea en calidad de contribuyente o responsable, en principio es la
persona natural o jurdica propietaria de los bienes, servicios o establecimiento objeto de la
publicidad.
Ahora bien, en relacin al hecho imponible, segn Valdes (2000), aplicado al
Impuesto de Propaganda y Publicidad Comercial, es una hiptesis normativa cuya
realizacin se asocia el nacimiento de la obligacin tributaria y el hecho generador es el
hecho material que se realiza en la vida real que actualiza esa hiptesis normativa
(publicidad realizada por medio de anuncios en el Municipio Maracaibo), por tanto, la
obligacin fiscal nace en el momento en que se realiza el hecho imponible, es decir, cuando
se da el hecho generador, pues en ese momento se coincide con la situacin abstracta
prevista por la ley.
53
De modo que, se coincide con el criterio de Jarach (1997), sobre el hecho imponible
y se afirma que segn el Cdigo Orgnico Tributario (COT, 2001), el hecho imponible ser
el presupuesto normativo concebido abstractamente, cuya realizacin ser el indicativo de
la existencia de capacidad econmica precisa para dar lugar a la imposicin. De forma, que
el presupuesto de hecho viene a cumplir una funcin bsica, pues no solo implica que con
su realizacin se produzca el nacimiento de la obligacin tributaria, sino que ser la medida
a tener en cuenta para llevar a cabo los principios de justicia fiscal.
Por otra parte, al analizar la LOPPM (2009), en su artculo 201, es muy claro al
A D OS
disponer que el hecho generador del tributo es todo aviso, anuncio o imagen que con fines
publicitarios sea exhibido, proyectado o instalado E

S RV del dominio pblico municipal
S R E en bienes
o en inmuebles de propiedad,H
C O siempre que sean visibles por el pblico, o que sea
E
privada
DERimpresa en la va pblica, o se traslade mediante vehculo, dentro de la

repartido de manera
correspondiente jurisdiccin municipal. Queda entendido que el hecho imponible deja de
producirse cuando se hace el retiro de la Propaganda o Publicidad Comercial.
De acuerdo con la concepcin del legislador nacional, el impuesto debe ser
satisfecho por el anunciante, en tanto y en cuanto este realice el hecho generador del
tributo, esto es, la exhibicin de una publicidad que beneficie su actividad o producto. En
momento alguno puede caracterizarse como hecho que da lugar al nacimiento de la
obligacin tributaria la simple disposicin por parte de un medio publicitario de un espacio
para exhibir anuncios, porque el hecho imponible es realizado por el anunciante.
En relacin al hecho imponible en la Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad
Comercial (1998), se desprende del artculo 1 que esta tributacin se genera por el despegue
de propaganda destinada a informar al pblico sobre la existencia de productos o servicios,
54
divulgado por el medio emitido con fines comerciales en jurisdiccin del Municipio
Maracaibo. En este sentido establece el artculo, que se considerara como hecho imponible
la publicidad realizada por medio de anuncios, avisos o cualquier otra publicacin
audiovisual que se realice en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia.
Por otra parte, el artculo 4 de la Ordenanza, establece que estarn sometidos a las
disposiciones de esta ley. La publicidad efectuada en el interior de los locales de
espectculos, sitios de diversiones o cualquier edificio de acceso al pblico, tambin toda
aquella publicidad que haga en los inmuebles propiedad de los particulares, bien sea sonora,
DO S
V A
de proyeccin luminosa o por medio de avisos adheridos o colocados en el interior de
R
E S E
OS R
aquellos, que estn expuestas a la observacin y vista desde cualquier zona del dominio
EC H
D ER
pblico. Se afirma entonces que, el hecho generador del Impuesto sobre Propaganda y
Publicidad Comercial, lo constituye la actividad publicitaria.
Infiriendo de tal modo, que el hecho generador del tributo sobre propaganda y
publicidad comercial es la realizacin de una actividad publicitaria, entendindose por tal
actividad como la comunicacin de un mensaje destinado a informar al pblico sobre la
existencia de productos o servicios, divulgado por un medio pagado y emitido con fines
comerciales.
En relacin a la base imponible en opinin de Arocena (1999), es el valor de la
materia imponible del que se ha de partir para llegar a cuantificar la cuota a pagar. Por ello,
se asevera que la base es uno de los elementos que dan eficiencia al principio de capacidad
contributiva, ya que constituye el elemento a travs del cual se cuantifica la obligacin
tributaria.
55
Con tal concepto coincide Villegas (1999), al afirmar que la base imponible es
susceptible de una expresin cuantitativa, definida por la ley, que mide alguna dimensin
econmica del hecho imponible y que debe aplicarse a cada caso concreto, segn los
procedimientos legales, a los efectos de liquidacin del impuesto. En este sentido, se
observ que la Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio
Maracaibo (1998), en el artculo 28 establece que la base y la alcuota imponible de acuerdo
con el medio publicitario que se trate, son expresadas en unidades tributarias, de acuerdo al
sistema establecido en el Cdigo Orgnico Tributario vigente.
A D OS
De manera que, se afirma que la expresin cifrada y numrica del hecho Comercial.
De igual modo, se hace referencia al artculo 31Ede

