TESE - Construção Mercado Utz - Paulo Henrique Leme - 2015 - Versão Final

PAULO HENRIQUE MONTAGNANA VICENTE LEME
A CONSTRUO DO MERCADO DE CAFS

CERTIFICADOS E SUSTENTVEIS DA UTZ
CERTIFIED NO BRASIL: AS PRTICAS E OS
ARRANJOS DE MERCADO
LAVRAS - MG
2015
A CONSTRUO DO MERCADO DE CAFS CERTIFICADOS E

SUSTENTVEIS DA UTZ CERTIFIED NO BRASIL: AS PRTICAS E OS
ARRANJOS DE MERCADO
Tese apresentada Universidade

Federal de Lavras, como parte das
exigncias do Programa de Ps-
Graduao em Administrao, rea de
concentrao em Gesto Estratgica,
Marketing e Inovao, para a obteno
do ttulo de Doutor.
Orientador
Dr. Daniel Carvalho de Rezende
LAVRAS - MG
2015
Ficha catalogrfica elaborada pelo Sistema de Gerao de Ficha
Catalogrfica da Biblioteca Universitria da UFLA, com dados
informados pelo (a) prprio(a) autor(a).
Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente.

A Construo do Mercado de Cafs Certificados e Sustentveis da
Utz Certified no Brasil: As Prticas e os Arranjos de Mercado / Paulo
Henrique Montagnana Vicente Leme. Lavras : UFLA, 2015.
273 p.
Tese(doutorado)Universidade Federal de Lavras, 2015.

Orientador(a): Daniel Carvalho de Rezende.
Bibliografia.
1. Estudos de Mercado Construtivistas. 2. Teoria Ator-Rede. 3.

Certificao. 4. Caf. 5. Sustentabilidade. I. Universidade Federal de
Lavras. II. Ttulo.
A CONSTRUO DO MERCADO DE CAFS CERTIFICADOS E

SUSTENTVEIS DA UTZ CERTIFIED NO BRASIL: AS PRTICAS E OS
ARRANJOS DE MERCADO
Tese apresentada Universidade

Federal de Lavras, como parte das
exigncias do Programa de Ps-
Graduao em Administrao, rea de
concentrao em Gesto Estratgica,
Marketing e Inovao, para a obteno
do ttulo de Doutor.
APROVADA em 5 de agosto de 2015.
Dr. Dany Flvio Tonelli UFLA
Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas UFLA
Dr. Sergio Parreiras Pereira IAC
Dr. Francisco Giovanni David Vieira UEM
Dr. Daniel Carvalho de Rezende

Orientador
LAVRAS - MG
2015
Para meu amor, minha amiga, minha companheira, Marina.
Ao meu filho, Henrique, presente maior em minha vida.
Aos meus pais, Afonso e Sonia.
Aos meus avs, quanta saudade...
Aos cafeicultores brasileiros, lavradores do ouro verde.
DEDICO
AGRADECIMENTOS
A realizao desta tese foi um processo de grande representatividade em

minha vida. Um momento de amadurecimento, quando tive a oportunidade de
conviver com pessoas maravilhosas e inspiradoras. Durante a sua execuo,
grandes mudanas pessoais e profissionais ocorreram, tornei-me professor e pai,
dois sonhos realizados. Por este motivo, so muitas as pessoas e as instituies a
quem devo enorme agradecimento.
Agradeo aos meus pais, Afonso e Sonia. Compartilho esta conquista
com vocs. Obrigado pelo amor e ensinamentos.
Agradeo ao meu amor, Marina, pela compaixo, carinho e pacincia
pelos longos finais de semana de estudos e trabalho, e por ter me dado o maior
presente de minha vida, Henrique, nosso filho.
Ao amigo Daniel, orientador no real sentido da palavra, e grande
incentivador no desafio da construo deste trabalho.
A todos os mestres e professores com quem tive o prazer de conviver e
aprender durante toda a minha jornada. Para mim, uma honra ser chamado de
professor e poder aprender e ensinar em conjunto com meus alunos.
Aos membros da banca de qualificao, professores Dany, Luiz
Henrique, Marcelo e Francisco, pelas excelentes contribuies.
Aos membros da banca de defesa, professores Dany, Luiz Henrique,
Srgio e Francisco.
Aos colegas, servidores e amigos do DAE, em especial amiga Soraya,
conselheira e incentivadora em todos os momentos.
Aos amigos Josiel, Layon e Juciara, pelo companheirismo e apoio.
Aos colegas e professores do PPGA, em especial a Deila e aos
professores Luiz Marcelo e Cristina.
Aos amigos do Grupo de Estudos em Marketing e Comportamento do
Consumidor (GECOM), uma honra fazer parte desta equipe.
Universidade Federal de Lavras, minha casa, minha escola e qual
espero dedicar muitos anos de vida. Obrigado por me acolher.
Fapemig, pelo apoio financeiro desta pesquisa e CAPES, pelo
suporte com a bolsa de estudos.
Aos amigos Eduardo, Cssio e Lucas, pela receptividade e apoio.
Utz Certified, inspirao para este trabalho, como organizao e
filosofia.
Aos cafeicultores brasileiros, lavradores que, como meu av Dimas
Machado Leme (in memoriam), trouxeram riquezas e desenvolvimento para o
Brasil.
Ao povo brasileiro que, atravs de seu suor, me concedeu a
oportunidade de um ensino de excelncia durante a graduao e a ps-
graduao. Espero retribuir em dobro.
Finalmente, agradeo a Deus pelo dom da vida e pela famlia
maravilhosa ao meu lado.
JOHN LENNON
"Imagine"
11 October 1971
RESUMO
Neste estudo utilizou-se o arcabouo terico da Teoria Ator Rede (TAR)

e dos Estudos de Mercado Construtivistas (EMC) para analisar como as prticas
de mercado interagiram na construo de arranjos de mercado ao longo do
processo de desenvolvimento do mercado da Utz Certified no Brasil. Esta
interao de prticas-arranjos-translaes em um processo de marketizao
forma o cerne terico dos EMC. Ao estudar a formao dos mercados, so
vrios os enquadramentos possveis, nos produtos, nas agncias e nos encontros
de mercado, ou estudando a formao dos preos e os desenhos, implementao
e manuteno dos mercados. O foco so as prticas e as relaes em que atores
humanos e no humanos atuam de forma conjunta. Kjellberg e Helgesson (2006,
2007b) propem uma estrutura analtica conceitual para o estudo dos mercados
baseado nas prticas de mercado (de transao, de representao e normativas).
Prope-se, nesta tese, uma estrutura analtica do mercado da certificao Utz no
Brasil que correlaciona as prticas de mercado com os arranjos de mercado em
um processo longitudinal. Como estratgia de pesquisa, adotou-se o estudo de
caso, metodologia que envolveu uma reconstruo histrica do mercado Utz,
com anlise documental e entrevistas semiestruturadas em profundidade com
atores selecionados. Os resultados apontam na direo de uma viso integradora
entre as prticas de mercado e os arranjos de mercado. Ao analisar as prticas de
mercado, pode-se identificar e categorizar os processos de enquadramento e
transbordamento. Esta perspectiva temporal permite compreender as diversas
configuraes de mercado ao longo do tempo. Ao aplicar a estrutura analtica
como lente no estudo de caso foi possvel selecionar momentos de translao
especficos que resultaram em diferentes enquadramentos de mercado. Por meio
da reconstruo histrica da certificao e da anlise dos contextos de mercado,
e tambm a partir dos depoimentos dos atores locais responsveis pela
organizao da Utz no Brasil, foi possvel identificar as principais prticas de
mercado adotadas pelos atores envolvidos na organizao e o desenho do
mercado. Destacou-se o papel de prticas de construo de mercado como
importantes instncias mediadoras para a construo de arranjos de mercado e
para a modificao e a consolidao de prticas de representao, normativas e
de transao. As prticas de construo e de mercado mostraram como
interagem em um processo temporal e longitudinal na ocorrncia de translaes,
que provocam transbordamentos de mercado, com consequentes
enquadramentos de mercado mediados por novas prticas de construo e de
mercado em um processo contnuo.
Palavras-chave: Estudos de Mercado Construtivistas. Teoria Ator-Rede.

Certificao. Caf. Sustentabilidade.
ABSTRACT
This study used the theoretical framework of the Actor Network Theory
(ANT) and Constructivist Market Studies (CME) to analyze how market
practices interacted in building market arrangements over Utz Certified market
development process in Brazil. The practices-arrangements-translations
interaction in a process of marketization are the theoretical core of the CME. In
studying the formation of markets, there are several possible arrangements, in
products, agencies and market meetings, or studying the formation of prices and
the design, implementation and maintenance of markets. The focus is on the
practices and relationships where human and nonhuman actors work together.
Kjellberg and Helgesson (2006, 2007b) propose a conceptual analytical
framework for the study of markets based on market practices (exchange,
representational and normalizing practices). We propose in this thesis an
analytical framework for the Utz Certified market in Brazil correlating market
practices with market arrangements in a longitudinal process. As a research
strategy it was adopted the case study. The methodology involved a historical
reconstruction of the Utz Certified market with document analysis and semi-
structured interviews with selected stakeholders. The results point towards an
integrated view of market practices and market arrangements. By analyzing
market practices, we can identify and categorize the processes of framing and
overflow. This perspective allows us to understand the different market settings
over time. By applying the analytical framework as lens in the case study it was
possible to select specific translation moments that resulted in different market
configurations. Through the historical reconstruction of the certification, the
analysis of market contexts, and also from the testimony of local actors
responsible for organizing the Utz in Brazil, it was possible to identify the main
market practices adopted by the actors involved in the organization and the
market design. It was highlighted the role of market building practices as
important mediating instances to build market arrangements and the
modification and consolidation of exchange, representational and normalizing
practices. The building practices and market practices have shown how they
interact in a temporal and longitudinal process in the event of translations,
causing market overflows, with consequent market framing mediated by new
building practices and market practices in an ongoing process.
Keywords: Constructivist Market Studies. Actor Network Theory. Certification.

Coffee. Sustainability.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Constituio dos mercados - possveis ligaes atravs das

translaes entre as transaes e as prticas de representao e
normativas ..................................................................................... 99
Figura 2 Prticas de mercado interligadas atravs de cadeias de translaes102
Figura 3 Viso longitudinal da cadeia de translaes .................................. 105
Figura 4 Perspectiva tridimensional das cadeias de translaes e a
constituio de mercados ............................................................. 105
Figura 5 Encaixe das prticas de mercado na perspectiva tridimensional
das cadeias de translaes ............................................................ 106
Figura 6 Momento de tenso ...................................................................... 107
Figura 7 Momento de transbordamento ...................................................... 108
Figura 8 Momento de enquadramento ........................................................ 109
Figura 9 Nova configurao de mercado e novas translaes ..................... 109
Figura 10 Principais acontecimentos e fatos que marcaram a histria da
cafeicultura no Brasil, no perodo de 1986 a 1993 ........................ 128
Figura 13 Principais acontecimentos e fatos que marcaram o mercado de
cafs certificados no Brasil at o ano de 2014 .............................. 140
Figura 14 Marcos e dados importantes sobre a histria da Utz Certified no
mundo, com foco no mercado brasileiro ....................................... 147
Figura 15 Os blocos de construo do programa Utz Kapeh ..................... 149
Figura 16 Os blocos de construo do programa Utz Kapeh se
transformam em filosofia do programa ......................................... 152
Figura 17 Apresentao da nova logomarca Utz Certified no relatrio
anual de 2006 .............................................................................. 157
Figura 18 Apresentao da nova verso dos blocos de construo e da
filosofia Utz Certified .................................................................. 158
Figura 19 Desenho da estrutura organizacional da Utz no ano de 2007 ......... 162
Figura 20 A viso da Utz Certified para alcanar o fornecimento sustentvel
em cadeias agrcolas .................................................................... 165
Figura 21 Funcionamento do sistema track-and-trace da Utz Certified, em
2008 ............................................................................................ 170
Figura 22 Viso da Utz Certified sobre a gerao de valor na cadeia ............ 174
Figura 23 Estrutura de governana da Utz Certified, a partir de 2011 ........... 176
Figura 24 Apresentao da nova viso sobre a filosofia da Utz Certified
como fornecedora de servios de certificao ............................... 178
Figura 25 Um resumo da construo do sistema Utz na perspectiva do
entrevistado E1 ............................................................................ 180
Figura 26 Cenrio global do mercado de cafs certificados e as respostas da
Utz Certified no perodo .............................................................. 182
Figura 27 Importncia do clico PDCA para a filosofia de gesto da Utz
Certified ...................................................................................... 190
Figura 28 Prticas e arranjos de mercado intermediados pelos atores
humanos da Utz Brasil ................................................................. 193
Figura 29 Prticas de representao e os enquadramentos de mercado ......... 204
Figura 30 Prticas normativas e os enquadramentos de mercado .................. 213
Figura 31 Prticas de transao e os enquadramentos de mercado ................ 223
Figura 32 Prticas de mercado, prticas de construo e os enquadramentos
de mercado .................................................................................. 239
Figura 33 Encaixe das prticas de mercado, prticas de construo e
arranjos de mercado na perspectiva tridimensional das cadeias de
translaes ................................................................................... 241
Figura 34 Processo de configurao do mercado de caf certificado Utz em
perspectiva longitudinal ............................................................... 243
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 O crescimento da produo de cafs sustentveis e vendas de

cafs sustentveis no perodo de 2008-2012................................. 135
cafs sustentveis no perodo de 2008-2012 e a produo
mundial de caf no perodo ......................................................... 136
cafs sustentveis no perodo de 2008-2012 e a produo
mundial de caf no perodo, desconsiderando os dados do
sistema 4C e C.A.F.E Practices ................................................... 137
Grfico 4 Produo e vendas mundiais de cafs certificados pelos 4
sistemas principais de certificao, de 2008 a 2012...................... 138
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Principais conceitos da TAR e autores de referncia ....................... 39

Tabela 2 Principais conceitos dos Estudos de Mercado Construtivistas
(EMC) e autores de referncia ........................................................ 53
Tabela 3 Possveis categorias de anlise com base nos arranjos de mercado 123
Tabela 4 Evidncias das prticas de mercado a serem identificadas nos
resultados da pesquisa .................................................................. 124
Tabela 5 Prticas de representao na construo do mercado Utz Certified 195
Tabela 6 Prticas normativas na construo do mercado Utz Certified......... 205
Tabela 7 Prticas de transao na construo do mercado Utz Certified....... 215
Tabela 8 Prticas de construo do mercado Utz Certified .......................... 229
LISTA DE ABREVIATURAS, SIGLAS E SMBOLOS
AIC - Acordo Internacional do Caf

STAs - Agenciamentos sociotcnicos
ACE - Alliance for Coffee Excellence
AMSC - Alta Mogiana Specialty Coffees
SCAA - Associao Americana de Cafs Especiais
ABIC - Associao Brasileira das Indstrias de Caf
Acenpp - Associao de Cafs Especiais do Norte Pioneiro do Paran
APPCER - Associao de Pequenos Produtores do Cerrado
ACARPA - Associao dos Cafeicultores de Patrocnio
Abacaf - Associao dos Cafeicultores do Oeste da Bahia
APROCAM - Associao dos Produtores de Caf da Mantiqueira
CACCER - Associaes de Cafeicultores do Cerrado
AIPs - Associaes de Interesse Privado
BSCA - Brazilian Specialty Coffee Association
4C - Cdigo Comum da Comunidade Cafeeira
Fair trade - Comrcio Justo e Solidrio
CDPC - Conselho Deliberativo da Poltica Cafeeira
CECAF - Conselho dos Exportadores de Caf
CBP&D Caf - Consrcio Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento do Caf
EXPOCACCER - Cooperativa dos Cafeicultores do Cerrado Ltda
DO - Denominao de origem
DCAF - Departamento do Caf
EMC - Estudos de Mercado Construtivistas
FLO - Fairtrade Labelling Organizations
FCC - Federao dos Cafeicultores do Cerrado
FUNDACCER - Federao Internacional de Movimentos de Agricultura
Orgnica x
FUNDACCER - Fundao de Desenvolvimento do Caf do Cerrado
FUNCAF - Fundo de Defesa da Economia Cafeeira
GAC - Good African Coffee
GIP - Good Inside Portal
IP - Indicao de Procedncia
IG - Indicao Geogrfica
IBC - Instituto Brasileiro do Caf
IMA - Instituto Mineiro de Agropecuria
INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial
MAPA - Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento
OIC - Organizao Internacional do Caf
ONG - Organizao no governamental
PQC - Programa de Qualidade do Caf
RAS - Rainforest Alliance
CAN - Rede de Agricultura Conservacionista
CSN - Rede de suporte para produtores
SIC - Sistemas de controle interno
SCAE - Specialty Coffee Association of Europe
SCAJ - Specialty Coffee Association of Japan
C.A.F.E. Practices - Starbucks Coffee and Farmer Equity Practices
SAN - Sustainable Agriculture Network
TAR - Teoria Ator-Rede
Utz - Utz Certified
SUMRIO
1 INTRODUO .............................................................................. 18
1.1 Contextualizao ............................................................................. 18
1.2 Objetivo ........................................................................................... 31
1.2.1 Objetivos especficos ....................................................................... 31
1.3 Justificativa ..................................................................................... 31
1.4 Estrutura do trabalho ..................................................................... 33
2 REFERENCIAL TERICO .......................................................... 34
2.1 A prtica social, a teoria ator-rede e os estudos de mercado
construtivistas ................................................................................. 34
2.2 Princpios ontolgicos e epistemolgicos da teoria ator-rede ........ 37
2.3 A construo de mercados e os estudos de mercado
construtivistas (EMC) ..................................................................... 48
2.4 O processo de marketizao e os enquadramentos de mercado .... 69
2.5 As prticas de mercado na construo e na formao dos
mercados ......................................................................................... 93
2.6 Proposta de uma estrutura terica de anlise .............................. 103
3 METODOLOGIA ......................................................................... 112
3.1 Objeto do estudo de caso .............................................................. 115
3.2 Instrumento de pesquisa e coleta de dados .................................. 118
3.2.1 Coleta de dados ............................................................................. 118
3.2.2 Anlise documental ....................................................................... 119
3.2.2.1 Entrevistas .................................................................................... 120
3.2.3 Anlise dos dados .......................................................................... 121
4 RESULTADOS ............................................................................. 125
4.1 Contextualizao do setor cafeeiro e sua relao com o
mercado de cafs certificados no Brasil ....................................... 125
4.2 O mercado de cafs certificados no mundo e no Brasil ............... 131
4.2.1 Sistemas de certificao e verificao presentes no setor
cafeeiro .......................................................................................... 131
4.2.2 Panorama das certificaes sustentveis no mercado de caf no
Brasil ............................................................................................. 139
4.3 A certificao UTZ certified: contexto histrico no mercado
internacional e nacional ................................................................ 144
4.3.1 Reconstruo histrica e anlise documental............................... 148
4.3.1.1 UTZ KAPEH - anos de construo 1997 a 2005 .......................... 148
4.3.1.2 UTZ CERTIFIED anos de consolidao 2006 a 2014 ............ 156
4.4 Atores, prticas de mercado e arranjos de mercado na UTZ
certified do Brasil .......................................................................... 181
4.5 Anlise das principais prticas de mercado ................................. 194
4.5.1 Prticas de representao ............................................................. 194
4.5.1.1 Normas e regras de outras certificaes e sistemas de
padronizao ................................................................................. 199
4.5.1.2 Filosofia da organizao ............................................................... 200
4.5.2 Prticas normativas ...................................................................... 204
4.5.2.1 Elaborao e reviso do cdigo de conduta ................................. 208
4.5.2.2 Sistema de governana.................................................................. 210
4.5.3 Prticas de transao .................................................................... 214
4.5.3.1 Formao do preo e do prmio do caf certificado .................... 218
4.5.3.2 Controle e transparncia das transaes no portal eletrnico..... 221
4.5.4 As prticas de construo de mercados........................................ 223
4.5.4.1 Controle interno no sistema de construo de mercado .............. 234
4.5.4.2 Criao de dispositivos para a disseminao da filosofia de
gesto ............................................................................................. 235
4.5.4.3 Prticas de construo de fruns hbridos ................................... 236
4.5.4.4 A construo do sistema do portal eletrnico .............................. 237
4.6 Estrutura analtica correlacionando as prticas de mercado
com os arranjos de mercado ......................................................... 240
5 CONSIDERAES FINAIS ........................................................ 244
REFERNCIAS............................................................................ 250
ANEXOS ....................................................................................... 267
18
1 INTRODUO
1.1 Contextualizao
Os mercados globais passaram por intensas modificaes, nos ltimos

trinta anos. O processo de globalizao permitiu que o fluxo de produtos e de
informaes aumentasse em intensidade, ano aps ano. Atualmente, europeus
compram produtos chineses, que compram soja dos brasileiros, que compram
mquinas estadunidenses, que compram flores colombianas e estas competem
com as flores brasileiras produzidas no estado do Cear. As modernas
tecnologias de informao permitem que e-mails e grandes quantidades de dados
cruzem o espao em questo de milsimos de segundos. No h fronteiras.
Nos mercados agroalimentares o fluxo tambm intenso. A carne
brasileira abastece o mercado russo. O leite australiano importado, pelo Brasil,
na forma de p solvel. O leo de palma indonsio abastece o mercado chins e
frutas e verduras, apesar de sua perecibilidade, tambm atravessam oceanos. O
caf brasileiro, por sua vez, o corao de um bom espresso italiano.
Conforme o fluxo se intensifica, preocupao com a origem, a qualidade
e a produo sustentvel dos alimentos tambm se torna importante para os
consumidores em todo o mundo. Esta preocupao ocupa espao na mdia e nas
discusses do comrcio global. O tema da sustentabilidade se torna onipresente e
influencia as decises das grandes corporaes globais do agronegcio caf e,
mesmo, de produtores espalhados pelas diferentes regies cafeeiras em pases
produtores.
As certificaes sustentveis so, hoje, uma realidade no agronegcio
caf global e o Brasil tem papel de destaque neste contexto. O pas participa
neste mercado como maior produtor e exportador do gro. Segundo o Informe
Estatstico do Caf, de fevereiro de 2015, elaborado pelo Departamento do Caf
19
(DCAF) do Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento (MAPA), o

Brasil o maior produtor de caf do mundo, com um total de 45,3 milhes de
sacas de 60 kg no ano de 2014 e tambm o maior exportador, com 36,7 milhes
de sacas exportadas em 2014 (INFORME ESTATSTICO DO CAF, 2015). O
agronegcio caf ainda representa, em valor, aproximadamente 3% do total
exportado pelo pas em 2014 (CONSELHO DOS EXPORTADORES DE CAF
- CECAF, 2014).
Segundo dados do CECAF (2014) estima-se que mais de 8 milhes de
sacas de 60 kg de cafs certificados sejam exportadas, por ano, pelo Brasil, ou
seja, cerca de 22% do caf exportado tm algum atributo diferenciado de
produo em relao ao caf comum ou commodity. De acordo com estes dados,
o Brasil tambm a maior fonte de cafs sustentveis do mundo (PEREIRA,
2013).
Este mercado passou por mudanas profundas no incio da primeira
dcada do sculo XXI e sua demanda tem um crescimento consistente
(CECAF, 2014). A oferta de cafs certificados para consumidores ao redor do
mundo depende fortemente de articulaes entre os diversos atores da cadeia do
caf, de produtores a varejistas, pois, alm de envolver questes comerciais,
envolve a coordenao de aes de rastreabilidade e controle de origem do
produto. O objetivo oferecer um caf certificado, que respeite questes sociais
e ambientais em sua produo e comercializao, mas que tambm fornea
sustentabilidade econmica para milhes de produtores ao redor do globo.
Esta mudana em prol da produo e do consumo de cafs sustentveis,
dos ltimos 20 anos, acompanha uma grande mudana no mercado de caf
global, ligada ao aumento da qualidade e oferta de cafs especiais. Na
perspectiva do agronegcio caf, os cafs especiais so assim chamados de
forma genrica porque tm algum atributo que os diferencia em relao aos
cafs comuns, ou commodity. Nesta categoria de cafs especiais esto os cafs
20
gourmet, com diferenciao na qualidade da bebida, em aspectos organolpticos,

ou que apresentam algum diferencial em seu modo de produo, como no caso
dos cafs certificados sustentveis.
Nestas trs ltimas dcadas houve uma verdadeira revoluo da
qualidade, dentro e fora da porteira. O grande exemplo das mudanas no
mercado consumidor o sucesso da rede Starbucks, que fez 25 anos de
existncia em 2013. A despeito das concepes de qualidade de caf da
Starbucks, ela inseriu a cultura de consumo de caf em diversos mercados ao
redor do mundo (ELLIOTT, 2001; THOMPSON; ARSEL, 2004). As outras
redes de cafeterias que seguiram as estratgias da Starbucks tambm focaram
seu trabalho na cultura de consumo de caf. Estes consumidores de cafs
especiais buscavam uma clara diferenciao pela qualidade da bebida, em
aspectos tangveis e intangveis.
Existe uma srie de fatores que levam simbologia ao ato de consumir
caf, ou melhor, experincia de consumo de uma xcara de caf com qualidade
especial ou gourmet, com produo orgnica ou sustentvel, de comrcio
justo e solidrio ou de uma determinada origem e regio. Os cafs especiais e
certificados, ou seja, diferenciados1 por atributos especficos, necessitam no
apenas de um diferencial da prpria bebida, mas carregam simbologias ligadas
diferenciao atravs do consumo. Os cafs certificados de cunho social e
ambiental entram nesta categoria, pois os consumidores buscam nestes cafs no
uma diferenciao clara de qualidade da bebida, mas consomem aspectos
intangveis, como respeito natureza, ao meio ambiente ou aos trabalhadores e
produtores familiares.
1
O termo cafs diferenciados utilizado no Brasil pelos atores da cadeia do caf para
representar todos os cafs que possuem algum atributo de diferenciao em comparao
com o caf commodity. O Conselho dos Exportadores de Caf do Brasil (CECAF)
utiliza este termo para analisar todos os cafs com diferencial de preo exportados pelo
pas (http://www.cecafe.com.br/).
21
O crescimento da produo e do consumo de cafs especiais

consistente em diversos mercados. Novos produtos e experincias surgiram na
ponta do consumo, exemplificados no caso dos cafs em cpsulas (das marcas
Nespresso, Senseo e Dolce Gusto, por exemplo), dos prprios cafs especiais (de
diversos tipos e formas) e do forte crescimento do nmero de cafeterias no
Brasil e no mundo.
Outro aspecto econmico importante que impulsionou a produo de
cafs especiais no Brasil, nos ltimos 25 anos, foi a grande expanso mundial no
cultivo da espcie Coffea canefora (Robusta), mais conhecido pela variedade
conilon, no Brasil. Em territtio nacional, a expanso ocorreu, principalmente,
no estado do Esprito Santo. No mundo, o crescimento se deu, principalmente,
na sia, em pases como o Vietn e a Indonsia. O caf robusta, por ser mais
produtivo que o caf arbica, consegue vantagens importantes em preo, apesar
de sua qualidade inferior de bebida 2, o que pressiona o preo dos cafs do tipo
arbica (variedade mais produzida no Brasil) para baixo. Uma das alternativas
encontradas pelos produtores de arbica no Brasil, para diversificar e fugir dos
preos baixos, foi investir na produo de cafs especiais e/ou certificados, de
qualidade de bebida superior, buscando acessar estes novos mercados vidos por
cafs diferenciados.
Em sinergia com estas tendncias, a demanda por cafs certificados
sustentveis cresceu principalmente na Europa, nos Estados Unidos da Amrica
e no Japo, o que serviu de incentivo para que diversos produtores brasileiros
adotassem as prticas e as normas estabelecidas nos cdigos de conduta de cada
certificao atuante no pas. Novos mercados foram construdos, abrindo
2
Apesar de, geralmente, possuir qualidade inferior de bebida, um consenso entre
especialistas do setor, o caf robusta tambm possui suas qualidades. Existem no
mercado alguns exemplos de robustas especiais, ou com boa qualidade de bebida,
tanto no Brasil como no mundo.
22
oportunidades para que produtores de cafs especiais desenvolvessem novas

estratgias para comercializar e agregar valor sua produo.
Boa parte deste contexto se relaciona com as mudanas no
comportamento dos consumidores, especialmente aquelas que so fruto da
globalizao e do maior acesso a informaes. Elas transformaram e continuam
a modificar radicalmente os arranjos produtivos das diversas cadeias que
compem o agronegcio mundial (HENSON; REARDON, 2005). Um dos itens
desta pauta a sustentabilidade, um conceito amplo e que envolve, ao mesmo
tempo, aspectos objetivos - como o modo de produo de determinado produto -
e aspectos subjetivos - como a percepo dos consumidores sobre o que ser
sustentvel ou no (THGERSEN; HAUGAARD; OLESEN, 2010).
Para Pereira (2013), a sustentabilidade no agronegcio caf est
relacionada busca pelo desenvolvimento sustentvel na atividade cafeeira. Para
o autor, a atividade econmica, o meio ambiente e o bem-estar da sociedade
formam o trip bsico no qual se apoia o conceito de desenvolvimento
sustentvel.
Continuar produzindo caf sem comprometer a capacidade das geraes
futuras um dos grandes objetivos da cadeia produtiva. Pereira (2013) cita as
discusses durante a II Conferncia Mundial do Caf, realizada em 2005, pela
Organizao Internacional do Caf (OIC), que definiu a sustentabilidade no
agronegcio caf como um conjunto abrangente de aes e iniciativas voltadas
para assegurar a continuidade e a viabilidade da atividade cafeeira, abrangendo
questes como preservao ambiental, relaes sociais e econmicas no
trabalho, condies dignas de emprego e de remunerao, melhoria da qualidade
do produto e desenvolvimento dos mercados e do consumo (ORGANIZAO
INTERNACIONAL DO CAF - OIC, 2005).
Produtores, comrcio, indstria e varejo tm opinies diversas quanto ao
comportamento do consumidor final sobre produtos sustentveis. O fato que
23
percepes diferentes implicam em estratgias de mercado diferentes, causando

assimetrias informacionais e ineficincias em toda a cadeia do agronegcio, de
produtores a consumidores (GRUNERT, 2005; MACHADO, 2000).
Normalmente, os mais prejudicados so os produtores rurais, por estarem
distantes do consumidor final e por terem pouco acesso s informaes
essenciais de mercado.
Os consumidores finais tambm tm pouco acesso quanto origem e ao
modo de produo dos alimentos que consomem. Em um mundo no qual as
preocupaes ambientais e temas como sustentabilidade e segurana alimentar
esto na pauta de destaque de diversos meios de comunicao, a importncia de
fornecer produtos que atendam s novas demandas dos consumidores
inquestionvel. Portanto, importante que os diversos atores das cadeias
produtivas do agronegcio tenham plena conscincia de que existe um
consumidor final, com necessidades, interesses e desejos que devem ser
atendidos. E estes desejos, hoje, passam por questes ligadas gesto do sistema
de agronegcio por meio de certificaes, o que garantir a oferta de produtos
sustentveis em aspectos sociais e ambientais.
Para compreender essas redes globais, analisar o fluxo de informaes
ao longo da rede de atores pea-chave (VERBEKE, 2005). O objetivo
reduzir os rudos informacionais que existem ao longo da cadeia, facilitando o
reconhecimento, pelos consumidores, de atributos diferenciados ligados
qualidade e sustentabilidade. Afinal, muitas vezes, as mensagens transmitidas
pelos consumidores sobre produtos consumidos no chegam aos produtores ou,
quando chegam, surgem de maneira deturpada. O contrrio tambm verdade, e
mensagens dos produtores aos consumidores dificilmente chegam aos
consumidores finais. Como passar aos compradores e consumidores informaes
importantes, como a origem, o sistema de produo e a qualidade dos alimentos?
O sistema requer um mercado em sintonia.
24
Os diversos sistemas de certificao que surgiram nas ltimas dcadas

no agronegcio caf so este elo entre consumidores que desejam produtos
sustentveis, por um lado, e produtores e indstria que optam por modificar seus
padres de produo e comercializao para atender esta demanda, por outro.
Dentre as principais ferramentas de controle e coordenao desses sistemas de
certificao esto os certificados creditados por terceira parte, ou seja,
organizaes, geralmente, ligadas ao terceiro setor, que so responsveis por
coordenar a fiscalizao, a rastreabilidade, a comercializao e o uso de
certificados em produtos ligados determinada cadeia produtiva (DAVIRON;
VAGNERON, 2011; GIOVANNUCCI; POTTS, 2008; MACHADO, 2000;
RAYNOLDS; MURRAY; HELLER, 2007; SPERS, 2003).
Em boa parte dos casos, as certificaes transmitem informaes aos
consumidores que garantem que a empresa respeita um padro especfico de
qualidade de processo de produo e/ou de padro de qualidade de produto. Para
esta comunicao, utilizam smbolos estampados nas embalagens de diversos
produtos e estratgias de comunicao especficas. De acordo com Leme e
Machado (2010) e Machado (2000), em uma viso ampliada do conceito de
qualidade para produtos agroalimentares, tem-se que esta, em alguns casos, se
refere segurana alimentar; em outros casos, em respeito ao meio ambiente e a
aspectos sociais envolvidos na produo, e, ainda, pode se referir a produtos que
tm, em sua constituio, matrias-primas raras ou de alta qualidade fsica e
organolptica.
Os certificados atestam que determinado produto agrcola atende a
padres de segurana alimentar, porm, tambm podem assegurar que
determinados produtos foram produzidos respeitando-se normas relacionadas a
aspectos sociais, ambientais e de qualidade. Desse modo, as certificaes
funcionam como dispositivos reguladores da cadeia, que levam confiana aos
25
clientes do agronegcio, como comerciantes, industriais, varejistas e aos

consumidores finais (LEME; MACHADO, 2010).
importante destacar que o papel das certificaes tambm o de levar
confiana aos clientes diretos e no necessariamente - e apenas - ao consumidor
final. Os clientes diretos dos produtores de caf, ou seja, a indstria e o varejo,
tambm so os responsveis por transmitir a mensagem ao restante da cadeia.
claro que, se esses valores das certificaes chegarem ao consumidor final, o
funcionamento de toda a cadeia poder ser alavancado. Sinergias positivas
podem ocorrer nestas situaes.
Como visto, as certificaes tm diferentes apelos de acordo com o
contexto em que foram criadas e desenvolvidas. So mercados diferentes
inseridos no grande mercado de caf global. Existem, assim, diversas
certificaes que atestam tanto a produo agrcola quanto a produo industrial.
So diversos os tipos de certificados, dos quais citamos alguns:
a) de cunho ambiental, como orgnicos e bird friendly (amigo dos
pssaros);
b) com apelo socioambiental, como a Rainforest Alliance
(http://www.rainforest-alliance.org/) e a Utz Certified
(http://www.utzcertified.org/);
c) com apelo social, como os de Comrcio Justo e Solidrio (Fair
Trade);
d) de gesto e qualidade, como o do Caf do Cerrado, e o do Programa
de Qualidade do Caf (PQC) da ABIC;
e) os que atestam apenas a qualidade organolptica dos cafs, como o
da Brazilian Specialty Coffee Association (BSCA)
(http://bsca.com.br/);
f) e as certificaes de ligadas origem, relacionadas com os registros
de do tipo indicao geogrfica (IG) que, no Brasil, so
26
representadas pelas quatro IGs j reconhecidas ligadas ao caf pelo

Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), a regio do
Cerrado Mineiro, a regio da Serra da Mantiqueira de Minas Gerais,
a regio do Norte Pioneiro do Paran e a regio da Alta Mogiana em
So Paulo.
Cada uma destas certificaes tem objetivos especficos e destina-se a

um determinado tipo de cafeicultor (ou torrefador, no caso do PQC da ABIC) ou
de cliente (intermedirio ou final).
Algumas certificaes focam mais em alguns aspectos do processo
produtivo do que outros, porm, numa perspectiva econmica, todas elas tm
algo em comum: elas devem aumentar a coordenao dentro de seus respectivos
mercados para reduzir a assimetria de informaes entre os elos atores da cadeia
do caf (GRUNERT, 2005; LEME; MACHADO, 2010; MACHADO, 2000;
SPERS, 2003).
Os signos e os smbolos estampados nas embalagens de caf tm essa
finalidade, de reduzir a assimetria informacional entre vendedores e
compradores. Os perfis dessas certificaes so diversos e cada um destes selos
busca ocupar um espao na mente do consumidor final, ou seja, busca atender a
um desejo ou a um interesse deste consumidor de caf de forma especfica,
estando ele no exterior ou no Brasil. Existem mercados nos quais os cafs
orgnicos so mais demandados, enquanto em outros, como nos EUA, a
combinao orgnico/comrcio justo a principal. J no mercado do Reino
Unido, os cafs de comrcio justo e solidrio so dominantes e, na Europa, a
certificao socioambiental Utz Certified a principal.
Pereira (2013) tambm destaca o crescente interesse das grandes
corporaes do agronegcio caf pelos cafs sustentveis. Por presso dos
mercados consumidores, as grandes torrefaes anunciaram a ampliao da
27
comercializao de cafs sustentveis certificados dentro de seus portflios de

produtos. Porm, o alcance das metas de compra de cafs certificados depende
da oferta do produto no mercado internacional. A oferta de cafs sustentveis
vista por estas empresas como gargalo para a expanso da venda destes produtos
e o Brasil, por ser o maior fornecedor, visto como o nico capaz de atender a
esta demanda em mdio prazo. Uma grande janela de oportunidade se abre para
os cafs brasileiros sustentveis.
De forma simplificada, o objetivo final de cada certificao ocupar um
espao, no mercado, que garanta um diferencial de preo em relao ao produto
similar no certificado. esse prmio que ir sustentar toda a cadeia de
custdia que envolve a certificao, desde os custos operacionais da
certificadora, dos exames laboratoriais, do marketing, dos canais de
comercializao, alm do investimento realizado pelo produtor para se adequar
ao sistema imposto por esta certificao (adequaes s normas). o prmio de
preo que financia os benefcios sociais e ambientais gerados pelas certificaes.
Por sua vez, o valor agregado destes cafs ou o diferencial de preo
existente resultam de um consumidor que reconhece e valoriza os diferenciais do
produto certificado, por mais intangveis que estes valores sejam. Ao pagar mais
pelo caf certificado, o consumidor cria um circulo virtuoso, que pode favorecer,
por fim, os produtores que investem na adequao de sua produo aos padres
estabelecidos.
Dessa forma, o agronegcio caf, por sua importncia social e
econmica em diversos pases, pela maturidade de seu mercado e pela
possibilidade clara de diferenciao pelas diversas qualidades de sua bebida,
terreno frtil para o estudo da construo de mercados de produtos certificados
sustentveis.
Em especial, uma certificao especfica se consolidou no Brasil, nos
ltimos 15 anos, a Utz Certified, um dos principais programas de certificao do
28
caf no mercado internacional. Ela foi fundada em 1997, por produtores de caf
guatemaltecos e uma torrefadora europeia, a Ahold Coffee Company, com o
objetivo de bonificar torrefadores e marcas para atender ao crescimento da
demanda por cafs que garantissem a responsabilidade na produo (BLISKA;
PEREIRA; GIOMO, 2007). Na lngua maia Quich, da Guatemala, utz kapeh
(antigo nome da organizao) significa caf bom. A Utz aberta a todas as
escalas de produo e tipos de administrao, incluindo empresas estatais (UTZ
CERTIFIED, 2007).
A certificao Utz Certified tem como foco o manejo das propriedades
de forma profissional e os aspectos socioambientais ligados produo. Existe
um cdigo de conduta que determina padres de prticas ambientais e sociais
responsveis, incluindo a rastreabilidade e a administrao dos
empreendimentos. A certificao foca esforos no gerenciamento da lavoura, na
reduo dos custos de produo e no aumento da qualidade e da produtividade.
O objetivo fornecer um produto de qualidade para o mercado, remunerando os
produtores de maneira adequada (UTZ CERTIFIED, 2007).
A Utz Certified compreende um conjunto de prticas agrcolas
adequadas para a produo de caf e para o bem-estar dos trabalhadores,
incluindo o acesso sade e educao. Seu programa de certificao envolve
critrios econmicos, sociais, culturais e ambientais. Os critrios econmicos se
referem ao monitoramento e gerncia de processos e negcios, de forma
eficiente e efetiva, instruo e ao treinamento adequados dos empregados e
rastreabilidade do caf na fazenda. Os critrios sociais e culturais envolvem o
pagamento aos trabalhadores de acordo com as leis nacionais, assistncia mdica
aos trabalhadores e seus familiares e liberdade de expresso cultural. Os critrios
ambientais envolvem a preservao permanente do solo, das fontes sustentveis
de energia e das fontes de gua (BLISKA; PEREIRA; GIOMO, 2007).
29
O Brasil o maior fornecedor, em volume de caf certificado, para a

Utz. Em seguida, aparecem Vietn, Honduras e Colmbia. Globalmente, a Utz
comercializa cerca de 4 milhes de sacas certificadas em um universo de 11
milhes a 12 milhes de sacas produzidas com o selo da certificadora. A
diferena verificada na venda est, em parte, no caf que fica no mercado
interno e outra parcela que pode tambm ter selo de outras certificadoras (como
Rainforest Alliance e Fair Trade) (VALOR ECONMICO, 2014).
No caso do Brasil, so produzidas, anualmente, com o selo Utz, cerca de
3,8 milhes de sacas. Desse volume, entre 1,2 milho e 1,4 milho so
exportadas, principalmente para empresas de grande porte da Europa, dos
Estados Unidos e da sia (VALOR ECONMICO, 2014).
A Utz est no Brasil desde 2002, quando iniciou suas operaes com
uma rea certificada de 1 mil hectares de caf. Segundo dados levantados na
pesquisa, para 2015, o objetivo atingir 120 mil hectares certificados. Ao longo
destes anos, a Utz se tornou a principal certificao de caf no Brasil, atuando
tambm recentemente na cultura do cacau.
Podem-se perceber, pelos dados consolidados da Utz, a importncia de
seu mercado no contexto global do agronegcio caf e, principalmente, a
importncia da certificao no Brasil, pois ela responsvel por boa parte das
exportaes de cafs sustentveis. Alm destes dados econmicos, a Utz e sua
filosofia de certificao influenciaram diversas outras iniciativas no Brasil,
sejam elas do governo, como o programa Certifica Minas Caf, sejam da
iniciativa privada, como os programas da Nucoffee (Syngenta) e da
multinacional Bayer.
Na formao desse mercado ao longo de sua histria, diversos atores
contriburam para a sua consolidao e expanso. A anlise deste processo de
construo do mercado de cafs certificados da Utz pode trazer importantes
contribuies para os estudos de mercado de produtos agroalimentares. Mais
30
especificamente, identificar o que est sendo moldado por estes atores e como
este processo ocorre (translaes); com foco nas prticas de mercado ao longo
do tempo, pode fornecer importantes evidncias para contribuir com a
perspectiva terica dos Estudos de Mercado Construtivistas (ARAUJO;
KJELBERG; SPENCER, 2008; ALIKAN; CALLON, 2010; DANTONE;
SPENCER, 2014; HAGBERG; KJELLBERG, 2014; KJELLBERG;
HELGESSON, 2006, 2007a, 2007b; KJELLBERG; LILJENBERG, 2003;
MASON; KJELLBERG; HAGBERG, 2015; PALLESEN, 2013; REIJONEN;
TRYGGESTAD, 2012).
Compreender como este mercado foi construdo por meio da prtica
(KJELLBERG; HELGESSON, 2006, 2007b) destes diversos atores ao longo dos
anos de crescimento da Utz Certified no Brasil um dos objetivos deste
trabalho. Este mercado formou-se buscando acomodar diversos interesses dos
atores nele envolvidos, arranjos de mercado (ALIKAN; CALLON, 2010)
surgiram e prticas de mercado ajudaram no seu desenvolvimento e formao
(KJELLBERG; HELGESSON, 2006). com esta perspectiva que este estudo
pretende demonstrar como a Utz Certified se consolidou no Brasil desde sua
fundao.
O problema de pesquisa foi: como as prticas de mercado
(KJELLBERG; HELGESSON, 2006) interagem na construo de arranjos de
mercado (ALIKAN; CALLON, 2010) que surgiram ao longo do processo de
desenvolvimento da Utz Certified no Brasil?
31
1.2 Objetivo
Este estudo foi realizado com o objetivo de compreender o processo de

construo e evoluo de mercados de cafs certificados sustentveis, por meio
do caso da certificao Utz Certified no Brasil.
1.2.1 Objetivos especficos
Especificamente, com este trabalho, buscaram-se os seguintes objetivos:

a) identificar as principais prticas de transao, normativas e de
representao adotadas pelos atores diretamente envolvidos na
organizao e no desenho do mercado Utz Certified no Brasil;
b) descrever as prticas dos atores locais da certificao Utz
Certified no Brasil, com base nas regras, normas e ferramentas de
gesto da Utz Certified;
c) identificar os arranjos de mercado, decorrentes dos movimentos
das prticas de mercado, que provocaram transbordamentos e
enquadramentos no mercado Utz Certified;
d) propor uma estrutura analtica que correlacione as prticas de
mercado com os arranjos de mercado, em um processo contnuo
ao longo do tempo (longitudinal).
1.3 Justificativa
O tema certificao de produtos agroalimentares tem sido alvo de

diversos estudos pela academia. Dentre as diversas temticas estudadas esto a
anlise dos mercados de acordo com suas transaes (Economia dos Custos de
Transao), a identificao dos agentes que compem determinado sistema de
32
certificao, a definio dos produtos e a mensurao de suas qualidades, a

identificao dos compradores e consumidores, e a anlise dos tipos de
certificaes de acordo com apelos sociais, ambientais, origem e qualidade,
entre outros temas (GIOVANNUCCI; POTTS, 2008; GIOVANUCCI;
REARDON, 2000; LEME; MACHADO, 2010; LEME; SILVA; SETTE, 2012;
MACHADO, 2000; MIRANDA; SAES, 2013; PESSOA, SILVA; CAMARGO,
2002; PESSOA; SILVA; SOUZA, 2006; RAYNOLDS; MURRAY; HELLER,
2007; SAES, 2004; SAES et al., 1997; SPERS et al., 1999).
So todos aspectos muito importantes e refletem a diversidade do
assunto, porm, evidenciam alguns problemas sobre o estudo na rea. Por vezes,
so estudos fragmentados que focam em apenas um grupo de atores ou em
normas e padres especficos de determinada certificao, deixando de lado a
construo destes relacionamentos. Por fim, frases como a emergncia das
certificaes ou o surgimento de mercados so exemplos de como, por vezes,
os mercados parecem desconectados de seus atores e de uma suposta realidade,
como se, por um lado, os mercados se formassem de forma espontnea, sem a
participao ativa dos atores humanos e no humanos que os constituem,
surgindo dos mercados convencionais (ARAUJO; FINCH; KEJELLBERG,
2010).
Em boa parte desses estudos sobre o tema fica evidente a desconexo
dos arranjos de mercado com a formao e a construo dos mercados de
produtos certificados. So estes arranjos - como as certificaes e seus
instrumentos de coordenao - que constroem de forma ativa, e em conjunto
com os atores, as normas, os padres e as transaes que ocorrem e que, ao
mesmo tempo, delimitam as estruturas de mercados, suas fronteiras e
particularidades (ALIKAN; CALLON, 2010).
Neste estudo, ao utilizarem-se os pressupostos dos Estudos de Mercado
Construtivistas (HAGBERG; KJELLBERG, 2014; KJELLBERG;
33
HELGESSON, 2006, 2007b; MASON; KJELLBERG; HAGBERG, 2015),

pretende-se colaborar com a teoria ao analisar a correlao existente entre as
prticas de mercado (KJELLBERG; HELGESSON, 2006, 2007b) e os arranjos
de mercado (ALIKAN; CALLON, 2010).
Da mesma forma, pode contribuir para a prtica gerencial ao buscar
compreender o funcionamento de programas de certificao nas redes
agroalimentares. Estudar o funcionamento destes certificados na perspectiva da
construo de mercados pode ajudar na compreenso de sua dinmica histrica.
1.4 Estrutura do trabalho
Este estudo est organizado da seguinte forma: aps a contextualizao

introdutria e a apresentao de seus objetivos no captulo 1, apresenta-se o
referencial terico, que tem como base os Estudos de Mercado Construtivistas
no captulo 2. A metodologia de pesquisa est no captulo 3. A anlise dos dados
da pesquisa e os resultados esto dispostos no Captulo 4. Na seo 4.1 faz-se
uma contextualizao histrica do setor cafeeiro, demonstrando como este
contexto favoreceu o desenvolvimento das certificaes sustentveis; em 4.2
analisa-se especificamente o mercado de cafs certificados no mundo e no
Brasil; em 4.3 adentra-se no objeto de estudo, a certificao Utz Certified e o
contexto de sua construo no Brasil; em 4.4 analisam-se as prticas dos atores
locais da certificao no Brasil, responsveis pela organizao e a disseminao
da Utz; em 4.5 apresentam-se a anlise das prticas de mercado e sua relao
com os arranjos de mercado e em 4.6, uma proposta de estrutura analtica para o
mercado de cafs certificados com base neste estudo de caso apresentada. Por
fim, no captulo 5 apresentam-se as consideraes finais deste estudo,
recomendaes futuras e limitaes.
34
2 REFERENCIAL TERICO
2.1 A prtica social, a teoria ator-rede e os estudos de mercado

construtivistas
O estudo da prtica na rea de organizaes tem ganhado cada vez mais

adeptos, em diferentes linhas de pesquisa. Esta mudana, ou virada, tambm
conhecida como virada para a prtica (practice turn) na teoria social
contempornea (JARZABKOWSKI; SPEE, 2009; RECKWITZ, 2002;
SCHATZKI, 2005; SCHATZKI; CETINA; SAVIGNY, 2001; SILVA, 2014).
Reckwittz (2002), ao analisar os estudos sobre a prtica social, afirma
que
prtica um tipo de comportamento de rotina, que consiste

de vrios elementos, interconectados uns com os outros;
formas de atividades corpreas, formas de atividades
mentais, coisas e seu uso, um background na forma de um
conhecimento e de uma orientao para a compreenso, o
know-how, estados de emoo e conhecimento motivacional
(RECKWITZ, 2002, p. 249).
Silva (2014) relaciona este conceito da prtica proposto por Reckwitz