S RlaVOrdenanza sobre Propaganda y
S R E
E C HO Maracaibo (1998), que establece que el interesado
Publicidad Comercial del Municipio
deber pagar D ER
cinco (5) Unidades Tributarias como impuesto anual sobre la publicidad, por
los anuncios de suelo tales como vallas, tableros, adosados, colgantes entre otros.
En relacin al objeto del Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial, se
evidencia que este tiene por finalidad disciplinar los medios junto a las formas de
funcionamiento del mercado y la distribucin tanto de bienes como de servicios. En
relacin a la alcuota, segn el (Diccionario de Contabilidad y Finanzas, 2000), es cada una
de las partes iguales en que se divide un todo Cantidad fija, tanto por ciento o escala de
cantidades que sirven como base para la aplicacin de un gravamen; es decir, porcentaje
que se aplica a la Base Imponible.
Los artculos del 32 al 38 del la Ordenanza de Propaganda y Publicidad Comercial,
menciona todo lo relacionado a las alcuotas, con el tipo de publicidad y el pago que le
corresponde a cada una de sta, es decir, la publicidad que se haga en abonos de billetes de
56
autobuses, tranvas, o en vehculos similares, boletos de espectculos pblicos y otros
comprobantes anlogos, pagaran por cada producto anunciado un impuesto equivalente a
una (1) unidad tributaria por cada (1000) ejemplares o fraccin. En caso de que una
empresa tenga varios establecimientos, lneas de autobuses, tranvas o en vehculos
similares, locales de espectculos, cada uno de ellos se considerara como una empresa
separada.
En este mismo orden de ideas, toda publicidad que se efecte mediante la
S
remuneracin a personas que utilicen de manera peatonal, banderas y otros medios de
V A DO
E R
publicacin, pintadas o fijadas sobre trajes o sombreros, se pagara por persona y por da una
S
R E
OS
cantidad equivalente a dos (2) unidades tributarias. Cuando se haga por medio de los
EC H
D ER
vehculos, el impuesto ser el equivalente a seis (6) unidades tributarias por unidad, por
anuncio y por da. Tambin toda publicidad pintada o adosada a la parte exterior o interior
de los autobuses, o cualquier otro vehculo, pagara por anuncio el equivalente a cinco (5)
unidades tributarias por ao.
Adems, las balanzas, maquinas registradoras y aparatos que expidan boletos con
publicidad; bonos, cupones, etiquetas, tapas y otros medios similares, destinadas a ser
cambiados al pblico por objeto de valor y las facturas, recibos, notas de entrega o
cualquier otro comprobante, pagaran el equivalente a diez (10) unidades tributarias por
anuncio y por ao, en cada establecimiento, con excepcin de aquellos anuncios que
identifiques al negocio mismo.
Cuando se proyecta publicidad en los salones de cines, se pagaran un impuesto
equivalente a dos (2) unidades tributarias por mes. La publicidad hecha con auxilio de
altavoces, pagara por da la cantidad equivalente a cinco (5) unidades tributarias. La
57
publicidad que se efecte por medio de aviones, dirigibles, linternas mgicas y otros medios
semejantes, pagara por da o fraccin y por unidad, la cantidad equivalente a dos (2)
unidades tributarias.
Finalmente, toda la publicidad utilizada con el fin de atraer al pblico, para la venta
de un producto o para prestar un servicio, se debe contribuir con el pago de las alcuotas
mencionadas anteriormente el porcentaje va a depender del tipo de publicidad. Por otra
parte, el elemento que comprende la Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad Comercial,
son las exenciones que no ms que la dispensa total o parcial del pago de la obligacin
A D OS
tributaria, otorgada por la ley. La LOPPM (2009), en el artculo 167 menciona que el
S E RV o rebajas de impuestos o
R E
municipio solo podr acordar exenciones, exoneraciones
S
E C HO en los casos y con las formalidades previstas en las
contribuciones municipales especiales,
ordenanzas. DE
R
La ordenanza que autorice al alcalde o alcaldesa para conceder exoneraciones
especificara los tributos que comprende, los presupuestos necesarios para que proceda, las
condiciones a las cuales est sometido el beneficio y el plazo mximo de duracin de aquel.
En todo los casos, el plazo mximo de duracin de las exoneraciones o rebajas ser de
cuatro aos; vencido el trmino de la exoneracin o rebaja, el alcalde o alcaldesa podr
renovarla hasta por el plazo mximo fijado en la ordenanza o, en su defecto, el previsto
como mximo en este articulo.
Segn el artculo 39 de la Ordenanza, quedan exentos del pago de los impuestos,
publicidad cuya finalidad especfica sea propender al fomento del turismo y la educacin de
Venezuela, las placas de particulares, cuyo tamao no exceda de treinta centmetros
cuadrados (30 cm2), las placas de mdicos, abogados, ingenieros, odontlogos, agrnomos,
58
arquitectos, pintores, msicos, escultores y dems profesionales, siempre que no excedan de
las dimensiones de 30 cm2, y no tengan ms indicaciones que el nombre y apellido, la
profesin, direccin, universidad o instituto donde obtuvo el ttulo. Si se trata de avisos
luminosos quedaran sujetos al pago del impuesto respectivo.
Los carteles, avisos y dems publicaciones de ofertas de trabajo, contrados
exclusivamente a ese fin, la publicacin de conciertos instrumentales o vocales; de las
exhibiciones de arte y oficio y de textos de educacin, tambin las marcas de fbrica
comnmente usadas en los vehculos y colocadas en la parte trasera de estos, en la
A D OS
delantera, en la tapa del motor o en las tazas de las ruedas, como tambin las marcas de
E R V
R E S
fbrica de la carrocera de los omnibuses, ferrocarriles y dems vehculos.
O S
Hautores,
E C
DER
Las inscripciones de los fabricantes y vendedores de edificios, pedestales,
lpidas y cruces mortuorias, o alegoras y de figuras religiosas, artsticas o decorativas,
siempre que la superficie utilizada para tal fin no exceda de veinte centmetros; adems los
carteles indicadores del ingeniero constructor de edificios u otras obras en construccin que
no ocupen una superficie mayor de un metro cuadrado. Tambin est exenta la publicidad
que se realice por medio de peridicos, revistas, radiodifusoras y TV.
La publicidad que se efecte por medio de cintas cinematogrfica, de video o de
cualquier otra forma que hayan sido filmadas en Venezuela que se refieran a productos
nacionales y que sean de carcter cultural y educativo; la publicidad que se efecte en el
interior de los locales de espectculos pblicos; los letreros pintados en la parte exterior de
los vehculos de carga y de reparto; la publicidad especifica de los partidos polticos,
asociaciones o sociedades sindicales, cooperativas, benficas, profesionales y culturales,
siempre y cuando tenga una duracin mxima de 3 meses; los globos y cajas luminosas
59
usados comnmente en las farmacias, clnicas y centro mdicos y asistenciales, para indicar
el turno y emergencia cuando se haya cumplido con todos los requisitos exigido por esta
ordenanza.
El artculo 40 de esta ordenanza, menciona que la publicidad que est
exenta del pago del impuesto correspondiente deber cumplir con todas las dems
obligaciones contenidas en la presente Ordenanza para la obtencin del permiso
correspondiente y su incumplimiento le acarrear las sanciones y multas
previstas.
A D OS
S E
El ltimo elemento que comprende la OrdenanzaRVsobre Propaganda y Publicidad
S R E administrativa o penal consistente en un
E C HO
Comercial, son las multas y sanciones, la sancin
R expresado como das de multa cuando su pago redime la reclusin
DaEveces
pago en dinero,
por el nmero correspondiente de das; que aplica para los sujetos pasivos que ha
efectuado una publicidad sin haber pagado el impuesto correspondiente o sin haber
obtenido el permiso para su instalacin, ser penado con multa equivalente dcuplo del
valor del impuesto correspondiente a un (1) ao por cada aviso. Si en impuesto no fue
pagado en un lapso de quince (15) das hbiles despus de notificado el interesado, debe
quitar el anuncio estando a su cargo los gastos por la movilizacin.
No obstante, cuando la infraccin de las disposiciones de esta Ordenanza sea
cometida con publicidad que est exenta del pago del impuesto, los interesados sern
penados con multa equivalente a veinte (20) Unidades Tributarias y el retiro de la misma en
un lapso de quince (15) das despus de notificado. En caso de infraccin por oponerse a
lo que establece la Ordenanza referente a las caractersticas de los avisos publicitarios, la
Municipalidad, transcurridos quince (15) das de la notificacin que se haga al sujeto
60
pasivo, se podr proceder a la demolicin o el retiro del aviso respectivo, y aplicar una
multa de cincuenta (50) Unidades Tributarias.
Por otra parte, el siguiente objetivo, estudia la normativa que regula el proceso de
fiscalizacin del Impuesto a la Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio
Maracaibo Estado Zulia, una de las normativas es el Cdigo Orgnico Tributario (2001),
este viene dado por de carcter de supletoria de las normas contenida en ste sobre los
tributos de los estados, municipios y dems entes de la divisin poltico territorial, para
aquellos casos, en la cual no se haya establecido una normativa expresa o cuando resulte
A D OS
insuficiente para regular la totalidad del procedimiento, dando como resultado la aplicacin
S E RtalVcomo se encuentra plasmado en

R E
de ste en los vacios que la norma legal pudiera tener,
S
su artculo 1.
E C HO
DER
Es por ello, que en ausencia del proceso de fiscalizacin en la Ordenanza objeto de
estudio ser de manera supletoria el COT (2001), as como tambin de no exigir las normas
de Procedimientos Administrativos Municipal, que regule los actos administrativos,
llevados a cabo por la municipalidad, ser aplicada la Ley Orgnica del procedimiento
Administrativo.
En este sentido, el procedimiento de fiscalizacin puede definirse segn Mabarak
(2007), como el conjunto de acciones que realizan los rganos de Administracin Tributaria
para verificar si los contribuyentes dieron cabal cumplimiento a las obligaciones impuestas
por las disposiciones fiscales aplicables. Una de las normativas existentes es la Ley
Orgnica del Poder Publico Municipal (2009), la cual establece en su artculo 170, que la
Administracin Tributaria podr elaborar y ejecutar planes de inspeccin conjunta o
coordinada con las dems Administraciones Tributarias Municipal, Estadal o Nacional.
61
En el artculo 171 de LOPPM (2009), menciona que todas las autoridades, civiles,
polticas, administrativas, militares y fiscales de la Repblica, de los estados y del distrito
capital, los registradores, notarios y jueces, as como los particulares, estn obligados a
prestar su concurso para la inspeccin, fiscalizacin, recaudacin, administracin y
resguardo de los ingresos municipales y a denunciar los hechos de que tuviere
conocimiento que pudiesen constituir ilcito tributario contra la Hacienda Pblica
Municipal. El artculo 172 de la misma ley, menciona que es competencia de los
municipios la fiscalizacin, gestin y recaudacin de sus tributos propios, sin perjuicio de
las delegaciones que puedan otorgar a favor de otras entidades locales, de los estados o de
DO S
la Repblica.
R V A
R E SE
C H OSlos procedimientos de fiscalizacin, Villegas (1999),
RE
Por lo tanto, al referirse sobre
DE
alega que unos de los procedimientos ms importantes es la facultad que debe tener un
funcionario fiscalizador de inspeccionar al contribuyente para comprobar el cumplimiento
de los deberes formales. Como primer artculo del Cdigo Orgnico Tributario, referente al
procedimiento de fiscalizacin es el 177 la norma, Cuando la administracin tributaria
fiscalice el cumplimiento de las obligaciones tributarias, o la procedencia de las
devoluciones o recuperaciones otorgadas previstas en las leyes, y en su caso aplique las
sanciones correspondientes, entonces se llevar a cabo el procedimiento.
El siguiente artculo, menciona que toda fiscalizacin se iniciar con una
providencia de la administracin tributaria, del domicilio del sujeto pasivo, en la que se
indicar con toda precisin el contribuyente o responsable, tributos, perodos y, en su caso,
los elementos constitutivos de la base imponible a fiscalizar, identificacin de los
funcionarios actuantes, as como cualquier otra informacin que permita individualizar las
actuaciones fiscales. Una providencia administrativa segn el SENIAT (2006, p.33) es un
62
documento emanado de la Administracin Pblica, en cumplimiento de las potestades y
facultades previstas en el ordenamiento jurdico de carcter general o particular segn sea el
o los destinatarios.
Dentro de este mismo artculo se encuentra la notificacin, donde la providencia
deber notificarse al contribuyente o responsable, y autorizar a los funcionarios de la
administracin tributaria en ella sealados al ejercicio de las facultades de fiscalizacin.
Segn Ossorio (2001), se define la notificacin como el procedimiento administrativo
mediante el cual, la Administracin Tributaria hace conocer al contribuyente la existencia
DO S
R V A
de una actuacin que requiere de su conocimiento. As mismo, De la Garza (1976, p.693),
E S E
OS R
expresa que la notificacin es el acto formal del rgano, destinado a comunicar a los
EC H
D ER
interesados, o a cualquier persona a quien se refiere, una resolucin administrativa o un
escrito de un particular que una resolucin mande a comunicar.
Segn este artculo 178 del COT (2001), la providencia administrativa deber ser
notificada al contribuyente, ya que ste tiene derecho a imponerse o enterarse de todo acto
administrativo de efectos particulares que afecte sus derechos, incluso de aquellos de mero
trmite, tal como se deduce de los artculos 161 del mismo texto legal y 73 de la Ley
Orgnica de Procedimientos Administrativos (1981).
El artculo 179 del COT (2001), hace mencin que en toda fiscalizacin se abrir un
expediente en el que se incorporar la documentacin que soporte la actuacin de la
administracin tributaria, en dicho expediente de harn constar los hechos u omisiones que
se hubieren apreciado, y los informes sobre cumplimientos o incumplimientos de normas
tributarias o situacin patrimonial del fiscalizado. Es por ello que es necesaria la visita de
63
los agentes de la administracin tributaria a las propias oficinas del contribuyente, para as
solicitar toda la informacin que sea necesaria para llevar a cabo el proceso de
fiscalizacin.
Todas las actuaciones que se ejecuten en el proceso deben quedar contenidas en
expediente, porque este constituye el cuerpo documental; en l se recoge toda la actuacin
de la Administracin, as como los hechos u omisiones incurridas por el contribuyente,
sirviendo de base bien sea para un acta de conformidad o de reparo segn lo encontrado.
S
As mismo, lo menciona Morenilla (1997, p.81) como un conjunto ordenado de
V A DO
SE R
documentos y actuaciones que sirven de antecedente y fundamento a la resolucin
R E
Sencaminadas a ejecutarla.
H O
EC
administrativa, as como las diligencias
D E R
Dada su importancia y valor atribuido, la correcta elaboracin, foliacin y
conservacin del expediente administrativo es responsabilidad directa de la autoridad
correspondiente, quien debe adoptar las medidas necesarias para ofrecer seguridad y certeza
en cuanto a su contenido, vale decir, el expediente debe contener todo aquello relacionado
con el procedimiento administrativo de que se trate.
Por otra parte, el artculo 180 del COT (2001), se refiere a los cruce de datos e
informacin, la administracin tributaria podr practicar fiscalizaciones a las declaraciones
presentadas por los contribuyentes o responsables, en sus propias oficinas y con su propia
base de datos, mediante el cruce o comparacin de los datos en ellas contenidos, con la
informacin suministrada por proveedores o compradores, prestadores o receptores de
servicios, y en general por cualquier tercero cuya actividad se relacione con la del
contribuyente o responsable sujeto a fiscalizacin.
64
El artculo 181 menciona Precintos en documentos, en el desarrollo de las
actividades fiscalizadoras, los funcionarios autorizados, a fin de asegurar la contabilidad,
correspondencia o bienes que no estn registrados en la contabilidad, podrn,
indistintamente, sellar, precintar o colocar marcas en dichos documentos, bienes, archivos u
oficinas donde se encuentren, as como dejarlos en calidad de depsito, previo inventario
levantado al efecto.
Posteriormente el artculo 182 del COT (2001), establece en el caso, que el
contribuyente o responsable fiscalizado requiriere para el cumplimiento de sus actividades
A D OS
algn documento que se encuentre en los archivos u oficinas sellados o precintados por la
S E RdelVmismo, de los cual se dejar