(2002) com a noo de arranjo sociomaterial, pois ele enfatiza o feixe de
elementos interconectados uns com os outros, que remete ideia de uma
malha. Reckwitz (2002) complementa este conceito de prtica afirmando que
uma prtica define um bloco, um conjunto, cuja existncia necessariamente
depende da existncia e da interconectividade especfica desses elementos, no
podendo ser reduzida a um desses elementos individualmente.
Segundo Whittington (2011), os estudos no campo da prtica so
diversos e envolvem trabalhos desde a rea de estratgia (JARZABKOWSKI;
BALOGUN; SEIDL, 2007; WHITTINGTON, 2006), passando pelas reas de
aprendizagem (LAVE; WENGER, 1991; NICOLINI, 2011), de sistemas de
35
informao (CHUA; YEOW, 2010; ORLIKOWSKI, 2000), marketing

(ARAUJO; KJELBERG; SPENCER, 2008; HOLT, 1995), recursos humanos
(VICKERS; FOX, 2010), liderana (CARROLL; LEVY; RICHMOND, 2008) e
teoria institucional (LAWRENCE; SUDDABY, 2006; LOUNSBURY, 2008). O
autor demonstra o potencial dos estudos da prtica em diversas reas dos estudos
organizacionais, mostrando sua transdisciplinaridade e riqueza metodolgica.
Os trabalhos nos estudos da prtica so pragmticos de diversas formas,
primeiro porque evitam princpios explicativos ex-ante e adotam uma posio
antiessencialista. Em segundo lugar, focam, principalmente, na capacidade dos
atores de operar em mltiplos espaos, com ateno ao estudo emprico da
complexidade da agncia (MUNIESA; MILLO; CALLON, 2007).
O foco na prtica social busca rejeitar os dualismos entre estrutura e
atores. Para Whittington (2011), a teoria da prtica justifica sua importncia ao
desafiar os individualismos baseados em agentes da economia e da teoria de
sistemas com uma sensibilidade sociolgica igualmente capaz de transcender os
limites das escolas de negcios. Para o autor, a perspectiva de coeso
transdisciplinar em torno da teoria da prtica atraente.
A quebra dos dualismos e das dicotomias na pesquisa e prtica social
ganhou um forte impulso quando os pesquisadores Bruno Latour, Michel Callon
e John Law desenvolveram estudos sobre a base terica do que seria conhecido
como a Teoria Ator-Rede (TAR) (CALLON, 1986a; LATOUR, 2005; LAW,
1992). A TAR uma teoria social baseada nos actantes (atores humanos e no
humanos), originada nos estudos de cincia e tecnologia e que trata tanto atores
quanto objetos como parte de redes sociais. Reckwitz (2002) confere grande
importncia aos estudos sobre cincia tecnologia de Latour (1994) para o
fortalecimento do campo da prtica.
Por sua vez, a TAR e seus pressupostos serviram como base para os
posteriores estudos sobre a constituio e a construo de mercados na
36
perspectiva da sociologia econmica, mais especificamente nos trabalhos de

Michel Callon (ALIKAN; CALLON, 2009; CALLON, 1998). Kjellberg e
Helgesson (2006, 2007b) afirmam que esta perspectiva construtivista prtica se
inspira nos trabalhos na rea de marketing, sociologia econmica e antropologia
de autores como Araujo (2007), Barry e Slater (2002), Callon (1998), Callon,
Madel e Rabeharisoa (2002) e Helgesson, Kjellberg e Liljenberg (2004). Para
os autores, o mrito dos Estudos de Mercado Construtivistas (EMC) est na sua
viso de entidades que participam de transaes (como compradores, vendedores
e objetos de troca) no apenas como socialmente imbricadas (embedded)
(GRANOVETTER, 1985), mas tambm interdefinidas e imbricadas em arranjos
materiais (CALLON, 1998).
O termo Contructivist Market Studies (DANTONE; SPENCER, 2014;
HAGBERG; KJELLBERG, 2014; KJELLBERG; HELGESSON, 2006, 2007a;
KJELLBERG; LILJENBERG, 2003; MASON; KJELLBERG; HAGBERG,
2015; PALLESEN, 2013; REIJONEN; TRYGGESTAD, 2012) ou, em
portugus, Estudos de Mercado Construtivistas, tem se consolidado na literatura
internacional, principalmente nos trabalhos do Industrial Marketing and
Purchasing Group (IMP) (http://www.impgroup.org/). Este arcabouo terico se
refere, segundo Mason, Kjellberg e Hagberg (2015), aos estudos que abordam a
forma como as teorias de marketing ajudam a performar determinadas vises de
mercados. Esta linha de estudos tambm chamada, por alguns autores, de
Market-making Theory (ARAUJO, 2007). Adotou-se, aqui, o termo Estudos de
Mercado Construtivistas (EMC) devido, principalmente, influncia, neste
estudo, dos trabalhos de Kjellberg e Helgesson (2006, 2007a, 2007b).
Aps esta breve introduo que contextualiza os estudos do campo da
prtica com a Teoria Ator-Rede e, em seguida, apresentada a perspectiva terica
dos Estudos de Mercado Construtivistas (EMC), demonstra-se o caminho
terico percorrido at chegar aos arranjos de mercado e s prticas de mercado,
37
base terica do presente trabalho. Por fim, pretende-se demonstrar, ao final deste
referencial, a contribuio terica deste estudo para a recente rea dos EMC.
Para tal, abordar-se-o, em sequncia, os princpios ontolgicos e
epistemolgicos da TAR, para, depois, analisar-se a construo de mercados
com base nos EMC. Logo depois introduzem-se os conceitos de arranjos de
mercado e os processos de marketizao e, por fim, o papel das prticas de
mercado na construo de mercados.
2.2 Princpios ontolgicos e epistemolgicos da teoria ator-rede
A Teoria Ator-Rede (TAR), em sua concepo, pode ser considerada

mais como uma lente de interpretao da realidade do que uma teoria em si. O
prprio Latour (1997), em Keynote Speech: On Recalling ANT, questiona a
concepo da TAR como teoria em um debate que antecede a publicao de
Actor Network Theory and After, de Law e Hassard (1999).
Porm, de acordo com Wilkinson (2004), embora, algumas vezes, a
TAR seja considerada uma metodologia, ela, na prtica, alcanou o status de
uma teoria, quer pelas ambies do seu mtodo (abolio do pensamento
dualstico) quer pela sua reconceitualizao sistemtica de prticas de pesquisa,
que envolvem uma nomenclatura extensa e original. Ainda segundo Wilkinson
(2004), esta abordagem encontrou terreno frtil graas ao carter cada vez mais
abrangente da tecnologia na vida cotidiana ou, mesmo, do repensar dos espaos
de desenvolvimento local e regional sob o impacto de mercados globais
baseados em aspectos ligados qualidade. Para o autor, a TAR se mostra bem
equipada para responder a estas questes, pois, alm de desafiar o dualismo
micro-macro, o seu princpio de simetria atribui um novo status s coisas ou
objetos, e o seu conceito de rede permitiu recolocar as noes de proximidade e
de ao a distncia.
38
Em sua evoluo como abordagem terica e metodolgica, a TAR

ganhou muitos adeptos nos estudos na rea de cincia e tecnologia (LATOUR,
2005). A perspectiva em rede de atores humanos e no humanos que construam
diferentes arranjos permite novas compreenses sobre como mudanas e
translaes (importante conceito da TAR) ocorrem. Segundo Latour (2005), os
trabalhos primordiais que forjaram as concepes bsicas da TAR foram os de
Callon (1986a), Latour (1988) e Law (1986).
A TAR tem conceitos importantes que do contorno aos seus principais
aspectos metodolgicos (Tabela 1). Para Hernandez (2003) e Tonelli (2012), os
princpios conceituais da TAR se baseiam, sobretudo, em duas vertentes, na
filosofia da cincia de Michel Serres (SERRES, 1990), de onde se emprestou o
conceito de translao, e do programa forte de sociologia do conhecimento de
David Bloor (BLOOR, 1976), de onde vem o conceito de simetria. Outras
influncias seriam as noes de inscrio de Jacques Derrida, a de rizoma
de Deleuze e Guattari (1987) e a de dispositivo de Michel Foucault
(HERNANDEZ, 2003). Dessa forma, a TAR emerge de diferentes conceitos e
teorias; um emaranhado, ou uma rede, que vem sendo utilizada como
framework de anlise em diversos trabalhos. A prpria teoria sofre translaes e
adaptaes em cada contexto em que se insere.
Como forma de orientao para os conceitos discutidos neste texto, na
Tabela 1 apresenta-se um resumo dos principais conceitos da TAR e alguns dos
autores importantes de referncia. Em seguida, discutem-se os conceitos e suas
definies de forma ampliada.
39
Tabela 1 Principais conceitos da TAR e autores de referncia

CONCEITO DEFINIO AUTORES
ATOR (actor ou Qualquer elemento que intervm na rede, Callon (1986a),
actant) criando relacionamentos de dependncia Latour (2005) e
com os outros elementos e traduzindo os Miranda
seus desejos numa linguagem prpria. Um (2009).
ator pode ser humano ou no humano
como artefatos tecnolgicos.
REDE DE ATORES Rede heterognea de interesses alinhados, Amantino-de-
interligando os vrios atores (humanos e Andrade
no humanos). As redes de sujeitos (2005), Callon
humanos e no humanos moldam os (1986a), Freire
processos sociais de formao da (2006), Latour
realidade. um processo de ordenao em (2005) e
que o jogo de interesses negociado por Miranda
diferentes atores para a coordenao de (2009).
projetos.
SIMETRIA O observador no deve alterar os registros Alcadipani e
GENERALIZADA quando se move dos aspectos tcnicos para Tureta (2009) e
os aspectos sociais dos problemas Tonelli (2012).
estudados, isto , as explicaes precisam
ser utilizadas da mesma forma para todos
os elementos que compem a rede.
Humanos e no humanos passam a ser
considerados simtricos, assim como a
ao passa a ser considerada distribuda
entre as diversas entidades que a
constituem.
TRANSLAO Uma conexo que transporta Latour (2005),
transformaes, no um ator entre Tonelli (2012)
outros, nem mesmo uma fora por de trs e Tureta, Rosa
dos atores carregada por alguns deles. e Santos
Refere-se a todos os deslocamentos por (2006).
entre outros atores cuja mediao
indispensvel ocorrncia de qualquer
ao. Em lugar de uma rgida oposio
entre contexto e contedo, as cadeias de
translao referem-se ao trabalho graas
ao qual os atores modificam, deslocam e
transladam seus vrios e contraditrios
interesses. Pode envolver atos de
deslocamento ou substituio dos atores da
rede, sempre que envolverem uma
transformao. Na translao temos
associaes simblicas e materialidade.
40
Tabela 1, concluso

RIZOMA O rizoma quebra a estrutura hierrquica de Deleuze e
subordinao, como em um sistema Guatarri
arbreo de organizao do conhecimento, (1987).
com taxonomias e classificaes. No
modelo rizomtico, qualquer elemento
poder influenciar e modificar outro
elemento.
ARRANJOS OU Agenciamentos so arranjos dotados da alikan e
AGENCIAMENTOS capacidade de agir de maneiras diferentes, Callon (2010) e
OU dependendo de sua configurao. Callon (2009).
AGENCIAMENTOS Agenciamentos so operadores de
SOCIOTCNICOS translaes, e a translao o mdulo
(socio-technical bsico onde os agenciamentos so
agencements STAs) construdos. O ato de elementos
heterogneos na rede de se ajustarem uns
aos outros. Agenciamentos sociotcnicos
(STAs) so compostos de seres humanos
(corpos), bem como dispositivos materiais,
tcnicos e textuais.
A TAR consiste em um esforo intelectual que pretende sistematizar

regras e princpios metodolgicos ao abandonar a dicotomia interpretativa da
realidade, dividida em estrutura e agncia humana, em favor de uma
interpretao hibridizada. Na perspectiva dos diversos autores que utilizaram a
TAR nas cincias sociais considera-se que so igualmente importantes atores
(actantes) humanos e no humanos integrados em redes de interao. As
interaes humanas so mediadas por fatores no humanos, e estes ltimos
interferem diretamente nos desdobramentos e efeitos de sentido da construo da
realidade e seus fenmenos (ALCADIPANI; TURETA, 2009). As redes de
sujeitos humanos e no humanos moldam os processos sociais de formao da
realidade (CALLON, 1986a; LATOUR, 2005).
A TAR tem sido alvo de alguns estudos no Brasil e sua utilizao
crescente em estudos organizacionais. Por exemplo, Alcadipani e Tureta (2009)
41
apresentam e discutem os principais conceitos e caractersticas da Teoria Ator-

Rede e analisam a possiblidade da TAR como alternativa epistemolgica para a
conduo de pesquisas no campo dos estudos organizacionais no Brasil.
Segundo os autores, a TAR teoriza as organizaes como o resultado
momentneo de processos e eventos, focando no processo de organizar em vez
de assumir organizaes como entidades portadoras de diferentes subpartes que
trabalham para um objetivo comum ou como algo dotado de fronteiras claras e
que tm significativa estabilidade. A TAR se enquadra, assim, em uma
perspectiva ps-estruturalista. O processo de organizar se torna o foco central de
anlise (ALCADIPANI; TURETA, 2009).
Sobre esta perspectiva do organizar e da ateno ao processo,
Cavalcanti e Alcadipani (2013) citam a proposta de Cooper (1976) sobre a
necessidade de se pensar a ao humana e o exerccio do pensamento em termos
difusos e processuais, e afirmam que a TAR tem esta mesma perspectiva
ontolgica. Cavalcanti e Alcadipani (2013) retomam, ento, os trabalhos de Law
(2007), para quem a origem desta viso est ligada ao ps-estruturalismo.
Para Tonelli (2012), a realidade na TAR percebida como produto da
interao de diversos elementos distintos. Porm, duas caractersticas a
distinguem. A primeira, segundo Tonelli (2012), a sua linguagem distinta que
busca no polarizar as percepes da realidade; a segunda est na preocupao
de tornar simtrica a agncia dos no humanos em relao agncia das pessoas,
impondo, assim, o mesmo estatuto ontolgico a essas duas categorias de agentes
at ento consideradas distintas. Ainda para o pesquisador, humanos e no
humanos passam a ser considerados simtricos, assim como a ao passa a
ser considerada distribuda entre as diversas entidades que a constituem.
A simetria , assim, um pressuposto fundamental da TAR. Callon
(1986a) utiliza o conceito de simetria generalizada como forma de
comprometimento para explicar pontos de vista conflituosos nos mesmos
42
termos. Em The Economy of Qualities, o conceito de simetria novamente

utilizado por Callon, Madel e Rabeharisoa (2002) para analisar os processos de
qualificao de bens, colocados pelos autores, nesse trabalho, como itens
centrais na organizao de mercados. Com isso, ao analisar a construo de
mercado, tanto atores humanos como no humanos devem ser compreendidos
em seus arranjos. Callon, Madel e Rabeharisoa (2002), analisando as diferentes
concepes de qualificao na demanda e na oferta de um produto, enfatizam as
simetrias e as similaridades no comportamento dos diferentes agentes
econmicos engajados nos processos de qualificao. Para Tonelli (2012), o tipo
de simetria generalizada de Latour (2005) estimula considerar sociedade e
natureza constituintes do mesmo plano ontolgico.
Outro conceito fundamental para os adotantes da perspectiva terica da
TAR o de translao. Ele explica como ocorre a transformao nos arranjos
de atores humanos e no humanos. Tonelli (2012) resgata a origem do conceito
de translao na obra de Latour a partir da obra Hermes, de Michel Serres
(SERRES, 1990). Segundo Tonelli (2012), a translao aparece como
[...] um processo de construir conexes, forjar passagens

entre domnios ou, simplesmente, estabelecer comunicao.
Trata-se, no dizer do prprio Serres (1996), de um ato de
inveno ou de bricolagem que emerge a partir da mistura
de elementos heterogneos do passado, do presente e do
futuro, simultaneamente (TONELLI, 2012, p. 9).
Em Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network Theory,

Latour (2005) inicia sua anlise da TAR ressignificando a palavra social. Ele
conclama que, apesar de muitos pesquisadores chamarem o social de algo
homogneo, perfeitamente aceitvel designar esta mesma palavra como um
rastro (ou uma trilha) de associaes entre elementos heterogneos. Ainda
segundo Latour (2005), j que nos dois casos a palavra retm a mesma origem
da raiz latina socius , possvel manter-se fiel s intuies originais das
43
cincias sociais, redefinindo a sociologia no como a "cincia do social", mas

como um traado de associaes. Neste significado do adjetivo, social no
designa uma coisa entre outras coisas, como uma ovelha negra entre outras
ovelhas brancas, mas como um tipo de conexo entre coisas.
Com esta terminologia de social que Latour (2005) explica o
significado do termo translao. Para Latour, translao uma conexo que
transporta transformaes; no um ator entre outros, nem mesmo uma fora
por de trs dos atores carregada por alguns deles. J a palavra rede o que
tracejado por estas translaes na perspectiva dos pesquisadores. Dessa maneira,
a palavra translao toma, assim, um significado especializado: uma relao
que no transporta causalidade, mas induz dois mediadores para coexistir.
Estas terminologias e conceitos especficos da TAR, a exemplo da
palavra translao e de tantos outros termos e conceitos, tm sua importncia e
justificativa segundo os defensores da TAR para justamente quebrar as
dicotomias impostas por diversos modelos e conceitos j consolidados em
cincias sociais. Vejamos como isso se manifesta nas palavras de Latour (2005):
[...] Se alguma causalidade parece ser transportada de uma

forma previsvel e rotineira, ento a prova de que outros
mediadores tm sido colocados no lugar para tornar tal
deslocamento suave e previsvel. Agora posso afirmar o
objetivo desta sociologia das associaes mais
precisamente: no h sociedade, no h esfera social, e no
h vnculos sociais, mas existem translaes entre
mediadores que podem gerar associaes rastreveis
(LATOUR, 2005, p. 108, traduo do original em lngua
inglesa).
Tonelli (2012), analisando a obra de Michel Serres (SERRES, 1996),

considera que a translao assume muitas formas diferenciadas. Pode envolver
atos de deslocamento ou substituio dos atores da rede, sempre que envolverem
uma transformao. A consequncia desta variabilidade que no possvel ter
44
certeza do que ser envolvido em uma translao, ou que tipos de atores se

envolvero.
Para Callon (1986b), a translao constri um mundo de atores (actor-
world) de entidades. A translao atribui caractersticas a eles e estabelece
relaes mais ou menos estveis entre eles. A translao para Callon (1986b) a
definio de papis e a delineao de um cenrio, ela fala para os outros, mas na
sua prpria linguagem. Importante destacar tambm que na translao temos
associaes simblicas e materialidade e que o conceito de translao considera
a possibilidade de que algo seja movido sem ser necessariamente transformado
no processo.
Outro conceito muito importante para a construo da teoria ator-rede -
e que, junto com os conceitos de simetria e translao, confere o suporte
terico da TAR, o de rizoma. necessrio cuidado ao definir rizoma na
perspectiva da TAR, pois, na pesquisa bibliogrfica, identificou-se que muitos
autores utilizam ou apenas citam o conceito, sem compreender como ele se torna
fundamental para construir o aporte terico da TAR. O conceito de rizoma
aparece inicialmente em Deleuze e Guatarri (1987), em sua obra A Thousand
Plateaus: Capitalism and Schizophrenia. Deleuze e Guatarri (1987) iniciam seu
texto colocando o rizoma como introduo para o restante do livro. O rizoma
simboliza para eles a quebra das dualidades e do sistema hierrquico arbreo.
Segundo os autores,
[...] O rizoma como um caule subterrneo absolutamente

diferente de razes e radculas. Bulbos e tubrculos so
rizomas. Plantas com razes ou radculas podem ser
rizomorfas em outros aspectos como um todo: a questo se
a vida vegetal na sua especificidade no inteiramente
rizomtica. At mesmo alguns animais o so, em sua forma
de matilha. Ratos so rizomas. Tocas so tambm, em todas
as suas funes de abrigo, fornecimento, o movimento, a
evaso e a fuga. O rizoma assume formas muito diversas,
desde a extenso ramificada na superfcie em todas as
direes para a concreo em bulbos e tubrculos. Quando
45
os ratos se aglomeram (swarm) uns sobre os outros. O

rizoma inclui o melhor e o pior: a batata e o capim, ou a
erva daninha (DELEUZE; GUATARRI, 1987, p. 7).
Um rizoma no uma raiz. Botanicamente, o rizoma um tipo de caule

radiciforme e armazenador das monocotiledenas, que se desenvolve de forma
horizontal, geralmente subterrneo (como no caso de algumas gramneas),
tambm pode ser areo (como nas orqudeas). Um rizoma, geralmente, tem ns,
que podem se ramificar ou virar bulbos ou tubrculos. Segundo Deleuze e
Guatarri (1987, p. 28), qualquer ponto de um rizoma pode estar conectado com
qualquer outra coisa, e deve estar.
Epistemologicamente, o rizoma quebra a estrutura hierrquica de
subordinao, como em um sistema arbreo de organizao do conhecimento,
com taxonomias e classificaes. No modelo rizomtico, qualquer elemento
poder influenciar e modificar outro elemento. Outra caracterstica do rizoma o
princpio da multiplicidade (DELEUZE; GUATARRI, 1987). Para os autores,
somente quando o mltiplo efetivamente tratado como um substantivo,
"multiplicidade", que deixa de ter qualquer relao com o nico como sujeito
ou objeto, realidade natural ou espiritual, imagem e mundo. A multiplicidade
dar forma ao termo arranjo (DELEUZE; GUATARRI, 1987, p. 8)3.
3
Traduziremos o termo em ingls assemblage (DELEUZE; GUATARRI, 1987, p. 4)
como arranjo, por entendermos que seu significado est mais prximo deste conceito
em portugus. Porm, tambm usaremos a traduo mais comum, agenciamentos,
como alguns autores brasileiros da TAR, como Freire (2006), Marques (2006), Miranda
(2009), Oliveira (2013), Oliveira e Rezende (2014) e Tonelli (2012), dentre outros. Para
exemplificar esta escolha, citamos esta passagem de A Thousand Plateaus, em que
Deleuze e Guatarri (1987) citam: The nomadism of those who only assemble (agencent)
ou O nomadismo daqueles que apenas se renem (agencent). Esta a nica citao do
termo pelos autores em seu livro (escrito desta forma mesmo, agencent). O termo
agenciamento usado, principalmente, nos trabalhos de Michel Callon, como explica o
prprio Callon: Deleuze e Guattari (1997) propuseram a noo de agenciamento, que
tem a mesma raiz de agncia: agenciamentos so arranjos dotados da capacidade de agir
de maneiras diferentes, dependendo de sua configurao (ALIKAN; CALLON,
2010). Dessa forma, em alguns momentos ser utilizada a palavra arranjo, como em
arranjos sociotcnicos e arranjos de mercado, em outras, agenciamento.
46
Para Deleuze e Guatarri (1987, p. 4), um arranjo precisamente este

aumento das dimenses de uma multiplicidade que se altera necessariamente em
natureza, uma vez que expande as suas conexes. No existem pontos ou
posies em um rizoma, tais como aqueles encontrados em uma estrutura, de
rvore, ou raiz. Existem apenas linhas.
Michel Callon frequentemente utiliza o conceito de arranjo para realar
a importncia dos agenciamentos entre atores humanos e no humanos na
configurao e na reconfigurao de mercados. Para Callon (2009), possvel
fazer uma ligao direta entre translao e agenciamento. Os agenciamentos
so operadores de translaes e a translao o mdulo bsico em que os
agenciamentos so construdos. alkan e Callon (2010), por usa vez,
definem agencement como um termo francs que no tem correspondente exato
na lngua inglesa. Neste trabalho, considera-se que seu significado prximo ao
de arranjos, em portugus ou arrangement ou assemblage, em ingls. Em
suma, o ato de elementos heterogneos na rede de se ajustarem uns aos
outros.
Para Callon (2009, p. 25), atuar significa transladar, e transladar
significa influenciar as capacidades e modalidades de ao, uma vez que
significa a criao de ligaes, conexes, circulaes, trocas de propriedades, e
as distribuies originais. Callon (2009) ainda reanalisa a definio de Deleuze
e afirma que a ambivalncia constitui a definio de agenciamentos. Com a
noo de agenciamentos voc pode construir a noo de rede ou rizoma, e no
perde nada em substncia de anlise.
A TAR tem sido utilizada, ento, como uma importante alternativa
epistemolgica para compreender as organizaes, as aes de atores humanos e
no humanos e, mesmo, a formao de mercados em estudos no exterior e no
Brasil (AMANTINO-DE-ANDRADE, 2006; ANDRADE et al., 2013;
ARAUJO, 2007; ARAUJO; FINCH; KEJELLBERG, 2010; ALIKAN;
47
CALLON, 2010; CALLON, 1986a; COCHOY, 2008; KJELLBERG;

HELGESSON, 2006, 2007b; LAW, 1986; MUNIESA; MILLO; CALLON,
2007; SANTOS; TONELLI, 2012; TELES; JOIA, 2012; TONELLI, 2012;
TONELLI; BRITO; ZAMBALDE, 2011; TURETA; ALCADIPANI, 2009;
TURETA; LIMA, 2009).
Latour (2005) acrescenta que foi a partir da TAR que atores no
humanos, como micrbios, vieiras, pedras e navios (em referncia aos seus
primeiros trabalhos com a TAR), se apresentaram para a teoria social de uma
nova forma. Segundo Alcadipani e Tureta (2009), pela primeira vez, objetos da
cincia e tecnologia se tornavam sociais. A TAR, ento, pode ser considerada
ontologicamente relativista, pois so diversas as organizaes e os arranjos
possveis.
A teoria ator-rede demonstra o carter distribudo da ao, em que os
dispositivos sociotcnicos manifestam seu agenciamento (agencement). Os
agenciamentos so, ento, arranjos dotados com a capacidade de atuar de
diferentes formas, dependendo de sua configurao. Eles criam diferentes
agentes e posies no mercado, tornando possvel traar relaes de
dominao no momento em que so dinamicamente estabelecidas. Os
arranjos sociotcnicos esto ligados, portanto, TAR, e a ao produz
significado e toma forma em hbridos coletivos.
Na prxima seo, apresentamos como os conceitos da TAR foram
utilizados nos EMC e os princpios epistemolgicos desta linha de pesquisa.
48
2.3 A construo de mercados e os estudos de mercado construtivistas (EMC)
Existe forte relao da TAR com os estudos ligados prtica social, pois
por meio da interao, entre os diversos atores, humanos e no humanos, que
emerge a prtica social. Estes conceitos podem ser aplicados, inclusive, no
marketing e nos estudos da sociologia econmica e da formao de mercados,
como veremos nesta seo.
A TAR e os seus pressupostos serviram como base para os posteriores
estudos sobre a constituio e a construo de mercados que tm como
referncia os trabalhos em sociologia econmica, mais especificamente os
desenvolvidos por Michel Callon e colaboradores (ARAUJO, 2007;
ALIKAN; CALLON, 2009; CALLON, 1998). Kjellberg e Helgesson (2006)
afirmam que esta perspectiva construtivista prtica se inspira nos trabalhos na
rea de marketing, sociologia econmica e antropologia, de autores como Araujo
(2007), Barry e Slater (2002), Callon (1998), Callon, Madel e Rabeharisoa
(2002) e Helgesson, Kjellberg, e Liljenberg (2004).
Boa parte dos pesquisadores neste campo est interessada nas
possibilidades de performatividade do marketing (MASON; KJELLBERG;
HAGBERG, 2015). Para estes autores, o interesse est justamente em
compreender como as teorias e os modelos desenvolvidos no marketing causam
efeitos nos mercados, em vez de simplesmente descrev-los (ARAUJO, 2007).
Para Mason, Kjellberg e Hagberg (2015), os Estudos de Mercado Construtivistas
(EMC) se enquadram na grande rea de pesquisas sobre o tema de
performatividade do marketing. Uma face importante das abordagens
performativas justamente que a ateno dos pesquisadores se volta para o fato
de que as atividades, as prticas, o que foi dito e feito em determinado local
terminam por causar efeitos em determinado mercado.
49
Esta linha de estudos se desenvolve a partir da sociologia econmica, em

que Callon (1998) trabalhou a conceito de performatividade afirmando que a
cincia econmica performa, molda e formata a economia, em vez de apenas
observar como ela funciona. Segundo Hagberg e Kjellberg (2014), os EMC
compem um corpo de estudos que tem interesse em como os mercados so
continuamente construdos por meio de concretas prticas de mercado de
diversos participantes com vrias denominaes, incluindo compradores,
vendedores, reguladores, intermedirios e organizaes no governamentais.
Hagberg e Kjellberg (2014) utilizam este referencial para compreender como um
tipo especfico de prtica, chamada pelos autores de prticas de
representao4, atua na formao de preos nos mercados.
No Brasil, entre os pioneiros no campo dos EMC, os pesquisadores
Nogami, Vieira e Medeiros (2012) estudaram o mercado de notebooks para a
populao de baixa renda no Brasil, utilizando como base terica os trabalhos de
Araujo, Finch e Kejellberg (2010) e Kjellberg e Helgesson (2007b). Medeiros e
Nogami (2012) e Medeiros, Vieira e Nogami (2013) analisaram a correlao
entre as prticas de mercado e os processos de inovao no marketing por meio
de uma ampla reviso de artigos nacionais e internacionais que correlacionavam
os temas de marketing, inovao e empreendedorismo.
Na mesma linha de estudos, Medeiros e Vieira (2012) e Medeiros,
Vieira e Nogami (2014) estudaram a construo do mercado editorial brasileiro
por meio das prticas de mercado. Para tanto, os autores desenvolveram uma
anlise que buscava considerar todos os atores de mercado envolvidos, direta e
indiretamente, bem como as prticas de transao, normativas e de representao
de tais agentes, para formatar o mercado editorial quanto introduo dos e-
books.
4
Ver seo 2.5.
50
Tambm se destacam no Brasil, na rea dos EMC, os trabalhos de

Oliveira (2013) e Oliveira e Rezende (2014) que, com base na teoria ator-rede
(TAR) e nos conceitos de agenciamento, enquadramentos e transbordamentos de
mercado oriundos dos EMC, analisaram as dinmicas de mercado em um feira
livre no municpio de So Joo del-Rei, Minas Gerais. O objetivo foi descrever a
configurao da feira, apontando os principais enquadramentos e
transbordamentos presentes no mercado.
No livro Reconnecting marketing to markets: an introduction,
organizado por Araujo, Finch e Kjellberg (2010), os conceitos bsicos dos EMC
so utilizados pelos autores dos textos que compem a coletnea para explorar a
performatividade do marketing na construo de mercados. Dentre as
discusses, os autores abordam os arranjos de mercado sob a perspectiva do
marketing e das prticas de marketing.
Na introduo do volume, Araujo, Finch e Kjellberg (2010) discorrem
sobre a sua insatisfao com os conceitos de marketing e com os conceitos de
mercado utilizados atualmente pelos estudos mainstream da rea, em que os
mercados so vistos como panos de fundo passivos. Segundo os autores, os
processos de produo dos mercados so complexos e muitos esforos de
marketing acontecem a todo o momento, e, ainda, os resultados sobre a forma
esperada raramente acontecem como fora planejado incialmente. Para os
autores, nas prticas de mercado, novos arranjos se configuram e provocam
translaes no mercado. Esta interao, prticas-arranjos-translaes, forma
o cerne terico dos EMC.
Araujo, Finch e Kjellberg (2010) destacam tambm que importante
trazer os profissionais (atores) do marketing para o primeiro plano, ilustrando
como possvel estudar estas atividades de forma emprica e analisar as
instncias de produo dos mercados. Ao mesmo tempo em que reconhecem o
triunfo do conceito amplo de marketing, proposto de forma pioneira por Kotler e
51
Levy (1969). Araujo, Finch e Kjellberg (2010) afirmam que esta hegemonia fez
com que o marketing se tornasse um conjunto de tecnologias de gesto portteis,
desconectadas dos mercados. Para os autores, neste momento toma forma uma
descrio genrica de transao que negligncia um fator fundamental: as
atividades de marketing.
A pergunta motora, para Araujo, Finch e Kjellberg (2010), seria ento:
como os mercados realmente funcionam? O papel do marketing na construo
e na difuso de mercados no tem sido estudado nem pelos entusiastas nem
pelos oponentes dos mercados, que retratam o marketing ora como uma
ferramenta neutra ou ora como motor principal de destaque em suas anlises. O
objetivo deve ser, ento, o de estudar os mercados como resultados prticos, em
que o marketing ativamente produz, molda e modifica as estruturas de mercado,
ou seja, onde os arranjos de mercado se tornam a essncia dos processos de
translao nestas redes de atores humanos e no humanos.
Os mercados so, assim, um fenmeno plstico que emerge da
organizao, um processo no qual a disciplina de marketing atua entre outras
foras na ativa construo e reconstruo desses mercados. Os profissionais de
marketing podem estudar uma srie de prticas, como esforos regulatrios,
trabalhos cientficos, aes estratgicas e atos ordinrios do fazer, como
circuitos de produo e distribuio (ARAUJO; FINCH; KJELLBERG, 2010).
Para considerar o carter do marketing e seu papel na moldagem dos
mercados se faz necessria uma elaborao maior. Araujo, Finch e Kjellberg
(2010) sugerem, ento, quatro premissas:
a) mercados so resultados prticos;
b) o conhecimento em marketing performativo;
c) transaes de mercado requerem enquadramento;
d) os agentes de mercado so hbridos coletivos.
52
Segundo Araujo (2007), o papel das prticas de marketing na

performao de mercados um dos exemplos negligenciados. Ele cita Cochoy
(1998, p. 195, traduo nossa):
[...] no meio do caminho entre consumidores e produtores,

no meio do caminho entre prticas econmicas e gerenciais,
os especialistas de marketing tem gradualmente reinventado
os processos e atores fundamentais; eles obtiveram sucesso
ao disciplinar (mastering) a economia de mercado.
O argumento defendido por Araujo (2007) o de que o marketing como

prtica est profundamente enraizado em contextos especficos de mercado,
distribudos espacialmente e dependentes de complexas formas de coordenao
entre diferentes atores e corpos de expertise heterogneos.
Apesar de ser um corpo terico em construo, os EMC tm conceitos
fundamentais para a compreenso e a contextualizao terica do presente
trabalho. Na Tabela 2 apresentam-se os principais conceitos e suas referncias.
Aps a apresentao dos conceitos, eles so discutidos e contextualizados.
53
Tabela 2 Principais conceitos dos Estudos de Mercado Construtivistas (EMC) e

autores de referncia
MERCADOS Mercados so arranjos Araujo (2007),
sociotcnicos ou Araujo, Finch e
agenciamentos com trs Kjellberg (2010),
caractersticas: alikan e Callon
(1) organizam a concepo, a (2010) e Kjellberg e
produo e a circulao de Helgesson (2007b).
bens e propriedade;
(2) so arranjos de
constituintes heterogneos
(dispositivos, conhecimento,
habilidades, etc.);
(3) delimitam e constroem um
espao de confrontao e
disputas de poder. Mercado ,
assim, um processo contnuo
de translao ligando as
transaes, as representaes e
as prticas normativas em
cadeias hemicclicas e
reversivas que interceptam e
interferem umas nas outras.
So agenciamentos ou arranjos
marketizantes.
ARRANJOS DE Um tipo de arranjo econmico. alikan e Callon
MERCADO (MARKET Nos arranjos de mercado a (2010).
AGENCEMENTS) nfase est na concepo,
produo e circulao de bens,
sua valorao, a construo e a
subsequente transferncia de
direitos de propriedade atravs
de mediaes monetrias,
mecanismos de transao e
sistemas de preos.
DISPOSITIVOS DE Dispositivos so objetos com alikan e Callon
MERCADO agncia que articulam aes: (2010) e Muniesa,
eles agem ou fazem outros Millo e Callon
agirem. Tambm podem ser (2007).
considerados como arranjos
materiais e discursivos que
intervm na construo de
mercados. So componentes
de arranjos de mercado.
54
Tabela 2, continuao

ENQUADRAMENTOS uma operao de Araujo (2007),
desarticulao que permite a alikan e Callon
mirade de associaes entre (2010), Callon
agentes serem ordenadas e (1997, 1998) e
classificadas. um processo Oliveira (2013).
de estabilizao dos arranjos
de mercado, ou seja, o
momento de um
enquadramento permite que as
relaes em uma rede sejam
captadas e dissociadas umas
das outras. O enquadramento
estabelece um limite em torno
do qual interaes ocorrem,
independentemente do seu
contexto.
TRANSBORDAMENTOS Os transbordamentos so os Araujo (2007),
resultados das imperfeies ou alikan e Callon
do fracasso das tentativas de (2010),
enquadramento e do processo Callon (1997, 1998)
que as envolveram. O e Oliveira (2013)
transbordamento tanto o
suplemento, bem como a base
sobre a qual os
enquadramentos podem ser
sustentados. Momentos de
transbordamento marcam o
surgimento de imperfeies
nos enquadramentos, e ao
faz-lo tornam visveis
dispositivos materiais, legais
ou outros dispositivos de
enquadramentos que inspiram
debates sobre como estes
podem ser melhorados.
PRTICAS DE Conjunto de prticas, Araujo, Kjellberg e
MERCADO incluindo arranjos materiais Spencer (2008),
que contribuem para performar Callon (1998),
mercados. Todas as atividades Callon e Muniesa
que contribuem para a (2005) e Kjellberg e
constituio de mercados. Helgesson (2006,
2007b).
55
Tabela 2, concluso

CLCULO DE VALOR Tornar um produto calculvel alikan e Callon
objetificar e singularizar o (2010), Callon e
mesmo, ou seja, definir suas Muniesa (2005) e
propriedades de forma Cochoy (2008).
objetiva, de modo que este
possa fazer parte do mundo do
consumidor. Este trabalho de
ajuste a substncia de
qualquer transao de
mercado. Sendo assim, as
propriedades dos produtos so
coelaboradas, por diversos
profissionais de mercado.
alkan e Callon (2010, p. 3), ao construrem seu conceito de mercado,

relembram que existe um consenso na literatura, e mesmo na percepo popular,
de que mercados podem ser vistos como instituies que favorecem a criao e
a produo de valores ao organizarem a competio entre agentes autnomos e
independentes. Dessa forma, os autores definem os mercados como arranjos ou
agenciamentos (agencement) sociotcnicos que apresentam trs caractersticas,
que so:
a) mercados organizam a concepo, a produo e a circulao de
bens, bem como a transferncia voluntria de alguns tipos de
direitos de propriedade que lhes so inerentes. Estas transferncias
envolvem uma compensao monetria que sela a transferncia do
bem para seus novos donos;
b) um mercado um arranjo de componentes heterogneos que se
desdobra em: regras e convenes; dispositivos tcnicos; sistemas
de metrologia; infraestruturas logsticas; textos, discursos e
narrativas (por exemplo, sobre os prs e contras da competio);
56
conhecimento tcnico e cientfico (incluindo mtodos das cincias

sociais), bem como as competncias e as habilidades incorporadas
em seres vivos;
c) mercados delimitam e constroem um espao de confrontao e
lutas pelo poder. Mltiplas e contraditrias avaliaes de bens,
bem como agentes, se opem uns aos outros nos mercados, at que
os termos da transao sejam pacificamente determinados por
mecanismos de preos.
Um conceito central para os EMC se refere aos agenciamentos ou

arranjos de mercado. Para alkan e Callon (2009, 2010), os arranjos de
mercado so um tipo de arranjo (agencement) econmico. Estes arranjos
tornam objetos, comportamentos e processos econmicos, ou seja, existe um
processo de economizao (economization). Para os autores, falar de
economizao considerar que as economias, em toda a sua diversidade,
dependem de anlises muitas vezes divergentes e controversas, que definem,
explicam e performam formas de vida econmicas. O conceito de economizao
desvia a ateno da "economia" (substantivo) para "o econmico" (adjetivo). O
termo utilizado para designar os processos por meio dos quais os
comportamentos, as organizaes, as instituies e, de forma mais geral, os
objetos so constitudos como sendo econmicos (ALIKAN; CALLON,
2010, p. 2).
Segundo alkan e Callon (2010), as vantagens do conceito de
agencement so: livra o pesquisador de distines a priori entre categorias de
agncia; o tamanho dos atores no importa, so atores; a designao da agncia
fica livre e evita-se a tentao de contrastar aes individuais e coletivas.
De forma mais especfica, e focalizada no estudo da construo de
mercados, alkan e Callon (2010) propem uma forma particular de
57
economizao, a marketizao (marketization). Para os autores, nas prticas

cotidianas dos atores envolvidos com o marketing existe um consenso geral
sobre o significado deste processo de marketizao. Eles definem, ento, este
processo de marketizao como a totalidade dos esforos destinados a
descrever, analisar e tornar compreensvel a forma, a constituio e a dinmica
de um arranjo de mercado sociotcnico (ALIKAN; CALLON, 2010, p. 3).
Devido a estas consideraes, alkan e Callon (2009, 2010) afirmam
que os arranjos de mercado (market agencements) seriam um tipo de arranjo
econmico que merece considerao e estudos da academia. Ao analisar os
arranjos de mercado, os pesquisadores colocam nfase na concepo, na
produo e na circulao de bens, sua valorao, a construo e a subsequente
transferncia de direitos de propriedade por meio de mediaes monetrias,
mecanismos de transao e sistemas de preos.
Outro conceito importante e que utilizado pelos autores nos EMC o
de dispositivo de mercado. Segundo Muniesa, Millo e Callon (2007, p. 2), os
dispositivos de mercado so arranjos materiais e discursivos que intervm na
construo de mercados, sendo os dispositivos objetos com agncia que
articulam aes: eles agem ou fazem outros agirem. Os dispositivos de mercado
podem se tornar, assim, um frtil objeto de pesquisa para os EMC e para o
marketing.
Importante destacar que os conceitos de dispositivos de mercado e
arranjos de mercado ora se confundem, ora se complementam ao longo das
principais referncias sobre os EMC. Porm, adotaremos aqui a posio de
alkan e Callon (2010) sobre dispositivos (devices), em que os autores
consideram os dispositivos como objetos fsicos, materiais, ou seja, os
dispositivos de mercado sob esta perspectiva so atores em arranjos de mercado.
Como exemplos de dispositivos, alkan e Callon (2010) sugerem, por
exemplo, leis, normas e regras do jogo, ferramentas de clculo de valor,
58
ferramentas de comunicao e ferramentas que auxiliem nos processos de

deciso.
Algumas possibilidades de estudo relacionadas a esta linha de pesquisa,
segundo Muniesa, Millo e Callon (2007), podem ser:
a) o de identificar o papel de dispositivos de mercado na configurao
de capacidades econmicas calculativas e na qualificao de objetos
de mercado;
b) o clculo de valor, o resultado concreto de arranjos sociotcnicos;
c) as qualidades dos produtos e servios como o resultado de
complexas operaes de qualificao, de enquadramento e de
reenquadramento, de fixao e destaque.
A noo de performao dos mercados tambm central, neste

arcabouo terico, para compreender o papel dos dispositivos de mercado
(MASON; KJELLBERG; HAGBERG, 2015). Segundo Michel Callon, em uma
entrevista de 2008, retomamos em um livro a noo de performatividade para
discutir a contribuio da disciplina Economia para a constituio da atividade
econmica e dos mercados econmicos (CALLON, 2008, p. 388). Sobre o
conceito de agncia, Callon diz que discutimos essa questo desde The Laws of
the Markets (CALLON, 1998, p. 313) e ela se relaciona com o ponto sobre o
papel da materialidade nas agncias. Callon (1998, p. 313) une, ento, os dois
conceitos da seguinte forma:
[...] Justapondo o assunto da performatividade da Economia

com o da materialidade das agncias, chegamos ao que se
conhece como dispositivos de mercado (market devices)
que nos serve para apresentar o carter estruturante dos
dispositivos tcnicos e dos elementos materiais no processo
que d forma s atividades e mercados econmicos (Grifo
nosso).
59
Correlacionando esta perspectiva de Araujo, Finch e Kjellberg (2010)

com a proposta de alkan e Callon (2010), tem-se que ideias, modelos,
tcnicas, mtodos e prticas profissionais relacionadas com a economia no
apenas descrevem, mas ativamente performam e moldam a economia. A
inspirao terica so os conceitos de enquadramento (framing) e
transbordamento (overflow) propostos por Callon (1998). Espera-se que os
mercados sejam produzidos e difundidos por meio da interao de muitos atores
formados, negociados e contestados, em vez de desenhados e implementados,
provendo surpresas e oportunidades (ARAUJO; FINCH; KJELLBERG, 2010).
A regra, portanto, conhecer, estudar e compreender a prtica do marketing
atuando na performao de mercados.
O enquadramento de um mercado, na concepo de Araujo (2007, p.
212), uma operao de desarticulao que permite a mirade de associaes
entre agentes serem ordenadas e classificadas. , assim, um processo de
estabilizao dos arranjos de mercado, ou seja, o momento de um
enquadramento permite que as relaes em uma rede sejam captadas e
dissociadas umas das outras. O enquadramento estabelece um limite em torno do
qual interaes ocorrem, independentemente do seu contexto.
Oliveira (2013, p. 4) trabalha com este conceito de enquadramento para
sua anlise do mercado de uma feira livre de produtores. A autora faz uma
reviso sobre o conceito de enquadramento com base em Callon (1997, 1998):
o enquadramento entendido como uma operao usada para cooptar os
agentes que esto dissociados uns dos outros.
Callon (1998) baseia-se na concepo de enquadramento de Goffman
(1971) para dizer que ele ocorre independente da vontade dos atores, de modo
implcito ou explcito, e est vinculado ao mundo, realidade. Este conceito de
enquadramento facilmente aplicado para as interaes que interessam aos
60
economistas, seja sob a forma de transaes comerciais clssicas ou em

negociaes contratuais (CALLON, 1998).
Para negociar um contrato ou realizar uma transao comercial
pressupe-se o efetivo enquadramento das aes sem as quais seria impossvel
chegar a um acordo. Callon (1998) faz uma analogia com o jogo de xadrez:
para jogar uma partida de xadrez, dois jogadores devem concordar em
submeter-se s regras e sentar-se em um tabuleiro de xadrez que circunscreve
fisicamente o mundo em que a ao ter lugar (CALLON, 1998, p. 5).
Callon (1998) afirma que o enquadramento define a eficcia do mercado
porque, neste espao fechado de interao, cada indivduo pode ter em conta o
ponto de vista de qualquer outro indivduo quando em busca de uma deciso.
Oliveira (2013) ressalta que nem tudo pode ser parte de uma operao
definida e, assim, ocorrem extrapolaes. Torna-se, ento, impossvel, para os
atores, atingir o enquadramento completo (CALLON, 1998). Os
transbordamentos so o resultado dessas imperfeies ou do fracasso dessa
tentativa de enquadramento e do processo que o envolveu (OLIVEIRA, 2013).
Callon (1997) explica que o conceito de transbordamento est ligado
possibilidade de ocorrncia de externalidades. Para Callon (1998), possvel
afirmar que as externalidades so simplesmente o resultado de imperfeies ou
falhas no processo de enquadramento. Contudo, em certos casos, ou
impossvel atingir o enquadramento ou ele deliberadamente transgredido pelos
atores: isso produz transbordamentos que tornam as barreiras permeveis.
Sob o conceito de externalidade est o ponto fundamental do
enquadramento, o que implica a possibilidade de identificar os transbordamentos
e cont-los (CALLON, 1998). Nesse sentido, a tentativa de enquadrar e tentar
estabilizar o mercado no se encerra. Os conceitos de enquadramento e
transbordamento se complementam.
61
Para Araujo (2007), as transaes de mercado so possveis por um