R E
Administracin Tributaria, deber otorgrsele copia
S
constancia en el expediente. HO
E R EC
D
Otro artculo se suma importancia contenida en la norma antes mencionada es el
183, nos menciona el acta de reparo que segn Ruan (2002, p. 435) las actas de reparo: Son
documentos levantados por funcionarios fiscalizadores competentes y notificados al
contribuyente, en los cuales dichos funcionarios describen las actuaciones cumplidas en el
procedimiento, exponen los resultados de su labor de comprobacin e investigacin del
cumplimiento de la obligacin tributaria y emplazan al contribuyente o responsable a
presentar las declaraciones omitidas o rectificar las presentadas y a pagar los tributos
resultantes y dems accesorios y derivados.
As mismo, Snchez (2005) seala que el acta de reparo es un acto administrativo
de trmite a travs del cual la Administracin Tributaria, en ejercicio de sus funciones de
investigacin, deja constancia de la objeciones formuladas a la situacin jurdica tributaria
del contribuyente, como resultado de la fiscalizacin practicada.
65
Este artculo establece que finalizada la fiscalizacin se levantar un Acta de reparo,
la cual contendr los siguientes requisitos: a) Lugar y fecha de emisin, b) Identificacin
del contribuyente o responsable, c) Indicacin del tributo, perodos fiscales
correspondientes, d) Hechos u omisiones constatados y mtodos aplicados en la
fiscalizacin, e) Discriminacin de los montos por concepto de tributos, f) Elementos que
presupongan la existencia de ilcitos sancionados con pena restrictiva de libertad, g) Firma
autgrafa, firma electrnica u otro medio de autenticacin del funcionario autorizado.
De acuerdo con el artculo 184 y 185 del COT (2001), una vez que el
DO S
A
contribuyente o responsable ha sido debidamente notificado del Acta de Reparo, comenzar
E R V
R E S
a correr un plazo de quince (15) das hbiles, dentro del cual aquel podr declaracin
H OS
ER EC
omitida o rectificando la presentada, y pagando el impuesto resultante. De esta forma, la
D
fiscalizacin tributaria va a culminar con el levantamiento de un acta que debe ser
notificada al sujeto fiscalizado. Esa acta puede ser de dos clases: Segn el artculo 187 del
COT (2001), un Acta de Conformidad si la fiscalizacin estimase correcta la situacin
tributaria del contribuyente o responsable, respecto a los tributos, perodos, elementos de la
base imponible fiscalizados o conceptos objeto de comprobacin.
Esa acta es vinculante para la Administracin quien no puede revisar de nuevo lo
que ya revis, a menos que se trate de tributos, perodos o elementos de la base imponible
no incluidos en la fiscalizacin, o cuando se trate de hechos, elementos o documentos que
de haberse conocido o apreciado hubieren producido un resultado distinto. En segundo
lugar y de acuerdo con el artculo 183 del COT (2001), un Acta de Reparo, como ya se
menciono con anterioridad, en la cual se determina el alcance y cuanta de las obligaciones
tributarias supuestamente insatisfecha por el sujeto fiscalizado, as como los hechos que
66
pueden dar lugar a la imposicin de sanciones, el sujeto fiscalizado puede adoptar tres
alternativas.
1. Aceptar el reparo, lo cual puede hacer de acuerdo con el artculo 185 del COT (2001),
dentro de los quince (15) das siguientes a la notificacin del Acta, presentando las
declaraciones omitidas o rectificando las presentadas y pagando la diferencia de impuesto
resultante y los intereses moratorios. En este supuesto y de acuerdo con lo que indica el
artculo 111, pargrafo segundo del COT (2001), el sujeto fiscalizado tiene derecho a que
se imponga una sancin reducida, equivalentemente al 10% del tributo omitido.
A D OS
2. El sujeto fiscalizado puede tambin no aceptar el reparo y presentar un escrito de
descargos en un plazo de 25 das hbiles contadosE

S RVdel vencimiento de los 15 das a
S R E a partir
deO
que ya se hizo referencia, todoH
E C acuerdo con el artculo 188 del COT (2001).
R fiscalizado puede no allanarse al acta de reparo ni presentar
DelEsujeto
3. Finalmente,
descargos. Aunque los descargos son el mecanismo fundamental de defensa frente a la
fiscalizacin tributaria, su presentacin no es obligatoria y no hacerlo no supone en modo
alguno que se acepta el contenido de la misma.
Una vez presentados los descargos o si el contribuyente no se allan ni tampoco
present descargos, se va a abrir el llamado procedimiento sumario, el cual debe culminar
con una resolucin, en el cual puede decidirse lo siguiente se confirma total o parcialmente
el contenido del acta fiscal, liquidndose el impuesto, los intereses moratorios y las multas
que fueren aplicables o se revoca totalmente el contenido del acta fiscal y se cierra el
procedimiento.
En el primer caso, el contribuyente puede escoger indistintamente, tres alternativas:
a) Acepta el contenido de la resolucin y paga el reparo, los intereses y las multas
67
liquidadas, sin obtener por ello ningn beneficio de reduccin de las sanciones, b) Intenta
un recurso jerrquico, c) Intenta un recurso contencioso tributario. Vencido el plazo
dispuesto en el artculo 188, el contribuyente o responsable que hubiere formulado los
descargos, se abrir un lapso para que el interesado evacue las pruebas promovidas; dicho
lapso ser de quince (15) das hbiles, pudiendo prorrogar por un perodo igual cuando el
anterior no fuere suficiente, siempre que exista una justificacin, y se haga constar en
expediente.
La Administracin Tributaria, en el curso del procedimiento, tomar las medidas
DO S
A
necesarias, para evitar que desaparezcan los documentos y elementos que constituyen la
E R V
R E S
prueba del ilcito. El sumario culminar con una resolucin en la que se determinar si
H OS
ER EC
procediere o no los la obligacin tributaria; se sealar en forma circunstanciada el ilcito
D
que se imputa; se aplicar la sancin pecuniaria que corresponda, y se intimarn pagos que
fueren procedentes. El plazo mximo para la dictar la resolucin culminatoria del sumario
es un (1) ao contador a partir del vencimiento del plazo para presentar los escritos de
descargos. Si la Administracin no notifica valida la resolucin dentro del lapso previsto
para decidir, quedar concluido el sumario, y el acta invlida y sin efecto legal alguno. Los
elementos probatorios acumulados en el sumario as concluido podrn ser apreciados en
otro sumario, siempre que se haga constar en el acta que inicia un nuevo sumario.
Y por ltimo el afectado podr interponer contra la resolucin culminatoria del
sumario los recursos administrativos y judiciales que establece la Ley. Todos estos
procedimientos son aplicados en el Municipio Maracaibo para llevar a cabo el proceso de
fiscalizacin del Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio
Maracaibo Estado Zulia.
68
Conclusiones
Las conclusiones de la investigacin sintetizan los hallazgos obtenidos al analizar la
Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad Comercial en el Municipio Maracaibo.
Al identificar los elementos de la Ordenanza del Impuesto sobre Propaganda y
Publicidad Comercial en el Municipio Maracaibo (1998), se obtuvo que el sujeto pasivo,
son los propietarios de los inmuebles donde se instale la publicidad, o sus beneficiarios, sea
que la misma est instalada en los postes de servicios, servidumbres de conductores
S
elctricos o en medios de telecomunicaciones. Por tanto, son las personas naturales o
V A DO
E R
jurdicas a quienes pertenezcan el producto, lo distribuyan o presten el servicio publicitario,
S
R E
OS
as como aquellas que ordenen o paguen la publicidad, incluyendo la agencia o empresa
H
ER EC
D
publicitaria y cualquier intermediario.
En cuanto al hecho imponible esta tributacin genera por el despegue de
Propaganda destinada a informar al pblico sobre la existencia de productos o servicios,
divulgado por un medio emitido con fines comerciales en jurisdiccin del Municipio
Maracaibo. Asimismo, en torno a la base imponible la Ordenanza establece la base y la
alcuota imponible de acuerdo con el medio publicitario que se trate en unidades tributarias.
En relacin con las exenciones que establece la ordenanza, solo quedaran exentos la
publicidad para propender el turismo y la educacin, las placas que no excedan de 30cm3,
la de mdico, abogados, entre otros; los carteles y avisos de ofertas de trabajo, las marcas
de fbricas comnmente utilizadas por los vehculos.
Al estudiar las sanciones establecidas por la Ordenanza sobre Propaganda y
Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo (1998), se obtuvo que las mismas
69
comprenden la multa como sancin por incumplimiento a la cancelacin del Impuesto
sobre Propaganda y Publicidad Comercial. En el marco de la Ordenanza sobre este
impuesto en el Municipio Maracaibo, se infiere que se considerarn ilcitas las acciones u
omisiones que vulneren el contenido de este ordenamiento jurdico, as como las
obligaciones derivadas de la aplicacin de la legislacin urbanstica aplicable en el
Municipio Maracaibo.
Ahora bien, en aplicacin de esta Ordenanza menciona, se evidencia que en modo
alguno, este cuerpo normativo no establece sanciones privativas de libertad a los
DO S
A
infractores, por el contrario la sancin a los contribuyentes es netamente administrativa
E R V
R E S
expresada en Unidades Tributarias, aplicndose con respecto a estos ilcitos el COT.
H OS
ER EC
Dichas sanciones pecuniarias y de retiro de la publicidad se imponen cuando el
D
contribuyente incumple, deliberadamente o no, el pago del impuesto en debida forma, en
violacin a su deber material establecido como la principal obligacin que la ordenanza
pone a su cargo.
Con relacin al segundo objetivo que es estudiar la normativa legal que regula el
procedimiento de fiscalizacin tributario a nivel nacional se observ que la Administracin
Tributaria cuenta con facultades y competencias ampliamente concebidas por el
ordenamiento jurdico venezolano, la cual constituye una tentacin a la excesiva
discrecionalidad por parte de los funcionarios, por lo que stos deben atenerse a las normas
constitucionales y legales que rigen su responsabilidad en el ejercicio de su funciones. No
obstante, la normativa aplicada para el proceso de fiscalizacin no se encuentra establecida
en la Ordenanza sobre Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo
(1998).
70
Por lo tanto, se examinaron las bases legales que sustentan la aplicacin del
Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial en el Municipio Maracaibo,
encontrndose que la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (2000), le
asigna a los Municipios ingresos que puede recaudar, entre los cuales se encuentra el
Impuesto de Propaganda y Publicidad Comercial, afirmando a su vez que la competencia de
los Municipios para regular esta actividad, es una potestad ordinaria, otorgada por la Carta
Magna, teniendo la caracterstica de ser entes autnomos.
Respecto al Cdigo Orgnico Tributario (2001), es un instrumento legal de base,
A D OS
que muestra un esquema coherente los principios generales que deben informar el sistema
E V se llevan acabo, debido a que