processo de enquadramento que permite que os agentes distintos se unam para
combinar um preo para a troca de bens e dinheiro. Porm, para o autor,
[...] o enquadramento sempre uma conquista frgil, parcial

e artificial que exige investimentos substanciais. A
contrapartida para o enquadramento o transbordamento. O
transbordamento tanto o suplemento, bem como a base
sobre a qual os enquadramentos podem ser sustentados
(ARAUJO, 2007, p. 212).
Callon (1998) afirma, ainda, que, na perspectiva da sociologia

construtivista, no so os enquadramentos a norma, mas sim os
transbordamentos, pois construir enquadramentos se torna um processo caro e
sempre imperfeito. Configurar requer grandes esforos e custa caro.
alkan e Callon (2010) complementam e colocam que todos os
enquadramentos so incompletos e imperfeitos, pois, por definio, para
enquadrar necessrio fazer incluses e excluses seletivas. Momentos de
transbordamento marcam o surgimento de imperfeies nos enquadramentos e,
ao faz-lo, tornam vivveis dispositivos materiais, legais ou outros dispositivos
de enquadramentos que inspiram debates sobre como estes podem ser
melhorados. Esses debates e as solues que geram constituem objetos
privilegiados de anlise sobre como os bens se tornam pacificados
(ALIKAN; CALLON, 2010).
Para exemplificar o funcionamento de enquadramentos e
transbordamentos na prtica interessante retomar o exemplo de Callon (1998)
sobre o funcionamento de contratos. Apesar de longo, o trecho bem elucidativo
sobre esta dinmica.
Tomemos o exemplo de um contrato de pesquisa elaborado

entre uma unidade de pesquisa acadmica e de uma empresa
comercial, hoje em dia uma ocorrncia comum. Tal contrato
no vincula um ser humano a outro, mas uma entidade
62
jurdica a outra pessoa jurdica. Cada uma delas um

complexo mais ou menos integrado composto de seres
humanos, equipamentos (instrumentos, mquinas),
bibliotecas e recursos financeiros. O contrato prev a
realizao de determinadas aes, define os termos em que
quaisquer direitos de propriedade decorrentes dos resultados
dessas aes sero compartilhados, e define as condies
para o acompanhamento da boa execuo do contrato. O
texto do contrato define os objetivos da parceria. A
definio desses objetivos frequentemente - mas no
exclusivamente - expressa em termos de conceitos e ideias
emprestadas de uma teoria cientfica consagrada; implica
tambm a aplicao e / ou possvel desenvolvimento de
ferramentas ou procedimentos experimentais que so
mencionados ou descritos em uma riqueza de detalhes
tcnicos; que geralmente inclui o(s) nome(s) do(s)
pesquisador(es) ou equipe(s) de pesquisa que ficar(o)
encarregado(s) do programa de investigao. Os
compromissos contratuais podem ser mais ou menos
especficos ou completos; claramente tudo isso depende do
grau de estabilidade e previsibilidade da rea de
investigao em causa. Clusulas que preveem a
renegociao do contrato, se determinados eventos devem
ocorrer tambm podem ser anexadas. Em suma, o objetivo
do contrato enquadrar a interao de uma forma que no
haja ambiguidades e / ou formular um acordo sobre
quaisquer procedimentos de rearmamento que possam ser
implementados (CALLON, 1998, p. 7).
Neste trecho, Callon (1998) demonstra como o contrato consegue

enquadrar a interao. Lodo depois, ele complementa:
Mas quais so as condies que governam a estabilidade (ou

falta dela) de um contrato, ou melhor, do processo de
enquadramento que se aplica mediante a definio de um
nmero limitado de aes a serem desenvolvidas em um
mundo infinito de possveis relacionamentos? Como muitos
observaram desde Durkheim, a elaborao de um contrato
pressupe a existncia de tribunais de justia, bem como a
existncia de um corpo de textos jurdicos que definem, por
exemplo, o contedo e alcance dos direitos de propriedade,
bem como a existncia de solicitadores encarregados de
gravar o estado do conhecimento, realizado por cada uma
das partes contratantes antes de o contrato entrar em vigor, e
assim por diante. Mas - e isto mais interessante para os
63
nossos propsitos - tais dispositivos gerais, todos os que tm

um custo, na verdade, representam apenas um papel
perifrico, como Williamson claramente percebeu. O texto
atual do contrato introduz uma srie de elementos tangveis
e intangveis (conceitos, materiais, substncias, dispositivos
experimentais, pesquisadores, etc.), que ajudam a delinear e
estruturar o quadro no qual sero performadas. O contrato
no poder ser moldado e 'cumprido', sem a participao ou
requisio de cada um desses elementos: eles esto
envolvidos no mesmo lote, no mesmo cenrio; cada um
deles obrigado a desempenhar um papel predefinido. As
aes dentro do quadro so preparadas e estruturadas pelo
equipamento, as demonstraes tericas, os peritos
pesquisadores e tcnicos, os procedimentos e relatrios;
todos estes elementos fazem com que eles no sejam
dispersos. Mas - e aqui chegamos ao cerne da discusso -
cada um destes elementos, ao mesmo tempo que ajuda a
estruturar e enquadrar a interao da qual mais ou menos
forma a substncia, , simultaneamente, um canal potencial
para transbordamentos. Os pesquisadores interagem com os
colegas, participam de conferncias, podem deslocar-se
temporariamente ou permanentemente a diferentes empresas
ou laboratrios de pesquisa. Ideias e conceitos cientficos
circulam na Internet ou por intermdio das revistas
cientficas, tornando-se o assunto de debates e controvrsias
que refinam o seu significado, tanto dentro do grupo como
fora dele. Se as teorias no tivessem uma vida pblica, elas
no existiriam como conhecimento certificado. Quanto aos
instrumentos, materiais ou substncias: eles so calibrados,
padronizados e existem em vrios locais; a maneira como
eles so modificados ou performam em um local pode ter
repercusses diretas sobre o seu desempenho em outras
localidades (CALLON, 1998, p. 7-8).
Finalizando seu argumento e correlacionando os enquadramentos e o

transbordamento de uma interao quando em contrato, Callon (1998) coloca
que
Os diferentes elementos que constituem o programa de

pesquisa e, por extenso do contrato de pesquisa so,
simultaneamente, recursos e intermedirios; eles moldam as
interaes e representam aberturas em redes mais amplas, a
que do acesso. esta natureza dupla que garante que a
produtividade de todo o complexo representado pelo
64
programa, que, assim, se torna capaz de capitalizar em certa

medida, o que est a ser feito noutro local, para o que tem
sido feito no passado e sobre o que ir ser feito no futuro.
Nenhum contrato capaz, ou tem interesse em, suprimir
sistematicamente todas as conexes, queimando todas as
pontes ou eliminando a dupla natureza de cada elemento
envolvido. por isso que os elementos heterogneos, que
esto ligados entre si, a fim de enquadrar o contrato e sua
execuo, na realidade, participam em seu transbordamento:
e precisamente porque so fontes de transbordamentos que
fazem o contrato produtivo. Isso pode ser expresso em
termos de um paradoxo: um enquadramento totalmente
bem-sucedido seria condenar o contrato para a reiterao
estril do conhecimento existente. Por isso, ilusrio supor
que se possa internalizar cada externalidade atravs da
elaborao de um contrato abrangente que preveja qualquer
eventualidade, assim como seria errado igualar a
incompletude do enquadramento com a incompletude do
contrato: as fontes potenciais de transbordamentos
encontram-se precisamente nos elementos que lhe conferem
solidez, mais do que em quaisquer reas que deixaram se ser
mencionadas (CALLON, 1998, p. 8).
Neste exemplo de Callon (1998) percebe-se, claramente, como os

arranjos de mercado (ALIKAN; CALLON, 2010) que envolvem a
formatao de contratos interagem na construo da interao e provocam ora
enquadramentos, ora transbordamentos. Este exemplo demonstra tambm a
importncia do processo de transbordamento na modificao e, mesmo, na
evoluo de uma interao (o que propiciar a compreenso do funcionamento
de mercados). Este processo foi utilizado por alikan e Callon (2010) para
descrever os processos de economizao, mais especificamente os de
marketizao, como ser visto na sesso seguinte. Antes disso, porm, preciso
compreender o conceito de clculo de valor na perspectiva dos EMC.
Neste arcabouo terico, uma importante ferramenta para a anlise de
mercados o clculo de valor (calculation). Para Callon e Muniesa (2005), os
mercados envolvem um grande nmero de agncias calculadoras (calculative
agencies), envolvidas em atividades como o design, produo, marketing,
65
compra e consumo. Estas agncias esto equipadas com diferentes conjuntos de

ferramentas e capacidades e podem competir, cooperar ou simplesmente estar
desconectadas.
Este programa de pesquisa se volta, ento, para a anlise dos processos
de economizao ou a coleo e a qualificao de aes, dispositivos e
descries analticas/prticas como econmicas por cientistas sociais e atores do
mercado. Estudar os arranjos institucionais e tcnicos que melhoram a
capacidade dos agentes humanos para a ao e a cognio (ALIKAN;
CALLON, 2010). Uma pergunta importante para compreender estes processos
seria ento: como as coisas esto sendo valoradas? Ou, como ocorre o clculo
de valor?
Callon e Muniesa (2005) colocam a questo sobre como abordar
empiricamente a caracterstica calculativa dos mercados sem dissolv-los.
Considera-se o clculo de valor de uma maneira que exponha os elementos que
permitem aos mercados se comportar como dispositivos coletivos de clculo.
Para isso, devemos quebrar a oposio quali/quanti, pois o clculo de valor no
necessariamente significa performar operaes numricas ou matemticas. O
clculo comea ao estabelecer distines entre coisas e estados do mundo, e
imaginando e estimando cursos de ao com estas coisas ou estados assim como
suas consequncias.
Callon e Muniesa (2005) propem um passo a passo para o clculo de
valor, que o seguinte:
a) separar as entidades nos espaos de clculo: estes podem ser uma
duplicata, uma planilha, a tela no computador de um trader, a bolsa
de valores, a memria de um computador, um carrinho de
supermercado, etc.;
b) as entidades so associadas umas com as outras e ficam, ento,
sujeitas manipulao e transformao;
66
c) produzem o resultado, ou uma nova entidade produzida, como

exemplo uma soma ou uma lista.
Importante notar que, sob esta perspectiva, uma transao no

finalizada quando compradores e vendedores esto quites, ou quando a interao
direta cessou. Pelo contrrio, o relacionamento persiste e o clculo qualitativo de
valor continua de forma constante. Esta uma inspirao baseada no conceito de
imbricao de Granovetter (1985): a transao termina, o contato no.
De forma mais prtica, tornar um produto calculvel objetificar e
singularizar o mesmo, ou seja, definir suas propriedades de forma objetiva, de
modo que este possa fazer parte do mundo do consumidor. Este trabalho de
ajuste a substncia de qualquer transao de mercado. Sendo assim, as
propriedades dos produtos so coelaboradas por diversos profissionais de
mercado (CALLON; MUNIESA, 2005).
Um pr-requisito para os estudos dos dispositivos de mercado e
qualificao estudar como os compradores se apegam ao produto para que
designers e vendedores/atores proponham novas formas de clculo de valor
(CALLON; MUNIESA, 2005). Como exemplo, podem-se citar os estudos de
posicionamento de produtos no mercado e, mesmo, nas gndolas dos
supermercados. possvel questionar assim: como os atores de mercado
modificam e estruturam linhas de produtos e os prprios produtos de forma a
mudar o clculo de valor de consumidores? Como as prticas de mercado
alteram e modificam esta relao? Como os selos e as embalagens de produtos
certificados modificam o clculo de valor dos consumidores no ato de compra?
Para Callon e Muniesa (2005), as certificaes e os padres de
produtos agroalimentares funcionam como redes metrolgicas e tambm
alteram e modificam os mercados e os arranjos de mercado, enquanto
dispositivos de marketing. Nestes dois exemplos, percebe-se que existem
67
distribuies desiguais no poder de clculo. O consumidor, em um

supermercado, nunca compra de forma isolada; est sujeito a referncias, marcas
e todas as formas de informaes de pr-clculos de valor fornecidos pelo
supermercado e seus agenciamentos. Embalagens, prateleiras, proximidade entre
os produtos, marcas, selos e promoes tudo constitui um sistema de cognio
distribuda que participa ativamente no processo de qualificao e singularizao
dos produtos.
Callon, Meadel e Rabeharisoa (2002), em The Economy of Qualities,
veem o trabalho de qualificao de bens como central nos processos de mercado.
Os processos de qualificao e requalificao acontecem de forma simultnea e
contnua. As estruturas de mercado e os processos de qualificao esto
constantemente limitando e servindo como novas tentativas e requalificao e
reestruturao do mercado.
Dessa forma, o poder de clculo do consumidor ainda pequeno se
comparado ao varejo, e sua resposta, na prtica de consumo e mercado, tentar
se equipar com melhores ferramentas de clculo. Como exemplo, podemos dizer
que o poder de clculo em uma compra planejada muito maior do que em uma
compra impulsiva. A comparao do comportamento de compra nestas duas
situaes poderia trazer informaes importantes sobre a influncia dos
dispositivos de mercado na prtica de compra dos consumidores (CALLON;
MUNIESA, 2005).
Cochoy (2008) destaca que o clculo quantitativo (numrico) nem
sempre possvel, abrindo espao para outras racionalidades, ou julgamentos
qualitativos. Ele cita, ento, outro tipo de clculo, de exerccio qualitativo,
chamado de clculo qualitativo (qualculation). Julgamentos de valor
quantitativos e qualitativos so vistos como dois lados da moeda da
racionalidade econmica. O marketing opera de forma distribuda,
institucionalmente e espacialmente, o que gera uma srie de problemas de
68
coordenao. E, ainda, o mercado requer um conjunto de atividades coordenadas

que so difceis de estabilizar e alinhar. O mercado opera, ento, sem um centro
de clculo poderoso, em cujo redor surge uma rede alinhada. A cooperao,
assim como a competio entre redes rivais, uma tentativa de desestabilizar e
redefinir a capacidade de clculo de cada um.
As prticas de mercado tm, assim, um carter dual. Por um lado, elas
apenas tomam forma e produzem resultados, se elas podem contar com certo
grau de estabilidade nos quadros institucionais e nas agncias calculadoras.
Porm, as aes de marketing geram novas formas de clculo de valor de bens, o
que desestabiliza os quadros institucionais e os modos de clculo j
estabelecidos.
Cochoy (2008) prope, ento, um estudo para analisar a prtica dos
clculos de valor quantitativo e qualitativo, analisando um objeto comum em um
supermercado, o carrinho de compras, e ainda prope o clculo coletivo
(calqulation) como forma de anlise dos mercados. Segundo ele, um dispositivo
como um carrinho de supermercado pode, surpreendentemente, contribuir para a
formatao das transaes nos supermercados. O carrinho modifica os clculos
dos consumidores, pois modifica gestos, transforma algo oramentrio em algo
volumtrico e d aos consumidores ferramentas de clculo verdadeiras. O
carrinho implica em um processo cognitivo planejado, como nas escolhas nas
necessidades da famlia, lista de supermercado e informao de mercado
(embalagem).
O consumidor movido do mero ato de clculo quantitativo
(calculation) para o qualitativo (qualculation). Por fim, o carrinho de
supermercado favorece a transformao de um consumidor individual para um
coletivo (cluster) o carrinho funciona como uma cena ou quadro para o clculo
coletivo (calqulation) (em que consumidores ajustam pontos de vista entre eles).
69
Como exemplo, possvel citar uma famlia ao redor do carrinho, negociando e

construindo seus clculos de valor e suas prticas de compra.
Analisados os conceitos bsicos do EMC, pode-se, agora, adentrar mais
especificamente na anlise da construo de mercados com base nos
enquadramentos de mercado propostos por alikan e Callon (2010) sob a
perspectiva dos processos de marketizao, e tambm atravs das prticas de
mercado de Kjellberg e Helgesson (2007b). Estas duas propostas tericas sero
utilizadas como base para a construo de uma estrutura analtica para anlise de
mercados, proposta terica central deste estudo.
2.4 O processo de marketizao e os enquadramentos de mercado
Caliskan e Callon (2010) construram, a partir dos diversos trabalhos

realizados sob a perspectiva dos EMC, a base para a compreenso dos processos
de marketizao. Como discutido na sesso anterior, a marketizao seria uma
forma de economizao que se relaciona com a criao de mercados. Em vez de
tomar a economia ou os mercados como pontos de partida, a perspectiva dos
EMC se baseia na premissa de que, estas entidades, i.e. a economia/mercados,
so conquistas ou resultantes de arranjos, em vez de realidades pr-existentes
que podem servir como pontos de partida para uma anlise do mercado
(PALLESEN, 2013).
Todas estas propostas conceituais, tanto a de alikan e Callon (2009,
2010), como as de Araujo (2007), Araujo, Kjelberg e Spencer (2008) e Kjellberg
e Helgesson (2006, 2007a, 2007b), e outros autores esto consolidadas nos
EMC, como discutido no trabalho de Mason, Kjellberg e Hagberg (2015).
Portanto, tanto o processo de marketizao quanto os enquadramentos de
mercado propostos por alikan e Callon (2010) devem ser vistos como uma
70
abordagem terica sobre a construo e a performao nos mercados, que se

insere no campo de estudos mais amplo dos EMC.
alikan e Callon (2010) definem o estudo da marketizao como a
totalidade dos esforos destinados a descrever, analisar e tornar compreensvel a
forma, a constituio e a dinmica de um arranjo de mercado sociotcnico. A
partir deste artigo seminal de alikan e Callon (2010), alguns pesquisadores
buscaram compreender o processo de marketizao por meio dos
enquadramentos e transbordamentos mediados pelos arranjos de mercado
sociotcnicos.
Em suma, na perspectiva de alikan e Callon (2010), os mercados
podem ser definidos como sendo arranjos ou agenciamentos (agencement)
sociotcnicos com trs caractersticas que so:
a) mercados organizam a concepo, a produo e a circulao de bens
e propriedades;
b) so arranjos de constituintes heterogneos (dispositivos,
conhecimento, habilidades, etc.);
c) mercados delimitam e constroem um espao de confrontao e
disputas de poder.
A definio mantm abertura para a diversidade dos mercados,

reconhecendo que eles esto organizados e configurados de vrias maneiras
possveis, sendo uma abordagem para o estudo de mercados que permite uma
apreciao da sua pluralidade (PALLESEN, 2013).
Segundo alkan e Callon (2010), a definio de mercados como
arranjos configurados durante o processo de marketizao levanta a questo
sobre quais elementos determinam esta diversidade dos mercados e como estes
podem ser identificados. Os autores propem, ento, o estudo de cinco tipos
71
bsicos de enquadramento (enquadramentos de mercado) que auxiliam na

anlise dos processos de marketizao, que so:
a) os bens de pacificao (pacifying goods);
b) as agncias marketizantes;
c) os encontros de mercado;
d) a formao de preos;
e) a manuteno e o desenho de mercados.
Para os autores, estes cinco pontos focais ajudam a compreender o

processo de marketizao ou, em outras palavras, os enquadramentos de
mercado (market framings) (CALLON; MUNIESA, 2005). Sob esta perspectiva,
as tcnicas de marketing ganham uma fora transformadora, em que existe a
possibilidade de interveno de forma criativa nos mercados, de modo a
influenciar a prtica dos atores (ALIKAN; CALLON, 2010).
Veremos, em seguida, cada um destes cinco enquadramentos de
mercado e exemplos em que eles foram analisados em trabalhos empricos
(trabalhos posteriores a alkan e Callon (2010)) e como poderiam ser
analisados (como sugesto dos autores no artigo seminal).
A existncia de mercados tem como premissa a distino entre como as
"coisas" devem ser avaliadas e das agncias capazes de valoriz-las
(ALIKAN; CALLON, 2010). Esta a base conceitual para compreender o
primeiro enquadramento, que se refere ao objetivo de conseguir os bens de
pacificao (Pacifying goods). Ou seja, analisar como ocorre o processo de
pacificao dos bens quando estes tm sua agncia pacificada ou, dito de outra
forma, a anlise sobre como tornar os objetos incapazes de expressar novidades
ou caractersticas inesperadas. Esta pacificao dos bens se torna um processo
essencial para as relaes de transao que ocorrem nos mercados e tambm
para a realizao das operaes de clculo de valor.
72
Para os autores, justamente a passividade do objeto (sua pacificao)

que o transforma em bem e isso permite que as agncias formem expectativas,
faam planos, estabilizem suas preferncias e realizem clculos de valor. Ao
garantir que as suas qualidades evoluam de forma previsvel, os bens passivos
criam um ambiente cuja estabilidade favorece a ao organizada e estabelece a
possibilidade de entrar em relaes de transao cooperativas ou competitivas
(ALIKAN; CALLON, 2010; PALLESEN, 2013).
Ao analisar a pacificao dos bens, como sugesto de alkan e Callon
(2010) - e um dos objetivos do presente estudo -, poder-se-ia analisar o modo
pelo qual os sistemas de padronizao e certificao funcionam, certificando
(enquanto processo) e garantindo que determinado produto esteja estvel em
suas caractersticas, permitindo que as transaes ocorram neste mercado. Isso
implica em analisar padres de qualidade de produto, padres de processo
produtivo e, mesmo, forma de organizao das transaes entre diversos atores
em um sistema. Como exemplo, Neyland e Simakova (2010) analisam a
construo do mercado de produtos fairtrade de vesturio. Os autores analisam
as formas distintas de construo deste mercado, dentre elas, a construo de
nichos fairtrade, em comparao com as normas de transao comuns neste
mercado de vesturio. Apesar de no mencionarem diretamente a pacificao de
bens, os autores realizam anlises sobre como as roupas se tornam bens
passveis de participar em uma transao econmica entre os diversos autores
deste mercado especfico.
alkan e Callon (2010) ainda sugerem outros tpicos de pesquisa. O
primeiro deles a comoditificao (ou comodificao) dos seres vivos, ou seja, a
transformao de bens e servios (ou coisas que podem no ser normalmente
percebidos como bens e servios) em uma commodity. Este tpico um
problema muito antigo que trata da construo de um mercado de trabalho que
separa a "fora de trabalho" das pessoas que executam o trabalho. A questo da
73
comoditificao assumiu uma nova importncia, devido proliferao de

entidades "vivas" que se tornaram candidatas comoditificao. Coisas como
genes, protenas, clulas embrionrias, organismos geneticamente modificados
(OGM) e assim por diante, sendo atualmente produzidos em laboratrios por
meio de prticas biomdicas, levantam problemas difceis, em termos de
enquadramento econmico. Por natureza, novas entidades tendem a se
comportar de maneiras que podem ser incrivelmente difceis de prever ou
controlar. A domesticao do novo leva tempo e, no raro, a estabilizao pode
revelar-se impossvel. A questo do controle de entidades biolgicas no nada
nova, como mostra a histria da domesticao do gado. No entanto, a crescente
industrializao das cincias da vida contribui para a proliferao de tais
entidades e da sua divulgao. Da o surgimento de questes sobre a
possibilidade de que sejam submetidas comoditificao (ALIKAN;
CALLON, 2010).
Outro tpico de interesse seria a proviso de servios. Servios
envolvem a execuo de um conjunto de operaes que foram projetadas para
fornecer uma soluo para um problema ou uma resposta demanda do
beneficirio. Servios so enquadrados com vista objetivao e so
transformados em pacotes, coisas que podem ser valorizadas. semelhana
de outros bens, eles devem ser feitos de forma descritvel e previsvel, com
salvaguardas para alertar sobre transbordamentos inesperados. alkan e Callon
(2010) fornecem como exemplo a locao de carros. O servio de aluguel de
carros implica em agncias fsicas, pontos de reserva, servios de manuteno,
seguros e contratos; todos estes elementos formam o pacote de servios,
possibilitando que este seja negocivel. Um exemplo de estudo sobre o processo
de marketizao na perspectiva da pacificao de bens na proviso de servios
o trabalho de Bode (2012), que estudou a formao de mercados de planos de
penses e de cuidado a idosos. Neste caso, Bode (2012) analisou a questo de
74
mudana cultural de valores nas translaes de constituio destes mercados

especficos.
Outra possibilidade de estudo, segundo alkan e Callon (2010), a de
estudar direitos de propriedade. Para que um mercado funcione, o
enquadramento de entidades como objetos passivos tambm deve ser compatvel
com o seu apego aos direitos de propriedade. Em outras palavras, deve ser
possvel atribuir a coisa para um proprietrio. Neste caso, a montagem de
dispositivos e procedimentos que so necessrios para tornar possvel a
apropriao constitui outro assunto primordial no estudo da comoditificao.
Como exemplo, os autores citam o contedo das leis de patentes que torna certas
mercadorias mais difceis de serem apropriadas (ou, pelo menos, torna caro faz-
lo). Os direitos de patente sobre a vida e, especialmente, material gentico, bem
como software e conhecimento cientfico bsico, atribuem a propriedade a
entidades especficas com a excluso de outras. No caso das clulas-tronco
embrionrias, problemas legais e materiais associados propriedade so
agravados por consideraes ticas ou polticas. No entanto, mesmo na ausncia
de debates e controvrsias, a associao definitiva dos direitos de propriedade
com as coisas envolve, necessariamente, a criao de dispositivos tcnicos,
materiais, textuais e jurdicos especficos que permitem que um proprietrio seja
identificado, o que define a natureza dos direitos anexados e que dita os termos
da sua aplicao.
Como ltimo exemplo da pacificao de bens, alkan e Callon (2010)
falam da padronizao. Os autores afirmam que desemaranhar seria mais estvel
(ou seja, menos vulnervel atrao constante de reemaranhamento), quando
uma mercadoria passa por processos especficos de padronizao que a
transformam em uma entidade descrita tanto em termos abstratos e precisos,
certificados e garantidos por uma srie de dispositivos textuais e materiais. Os
sistemas de certificao trabalham essencialmente com processos de pacificao
75
de bens e definio de padres. Muitas das organizaes que coordenam estes

sistemas trabalham incessantemente na definio e na construo de padres por
meio de normas e regulamentos.
Em um recente trabalho sobre a certificao Fair Trade, Le Velly (2015)
analisa o crescimento das vendas de produtos fairtrade e a consequente
expanso do mercado fairtrade para os mercados de massa. Nos estudos na rea
do Comrcio Justo e Solidrio, este movimento chamado pelo termo
mainstreaming (levar algo para a corrente principal). O autor afirma que, na
literatura, o termo mainstreaming comumente utilizado para se referir, ao
mesmo tempo, ao objetivo de aumentar as vendas, aos meios de utilizao de
canais de vendas convencionais e, mesmo, de forma negativa, s consequncias
da eroso dos princpios do comrcio justo. Segundo Le Velly (2015),
importante no confundir esses processos, que se relacionam, mas so distintos.
Para sua anlise, ele utiliza os agenciamentos sociotcnicos de alkan e Callon
(2010) para analisar o crescimento das vendas de Artisans du Monde na Frana
(via profissionalizao) e da Fairtrade International (por meio da delegao de
atividades de negcios) para identificar as formas pelas quais as metas de
comrcio justo tm sido facilitadas ou ameaadas de desaparecimento.
Le Velly (2015) conclui que a ampliao do comrcio justo pode ser
explicada pelo estudo do trabalho dos profissionais do mercado (por exemplo, os
designers, comerciantes, importadores, varejistas) e o trabalho de dispositivos
do mercado (por exemplo, normas, selos, publicidade) que o tornam possvel.
Para ele, este olhar mais atento tambm permite dar ateno s diferentes
estratgias de crescimento de vrias organizaes de comrcio justo. As
consequncias deste crescimento podem, ento, no caber em um nico modelo.
Elas tm de ser cuidadosamente observadas e analisadas a partir da
caracterizao dos arranjos sociotcnicos existentes. O nvel de
(des)imbricamento em particular no um efeito direto do nvel de vendas. a
76
consequncia das estratgias dos atores e essas estratgias so influenciadas

pelos arranjos de mercado sociotcnicos em que se desenvolveram. Por fim, Le
Velly (2015) afirma que a concorrncia sobre preos, por exemplo, uma
estratgia que se torna possvel pelo trabalho de padres e selos.
Outro modo possvel da analisar a pacificao de bens seria estudar os
mecanismos de transbordamento (overflowing mechanisms), ou seja, analisar
momentos em que o enquadramento dos mercados mostra limitaes, o que
permite o surgimento de novos dispositivos e agncias que tentaro modificar a
estrutura de alguma forma para acomodar as novas tenses da rede. Para realizar
estas acomodaes, os bens devem ser pacificados (ALIKAN; CALLON,
2010).
O segundo enquadramento busca analisar as agncias de marketizao
(marketizing agencies). De acordo com alkan e Callon (2010, p. 8), em
comparao com outras formas possveis de economizao, a caracterstica-
chave da marketizao que a multiplicidade e a diversidade de atores
competem para participar na definio dos bens e valoriz-los. Do ponto de vista
emprico, as foras mais visveis e bem conhecidas que estabelecem mercados
em movimento so empresas, sindicatos, servios estatais, bancos, fundos de
hedge, fundos de penso, os consumidores individuais e as cooperativas de
consumidores e as ONGs. Outros atores citados so os centros de pesquisa dos
setores pblico e privado que preparam novos produtos e processos, as
instituies monetrias e financeiras internacionais, as agncias reguladoras ou
de padronizao, bem como peritos, advogados, economistas, grupos de reflexo
e outros. Segundo os autores, no existe uma lista padro.
Esta noo de agncias de marketizao se refere aos agenciamentos
(agencement) sociotcnicos (STAs) como discutido na seo 2.2 -,
transmitindo a ideia de combinao de elementos heterogneos ajustados uns ou
outros, com a capacidade e a ao de diferentes maneiras, a depender de sua
77
configurao. So estes agenciamentos que esto correlacionados com os

arranjos de mercado capazes de construir mercados por meio das diversas
competncias, conhecimentos, know-how, recursos materiais e diferentes formas
de organizao (ALIKAN; CALLON, 2010).
alkan e Callon (2010) correlacionam estas agncias marketizantes
com os processos de valorao (apreciao de valor), ou seja, as entidades
participam do clculo dos valores relativos das mercadorias destinadas troca e,
consequentemente, os seus preos. Sem troca, o mercado, como um conjunto de
foras interdependentes, deixa de existir. Assim, o processo de valorao
depende da realizao de trocas no mercado.
Os autores sugerem, ento, algumas possibilidades de estudos das
agncias marketizantes a partir destes diversos clculos de valor. Um mercado
implica a execuo de clculos cruzados entre as diversas entidades que o
compem. O estudo destas agncias (cruzadas) que calculam as competncias e
as relaes assimtricas geradas pela distribuio desigual de tais competncias
est no centro do programa de pesquisa da marketizao. Como exemplo, citam
as ferramentas de contabilidade e as ferramentas de gesto (ALIKAN;
CALLON, 2010).
Outro exemplo de entidades e arranjos que modificam a estrutura de
clculo de valor est nas leis e instituies que regem a concorrncia ou que
protegem os consumidores, como elas contribuem, direta ou indiretamente, para
alterar os poderes de clculo estabelecidos (ALIKAN; CALLON, 2010).
Por sua vez, Cochoy (2009) trabalha os diferentes clculos de valor
analisando as agncias marketizantes e os diferentes arranjos que contribuem
para os diferentes processos de valorao. Em outro artigo, Cochoy (2008)
demonstra como os clculos quantitativos, qualitativos e coletivos ocorrem no
processo de compras em um supermercado, analisando os diferentes arranjos de
consumidores e dispositivos de materiais.
78
Em um recente artigo, Onyas e Ryan (2014) utilizam a perspectiva das

agncias marketizantes e dos agenciamentos sociotcnicos (ALIKAN;
CALLON, 2010) para investigar as prticas desenvolvidas por um exportador de
caf de Uganda, o Good African Coffee (GAC), cuja atividade promove a
agricultura orgnica, oferece preos superiores para o caf de melhor qualidade
que os seus agricultores produzem e permite que os agricultores poupem para o
futuro. O GAC enfatiza o lema "comrcio, e no ajuda", promovendo prticas
que capacitam os agricultores a se tornarem empreendedores e autnomos. Em
seu estudo, Onyas e Ryan (2014) analisaram os esforos envolvidos na
construo do mercado de caf sustentvel a partir do zero; especificamente o
modelo de sustentabilidade de mercado que promove a viabilidade econmica de
agricultores, conservao do meio ambiente e responsabilidade social.
Onyas e Ryan (2014) focaram na inovao de mercado e, para isso,
examinaram o mercado GAC como um agenciamento sociotcnico (STA) ou
como um mercado que organiza agncias diversas e heterogneas. Ou seja,
analisaram a prpria organizao (GAC), agricultores, tecnologia, princpios
orgnicos e o cultivo de caf, alm de relaes e acordos realizados para inovar
coletivamente por meio da interao entre os atores. Entre suas concluses, eles
afirmam que os esforos de formao de mercado contriburam para a criao de
um mercado sustentvel.
Onyas e Ryan (2014) analisaram o papel de um dispositivo material, o
despolpador de caf, que fora introduzido na comunidade como o objetivo de
aumentar a qualidade no processamento do produto. Eles mostram que o
despolpador demonstrou a sua agncia interativa e transformadora,
desencadeando a promulgao de novos bens, servios, prticas e arranjos
espaciais no novo mercado sustentvel.
Na concluso de seu estudo, Onyas e Ryan (2014) demonstram que o
GAC rene um tipo de agncia (de agricultores) que foi necessria para realizar
79
a inovao de mercado proposta e, no processo, a organizao orquestra os

esforos de agenciamentos articulados do mercado. No entanto, Onyas e Ryan
(2014) destacam tambm a capacidade de agenciamento dos agricultores,
mostrando que eles no reagiram passivamente s orquestraes do GAC no
mercado, sendo participantes ativos na formao deste mercado, sendo
responsveis por seus prprios interesses. Por fim, na perspectiva dos autores,
eles concluem que, considerados coletivamente, os esforos de agenciamento
trabalham para reconfigurar um tipo de mercado (a mercado mainstream) em
outro (um mercado sustentvel).
Para finalizar os exemplos das agncias marketizantes, alkan e
Callon (2010, p. 13) sugerem, por exemplo, estudar as agncias de
padronizao ou de regulao, regras de contabilidade e prticas,
especialistas, advogados, economistas, think-tanks e outros estudiosos/
consultores e sua influncia na construo de mercados.
O terceiro enquadramento se refere aos encontros de mercado (market
encounters). Para que as coisas possam ser avaliadas (ter o valor calculado)
necessrio que existam agncias capazes de realizar esta avaliao. Mas, para
que a atividade de avaliao ocorra, as agncias calculadoras e os bens devem se
encontrar (ALIKAN; CALLON, 2010).
Para demonstrar a importncia deste enquadramento de mercado,
alkan e Callon (2010) colocam que tratar encontro, no singular, algo
enganoso, assim como a suposio de que os suprimentos e demandas podem
ser formulados sem intermediao preliminar, principalmente pelos profissionais
de marketizao. Na realidade, os mercados envolvem uma srie de processos de
mltiplos encontros e sobreposies de clculos. Contingncias certamente
desempenham um papel, assim como as iniciativas tomadas pelas agncias e os
movimentos imprevisveis das mercadorias que transbordam e seguem
trajetrias inesperadas. No entanto, os encontros no so produzidos a esmo.
80
Como bens e agncias, eles tambm so enquadrados e formatados por uma

srie de dispositivos (ALIKAN; CALLON, 2010).
alkan e Callon (2010) destacam a importncia da mediao ou do
papel dos mediadores em encontros de mercado. Tendo as atividades de
mediao como seu objeto de investigao, a abordagem da TAR enfatiza a
importncia analtica de no humanos. A existncia e as funes estratgicas de
mediadores no humanos tornaram-se mais claramente visveis apenas com a
informatizao das operaes em determinados mercados. Locais para estudar
esses dispositivos de mediao sociotcnicos so abundantes, especialmente
com o aumento do uso da computao e eletrnica nos mercados. Mercados
eletrnicos so ideais para levantar questes sobre como as coisas e os seres
humanos encontram uns aos outros porque a automao e a informatizao tm
exigido descries precisas sobre os procedimentos a serem seguidos. Os autores
citam como exemplo o estudo de Muniesa (2000) sobre a automao da Bolsa de
Paris, no qual ele detalha os problemas que os designers e engenheiros tiveram
de resolver. No final do dia, um dispositivo de mediao sofisticado foi criado,
incluindo computadores em rede, sistemas de fluxo de dados e conexes de
acesso bolsa de valores, no s para os corretores, mas tambm, como era o
caso, para clientes individuais e bancos. Como consequncia de seu trabalho
tornou-se particularmente interessante analisar como esses dispositivos so
transformados e os efeitos que produzem sobre as formas de organizao e as
modalidades de encontros de mercado.
Esta mediao e os encontros de mercado tambm podem ocorrer por
meio de fruns hbridos (hybrid forums) (CALLON; MEADEL;
RABEHARISOA, 2002; NEYLAND; SIMAKOVA, 2010). Sobre a definio de
fruns hbridos, Callon, Meadel e Rabeharisoa (2002) afirmam que so fruns"
porque eles so espaos pblicos, contudo, sua estrutura especfica pode variar.
So hbridos por duas razes. A primeira inclui a variedade e a
81
heterogeneidade dos atores envolvidos. No debate sobre a organizao dos

mercados encontramos: economistas profissionais de diferentes escolas de
pensamento, antroplogos e socilogos; agentes econmicos (indstrias,
associaes de consumidores e movimentos sociais que protestam contra o
aumento do controle de certos centros de poder, etc.); organizaes nacionais ou
internacionais, que tm algo a dizer na estruturao dos mercados; especialistas
de propriedade intelectual, especialistas em tcnicas de gesto e, cada vez mais
frequentemente, os pesquisadores das cincias naturais. A segunda razo pela
qual eles so hbridos porque as questes levantadas dizem respeito
economia, poltica, tica, legislao e, mesmo, cincia.
Nesses fruns hbridos se torna impossvel separar ou dissociar os
diferentes componentes de questes especficas, at mesmo por uma questo de
simplificao da anlise. As formas de organizao dos mercados defendidos
pelos atores envolvidos no debate variam, dependendo dos pontos de vista
polticos ou ticos destes atores ou a forma como eles avaliam a confiabilidade
dos dados cientficos ou a eficcia da tecnologia disponvel. Isolar o problema e
as solues que poderiam ser consideradas puramente econmicas levaria a
solues socialmente ilegtimas (CALLON; MEADEL; RABEHARISOA,
2002).
Ao analisar o mercado fairtrade, Neyland e Simakova (2010) chamam a
ateno para a questo dos fruns hbridos. Os autores mostram que o consumo
fairtrade, por ser uma forma de consumo poltica (assim como produtos eco
e/ou verdes) mostra que este mercado um espao de disputa poltica, ou
disputas de poder (ALIKAN; CALLON, 2010). Para Neyland e Simakova
(2010), os participantes no mercado fairtrade atuam em mltiplos mundos de
certificao, estratgia, trabalho de identidade e construo de mercado. A
produo, a distribuio e o consumo desses produtos passa por diversos
espaos de construo sobre o que justo e o que no justo, que, na viso
82
dos autores, se encaixa nos fruns hbridos e nos diversos encontros que
ocorrem nestes espaos. Neyland e Simakova (2010) definem os fruns hbridos
Fair Trade como redes distribudas da actantes sciomateriais e o comrcio
fairtrade (Fair Trading) como os esforos dos diversos participantes em
repensar e reconfigurar as noes existentes e os arranjos de transaes
econmicas.
Dada esta definio, Neyland e Simakova (2010) afirmam que as
estratgias e os clculos de valor ocorrem nestes fruns hbridos. Exemplificam
que, no caso do fairtrade, os enquadramentos e os transbordamentos deste
mercado envolvem a deliberao sobre o quanto determinadas prticas so
realmente fairtrade, se as comunidades em necessidade recebem benefcios
suficientes e tambm sobre os relacionamentos com outros atores no mercado,
controlando a competio e a cooperao.
Em sua concluso, Neyland e Simakova (2010) colocam que os fruns
hbridos Fair Trade so construtos articulados pelos participantes que esto
engajados em fazer a estratgia e em aes de clculo de valor, o que refora a
importncia dos encontros de mercado de alkan e Callon (2010).
Para alkan e Callon (2010), estas trs formas de enquadramentos (de
bens, agncias e encontros) esto intimamente relacionadas. Ao mesmo tempo,
moldam o processo de marketizao de forma ampla. Para Pallesen (2013),
enquadrar bens, agncias e encontros cria as linhas entre o que est dentro do
arranjo e o que est fora, assim como constri o cenrio para permitir que as
transaes ocorram. Esses trs enquadramentos moldam a marketizao de
forma geral, mas para permitir que as operaes aconteam, os bens devem ser
precificados.
Dessa forma, alkan e Callon (2010) apresentam o quarto
enquadramento, que a formao de preo (price-setting). A existncia de
mercados implica que avaliaes, e os clculos que as produzem, se concretizem
83
na forma de preos. Os preos so quantificaes estimadas e, portanto,

implicam na mobilizao de ferramentas de clculo. Como tal, eles esto no
centro de lutas dos agentes para produzir assimetrias na distribuio de valor
alkan e Callon (2010) sugerem o termo valormetros (valorimeters)
para designar as vrias ferramentas, procedimentos, mquinas, instrumentos ou,
mais genericamente, os dispositivos que efetuam esta traduo controversa de
valores em nmeros e, mais precisamente, em valores monetrios. Agncias
calculadoras de valor que so capazes de impor seus valormetros, isto , as
suas ferramentas de clculos numricos e algoritmos, com seus modos de
clculo, tm uma boa chance de, simultaneamente, serem capazes de impor
preos que essas ferramentas tornam possvel calcular. O estudo da
marketizao proposto por alkan e Callon (2010) tem grande interesse nestes
valormetros e concentra-se na sua concepo (por agentes e/ou cientistas
sociais, especialmente economistas, profissionais de marketing, especialistas em
contabilidade ou na avaliao dos custos e no controle de gesto), sua
implementao e seu uso, independente de esses preos corresponderem ou no
a operaes efetivamente realizadas.
Dentre os valormetros e as formas de precificao, alkan e Callon
(2010) citam alguns estudos que analisaram diferentes concepes e utilizaes
de tipos de frmulas para o clculo dos preos. Beunza e Garud (2007)
mostraram como os analistas financeiros se agarram ao uso de frmulas
estabelecidas para a atribuio de um valor emisso de aes de empresas
emergentes que desenvolvem novas tecnologias. Outro exemplo a noo de
scripts de preos proposta por Velthuis (2005) para o mercado de arte,
tambm um tipo interessante de frmula de clculo.
O estudo etnogrfico do mercado do algodo de alkan (2007) abriu
uma nova perspectiva sobre a formao de preos, introduzindo a noo de
84
preos protticos (prosthetic), que se distinguem dos preos reais. O artigo

argumenta que os preos podem ser vistos como prteses implantadas com os
mais diversos objetivos comerciais. Em vez de "fixar o preo", os comerciantes
produzem vrias formas de preos para prevenir (com o sentido de reserva ou
proteo) ou fomentar a venda. Os preos nunca so definidos por um mero
encontro de oferta e demanda. Eles so feitos, produzidos e desafiados por uma
multiplicidade de atores em um processo de mercado.
alkan (2007) argumenta que um preo no prottico por natureza.
Torna-se assim quando uma agncia o usa como entrada em um clculo (ou uma
frmula), que visa imposio de um preo real para concluir uma determinada
transao. Observando a proliferao constante de preos no mercado, alkan
(2007) mostra que essa multiplicidade produzida pelo trabalho de algumas
agncias calculadoras que utilizam o preo como uma reserva. Eles, ento,
transformam essa reserva, quando podem, em preos protticos para impor seus
prprios clculos no mercado. Neyland e Simakova (2010), apesar de no
abordarem diretamente a questo da formao de preos no mercado de
vesturio Fair Trade, margeiam a questo ao discutir o tema dos fruns
hbridos, pois o prmio de preo Fair Trade discutido justamente nestes
fruns.
Concluindo a discusso sobre a formao de preos, alkan e Callon
(2010) colocam que a anlise dos valormetros e de frmulas, tanto privadas
quanto pblicas, para o clculo dos preos, fundamental para o estudo da
marektizao. Ela oferece acesso s diversas modalidades de organizao e de
funcionamento dos mercados. Ela tambm faz com que seja possvel lanar uma
nova luz sobre a questo da dominao do mercado e das relaes de poder que
ocorrem na rede de atores. Sobre este ltimo ponto, por exemplo, citam como
alkan (2007) mostrou que quanto mais uma agncia capaz de complicar seu
prprio clculo, ligando-se a um grande nmero de outros preos (que so,
85
assim, transformados temporariamente e localmente em preos protticos),

maior ser a capacidade daquela agncia de determinar os termos da troca.
O ltimo enquadramento apresentado por alkan e Callon (2010) o
do desenho do mercado e sua manuteno (market design and maintenance).
A definio dos mercados como arranjos sociotcnicos levanta a questo sobre
seu desenho, implementao, gerenciamento, extenso e manuteno, em suma,
sua dinmica. Isto se relaciona diretamente com a questo da performao dos
mercados (KJELLBERG; HELGESSON, 2006; MACKENZIE, 2009). Neste
caso, o objetivo analisar a teoria e a prtica nos mercados, a influncia do
conhecimento tcnico e leigo, o saber fazer e as habilidades desenvolvidas e
mobilizadas no processo de desenho e gerenciamento do mercado (ALIKAN;
CALLON, 2010).
Para alkan e Callon (2010), a funo performativa da economia,
implantada pela economia como rea acadmica, cada vez mais indissocivel
das prticas de experimentao e modelagem. A complexidade das relaes
entre os agenciamentos significa que a prvia e precisa modelagem dos
mercados pouco realista, especialmente quando se trata de explicar o
estabelecimento de preos. Modelos precisam ser testados por meio da
experimentao e a rea de experimentao da economia se correlaciona
fortemente com a rea de modelos (econmicos). Segundo os autores, os
modelos so destinados a estilizar e a purificar realidade, em vez de
reproduzirem sua complexidade e riqueza (o mesmo pode ser observado nas
cincias naturais) (ALIKAN; CALLON, 2010).
Outra questo levantada por alkan e Callon (2010) sobre a
performatividade que ela est gradualmente assumindo a forma de um
compromisso coletivo que se estende para alm do mundo acadmico. A
capacidade que os prprios atores tm de conceber, explicar e formatar
mercados no nova, porm, at recentemente, as interaes e a colaborao
86
entre atores e os economistas profissionais (que incluem especialistas em

marketing, contabilidade, etc.) foram ocasionais e raramente organizadas de
forma deliberada. Este tipo de cooperao pode muito bem estar se tornando
mais frequente, sistemtica e reflexiva. Os autores citam como exemplo o
trabalho sobre o mercado de carbono de Mackenzie (2009), no qual se evidencia,
nas palavras de alkan e Callon (2010), a ao de pesquisadores confinados
em seus laboratrios e outros pesquisadores agindo na natureza selvagem. A
colaborao entre pesquisadores selvagens e confinados inevitvel no
processo marketizao que se alimenta, mais precisamente, do trabalho e das
intervenes na economia de forma geral. Esta colaborao leva proliferao
de questes e assuntos de interesse resultantes de operaes de enquadramento
de mercado.
A performatividade tem grande relevncia nos EMC. Uma edio
especial do Journal of Marketing Management de 2015 traz o ttulo de
Exploring the performativity of marketing: theories, practices and devices,
trabalho organizado por Mason, Kjellberg e Hagberg (2015). A pergunta central
deste debate da performatividade, segundo Mason, Kjellberg e Hagberg (2015),
seria: como uma teoria de marketing performativa? Os textos desta edio
especial exploram exatamente a questo da performatividade no desenho e na
manuteno de mercados.
Sobre os esforos de manuteno dos mercados, esta uma rea que
carece de estudos, segundo alkan e Callon (2010). Para que uma operao
seja bem sucedida, faz-se necessrio um ambiente que seja propcio, que realize
o ato prometido na tomada de preos e depois conclua a promessa efetivando o
preo, ou seja, o mercado deve ser construdo e mantido, a exemplo das
transaes de algodo no mercado internacional analisadas por alkan (2007).
alkan e Callon (2010) citam, enfim, a necessidade de reconhecer que a noo
de arranjo sociotcnico concebida para abranger aspectos ligados ao
87
emocional, ao corporal, a elementos textuais e a tcnicas que contribuam para a

manuteno de mercados.
Ao olhar os cinco enquadramentos de mercado propostos por alkan e
Callon (2010) de forma global v-se que existe um constante processo para
formatar e padronizar as transaes, que coexiste com efeitos imprevistos,
inovaes e desequilbrio (transbordamentos e reenquadramentos). A anlise
dessa dinmica permite uma viso dos mercados como instituies em
construo permanente que supera, por exemplo, a dicotomia produtor-
consumidor e permite avaliar a contribuio de atores diversos (produtores,
intermedirios, consumidores, governos, certificadoras, ONGs, entre outros)
para a qualificao de bens e servios.
O potencial de estudos com esta base terica amplo, seja nos
problemas a serem resolvidos, nos locais a serem explorados e nas categorias
analticas que poderiam ser desenvolvidas e enriquecidas. O eixo central do
programa so os arranjos (ou agenciamentos) de mercado, portanto, ao
estudar a formao dos mercados, so vrios os enquadramentos possveis, nos
produtos, nas agncias e nos encontros de mercado, ou estudando a formao
dos preos e os desenhos, a implementao e a manuteno dos mercados. O
foco so as prticas e as relaes, em que atores humanos e no humanos atuam
de forma conjunta e o conhecimento tem papel-chave (ALIKAN; CALLON,
2010).
Esta perspectiva de marketizao tambm foi utilizada por Martin e
Schouten (2014). O diferencial deste estudo foi colocar o consumidor como ator
central para compreender a formao de mercados. Este trabalho buscou mostrar
como os consumidores ativamente construram arranjos e provocaram
translaes de mercado para desenhar o mercado de minimotos (motocicletas
destinadas a crianas que foram adaptadas por adultos para competies entre
adultos). Na construo deste mercado, os consumidores adultos se apropriaram
88
de um produto voltado para o pblico infantil, modificaram o produto, criaram

normas e espaos de competio e um mercado com regras e comportamentos
nicos. Diferentemente de outras situaes no marketing, neste caso as empresas
que acompanharam os consumidores.
Martin e Schouten (2014) buscaram compreender os processos de
mudana de mercado sob uma perspectiva da anlise complexa de sistemas
socioeconmicos ao longo do tempo. Por isso ressaltaram que entre os maiores
desafios de se estudar as dinmicas de mercado est a necessidade de ser
sensvel ao contexto e ao processo de forma conjunta (MARTIN; SCHOUTEN,
2014, p. 856). Ainda segundo os autores, a completa compreenso das dinmicas
de mercado requer ateno materialidade, como em produtos, inovaes,
infraestruturas, processos de mercado e trocas.
Martin e Schouten (2014), em acordo com alkan e Callon (2010),
afirmam que os atores podem criar pontos de passagem obrigatrios para
materiais e/ou comunicaes em um mercado emergente, de modo a moldar
determinado agenciamento de uma forma particular, ou direcion-lo para
resultados especficos. Tais construes podem ser analisadas em uma
perspectiva histrica, ao entrevistar atores que participam ativamente desses
mercados. Ou seja, a dinmica dos mercados tambm pode ser analisada
olhando o passado destes mercados em uma perspectiva temporal.
Em outro exemplo, Lawlor e Kavanagh (2015) analisaram, sob a tica
dos processos de marketizao, o surgimento do mercado de stents 5 e os
processos de inovao com ele relacionados, a partir das normas e dos
procedimentos neste mercado e das disputas de poder entre os atores envolvidos
no comrcio destes produtos destinados a operaes cardacas.
5
Stents (corao): um stent tubo minsculo, expansvel e em forma de malha, feito de
um metal como o ao inoxidvel ou uma liga de cobalto. Os stents so usados para
devolver um ritmo prximo ao normal ao fluxo sanguneo da artria coronariana.
89
Finch, Horan e Reid (2015), por sua vez, utilizaram a proposta da

marketizao para examinar como um cano (um condute), sendo uma
"infraestrutura de trabalho" com qualidades materiais e sociais, forma e conecta
o negcio e as prticas da gesto sustentvel dos resduos orgnicos na Gr-
Bretanha. Os canos de descarte de alimentos sempre tiveram um papel de
destaque, mas passivo em relao ao manejo de restos de alimentos em
domiclios. Porm, os autores mostraram que um cano de descarte, como um
arranjo de investimentos e prticas entre os agentes interessados, exige e permite
mais economizao e clculos sobre a gesto de resduos orgnicos. Os autores
destacaram, neste trabalho, como um dispositivo material modifica um mercado
especfico, destacando tanto a importncia poltica para as empresas que
recebem o material orgnico, como nas prticas de descarte dos consumidores,
demonstrando como este arranjo de mercado foi construdo e se tornou
fundamental para uma poltica de sustentabilidade.
Berndt e Boeckler (2012) propuseram uma anlise das geografias da
marketizao, envolvendo uma anlise territorial com o arcabouo terico dos
enquadramentos de mercado de alkan e Callon (2010). O objetivo dos autores
era o de compreender como os mercados reais, em todas as suas aparies
hbridas e heterogneas, so produzidos, estabilizados e dissolvidos. Em seu
sentido mais amplo de entendimento, o conceito de "geografias da
marketizao" abre novas perspectivas para a emergncia de ordens de mercado
e sua expanso espacial e social contnua, incluindo sua contribuio para a
construo da sociedade.
Na perspectiva de Berndt e Boeckler (2012), os processos de
marketizao no so apenas de forma recursiva, modificados pelo
conhecimento da economia, mas tambm so distribudos de forma sociotcnica.
Para eles, um amplo espectro de dispositivos do mercado - desde tcnicas
analticas at os modelos de precificao, de configuraes de compra a
90
ferramentas de propaganda, de protocolos comerciais a criao de indicadores

econmicos, de telas de computador a carrinhos de compras , todos interveem
na elaborao dos mercados de forma concreta e na formatao dos mecanismos
de troca e em processos de avaliao, trazendo uma agncia calculadora
distribuda.
Berndt e Boeckler (2012) tambm destacam que o investimento
necessrio para fazer os mercados funcionar mais microgeogrfico. Eles se
referem a esta dimenso como os enquadramentos de mercados (ALIKAN;
CALLON, 2010) e examinam como os mercados de concreto refletem a
realizao performativa de um conjunto inter-relacionado de trs
enquadramentos que operam em um arranjo sociotcncio que engloba:
a) a converso de mercadorias em commodities (se referindo a
pacificao de bens): objetos estveis, negociveis, tm de ser
construdos, enfatizando qualidades particulares de forma
inequvoca e no desafiada por outras agncias e devido a isto
excluem determinadas relaes;
b) a formatao de agncias calculadoras, desvinculadas de obrigaes
sociais, reforadas corporalmente por ferramentas e prteses
capazes de valorar os bens objetificados;
c) a identificao das configuraes de formatao por meio das quais
encontros entre bens e agncias so organizados.
Empiricamente, Berndt e Boeckler (2012) propuseram duas dimenses

entrelaadas de marketizao e suas respectivas reas geogrficas utilizando
estes enquadramentos. Eles analisaram dois mercados bem distintos, produtores
de tomate na fronteira mexicana com os EUA e produtores de manga de Gana,
na frica. A primeira dimenso proposta diz respeito a mercados como
fronteiras discursivas do capitalismo. Eles demonstraram que ferramentas
91
aparentemente passivas, como os contratos formais ou padres de qualidade,

realmente tm seu papel como atores. Eles transformam agricultores ganenses
em produtores integrados de manga e produtores de tomate mexicanos (locais)
em exportadores de tomate do norte, com os processos subsequentes de
transformao social, individualizao e clculo de valor. Essas transformaes
esto no cerne de marketizao, que pode ser lido como um arranjo diverso,
heterogneo e bagunado de fronteiras locais.
Na perspectiva dos consumidores e do varejo nos estudos sobre o
processo de marketizao, podem-se citar alguns trabalhos importantes, como os
de Araujo (2007), Cochoy (2008, 2014), Dubuisson-Quellier (2010) e Shove e
Araujo (2010). Latour (2005) utiliza um exemplo interessante para exemplificar
os arranjos marketizantes em um supermercado. O autor afirma que o
supermercado pr-formatou o indivduo para ser um consumidor, mas apenas
um consumidor de carter genrico. Para se transformar em um consumidor
ativo e informado, ele precisa estar equipado com as habilidades de clculo e
escolha em uma gndola. Mesmo nas escolhas mais simples, o consumidor se
beneficia de diversos instrumentos de medida, de certificados, marcas, cdigos
de barra, pesos e medidas, ndices, preos, jornais de consumidores, conversas
com outros consumidores, propaganda, etc. As certificaes se inserem neste
contexto e conferem ao consumidor a possibilidade de ampliar seu clculo
qualitativo sobre os produtos e aumentar sua capacidade de escolha.
Sobre a performatividade do marketing como disciplina acadmica e
tambm sobre a performatividade das prticas de marketing, Araujo (2007) cita
como exemplo a importncia do desenho de embalagens e dos varejistas na
configurao da escolha dos consumidores. Os designers e varejistas se baseiam
em diferentes representaes dos consumidores e diferentes fases do processo de
compra para elaborar suas estratgias de desenho ou de disposio dos produtos
nas gndolas. O designer se preocupa com a interface entre a produo, o
92
ambiente de compra e o uso do produto. O varejista est preocupado com a

configurao do espao. Por consequncia, o consumidor se torna uma entidade
multifacetada modelada por uma srie de critrios, no sendo facilmente
docilizado por um conjunto simples de clculos.
Em um comentrio no livro Reconnecting marketing to markets, de
Araujo, Finch e Kjellberg (2010), Callon (2010) faz uma importante conexo
entre a proposta terica da marketizao e seus enquadramentos com as prticas
de marketing. Segundo o autor, se o marketing o trabalho do desenho,
experimentaes e implementaes de agenciamentos sociotcnicos (com os
diferentes enquadramentos que os envolvem), e os coletivos de marketing so os
mltiplos atores que os realizam, torna-se impossvel descrever e analisar os
mercados sem incluir todos que, de alguma forma, formatam e transformam os
mercados, ao que se adiciona que se torna impossvel analisar os mercados sem
olhar para a prtica destes atores (actantes) no mercado.
Callon (2010) destaca que os processos de inovao desempenham
importante papel nos transbordamentos e reenquadramentos de mercado. E, para
que esta dinmica ocorra, torna-se fundamental o carter estratgico do
conhecimento, o saber fazer, as competncias, assim como os dispositivos
(corpo humano, regras, rotinas, convenes, artefatos, textos, etc.) nos quais
esto imbricados e que determinam a condio de sua mobilizao e mudana.
E, para que realmente haja a reconexo do marketing aos mercados, Callon
(2010) ainda ressalta que necessrio lanar o olhar sobre as competncias
organizacionais, a cincia da administrao, as tcnicas financeiras e contbeis,
o prprio marketing e a gesto de recursos humanos. Ou seja, a as prprias
prticas de gesto performadas pelos atores nestes arranjos de mercado. O autor
ainda destaca a necessidade de olhar para as prticas ligadas ao conhecimento,
s competncias e aos equipamentos que so elaborados e mobilizados pelos
coletivos de marketing para criar a dinmica inovadora que reconfigura
93
mercados. As prticas de mercado se correlacionam, assim, diretamente com os

enquadramentos e transbordamentos propostos nos estudos dos agenciamentos
marketizantes, ou do processo de marketizao.
Finalizando esta seo, tem-se que um dos primeiros passos no estudo
da marketizao, na perspectiva de alkan e Callon (2010), seria identificar as
foras que participam nestas redes de atores e compreender como se relacionam,
analisando mecanismos e a coperformao. Os exemplos citados demonstram
este aspecto dos EMC. Outra possibilidade de anlise dos EMC seria verificar
quando certas configuraes esto compartilhadas entre diferentes mercados
(performao), assim revelando a emergncia de novas organizaes de
mercado. Por fim, alkan e Callon (2010) sugerem que olhemos para as
prticas de marketing como potencial foco de estudo da marketizao, pois
onde ocorre o encontro entre a teoria e a prtica. Para buscar esta conexo entre
os enquadramentos de mercado com as prticas de mercado, prope-se analisar
os trabalhos de Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b), o que ser feito na
prxima sesso.
2.5 As prticas de mercado na construo e na formao dos mercados
Nos EMC, as prticas de mercado tm grande relevncia. Araujo,

Kjellberg e Spencer (2008), em Market practices and forms: introduction to the
special issue, analisam especificamente esta questo das prticas de mercado,
correlacionando os estudos da prtica (como discutido na sesso inicial deste
referencial terico) com os trabalhos de Callon (1998) em The Laws of the
Markets.
Para Araujo, Kjellberg e Spencer (2008), a gnese de uma abordagem da
prtica em mercados est em Callon (1998). Segundo os autores, Callon (1998)
prope que os mercados so construdos por meio de uma srie de prticas que
94
envolvem diferentes formas de expertise e dispositivos materiais. A partir desta

perspectiva, os mercados devem ser estudados como locais de mltiplos, e
muitas vezes conflitantes, conjuntos de prticas, e ateno deve ser direcionada
para as formas que os mercados tm como resultado dos esforos para mold-
los.
Araujo (2007) refora este argumento ao afirmar que a construo de
mercados uma realizao que depende da mobilizao de diferentes corpos de
conhecimento e de agncias calculadoras. Ele inclui, ento, as prticas de
marketing tambm como prticas de mercado. Nesse sentido, o marketing pode
ser entendido como um conjunto distribudo e heterogneo de agncias
envolvidas no processo de facilitao de trocas de mercado e de construo de
instituies de mercado.
Araujo, Kjellberg e Spencer (2008) ligam diretamente as prticas de
mercado noo de performatividade nos mercados (ALIKAN; CALLON,
2010; MASON; KJELLBERG; HAGBERG, 2015). Os autores, citando Callon e
Muniesa (2005) e Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b), definem as prticas de
mercado como
[...] pacotes de prticas, incluindo arranjos materiais que

contribuem para performar mercados. Nossa definio
reconhecidamente ampla destaca a nossa preferncia por
estudar mercados como em constante mudana, e no como
entidades estabilizadas, moldadas pelas mltiplas e
distribudas agncias de clculo (ARAUJO; KJELLBERG;
SPENCER, 2008, p. 7).
Azimont (2010) correlaciona as prticas de mercado com os arranjos de

mercado, ou agenciamentos de mercado sociotcnicos (ALIKAN; CALLON,
2010), ao afirmar que o olhar sobre as prticas de mercado considera que os
arranjos materiais contribuem para a distribuio da agncia dos atores.
Em sua tese, Azimont (2010) investiga as prticas de mercado e baseia-
se na percepo de que os mercados so moldados e performados por meio de
95
mltiplas agncias calculadoras. Ela estuda como a introduo da gesto de

categorias, como parte de um agenciamento sociotcnico, contribui para
formatar produtos, locais de mercado, a configurao de compradores e
vendedores e os seus encontros na indstria do varejo de combustvel.
Azimont (2010) utiliza, como um de seus panos de fundo, a proposta
terica de estudo das prticas de mercado de Kjellberg e Helgesson (2006,
2007b), pois, segundo o autor, ela interliga tipos de prticas diferentes para
descrever os mercados. Segundo Azimont (2010), Kjellberg e Helgesson (2006,
2007b) observam que mltiplas verses dos mercados podem coexistir ou
mesmo competir, e elas precisam ser reconciliadas em situaes reais.
Kjellberg e Helgesson (2007b) propem uma estrutura analtica
conceitual para o estudo dos mercados baseado nas prticas de mercado. A
performatividade dos mercados o foco principal e as prticas de marketing
assumem papel essencial. Os estudos seriam sobre o que o mercado e como ele
moldado por meio das prticas de mercado. Segundo os autores, a nfase na
prtica ajuda a direcionar a ateno aos verbos (o processo) em vez dos
substantivos (o resultado) quando no estudo da organizao econmica.
As prticas de mercado seriam todas as prticas que contribuem para
constituir de alguma forma os mercados, seja em sua formao, seja em sua
modificao. Segundo Kjellberg e Helgesson (2007b), as prticas de mercado
podem ser utilizadas para abordar duas questes importantes. Primeiro, elas
podem oferecer uma caracterizao mais rica do que que est sendo moldado
por meio da prtica de mercado, ou seja, quais as possveis formas que as trocas
econmicas e de mercado podem assumir. Em segundo lugar, elas podem
fornecer uma melhor compreenso dos processos que levam a esses resultados,
ou seja, como que um determinado mercado moldado.
Ao estudar e compreender quais as prticas de mercado que estes atores
identificam como importantes para a formao dos mercados, torna-se possvel
96
tambm identificar os dispositivos ou arranjos de mercado que intervm na

construo de mercados (ARAUJO; KJELLBERG; SPENCER, 2008;
KJELLBERG; HELGESSON, 2007b).
Kjellberg e Helgesson (2007b) afirmam, com base em Czarniawska
(1993) e Latour (1986), que so justamente os atores envolvidos na construo
dos mercados que so os mais aptos a identificar quais so as atividades
relevantes, ou seja, quais as prticas que moldam os mercados. As prticas de
mercado podem, assim, ajudar a caracterizar o que est sendo moldado, ou seja,
quais as possveis formas que as transaes econmicas e os mercados podem
assumir. Tambm podem prover uma melhor compreenso do processo que leva
a estes resultados, ou como determinado mercado moldado (KJELLBERG;
HELGESSON, 2006, 2007b).
Dessa forma, segundo Kjellberg e Helgesson (2007b), este ponto de
vista sugere que as prticas de mercado so tudo que existe, que da mesma
forma moldam e transacionam. Por conseguinte, a definio de prticas de
mercado deve incluir esforos para moldar os mercados, bem como os esforos
para transacionar nos mercados (incluindo promover, anunciar, vender, etc.).
Kjellberg e Helgesson (2007b) prope uma estrutura analtica por meio
de um modelo conceitual para analisar os mercados atravs das prticas. Para os
autores, as prticas de mercado podem ser conceituadas por meio de prticas de
transao, prticas de representao e as prticas normativas.
As prticas de transao seriam as atividades concretas relacionadas
consumao de transaes econmicas individuais ou, mesmo, s prticas
cotidianas, do dia a dia. Isto inclui atividades como a especificao e a
apresentao de produtos, negociao de preos e condies de entrega, dentre
outras. Alm destas, uma srie de atividades mais gerais tambm contribui para
moldar transaes individuais, como, por exemplo, a publicidade, organizar a
distribuio dos produtos, testes comparativos de produtos, etc. Essas atividades
97
contribuem para estabilizar temporariamente - como nos enquadramentos de

pacificao de bens, de alkan e Callon (2010) - certas condies (as partes na
transao, o objeto de troca, o preo, os termos de troca) para que a transao se
torne possvel (KJELLBERG; HELGESSON, 2007b).
As prticas de representao se referem a como as representaes do
mercado influenciam a performao do mesmo. De acordo com Kjellberg e
Helgesson (2007b), os mercados so entidades abstratas e, para falar do mercado
de um determinado tipo de produto, necessrio diminuir as distncias
temporais e espaciais entre as transaes individuais e produzir imagens deste
mercado. Prticas de representao so, portanto, to fundamentais em moldar
mercados como so as prticas de transao.
Reconhecer o papel das atividades que produzem representaes de
mercado liga-se diretamente questo da performatividade. Segundo Kjellberg e
Helgesson (2007b), alguns exemplos sobre estas representaes acontecem
quando uma empresa recolhe e processa estatsticas de vendas para avaliar as
prticas de promoo adotadas. Em outros casos, as representaes de mercados
so utilizadas para estabelecer direes preferveis para alguns grupos de atores,
por exemplo, como parte dos esforos de uma empresa para formular uma
estratgia de mercado.
J as prticas normativas se referem s normas e s guias sobre como o
mercado deveria ser configurado de acordo com um grupo de atores
(KJELLBERG; HELGESSON, 2007b). Segundo os autores, estas prticas se
referem a tentativas de estabelecer objetos normativos, que podem afetar o modo
como o mercado funciona.
Em termos de atividades especficas, Kjellberg e Helgesson (2007b)
colocam que a categoria inclui esforos envolvidos nas numerosas reformas de
mercado observadas durante as ltimas duas dcadas. Ela tambm inclui
esforos para especificar as regras gerais de concorrncia e de mercado e a
98
aplicao destas normas a casos particulares. Um terceiro tipo de esforo

importante a formao de normas (padres) voluntrias, tanto privadas como
pblicas, que podem afetar substancialmente os mercados. Por fim, os autores
tambm incluem a categoria de atividades relacionadas ao planejamento
estratgico e ao estabelecimento de objetivos por parte de atores de mercado
individuais.
Kjellberg e Helgesson (2007b) sugerem que esta conceituao trplice de
prticas de mercado instrutiva ao tentar abordar questes relativas realizao
prtica dos mercados. Com isso, ela pode servir de apoio para estudos empricos
sobre a construo de mercados. As atividades concretas desenvolvidas por
vrios atores se cruzam e afetam as transaes econmicas individuais que
ocorrem, as imagens de mercados que so produzidas e os objetivos que os
atores estabelecem para si e para os outros.
Outro ponto que os autores ressaltam que no existem descries
precisas ou qualidades tpicas inerentes a cada um dos trs tipos de prticas.
Dependendo do contexto dentro do qual cada atividade realizada, ela pode
muito bem contribuir tanto para estabelecer objetivos normativos, como de
transaes econmicas ou de representaes. provvel que mesmo o
desempenho dos trs tipos de prticas esteja emaranhado, o que levantaria
questes quanto sua utilidade como meras categorias descritivas. O objetivo
desta conceitualizao terica das prticas que ela seja uma ferramenta para
abordar a formao prtica dos mercados (KJELLBERG; HELGESSON,
2007b).
por este motivo que Kjellberg e Helgesson (2007b) preferem chamar a
ateno para o modo como essas prticas de mercado esto interligadas. E, para
explicar este fenmeno, os autores recorrem ao conceito de translao
(CALLON, 1986a). A translao o processo social bsico por meio do qual
alguma coisa - uma ideia, uma regra, um texto, um produto, uma tecnologia,
99
uma reclamao - se espalha atravs do tempo e espao. As translaes geram

associaes rastreveis entre as prticas (LATOUR, 2005).
Kjellberg e Helgesson (2007b) mostram como os processos de
translao podem ligar os trs tipos de prticas e como estas ligaes so
fundamentais no processo de constituio dos mercados atravs das prticas.
Kjellberg e Helgesson (2007b) ilustram esta ligao como mostrado na
Figura 1, na qual aparecem os seis tipos de ligaes entre as prticas. Em
seguida, os autores mostram como as prticas normativas e de representao
influenciam as prticas de transao, como as prticas de transao e de
representao afetam os esforos de normalizao e como as prticas de
transao e normalizao afetam as prticas de representao.
Figura 1 Constituio dos mercados - possveis ligaes atravs das translaes

entre as transaes e as prticas de representao e normativas
Fonte: Kjellberg e Helgesson (2007b)
100
De acordo com a Figura 1, as normas e representaes afetam as

prticas de transao, como, por exemplo, os mercados de produtos
certificados pelo sistema de Comrcio Justo e Solidrio (Fair Trade). Neyland e
Simakova (2010) mostram a influncia dos fruns hbridos nas prticas de
transao em diferentes nichos de mercado Fair Trade. Em outro exemplo,
Kjellberg e Helgesson (2007b) citam como o mercado financeiro, com a sua
produo incessante de dados e estatsticas, pode ser um cenrio especialmente
ilustrativo quando se trata de importao de representaes na formao das
transaes comerciais.
O segundo grupo de influncia seria o modo como as transaes e as
representaes influenciam as prticas normativas. Segundo Kjellberg e
Helgesson (2007b), os esforos para estabelecer normas dependem de imagens
das situaes que as normas se destinam a regular. Como exemplo os autores
citam o trabalho de Kjellberg (2004) sobre os esforos do ps-guerra para
reorganizar a distribuio de alimentos na Sucia. Kjellberg (2004) mostra como
imagens das ineficincias de distribuio estimularam iniciativas do governo
para a reforma. Alm disso, o estudo mostra como representaes da relao
entre o comportamento de compra dos varejistas e custos globais de distribuio
desencadearam iniciativas por um grande atacadista de estabelecer novas regras
que iriam reger como os varejistas deveriam encomendar mercadorias. Neste
caso, as prticas de representao foram mobilizadas em prticas de
normalizao.
Por fim, as transaes e as normas afetam as prticas de
representao, como nos mercados regulados por agncias governamentais.
Kjellberg e Helgesson (2007b) pontuam que, por meio de prticas de
representao, as transaes econmicas so agregadas e transformadas em
imagens, diagramas e textos. Central para a compreenso das prticas de
representao est a ideia sobre o que medir e como medir, ou seja, medidas e
101
mtodos de medio estabelecidos. Qualquer representao de um mercado

prospera em uma srie de ferramentas, normas e procedimentos especficos.
Embora muitas vezes vistas como atividades que simplesmente descrevem
mercados, as prticas de representao so to envolvidas na produo de
mercados como as transaes individuais. Sem as abstraes concretas que
representam o "mercado", seria difcil falar sobre mercados. Prticas de
representao prosperam em medidas e mtodos de medio elaborados por
prticas normativas e aplicados sobre as prticas de transao. Tomadas em
conjunto, prticas de representao transformam esses insumos em imagens de
mercados que, por sua vez, podem agir sobre as prticas de normalizao e de
transao.
Sumarizando a relao estre as trs prticas de mercado, Kjellberg e
Helgesson (2007b) colocam que as prticas de normalizao podem produzir
regras que posteriormente se transladam em ferramentas que participam de
prticas de transao, alterando a agncia de um vendedor ou comprador. A
mudana no comportamento do vendedor poder afetar as suas ofertas e as
transaes posteriores com potenciais compradores. Com base em normas
relativas ao que medir (medidas) e como medir (mtodos de medio), as
prticas de representao podem transladar transaes que foram modificadas
em novas formas de medio dentro do mercado. Tais descries podem, por sua
vez, ser usadas como parte de esforos para alterar normas, ou retroalimentar
resultados que agem diretamente sobre a prtica de transao, por exemplo na
forma de clculos e avaliaes das atividades de marketing. Por fim, os
interesses decorrentes das situaes de troca podem realimentar e influenciar as
prticas normativas.
Para Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b), a imagem resultante (Figura
2) a de mercados compostos de prticas em curso, em que cada atividade
realizada no local pela forma como ela est ligada a outras atividades. Na
102
perspectiva dos EMC e seus conceitos, os mercados seriam, ento, constitudos

por processos contnuos de translao ligando prticas de transao,
representao e normativas em cadeias semicclicas e reversveis que se cruzam
e interferem umas com as outras.
Figura 2 Prticas de mercado interligadas atravs de cadeias de translaes

Fonte: Kjellberg e Helgesson (2006)
Os autores finalizam afirmando que, apesar da presumida generalidade

dos trs tipos de prticas de mercado e de seus processos de translao, espera-se
uma grande variao em termos de configurao especfica de prticas entre os
diferentes mercados. Na verdade, a intensidade relativa dos trs tipos de prticas,
as ligaes entre elas e o grau em que os atores envolvidos se sobrepem em
todas as atividades podem oferecer uma maneira de analisar diferenas na
constituio atual dos mercados (KJELLBERG; HELGESSON, 2007b).
Araujo, Kjellberg e Spencer (2008) demonstraram como essa abordagem
pode ser aplicada a vrias situaes empricas, citando trabalhos posteriores que
utilizaram este arcabouo terico das prticas de mercado, como na indstria do
103
petrleo (FINCH; ACHA, 2008), nos mercados eletrnicos (SIMAKOVA;

NEYLAND, 2008) e no varejo de massa (COCHOY, 2008). Todos eles
compartilham a noo de que as entidades e as categorias devem ser estudadas
em sua elaborao, e que a ordem e a estabilidade (temporria) destas so
realizaes coletivas, mantidas juntas por um conjunto de elementos
heterogneos de forma hbil.
2.6 Proposta de uma estrutura terica de anlise
Pode-se concluir, a partir da reviso bibliogrfica sobre os estudos de

mercado realizada nas sesses anteriores, sobre a importncia de estudar os
mercados e sua construo por meio da agncia dos arranjos sociotcnicos de
mercado (ALIKAN; CALLON, 2010). Na literatura sobre os Estudos de
Mercado Construtivistas (HAGBERG; KJELLBERG, 2014; KJELLBERG;
HELGESSON, 2006, 2007a; MASON; KJELLBERG; HAGBERG, 2015), os
diversos autores ancoram seus estudos no conceito dos arranjos de mercado.
Percebe-se, porm, que, para a realizao emprica dos estudos com base nesta
perspectiva terica e nos conceitos dos EMC, os pesquisadores da rea
direcionam suas atenes para dois pontos de partida: ora olham o fenmeno dos
mercados a partir das prticas de mercado, como vimos de forma bem clara em
Araujo, Kjellberg e Spencer (2008) e Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b),
autores subsequentes, ora analisam, inicialmente, os diversos enquadramentos e
transbordamentos de mercado, como foram sintetizados e classificados por
alkan e Callon (2010). So pontos de partida diferentes de anlise, mas que
tm o mesmo objetivo de compreender o funcionamento e a construo de
mercados.
preciso, portanto, definir, neste estudo, alguns pontos de partida para a
anlise emprica do mercado de caf certificado da Utz Certified no Brasil. Foi
104
escolhida, assim, uma estrutura analtica com base nas propostas tericas das
prticas de mercado de Kjellberg e Helgesson (2007b) e com base nos
enquadramentos de mercado de alkan e Callon (2010). Prope-se uma
aproximao, dentro desta estrutura analtica, entre as prticas de mercado e os
enquadramentos de mercado. Espera-se que o resultado deste estudo avance na
compreenso sobre como as prticas de mercado e os arranjos de mercado
contribuem para moldar os mercados de produtos certificados.
Na proposta de Kjellberg e Helgesson (2006) (Figura 2), as translaes
so utilizadas para caracterizar a inter-relao das prticas de mercado. Como
exemplo, o processo de elaborao de uma estratgia de marketing - que, em
termos do modelo, seria considerada um conjunto de prticas de normalizao
temporalmente interligadas - pode produzir intenes que se tornam transladadas
em prescries para futuras prticas de transao e em novos mtodos para
medir e descrever o mercado. No modelo, as prticas de mercado individuais so
concebidas como estando ligadas atravs de cadeias de translaes que
produzem o mercado.
Com base nesta proposta, prope-se um olhar longitudinal para estas
cadeias de translao, porm, em vez de utilizar as cadeias semicclicas de
Kjellberg e Helgesson (2006), prope-se um desenho mais fluido, em que a
ordem entre o comeo e fim de uma translao no to pr-definida. A cadeia
mostrada propositalmente em formato de dupla-hlice, para representar as
diferentes possibilidades que cada translao pode promover.
105
Figura 3 Viso longitudinal da cadeia de translaes
Entende-se que a proposta de Kjellberg e Helgesson (2006) seja uma

foto, um instantneo de uma linha temporal na constituio de mercados. Dessa
forma, mltiplas modificaes ocorrem na estrutura dos mercados em um
contnuo temporal. Para fornecer esta perspectiva, ser adicionada ao modelo
dos autores uma perspectiva tridimensional, como demonstrado na Figura 4.
Figura 4 Perspectiva tridimensional das cadeias de translaes e a constituio

de mercados
106
Agora se pode demonstrar como o modelo de Kjellberg e Helgesson

(2006) se encaixa nesta perspectiva na forma de uma foto de um determinado
momento na histria de determinado mercado. Na Figura 5 mostra-se como as
prticas de transao, normativas e de representao propostas por Kjellberg e
Helgesson (2007b) agem de forma contnua na construo dos mercados. Ao
analisar estas prticas de mercado, podem-se identificar os arranjos
sociotcnicos de mercado que coperformam para construir os mercados.
Figura 5 Encaixe das prticas de mercado na perspectiva tridimensional das

cadeias de translaes
As prticas de mercado podem provocar translaes na estrutura da rede

e, com isso, transbordamentos e novos enquadramentos podem acontecer. Dessa
forma, insere-se na estrutura analtica a possibilidade de se identificar os cinco
107
tipos de enquadramentos de mercado propostos por alkan e Callon (2010), ou

seja, (1) o processo de pacificao dos cafs certificados; (2) as agncias
marketizantes; (3) os encontros de mercado; (4) a formao de preos e (5) a
manuteno e desenho de mercados de produtos certificados.
A partir da Figura 5 prope-se que translaes especficas ocorrem na
estrutura da rede e provocam transbordamentos. Em uma perspectiva temporal,
tm-se, ento, trs momentos: (1) momento de tenso; (2) transbordamentos e
(3) reenquadramentos. Na srie de figuras abaixo demonstram-se, graficamente,
estes momentos, com consequente modificao do mercado.
Figura 6 Momento de tenso
O momento de tenso da Figura 6 precede um momento de

transbordamento, quando uma desordem na rede ocorre (OLIVEIRA;
REZENDE, 2014). J na Figura 7, o transbordamento se manifesta em
modificaes estruturais na rede, provocando novas prticas de mercado e
institucionalizando outras.
108
Figura 7 Momento de transbordamento
Na Figura 8 o momento de enquadramento fica claro; quando ocorre

uma tentativa de estabelecer o produzir a ordem, em um novo cenrio temporal
do mercado. Este processo envolve os cinco tipos de enquadramentos de
mercado propostos por alkan e Callon (2010).
109
Figura 8 Momento de enquadramento
Esta nova configurao do mercado e de suas fronteiras tnues persiste

por um tempo, at que novas translaes ocorram e modifiquem novamente a
estrutura do mercado. Na Figura 9 pode-se observar como esta nova
configurao se constituiria no tempo.
Figura 9 Nova configurao de mercado e novas translaes

110
Ao analisar as prticas de mercado, podem-se identificar e categorizar os

processos de enquadramento e transbordamento de mercado. Esta perspectiva
temporal de anlise permitiria compreender as diversas configuraes, ao
mesmo tempo em que possibilitaria ao pesquisador selecionar momentos de
translao especficos que resultaram em diferentes enquadramentos de
mercado, j que estudar todas as translaes de um mercado seria praticamente
impossvel.
O objetivo desta estrutura analtica, que se apresenta um roteiro de
anlise e descrio dos mercados, est em determinar como se relacionam os
conceitos de performatividade dos mercados por meio dos arranjos de mercado e
enquadramentos (ALIKAN; CALLON, 2010), e das prticas de mercado
(KJELLBERG; HELGESSON, 2006, 2007b). Tanto o conhecimento como as
materialidades participam no desenho, na elaborao, na experimentao, na
mudana, na manuteno, na extenso e na operao dos agenciamentos.
Nesta anlise, devem-se levar em considerao os efeitos que os atores
tm no processo de coperformao. alikan e Callon (2010) sugerem que o
primeiro passo nos estudos de marketizao seria identificar as foras que
participam nesta rede e compreender como se relacionam. Isso incluiria todos os
especialistas envolvidos com o tema, desde pesquisadores a consultores,
passando por executivos de empresas e todos os outros atores envolvidos com o
processo de certificao. Para tal, tambm se faz necessrio compreender a
histria dos mercados.
No caso especfico deste estudo, tendo como objeto de anlise o
mercado de cafs certificados Utz, pode-se inferir que os mercados especficos
de produtos certificados so resultado de consequentes transbordamentos e
reenquadramentos no mercado de caf. um processo contnuo e diversas
bolhas ou deformaes na estrutura dos mercados podem surgir e interagir
111
para construir novos desenhos de mercado. Os atores e os arranjos tm papel

central no modelo.
Martin e Schouten (2014) adotam uma perspectiva semelhante, embora
foquem nas prticas dos consumidores como desencadeadores dos processos de
translao. Eles dividem as translaes em momentos (cronologicamente). O
primeiro so as translaes pr-formao de mercados, que partem dos desejos
dos consumidores em inovar com o produto, e a formao de uma comunidade
de consumidores ligada ao tema. Em um segundo momento, existem as
translaes em um mercado j maduro, mas ainda em construo. Optou-se por
adotar esta mesma perspectiva histrica aqui.
Os mercados de cafs certificados no esto desconectados do mercado
de caf commodity. Pelo contrrio, suas prticas e atores so, em grande parte,
os mesmos. A ideia do modelo conectar, historicamente e por meio dos
agenciamentos destes diferentes atores (humanos e no humanos), os mercados
de cafs certificados, inclusive com o mercado de caf tradicional.
A anlise histrica e as entrevistas com os atores no mercado podero
fornecer importantes insights sobre os momentos de transbordamento da
estrutura e, mesmo, o modo como as prticas dos atores formataram movimentos
de translao na rede.
112
3 METODOLOGIA
Este trabalho foi realizado com o objetivo de compreender o processo de

construo e evoluo de mercados de cafs certificados sustentveis por meio
do caso da certificao Utz Certified (Utz) no Brasil. Para tanto, algumas etapas
foram essenciais para a anlise da certificao Utz em uma perspectiva histrica
e adequada estrutura analtica proposta na seo anterior.
Neste estudo contempla-se uma abordagem interpretativa da realidade e,
para atingir seus objetivos, utilizou-se metodologia de cunho qualitativo
(FLICK, 2009; GODOI; BALSINI, 2006). Nas pesquisas qualitativas, de acordo
com Godoi e Balsini (2006), no se buscam regularidades, mas a compreenso
dos agentes, daquilo que os levou, singularmente, a agir como agiram. Ainda
segundo as pesquisadoras, isso s possvel se os sujeitos forem ouvidos a partir
da sua lgica e exposio das razes.
Segundo Richardson et al. (2007), uma pesquisa classificada como
qualitativa pois os estudos qualitativos tm como preocupao bsica o mundo
emprico em seu ambiente natural. Ainda segundo os mesmos autores, outras
caractersticas desse tipo de pesquisa, que se encaixam nos objetivos deste
trabalho, esto relacionadas com sua caracterstica descritiva, pois se preocupa
em descrever os fenmenos por meio dos significados que o ambiente manifesta
(expressos na forma de entrevistas, narrativas, declaraes, fotografias,
desenhos, documentos e dirios pessoais, dentre outras formas de coleta de
dados e informaes).
Esta metodologia se adequa a este estudo, dada a necessidade de
reconstruir a histria da formao do mercado de caf certificado Utz no Brasil e
tambm de buscar uma perspectiva construtivista da realidade, partindo da
percepo dos atores para compreender as prticas e os arranjos desse mercado,
seus transbordamentos e enquadramentos.
113
A primeira etapa do estudo corresponde a uma anlise exploratria com

o objetivo de compreender o contexto analisado, no caso, dados e informaes
gerais sobre a Utz Certified e o mercado de cafs certificados no Brasil. Aqui,
um perfil histrico da construo deste mercado desenhado, o que j permite
compreender a perspectiva temporal em que se insere o objeto de estudo.
Na segunda etapa, buscou-se responder aos objetivos especficos deste
estudo. Com isso, a partir de dados obtidos na primeira etapa, de pesquisa
documental especfica da Utz e de entrevistas exploratrias e em profundidade
com atores ligados representao da certificao Utz no Brasil, foi elaborada
uma linha do tempo contendo os principais momentos da construo desse
mercado no pas. A partir das entrevistas em profundidade, os momentos mais
importantes, ou que foram essenciais para que o mercado tomasse sua forma
atual, foram selecionados. Nestes momentos especficos, foram identificadas as
principais prticas de transao, normativas e de representao adotadas pelos
diversos atores envolvidos na organizao e desenho deste mercado.
Ao final, como uma discusso terico-emprica, foi proposta uma
estrutura analtica do mercado da certificao Utz no Brasil que correlaciona as
prticas de mercado com os arranjos de mercado em um processo longitudinal.
Como estratgia de pesquisa, adotou-se o estudo de caso (GODOI,
2006; YIN, 2015). Para Godoi (2006), a especificidade do estudo de caso no
est centrada nas formas de pesquisa empregadas, mas no tipo de questo a que
ele responde, cujo foco de interesse est no individual, no especfico. A
justificativa para a escolha do caso da Utz Certified no Brasil est justamente na
possibilidade de analisar em profundidade este caso particular. Merriam (1988
apud GODOI, 2006), afirma que a escolha do estudo de caso denota que o
pesquisador est mais interessado na compreenso dos processos sociais que
ocorrem num determinado contexto do que nas relaes estabelecidas entre
variveis.
114
Yin (2015) rene dois aspectos principais que caracterizam essa

estratgia de pesquisa. Primeiramente, o autor menciona a questo do escopo, ou
seja, o estudo de caso investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu
contexto da vida real. Em segundo lugar, do ponto de vista metodolgico, o
estudo de caso baseia-se em vrias fontes de evidncia, com os dados precisando
convergir em um formato de tringulo; e, como outro resultado, o estudo de caso
beneficia-se do desenvolvimento prvio de proposies tericas para conduzir a
coleta e anlise dos dados.
Outra caracterstica importante do estudo de caso, e que se ajusta aos
estudos que buscam analisar a prtica, est no foco dos problemas, decorrentes
das intrincadas situaes individuais e sociais presentes nas atividades, nos
procedimentos e nas interaes cotidianas (GODOI, 2006).
Especificamente para este estudo de caso, foi utilizada uma metodologia
histrica (PIERANTI, 2008; SAUERBRONN; FARIA, 2010). Esse tipo de
metodologia de adequa a este estudo de caso de forma particular, devido
necessidade de se reconstruir, temporalmente, os fatos que marcaram o
surgimento do mercado de caf certificado da Utz no Brasil. Pieranti (2008)
ressalta a importncia desse tipo de pesquisa ao reconhecer que a Histria
determinante para explicar os acontecimentos e as estruturas existentes em
qualquer sociedade.
A historiografia tem sido utilizada na pesquisa em administrao
especialmente direcionada com o objetivo de recontar a trajetria de
personagens e estruturas (PIERANTI, 2008). Posio tambm defendida por
Sauerbronn e Faria (2010) que, especificamente, discutem a utilidade da
metodologia histrica para a pesquisa em marketing. Segundo os autores, na
historiografia pertinente fazer uso de diversas fontes de dados, como: textos
acadmicos, palestras, reportagens jornalsticas, documentos legais e
entrevistas (SAUERBRONN; FARIA, 2010, p. 82).
115
3.1 Objeto do estudo de caso
A Utz Certified uma certificao de terceira parte internacional,

organizada no formato de organizao no governamental (ONG), baseada em
Amsterd, na Holanda. uma das pioneiras na rea de certificao no
agronegcio caf e seu formato, normas e procedimentos influenciaram o
desenho e a organizao de outras certificaes subsequentes. Ela foi fundada
em 1997, por produtores de caf guatemaltecos e uma torrefadora europeia, a
Ahold Coffee Company, com o objetivo de bonificar torrefadores e marcas para
atender ao crescimento da demanda por cafs que garantissem a
responsabilidade na produo (BLISKA; PEREIRA; GIOMO, 2007). Na lngua
maia Quich, da Guatemala, utz kapeh (antigo nome da organizao) significa
caf bom. A Utz aberta a todas as escalas de produo e tipos de
administrao, incluindo empresas estatais (UTZ CERTIFIED, 2007).
O foco no produto caf em seu incio traz, para esta certificao,
alguns aspectos importantes relacionados especificidade desse tipo de cultivo e
a inter-relao de seus atores, sob esta tica. Pode-se dizer que a cultura do caf
moldou a Utz Certfied em seu incio.
Outro ponto de destaque desta certificao, e que emergiu como
importante categoria de anlise neste trabalho, est no foco para o manejo das
propriedades de forma profissional, correlacionando os aspectos socioambientais
ligados produo. A Utz Certified tem um cdigo de conduta que determina
padres de prticas ambientais e sociais responsveis, incluindo rastreabilidade e
a administrao dos empreendimentos rurais. A certificao foca esforos no
gerenciamento da lavoura, na reduo dos custos de produo, no aumento da
qualidade e da produtividade. O objetivo fornecer um produto de qualidade
para o mercado, remunerando os produtores de maneira adequada (UTZ
CERTIFIED, 2007).
116
A Utz Certified compreende prticas agrcolas adequadas para a

produo de caf e para o bem-estar dos trabalhadores, incluindo o acesso
sade e educao. A estrutura de seu programa de certificao envolve
critrios econmicos, sociais, culturais e ambientais. Os critrios econmicos se
referem ao monitoramento e gerncia de processos e negcios de forma
eficiente e efetiva, instruo e treinamento adequado dos empregados e
rastreabilidade do caf na fazenda. Os critrios sociais e culturais envolvem
pagamento aos trabalhadores de acordo com as leis nacionais, assistncia mdica
aos trabalhadores e seus familiares e liberdade de expresso cultural, e os
critrios ambientais envolvem a preservao permanente do solo, das fontes
sustentveis de energia e das fontes de gua (BLISKA; PEREIRA; GIOMO,
2007).
O Brasil o maior fornecedor de volume de caf certificado para a Utz.
Em seguida, aparecem Vietn, Honduras e Colmbia. Globalmente, ela
comercializa cerca de 4 milhes de sacas certificadas, em um universo de 11
milhes a 12 milhes de sacas produzidas com o selo da certificadora. A
diferena verificada na venda est em parte que fica no mercado interno e outra
parcela que pode tambm ter selo de outras certificadoras (VALOR
ECONMICO, 2014).
No caso do Brasil, so produzidas, anualmente, com o selo Utz, cerca de
3,8 milhes de sacas. Desse volume, entre 1,2 milho e 1,4 milho so
exportadas, principalmente para empresas de grande porte da Europa, Estados
Unidos e sia (VALOR ECONMICO, 2014).
A Utz est no Brasil desde 2002, quando iniciou suas operaes com
uma rea certificada de 1 mil hectares de caf. Para 2015, o objetivo atingir
120 mil hectares certificados. Ao longo destes anos, ela se tornou a principal
certificao de caf no Brasil, atuando tambm recentemente na cultura do
cacau. O mercado brasileiro de fornecimento de caf certificado o maior para a
117
certificadora. A participao do caf brasileiro no volume total comercializado

pela certificao no mundo fica ao redor de 40%, sendo, portanto, o mercado
mais importante para a certificao em termos de volume.
A Utz no Brasil representada por um escritrio regional que conta,
atualmente, com uma equipe de trs pessoas. A organizao central fica em
Amsterd, na Holanda, porm, cabe aos representantes no Brasil coordenar todas
as aes que envolvem a certificao no pas. O desenvolvimento desse mercado
inclui todas as atividades necessrias para expandir a certificao no Brasil, ou
seja, certificar produtores e aumentar a rea certificada e a produo de caf
certificado, oferecer treinamentos sobre o cdigo de conduta da certificao para
os produtores e os certificadores de terceira parte, alm do controle da
exportao e vendas do caf, controle do sistema de rastreabilidade no pas,
marketing da certificao no Brasil e aes institucionais ligadas certificao.
A equipe no Brasil composta por um diretor-geral, e representante de campo
no pas (entrevistado E1), que est com a Utz no pas desde 2002; um tcnico
responsvel pelas questes de rastreabilidade e suporte aos produtores e
comerciantes (entrevistado E2), na Utz desde 2007, e um tcnico responsvel
pelo trabalho de campo da certificao (entrevistado E3), na Utz desde 2010.
Este modelo enxuto adotado em todos os pases, como ficar claro na sesso
de resultados. Seus nomes sero preservados neste estudo por questes de
privacidade.
Pode-se perceber, pelos dados consolidados da Utz, a importncia de seu
mercado no contexto global do agronegcio caf e, principalmente, a
importncia da certificao no Brasil, pois ela responsvel por boa parte das
exportaes de cafs sustentveis. Alm desses dados econmicos, a Utz e seus
princpios de certificao influenciaram diversas outras iniciativas no Brasil,
sejam elas do governo, como o programa Certifica Minas Caf, sejam da
118
iniciativa privada, como os programas da Nucoffee (Syngenta) e da

multinacional Bayer.
3.2 Instrumento de pesquisa e coleta de dados
3.2.1 Coleta de dados
Os mtodos de coleta de dados foram, em primeira instncia, a anlise

documental, seguida da realizao de entrevistas semiestruturadas em
profundidade com atores selecionados e tambm de diversas conversas
informais via correio eletrnico, mensageiros eletrnicos e webconferences, que
no foram gravadas, mas foram sistematizadas em um dirio de campo
(CRESWELL, 2007; FLICK, 2009; GODOI; MATTOS, 2006).
De acordo com Kjellberg e Helgesson (2007b), no possvel, a
princpio, definir a lista de propriedades de um mercado tpico. Ao contrrio,
deve-se dedicar ateno a como os atores so capazes de faz-lo na prtica.
Tambm no seria possvel definir especificamente que tipos de prticas seriam
de transaes, normativas ou de representao. Os processos de formao devem
ser estudados para compreender esta construo. Dessa forma, nos resultados,
procedeu-se a uma anlise sobre o contexto global do mercado cafeeiro, o
contexto sobre o mercado de cafs certificados no mundo e suas principais
certificaes e, por fim, uma anlise da certificao Utz e sua histria, buscando
descrever os principais fatos relevantes e aes que modificaram sua estrutura ao
longo do tempo. Esta etapa foi crucial para a identificao dos impulsionadores
desse mercado e das principais prticas de mercado adotadas pela certificao ao
longo de sua histria.
119
3.2.2 Anlise documental
Os documentos selecionados e analisados permitiram uma compreenso

do processo de construo das prticas de mercado nestes objetos de estudo e
dos processos de pacificao utilizados na definio de padres de qualidade de
processo e de produto. Os documentos incluram: relatrios anuais da Utz
Certified (2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014a,
2014b), normas e procedimentos (Cdigo de Conduta da Utz, Sistema de
Rastreabilidade), relatrios de gesto, alm dos relatrios anuais, textos no
website da Utz (www.utzcertified.org), material de divulgao, notcias e outros
documentos digitais, como palestras realizadas no Brasil pelo representante de
campo (E1), planilhas com dados consolidados de produo e vendas e outros
documentos.
Na seleo dos documentos, seguiu-se a proposta de Flick (2009), tendo
sido aplicados quatro critrios na deciso quanto ao emprego ou no de um
determinado documento. So eles:
a) autenticidade: o documento genuno e de origem inquestionvel?
b) credibilidade: o documento no contm erros ou distores?
c) representatividade: o documento tpico de seu tipo e, se no for,
conhecida a extenso dessa no tipicidade?
d) significao: o documento claro e compreensvel?
Aps a seleo, construiu-se um corpus (FLICK, 2009), ou uma amostra

representativa de todos os documentos de um determinado tipo, considerando
que os documentos representam uma verso especfica da realidade construda
para objetivos especficos. Trechos que demonstravam as prticas de mercado
ou momentos de transbordamentos de mercado foram selecionados e
120
comparados para a construo do histrico da Utz Certified de 1997 a 2014, com

foco no mercado brasileiro.
3.2.2.1 Entrevistas
Os atores entrevistados estavam envolvidos com a regulamentao e a

organizao da certificao no Brasil. O foco foram estes atores localizados no
Brasil, pois eles foram os responsveis por interpretar as normas e as mudanas
organizacionais que ocorreram em todo o sistema da Utz no mundo, aqui no
pas. Eles foram os atores que, na prtica, construram este mercado e so
centrais neste processo de translao. Foi realizada uma srie de entrevistas em
profundidade, buscando levar exausto a explorao de dados nesta pesquisa.
O roteiro central de entrevistas se encontra no Anexo I. Ao todo, foram sete
entrevistas, realizadas de forma pessoal ou via Skype, com os trs atores da Utz
no Brasil responsveis pela gesto do mercado brasileiro e sua construo (mais
de 15 horas de gravao). Alm disso, foram dezenas de trocas de mensagens
via correio eletrnico e mensageiros eletrnicos para intercmbio de dados e
documentos, alm de questionamentos pertinentes, quando surgiam, ao longo do
estudo. Este acesso a atores e dados se deve ao prvio conhecimento dos
entrevistados pelo pesquisador.
Cada entrevista teve um objetivo diferente e questes focadas nos
problemas especficos ligados histria da certificao no pas em um primeiro
momento, s prticas de mercado em um segundo momento e s translaes
especficas em um terceiro momento, com base, principalmente, nos dados
consolidados da anlise documental.
Por uma questo de recorte terico/metodolgico e de foco do estudo,
no foram realizadas entrevistas com outros atores, como produtores,
exportadores e auditores no mercado brasileiro, e nem com membros do
121
conselho, diretores e funcionrios da Utz Certified no exterior. Porm, vale

ressaltar que esta tese faz parte de um projeto maior sobre o estudo de mercados
de produtos certificados no caf e novas pesquisas com este intuito sero
realizadas.
3.2.3 Anlise dos dados
Com o objetivo de analisar esta perspectiva histrica e construtivista das

certificaes, adotou-se a triangulao de dados (ALENCAR, 1999, 2007;
DUARTE, 2009). A triangulao de dados, segundo Denzin (1989), refere-se
seleo de dados recorrendo a diferentes fontes. Distinguindo subtipos de
triangulao, Denzin (1989) prope que se estude o fenmeno em tempos (datas
explorando as diferenas temporais), espaos (locais tomando a forma de
investigao comparativa) e com indivduos diferentes.
Para a codificao dos documentos e das entrevistas utilizou-se a anlise
de contedo com grade mista, ou seja, as categorias de anlise foram criadas
conforme surgiram ao pesquisador (grade aberta) e tambm se recorreu
literatura pertinente ao tema (grade fechada) para formular as categorias.
(CAPPELLE; MELO; GONALVES, 2011; FLICK, 2009; VERGARA, 2006).
A unidade de registro adotada foi temtica. Na modalidade de codificao
adotou-se o critrio de presena, que funcionou como um indicador e o critrio
para a constituio das categorias foi semntico (categorias temticas). Estas
categorias foram confrontadas e ajustadas com os objetivos de pesquisa de
forma cclica.
De acordo com Cappelle, Melo e Gonalves (2011, p. 4),
[...] a anlise de contedo oscila entre os dois polos que

envolvem a investigao cientfica: o rigor da objetividade e
a fecundidade da subjetividade, resultando na elaborao de
indicadores quantitativos e/ou qualitativos que devem levar
122
o pesquisador a uma segunda leitura da comunicao,

baseado na deduo, na inferncia.
Planilhas eletrnicas ajudaram na separao e na classificao dos

textos. O objetivo, em toda a anlise e leitura dos dados, foi o de encontrar as
prticas de mercado (KJELLBERG; HELGESSON, 2007b), transbordamentos
de mercado (ALIKAN; CALLON, 2010) e correlaes causais que
permitissem o encadeamento lgico entre fatos e acontecimentos (prticas e
transbordamentos), descries encontradas nos documentos e a fala dos
entrevistados.
Para operacionalizar a anlise final, as categorias encontradas na anlise
de contedo foram confrontadas com as prticas de mercado (de transao,
normativas e de representao) de Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b)
encontradas na anlise e, tambm, outras possveis categorias de prticas
pertinentes ao mercado Utz Certified no Brasil. O objetivo foi o de encontrar os
arranjos de mercado que causaram as translaes ligadas formao do mercado
Utz no Brasil, na perspectiva dos atores locais. Os dados foram, ento,
confrontados com a estrutura terica proposta, buscando verificar sua validade.
Para operacionalizar a pesquisa, a anlise documental e as entrevistas
tiveram como foco principal identificar as prticas de mercado, para posterior
anlise dos arranjos de mercado. As categorias de anlise esto ligadas aos
arranjos de mercado propostos por alikan e Callon (2010). Na Tabela 3 esto
relacionados os arranjos de mercado e as categorias.
123
Tabela 3 Possveis categorias de anlise com base nos arranjos de mercado