Restos
R E S
tributario venezolano, incluyendo el mbito municipal;
HO S
E C
es necesaria la autorizacin para la ejecucin del proceso as como su notificacin. De la
R la realizacin de expedientes para cada contribuyente, ya que
misma manera, DesEnecesaria
de all se identificarn todos los aspectos de este.
As mismo, a travs de dicho instrumento legal se evidencia la legalidad de la
realizacin de las auditorias en las propias oficinas del contribuyente, para esta forma
solicitar los instrumentos que sean necesarios para la realizacin del proceso, efectuando
tambin la colocacin de precintos en los documentos para que deje evidencia del trabajo
que se este realizando, para que el final se realice la resolucin de pago, a travs del cual, el
contribuyente cumplir con su obligacin tributaria.
Al igual que la Ley Orgnica del Poder Pblico Municipal (2009), la cual ratifica
el principio segn el cual, el Municipio podr crear, modificar o suprimir los tributos que le
corresponden y establecer los supuestos de exoneracin o rebajas de aquello, encontrndose
dentro de estos tributos el Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial.
71
Por otra parte, con relacin a las Ordenanzas se precisa que estas son el instrumento
jurdico que regula la vida de los Municipios, determinando la autonoma municipal en
materia tributaria.
Finalmente, el procedimiento de fiscalizacin utilizado por la Alcalda del
Municipio Maracaibo, es la establecida por el Cdigo Orgnico Tributario (2001), La Ley
del Poder Pblico Municipal (2009), polticas y normas creadas por las autoridades, siendo
como inicio de la fiscalizacin, una Providencia Administrativa firmada por el Intendente
Municipal Tributario, luego es llevada por el funcionario al domicilio fiscal del
A D OS
contribuyente o lugar donde ocurri el hecho imponible. Luego se lleva a cabo todos los
pasos de fiscalizacin como lo establece el COTE