ARRANJOS DE MERCADO
CATEGORIAS DE ANLISE
(ALIKAN e CALLON, 2010)
1 Processo de pacificao Normas de controle
Cdigo de conduta
Padres de qualidade
2 Agncias marketizantes Fruns hbridos de discusso
Estrutura das transaes de mercado
Estrutura de poder
3 Encontros de mercado Fruns hbridos de discusso
Estruturas informais de comunicao
4 Formao de preos Mercado na viso dos produtores
Mercado na viso dos compradores
Mercado na viso dos intermediadores
5 Desenho de mercados Normas e procedimentos
Acordos de mercado
Por outro lado, o olhar para as prticas de mercado tambm foi

fundamental para estabelecer o encadeamento lgico entre os diversos tipos de
prticas (desde as prticas cotidianas, passando pelas prticas de gesto da
organizao, e chegando s prticas de mercado). Na Tabela 4 correlaciona-se a
forma como os dados foram analisados para encontrar as prticas de mercado e
sua relao.
124
Tabela 4 Evidncias das prticas de mercado a serem identificadas nos

resultados da pesquisa
PRTICAS E PRTICAS DE
EVIDNCIAS PROCURADAS
MERCADO
PRTICAS DE TRANSAO Modelos e ideias de outras certificaes
que ajudaram na concepo dos
mercados certificados, anlise da
evoluo histrica dos mercados e
interaes entre os atores. Filosofia da
organizao, misso e viso.
PRTICAS NORMATIVAS Criao de normas e procedimentos,

ferramentas de certificao, origem dos
procedimentos e regras.
PRTICAS DE TRANSAO Evoluo dos nmeros de mercado,

anlise dos atores e de suas prticas de
transao, movimentao de produtos no
mercado, processos de qualificao e
clculos de valor.
125
4 RESULTADOS
A sesso de resultados est estruturada de seguinte forma.

Primeiramente, faz-se uma anlise contextual do mercado cafeeiro global, com
foco no mercado brasileiro, para compreender quais foram os principais fatos
impulsionadores do mesmo. Ateno especial dada estrutura deste mercado,
pois neste contexto que o mercado de cafs certificados se desenvolve. Em
uma segunda etapa, apresenta-se uma evoluo histrica do mercado de cafs
certificados no mundo e no Brasil, destacando a certificao Utz Certified. Na
terceira etapa dos resultados, apresenta-se a reconstruo histrica da Utz
Certified no mundo e sua correlao com o mercado da certificao no Brasil.
Neste ponto j possvel identificar as prticas de mercado e os
transbordamento de mercado, bem como o papel dos atores humano e no
humanos na construo ativa deste mercado. Na quarta etapa consolidam-se as
anlises e identificam-se as principais prticas de mercado e sua correlao com
os arranjos de mercado, apresentando um novo tipo especfico de prtica
performada pelos atores da organizao, as prticas de gesto da certificao
como categoria essencial para construo do mercado. Na ltima parte dos
resultados apresenta-se o referencial analtico modificado e adaptado ao caso da
construo do mercado Utz Certified no Brasil.
4.1 Contextualizao do setor cafeeiro e sua relao com o mercado de cafs

certificados no Brasil
Ao redor de 70 pases no mundo produzem caf, a grande maioria de

pases em desenvolvimento. O produto uma das commodities mais
comercializadas no mundo. A Organizao Internacional do Caf (OIC)
(www.ico.org) estima que, em 2010, o setor do caf empregava, no mundo,
126
aproximadamente 26 milhes de pessoas em 52 pases. Para boa parte destes

pases as exportaes de caf contribuem de forma decisiva para a balana
comercial. Estima-se que mais de 80 por cento do caf produzido no mundo
sejam comercializados internacionalmente (PANHUYSEN; PIERROT, 2014).
A dinmica da produo mundial de caf caracterizada por
considervel instabilidade, com uma grande colheita em um ano, frequentemente
seguida por uma safra menor no prximo. Esta alternncia se deve, em grande
parte, ao Brasil, onde a cultura do caf apresenta ciclo bienal 6 de produo e
representa de 30% a 35% da produo mundial. Segundo relatrio da OIC
(2014), nos ltimos 50 anos, houve um aumento constante da produo mundial,
intercalado por quedas peridicas. A taxa mdia de crescimento, desde 1963, foi
de 2,4%, com crescimento anual de 2,8% no perodo de mercado controlado e
2% desde 1990. No ano safra de 2013/14, a produo mundial de caf alcanou
141,98 milhes de sacas. Em 2012/13, em termos absolutos, o valor estimado
total das exportaes de caf foi de US$19,1 bilhes, para um volume de 111,6
milhes de sacas (OIC, 2014). Esta caracterstica cclica da cultura do caf
(como em outras commodities agrcolas) traz instabilidade ao mercado e, como
consequncia, periodicamente, os produtores de caf se encontram em situao
de preos deprimidos e, muitas vezes, abaixo dos custos de produo.
Brasil, Vietn e Colmbia respondem por mais de 50% da produo
mundial de caf. O Brasil, com 45,346 milhes de sacas na safra 2013/14, o
maior produtor, tendo participao de 30% a 35% da produo mundial, nos
ltimos 10 anos.
6
Bienalidade: As causas da produo bienal de caf no Brasil podem ser explicadas
fisiologicamente. Os cafeeiros cultivados a pleno sol produzem muito num ano. Suas
reservas so direcionadas para a frutificao, ento o crescimento dos ramos
prejudicado e a safra seguinte se reduz. Diversos fatores climticos podem influenciar
este ciclo, bem como a prpria dinmica de preos e os tratos culturais da lavoura.
127
De acordo com a OIC, o consumo mundial de caf, em 2014, chegou a

149,3 milhes de sacas. Isto representa uma taxa de crescimento anual mdia de
2,3%, ao longo dos ltimos quatro anos. O crescimento mais forte ao longo
deste tempo foi encontrado em mercados emergentes, com mdia de 4,6% desde
2011, em particular com a demanda de pases como Rssia, Coreia do Sul,
Arglia e Turquia. Os pases produtores e exportadores tambm registram um
consistente aumento da demanda, a uma mdia de 2,6%. O Brasil , de longe, o
maior consumidor de caf entre os pases exportadores, com 20,8 milhes de
sacas para 2014, seguido pela Indonsia (4,2 milhes), Etipia, (3,7 milhes) e
Mxico (2,4 milhes).
Para compreender o atual cenrio da cafeicultura mundial e como as
certificaes se encaixam neste panorama, deve-se remeter ao conhecimento da
histria dos ltimos 30 anos de produo de caf no Brasil, em especial para
consideraes sobre a estrutura do mercado mundial ps-quebra dos acordos
internacionais do caf nos anos 1990. Dessa forma, elaborou-se uma linha do
tempo com os principais acontecimentos no agronegcio caf brasileiro de 1986
a 2013, com base em diversos estudos e pesquisa sobre o tema (Figuras 10, 11 e
12). O objetivo demonstrar o caminho que levou o Brasil a se tornar o maior
mercado de cafs certificados do mundo.
128

cafeicultura no Brasil, no perodo de 1986 a 1993
129

130

Na histria da poltica cafeeira no Brasil existem dois momentos cruciais

que simbolizam o movimento da desregulamentao do mercado cafeeiro
mundial. So eles (1) a no aceitao das clusulas de um novo Acordo
Internacional do Caf (AIC), em 1989, pelo Brasil e (2) a extino do Instituto
Brasileiro do Caf (IBC), em 1990. No caso do AIC, as divergncias foram
clusulas econmicas, no caso do IBC, uma mudana poltica em prol da
liberalizao econmica (MORICOCHI; MARTIN, 1994; SAES, 1995).
Desde ento, a busca pela agregao de valor ao caf tornou-se fator
importante no Brasil. A regulao do mercado proporcionada pelos AICs
funcionava como um no incentivo qualidade, j que os cafs brasileiros iriam
compor um produto comum para ser exportado (SAES, 1995). A partir da
dcada de 1990 ocorreu uma verdadeira revoluo da qualidade. Diversas
131
tecnologias e aes de coordenao permitiram a emergncia de cafs de

qualidade especial em vrias regies, que foram garimpados e incentivados por
concursos de qualidade regionais e nacionais (LEME; MACHADO, 2010).
Neste contexto, as certificaes de terceira parte sustentveis comeam a ganhar
espao no mundo do caf (REINECKE; MANNING; HAGEN, 2012).
A expanso do cultivo de caf para novas reas no Brasil, a revoluo da
qualidade no mercado interno, o salto tecnolgico dentro da porteira
(produtividade e qualidade) e o incio do investimento em produo de cafs
sustentveis e certificados so as marcas deste perodo ps-desregulamentao.
4.2 O mercado de cafs certificados no mundo e no Brasil
4.2.1 Sistemas de certificao e verificao presentes no setor cafeeiro
Na ausncia de regulamentao intergovernamental, normas voluntrias

proliferaram para enfrentar os desafios da sustentabilidade nas cadeias de valor
globais de valor. Muitas vezes, vrios padres se sobrepem, desenvolvidos
tanto por organizaes no governamentais quanto por empresas. Eles coexistem
e competem por adotantes do mesmo setor, apesar de serem semelhantes em seu
desenho, contedo e intenes para regular a arena das transaes globais.
Exemplos podem ser encontrados em uma variedade de campos, incluindo o
caf, o cacau e muitas outras na agricultura, na horticultura, na silvicultura e no
setor de produtos txteis (REINECKE; MANNING; HAGEN, 2014).
Um padro ou sistema de sustentabilidade pode ser definido como um
conjunto de regras voluntrias pr-definidas, com procedimentos e mtodos para
avaliar sistematicamente, medir, auditar e/ou comunicar o comportamento e/ou
desempenho social e ambiental de uma organizao (REINECKE; MANNING;
HAGEN, 2014).
132
O agronegcio caf terreno frtil para estes diferentes sistemas, pois

em sua dinmica mercadolgica existem mltiplos padres que coexistem e
competem, tanto coordenados por ONGs quanto por empresas. So sete sistemas
de certificao que se destacam no caf (PANHUYSEN; PIERROT, 2014). Para
quatro deles, so essenciais o monitoramento e a acreditao de forma
independente (terceira parte): Fairtrade Labelling Organizations (FLO),
Certificao Orgnica7 (a Federao Internacional de Movimentos de
Agricultura Orgnica, IFOAM o rgo normatizador), Rainforest Alliance
(RAS)8 (Rede de Agricultura Sustentvel o rgo normatizador) e Utz
Certified (Utz). Em seguida, tm-se trs sistemas de verificao. A
multinacional Starbucks tem o seu prprio padro particular de qualidade e
produo de caf sustentvel, denominado Starbucks Coffee and Farmer Equity
Practices (C.A.F.E. Practices). As orientaes do sistema Triple A (AAA) da
Nespresso tm uma abordagem semelhante e foco em aspectos de qualidade,
como a origem e o perfil da bebida. A iniciativa da Associao do Cdigo
Comum da Comunidade Cafeeira (4C), por sua vez, se baseia na autoavaliao e
em um ciclo de verificao externa pelo perodo de trs anos. O Cdigo de
Conduta da 4C posicionado como um padro de referncia que permite que os
produtores avancem, posteriormente, para etapas mais exigentes em sistemas
como FLO, RA e Utz9.
7
A Federao Internacional de Movimentos de Agricultura Orgnica (IFOAM) a
organizao mundial para o movimento de agricultura orgnica que representa perto de
800 afiliadas em 117 pases.
8
A Rede de Agricultura Sustentvel (SAN) uma coalizo de organizaes
conservacionistas sem fins lucrativos, na Amrica, na frica, na Europa e na sia, de
promoo da sustentabilidade ambiental e social das atividades agrcolas, por meio do
desenvolvimento de normas para as melhores prticas, certificao e formao dos
agricultores rurais ao redor do mundo.
9
A emergncia de sistemas tipo 4C se deve ao fato de que, no setor cafeeiro, dois tipos
de processos de conformidade com padres se aplicam: certificao e verificao. A
certificao definida como um "atestado de terceira parte relacionado com produtos,
processos, sistemas ou pessoas" (INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR
133
Desde o incio dos anos 2000, as certificaes tm crescido cerca de

20%, estabelecendo um crescente, mas ainda fragmentado, segmento de
mercado para os cafs sustentveis. Em 2012, 55 milhes de sacas de 60 kg de
caf (ou 3,3 milhes de toneladas) foram produzidas em conformidade com
alguma norma voluntria de sustentabilidade (40% da produo global), das
quais 14 milhes de sacas (840 mil toneladas) foram vendidas como de acordo
com algum sistema (ou 25% do que foi produzido como certificado, ou 10%
produo mundial ou 12% das exportaes mundiais). Brasil e Vietn foram os
maiores produtores de cafs sustentveis em volume na safra 2011/2012
(POTTS et al., 2014). Porm, algumas ressalvas so importantes, como ser
visto em seguida.
De acordo com os dados compilados por Potts et al. (2014) desde 2008,
cafs em conformidade com algum padro (Sistema Nespresso AAA,
Associao 4C, Starbucks CAFE Practices, Fair Trade, Orgnico, Rainforest
Alliance e Utz) cresceram para 40% da produo mundial em 201210, em
comparao com 15% da produo em 2008. As vendas cresceram para 12% das
exportaes em 2012, acima dos 7% das exportaes em 2008.
No Grfico 1 esta evoluo demonstrada em dados compilados por
Potts et al. (2014)11, da produo certificada em comparao com a quantidade
STANDARDIZATION - ISO, 2005). A definio de verificao "a confirmao

atravs do fornecimento de evidncia objetiva, de que os requisitos especificados foram
cumpridos" (ISO, 2005). Normalmente, a verificao usada para definir a avaliao da
conformidade para os processos internos, sendo a certificao usada para fazer
reivindicaes no que diz respeito a stakeholders externos. Em termos prticos, tanto a
certificao como a verificao podem ter os mesmos processos, mesmo com o uso de
terceiros para realizar o processo de avaliao da conformidade; a distino principal
recai sobre a formalidade e as responsabilidades legais associadas com o processo de
verificao.
10
A compilao de dados de 2013 e 2014, de algumas certificaes, no tinha, at o
momento deste estudo, uma base de dados consolidada que permitisse maiores
comparaes e anlises.
11
Considerando os sete sistemas principais do caf: Sistema Nespresso AAA, Associao
4C, Starbucks CAFE Practices, Fairtrade, Orgnico, Rainforest Alliance e UTZ.
134
de caf comprada como sustentvel. Esta diferena entre volume certificado de

produo e volume vendido existe em virtude de alguns pontos importantes. Em
primeiro lugar, espera-se que um sistema de certificao tenha pelo menos o
dobro de produto certificado12 em relao atual demanda pelo produto
certificado. Esta uma garantia que os compradores exigem no momento da
assinatura de um protocolo de intenes de compra de determinado sistema de
certificao. Para o comprador, seria muito arriscado oferecer um produto cuja
oferta est no limiar da demanda, pois, em razo de qualquer problema climtico
ou sanitrio, ele poderia ficar sem o produto ou, ento, teria que arcar com um
prmio de preo que inviabilizaria seu negcio.
Em segundo lugar, a demanda por caf verde depende de vrios
atributos de qualidade, incluindo a qualidade organolptica e a origem. Nem
todos os cafs sustentveis disponveis correspondem aos critrios do comprador
(pelo contrrio, muitas vezes, o que interessa ao comprador o caf gourmet que
tambm sustentvel). Em terceiro lugar, e de grande relevncia, as estatsticas
referentes a volumes de caf sustentveis se sobrepem porque os nmeros e as
previses das organizaes certificadoras no permitem a sobreposio entre os
sistemas, ou seja, os sistemas no consideram a dupla e a tripla certificao em
alguns casos (PANHUYSEN; PIERROT, 2014). Dessa maneira, o volume
produzido muito maior que o comercializado, por exemplo, para o ano de
2012. Segundo Potts et al. (2014), apenas 20% do caf 4C foram vendidos como
tal e de 28% a 35% de cafs FT, RA e Utz. A certificao orgnica a exceo,
com 50% de penetrao no mercado.
12
Dado obtido nas entrevistas deste estudo.
135
Grfico 1 O crescimento da produo de cafs sustentveis e vendas de cafs

sustentveis no perodo de 2008-2012
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Potts et al. (2014) (considerando os sete
grandes sistemas de certificao do caf); OIC
No Grfico 2 faz-se a comparao da produo de cafs sustentveis em

relao produo mundial de caf no perodo. Nota-se que o movimento
crescente e a taxa de crescimento alta, porm, o volume comercializado como
sustentvel ainda representava, em 2012, pouco mais de 9% da produo
mundial de caf.
136

sustentveis no perodo de 2008-2012 e a produo mundial de caf
no perodo
grandes sistemas de certificao do caf); OIC
Como j citado, algumas ressalvas so importantes em qualquer

tentativa de compilar estes dados sobre os sistemas de verificao e certificao
no caf. Outro ponto de ateno est no Sistema 4C. Quando se inclui nas
anlises a evoluo da produo verificada pelo sistema 4C, os dados so
distorcidos, pois houve um grande aumento na comercializao e acreditao de
produo de caf 4C, no perodo de 2008 a 2012 (tendncia que cresceu nos
ltimos 3 anos, de 2012 a 2015). Com isso, necessrio relativizar estes dados,
pois o sistema de verificao 4C considerado um padro bsico, com o mnimo
necessrio para uma produo sustentvel.
O sistema de verificao 4C tem sido utilizado, principalmente, pelas
grandes torrefadoras internacionais para ampliar significativamente a oferta de
cafs sustentveis e, com isso, atingir as metas estabelecidas em seus planos de
137
crescimento na compra e venda de cafs sustentveis. Em 2012, 27,1 milhes de

sacas de caf verificado 4C foram produzidas no mundo, ou seja, sem considerar
a produo verificada 4C, teramos a produo total dos outros seis sistemas
principais em 25,299 milhes de sacas em 2012.
Outra ressalva necessria est no sistema privado da Starbucks, o
C.A.F.E. Practices. Como a empresa compra cafs de outros sistemas tambm,
seria importante analisar os dados sem considerar este sistema privado. No
Grfico 3 mostra-se como fica a produo de cafs sustentveis no mundo, de
2008 a 2012, desconsiderando o sistema 4C e o C.A.F.E Practices, com base em
dados compilados por Potts et al. (2014) e pelos relatrios dos prprios sistemas
de verificao e certificao.

sustentveis no perodo de 2008-2012 e a produo mundial de caf
no perodo, desconsiderando os dados do sistema 4C e C.A.F.E
Practices
grandes sistemas de certificao do caf); OIC; 4C Association
138
Com as devidas ressalvas j mencionadas, as figuras da produo

mundial de cafs sustentveis, considerando os quatro sistemas mais
consagrados de certificao - Fair Trade, Orgnico, Rainforest Alliance e Utz
(que so os mais rigorosos em termos de auditoria e normas) , se alteram
drasticamente. Da produo mundial total em 2012, de 144,61 milhes de sacas,
apenas 17,677 milhes, ou 12,2%, foram certificadas pelos quatro principais
programas e apenas 5,2% foram comercializadas como sustentveis. No Grfico
4 faz-se a comparao entre o volume produzido como certificado pelos quatro
sistemas principais e as respectivas vendas, de 2008 a 2012.
Grfico 4 Produo e vendas mundiais de cafs certificados pelos 4 sistemas

principais de certificao, de 2008 a 2012
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Potts et al. (2014); FLO International
A difuso dessas normas em todo o setor tem sido impulsionada por

muitos fatores, mas pode, em grande parte, ser atribuda prpria maturidade do
mercado mundial, como resposta crise de preos globais no caf de 2001 (e a
correspondente sensibilizao de consumidores e do setor privado), da alta
139
concentrao na indstria e da tendncia por produtos sustentveis e saudveis

no mercado consumidor. Os dois ltimos fatores permitem o fcil
reconhecimento dos consumidores de ingredientes certificados por meio dos
selos dos sistemas.
4.2.2 Panorama das certificaes sustentveis no mercado de caf no Brasil
Na Figura 13 observa-se a cronologia dos principais acontecimentos do

mercado de cafs certificados no Brasil, at o ano de 2014. Neste perodo de
consolidao da nova estrutura organizacional no agronegcio caf brasileiro
houve um grande aumento na produo e na comercializao de cafs
diferenciados por atributos de qualidade e certificados. Neste perodo, a
produo de cafs diferenciados praticamente quadruplicou. Como visto na
sesso anterior, o Brasil foi o grande impulsionador, em volume, das principais
certificaes. A cafeicultura brasileira, por sua dinmica competitiva e
tecnolgica, a nica capaz de suprir o mercado global de cafs sustentveis em
um curto perodo de tempo.
140
Figura 13 Principais acontecimentos e fatos que marcaram o mercado de cafs certificados no Brasil at o ano de 2014
141
Dentre os fatos marcantes, tem-se o incio das atividades das diferentes

certificaes no Brasil, comeando com a certificao orgnica, na dcada de
1990, passando pelo fairtrade em 1997, a Utz Certified e a Rainforest Alliance
em 2002, o incio do programa 4C nos anos 2000 e a criao do programa
Certifica Minas Caf, pelo governo de Minas Gerais, no ano de 2006.
Outro destaque fica para os dados compilados de exportao de cafs
diferenciados, chegando marca de 8,1 milhes de sacas, segundo o Conselho
dos Exportadores de Caf (CECAF), no ano de 2014. Para os atores da cadeia
do caf, a compilao do termo cafs diferenciados (usado pelo CECAF) de
grande importncia, pois une tanto os cafs especiais e gourmet quanto os que
tm aspectos de qualidade que ultrapassam questes ligadas bebida e tambm
se relacionam com o modo de produo e com as origens dos diferentes cafs.
Devido s boas condies tecnolgicas de mdios e grandes
cafeicultores nas novas fronteiras do Cerrado Mineiro e Oeste Baiano, e tambm
nas regies tradicionais, como o Sul de Minas Gerais e a regio Mogiana do
estado de So Paulo, as certificaes da Rainforest Alliance e Utz Certified
ganharam e continua, a ganhar terreno com rapidez. Este sucesso se deve
tambm, em grande parte, capacidade de gesto e administrao destas
propriedades. Na Figura 13 demonstra-se como a evoluo de exportaes dos
dois selos cresceu substancialmente, nos ltimos 10 anos.
Atualmente, a gesto eficiente da empresa rural um dos grandes
gargalos da cafeicultura brasileira. Levar tecnologia ou investir em qualidade se
torna incuo se os cafeicultores no desenvolverem a capacidade de gerir seus
recursos dentro da lavoura de forma eficiente e eficaz, e de forma sustentvel.
As certificaes e seus sistemas de rastreabilidade e gesto, de certa forma,
ajudam no desenvolvimento dessas competncias. Este um grande benefcio
indireto das certificaes e um dos grandes focos da certificao alvo deste
estudo, a Utz Certified.
142
Com estes avanos, a cafeicultura brasileira se tornou uma grande

fornecedora de cafs certificados para a indstria mundial e a nica cadeia do
caf no mundo capaz de atender crescente demanda dos mercados
consumidores por estes tipos de cafs.
O objetivo final de cada certificao ocupar um espao no mercado
que garanta um diferencial de preo em relao ao caf similar no certificado.
esse prmio que ir sustentar toda a cadeia de custdia que envolve a
certificao, desde os custos operacionais da certificadora, dos exames
laboratoriais, marketing, canais de comercializao e, por ltimo, claro, o
investimento realizado pelo cafeicultor para se adequar ao sistema imposto por
esta certificao. O diferencial de preo no deixa de ser, portanto, um forte
incentivo para que mais e mais produtores rurais entrem nesses mercados
especficos.
Por sua vez, o investimento em sistemas certificados deve recompensar
o produtor. De acordo com o CECAF (2014), os prmios de preo giram na
faixa de 30% a 40% sobre o valor do caf no diferenciado. Se considerarmos os
gios de preo, o investimento na produo de caf de qualidade se paga ao
longo do tempo.
Os benefcios no se limitam apenas ao preo. A certificao incentiva o
produtor rural a se organizar, a organizar seus mtodos de trabalho e, como
resultado, o produtor consegue ter melhor controle sobre seu sistema produtivo.
Tendo controle de sua produo, ele pode adotar medidas para melhorar sua
gesto e assim reduzir seus custos e melhorar a qualidade de seu processo
produtivo e dos produtos finais que oferece ao mercado. Um crculo virtuoso.
Quando o produtor de caf inicia seu processo de certificao, ele pode
escolher adotar no apenas uma certificao, pois as exigncias das diferentes
certificaes muitas vezes se complementam. comum tambm que estabelea
uma escala de adoo, conforme o produtor melhora sua gesto e processos.
143
Por isso, o sistema 4C aparece como uma etapa de um processo mais longo de
melhoria no sistema produtivo. No Brasil, possvel encontrar produtores com
dupla ou tripla certificao, por exemplo Certifica Minas Caf e Utz Certified;
Rainforest Alliance e Utz Certified; Certifica Minas Caf e Fair Trade, etc.
Esta complementaridade entre as certificaes tambm influenciou o
modo como o mercado e outros atores da cadeia percebem os benefcios da
certificao. Os diferentes mecanismos de padronizao e certificao
conversam ou negociam entre si. Por exemplo, quando os produtores
utilizam o Certifica Minas Caf (um certificao governamental, de Minas
Gerais) em parceria com a Utz Certified (que uma certificao de terceira parte
internacional), podem acessar diferentes mercados e novos compradores em
detrimento do uso das certificaes de forma isolada. Uma parceria formal entre
o governo de Minas Gerais e a Utz Certified foi firmada em 2013, com a Utz,
reconhecendo a complementariedade dos dois cdigos (Figura 13).
Pode-se dizer que a certificao, alm de interferir no sistema produtivo
e na prpria qualidade do produto final, tambm cria valores intangveis na
cadeia produtiva. Estes valores so transmitidos por meio do sistema produtivo,
de forma a atingir o consumidor final. Por sua vez, o consumidor de caf s
estar satisfeito se tiver sua expectativa de qualidade em relao ao produto
plenamente atendida. Os valores da certificao devem ser comunicados de
forma eficiente ao longo da cadeia, por meio de dispositivos de mercado
adequados e deve haver uma sintonia entre as vises de produtores,
intermedirios e consumidores finais (LEME; MACHADO, 2010).
Dessa forma, atender expectativa de qualidade do consumidor e
trabalhar para que o valor agregado do produto seja reconhecido fundamental
para qualquer sistema de certificao. De fato, para realmente agregar valor aos
cafs produzidos no Brasil, no basta fazer qualidade, preciso vender
qualidade, e vender esta qualidade para consumidores brasileiros e
144
internacionais cada vez mais exigentes, em termos de qualidade da bebida,

origem, rastreabilidade e sustentabilidade.
4.3 A certificao UTZ certified: contexto histrico no mercado

internacional e nacional
A Utz Certified aberta a todas as escalas de produo e tipos de

administrao, incluindo empresas estatais (UTZ CERTIFIED, 2007). Ela se
tornou uma das principais certificaes de caf por meio de parcerias com os
principais torrefadores europeus. At 2009, era responsvel por quase um quarto
do caf sustentvel disponvel no mercado. No ano de 2012, a Utz teve os
maiores volumes de vendas de cafs sustentveis, com 3,135 milhes de sacas
de caf vendidas como Utz Certified. Ao mesmo tempo, assegurou a posio de
segunda maior, em volume de caf sustentvel produzido em conformidade com
um padro de sustentabilidade no mundo (POTTS et al., 2014).
Em 2012, a Utz Certified registrou o segundo maior volume de
produo de caf sustentvel, com 11,927 milhes de sacas certificadas em 509
mil hectares. Em 2014, o volume produzido foi de 12,165 milhes de sacas.
Uma parcela significativa de seu caf provm da Amrica Latina (61,56% em
2014, sendo 33,55% do Brasil, 9,48% da Colmbia e 9,49% de Honduras),
porm, notvel tambm seu alto nvel de abastecimento de regies da sia e da
frica. Da sia so provenientes 33,05%, com destaque para o caf robusta do
Vietn, com 26,21%. Em 2012, a Utz foi responsvel por 17% da produo
sustentvel (certificada ou verificada) e 9% do total da produo global de caf.
A produo de caf Utz mais do que dobrou em relao a 2008, passando de
5,141 milhes de sacas para 12,165 milhes de sacas, em 2014. Cerca de 60%
deste caf so provenientes do Brasil e do Vietn, maiores produtores mundiais
(POTTS et al., 2014), dados da pesquisa.
145
Com base nos resultados da pesquisa documental neste estudo, pode-se

afirmar que existe um grande foco na gesto do processo de certificao em toda
a histria da certificao como organizao, desde sua criao e definio de
seus princpios filosficos, at os dias atuais.
Esta filosofia perpassa toda a construo dos documentos oficiais da Utz
e reflete tambm no discurso de seus representantes. Em sua essncia, a
certificao Utz tem como foco o manejo das propriedades de forma profissional
nos aspectos socioambientais. Existe um cdigo de conduta que determina
padres de prticas ambientais e sociais responsveis, incluindo rastreabilidade e
a administrao dos empreendimentos. A certificao foca esforos no
gerenciamento da lavoura, na reduo dos custos de produo e, principalmente,
no aumento da qualidade e da produtividade. O objetivo fornecer um produto
de qualidade para o mercado, remunerando os produtores de maneira adequada
(UTZ CERTIFIED, 2007).
A Utz Certified tambm compreende um conjunto de prticas agrcolas
adequadas para a produo de caf e para o bem-estar dos trabalhadores,
incluindo o acesso sade e educao. De certa forma, ressalta mais a
produo responsvel do que a agricultura sustentvel (como as certificaes
orgnica e Rainforest Alliance). Seu programa de certificao envolve critrios
econmicos, sociais, culturais e ambientais. Os critrios econmicos se referem
ao monitoramento e gerncia de processos e negcios de forma eficiente e
efetiva, instruo e treinamento adequados dos empregados e rastreabilidade do
caf na fazenda. Os critrios sociais e culturais envolvem o pagamento aos
trabalhadores de acordo com as leis nacionais, assistncia mdica aos
trabalhadores e seus familiares e liberdade de expresso cultural. E os critrios
ambientais envolvem a preservao permanente do solo, das fontes sustentveis
de energia e das fontes de gua (BLISKA; PEREIRA; GIOMO, 2007; UTZ
CERTIFIED, 2007).
146
A partir dos dados levantados por meio da pesquisa documental e das

entrevistas pode-se traar a histria da certificao no mundo e no Brasil, com os
principais fatos e aes que marcaram o perodo. O foco nesta anlise est
justamente em encontrar as prticas de mercado. Na Figura 14 est representada
essa histria a partir de 1997.
147
Figura 14 Marcos e dados importantes sobre a histria da Utz Certified no mundo, com foco no mercado brasileiro
148
4.3.1 Reconstruo histrica e anlise documental
Com base nos documentos levantados na pesquisa e nas entrevistas

realizadas com os responsveis pela certificao no Brasil, pode-se destacar a
histria da Utz Certified com foco nas aes no mercado brasileiro. Esta seo
foi dividida em duas: anos de construo e anos de consolidao da Utz.
4.3.1.1 UTZ KAPEH - anos de construo 1997 a 2005
O primeiro relatrio anual da Utz foi do ano de 2004. At aquele ano, a

Utz, como organizao, estava preocupada com sua estruturao como ONG e
nos primeiros negcios com as empresas fundadoras. At 2003 ela tinha apenas
quatro funcionrios dedicados. Em 2004, o nmero saltou para 11. Atualmente
ela tem mais de 50 funcionrios no mundo todo, com escritrios nos pases
compradores e produtores. Ao definir o que seria a filosofia da Utz Kapeh
(primeiro nome do sistema), o relatrio se refere a transparncia e melhores
acordos para compradores e produtores (UTZ CERTIFIED, 2004).
Em sua misso e viso aparecem os termos rastreabilidade,
certificao, produo responsvel e criar valor. Ao explicar o
funcionamento do sistema, destaca os quatro blocos principais do programa:
certificao, oferta, demanda e aceitao (Figura 15). A certificao se
refere a todo o programa de certificao, seu cdigo de conduta e sistema de
rastreabilidade. Quanto oferta, destacam-se as ferramentas para prover aos
produtores acesso certificao e ao mercado. Na demanda, aos compradores,
prover ferramentas para acesso certificao e garantia para o fornecimento de
cafs responsveis. Sobre o item aceitao, se refere a prover ferramentas para
criar valor para as marcas parceiras do programa (UTZ CERTIFIED, 2004).
149
Figura 15 Os blocos de construo do programa Utz Kapeh

Fonte: Utz Certified (2004)
Destaca-se, j neste primeiro relatrio anual oficial da certificao, um

grande comprometimento com as ferramentas que tornaro possveis o
funcionamento do programa e o cumprimento de seus objetivos. Outro ponto a
ser mencionado a preocupao com o aumento do mercado, por meio de
parcerias com empresas compradoras. Como visto nas sesses anteriores, a
competio entre as certificaes para atingir os mercados compradores no caso
do caf de grande importncia. Esta foi uma importante mola propulsora para a
certificao Utz no mercado brasileiro, pois, devido s caractersticas da
cafeicultura no Brasil, ela se tornaria, nos anos 2000, o mercado com maior
potencial de alavancagem em volume para cafs certificados (seo 4.2).
A busca pelo aprendizado constante tambm destacada neste primeiro
relatrio, quando afirmam que Ns aprendemos o que funciona e o que no
funciona para pequenos produtores, e em particular, como ajustar as
necessidades dos produtores com as necessidades dos compradores (UTZ
CERTIFIED, 2004). Como consequncia, iniciou-se um processo que ir
150
aparecer em diversos outros momentos, inclusive nas falas dos entrevistados,

sobre as preocupaes com o profissionalismo e a gesto do dia a dia do sistema
de certificao: O desenvolvimento de nossas estruturas de gesto e superviso
resultou em uma organizao profissional que est aqui para ficar (Report from
the Board of Directors)13 (UTZ CERTIFIED, 2004).
Como destaques em 2004, o relatrio indica:
a) a entrada de Sara Lee (Holanda), Casino (Frana) e Mitsui (Japan)
na Utz Kapeh;
b) lanamento da Utz Kapeh no Japo;
c) o modelo de precificao da certificao foi refinado por
compradores e vendedores participando de uma reunio na Costa
Rica;
d) Utz Kapeh rene-se com produtores, comerciantes e sindicatos no
Brasil;
e) especialistas tcnicos foram treinados na Amrica Central, Brasil e
Leste da frica;
f) o Cdigo de Conduta Utz Kapeh foi revisto e lanado como
EurepGap equivalente14;
g) especialistas em caf foram contratados em Amsterd, na Sua, no
Qunia, no Brasil15 e no Japo.
13
O Conselho de Diretores, em 2005, tinha cinco integrantes, dois produtores, um
trader, um torrador e uma ONG, nesta ocasio, de cinco nacionalidades diferentes.
14
EurepGap a iniciativa de diversos varejistas europeus para a produo de alimentos
por meio de boas prticas agrcolas. Em 2007, mudou seu nome para GlobalGAP
(http://www.globalgap.org/uk_en/).
15
O representante de campo no Brasil, entrevistado E1, est desde o incio das
atividades no mercado brasileiro.
151
Outro destaque fica por conta da percepo de que, para crescer, a Utz
teria que melhorar seu sistema de governana.
Muitas torrefadoras de mdio e grande porte nos disseram

que estavam esperando a Utz Kapeh ganhar massa crtica e
"provar-se" como uma organizao de boa-f. Eles queriam
a garantia de que o que dizamos seria o que de fato ns
entregamos, e que ns temos os recursos para seguirmos
atravs de um futuro planejado (UTZ CERTIFIED, 2004).
Como resultado, exibe-se um comprometimento com o futuro:
Isto significou que estrategicamente em 2004, a Utz Kapeh

teve que investir frente da demanda para criar a
capacidade e sistemas organizacionais necessrios para
fornecer um alto nvel de confiana e funcionalidade para
aqueles que estavam esperando e observando (UTZ
CERTIFIED, 2004).
As consequncias destas orientaes apareceriam na prtica dos atores

humanos e no humanos durante os prximos 10 anos da certificao no mundo.
Os fruns hbridos de discusso fazem parte de uma sistemtica de
trabalho presente na Utz desde seu incio. So reunies oficiais de seus
conselhos, workshops, encontros e, mesmo, apresentaes tcnicas que
envolvem desde o corpo tcnico da Utz at produtores e certificadores de
terceira parte. Neles percebe-se claramente que diversas prticas normativas e de
representao so trabalhadas de forma a produzir resultados nas configuraes
de mercado. Pode-se citar como exemplo o primeiro encontro entre produtores e
compradores Utz, que ocorreu em 2003, na Costa Rica. O debate foi sobre a
definio de preo e informaes de mercado. Como importante deciso neste
frum decidiu-se que o mercado de prmio de preo ficaria livre, ou seja, o
preo seria determinado entre produtores e compradores, sem interferncia da
Utz (o que uma grande diferena em relao ao sistema Fair Trade, por
exemplo, que prev um preo mnimo e um prmio). Houve tambm um
152
comprometimento maior ao princpio de que um produto que produz melhor (em

qualidade e sustentabilidade) merece um preo melhor.
Esta filosofia da Utz, com foco na gesto e nos resultados, tambm teve
impacto na viso dos primeiro cafeicultores certificados.
Ser um membro da Utz Kapeh forneceu-nos uma melhor

viso sobre nossas operaes e nos tornou mais eficientes.
Tambm aumentou o nvel de conscincia dos produtores
sobre o impacto social e ambiental. A nossa produtividade j
era alta, mas tem melhorado. A Utz Kapeh nos permitiu
melhorar nossas prprias operaes e nos permite oferecer
aos nossos clientes um produto bom e responsvel.
Declarao de um cafeicultor (UTZ CERTIFIED, 2004).
No relatrio anual de 2005 (UTZ CERTIFIED, 2005), os quatro blocos

de construo da Utz se consolidam como filosofia do programa.
Figura 16 Os blocos de construo do programa Utz Kapeh se transformam

em filosofia do programa
Fonte: Utz Certified (2005).
Como se observa na Figura 16, os blocos originais se transformam em

filosofias, e a certificao se torna definir responsabilidade na produo de
caf; a oferta muda para transformar as prticas no cultivo de caf; a
demanda se transforma em criar valor para os torrefadores de caf; a
aceitao muda para promover a Utz Kapeh ao redor do globo e, por fim, a
153
resposta pergunta de onde vem o meu caf e como ele produzido? passa a
ser a garantia de boas prticas agrcolas com qualidade social e ambiental.
Cabe ressaltar que o mercado da Utz no Brasil direcionado para a um
bloco especfico, o da oferta de caf, ou, no caso da filosofia da Utz,
transformar as prticas no cultivo de caf. Enquanto existe uma preocupao nos
pases consumidores dos mercados europeu e japons em desenvolver o mercado
consumidor, no Brasil a preocupao da equipe da Utz est na implantao e na
preparao da oferta de caf certificado e na ampliao do nmero de produtores
e de hectares cultivados. A escolha do Field Representative Brazil, ou do
representante de campo no Brasil (E1), est ligada a esta preocupao. Destaca-
se que, na histria de vida do entrevistado E1, ele tem grande conhecimento
tcnico agronmico sobre o caf e tambm conhecimento gerencial da
propriedade cafeeira. Ele tambm produtor de caf e trabalhou em grandes
empresas multinacionais, antes de assumir esta representao no Brasil. Ao
longo da entrevista (E1) percebe-se claramente que esta vocao gerencial
influenciou suas prticas cotidianas e ajudou consideravelmente no crescimento
da certificao no Brasil.
Este vocao para a mudana das prticas agrcolas dentro da
propriedade rural deixa de ser filosofia e passa a ser uma prtica que influencia
as decises dos tcnicos de campo e, por consequncia, aparece tambm nas
prticas dos cafeicultores certificados. Um item interessante no relatrio anual
de 2005 a Mudana das prticas de cultivo de caf, em que se pode ler:
Adotar a certificao normalmente exige que os produtores

de caf e cooperativas para faam investimentos. Eles
devem trazer as suas prticas agrcolas e sistemas de gesto
em sintonia com o Cdigo de Conduta, manter registros de
fertilizantes e uso de agroqumicos, proporcionando o
acesso agua potvel, formao, escolaridade e cuidados
bsicos de sade para os trabalhadores e suas famlias.
Depois de certificado, eles registram as suas vendas no
154
sistema de identificao e rastreio e submetem-se a

reinspeces anuais. Os profissionais no devem investir em
certificao, a menos que tenham visto o seu valor (UTZ
CERTIFIED, 2005).
A filosofia de mudana nas prticas de gesto e conduo da lavoura

aparece na fala dos responsveis de campo nas fazendas certificadas j em 2005:
A implementao de melhores prticas agrcolas tem grande

impacto na produo de caf. O Gerente Geral da Sasini, no
Qunia, Mureithi Kieu diz: Com a implementao do
registro e as boas prticas agrcolas da Utz Kapeh
necessrios para certificao, temos sido capazes de reduzir
nosso consumo de gua em 50% e custo de produo por
pelo menos 12%. Esta diminuio foi provocada pela
reduo de pulverizao e atravs de prmios de seguro
mais baratos por causa de novas precaues de segurana
O tcnico de campo no Brasil (E2) afirma tambm que o prprio cdigo

de conduta da Utz Certified tem como referncia este objetivo de modificar as
prticas de gesto. O objetivo , assim, o de apoiar o produtor a conseguir atingir
o nvel necessrio para a certificao por meio de suas exigncias. Por isso, a
Utz tem uma rede mundial que conecta profissionais treinados para apoiar os
produtores no processo de certificao. O representante de campo no Brasil E1
tem trabalhado nesta rede e apoiado na construo desta mudana desde que
integrou o programa em 2003.
Sobre o funcionamento das negociaes entre produtores e compradores,
o relatrio anual de 2005 destaca tambm que um dos objetivos do programa
empoderar os produtores para, em vez de serem tomadores de preo, tornarem-
se negociadores. Na prtica, ao acessar o portal eletrnico, produtores e
compradores tm acesso a uma plataforma de negociao. Outro ponto
importante que, aps a negociao, o prmio de preo compartilhado pelo
sistema, o que ajuda na construo de uma mdia de prmio de preo para o
pas, como detalhou em sua entrevista o responsvel pelo sistema de
155
rastreabilidade (E3). A plataforma eletrnica fornece aos produtores certificados

acesso ao mercado. Aqui tm-se atores humanos e no humanos modificando as
estruturas transacionais do mercado e provocando translaes especficas.
Tambm ocorrem enquadramentos para pacificao do bem, ou seja, os perfis
de qualidade so determinados entre os negociadores, o que tambm contribui
para a formao de preos, outro enquadramento de mercado com base em
alikan e Callon (2010).
Sobre este ponto, um produtor do Qunia apresentou sua viso.
At nos unirmos a Utz Kapeh nunca conhecemos nossos

compradores por causa do sistema de leilo aqui no Qunia.
Agora eu tenho grande contato com, por exemplo, a Friele e
Ahold Coffee Company. O programa Utz Kapeh trouxe
melhores relaes e novos clientes (UTZ CERTIFIED,
2005).
O objetivo de todo o sistema de certificao e controle por meio das

prticas agrcolas e de gesto garantir o fornecimento de um caf produzido de
forma responsvel. Essa a ltima preocupao do torrefador que adquire os
produtos certificados. Em uma visita ao Brasil, um torrefador noruegus notou:
Fiquei impressionado com o que vi nas fazendas que

visitamos. Todos os aspectos da produo de caf pareciam
ser muito bem cuidados e o manuseio de agrotxicos era
muito reconfortante. A rastreabilidade tambm foi
impressionante. Este foi uma das mais interessantes visitas
de campo que tive! (UTZ CERTIFIED, 2005).
O foco na gesto e no controle aparece novamente nas palavras do

diretor de uma grande central de beneficiamento de caf na frica que
apresentou seu depoimento no relatrio anual de 2005. Neste trecho, destaca-se
a forma como o Cdigo de Conduta modifica as prticas agrcolas no campo.
A Utz Kapeh ajuda a obter controle sobre os processos e

leva a uma gesto mais profissional da fazenda. Uma vez
que os produtores esto a trabalhar com lonas de secagem,
156
por exemplo, eles fornecem a fbrica (de processamento)

um caf mais limpo e com menor incidncia de fungos. Este
caf s tem que atravessar parte da linha de processamento.
Isso reduz nossos custos de produo e os seus riscos de
produo. O grupo Sipi, em Uganda, no se beneficiou
apenas de melhores prticas agrcolas. Graas a economias
de escala, eles estimam que sua nova estrutura
organizacional levou a uma melhoria preo lquido de 30%.
Como? O Cdigo de Conduta exige calibrao de balanas
para pesar o caf que entregam. Agora que eles no esto
entregando aos intermedirios, eles esto realmente sendo
pagos com o que deveria ter sido pago! Parece simples, mas
de fundamental importncia. E os agricultores do grupo
Sipi tem usado a mesma estrutura organizacional de suas
vendas de milho a granel, tambm com os retornos
proporcionados (UTZ CERTIFIED, 2005).
4.3.1.2 UTZ CERTIFIED anos de consolidao 2006 a 2014
O relatrio anual referente ao ano de 2006 (publicado em 2007) j

apresenta a nova logomarca e nome do programa, como Utz Certified. Marca-se,
assim, o incio dos anos de consolidao do programa, com grande ampliao da
rea certificada e da produo de caf certificado.
157
Figura 17 Apresentao da nova logomarca Utz Certified no relatrio anual de

2006
Sobre a mudana do nome para Utz Certified, segundo o entrevistado

E1, o objetivo foi o de levar o conceito da certificao Utz para outras cadeias
(j havia interesse em adentrar na cadeia do ch, da soja, do leo de palma e do
cacau). Segundo o diretor executivo, no ano de 2007, as prprias cadeias
agrcolas (leia-se indstrias destes setores) estavam demandando o programa.
Esta mudana aparece de forma clara no seguinte trecho:
Utz significa bom na lngua maia. E isso exatamente o

que a UTZ CERTIFIED assegura: bom no sentido mais
amplo da palavra. UTZ CERTIFIED fornece a garantia de
boas prticas agrcolas e responsabilidade social e
ambiental, rastreabilidade e a transparncia na cadeia de
produo. Um certificado UTZ permite aos produtores
diferenciarem-se como produtores profissionais. No final da
cadeia, torrefadores que compram caf UTZ CERTIFIED
podem demonstrar que seu caf foi produzido com
responsabilidade usando a marca de confiana UTZ
CERTIFIED nas embalagens e na comunicao (UTZ
CERTIFIED, 2006).
158
No relatrio anual de 2006 um novo termo aparece para resumir as

preocupaes da certificao: Ao adquirir caf de produtores UTZ
CERTIFIED, marcas de caf, torrefadores e varejistas so capazes de
demonstrar o seu compromisso com prticas empresariais sustentveis (UTZ
CERTIFIED, 2006). O foco nas prticas de gesto, tanto da cadeia de custdia
atravs dos sistemas Utz, como dentro das lavouras, como reflexo do Cdigo de
Conduta, comea a ser levado para as empresas compradoras. A Utz comea,
assim, a demonstrar sua vocao para oferecer sistemas de rastreabilidade,
controle e coordenao de cadeias de produtos certificados.
Uma nova declarao de misso aparece no relatrio anual de 2006: A
misso da UTZ CERTIFIED implantar um padro mundial para boas prticas
agrcolas e prticas de cultivo de caf social e ambientalmente responsveis
(UTZ CERTIFIED, 2006). Seus pilares tambm sofreram uma pequena
modificao em relao ao relatrio anual de 2005. Em vez de criar valor para
os torrefadores como um pilar, surge o termo valor agregado para
torrefadores e, em vez de promover a Utz Kapeh ao redor do globo, aparece a
ideia de cooperao com a rede de suporte ao redor do globo.
Figura 18 Apresentao da nova verso dos blocos de construo e da filosofia

Utz Certified
159
Comea a se consolidar a ideia de que o sistema de certificao traz

mais resultados para os produtores do que simplesmente melhores prmios de
preo. Percebem-se melhorias tangveis em produtividade e qualidade do caf
produzido. Isto reforado pelas palavras do diretor de campo no Brasil (E1):
O sistema de certificao da Utz modifica o modo como o cafeicultor faz a
gesto de sua propriedade em todos os aspectos.
As palavras do diretor executivo da Utz Certified, em 2006, mostram
como o mercado internacional de caf tem se modificado por causa das
certificaes e tambm devido aos esforos de certificao em sustentabilidade.
Olhando para frente, a certificao ir muito provavelmente

desempenhar um papel importante ao permitir que a
indstria do caf possa atender sua demanda. Enquanto a
demanda est estvel em muitos mercados tradicionais, a
demanda por cafs de melhor qualidade tem aumentado,
assim como a demanda em muitos mercados emergentes.
Esperamos que o futuro aumento da oferta venha do
aumento em produtividade, tendo mais e melhores cafs
de qualidade atravs de melhores prticas de cultivo.
Embora existam muitos programas de melhoramento do
caf, a UTZ CERTIFIED uma empresa lder na ligao
entre as boas prticas de produo com a compra
responsvel (UTZ CERTIFIED, 2006, grifo nosso).
Neste trecho nota-se a importncia de um mercado no qual as

translaes em prol de novos padres comeam a redefinir a indstria. Como
vimos na histria do mercado de certificaes no mundo e no Brasil, nos anos
2000 houve um grande ponto de inflexo em que a demanda e a oferta de cafs
certificados aumentou consideravelmente, com grande esforo das indstrias e
tambm das prprias estruturas dos sistemas de certificao. Claramente, neste
trecho, tem-se que ser por meio das melhores prticas agrcolas, do aumento da
produtividade, que este crescimento ser possvel para atender demanda dos
mercados compradores. Portanto, o aumento da demanda por cafs sustentveis
teve grande influncia na rpida expanso do mercado da Utz no Brasil.
160
Nos anos de 2005 e 2006, a Utz se empenhou em desenvolver a criar o

sistema de controle conhecido como Portal dos Membros (mais tarde daria
origem a um sistema de rastreabilidade, o Octopus, que, logo depois, se tornaria
um novo portal, o Good Inside Portal - GIP). Em sua filosofia, transparncia e
rastreabilidade aparecem como questes estratgicas para levar credibilidade
para produtores e torrefadores. A Utz promoveu, ao longo de sua histria,
diversas iniciativas para a criao de softwares on-line para o controle de seus
sistemas de certificao, rastreabilidade e vendas. Estes atores no humanos
contriburam de forma significativa para o desenvolvimento dos mercados em
conjunto com os atores humanos. Vejamos o funcionamento do portal de acordo
com sua descrio no relatrio anual de 2006.
Por meio de um nmero de controle exclusivo todos os

membros da cadeia de produo de caf so capazes de
rastrear a origem do seu caf e podem garantir que seu caf
foi produzido de forma responsvel. Este sistema de
rastreabilidade totalmente automatizado chamado de
Portal dos Membros. Ele gera informaes valiosas do
mercado em volumes UTZ CERTIFIED do caf vendido e
os prmios mdios pagos por pas. Esta informao ajuda
aos produtores em sua posio de negociao. Alm disso, o
sistema de rastreabilidade conecta produtores certificados
com compradores responsveis em todo o mundo,
quebrando a tradicional falta de transparncia na cadeia. Em
2006, a UTZ CERTIFIED expandiu seu sistema de
rastreabilidade, adicionando novas funcionalidades que
aumentam a facilidade de utilizao do sistema e melhoram
a rastreabilidade e a transparncia do caf. Junto com o
Portal do Membro, um conjunto de regras tcnicas e
administrativas asseguram que a identidade do caf UTZ
CERTIFIED seja preservada. Estes requisitos da Cadeia de
Custdia foram implementados em 2005, e no decurso de
2006 os primeiros exportadores, comerciantes e torrefadores
receberam seu certificado (UTZ CERTFIED, 2006).
Para que mais produtores possam acessar a certificao, a reduo dos

custos com auditorias de terceira parte importante. Aes em 2006, como o
credenciamento de novos certificadores, ajudaram a aumentar a competio
161
entre as empresas e a reduzir os custos para os produtores. Segundo o

representante de campo no Brasil, Ao aprovar mais organismos de certificao
no Brasil, os custos para os agricultores serem auditados atravs Cdigo de
Conduta da Utz diminuram a partir de 2006 em 20 a 30% (E1).
Esta constante preocupao com os custos de certificao foram bem
destacados na entrevista (E1), pois, em se tratando de uma cafeicultura mais
avanada, os produtores tm maior controle de seus custos e essa conta custo
para certificar versus benefcios de preo foi um grande obstculo a ser
vencido no incio da construo do mercado brasileiro da Utz. Com certeza, os
benefcios indiretos da certificao, como a maior gesto e a reduo de custos,
se provaram no mdio e no longo prazo. Nas prticas de mercado cotidianas dos
promotores da certificao no Brasil o foco era no convencimento e na educao
dos produtores candidatos certificao, incluindo tambm os j certificados.
Este papel dos representantes de campo e dos agrnomos consultores
reconhecido e trabalhado pela Utz (UTZ CERTFIED, 2006).
Em 2006, a Utz tambm desenvolveu, com a ajuda de seus
representantes de campo, os Guias de Implementao da Utz que funcionavam
como guias simplificados para que os produtores compreendessem do que se
tratava cada item do cdigo de conduta e o motivo de sua exigncia.
Em 2007 iniciou-se um processo de mudana na governana que teria
impacto nos fruns hbridos promovidos pela Utz. Neste ano tambm houve
uma mudana no conselho diretor, com a sada de dois membros que
participaram ativamente da fase de construo da Utz e com a entrada de um
novo diretor executivo (que sairia logo em 2008). No relatrio anual de 2007
comeou a aparecer, com destaque, a preocupao da ONG com a transferncia
da Utz para outras culturas (UTZ CERTIFIED, 2007).
No relatrio anual de 2007 apareceu, pela primeira vez, um desenho da
estrutura organizacional da Utz Certified com foco em seu negcio central.
162
Figura 19 Desenho da estrutura organizacional da Utz no ano de 2007

Duas aes centrais se destacam na estrutura organizacional da Figura

19. So elas: (1) o desenvolvimento do cdigo de conduta e o (2) processo de
certificao. Como se destaca na entrevista do representante de campo no Brasil
(E1), estes dois processos de construo so centrais no desenvolvimento do
mercado.
Ao lado destes dois itens, tem-se a criao da Rede de Suporte para
produtores CSN (Coffee Support Network). A CSN foi criada em 2007 para o
desenvolvimento, a gesto e a execuo do seu programa caf na origem. Em
2008, os antigos representantes de campo da Utz foram integrados na rede CSN
e passaram a fazer parte dos seus centros de expertise regionais que visam
melhorar os meios de subsistncia dos pequenos agricultores e trabalhadores
marginalizados nos pases em desenvolvimento (UTZ CERTFIED, 2007). A
rede CSN pode ser considerada mais um frum para transferncia de
conhecimento e de prticas de gesto e controle, o que foi confirmado pelo
entrevistado E1.
Dois outros destaques vo para o sistema da rastreabilidade,
materializado no controle da cadeia de custdia e para o desenvolvimento do
mercado no caso da figura, representado pelo Logo da Utz.
163
Na Figura 19 aparece a criao da aceitao, que tem relao com o

reconhecimento de torrefadores e consumidores. Em outra instncia, destaca-se
a importncia de um programa de gesto e administrao (que refora a filosofia
apresentada nos primeiros anos) e, por fim, o monitoramento e avaliao e a
medio de impacto.
No relatrio anual de 2007 se menciona pela primeira vez a participao
da Utz na iniciativa ISEAL 16. A ISEAL congrega diversos sistemas de
certificao; seu objetivo ser um sistema de acreditao para sistemas de
certificao. Na viso da Utz,
Esta plataforma permitir a UTZ compartilhar conhecimento

e contribuir para o desenvolvimento de boas prticas sociais
e ambientais. Em 2007, a UTZ CERTIFIED comeou a
participar em vrias das oficinas da ISEAL e participou das
discusses e interaes com outros organismos de
normalizao, programas de acreditao e iniciativas de
sustentabilidade, o que foi to interessante quanto
gratificante. A UTZ CERTIFIED est comeando a
trabalhar no sentido de se tornar membro da ISEAL. Em
2008, a UTZ CERTIFIED vai se candidatar a membro da
ISEAL (UTZ CERTIFIED, 2007).
A rastreabilidade, como filosofia da Utz, teve e ainda tem grandes

impactos na forma como a organizao trabalha as prticas cotidianas. De
16
ISEAL uma organizao no governamental com a misso de fortalecer sistemas de
certificao que beneficiem as pessoas e o meio ambiente. Sua associao aberta a
todos os sistemas de certificao e organismos de acreditao que trabalham na rea da
sustentabilidade, que contam com a participao de partes interessadas em seus
processos, que demonstrem habilidade em atender aos Cdigos de Boas Prticas da
ISEAL e estejam comprometidas com o aprendizado contnuo e com o aprimoramento
de seus sistemas. Como membros da ISEAL, sistemas de certificao mostram seu
comprometimento em apoiar um movimento unificado de padres de sustentabilidade.
ISEAL tem tambm uma categoria chamada de participantes, que engaja governos,
pesquisadores, consultores, organizaes do setor privado, ONGs e outros atores que
demonstrem seu compromisso com os objetivos da ISEAL. As quatro metas da ISEAL
so: (1) demonstrar e melhorar os impactos das certificaes; (2) melhorar a efetividade
dos padres; (3) definir credibilidade para os padres de sustentabilidade e (4) aumentar
a adoo de padres de sustentabilidade com credibilidade (www.isealalliance.org).
164
acordo com o relatrio anual de 2007, alguns dos grandes ganhos da

rastreabilidade esto em segundo plano. Primeiramente, cita a possibilidade de
encontrar e identificar a origem caf, com possibilidade de se fazer um recall do
produto; depois, citam as oportunidades de marketing para os consumidores
finais, assim como a incluso e a transferncia de conhecimento para pequenos
agricultores (UTZ CERTIFIED, 2007).
Ao mesmo tempo, o sistema de gesto e rastreabilidade virou um
produto da Utz que atraiu a ateno de outras cadeias produtivas.
Rastreabilidade s funciona quando parte integrante do

processo de certificao em si e quando os usurios tm um
benefcio real da utilizao do sistema. De que outra forma
poderamos convencer dezenas de milhares de fazendas e
cooperativas a mudar suas prticas e comear a usar um
sistema online de rastreabilidade de forma correta e pontual?
Entre os anos de 2006 e 2007, algumas marcas de cafs torrado e modo

no Brasil comearam a estampar a logomarca em suas embalagens, como Astro
Caf, Marques, Black Gold Specialty Coffee, Caf Orfeu, Turmalin, Madame
D'orvilliers, Caf do Ponto, Borguese, Carnielli, Ipanema, Safra Social e Caf
Fino Gro (UTZ CERTIFIED, 2007). Porm, este desenvolvimento do mercado
domstico para caf certificados ainda incipiente.
A preocupao em regularmente avaliar os impactos da certificao
continuou a aparecer em 2007. Sobre os impactos sociais e ambientais, um
produtor brasileiro afirmou que
Ns implementamos uma forma responsvel de trabalhar

com respeito ao meio ambiente em todos os aspectos, como
a coleta seletiva de lixo; aplicao de resduos orgnicos
como fertilizantes para plantas de caf (palha de caf,
esterco bovino); uso racional e minimizado de fertilizantes e
controle e preveno da eroso dos solos frteis (UTZ
CERTIFIED, 2007).
165
Em 2008 se consolidou uma nova viso sobre a ONG. O slogan Utz

Certified Good Inside, j utilizado em anos anteriores, ganhou mais fora, pois o
negcio central da Utz passou a ser seu sistema de controle para produtos
certificados.
UTZ CERTIFIED Good Inside dedicado a criar um

mercado aberto e transparente para os produtos agrcolas.
Para alcanar estes objetivos, as principais ferramentas da
UTZ CERTIFIED so o Sistema de Rastreabilidade UTZ e
o Cdigo de Conduta. Estas ferramentas so como as duas
cmaras do corao ou os ncleos da UTZ, em que o Cdigo
de Conduta leva a boas prticas agrcolas e o sistema de
rastreabilidade leva a transparncia dos mercados
comerciais (UTZ CERTFIED, 2008).
Figura 20 A viso da Utz Certified para alcanar o fornecimento sustentvel em

cadeias agrcolas
Durante os anos de 2007 a 2008, a Utz trabalhou na construo de um

novo Cdigo de Conduta, lanado em 2009. Para tal, organizou diversos
166
workshops e encontros com ONGs, e representantes da indstria e dos

produtores.
Ao desenvolver um padro, a UTZ CERTIFIED avalia a

melhor forma de incluir uma abordagem com base em risco,
bem como o princpio da melhoria contnua no Programa de
Certificao. O objetivo em todos os momentos aumentar
ainda mais o impacto positivo das prticas sustentveis no
sistema de produo (UTZ CERTIFIED, 2008).
Na construo deste novo cdigo, de 2009, fica clara a influncia do

sistema ISEAL, ou seja, de uma srie de normas e padres (como referncias
representativas) que influenciaram a construo da norma principal de
organizao do sistema Utz (categorias normativas). Nas palavras da diretora de
certificao,
A UTZ CERTIFIED est trabalhando duro para tornar a

organizao ainda mais robusta, confivel, transparente e
acessvel. Ser um membro ISEAL nos ajuda neste processo.
Hoje em dia ter um padro e torn-lo disponvel no
suficiente, esperada a garantia independente para a sua
credibilidade. A ISEAL tambm fornece programas de
apoio de sustentabilidade com ferramentas para ajudar os
membros a cumprirem os objetivos sociais e ambientais. Por
ltimo, mas no menos importante, estamos ansiosos para
participar de discusses, grupos de trabalho e compartilhar
experincias com outros membros da ISEAL! (UTZ
CERTIFIED, 2008).
O Cdigo de Conduta da Utz uma ferramenta essencial para a

modificao das diversas prticas de mercado. Trata-se de um conjunto de
critrios sociais, ambientais e tcnicos reconhecidos internacionalmente para a
produo responsvel do caf. A primeira verso do cdigo j tem elementos do
sistema EurepGap (GlobalGap). Esta transferncia de normas interessante,
pois o prprio GlobalGap foca justamente em boas prticas agrcolas como
forma de garantir segurana alimentar para o varejo de alimento ao nvel
mundial. Para esta construo, de acordo com o relatrio anual de 2004,
167
produtores, compradores, especialistas e programas de certificao foram

consultados (UTZ CERTIFIED, 2004). Incialmente, a Utz copiou literalmente
parte do cdigo EurepGap para frutas e vegetais, adaptando-o ao caf.
Incialmente, o cdigo de conduta era revisado e uma verso lanada a cada dois
anos. A partir da entrada da Utz na ISEAL, esta reviso passou a ser de 5 em 5
anos.
O atual cdigo (verso de 2009) tem 11 captulos. A seguir apresentam-
se os nomes dos captulos e sua funo, de acordo com o entrevistado E1.
a) Captulo1: Rastreabilidade Elemento estrutural para o
gerenciamento da fazenda (E1).
b) Captulo 2: Gerenciamento geral Implementao de uma cultura
gerencial: nmeros e dados (E1).
c) Captulo 3: Gerenciamento de viveiros e plantas Uso de boas
fontes genticas (E1).
d) Captulo 4: Manejo do solo Ponto chave da Utz. Uso racional dos
recursos do solo (E1).
e) Captulo 5: Fertilizantes Depois do captulo 4, capacitao para
minimizar insumos e otimizar retornos (E1).
f) Captulo 6: Irrigao Intencionalmente colocado depois dos
captulos 4 e 5 para otimiz-los (E1).
g) Captulo 7: Produtos de proteo de lavoura Relacionando um
produto que j est na rvore de caf aplicao humana (E1).
h) Captulo 8: Colheita Produo garantida: segurana alimentar,
melhores tcnicas de processamento relacionadas rastreabilidade
(E1).
i) Captulo 9: Ps-colheita Manejo e processamento seguro do
produto aps a colheita (E1).
j) Captulo 10: Leis nacionais Treinamentos (E1).
168
k) Captulo 11: Meio Ambiente Aprender gerenciamento de risco

relacionado s consequncias no ambiente (E1).
O entrevistado E3 explicou o funcionamento do Cdigo e sua funo,

destacando que cada item tem um objetivo especfico. Os requerimentos do
Cdigo de Conduta Utz Certified se aplicam a todos os produtores que
produzam e vendam como Utz CERTIFIED, tanto em grupo, como individual.
O Cdigo de Conduta consiste em 175 pontos de controle

divididos em trs partes que, por sua vez, so divididas em
onze captulos. A parte um abrange os captulos 1 e 2, a
parte dois engloba os captulos 3 at 9 e a parte trs
compreende os captulos 10 e 11. Os captulos seguem a
ordem das diferentes etapas de cultivo e produo do caf.
A avaliao se realiza mediante o cumprimento dos pontos
de controle obrigatrios e uma quantidade de pontos de
controle adicionais, onde os pontos obrigatrios aumentam
ano aps ano, num processo de melhoria contnua
(Entrevistado E3).
necessrio, para cada ano, cumprir os pontos de controle obrigatrios

e o nmero definido de pontos adicionais. O nmero de pontos de controle
adicionais que devem ser cumpridos difere de acordo com o sistema de
produo, indicando que, na parte 2, o nmero de pontos adicionais mudar,
caso o produtor utilize irrigao e/ou tenha um viveiro. Na parte 3, o nmero de
pontos adicionais depende de a certificao ser de apenas uma fazenda ou de um
grupo delas. Caso se trate de um grupo, depende de esse grupo incluir ou no
mo de obra contratada. Se um ponto de controle adicional no se aplica, no
pode ser somado ao nmero de pontos adicionais com os quais se cumpriu.
Para obter a certificao Utz Certified, preciso cumprir com o total de
pontos de controle obrigatrios para o ano que se est auditando e pontos
adicionais mnimos solicitados para o mesmo ano.
169
a) Pontos de controle obrigatrios: desde o primeiro ano at o

quarto, o nmero de pontos de controle obrigatrios aumentar.
Isso significa que o nmero de pontos de controle requeridos para
a certificao aumentar cada ano por parte (grupo de captulos).
Devido estrutura, o titular do certificado pode conhecer quais
pontos de controle se convertem em obrigatrios no ano seguinte.
b) Pontos de controle adicionais: alm dos pontos obrigatrios, deve-
se cumprir um nmero definido de pontos de controle adicionais
em cada parte e cada ano. Na parte 2 (captulos 3-9) e na parte 3
(captulos 10-11) o nmero de pontos de controle adicionais que
devem ser cumpridos difere de acordo com o sistema de
produo.
O titular do certificado deve documentar os pontos de controle que no

se aplicam mais evidncia que demonstra por que no se aplicam.
necessrio sempre ser capaz de mostrar e explicar ao

auditor externo a razo da no aplicabilidade de um ponto
de controle. O auditor externo verificar se de fato os pontos
de controle no se aplicam situao do titular do
certificado e o indica claramente no relatrio de inspeo
(Entrevistado E3).
Ao lado do Cdigo de Conduta, o sistema de rastreabilidade da Utz

pea-chave para o funcionamento da certificao. Ele funciona com uma
plataforma on-line no sistema track-and-trace (rastrear e acompanhar), em
conjunto com os requisitos da Cadeia de Custdia, ou seja, com sistemas de
controle com base em certificados emitidos por terceira parte e pelos atores
envolvidos (produtores, vendedores e compradores). A partir de 2008, este
sistema passou a ser usado em outras culturas, como o leo de palma (UTZ
170
CERTFIED, 2008). Nas palavras do tcnico em rastreabilidade e TI do Brasil

(E2),
[...] a sistemtica do sistema de rastreabilidade Utz uma

plataforma onde todos os membros que participam do
programa so registrados e as operaes realizadas com os
produtos Utz (atividades de comercializao e de estoque)
so refletidas no sistema, realizada pelos membros. A
essncia essa. Definimos a cadeia de custdia como
processos industriais para processamento de produtos com
segurana da rastreabilidade para os alimentos (Entrevistado
E2).
Na Figura 21 observa-se o funcionamento do sistema de rastreabilidade

da Utz, em 2008. Em 2011, o sistema sofreu uma grande modificao tcnica e
passou a ser conhecido como Good Inside Portal (GIP)17; o funcionamento
ainda o mesmo, porm, com integrao de ferramentas e maior tecnologia.
Figura 21 Funcionamento do sistema track-and-trace da Utz Certified, em 2008

17
O pesquisador teve acesso ao sistema apenas para visualizao e anlise em conjunto
com os entrevistados. Fotos do sistema no foram permitidas por questo de sigilo
171
O sistema de certificao da Utz ganhou forma com essa srie de

ferramentas que tem por objetivo, de forma ativa, como atores no humanos,
modificar as prticas de mercado e provocar sucessivas translaes na rede de
atores, modificando as fronteiras do mercado e fornecendo subsdio para seu
crescimento e consolidao. De acordo com o relatrio anual de 2008,
Com o novo Cdigo18 e o Programa de Suporte e Rede, o

programa UTZ CERTIFIED tornou-se um sistema prtico
que permite uma melhoria da eficincia ao nvel da fazenda,
integrando as questes de sustentabilidade mais comuns nos
mercados internacionais. O feedback dos produtores e
comerciantes de pases como o Vietn, Uganda e Honduras
que o sistema UTZ CERTIFIED utilizado como base
para a melhoria sustentvel de agricultores e da produo de
caf e permite uma mudana fcil para outros programas.
Ao implementar o UTZ CERTIFIED, os produtores esto
preparados para outras certificaes por vrios programas,
dependendo das oportunidades de mercado que os
produtores e os comerciantes possam visualizar (UTZ
CERTIFIED, 2008).
No relatrio anual de 2009, o Presidente do Conselho de Diretores

iniciou seu texto de abertura com algumas declaraes importantes que
demonstram o modo como a Utz percebe o seu negcio como fornecedora de
sistemas de certificao e controle no agronegcio.
Em essncia, a misso da UTZ CERTIFIED redefinir

qualidade. At agora, a qualidade tem sido percebida como
a qualidade do produto: a aparncia fsica de um produto e o
sabor. A demanda do futuro adicionar qualidade social e
ecolgica a este; uma nova compreenso tridimensional
sobre o que qualidade. A empresa que entender esta
grande mudana na prtica de negcios ser a primeira a se
movimentar, vai se beneficiar de novas oportunidades no
mercado (UTZ CERTIFIED, 2009).
18
Lanado em 2009.
172
Este trecho importante, pois demonstra como a questo da gesto da

qualidade se torna importante para a Utz. Resume, de certa forma, a filosofia do
programa e mostra como ele est direcionado para modificar as prticas nas
transaes de caf no mercado internacional. Mais ainda, ele, o programa, quer
transformar os agricultores em empreendedores agrcolas, que possam
responder s demandas de mercado. O diretor executivo ainda complementa:
Maior qualidade, maior produtividade e reduo de custos so os aspectos-
chave da nossa abordagem. Em comparao com outros sistemas de certificao,
essa nfase nica. (UTZ CERTFIED, 2009). Ou seja, o conjunto de prticas
normativas e de transao da Utz tem por objetivo modificar as prticas dos
atores do sistema e, para isso, utilizam diversas ferramentas, que so actantes
ativamente performando o mercado.
Como o lanamento da nova verso do cdigo de conduta em 2009,
novas ferramentas de disseminao (guias) foram desenvolvidas, alm dos
workshops nos pases produtores, para esclarecer as dvidas e preparar as
equipes de campo e produtores. Em janeiro de 2010, a Utz se tornou
oficialmente membro da ISEAL (UTZ CERTFIED, 2009).
Em 2009 e 2010, um novo sistema de rastreabilidade comeou a ser
desenvolvido e implementado, o sistema Octopus. O sistema teve como ponto de
partida a necessidade de cadeias agrcolas em transportar o conhecimento da Utz
com o caf para outras culturas: Uma melhoria importante que Octopus vai
entregar o fato de que os organismos de certificao sero capazes de
apresentar relatrios de auditoria e certificados diretamente no sistema (UTZ
CERTFIED, 2009). O sistema passa a ter, assim, um papel ainda maior nas
prticas de transao: Alm disso, o sistema Octopus introduz a opo de criar
um mercado para todos os produtos UTZ CERTIFIED, bem como um lugar para
os certificados de negociao. Dessa forma, o produto sistema de certificao
173
e controle atinge sua maturidade, ele se materializa no sistema de

rastreabilidade Octopus:
A UTZ CERTIFIED executora e gestora do sistema de

modo que as mesas redondas19 (e seus scios) podem usar o
sistema. (SAS: Software as a Service). No seu papel de
provedor de rastreabilidade, a UTZ CERTIFIED um
cliente de seu prprio sistema! (UTZ CERTIFIED, 2009).
Nos anos de 2009 e 2010, os grandes compradores internacionais

sinalizam grandes metas para aquisio de cafs certificados para diversas de
suas marcas, com metas expressivas para os anos de 2014 e 2015. Esse
movimento serve como motor de uma nova corrida para ampliao da oferta de
cafs sustentveis certificados no mundo. H um grande movimento nas curvas
de oferta e demanda de cafs sustentveis a partir de ento (UTZ CERTIFIED,
2010).
A partir de 2010, a Utz modificou sua viso para o mercado e se
aproximou ainda mais do papel de fornecedora de servios de sustentabilidade
para cadeias agrcolas.
A UTZ CERTIFIED est convencida de que o aumento da

sustentabilidade deve reforar a posio independente dos
agricultores. por isso que os agricultores so treinados na
melhoria das prticas agrcolas e de gesto operacional por
meio do rigoroso Cdigo de Conduta com foco no
desenvolvimento de habilidades profissionais de negcios,
melhoria das condies de trabalho e de gesto ambiental.
Isso melhora a qualidade de seus produtos e lhes permite
produzir maiores volumes a custos mais baixos. Este, por
sua vez, permite aos agricultores negociar um preo melhor
para um produto melhor e para melhorar seu padro de vida
(UTZ CERTFIED, 2010).
19
Referindo-se aos grupos que discutem produo certificada e sustentvel em outras
culturas, como o leo de palma e a soja.
174
Isto reflete na viso de negcio da Uzt Certified, como exemplificado na

Figura 22, que mostra a sua atuao e como ela gera valor para as cadeias
agrcolas. Esta figura est presente no relatrio de 2010 e apresentada a verso
em portugus, elaborada pela equipe brasileira da Utz que participou deste
estudo.
Figura 22 Viso da Utz Certified sobre a gerao de valor na cadeia

Fonte: Utz Certified (2010) e dados da pesquisa.
Em 2010 e 2011, um novo portal para acomodar as melhorias

tecnolgicas, como o sistema Octopus, foi lanado, o Good Inside Portal (GIP).
Esta nova plataforma inclui um sistema de rastreabilidade, a

gesto de relacionamento com o cliente, portais para os
membros e os organismos de certificao, o sistema de
gesto da certificao, e um sistema avanado de relatrios e
inteligncia em negcios (UTZ CERTFIED, 2010).
O GIP foi construdo de forma conjunta com todos os atores envolvidos

com a Utz. Sobre como o GIP foi desenvolvido, o entrevistado E2 pontuou o
seguinte:
175
Clientes, fornecedores e staff interno... Visitamos unidades

influentes no programa, conhecendo seus controles internos,
do lado dos produtores tambm, a fim de providenciarmos o
que era necessrio e evitar duplicidade de servios, fazendo
um sistema prtico, enxuto com as informaes que eram
necessrias para atender o supply chain (E2).
O entrevistado E2 teve influncia direta, com seu conhecimento prtico,

sobre a gesto da certificao na construo do GIP. Sobre sua sugesto, ele
colocou: [...] era justamente de cada membro poder gerir o seu prprio estoque,
dando total independncia e que pudessem operar como uma linha de produo,
refletindo em tempo real toda venda e depsito dos cafs (E2).
No relatrio anual de 2011, a Utz considerou o GIP como ferramenta
indispensvel para a nova era da Utz na gesto da certificao. Em 2012, a
migrao da plataforma antiga que controlava a certificao em caf foi
concluda para o novo GIP (UTZ CERTIFIED, 2011). Atualmente, o GIP
tambm tem grande influncia nas prticas de transao.
O GIP utilizado tambm como ferramenta para pagamento

dos cafs. A negociao feita por fora, mas a nica
maneira que os clientes tm a certeza que os cafs so de
fato Utz na hora que a transao efetivada de vendedor
para comprador do sistema. Exemplo: o cliente s paga o
prmio mediante efetivao da transao no sistema (E2).
Como sistema de gesto da certificao, o GIP trouxe novas ferramentas

para os sistemas de controle interno (SIC) da Utz.
O sistema nos auxiliou a superarmos o primeiro desafio, que

era a segurana de volumes. No sistema anterior no era to
efetivo como hoje, que acontece tudo em tempo real,
depsitos e vendas (E2).
No ano de 2010 houve tambm uma grande mudana na governana da

Utz, um reflexo direto da participao da ONG na ISEAL. O objetivo desta
mudana foi consolidar o modelo de multistakeholders, ou seja, a Utz adotou um
176
modelo no qual foi criado um conselho supervisor, em vez de um conselho

diretor com funes executivas. Novos comits tambm foram criados, como o
comit de certificao e os comits especficos para os produtos caf, cacau e
ch. O novo modelo de governana da Utz se baseia, portanto, nas orientaes
da ISEAL, o que demonstra a agncia dos fruns hbridos influenciando a
organizao da ONG, desta vez, de forma institucionalizada. Na Figura 23
demonstra-se como ficou o novo sistema de governana.
Figura 23 Estrutura de governana da Utz Certified, a partir de 2011

Uma das grandes dificuldades do mercado de cafs certificados tem sido

a grande variedade de selos e programas que se complementam, ao mesmo
tempo em competem por espao no mercado. No relatrio anual de 2011, a Utz
Certified apresenta algumas iniciativas de aproximao com outros programas,
como a RA, o Fair Trade e, mesmo, o programa de verificao 4C. Por sua vez,
entre os anos de 2011 e 2013, a Utz Certified teve um gigantesco crescimento e
177
se tornou a maior fornecedora de cafs certificados para as grandes torrefadoras

internacionais (sendo ultrapassada pelo sistema 4C, em 2014). O aumento da
demanda provocou uma grande procura por cafs Utz e o mercado brasileiro se
beneficiou diretamente. Segundo o tcnico responsvel pelo trabalho de campo
da certificao (E3), a Utz ampliou sua certificao em mais de 30 mil hectares
neste perodo no Brasil. Em 2011, o Brasil foi responsvel pelo fornecimento
de quase 43% do caf Utz no mundo.
Em 2012, a Utz atingiu a importante marca de 10 anos desde seu
lanamento para o mercado. Houve tambm, naquele ano, uma importante
modificao no slogan da Utz: UTZ CERTIFIED. BETTER FARMING. BETTER
FUTURE. A imagem da Figura 24 exemplifica como a Utz pretende contribuir
para atingir melhores prticas de cultivo e, assim, contribuir para um melhor
futuro.
178
Figura 24 Apresentao da nova viso sobre a filosofia da Utz Certified como

fornecedora de servios de certificao
Fonte: Utz Certified (2012).
Em 2012, a Utz assinou um memorando de entendimento com o

governo de Minas Gerais para o reconhecimento do Programa Certifica Minas
Caf. De acordo com o representante de campo no Brasil (E1), esse passo de
reconhecimento foi muito importante para permitir que a Utz ampliasse sua
atuao no Brasil. Ou seja, ao reconhecer o programa mineiro como um passo
anterior para que o produtor alcance a Utz, ela amplia sua base de fornecimento
consideravelmente, j que, como visto na sesso 4.2.3.4, o Certifica Minas Caf
tem grande quantidade de produtores credenciados. De acordo com o
entrevistado E1, a base para a construo do cdigo de conduta do Certifica
Minas Caf foi justamente o cdigo da Utz. Aqui tem-se uma prtica normativa,
o cdigo da Utz, influenciando a prtica normativa de outra certificao.
179
Esta colaborao vai ajudar a melhorar as prticas agrcolas

na regio e estender o alcance da UTZ Certified, permitindo
que os produtores que cumpram as normas Certifica Minas
Caf possam atingir automaticamente a primeira fase da
certificao UTZ. A parceria inclui a formao conjunta e
auditoria (UTZ CERTIFIED, 2013).
A ISEAL continuou a influenciar as aes da Utz Certified em 2012.

Seguindo as orientaes da ISEAL, a Utz desenvolveu um Procedimento para
Desenvolvimento do Cdigo da Utz Certified, que est alinhado com as
recomendaes do "Cdigo de Boas Prticas para o Estabelecimento de Normas
Sociais e Ambientais" da ISEAL. Outra mudana est no prazo de atualizao
dos cdigos, que deixou de ser de dois em dois anos para se tornar quinquenal
(UTZ CERTFIED, 2012). A preparao para o lanamento de um novo cdigo
no ano de 2014 comeou com uma srie de workshops envolvendo os
participantes das trs principais cadeias da Utz: o caf, o cacau e o ch.
A partir de 2013, a Utz se consolidou como grande ator tambm nos
mercados de cacau e ch, alm de oferecer seus servios de rastreabilidade e
certificao para outras culturas (UTZ CERTIFIED, 2013). Em 2014, lanou
uma nova verso do Cdigo de Conduta (UTZ CERTIFIED, 2014), porm,
como ele ainda muito recente, optou-se, neste trabalho, por focar a anlise do
Cdigo de Conduta de 2009 e sua construo.
Um relatrio sobre os impactos da Utz Certified foi lanado em 2014
para demonstrar como a implementao de boas prticas agrcolas em fazendas
certificadas Utz teve resultados em produtividade e qualidade para os
agricultores (UTZ CERTIFIED, 2014b).
O impacto do treinamento sobre o Cdigo de Conduta UTZ

CERTIFIED importante para ajudar os agricultores a
melhorar os seus conhecimentos e adotar prticas agrcolas
profissionais, tais como manuteno de registros e do uso
eficiente de fertilizantes e pesticidas. Como resultado, os
agricultores so capazes de vender suas colheitas a um preo
melhor (UTZ CERTIFIED, 2014b).
180
Um bom resumo do funcionamento da filosofia da Utz Certified e da

origem de seu sistema se encontra na Figura 25. Elaborada pela equipe Utz no
Brasil, ela demonstra como o foco da certificao est nas boas prticas
agrcolas e de mercado. E mais, pode-se inferir, com base nos dados levantados
e nas entrevistas com os atores responsveis pela organizao no mercado
brasileiro, a importncia das diversas prticas de gesto e controle adotadas ao
longo do tempo que, ao mesmo tempo em que ajudam a Utz a melhorar as
condies de produo de seus agricultores certificados, tambm ajudam na
prpria gesto do sistema de certificao.
Figura 25 Um resumo da construo do sistema Utz na perspectiva do

entrevistado E1
Fonte: Dados da pesquisa (apresentao em formato pdf)
181
4.4 Atores, prticas de mercado e arranjos de mercado na UTZ certified do

Brasil
Unindo as anlises de contexto do mercado global de caf, o contexto do

mercado de cafs certificados e a histria da Utz Certified desde sua fundao,
podem-se identificar os pontos impulsionadores que influenciaram, direta ou
indiretamente, a construo do seu mercado. A utilizao do termo pontos
impulsionadores se refere justamente perspectiva dos EMC de atores
humanos e no humanos que constroem diferentes arranjos ou, mesmo, de
elementos heterogneos da rede que se ajustam uns aos outros para modificar de
alguma forma a estrutura do mercado (ALIKAN; CALLON, 2010;
CALLON, 2009). So os primeiros transbordamentos de mercado que
originaram novos reenquadramentos j como mercados constitudos e
consolidados de cafs certificados (ALIKAN; CALLON, 2010). Estes pontos
impulsionadores so acontecimento nas redes de sujeitos humanos e no
humanos que moldam o processo social de formao da realidade (CALLON,
1986a; LATOUR, 2005). Na Figura 26 resumem-se estas tendncias do contexto
dos mercados e demonstra-se como a Utz respondeu a estas modificaes na
estrutura de sua rede.
182
Figura 26 Cenrio global do mercado de cafs certificados e as respostas da Utz Certified no perodo
183
O primeiro grande impulsionador se refere ao aumento considervel da

demanda por cafs certificados e sustentveis no mercado global. O aumento da
demanda fruto de uma conjuntura favorvel que aliava os desejos dos
mercados consumidores por produtos sustentveis com a necessidade das
grandes torrefadoras internacionais por cafs com segurana alimentar e
produzidos com base em boas prticas de produo. Nos anos 2000, surgiu um
espao para novas certificaes que se adequassem realidade da produo
mundial de alimentos e s demandas desse novo mercado. Afinal,
tecnologicamente impossvel produzir todo o caf do mundo de forma orgnica,
por isso certificaes que aliavam normas de produo, rastreabilidade e
qualidade com respeito aos padres sociais e ambientais poderiam se expandir
rapidamente.
A Utz Certified surgiu como iniciativa em 1997 e cresceu rapidamente
nos anos 2000, pois sua filosofia consegue aliar uma cafeicultura tecnolgica
(produtividade com qualidade e eficincia no uso de recursos) com estas
demandas sociais e ambientais. Segundo o entrevistado E1, A Utz nasceu
preocupada com o B2B (business to business) (E1). As outras certificaes,
como a FLO, no atendiam o desejo mundial de aumento de produo
sustentvel. Por isso, a Utz desenvolveu um conceito de produo sustentvel
com escala ou, nas palavras do entrevistado, Produo sustentvel at scale
(E1), justamente para atender a este mercado.
Outro diferencial da Utz que ela introduziu no mundo das certificaes
o conceito de gesto e rastreabilidade, com o objetivo de gerar retornos
econmicos: A Utz entrou com um terceiro pilar, que era a gesto econmica
(Entrevistado E1). Este pilar se adequava diretamente necessidade dos
produtores de aumentar sua produtividade e nvel de profissionalizao, tanto
para pequenos, quanto mdios e grandes. Outro fator impulsionador de
mudanas.
184
A filosofia da Utz que vimos na sesso anterior se materializa com

grande influncia do sistema EurepGap e da viso de que deveria existir uma
certificao que atendesse demanda das grandes industrias
Ento, a concepo do esqueleto da Utz foi fundamentada

em rastreabilidade para voc implementar a gesto e, at
hoje, assim, nos cdigos, e global gap, junto com HACCP20
e anlise de risco (Entrevistado E1).
De forma muito clara, o entrevistado E1 mostrou como o benchmarking

com outros sistemas de certificao e controle foi importante para a Utz.
A Utz Certified estava, assim, preparada para crescer aproveitando a
conjuntura de mercado que demandava dos produtores o aumento da
produtividade. O aumento da produtividade se torna uma necessidade, dados o
aumento de custos de produo e mo de obra e a queda nos preos globais de
caf. Para atingir a produtividade com qualidade era necessrio levar a eficincia
no uso de recursos para dentro da porteira.
O Brasil, maior produtor mundial de caf e com uma cafeicultura com
nvel tecnolgico superior ao de outros pases produtores, foi o local ideal para
esta expanso. Neste momento, a trajetria do representante de campo da Utz no
Brasil de grande importncia, pois ele tinha as habilidades e o conhecimento
para conseguir traduzir a filosofia da Utz para o mercado brasileiro. Em todos os
momentos da entrevista fica clara a sua preocupao como sistemas de gesto e
uso de recursos de forma eficiente, com grande foco em boas prticas agrcolas.
O entrevistado E1 comeou suas atividades na Utz no Brasil
oficialmente no final de 2003, com a misso de desenvolver este novo mercado
20
Anlise de perigos e pontos crticos de controle (APPCC) ou, em ingls, Hazard
analysis and critical control point (HACCP), um sistema de gesto de segurana
alimentar. O sistema baseia-se em analisar as diversas etapas da produo de alimentos,
avaliando os perigos potenciais sade dos consumidores, determinando medidas
preventivas para controlar esses perigos atravs de pontos crticos de controle.
Atualmente, um sistema de APPCC pode ser certificado pela ISO 22000.
185
para a certificao. Os primeiros clientes certificados foram trs grandes

fazendas, pertencentes a dois grandes produtores e um grupo empresarial. Ele
permanece como responsvel de campo da Utz no Brasil at hoje. Engenheiro
agrnomo com vasta experincia no campo, suas filosofias referentes produo
sustentvel se alinhavam aos preceitos da Utz. Certificao tem que estar
embutida dentro de gesto... E entender como fundamental pilares importantes
para no perder solo, o resultado dela (Entrevistado E1). Aqui, o entrevistado
destaca bastante a questo da preservao da fertilidade e da estrutura do solo
como recurso finito, uma clara viso de um tcnico de campo sobre a questo da
sustentabilidade. O captulo 4, do Cdigo de Conduta da Utz Certified (2009), se
refere exclusivamente ao manejo adequado do solo.
No trecho seguinte, ele demonstra como sua viso sobre a gesto da
propriedade rural se alinha com a viso da Utz sobre boas prticas agrcolas e de
gesto.
Infelizmente, at agora, a certificao ficou muito atrelada

ao social e o ambiental, e no Brasil... fundamentalmente...
tudo o que ele faz no campo, em termos de tcnicas... t
certo... E no bem assim. A gente tem que validar uma
tcnica medindo como fica o sistema produtivo depois da
passagem de adubos e da sada do caf (Entrevistado E1).
Sua viso sobre sustentabilidade e produo sustentvel tambm

demonstra esse alinhamento focado no pilar econmico da produo. Sobre a
produo sustentvel ele afirmou: O conceito de uso inteligente da terra, ou
smart land use... muito importante.. (E1) e complementou:
O mundo, na verdade, quer saber, embora um consumidor

ou torrefador ou supermercado no saiba fazer essa
pergunta, quo produtivo continua sendo o sistema. Ou seja,
eu sou torrador, fao parte da extrao de caf em um
sistema produtivo, ento, a minha responsabilidade ajudar
que esse sistema continue produtivo (Entrevistado E1).
186
O Entrevistado E1, como ator importante neste mercado nascente,

reuniria, assim, o conhecimento prtico para poder interpretar e aplicar este
saber em suas prticas de mercado para a construo destas estruturas. Ele
reunia todo o background e conhecimento para desenvolver as prticas de
mercado (RECKWITZ, 2002). Suas prticas, a partir de ento, seriam
performticas e iriam moldar a construo da certificao Utz no Brasil
(CALLON, 1998). Seus conhecimentos sobre gesto de propriedades rurais,
sobre sustentabilidade e sobre o caf seriam performticos (ARAUJO; FINCH;
KJELLBERG, 2010) e, aliados filosofia da Utz de produo com boas prticas
agrcolas e de mercado (que podemos definir como importantes actantes), iriam
formar novos arranjos para iniciar a construo das fronteiras do mercado da Utz
no Brasil.
O ator E1 se torna um tradutor para o mercado brasileiro das prticas
normativas, de representao, de transao e de gesto (organizacional e
agrcola), proclamadas e difundidas pela Utz internacionalmente. Mais frente,
com a entrada dos outros dois representantes da certificao no Brasil (E2 em
2007 e E3 em 2010), novos tradutores adentram ao mercado local e
modificam os arranjos de mercado.
Eles so tradutores destas prticas porque devem justamente conhecer,
compreender, replicar e adaptar os diversos atores no humanos (cdigo, guias,
normas, sistemas, etc.) e as diversas prticas de mercado da Utz para os atores
locais.
Sobre as tarefas e aes de responsabilidade da equipe Utz no Brasil, o
entrevistado E3 destacou o seguinte:
De forma oficial, temos: promover o programa Utz Certified

e as boas prticas relacionadas; manter uma ligao forte e
apoiar parceiros na implementao do programa Utz
Certified; manter-se ligado com as organizaes de
produtores locais, comerciantes e prestadores de servios;
facilitar as visitas de clientes, viagens de imprensa, eventos
187
de mercado; fornecer informaes de suprimentos, assegurar

o fluxo de informaes de campo para a matriz; ampliar a
capacidade de implantao da certificao Utz no campo;
dar suporte aos clientes atravs da criao e manuteno de
uma rede de prestadores de servios; criar e distribuir
ferramentas relevantes; apoiar o sistema de garantia e
rastreabilidade; monitorar e melhorar a qualidade da
implantao e certificao; assegurar a exequibilidade da
rastreabilidade no contexto local; apoiar e colaborar com
organismos de certificao; desenvolvimento de projetos,
contribuindo para a implementao propostas
internacionais; realizar o planejamento estratgico e
operacional geral e de gesto financeira; guia de orientao
sobre temas prioritrios para a regio, por exemplo, boas
prticas agrcolas internacionais... Essa a descrio formal
da Utz, mas no difere muito da realidade [...] (E3).
Por este motivo dizemos que os atores representantes da Utz no Brasil

so, ao mesmo tempo, os tradutores e os promotores do mercado da Utz no
Brasil. Eles provocam, com suas prticas de mercado e de gesto, mudanas
significativas na estrutura deste mercado.
Os contextos externos e locais, aliados s aes dos atores locais,
comeam a definir as propriedades que permitem a classificao do mercado da
Utz no Brasil como um mercado, na concepo dos EMC. Ou seja, o mercado
da Utz no Brasil um conjunto de arranjos sociotcnicos que (1) organizam a
concepo, produo e circulao de cafs certificados; (2) so arranjos de
constituintes heterogneos (dispositivos, conhecimento, habilidades, etc.) e (3)
delimitam e constroem um espao de confrontao e disputas de poder
(ALIKAN; CALLON, 2010). O mercado de cafs certificados da Utz no Brasil
, assim, um processo contnuo de translaes ligando as transaes, as
representaes e as prticas normativas em cadeias hemicclicas e reversivas que
interceptam e interferem umas nas outras (ALIKAN; CALLON, 2010).
As translaes ocorrem por intermdio de prticas cotidianas (everyday
practices) e de prticas especficas de gesto performadas pelos atores da Utz
(prticas organizacionais) que no podem ser enquadradas nas categorias
188
propostas por Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b). Pelo contrrio, so as

prticas organizacionais de gesto desses mercados que possibilitam o
surgimento, o estabelecimento e a construo das prticas de mercado.
A Utz despontou, nos anos 2000, como grande fornecedora de cafs
sustentveis a preos competitivos. 2004, 2005, 2006 e 2007, disparou a Utz
(...) Aumentava 100% ao ano (E1). Tambm sobressai a incluso da gesto
empresarial na produo de caf, obtendo grandes resultados em produtividade e
renda para os cafeicultores certificados. Um dos pontos levantados como
importantes da Utz pelo entrevistado era justamente a questo do treinamento:
O captulo 10 era treinamento E por isso que na avaliao de impacto da Utz
os caras falavam: os caras melhoraram (E1).
Outro ponto importante para o crescimento inicial da Utz est ligado
definio do prmio de preo entre compradores e vendedores. O ator E1 esteve
presente na histrica reunio de novembro de 2003, na Costa Rica, realizada
entre produtores e compradores, e que definiu a questo do prmio livre.
Houve uma reunio em novembro de 2003. Ela um marco

histrico na Utz, dos produtores e clientes Utz. Houve uma
briga danada pelo prmio O pessoal do Peru queria criar
outro Fair Trade, queria criar prmio fixo. Uma
brigaiada (SIC) danada, at que venceu a equipe que
queria o prmio livre, ou seja, para crescer, teria que ter o
prmio livre. E a a Utz cresce, Seno, ela teria morrido
(Entrevistado E1).
Esse um dos motivos pelos quais a Utz comeou a vencer a

concorrncia entre os padres de certificao. Em 2003, venceu a ideia do
prmio varivel, objetivando o B2B (E1). Esta deciso histrica deu incio aos
transbordamentos de mercado que configurariam todos os enquadramentos de
mercado posteriores do tipo formao de preos (ALIKAN; CALLON,
2010), alinhados em consequncia a um processo de qualificao e formao do
prmio que seria mola propulsora do sistema. Atualmente, segundo o
189
coordenador de rastreabilidade no Brasil, entrevistado E2, as negociaes so

realizadas diretamente entre compradores e vendedores, porm, os prmios
pagos ficam disposio da rede no GIP. Ou seja, as prticas de transao,
realizadas dentro e fora do portal GIP (actante), contribuem para a formao de
enquadramentos de formao de preos e para novas agncias marketizantes
A fala do entrevistado E3 mostra bem qual o diferencial da Utz em
relao a outros sistemas de certificao e a importncia do GIP e das normas da
Utz na formatao das transaes.
O que difere, em termos prticos das outras certificaes e,

mesmo, do caf convencional, que, por fora da norma,
voc tem que registrar essa venda no sistema de
rastreabilidade da UTZ. Toda movimentao fsica do caf
(entregas, vendas, torra, descafeinao...), tudo registrado
no GIP. Da a nossa capacidade de saber o que acontece
com um particular lote de caf ao longo de toda a cadeia
(E3).
As prticas cotidianas (como escrever um texto, atender ao telefone,

enviar um e-mail, etc.) podem se tornar prticas organizacionais de gesto, de
acordo com os objetivos de planejar, executar, verificar e controlar a
organizao. Esta inspirao para as prticas de gesto da organizao se
encaixa nos moldes do ciclo PDCA (plan-do-checkact), citado formalmente
nos documentos oficiais, como o relatrio anual da Utz de 2007 e no guia de
implementao da certificao Utz (referente ao Cdigo de Conduta verso
2009). O ciclo PDCA utilizado como ferramenta de gesto para atingir o
objetivo de melhoramento contnuo (UTZ CERTIFIED, 2007). Nas entrevistas,
o melhoramento contnuo foi citado formalmente pelo gestor de rastreabilidade
(E2) e pelo representante de campo (E1).
Nas palavras do entrevistado E2 sobre o funcionamento do sistema,
190
Primeiramente, surge o cdigo, exigncias, etc. Depois

surge a necessidade de "como fazer as coisas" como
comprovar, monitorar, etc. Se for ver, tudo se encaixa no
ciclo PDCA. Com sistemas de informao, eu me auxilio
em "checar e agir". J superamos a preocupao inicial de o
que fazer e como fazer (rastreabilidade). No mais, estamos
sempre trabalhando para aperfeioar o sistema, coletamos os
feedbacks com os end-users e transformamos isso em novas
ferramentas no sistema para dar cada vez mais melhorias no
sistema (E2).
A imagem na Figura 27, retirada do guia de implementao da Utz