S RVel contribuyente a la final tiene
S R E (2001),
laO
que cancelar si es necesario, H
E C diferencia que debi pagar incluyendo las multas, en el
DER(que adquiri la publicidad) en las oficinas del SAMAT de no elegir

tiempo determinado
esta opcin puede hacer uso de los recursos jerrquicos o contenciosos.
72
Recomendaciones
Tomando como referencia las conclusiones de la presente investigacin, se expresan
las siguientes recomendaciones:
Promover acciones para elevar la recaudacin del tributo referido al Impuesto sobre
Propaganda y Publicidad Comercial, por medio de foros, charlas e inclusive, promover la
informacin sobre la conceptualizacin del tributo y forma de aplicacin, enfatizado el
cumplimiento del deber tributario, a travs de los concejos comunales, a fin de difundir el
S
conocimiento entre los contribuyentes de manera sencilla y fcil de comprender, para
V A DO
E R
incentivar el cumplimiento de las obligaciones tributarias, al mismo tiempo que se refuerce
S
R E
OS
la consolidacin de la cultura tributaria en la poblacin.
CH
R E
DE
De igual forma, es importante introducir acciones educativas en las empresas que
realizan propaganda y publicidad comercial con el objeto de comunicar las bases legales del
tributo y proveer servicios tecnolgicos de alta calidad a los contribuyentes, que
simplifiquen notoriamente el cumplimiento tributario voluntario. Para tales fines, es
esencial, incentivar la cultura tributaria a travs del asesoramiento directo al contribuyente.
Ampliar las investigaciones que aborden la naturaleza del Impuesto sobre
Propaganda y Publicidad Comercial, tanto en el Municipio Maracaibo, como en otros
municipios, dada la pertenencia de explicar las condiciones de aplicacin de las ordenanzas,
especialmente la del Municipio Maracaibo enunciada en 1998 a los tiempos actuales, donde
las normas tributarias han presentado mltiples actualizaciones. Ello supone la necesidad de
revisar las condiciones actuales de modernidad a nivel de propaganda e inclusive
publicidad, a fin de verificar que las disposiciones se ajuntan a las circunstancias actuales.
73
Se recomienda configurar comisiones de profesionales del rea jurdica tributaria,
para realizar revisiones de la Ordenanza que regula el Impuesto sobre Propaganda y
Publicidad Comercial en el Municipio Maracaibo, con el fin de realizar los ajustes
necesarios para actualizarla en el actual marco jurdico, en correspondencia con las
disposiciones de la LOPPM (2009), as como el COT (2001) y los futuros cambios que
puedan surgir en las proyectadas modificaciones de la Carta Magna.
A la Administracin Tributaria Municipal, especficamente a la Gerencia del
S
SAMAT, se le recomienda realizar campaas divulgativas a travs de radio prensa y
V A DO
SE R
televisin, que informen a los contribuyentes y ampliando el conocimiento de la ordenanza
correspondiente a fin de promover elS R E