Certified em lngua inglesa, demonstra a importncia do ciclo PDCA para a
certificao, utilizado, segundo o guia, para [...] vrias situaes relacionadas
produo de caf e seu manejo sustentvel (IMPLEMENTATION GUIDE,
2009, p. 4).
Figura 27 Importncia do clico PDCA para a filosofia de gesto da Utz Certified

Fonte: Implementation Guide (2009)
Segundo o entrevistado E1, essa viso de gesto vem do incio da Utz,

dos supermercadistas. (E1). Aqui temos claramente a influncia do cdigo
191
EurepGap e, mesmo, dos blocos de construo do programa Utz Kapeh que

aparecem na filosofia da Utz desde seu incio (UTZ CERTIFIED, 2004).
Por esta razo se destacam neste estudo as prticas organizacionais de
gesto ou, simplesmente, prticas de gesto, como uma categoria de anlise
muito importante. Elas se destacam nos resultados mais at do que as prticas
sociais e ambientais da certificao. Na filosofia do programa e na viso dos
atores, s possvel atingir a sustentabilidade na produo cafeeira por meio das
boas prticas agrcolas e de gesto. Na viso dos entrevistados e da prpria Utz,
no se atingem resultados sociais e ambientais sem o pilar econmico do trip da
sustentabilidade.
No caso da Utz Certified, a base para a construo das prticas
normativas, de representao e de transao so as prticas cotidianas e as
prticas de gesto, que atuam como mediadoras entre as prticas de
mercado, e entre as prticas de mercado e os arranjos de mercado. So os
atores humanos e no humanos, por meio de suas prticas, que provocam
translaes na estrutura do mercado, com transbordamentos e enquadramentos
que podem ser classificados como que de mercado, de acordo com a sua
funo na estrutura da rede.
Tem-se, assim, um conjunto de atores com suas prticas na Utz Certified
como organizao internacional. Aos atores humanos da organizao Utz no
Brasil cabe o incessante trabalho de traduzir (literalmente e metaforicamente)
as prticas de mercado internacionais e os arranjos de mercado para os atores no
mercado interno. A traduo um processo, realizado pelos atores com base em
suas habilidades, experincias e conhecimento para a sua execuo. Para isso
podem construir novas ferramentas e documentos, criar fruns hbridos para
divulgar a filosofia da Utz e seu cdigo de conduta, fazer reunies, ministrar
palestras, gerir os sistema de rastreabilidade e controle, apoiar os auditores, etc.
Ou seja, cabe aos atores locais construir novas prticas de gesto da Utz que iro
192
se tornar prticas de mercado normativas, de representao e de transao. Na

Figura 28 apresenta-se o funcionamento deste processo de traduo e construo
de novas prticas por meio dos processos distribudos na cadeia de translaes.
193
Figura 28 Prticas e arranjos de mercado intermediados pelos atores humanos da Utz Brasil
194
4.5 Anlise das principais prticas de mercado
Neste captulo descrevem-se as principais prticas de mercado na

construo do mercado da Utz Certified no Brasil que foram identificadas neste
estudo. Apresentam-se tabelas-resumo das principais prticas identificadas de
forma temporal, citando os fatos/acontecimentos importantes e comentrios
sobre estas prticas e como se relacionam com a formao do mercado.
4.5.1 Prticas de representao
Na Tabela 5 esto resumidas as principais prticas de representao

identificadas neste estudo em relao formao do mercado da certificao Utz
Certified e sua influncia na construo do mercado brasileiro de caf da Utz. A
tabela est em ordem cronolgica, com uma coluna descrevendo a prtica de
representao especfica, o momento/fato/acontecimento que marca esta prtica
especfica e uma anlise sobre a prtica e possveis implicaes em arranjos de
mercado e outras prticas.
195
Tabela 5 Prticas de representao na construo do mercado Utz Certified

PRTICAS DE MOMENTO/ FATO/
ANO ANLISE
REPRESENTAO ACONTECIMENTO
Ao definir o que seria a filosofia da Utz

Demonstra a preocupao com a garantia de
Kapeh (primeiro nome do sistema), o
Filosofia inicial da Utz produto para os compradores. Esta declarao
2004 relatrio se refere a transparncia e
Kapeh representa a influncia da filosofia no futuro da
melhores acordos para compradores e
certificao.
produtores (UTZ CERTIFIED, 2004).
Nesta declarao j aparecem os conceitos que
Na declarao de misso e viso, aparecem
sero importantes ao longo de toda a histria da Utz.
2004 Misso e viso iniciais os termos rastreabilidade, certificao,
So conceitos que influenciam a prtica dos atores
produo responsvel e criar valor.
humanos e a construo de ferramentas.
A primeira influncia direta de outro sistema na
formao do mercado Utz e de suas normas. So
Influncia das normas O Cdigo de Conduta Utz Kapeh foi revisto
2004 prticas de representao em arranjos de mercado
EurepGap e lanado como EurepGap equivalente .
influenciando novas prticas de representao e
normativas.
A Utz comea a demonstrar sua vocao J em 2006 os atores da Utz perceberam que suas
Mudana de Utz
para oferecer sistemas de rastreabilidade, solues vo alm do mercado cafeeiro. So
2006 Kapeh para Utz
controle e coordenao de cadeias de momentos que representam translaes e
Certified
produtos certificados. transbordamentos de mercado importantes.
A misso da UTZ CERTIFIED implantar As boas prticas de gesto e agrcolas passam a
Consolidao da
um padro mundial para boas prticas desempenhar papel central na certificao. Prticas
perspectiva de boas
2006 agrcolas e prticas de cultivo de caf social de representao influenciam arranjos de mercado,
prticas na misso e
e ambientalmente responsveis (UTZ que formam enquadramentos com capacidade de
viso
CERTIFIED, 2006). modificar prticas de gesto e prticas agrcolas.
196
Tabela 5, continuao

ANO ANLISE
"UTZ CERTIFIED uma empresa lder na
Foco em boas prticas Produo responsvel e a consequente compra
ligao entre as boas prticas de produo
2006 de produo e compra responsvel. O objetivo da Utz Certified tornar o
com a compra responsvel. (UTZ
responsvel mercado de produtos sustentveis possvel.
CERTIFIED, 2006).
Em 2007, a UTZ CERTIFIED comeou a
participar em vrias das oficinas da ISEAL A ISEAL passa a ter grande influncia no desenho
e participou das discusses e interaes organizacional, nas normas e procedimentos e na
Incio da participao com outros organismos de normalizao, governana. A ISEAL funciona tambm como
2007
na ISEAL programas de acreditao e iniciativas de forma de conseguir maior aceitao no mercado.
sustentabilidade, o que foi to interessante Novamente, representaes influenciam prticas de
quanto gratificante. (UTZ CERTIFIED, representao e normativas.
2007).
Em 2008 se consolidou uma nova viso O produto "sistema de certificao e controle" para
sobre a ONG. O slogan Utz Certified cadeias produtivas toma forma e passar a ter maior
Criao de nova
Good Inside, j utilizado em anos destaque dentro da organizao. Esta mais uma
2008 logomarca e novo
anteriores, ganha mais fora, pois o negcio mudana na filosofia que reflexo de mudanas na
slogan
central da Utz passa a ser seu sistema de gesto da certificao e que tem como objetivo
controle para produtos certificados. modificar as prticas de mercado.
"UTZ CERTIFIED Good Inside dedicado
Unio entre os conceitos da filosofia inicial da Utz
a criar um mercado aberto e transparente
2008 Nova misso com a nova perspectiva da organizao, ampliando
para os produtos agrcolas (UTZ
sua fronteira de atuao.
CERTFIED, 2008).
197
Tabela 5, continuao

ANO ANLISE
O Cdigo de Conduta do ano de 2009 tem grande
Novo Cdigo de Na construo deste novo cdigo de 2009, influncia em seu desenho das recomendaes da
2009
Conduta fica clara a influncia do sistema ISEAL. ISEAL. Prticas de representao influenciam as
prticas normativas da certificao.
Reviso do Cdigo de A partir da entrada da Utz na ISEAL, esta
2009 Clara influncia de uma recomendao da ISEAL.
Conduta reviso passou a ser de 5 em 5 anos.
Em essncia, a misso da UTZ
CERTIFIED redefinir qualidade. At
agora, a qualidade tem sido percebida como O objetivo das boas prticas agrcolas e de gesto
a qualidade do produto: a aparncia fsica gera resultado na melhoria da qualidade dos
A viso de qualidade
2009 de um produto e o sabor. A demanda do produtos. Neste caso, expressa-se a perspectiva de
da Utz
futuro adicionar qualidade social e qualidade das caractersticas fsicas dos produtos
ecolgica a este; uma nova compreenso que a organizao possui.
tridimensional sobre o que qualidade
O objetivo desta mudana foi consolidar o
Mudana na modelo de multistakeholders, ou seja, a
2010 Governana com base Utz adotou um modelo em que foi criado Clara influncia de recomendaes da ISEAL.
no ISEAL um Conselho Supervisor, em vez de um
Conselho Diretor com funes executivas.
198
Tabela 5, concluso

ANO ANLISE
Novos comits tambm foram criados,
Clara influncia de recomendaes da ISEAL.
como o Comit de Certificao e os comits
2010 Novos Comits Prticas de representao modificam as prticas de
especficos para os produtos caf, cacau e
gesto da Utz em sua estrutura.
ch.
Consolidao da Utz Certified como organizao

UTZ CERTIFIED. BETTER FARMING.
2012 Novo slogan fornecedora de servios de certificao e controle
BETTER FUTURE.
para cadeias no agronegcio
As normas da Utz Certified influenciam a criao de

Parceria com o A base para a construo do cdigo de um novo sistema de verificao de boas prticas
2012 Programa Certifica conduta do Certifica Minas Caf foi agrcolas e de gesto. O Programa Certifica Minas
Minas Caf justamente o cdigo da Utz (E1). Caf funciona como uma alavanca para que novos
produtores adentrem ao sistema Utz.
Seguindo as orientaes da ISEAL, a Utz

desenvolveu um Procedimento para
Reviso do cdigo de Desenvolvimento do Cdigo da Utz
2012 conduta com base na Certified que est alinhado com as Clara influncia de recomendaes da ISEAL.
ISEAL recomendaes do "Cdigo de Boas
Prticas para o Estabelecimento de Normas
Sociais e Ambientais" da ISEAL.
199
De acordo com Kjellberg e Helgesson (2007b), as prticas de

representao se referem a como as representaes do mercado influenciam a
performao do mesmo. Como j citado, prope que os mercados so entidades
abstratas e, para falar do mercado de um determinado tipo de produto,
necessrio diminuir as distncias temporais e espaciais entre as transaes
individuais e produzir imagens deste mercado.
Com base nos dados levantados neste trabalho, citam-se, como
importantes prticas de representao da Utz Certified, as normas e as regras de
outros sistemas de certificao e padronizao, e tambm a prpria filosofia do
programa, sua misso e viso e suas transformaes ao longo do tempo.
4.5.1.1 Normas e regras de outras certificaes e sistemas de padronizao
A primeira grande influncia para a construo do mercado Utz foram as

normas EurepGap (GlobalGap). Como demonstram os resultados, a Utz ainda
carrega, em seu Cdigo de Conduta e em outras reas da certificao, o conceito
de boas prticas agrcolas e de boas prticas de gesto. As boas prticas
visavam, em um primeiro momento, questes ligadas segurana alimentar; em
um segundo momento, passaram a focar na rastreabilidade e na qualidade do
caf.
As outras certificaes e sistemas de controle de qualidade e
rastreabilidade tambm tiveram sua influncia na certificao (ver Figura 25).
Seja por meio dos arranjos de mercado manifestados na forma de mesas de
discusso, de fruns hbridos de debate, orientaes de ONGs e governos, e da
construo de um sistema de governana interno, a Utz teve que interpretar e
desenvolver prticas normativas com base no grande sistema de normas e
representaes das certificaes no mundo.
200
Para que as representaes fossem consolidadas e novas prticas de

mercado, arranjos de mercado do tipo encontros de mercado e de
pacificao de bens foram construdos.
Outra influncia clara foi da aliana ISEAL e suas recomendaes para
normatizao e sistemas de governana. As prprias normas da Utz serviram de
representao para a construo do Programa Certifica Minas Caf em Minas
Gerais. Prticas de representao provocaram translaes e arranjos de mercado
foram desenvolvidos para enquadrar estes transbordamentos. Para que uma
norma seja criada, debates ocorrem em encontros de mercado e seu regulamento
e redao sofrem um processo de pacificao, para que possa ser difundido ao
longo do mercado. Como visto no item 4.4, os atores locais da Utz no Brasil
construram arranjos para traduzir as normas criadas e as representaes
desejadas.
4.5.1.2 Filosofia da organizao
Os resultados destacam tambm a importncia da filosofia da Utz desde

a sua constituio como iniciativa de comrcio, em 1997. Algumas translaes,
como a filosofia Utz Kapeh, as diversas modificaes na misso e viso da
ONG, a mudana para Utz Certified e os diversos slogans contriburam para
que transbordamentos de mercado ocorressem, formando arranjos de mercado
enquadrados que tinham agncia marketizante para influenciar as prticas
cotidianas e de gesto da certificao.
Dessa forma, pode-se considerar que a filosofia do programa, expressa
na forma de misso, viso, slogan e, mesmo, representaes grficas provocam
translaes de mercado, pois fazem parte de um conjunto de prticas de
representao.
201
Estes pacotes de prticas de representao, em conjunto com os atores

humanos e no humanos, formaram arranjos materiais que contriburam para
performar este mercado (ARAUJO; KJELLBERG; SPENCER, 2008).
Os atores da Utz no Brasil, em seu processo de traduo e constituio
de prticas de mercado, modificaram estes arranjos e construram novos arranjos
para ajudar na contextualizao e na formao do mercado brasileiro. A
construo de guias de implementao, palestras, reunies de campo e realizao
de parcerias locais so a evidncia dessas prticas de representao.
Tem-se, ento, e apoiando a proposta de Kjellberg e Helgesson (2006)
(Figura 2), que as prticas de representao, com suas descries e imagens de
mercado, influenciaram a construo do mercado Utz e ajudaram a moldar os
Cdigos de Conduta em suas diferentes verses ao longo do tempo.
Consequentemente, tiveram influncia nos resultados esperados das prticas de
transao. Estes resultados so levantados por meio dos diversos estudos de
impacto da certificao que so realizados periodicamente, seja pela prpria Utz,
seja por organizaes de terceira parte (UTZ CERTIFIED, 2014b).
Para viabilizar estas translaes, arranjos de mercado, formados em
transbordamentos e enquadramentos de mercado, foram obrigatoriamente
constitudos, desfeitos e reconstrudos. Como previsto por alkan e Callon
(2010), identificou-se que os arranjos de mercado constitudos para enquadrar o
mercado da Utz servem a diferentes propsitos, o que dificulta sua classificao
exata como categoria esttica.
Houve, no perodo analisado, diferentes processos de pacificao do
caf Utz, especialmente na constituio de fruns hbridos que definiram as
normas de qualidade e de comrcio, um processo clculo de valor qualitativo
(COCHOY, 2008). Houve tambm um processo de pacificao nas normas da
Utz, representadas centralmente pelo Cdigo de Conduta em suas diversas
verses. Para que o Cdigo de Conduta chegasse a um ponto de consenso entre
202
os atores, ele passou por um processo de pacificao. Sucessivas translaes

com enquadramentos de pacificao ocorreram. Ou seja, entre o caminho de
consolidao de uma nova estrutura de mercado, prticas de representao e
normativas ocorreram em arranjos de mercado que tinham objetivos diferentes,
seja para pacificar um bem ou um documento (ferramenta), seja para promover
encontros de mercado para que agncias marketizantes pudessem ocorrer, seja
para definir regras e regulamentos para a formao do preo do caf Utz e de seu
prmio (em processos de clculo de valor quantitativos e qualitativos).
Estas prticas de mercado da Utz global foram traduzidas para o
contexto local pelos atores Utz no Brasil. As prticas de representao ajudaram,
assim, a desenhar o mercado Utz Certified, em outro processo de
enquadramento (ALIKAN; CALLON, 2010).
Os atores da Utz realizam, em seu dia a dia, suas prticas cotidianas.
Para que o mercado seja construdo, necessrio que prticas de representao
ocorram para que arranjos de mercado possam performar o mercado. Ao mesmo
tempo, prticas normativas e de transao ocorrem. As prticas de representao
se valem de processos de descrio e de imagens de mercado para influenciar as
prticas normativas. Do outro lado, as prticas de representao se valem de
resultados esperados (impacto da certificao) para influenciar as prticas de
transao.
Estes processos so mediados por arranjos que provocam rupturas na
estrutura do mercado, transbordamentos. Enquadramentos especficos de
mercado so constitudos para acomodar as tenses. Eles podem ser de
pacificao, agncias marketizantes, encontros de mercado, formao de preos
e de desenho de mercado.
Porm, para que estes processos ocorram, um tipo especfico de prtica
performada pelos atores envolvidos naqueles arranjos, so as prticas de gesto
da organizao. No caso deste estudo, do mercado da certificao Utz, tanto
203
atores humanos como no humanos, ao constiturem diferentes arranjos de

mercado, se valem de prticas de gesto para criar e consolidar prticas de
mercado capazes de provocar as translaes que abastecem os
transbordamentos e os enquadramentos de mercado. Afinal, no caso deste
mercado, uma organizao, a ONG Utz Certified deve zelar pelo seu
funcionamento e sucesso.
As prticas de gesto provocam suas prprias translaes no mercado
Utz. com elas, por exemplo, que os atores locais da Utz no Brasil conseguem
interpretar as representaes do mercado Utz e, com isso, desenvolver suas
prticas de representao e de transao e as prticas normativas. Propondo uma
analogia com uma construo, as prticas de mercado so os pilares do mercado
e as prticas de gesto so o cimento necessrio para que as pilastras
permaneam exercendo sua funo.
Na Figura 29, mostra-se, graficamente, como seria essa constante
interao por meio de translaes que provocam transbordamentos e
enquadramentos de diferentes tipos. Esta representao tem como base as
Figuras 5, 6, 7, 8 e 9 da seo 2.6, que demonstram como as prticas de mercado
esto correlacionadas com os arranjos de mercado. Neste caso, na Figura 29
mostra-se o recorte de um mercado distribudo no tempo, em que as prticas de
representao da Utz Certified, mediadas por prticas de gesto, provocam
transbordamentos e enquadramentos na constituio de arranjos de mercado.
204
Figura 29 Prticas de representao e os enquadramentos de mercado
4.5.2 Prticas normativas
Na Tabela 6 resumem-se as principais prticas normativas identificadas

neste estudo em relao formao do mercado da certificao Utz Certified e
sua influncia na construo do mercado brasileiro de caf da Utz. A tabela est
em ordem cronolgica, com uma coluna descrevendo a prtica normativa
especfica, o momento/fato/acontecimento que marca esta prtica especfica e
uma anlise sobre a prtica e possveis implicaes em arranjos de mercado e
outras prticas.
205
Tabela 6 Prticas normativas na construo do mercado Utz Certified

PRTICAS MOMENTO/FATO/
ANO ANLISE
NORMATIVAS ACONTECIMENTO
Dois momentos so importantes na construo dos
cdigos de conduta: o desenvolvimento e a
2004/20 Ciclos de desenvolvimento e implementao. O cdigo de conduta da Utz
06/2009/ Cdigos de conduta implementao dos diversos cdigos de Certified tem como referncia o objetivo de
2014 conduta. modificar as prticas de gesto da propriedade, do
comrcio e das prticas agrcolas, com
rastreabilidade e garantia de qualidade.
Nas prticas de mercado cotidianas dos promotores
da certificao no Brasil os objetivo iniciais eram o
Prticas normativas do convencimento e a educao dos produtores
Todo o aparato de atores no humanos
sistema: cdigo, candidatos certificao, incluindo tambm os j
desenvolvidos para auxiliar na
Desde sistemas internos de certificados. O processo de traduo realizado pelos
disseminao da Utz, suas normas e
2002 controle, auditorias e atores locais foi fundamental para consolidar as
filosofia de negcio sustentvel desde
ferramentas de prticas de mercado no contexto local. Aqui, as
2002.
controle prticas normativas da Utz global se tornam prticas
de mercado e prticas de gesto no mercado
brasileiro.
Em 2007 inicia-se um processo de O objetivo do sistema de governana, desde seu

mudana na governana que teria impacto incio, era ser do tipo multistakeholders. Em 2007
Mudana no Sistema
2007 nos fruns hbridos (arranjos de mercado houve mudanas no Conselho de Diretores para
de Governana
do tipo encontros de mercado) acomodar as novas ambies da Utz para adentrar
promovidos pela Utz. nas cadeias do cacau e ch.
206
Tabela 6, continuao
ANO ANLISE
Foco em boas prticas agrcolas e segurana
alimentar. Construdo, principalmente, com base em
workshops e eventos de discusso, durante os anos
de 2007 e 2008. H grande foco em prticas de
Esta a verso que consolida grandes gesto e controle de processos. O cdigo tambm
Elaborao do novo
2009 mudanas no cdigo e incorpora diversas tem influncia da ISEAL, apesar de ainda ser
cdigo de conduta
inovaes. incipiente, pois a Utz iniciou sua participao na
ISEAL em 2008. Neste caso, tm-se prticas
normativas consolidadas em um ator no humano (o
cdigo) que foi consolidado por meio de diferentes
arranjos de mercado.
Ao desenvolver um padro, a UTZ
CERTIFIED avalia a melhor forma de
incluir uma abordagem com base em A melhoria contnua, um princpio bsico da Utz,
Melhoria contnua no risco, bem como o princpio da melhoria tem sua origem ligada ao ciclo PDCA, e ele tem
2009 novo cdigo de contnua no Programa de Certificao. O grande influncia nas prticas de gesto. As prticas
conduta objetivo, em todos os momentos, normativas, para que atinjam seus objetivos, devem
aumentar ainda mais o impacto positivo se valer de prticas de gesto.
das prticas sustentveis no sistema de
produo (UTZ CERTIFIED, 2008).
207
Tabela 6, concluso
ANO ANLISE
Para obter a certificao UTZ

CERTIFIED, preciso cumprir o total de Cumprimento de uma relao mnima necessria
Exigncia de nvel
2009 pontos de controle obrigatrios para o ano para atender ao Cdigo e ao procedimento de
mnimo de adequao
que se est auditando e pontos adicionais melhoramento contnuo.
mnimos solicitados para o mesmo ano.
Criao do Conselho Supervisor, os
Clara influncia de recomendaes da ISEAL. Cria-
Mudana no Sistema comits especficos de cada cultura, e o
2010 se um frum hbrido permanente para debater as
de Governana comit para discutir as normas de
questes das normas do cdigo.
certificao.
208
Dentro das principais prticas normativas identificadas neste trabalho,

tm-se dois grupos importantes: as prticas referentes elaborao e reviso
das normas do Cdigo de Conduta da Utz e as prticas ligadas ao sistema de
governana da certificao.
De acordo com Kjellberg e Helgesson (2007b), as prticas normativas se
referem s normas e guias sobre como o mercado deveria ser configurado de
acordo com um grupo de atores. Estas prticas se referem s tentativas de
estabelecer objetos normativos que podem afetar o modo como o mercado
funciona. Entendemos, portanto, que as normas da certificao e os prprios
regulamentos internos de controle, como o sistema de governana, se encaixam
como prticas normativas.
4.5.2.1 Elaborao e reviso do cdigo de conduta
Translaes que modificam o mercado ocorrem sempre que se discutem

as normas da certificao e sempre que uma nova verso do Cdigo de Conduta
entra em vigor. Pode-se dizer que as normas na certificao Utz esto em
constantes ciclos de desenvolvimento e implementao.
Para os momentos de construo do cdigo, arranjos de mercado de
pacificao de bens so construdos. Os atores locais da certificao Utz tm
um papel nesta construo, ao enviarem sugestes para modificao do cdigo e
ajustes na sua redao. Produtores, exportadores e auditores locais tambm
podem participar com crticas e sugestes. Todos os atores da certificao
podem ajudar na modificao das normas. E, em verdade, todos tm interesses
que divergem e convergem e, por isso, a pacificao do cdigo de conduta
provoca diversos transbordamentos e enquadramentos. Em 2003, os produtores
peruanos lutaram para que fosse estabelecido um prmio fixo, nos moldes do
Fair Trade, porm, aps as discusses, venceu a ideia de prmio livre, que
209
agradava em grande parte os compradores internacionais com interesse em

suprir sua necessidade por cafs certificados (KJELLBERG; HELGESSON,
2006).
alkan e Callon (2010) citam que estes processos de padronizao
necessitam de arranjos de pacificao. Os autores afirmam que desemaranhar
seria mais estvel (ou seja, menos vulnervel atrao constante de
reemaranhamento), quando uma mercadoria passa por processos especficos de
padronizao que a transformam em uma entidade descrita tanto em termos
abstratos e precisos, certificados e garantidos por uma srie de dispositivos
textuais e materiais. Estes dispositivos textuais e materiais no so construdos
sem embates entre atores que atuam na gesto da certificao e atores que tm
interesse comercial no caf certificado. Quando as representaes e as normas da
ISEAL comearam a influenciar a Utz, houve tambm adequaes nas normas.
Em um segundo momento, so as normas do cdigo que tm por
objetivo pacificar o caf produzido em seus atributos de produo e por meio de
processos de boas prticas agrcolas e de boas prticas de gesto (Captulo 2 do
Cdigo de Conduta). Cada item do cdigo, ao se correlacionar com atores no
contexto local, tambm constituem agncias marketizantes para modificar as
prticas dos atores que iro produzir, comercializar e comprar o caf Utz. por
meio de enquadramentos com agncia marketizante que as boas prticas
agrcolas e as boas prticas de gesto so implementadas na prtica cotidiana dos
produtores.
Para que os embates de pacificao entre os atores aconteam de forma
igualitria, encontros de mercado ocorrem em fruns hbridos de discusso.
Em 2010, como recomendao da ISEAL, criou-se um comit fixo na
organizao, focado exclusivamente na elaborao e na reviso das normas do
cdigo.
210
Cada um dos 11 captulos do Cdigo de Conduta congrega uma srie de

normas e recomendaes de controle de processos e de qualidade21. O objetivo
do cdigo modificar as prticas agrcolas e de gesto dentro da propriedade
cafeeira. Nestes momentos, enquadramentos de agncias marketizantes ajudam
a construir o mercado Utz por meio das diversas competncias, conhecimentos,
know-how, recursos materiais e diferentes formas de organizao (ALIKAN;
CALLON, 2010).
Para que estes arranjos modifiquem as prticas agrcolas e de gesto, os
atores locais da certificao e a prpria Utz desenvolvem uma srie de
dispositivos de mercado, ferramentas capazes de influenciar e conscientizar os
produtores. Por sua vez, elas s conseguem atingir seu objetivo pois as prticas
de gesto da organizao tornam possvel que este caminho seja trilhado.
4.5.2.2 Sistema de governana
O sistema de governana da organizao modificou-se profundamente

desde a criao da Utz Certified, tendo sofrido influncia, em sua estruturao,
de outras certificaes e da aliana ISEAL, nos ltimos anos. Como visto na
seo 4.5.1, as prticas de representao ajudaram a modificar a estrutura de
gesto da certificao.
O objetivo do sistema de governana, desde seu incio, era ser do tipo
multistakeholders. Este um reflexo das prticas de representao da filosofia
inicial da Utz que tiveram influncia no desenho do sistema e,
consequentemente, no desenho do mercado Utz em cada pas onde ela est
presente, seja em mercados consumidores ou no prprio pas produtor, como o
Brasil.
21
A descrio de cada item do cdigo e a explicao sobre sua representatividade nas
palavras do entrevistado E1 se encontram no Anexo 2.
211
A cada mudana, novas translaes e transbordamentos ocorreram na

estrutura para acomodar o interesse de diferentes atores. Novamente,
enquadramentos de mercado de pacificao se fizeram necessrios para
enquadrar as modificaes. As evidncias empricas destes enquadramentos
esto presentes na Figura 23 (captulo 4.3), na qual se observa o atual sistema de
governana da certificao com os seus diferentes comits. Uma estrutura
formal foi desenvolvida que permitisse a participao de atores que
representassem os diferentes elos da cadeia.
Os comits, por sua vez, mostram a importncia dos encontros de
mercado para legitimao (e pacificao) das decises que ocorrem na Utz.
Como exemplo, citam-se os comits especficos para cada produto ou cadeia
onde a certificao atua, criados em 2011. Eles funcionam como fruns hbridos
que envolvem os diferentes atores de cada cadeia e que foram influenciados
pelas normas de representao da ISEAL.
O sistema de governana, como um todo e em seus comits especficos,
tem arranjos com agncia marketizante. As regras e as normas para a
precificao do caf Utz so definidas neste sistema.
Todas as normas da certificao e o prprio sistema de governana
tiveram sua influncia no desenho do mercado da Utz no Brasil. Para que este
desenho fosse possvel, os atores da Utz no Brasil tiveram que realizar este
processo de traduo da certificao para o contexto local.
Nas prticas de mercado cotidianas dos promotores da certificao no
Brasil os objetivos iniciais eram o convencimento e a educao dos produtores
candidatos certificao, incluindo tambm os j certificados. O processo de
traduo feito pelos atores locais foi fundamental para consolidar as prticas de
mercado no contexto local. Aqui, as prticas normativas da Utz global se tornam
prticas de mercado e prticas de gesto no mercado brasileiro.
212
Para que estas prticas normativas relativas s normas da certificao e

ao Cdigo de Conduta, e tambm ao sistema de governana, se tornassem
viveis, prticas de gesto da organizao foram performadas. Assim como no
caso das prticas de representao vistas no item anterior, foram elas que
tornaram possvel a elaborao destes arranjos de mercado. Como previsto por
alikan e Callon (2010), as ferramentas de gesto so dispositivos de mercado
que operam as agncias marketizantes, porm, para que estes enquadramentos
ocorram, os atores humanos e no humanos da certificao necessitam desse tipo
especfico de prtica, as prticas de gesto. As prticas de gesto tambm atuam
como mediadoras entre as prticas normativas e as prticas de representao e de
transao, e tornam possvel a construo destes arranjos de mercado
identificados neste trabalho.
No caso da certificao Utz, as prticas normativas, como previsto por
Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b), operam por meio de regras e ferramentas
nos arranjos de mercado que tornam viveis as prticas de transao da
certificao. O estabelecimento de medidas e mtodos de medio influencia os
arranjos de mercado que tornam possveis as prticas de representao da
certificao. As normas e o cdigo da Utz Certified, ou seja, seus parmetros e
medidas foram utilizados como referncia de representao para a construo
das normas e dos procedimentos do programa Certifica Minas Caf.
De forma semelhante, Le Velly (2015), estudando o fairtrade, concluiu
que a ampliao do comrcio justo pode ser explicada pelo estudo do trabalho
dos profissionais do mercado (por exemplo, designers, comerciantes,
importadores, varejistas) e o trabalho de dispositivos do mercado (por exemplo,
normas, selos, publicidade) que o tornam possvel.
Porm, Le Velly (2015) no deixa claro como esses arranjos de mercado
se tornaram possveis. De acordo com os resultados deste estudo, tais arranjos
necessitam das prticas de mercado para se consolidarem como translaes
213
que modificam o mercado, e as prticas de mercado, por sua vez,

necessitam das prticas de gesto para sua concretizao.
Ao analisar o mercado Fair Trade, Neyland e Simakova (2010) tambm
chamam a ateno para a questo dos fruns hbridos. Os autores mostram que o
consumo Fair Trade, por ser uma forma de consumo poltica (assim como
produtos eco e/ou verdes), demonstra que este mercado um espao de
disputa poltica, ou disputas de poder.
Na Figura 30, mostra-se graficamente como seria essa constante
interao de translaes que provocam transbordamentos e enquadramentos de
diferentes tipos. Esta representao tem como base as Figuras 5, 6, 7, 8 e 9 do
captulo 2.6, que demonstram como as prticas de mercado esto
correlacionadas com os arranjos de mercado. Neste caso, na Figura 30 mostra-se
o recorte de um mercado distribudo no tempo, em que as prticas normativas da
Utz Certified, mediadas por prticas de gesto, provocam transbordamentos e
enquadramentos na constituio de arranjos de mercado.
Figura 30 Prticas normativas e os enquadramentos de mercado

214
4.5.3 Prticas de transao
Na Tabela 7 resumem-se as principais prticas de transao identificadas

neste estudo em relao formao do mercado da certificao Utz Certified e
sua influncia na construo do mercado brasileiro de caf da Utz. A tabela est
apresentada em ordem cronolgica, com uma coluna descrevendo a prtica de
transao especfica, o momento/fato/acontecimento que marca esta prtica
especfica e uma breve anlise sobre a prtica e possveis implicaes em
arranjos de mercado e outras prticas.
215
Tabela 7 Prticas de transao na construo do mercado Utz Certified

ANO ANLISE
TRANSAO ACONTECIMENTO
Neste frum, decidiu-se que o mercado de prmio de preo
ficaria livre, ou seja, o preo determinado entre
produtores e compradores, sem interferncia da Utz (o que
Definio do Definio do modelo de precificao da
uma grande diferena em relao ao sistema Fair Trade,
2003 formato de prmio certificao em reunio de 2003 na
por exemplo, que prev um preo mnimo e um prmio).
livre Costa Rica.
Houve tambm um comprometimento maior ao princpio de
que um produtor que produz melhor (em qualidade e
sustentabilidade) merece um preo melhor.
Importante ator no humano, sendo uma plataforma
eletrnica. Na prtica, ao acessar o portal, produtores e
Controle das
Criao do Members Portal (primeira compradores tem acesso a uma plataforma de negociao.
2005 transaes no
verso do atual GIP) Torna-se um arranjo de precificao, de encontros de
Members Portal
mercado, de pacificao de bens, com agncia
marketizante.
O prmio de preo compartilhado pelo sistema, o que
Prmio de preo no Compartilhamento do prmio mdio de
2005 ajuda na construo de uma mdia de prmio de preo para
Members Portal preo por pas no Members Portal
o pas. O portal cria um espao de clculo coletivo de valor.
O sistema de rastreabilidade conecta produtores certificados
com compradores responsveis em todo o mundo,
quebrando a tradicional falta de transparncia na cadeia.
Criao do primeiro sistema de
Rastreabilidade no Um conjunto de regras tcnicas e administrativas assegura
2006 rastreabilidade funcionando on-line, via
Members Portal que a identidade do caf UTZ CERTIFIED seja preservada.
internet, e acessado via Members Portal
Rastreabilidade um exemplo de como a filosofia da
certificao se materializou em ferramentas, constituiu
arranjos e consolidou diferentes prticas de mercado.
216
Tabela 7, continuao

ANO ANLISE
Uma melhoria importante que Octopus

vai entregar o fato de que os
O Sistema Octopus foi o precursor do Good Inside Portal
organismos de certificao sero
2010 Sistema Octopus (GIP). Ele alavanca significativamente as transaes de
capazes de apresentar relatrios de
caf e a verificao do pagamento de prmio.
auditoria e certificados diretamente no
sistema (UTZ CERTFIED, 2009).
O que difere, em termos prticos, das

outras certificaes e, mesmo, do caf
convencional, que, por fora da
Prticas de
norma, voc tem que registrar essa A sequncia normas-rastreabilidade-transaes aparece de
controle na
venda no sistema de rastreabilidade da forma clara neste trecho. As prticas de transao,
2011 a rastreabilidade e
Utz. Toda movimentao fsica do caf realizadas dentro e fora do portal GIP (actante), contribuem
2015 nas transaes no
(entregas, vendas, torra, para a formao de enquadramentos de formao de preos
Good Inside Portal
descafeinao...), tudo registrado no e para novas agncias marketizantes.
(GIP)
GIP. Da a nossa capacidade de saber o
que acontece com um particular lote de
caf ao longo de toda a cadeia. (E3).
217
Tabela 7, concluso

ANO ANLISE
"O GIP utilizado tambm como

ferramenta para pagamento dos cafs. A
negociao feita por fora, mas a nica
maneira que os clientes tm a certeza
Verificao de
2011 a que os cafs so de fato Utz, na hora A transparncia e o controle do sistema refletem nas
venda e pagamento
2015 que a transao efetivada de vendedor garantias de recebimento de prmios de preo.
de prmio no GIP
para comprador do sistema. Exemplo: o
cliente s paga o prmio mediante
efetivao da transao no sistema.
(E2).
218
As principais prticas de transao identificadas neste estudo, e que

esto correlacionadas com a construo do mercado da Utz Certified, podem ser
resumidas na questo da formao do preo do caf Utz (incluindo o prmio de
preo) e tambm do papel do portal eletrnico (Members Portal e depois GIP)
no controle e na transparncia das transaes.
De acordo com Kjellberg e Helgesson (2007b), as prticas de transao
so as atividades relacionadas consumao de transaes econmicas
individuais. Isto inclui atividades como a especificao e a apresentao de
produtos, negociao de preos e condies de entrega, dentre outras.
Essas atividades, segundo alkan e Callon (2010), contribuem para
estabilizar temporariamente , como nos enquadramentos de pacificao de bens,
certas condies (as partes na transao, o objeto de troca, o preo, os termos de
troca) para que a transao se torne possvel.
Por esta razo identificamos que, para a construo do mercado Utz
Certified, as prticas de transao ligadas formao do preo do caf Utz e
ligadas ao portal eletrnico merecem destaque na perspectiva dos EMC.
4.5.3.1 Formao do preo e do prmio do caf certificado
O clculo de valor quantitativo (COCHOY, 2008) do caf Utz

Certified leva em considerao o preo do caf commodity no mercado
internacional (balizado pelos preos na bolsa de Nova Iorque), o preo pago por
cafs de qualidade semelhante (em aspectos fsicos e organolpticos do produto)
e um prmio de preo que definido com base na livre negociao entre os
atores no mercado.
Existe tambm um clculo qualitativo (qualculation) (COCHOY,
2008) envolvido neste processo de valorizao do caf Utz. Este processo
acontece com base em outras relaes que ocorrem no mercado, seja por meio
219
da prpria percepo de qualidade dos compradores de caf, seja de relaes

prvias j estabelecidas que geram nveis de confiana e que interferem no
clculo de valor do caf.
Para que estes clculos ocorram, os atores dispostos em redes utilizam
diversos dispositivos de mercado para performar os preos. Os preos so
quantificaes estimadas e, portanto, implicam na mobilizao de ferramentas
de clculo. Como tal, eles esto no centro de lutas dos agentes para produzir
assimetrias na distribuio de valor (ALIKAN; CALLON, 2010).
Estas ferramentas de clculo, segundo alkan e Callon (2010), so os
valormetros. As agncias calculadoras de valor que so capazes de impor seus
valormetros, isto , as suas ferramentas de clculos numricos e algoritmos,
tm uma boa chance de, simultaneamente, serem capazes de impor preos que
essas ferramentas tornam possvel calcular. No caso da Utz, o espao onde
ocorrem os clculos de valor semelhante ao espao comum de mercado de caf
commodity, ou seja, o preo do caf Utz definido tambm com base nos preos
do caf commodity.
A questo do prmio de preo de livre definio entre vendedores
compradores foi um momento em que importantes translaes ocorreram.
Quando, em 2003, decidiu-se que o mercado de prmio de preo ficaria livre, ou
seja, o preo seria determinado entre produtores e compradores, sem
interferncia da Utz, houve tambm um comprometimento maior ao princpio de
que um produtor que produz melhor (em qualidade e sustentabilidade) merece
um preo melhor. Para que houvesse este consenso, enquadramentos de mercado
para promover o encontro dos atores e enquadramentos de pacificao de
bens ocorreram.
Como o prmio de preo compartilhado pelo sistema, o que ajuda na
construo de uma mdia de prmio de preo para o mercado local, evidencia-se
que uma das grandes funes dos atores na gesto da certificao garantir o
220
mximo de transparncia e rastreabilidade. Para isso, lana-se mo de

ferramentas e dispositivos de controle, incluindo as auditorias de terceira
parte. Portanto, para que as prticas de transao ocorram, faz-se necessrio que
os atores realizem uma srie de prticas de gesto para que a organizao possa
certificar e garantir que o sistema funcione de forma correta.
As prticas de gesto da organizao aparecem muito claramente
como mediadoras das prticas de transao em sua relao com outras
prticas de mercado e na construo de arranjos, quando se analisa a
rastreabilidade no sistema.
A rastreabilidade um ponto importante na filosofia da certificao
(como representao) que passa para as prticas cotidianas dos gestores da Utz e
dos atores locais da certificao. O objetivo das prticas de gesto ligadas
rastreabilidade garantir que as transaes ocorram de forma transparente, e que
tanto compradores quanto produtores recebam o produto ou o pagamento por
seu caf.
O sistema de rastreabilidade conecta produtores certificados com
compradores responsveis em todo o mundo, quebrando a tradicional falta de
transparncia na cadeia. A rastreabilidade no sistema de comercializao ajuda,
assim, a performar o mercado e a modificar o seu desenho. Um conjunto de
regras tcnicas e administrativas assegura que a identidade do caf seja
preservada. A rastreabilidade , desse modo, um exemplo de como a filosofia da
certificao se materializou em ferramentas, constituiu arranjos com agncia
marketizante e se consolidou em diferentes prticas de mercado.
Os diversos arranjos de mercado constitudos para auxiliar o clculo de
valor (quantitativo e qualitativo) ocorrem no espao do mercado. No caso da
formao do prmio de preo, em que os atores da gesto da certificao e as
ferramentas e dispositivos performam o mercado, ocorre um clculo coletivo de
valor (calqulation) (COCHOY, 2008). Como o prmio de preo pago
221
divulgado no sistema, cada prtica de transao e negociao efetuada tem sua

performatividade e pode provocar transbordamentos de mercado.
Na evoluo das vendas do mercado da Utz no Brasil, como visto na
seo 4.3, importantes translaes partiram das prticas de transao e
provocaram mudanas nas prticas normativas e de representao. Analisando,
de forma geral, a fala dos entrevistados, fica muito clara a preocupao com a
transparncia nas negociaes, o que provocou mudanas nas diferentes verses
do cdigo de conduta. Como apontam Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b), os
interesses dos atores podem modificar as prticas normativas. De outro lado, as
medidas resultantes das transaes podem influenciar a formao de prticas de
representao.
4.5.3.2 Controle e transparncia das transaes no portal eletrnico
O portal eletrnico que congrega as principais atividades dos atores

ligados certificao apareceu com destaque tanto na reconstruo histrica da
Utz Certified como nas entrevistas com os atores locais da Utz no Brasil. Os
arranjos de mercado ligados ao Members Portal e ao GIP foram importantes
tanto para as prticas de transao quanto para as prticas de gesto no mercado
Utz. Neste tpico, aborda-se sua importncia como actante na rede de transaes
do caf Utz Certified.
Na prtica, ao acessar o portal, produtores e compradores tm acesso a
uma plataforma de negociao. Ela contribui para formar arranjos de
precificao, de encontros de mercado, de pacificao de bens e suas
ferramentas (como planilhas e listas de cafs com respectivas qualidades)
formam arranjos com agncia marketizante.
222
Como destacado na seo anterior, o clculo de valor coletivo