H O
EC
oportuno cumplimiento de las obligaciones tributarias.
D E R
Igualmente, la Administracin Tributaria, especficamente a la Gerencia del
SAMAT, debe realizar una campaa informativa a travs de medios de comunicacin de
masas, dirigida a los contribuyentes referida a las sanciones establecidas por la Ordenanza
sobre Propaganda y Publicidad Comercial del Municipio Maracaibo.
Al SAMAT se le recomienda, procurar una mejor coordinacin, para brindar
informacin actualizada al cliente y a los funcionarios de la entidad, sobre la Imposicin
Tributaria sobre Propaganda y Publicidad Comercial, enfocndose en fortalecer la
institucionalidad de la Administracin Tributaria mediante una gestin tcnica, transparente
y eficiente.
Al SAMAT, se le recomienda, organizar y coordinar grupos de funcionarios, para
que fiscalicen las empresas que se beneficien, por medio de la publicidad.
74
Adems se le recomienda al SAMAT, realizar jornadas de fiscalizacin, para la
revisin de deberes formales en las empresas, para verificar que estn realizando el pago
correspondiente del Impuesto sobre Propaganda y Publicidad Comercial.
DO S
R V A
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UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA

Trabajo Especial de Grado presentado por:

Mara Alejandra Govea Duarte

Especializacin en Gerencia Tributaria

Maracaibo, Abril de 2011

Trabajo Especial de Grado para

Esta investigacin se la dedico a mis

A mi familia, por el apoyo prestado

Y a todas aquellas personas que me

CAPITULO III: MARCO METODOLGICO

CAPITULO IV: RESULTADOS

Cuadro No. 1: matriz de anlisis--------------------------------------------------------------------38

UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA

ANALISIS DE LA ORDENANZA SOBRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD

Autora: Mara A. Govea

Descriptores: Ordenanza, Propaganda, Publicidad, Comercial,

Planteamiento y Formulacin del Problema

El Proceso de descentralizacin iniciado en Venezuela a partir del ao 1.989 y que

se fundamenta en la Ley Orgnica de Descentralizacin, Delimitacin y Transferencia de

de las necesidades de aquellas comunidades que ocupan un mbito geogrfico determinado.

fuente de financiamiento provena exclusivamente de Situado Municipal producto de la

a nivel de estas entidades locales.

Debido a la importancia que representa la cuanta de los recursos en la gestin

municipal, es fundamental evaluar la procedencia de los mismos, debido que en la medida

de que stos provengan de la transferencia del gobierno central, el Municipio no se ver en

proceso de descentralizacin, se le exige a los gobiernos tanto regionales como municipales

aunar esfuerzos para diversificar sus fuentes de ingresos y mejorar su administracin

tributaria, como lo establece la LODDT (2009).

De all radica el propsito de la LODDT (2009), de garantizar la autonoma

situado Municipal, ni de la Ley de Asignaciones Econmicas Especiales (LAEE), ni de la

inmuebles urbanos, impuesto H S

autofinanciamiento para gastos corrientes y gastos de inversin, como lo establece el

articulo 179, numeral 2 de la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela.

(2009), en su artculo 2 donde establece El Municipio constituye la unidad poltica

primaria de la organizacin nacional de la Repblica, goza de personalidad jurdica y ejerce

gobierno local, es responsable de disear y poner en ejecucin polticas tributarias, es decir,

procedentes de la administracin de su patrimonio.

Constitucional entre otros; estos ingresos pblicos permiten el desarrollo de nuevas

polticas favorables para la comunidad y la recaudacin de recursos monetarios, que

admitan poner en prctica los planes de desarrollo del gobierno municipal.

debida formulacin y aprobacin a travs de Ordenanza, tal como lo expresa el Artculo

S E RV a una recaudacin ptima y

en que se encuentran la mayora de los Municipios obedece a la incapacidad de los

mismos para explotar su potencial de recaudacin, tanto por problemas administrativos

referidos a la complejidad en los procedimientos y poca eficiencia, as como por problemas

tcnicos referido a la ausencia de registros y catastro.

De all se desprende la importancia que debe otorgrsele, a una evaluacin ms

Para as cumplir a cabalidad con los gastos de gobierno, administracin y prestacin

de servicios mnimo obligatorio que el Estado venezolano debe suministrar de acuerdo a lo

establecido en la CRBV (2000), en su Artculo 178 Es de la competencia del Municipio el

Constitucin y las leyes nacionales en cuanto concierne a la vida local.

Uno de los impuestos consagrados por la CRBV (2000) en su Artculo N. 179 es el

Impuesto a la Propaganda y Publicidad Comercial, el cual; acompaado con el Impuesto

sobre Actividades Econmicas, Impuesto sobre Vehculo, el Impuesto sobre Inmuebles

Urbanos, Impuesto sobre Espectculos Pblicos, Impuestos sobre Predios Rurales,

han sido aplicadas bsicamente en aquellos tributos: Impuestos sobre Actividades

Municipal, constituyndose as la gestin por recaudacin del Impuesto a la Propaganda y

de este impuesto debido a la ausencia y desconocimiento por parte de los contribuyentes de

que existen normativas que imponen el pago de este tributo.

En este sentido, se ha visto por parte de la Alcalda del Municipio Maracaibo la

necesidad de obtener mayores ingresos, por medio del Impuesto a la Propaganda y

Publicidad Comercial, adems se sienten ms comprometidos en aumentar su recaudacin

y que exista ms conocimiento de la normativa, haciendo presencia fiscal de manera de