(calqulation) tambm ocorre dentro deste dispositivo de mercado, j que o GIP
tambm divulga o prmio de preo mdio dos cafs.
O GIP correlaciona, em seu sistema, ferramentas de controle e
rastreabilidade dos lotes de cafs certificados e das transaes de caf. Por
exemplo, o Sistema Octopus (que foi o software precursor do GIP) alavancou
significativamente as transaes de caf e a verificao do pagamento de
prmio.
Pode-se afirmar, ento, que por meio de prticas de gesto, operadas
em conjunto pelos actantes, o GIP permite que ocorra transparncia nas prticas
de transao, trazendo credibilidade para a rede de actantes que participa desse
mercado.
O GIP funciona como um dispositivo de mercado capaz de promover
translaes, ao mostrar como prticas normativas necessitam de prticas de
gesto (controle e rastreabilidade) para garantir as transaes de caf no sistema.
O GIP ajuda a tornar o caf certificado Utz um produto calculvel, objetificando
e singularizando o produto. Em conjunto com outros atores, ele define suas
propriedades de forma objetiva, de modo que ele possa fazer parte do mundo dos
compradores (CALLON; MUNIESA, 2005).
As prticas de transao so, ento, essenciais para que o mercado seja
construdo. Para que os arranjos de mercado com capacidade de desenhar o
mercado ocorram, as prticas de transao necessitam de prticas de gesto para
consolidar os arranjos de precificao, de pacificao, de encontros de
mercado e de agncias marketizantes.
As prticas de transao se valem de processos que resultam de
interesses de diferentes actantes no mercado e de medidas de suas transaes
para influenciar as prticas normativas e de representao.
223
Na Figura 31 mostra-se, graficamente, como seria essa constante

interao por meio de translaes que provocam transbordamentos e
Figuras 5, 6, 7, 8 e 9 do captulo 2.6, que demonstram como as prticas de
mercado esto correlacionadas com os arranjos de mercado. Neste caso, na
Figura 31 mostra-se o recorte de um mercado distribudo no tempo, em que as
prticas de transao da Utz Certified, mediadas por prticas de gesto,
provocam transbordamentos e enquadramentos na constituio de arranjos de
mercado.
Figura 31 Prticas de transao e os enquadramentos de mercado
4.5.4 As prticas de construo de mercados
Durante a realizao deste trabalho, uma categoria de prticas se

destacou na anlise de contedo dos documentos e das entrevistas realizadas
com os atores Utz no Brasil: as prticas de gesto da organizao. Prope-se,
224
nesta seo, que estas prticas de gesto da organizao, por possurem um

objetivo especfico de performar e modificar a estrutura de mercados, sejam
chamadas de prticas de construo de mercados.
No incio da apresentao dos resultados (seo 4.3), as prticas de
gesto aparecem de forma natural como prticas cotidianas performadas pelos
atores da Utz e presentes, inclusive, na filosofia do programa. Sua importncia
se consolida na anlise das falas dos entrevistados (seo 4.4), em que eles
demonstraram as prticas de gesto disseminadas pela Utz globalmente e suas
prprias prticas de gesto, cotidianas, que tinham como objetivo modificar as
prticas de gesto dos outros atores no mercado e as prticas agrcolas dos
cafeicultores certificados.
Dessa maneira, defende-se, aqui, a tese de que, para a construo das
prticas normativas, de representao e de transao, so essenciais as
prticas de construo de mercado, que atuam como mediadoras entre as
prticas de mercado, e entre as prticas de mercado e os arranjos de
mercado.
Os atores humanos e no humanos, ao constiturem diferentes arranjos
de mercado, se valem de prticas de gesto especficas para criar e consolidar
prticas de mercado capazes de provocar as translaes que constroem os
transbordamentos e os enquadramentos de mercado. Para a construo de
arranjos de mercado e para a consolidao de prticas de mercado,
algumas prticas de gesto especficas foram trabalhadas nestes arranjos,
prticas que tinham por objetivo construir o mercado.
Ao operacionalizar empiricamente as propostas tericas dos EMC por
meio das prticas de mercado e dos arranjos de mercado, percebe-se, com
clareza, que havia a necessidade de um processo diferenciado para que uma
prtica se tornasse efetivamente uma prtica de mercado. Este processo, na
performao do mercado Utz Certified no Brasil, se materializou em
225
prticas de gesto que tinham como objetivo especfico construir ou moldar

o mercado. As prticas de construo precedem e fornecem suporte para as
prticas de mercado.
Kjellberg e Helgesson (2007b) afirmam que as prticas de mercado
incluem esforos para moldar os mercados, bem como os esforos para
transacionar nos mercados (incluindo promover, anunciar, vender, etc.). Porm,
eles no especificam a forma como estas prticas se consolidam, ou seja, como
ocorre este processo de formao. Prope-se que, para que esta consolidao
acontea, prticas de construo de mercados devem estar presentes em
conjunto com as prticas de mercado.
Complementando, ao aprofundar a anlise na proposta terica dos EMC,
com base nos estudos de alkan e Callon (2010) e Kjellberg e Helgesson
(2006, 2007b), percebe-se que existe uma lacuna emprica sobre a correlao
entre prticas e arranjos. Estudos posteriores que utilizaram essa perspectiva
terica divergem bastante sobre a forma como realizar a pesquisa emprica nos
EMC. Ao mesmo tempo em que esta liberdade gera resultados diferentes para
cada estudo realizado, gera tambm dificuldade para que pesquisadores que
esto iniciando seus estudos nos EMC operacionalizem sua pesquisa.
Porm, se simplesmente julgarmos que as prticas de gesto de uma
organizao so essenciais para a formao de um mercado, no haveria
contribuio aos EMC. Afinal, prticas cotidianas so performadas a todo
instante pelos atores envolvidos no mercado da Utz (como escrever um e-mail,
fazer uma ligao, explicar uma norma, etc.). Em determinadas situaes, e
performadas por atores especficos, estas prticas cotidianas se tornam prticas
de gesto da organizao (elaborar uma lista de clientes, contatar compradores,
organizar uma planilha, divulgar o prmio de preo, fazer uma operao no GIP,
responder s perguntas de um auditor, etc.).
226
A contribuio terica deste trabalho vai alm, pois algumas destas

prticas de gesto da organizao so utilizadas de forma muita especfica; elas
so performadas para construir os mercados. Estas prticas de construo de
mercados tambm merecem grande ateno dos pesquisadores, pois so elas
que viabilizam que as prticas de mercado ocorram, se modifiquem e ajudem a
construir arranjos de mercado aps transbordamentos e enquadramentos em sua
estrutura.
Como j destacado na seo 4.4, as prticas de construo (chamadas
naquele momento de prticas de gesto da organizao) provocam suas prprias
translaes no mercado Utz. Por meio delas, por exemplo, os atores locais da
Utz no Brasil conseguem interpretar as representaes do mercado Utz e, com
isso, desenvolver suas prticas de representao, de transao e prticas
normativas. Ressalta-se, novamente, a analogia com o ato de construir um
edifcio. As prticas de mercado so os pilares do mercado, j as prticas de
construo so o cimento necessrio para que as pilastras permaneam
exercendo sua funo.
Importante destacar o motivo pelo qual no se est considerando as
prticas de construo de mercado como outro tipo especfico de prtica de
mercado, no mesmo nvel das prticas normativas, de representao e de
transao. Na verdade, quando as prticas de construo ocorrem com o
objetivo de modificar o mercado, elas podem, sim, ser consideradas prticas
de mercado, mas, antes de tudo, so prticas mediadoras entre as prticas
de mercado. Essa definio (categrica por natureza) vai depender do contexto
de sua ocorrncia e da prpria percepo dos atores e do pesquisador sobre
aquele momento.
Colocando em exemplos a partir do caso da Utz Certified,
a) analisar as normas EurepGap, discutir sobre as recomendaes da
ISEAL, estabelecer uma misso e uma viso para a Utz. Todas estas
227
so prticas de representao, porm, realizar um estudo sobre a

viabilidade de aplicao de uma recomendao, construir fruns
para legitimar a misso e a viso, criar guias para difundir a viso
da Utz para produtores e compradores, estas so prticas de
construo de mercado. Elas apoiam a construo de arranjos de
mercado para este fim;
b) elaborar uma norma, propor uma alterao no cdigo de conduta,
debater sobre a validade das normas de aplicao de defensivos,
todas estas so prticas normativas. Porm, organizar encontros de
mercado para que os atores debatam democraticamente, divulgar o
cdigo de conduta para que mais pessoas compreendam sua
estrutura, treinar auditores para fiscalizar o cumprimento das
normas, estas so prticas de construo de mercado. Elas
propiciam a estrutura necessria para que as normas sejam
estabelecidas e difundidas;
c) uma transao financeira envolvendo o caf Utz, a negociao de
um prmio de preo, a definio de um padro de qualidade para a
transao, todas estas so prticas de transao, porm, a elaborao
um software para controlar o sistema de rastreabilidade, a
elaborao de uma forma de analisar a mdia do prmio de preo
pago, a verificao dos estoques para auditar as compras e as
vendas de caf, todas estas so prticas de construo de
mercado. Sem elas, as transaes no ocorrem no mercado Utz.
Recorre-se, ento, ao mesmo expediente metodolgico utilizado nos trs

ltimos itens para caracterizar as prticas de construo de mercados na Utz. Na
Tabela 8 esto resumidas as principais prticas de construo de mercado
identificadas neste estudo em relao formao do mercado da certificao Utz
228
Certified e sua influncia na construo do mercado brasileiro de caf da Utz. A

tabela est apresentada em ordem cronolgica, com uma coluna descrevendo a
prtica de construo especfica, o momento/fato/acontecimento que marca esta
prtica especfica e uma breve anlise sobre a prtica e possveis implicaes em
arranjos de mercado e outras prticas.
229
Tabela 8 Prticas de construo do mercado Utz Certified

PRTICAS DE
ANO MOMENTO/FATO/ ACONTECIMENTO ANLISE
CONSTRUO
Consolidao na filosofia do programa da

As Boas Prticas preocupao com boas prticas agrcolas e de gesto. A consolidao das filosofias da Utz, como
de Gesto como Destaca-se, no primeiro relatrio anual oficial da prticas de representao, passa pelas
2004
pilar da filosofia do certificao, um grande comprometimento com as prticas de construo. Arranjos de mercado
programa ferramentas que tornaro possveis o funcionamento foram moldados por estas representaes.
do programa e o cumprimento de seus objetivos.
A profissionalizao se torna filosofia para o
O desenvolvimento de nossas estruturas de gesto e programa e conceito a ser transmitido para a
Profissionalizao
2004 superviso resultou em uma organizao profissional cadeia produtiva. A filosofia se transforma
como filosofia
que est aqui para ficar (UTZ CERTIFIED, 2004). em viso estratgica. A estratgia construir
um mercado profissionalizado.
Rastreabilidade uma grande preocupao
E, por fim, a resposta pergunta de onde vem o meu do cdigo EurepGap. Ela comea a progredir
Construo de
caf e como ele produzido? passa a ser a garantia de viso estratgica para prticas de gesto
2005 sistemas de
de boas prticas agrcolas com qualidade social e ligadas rastreabilidade. A rastreabilidade
Rastreabilidade
ambiental (UTZ CERTIFIED, 2005). consegue provocar transbordamentos de
mercado.
A escolha deste ator foi importante, pois ele
poderia traduzir a filosofia Utz da forma
Escolha de um
desejada pela certificadora para o contexto
ator/tcnico de Escolha do representante de campo no Brasil (E1)
2003 brasileiro. A escolha de profissionais capazes
campo com perfil um tcnico
de se adaptar filosofia de gesto e tambm
gerencial
com capacidade de traduzir as prticas de
mercado e ferramentas da Utz.
230
Tabela 8, continuao
PRTICAS DE
CONSTRUO
Este vocao para a mudana das prticas
agrcolas dentro da propriedade rural deixa
Construo de
de ser filosofia e passa a ser uma prtica que
guias: adaptao
2003 a Perodo de construo dos guias de implementao influencia as decises dos tcnicos de campo
aos contextos
2005 locais - perodo de adaptao. e, por consequncia, aparece tambm nas
locais na expanso
prticas dos cafeicultores certificados.
global
Ferramenta de transferncia e adaptao do
Cdigo de Conduta aos contextos locais.
Importante momento, pois ampliaria a
Mudana de nome
certificao para outros produtos e outras
e de filosofia: Ampliao para novos mercados, foco em "prticas
cadeias agrcolas. A vocao da organizao
2006 aplicao do empresariais sustentveis". Base para a construo de
passa a ser o desenvolvimento de um sistema
conceito Utz um mercado sustentvel.
de certificao e controle,
Certified
independentemente do produto.
O conjunto de prticas normativas e de
Efeito das normas
O sistema de certificao da Utz modifica o modo construo de mercado da Utz modifica a
nas prticas
2006 como o cafeicultor faz a gesto de sua propriedade em gesto e as boas prticas agrcolas no campo,
cotidianas dos
todos os aspectos (UTZ CERTIFIED, 2008). ltimo objetivo da Utz para construir um
produtores
mercado sustentvel.
231
Tabela 8, continuao
PRTICAS DE
CONSTRUO
A Utz, em sua histria, desenvolveu e apoiou
diversas organizaes independentes que
pudessem ajudar na implementao de sua
Criao da Rede de Suporte para produtores CSN filosofia, no aprimoramento de suas normas e
Suporte para (Coffee Support Network). A CSN foi criada em difuso das prticas de gesto e controle. A
2007
produtores (CSN) 2007 para o desenvolvimento, a gesto e a execuo rede CSN pode ser considerada mais um
do seu programa caf na origem. frum para transferncia de conhecimento e
de prticas de construo de mercado e
controle, o que confirmado pelo
entrevistado E1.
A rastreabilidade, como filosofia da Utz, teve
Construindo a e ainda tem grandes impactos na forma como
2007 rastreabilidade e o Aprimoramento dos Sistemas Internos de Controle. a organizao trabalha as prticas cotidianas,
SIC Aumento do nmero de funcionrios dedicados ao as prticas de gesto e as prticas de
sistema e das ferramentas de TI. construo de mercados.
Estas ferramentas so como as duas cmaras do O casamento entre as ferramentas de controle
Construindo corao ou os ncleos da UTZ, em que o Cdigo de e gesto da Utz com as normas e
2008 rastreabilidade e Conduta leva a boas prticas agrcolas e o sistema de recomendaes do Cdigo de Conduta. Por
transparncia rastreabilidade leva transparncia dos mercados meio dessas prticas de representao, novos
comerciais (UTZ CERTFIED, 2008). arranjos de mercado seriam constitudos.
Construo do
Organizao de workshops e encontros com ONGs, e Realizao de fruns hbridos para aprimorar
2009 novo Cdigo de
representantes da indstria e dos produtores. as normas.
Conduta
Rastreabilidade no Sistema track-and-trace (rastrear e acompanhar), em Ferramenta de rastreabilidade para garantir o
2009
sistema de TI conjunto com os requisitos da Cadeia de Custdia controle nas vendas de caf Utz.
232
Tabela 8, continuao
PRTICAS DE
CONSTRUO
Com o novo Cdigo e o Programa de Suporte e Normas e fruns hbridos tcnicos
Rede, o programa UTZ CERTIFIED tornou-se um fornecendo a base para uma mudana na
Ferramentas Utz
sistema prtico que permite uma melhoria da cultura de implementao do programa.
2008 trabalhando como
eficincia ao nvel da fazenda, integrando as questes Ferramentas, como dispositivos de mercado,
um sistema
de sustentabilidade mais comuns nos mercados constroem o mercado por meio de prticas de
internacionais" (UTZ CERTIFIED, 2008). construo.
A demanda por um sistema que integrasse
Uma melhoria importante que Octopus vai entregar
controle da rastreabilidade e transparncia
Criao e o fato de que os organismos de certificao sero
para todos as atores. Destaca-se o controle
2010 implementao do capazes de apresentar relatrios de auditoria e
atravs das auditorias de terceira parte. So
Sistema Octopus certificados diretamente no sistema (UTZ
prticas essenciais para garantir a
CERTFIED, 2009).
credibilidade.
Sistema Octopus "No seu papel de provedor de rastreabilidade, a UTZ Os atores da Utz interagem com a ferramenta
2010 atuando na gesto CERTIFIED um cliente de seu prprio sistema! e por meio da ferramenta para gerir o sistema
interna (UTZ CERTIFIED, 2009). como um todo.
A evoluo do Sistema Octpus que integra na
Esta nova plataforma inclui um sistema de mesma plataforma via rede os sistemas de
Criao do rastreabilidade, a gesto de relacionamento com o controle internos com as ferramentas de
dispositivo de cliente, portais para os membros e os organismos de interao de produtores e compradores. Um
2011
mercado Good certificao, o sistema de gesto da certificao, e um grande avano na perspectiva de gesto da
Inside Portal (GIP) sistema avanado de relatrios e inteligncia em certificao. Ativamente, o GIP ir performar
negcios (UTZ CERTFIED, 2010). importantes prticas de construo de
mercado.
233
Tabela 8, concluso
PRTICAS DE
CONSTRUO
Influncia do [...] era justamente de cada membro poder gerir o seu
Aqui a prtica cotidiana do ator se torna uma
conhecimento do prprio estoque, dando total independncia e que
prtica de gesto que se consolida na
2011 ator E2 na pudessem operar como uma linha de produo,
ferramenta GIP, que se torna, depois, um
construo das refletindo em tempo real toda venda e depsito dos
actante.
prticas cafs (E2).
Primeiramente, surge o cdigo, exigncias, etc. A importncia das prticas de gesto. Elas
Depois, surge a necessidade de "como fazer as coisas" saem da filosofia, de uma forma
como comprovar, monitorar, etc. Se for ver, tudo se representacional, se transformam em normas,
Filosofia para a
encaixa no ciclo PDCA. com sistemas de informao, ferramentas e guias, para depois se
construo de
Atual eu me auxilio em "checar e agir". J superamos a consolidarem nas prticas dos atores e
mercados
preocupao inicial de o que fazer e como fazer construrem novos arranjos de mercado. S
sustentveis
(rastreabilidade). No mais, estamos sempre conseguem atingir este objetivo porque
trabalhando para aperfeioar o sistema, coletamos os prticas de gesto se tornam prticas de
feedbacks com os end-users...(E2). construo de mercado.
[...] a sistemtica do sistema de rastreabilidade Utz
uma plataforma em que todos os membros que Importncia das prticas de gesto da
Construo por
participam do programa so registrados e as rastreabilidade em consonncia com as
meio de
Atual operaes realizadas com os produtos Utz (atividades ferramentas de TI. Existe influncia direta
rastreabilidade e
de comercializao e de estoque) so refletidas no nos controles e nas vendas de caf
transparncia
sistema, realizada pelos membros. A essncia essa." certificado.
(E2)
234
A partir da Tabela 8, podem-se identificar as principais categorias de

prticas de construo de mercado que foram importantes para construir arranjos
que pudessem realizar os enquadramentos de mercado. Apresentam-se, a seguir,
as prticas de construo que se destacaram no caso da Utz.
4.5.4.1 Controle interno no sistema de construo de mercado
Ao longo de sua construo, a Utz teve que desenvolver uma srie

ferramentas ou dispositivos de mercado que seriam utilizados para fornecer
estrutura para a ao dos atores dentro da Utz. O objetivo era o de organizar a
construo de seu mercado e garantir que os planos da certificao fossem
atingidos.
Havia, assim, uma necessidade constante de desenvolver o
conhecimento prtico dos atores e tambm arranjos de mercado que pudessem
apoiar um forte sistema de controle interno da certificao.
Ferramentas para garantir a rastreabilidade e a transparncia nos
sistemas de controle internos formaram arranjos de mercado com agncia
marketizante para concretizar prticas normativas e prticas de transao. Vale
ressaltar que as os softwares e sistemas desenvolvidos deveriam operar em
pases diferentes e com diferentes culturas.
A viso gerencial dos sistemas de rastreabilidade e de controle interno
permite correlacionar os dados levantados com a capacidade de verificar o
impacto da certificao, ou seja, de produzir indicadores que permitem a
construo de prticas normativas. Neste caso, a produo de indicadores ajuda
a construir arranjos de pacificao para novas normas e procedimentos.
As prticas de construo de mercado para a certificao assumem o
papel de mediadoras entre as prticas de mercado, j as ferramentas de controle
so o ncleo da UTZ, no qual o Cdigo de Conduta leva a boas prticas
235
agrcolas e o sistema de rastreabilidade leva transparncia dos mercados

comerciais.
Os encontros de mercado fazem parte integral da rotina dos atores da
Utz. Diversas reunies ocorrem ao longo do ano e, com a criao dos comits
permanentes, a gesto destes arranjos se torna um processo essencial para a
transparncia do sistema e sua legitimao. Encontros de mercado requerem
prticas de construo especficas.
Como visto na seo 4.4, so os atores locais que devem fazer o papel de
porta-vozes da certificao e de sua filosofia. Por isso, a Utz investe na escolha
de profissionais capazes de se adaptar filosofia de gesto e tambm com
capacidade de traduzir as prticas de mercado e ferramentas da Utz. Juntamente
com atores no humanos, como guias de cdigo e outras ferramentas, eles
configuram enquadramentos de mercado para atuar nos contextos locais.
O nvel de avano da Utz em questes relativas ao controle interno foi
to intenso que a certificao foi convidada a integrar e a lanar sua filosofia em
outras cadeias agrcolas, em outras palavras, utilizar suas prticas de construo
de mercado em outros sistemas. Essa ampliao leva as prticas de construo
da Utz a um novo patamar; elas passam a ser um dos produtos principais da Utz.
Para que isto possa ocorrer, novos arranjos de mercado devem ser criados dentro
de cada novo mercado para acomodar os novos enquadramentos.
4.5.4.2 Criao de dispositivos para a disseminao da filosofia de gesto
Outro agrupamento de prticas de construo de mercado so os

dispositivos desenvolvidos pelos atores da Utz para disseminar a filosofia de
gesto. Desde seu incio, a organizao teve que desenvolver arranjos de
mercado capazes de levar as normas e as orientaes da Utz para os produtores
de caf.
236
Arranjos como a Rede de Suporte para Produtores (CSN) e outras

iniciativas de difuso tinham como objetivo disseminar as boas prticas
agrcolas e de gesto para o maior nmero de agrnomos e produtores influentes
nos pases produtores.
A Utz, em sua histria, desenvolveu e apoiou diversas organizaes
independentes que pudessem ajudar na implementao de sua filosofia, no
aprimoramento de suas normas e difuso das prticas de construo de mercado
e de controle. A rede CSN pode ser considerada mais um frum para
transferncia de conhecimento e de prticas de gesto e controle.
Como visto na seo 4.5.1, para que as prticas de representao
pudessem modificar os arranjos e provocar transbordamentos, as prticas de
gesto, ou de construo de mercado, foram essenciais. Elas saem da filosofia,
de uma forma representacional, se transformam em normas, ferramentas e guias,
para depois se consolidarem nas prticas dos atores e construrem novos arranjos
de mercado.
4.5.4.3 Prticas de construo de fruns hbridos
A concepo e a manuteno de fruns hbridos so essenciais para que

os transbordamentos de mercado ocorram. nestes espaos de mediao e de
encontros de mercado que as prticas de mercado so criadas, analisadas ou
substitudas por outras.
Para a criao e a manuteno destes arranjos, as prticas de construo
da certificao funcionam como estruturadores de enquadramentos de
pacificao das normas e procedimentos, de enquadramentos de precificao
para as prticas de transao, e de enquadramentos que iro permitir o desenho
de novas configuraes para o mercado. As reunies anuais da Utz, o conselho
supervisor, os comits tcnicos e de produtos e o prprio portal GIP so fruns
237
permanentes que permitem que transbordamentos e enquadramentos de mercado

ocorram.
As certificaes de terceira parte necessitam da criao e da manuteno
destes fruns hbridos para que suas normas e produtos sejam legitimados no
mercado. Neyland e Simakova (2010) destacaram a questo dos fruns hbridos
em seu trabalho. Os participantes no mercado Fair Trade atuam em mltiplos
mundos de certificao, estratgia, trabalho de identidade e construo de
mercado. A produo, a distribuio e o consumo de produtos Fair Trade passa
por diversos espaos de construo sobre o que justo e o que no justo, o
que, na viso dos autores, se encaixa nos fruns hbridos e nos diversos
encontros que ocorrem nestes espaos. So espaos tambm para o clculo
coletivo de valor.
4.5.4.4 A construo do sistema do portal eletrnico
O GIP demonstrou, ao longo deste estudo, ser um importante actante.

Para seu desenvolvimento, os atores da Utz mobilizaram suas habilidades e
conhecimentos para construir dispositivos de mercado que pudessem tornar o
GIP capaz de desenvolver seus prprios arranjos de mercado.
O GIP foi utilizado para viabilizar: o sistema de rastreabilidade, a gesto
de relacionamento com o cliente, os portais para os membros e os organismos de
certificao, o sistema de gesto da certificao e um sistema avanado de
relatrios e inteligncia em negcios. O objetivo de todo este aparato
sociotcnico era permitir que o sistema interno de controle alcanasse seu
objetivo de fornecer rastreabilidade e transparncia para as prticas normativas e
de representao.
Identificou-se, ao longo deste trabalho, que o GIP faz parte de arranjos
de mercado para pacificao das normas e do caf Utz, para a viabilizao de
238
encontros de mercado, para a elaborao de enquadramentos de agncia

marketizante, para enquadramentos de precificao ligados s prticas de
transao e, por fim, ele um ator central no desenho do mercado Utz e em
sua manuteno.
Na Figura 32 unem-se as prticas de mercado aos arranjos de
mercado com a mediao das prticas de construo na perspectiva do
mercado Utz Certified. Mostra-se, graficamente, como seria essa constante
interao atravs de cadeias de translaes que provocam transbordamentos e
Figuras 5, 6, 7, 8 e 9 da seo 2.6, que demonstram como as prticas de mercado
esto correlacionadas com os arranjos de mercado.
Na Figura 32 mostra-se o recorte de um mercado distribudo no tempo,
em que as prticas de mercado da Utz Certified, mediadas por prticas de
construo, provocam transbordamentos e enquadramentos na constituio de
arranjos de mercado.
As prticas de construo so as mediadoras que viabilizam que os
atores construam as diferentes prticas de mercado. Tambm so as
prticas de construo de mercado as responsveis pela constituio de
enquadramentos de mercado capazes de conter os transbordamentos que
ocorrem ao longo do tempo.
A representao da Figura 32 integra a perspectiva terica de prticas e
arranjos de mercado nos EMC.
239
Figura 32 Prticas de mercado, prticas de construo e os enquadramentos de mercado

240
4.6 Estrutura analtica correlacionando as prticas de mercado com os

arranjos de mercado
Os resultados deste trabalho apontam na direo de uma viso

integradora entre as prticas de mercado e os arranjos de mercado. Com base na
reviso de literatura, entende-se que o estudo avana na compreenso da
dinmica de mercado que correlaciona as prticas de mercado (de representao,
normativas e de transao) com os diversos arranjos de mercado.
Neste ltimo item dos resultados, busca-se propor uma estrutura
analtica que correlacione as prticas de mercado com os arranjos de mercado
em um processo longitudinal, condensando as diversas representaes de
mercado apresentadas na forma de figuras e esquemas ao longo dos resultados.
Revisa-se, assim, a proposta de estrutura analtica da seo 2.6, tendo
como base as Figuras 5, 6, 7, 8, 9 e 32.
Incluiu-se, na viso longitudinal da construo do mercado Utz
Certified, a correlao encontrada nos resultados entre as prticas de mercado, as
prticas de construo e os arranjos de mercado. Com isso, foi refeita a Figura 5
Encaixe das Prticas de Mercado na Perspectiva Tridimensional das Cadeias de
Translaes. Em um recorte longitudinal, teria-se que prticas de mercado e
prticas de construo, performadas por atores em seus processos cotidianos,
provocam transbordamentos de mercado. Na sequncia, arranjos de mercado so
constitudos para acomodar a nova estrutura do mercado, dando espao para
novas prticas de mercado e a consolidao de prticas de construo.
241
Figura 33 Encaixe das prticas de mercado, prticas de construo e arranjos de

mercado na perspectiva tridimensional das cadeias de translaes
Pode-se, ento, concluir que, ao olhar as prticas de mercado, possvel

identificar e categorizar os processos de enquadramento e transbordamento de
mercado. Esta perspectiva temporal de anlise permite compreender as diversas
configuraes de mercado ao longo do tempo.
Ao aplicar a estrutura analtica como lente para analisar o mercado do
caf certificado da Utz Certified no Brasil foi possvel selecionar momentos de
translao especficos que resultaram em diferentes enquadramentos de
mercado. Por outro lado, no foi possvel identificar arranjos de mercado
especficos que pudessem ser categorizados em um tipo de enquadramento
de forma exclusiva, dentro dos cinco tipos propostos por alikan e Callon
(2010). Durante a anlise, existia a predominncia de um objetivo para cada
242
arranjo, porm, a diversidade de actantes envolvidos nestes arranjos tornou

impossvel uma singularizao. Talvez, um estudo mais aprofundado de cada
tipo de arranjo possa elucidar os componentes dos arranjos e mesmo propor
novos arranjos de mercado.
Conclumos tambm que, no caso do mercado de caf da Utz Certified,
para que as prticas de mercado tenham a concretizao de sua capacidade de
performar, os arranjos de mercado so etapa fundamental da anlise
Como propem alikan e Callon (2010), tanto o conhecimento como as
materialidades participam no desenho, na elaborao, na experimentao, na
mudana, na manuteno, na extenso e na operao dos arranjos de mercado.
E, para que estes arranjos alcancem sucesso, uma srie de prticas de
construo de mercados ocorre no espao.
Confirmou-se que a estrutura analtica proposta na seo 2.6 ocorre em
uma perspectiva temporal (longitudinal) ao longo da histria de formao de um
mercado especfico. A Figura 34 uma readaptao da Figura 9, Nova
Configurao de Mercado e Novas Translaes, incluindo as prticas de
construo como o cimento para a construo do mercado de caf certificado.
243
Figura 34 Processo de configurao do mercado de caf certificado Utz em perspectiva longitudinal

244
5 CONSIDERAES FINAIS
Os Estudos de Mercado Construtivistas e seu arcabouo terico

correlacionado podem contribuir enormemente para a compreenso da formao
de mercado de produtos certificados sustentveis. Mais do que isso, ao longo
deste estudo, percebe-se que os princpios epistemolgicos dos EMC fizeram
com que o olhar do pesquisador se voltasse para os processos, e no
simplesmente para o resultado, como muitos estudos de impacto de certificaes
prope. Um olhar processual, longitudinal, para compreender os mercados e sua
construo.
Grandes descobertas podem aparecer para os pesquisadores que, em vez
de se preocuparem com os resultados de um mercado, busquem olhar para os
atores e suas prticas cotidianas para construir relaes e modificar as estruturas
de um sistema de produo e comercializao.
A metodologia de reconstruo histrica do mercado de caf no Brasil e
do mercado de certificaes com foco no Brasil nas sees 4.1 e 4.2, em uma
perspectiva longitudinal, mostrou-se importante para fornecer o contexto sobre o
qual o mercado construdo. Esta etapa na construo do trabalho ajudou a
identificar momentos nos quais importantes translaes ocorreram, identificar
atores centrais e seu papel no mercado e compreender o motivo pelo qual
algumas prticas e arranjos de mercado alcanam ou no seus objetivos.
A reconstruo histrica do mercado tambm pode fornecer, aos
pesquisadores que adotarem esta metodologia, a possibilidade de aprofundar
seus conhecimentos sobre o objeto de estudo de forma sistemtica. A
perspectiva temporal permite encadear momentos, fazer e refazer correlaes,
traar paralelos e identificar momentos centrais que podem merecer investigao
mais aprofundada. A limitao deste tipo de anlise est justamente no acesso
245
aos dados de diferentes fontes e no cuidado redobrado ao pontuar fatos e

acontecimentos com base em uma nica fonte (seja documental ou oral).
Especificamente para os estudos no agronegcio caf, este trabalho de
reconstruo longitudinal e histrica tem grande importncia para a elaborao
de pesquisas futuras sobre a dinmica de mercado que envolve os cafs
certificados. O Brasil continuar a ser o maior fornecedor de cafs sustentveis
pelos prximos anos, compreender esta histria essencial. Nesse sentido, este
trabalho ajudou a suprir a carncia de estudos e anlise nessa rea especfica.
A estrutura analtica proposta que relaciona diretamente as prticas de
mercado com os arranjos de mercado em um processo dinmico, apresentada
inicialmente ao final do referencial terico, e remodelada na ltima sesso dos
resultados, tem potencial de ser utilizada no estudo de outras certificaes do
caf, como no caso do Fair Trade, da Rainforest Alliance, do Certifica Minas
Caf e, mesmo, de sistemas de verificao, como o 4C. A comparao entre
estas estruturas de mercado pode trazer contribuies relevantes tanto para a
teoria dos EMC quanto para a prtica dos atores nestes mercados.
Indo alm, ela pode ser utilizada na anlise de outros mercados de
produtos certificados, chamando a ateno para os processos e para os atores, e
deixando os resultados, ou as anlises de impacto, como consequncia de um
sistema coordenado. Sugere-se, ento, sua aplicao nas culturas do cacau e do
ch, em que a Utz Certified tambm tem forte atuao e, mesmo, em outras
cadeias que envolvam produtos que possuem valor agregado por atributos de
qualidade, como no caso das frutas e flores.
Por meio da reconstruo histrica da certificao e da anlise dos
contextos de mercado, e tambm a partir dos depoimentos dos atores locais
responsveis pela organizao da certificao Utz no Brasil, foi possvel
identificar as principais prticas de transao, normativas e de representao
adotadas pelos atores envolvidos na organizao e desenho do mercado Utz
246
Certified no Brasil. Mais do que isso, na anlise de contedo dos resultados,

destacou-se o papel das prticas de construo como importantes instncias
mediadoras para a construo de arranjos de mercado e para a modificao e a
consolidao de prticas de representao, normativas e de transao.
O estudo de caso da construo do mercado da Utz Certified no Brasil
tambm demonstra de forma emprica a correlao e a adequao das categorias
de prticas de mercado propostas por Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b) ao
caso em questo, reforando que o olhar para as prticas dos atores pode
fornecer importantes evidncias empricas sobre a construo de mercados. A
correlao entre as prticas de representao, normativas e de transao
propostas por Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b) ficou evidente nos processos
analisados. Dessa forma, sugere-se que pesquisadores interessados em analisar
as dinmicas de um mercado especfico utilizem a estrutura analtica de
Kjellberg e Helgesson (2006, 2007b) para identificar as prticas de mercado
como ponto de partida para seus estudos.
O foco do estudo na prtica dos atores locais da certificao Utz no
Brasil e a riqueza de dados coletados nas entrevistas possibilitaram a
compreenso de um importante processo que ocorre com diversas certificaes
que tm como base organizaes internacionais: o processo de traduo. Este
processo foi descrito neste trabalho como sendo literal e metafrico, ou seja, as
ferramentas so traduzidas da lngua inglesa para o portugus, e tambm as
prticas de mercado e de construo so traduzidas (ou adaptadas) para o
contexto local. Dessa maneira, na formao de mercados locais, atores capazes
de realizar um processo de traduo das prticas, arranjos e de atores no
humanos so fundamentais em sua construo. Existem grandes possibilidades
de estudo a partir desta contribuio, j que todas as certificaes tm escritrios
regionais em pases produtores e compradores que realizam este processo
rotineiramente.
247
Inclusive, isso pode permitir compreender uma crtica aos processos de

construo de mercados de produtos certificados. Destaca-se a dominncia nos
fruns hbridos de discusso e nos enquadramentos de pacificao do fluxo
norte-sul ou das decises de compradores sobre os produtores de caf. No
caso da Utz Certified, esta afirmao carece de maiores comprovaes, pois,
afinal, os espaos de construo e de debate das prticas normativas e de
transao existem. Esta , ento, uma sugesto para pesquisas futuras que
utilizem uma perspectiva mais crtica sobre os processos de certificao. Seria
interessante, por exemplo, para o mercado de cafs Fair Trade.
A categoria das prticas de gesto da organizao demonstrou possuir
importante papel terico de forma especfica na construo de mercados. Como
categoria terica de anlise, as prticas de gesto no so novidade nos
estudos organizacionais, porm, elas se destacaram como novidade na
perspectiva dos EMC como prticas de construo de mercados. Elas aparecem
como mediadoras entre prticas cotidianas e prticas de mercado capazes de
modificar arranjos de mercado. Alm disso, as prticas de construo so
imprescindveis para que haja interao entre os trs tipos de prticas de
mercado.
As prticas de construo e de mercado mostraram como interagem em
um processo temporal e longitudinal na ocorrncia de translaes, que provocam
transbordamentos de mercado, com consequentes enquadramentos de mercado
mediados por novas prticas de construo e de mercado em um processo
contnuo. Esta seria a essncia da estrutura analtica proposta.
Como sugesto para futuros pesquisadores no campo dos EMC, sugere-
se olhar para o contexto histrico do mercado, identificar atores humanos e no
humanos, buscar os momentos importantes em que translaes provocaram
transbordamentos, analisar as prticas de mercado, identificar prticas de
248
construo e verificar como esta dinmica promove o aparecimento de arranjos

de mercado.
Nenhuma tese consegue responder a todas as suas perguntas e, em
estudos interpretativistas, comum que novas perguntas apaream durante a
realizao do trabalho. Neste estudo no foi diferente. As limitaes que podem
ser apontadas esto na profundidade de anlise dos arranjos de mercado
identificados e na amostra de atores selecionados. Por uma questo de recorte
terico/metodolgico e de foco do estudo, no foram realizadas entrevistas com
outros atores, como produtores, exportadores e auditores no mercado brasileiro,
e nem com membros do conselho, diretores e funcionrios da Utz Certified no
exterior. A partir desta tese, pretende-se continuar com este projeto.
Empiricamente, classificar e organizar estes arranjos de mercado
mostraram ser um processo que poderia no refletir o que acontece na prtica
dos mercados, pois os arranjos de mercado esto imbricados uns com os outros.
Estudos em profundidade que foquem em arranjos especficos ou em conjuntos
de prticas especficas podem ser propostos.
Outra limitao que merece considerao est na forma como os atores
envolvidos na produo e nas comercializaes do caf Utz incorporaram e
internalizam a filosofia de boas prticas agrcolas e de gesto. Um trabalho
como este poderia ajudar na construo e na validao de melhores indicadores
sobre os impactos da certificao.
Como exemplo, poder-se-ia entrevistar compradores e produtores que
vendem caf Utz para analisar suas prticas especficas de transao. Neste
estudo, tem-se a perspectiva da organizao sobre suas ferramentas para dar
suporte aos atores em suas prticas de comercializao. Por este motivo, os
arranjos de mercado construdos pela Utz para enquadrar as transaes
mereceram maior destaque.
249
Espera-se que essa contribuio terica aos EMC sobre a importncia

das prticas de construo de mercado possa ser utilizada em estudos posteriores
sobre a constituio de mercados. Se os EMC esto preocupados com a
performatividade das teorias de mercado e de marketing, respostas podero
aparecer no estudo das prticas de construo de mercado.
Destaca-se que uma sugesto para pesquisas futuras seria uma
investigao mais aprofundada sobre os fruns hbridos da Utz, o que poderia
demonstrar melhor os arranjos de mercado necessrios para a sua criao e
manuteno, inclusive, podendo compar-los com os arranjos de mercado que
outras certificaes desenvolveram para organizar sua estrutura, incluindo, neste
caso, outros sistemas de outras culturas.
Outra sugesto seria aprofundar as anlises sobre o funcionamento do
GIP e seu desenvolvimento, indo alm da perspectiva histrica e analisando a
prtica dos atores envolvidos em sua construo e manuteno. O sistema de
controle interno, de rastreabilidade e de transparncia da Utz demonstrou ser
uma fortaleza da organizao, sendo, inclusive, solicitado por outras cadeias do
agronegcio, como as do cacau e do ch. A investigao sobre sua adaptao a
outros contextos poderia trazer ainda mais contribuies para as prticas de
construo de mercado.
Por fim, esta tese abre portas para a continuao dos estudos sobre a
construo do mercado de produtos certificados com base nos EMC. Pretende-
se, ainda, verificar a constituio e a formao dos arranjos de mercado que so
essenciais para a manuteno da estrutura do mercado. Tambm se recomenda,
em futuros estudos, analisar a percepo de outros atores sobre as concluses
deste trabalho e, tambm, aplicar a estrutura analtica no estudo de outras
cadeias agroalimentares.
250
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267
ANEXOS
ANEXO 1 ROTEIRO DE QUESTIONRIO SEMIESTRUTURADO
O roteiro a seguir foi utilizado nas entrevistas com os atores locais da

certificao Utz Certified. As perguntas serviram como referncia. Algumas
perguntas no foram utilizadas e a sequncia foi sendo adaptada dinmica da
entrevista.
As entrevistas foram separadas em diferentes etapas. As perguntas
tinham o objetivo principal de verificar evidncias empricas sobre as categorias
tericas dos EMC. Na coluna direita, tm-se as categorias principais para cada
pergunta (porm, outras categorias secundrias poderiam aparecer na fala dos
entrevistados).
Etapa 1: Histria da certificao e fatos marcantes

Objetivo: identificar eventos ou momentos marcantes onde possveis translaes que
provocaram transbordamentos ou enquadramentos ocorreram.
Pergunta Categorias tericas e
referncias principais
Como a Utz se tornou uma das principais Identificar transbordamentos e
certificaes no mercado cafeeiro? enquadramentos
Quais os momentos mais marcantes da histria Identificar transbordamentos e
da certificao no Brasil? enquadramentos
Como o cdigo de conduta foi construdo? Quem Prticas normativas
pode participar de sua modificao? Prticas de gesto22
Encontros de mercado
Quais os documentos que norteiam as pessoas Actantes no mercado Utz
que atuam na gesto da certificao e os Prticas normativas
produtores e auditores?
Quais organizaes esto envolvidas, hoje, no Actantes no mercado Utz
processo de gesto da Utz?
22
Emergiram como categoria nos resultados e, aps anlise de sua dinmica, foram
reclassificadas como prticas de construo. Deixamos dessa forma para auxiliar futuros
pesquisadores que desejem utilizar esta abordagem.
268
ANEXO 1, continuao
Em sua opinio, quais os fatos marcantes, Identificar transbordamentos e

polticos e estruturais que marcaram a histria da enquadramentos
Utz? (acordos, tenses, novos procedimentos,
etc.)
Como o relacionamento com outras Prticas de representao
certificaes? Actantes no mercado Utz
Etapa 2: Operacionalizao da certificao, padres e normas
Objetivo: identificar as prticas de mercado principais e os arranjos de mercado
constitudos para enquadrar o mercado.
Quais os principais procedimentos para Prticas normativas
certificao de produtores, exportadores e Prticas de gesto
compradores de caf? Pacificao de bens
Qual a sua rotina como membro da Utz? Como Prticas normativas
o dia a dia nos trabalhos de certificao? Prticas de representao
Pacificao de bens
Como ocorrem as discusses sobre padres e Prticas normativas
normas de certificao? Prticas de gesto
Encontros de Mercado
Pacificao de bens
Agncias marketizantes
Quais os principais documentos que norteiam o Actantes no mercado Utz
trabalho da equipe gestora?
Como funcionam os sistemas de controle e Actantes no mercado Utz
rastreabilidade da Utz? Prticas de transao
Prticas de gesto
Quais as maiores dificuldades no processo de Prticas de gesto
gesto da certificao?
Quais as maiores dificuldades ao trabalhar com Prticas de gesto
os produtores de caf?
Quais os procedimentos utilizados pela Utz para Prticas normativas
controlar e assegurar qualidade na produo em Prticas de transao
termos de normas e definies de padres? Prticas de gesto
Que outros padres de qualidade so usados? Prticas de representao

(alm dos da certificao socioambiental) Prticas normativas
Prticas de transao
Quais as qualidades de caf (classificao por Prticas de transao

tipos de defeitos e/ou bebida) mais compradas ou Prticas de gesto
demandadas?
269
ANEXO 1, concluso
Como a indstria internacional pode influenciar Prticas de representao

os padres estabelecidos? Prticas de transao
Pacificao de bens
Agncias marketizantes
Etapa 3: sistema de transaes e negociaes
Objetivo: identificar as prticas de mercado principais e os arranjos de mercado
constitudos para enquadrar o mercado.
Como convencer a indstria a comprar o caf Prticas de gesto
certificado? Encontros de mercado
Como ocorre o sistema de vendas (aproximao Prticas de transao
entre produtor e comprador certificado)? Pacificao de bens
Como voc v o papel do consumidor neste Actantes no mercado Utz
processo?
Como ocorre a definio de preos? E do prmio Prticas de transao
de preo Utz? Formao de preos
Como ocorre o controle dos certificados e o Prticas de transao
sistema de rastreabilidade de vendas? Prticas de gesto
Formao de preos
Etapa 4: Relacionamentos e aspectos de construo da rede
Objetivo: identificar actantes no mercado Utz, as prticas de mercado principais e os
arranjos de mercado constitudos para enquadrar o mercado.
Como ocorreu o processo de aproximao com o Prticas de representao
programa Certifica Minas Caf? Encontros de mercado
Como os diversos fruns de discusso se Prticas de gesto
relacionam? Encontros de mercado
Desenhos de mercado
Quais as maiores presses enfrentadas pelos Prticas de gesto
gestores da certificao em seu dia a dia?
Quais os maiores desafios para o futuro? Desenho de mercado
270
ANEXO 2 ANLISE SOBRE OS ITENS PRESENTES NO CDIGO DE

CONDUTA VERSO 2009
COMENTRIO
DO
CAPTULOS COMENTRIO
ENTREVISTADO
E1
Este captulo trata de rastreabilidade,
identificao e separao do caf. O
produtor, em todos os momentos,
Captulo1: capaz de informar a origem e o destino
RASTREABILIDAD Elemento estrutural de seu caf, para atingir um nvel alto
E, IDENTIFICAO para o gerenciamento de confiana de que o caf Utz
E SEPARAO DO da fazenda (E1). realmente oriundo de produtores
PRODUTO certificados Utz e de que o caf
estritamente separado do caf no
certificado ao longo de toda a cadeia de
produo e de processamento.
Inclui a verificao da existncia e
manuteno de registros e identificao
Captulo 2: SISTEMA
Implementao de da fazenda/talho. Verifica a existncia
DE GESTO,
uma cultura de sistemas de gesto e autoinspeo.
MANUTENO DE
gerencial: nmeros e Verifica questes ligadas
REGISTROS E
dados (E1). responsabilidade e transparncia
AUTOINSPEO
(especialmente em relao ao prmio e
sua aplicao dentro da propriedade).
Verificao de viveiros de mudas
Captulo 3: internos e externos e da presena de
Uso de boas fontes
VARIEDADES E organismos geneticamente modificados
genticas (E1).
CULTIVARES (no se aplica cultura de caf no
Brasil).
Ponto chave da Neste captulo, os pontos de controle
Captulo 4: GESTO UTZ. Uso racional se referem manuteno da estrutura,
DO SOLO dos recursos do solo s melhorias da fertilidade do solo e
(E1). preveno de sua eroso.
271
ANEXO 2, continuao
COMENTRIO
DO
CAPTULOS COMENTRIO
ENTREVISTADO
E1
Neste captulo, os pontos de controle
Depois do captulo tratam da escolha dos fertilizantes
4, capacitao para usados pelo produtor e da sua
Captulo 5: USO DE
minimizar insumos e armazenagem e aplicao. O tipo e a
FERTILIZANTES
otimizar retornos quantidade de fertilizantes aplicados
(E1). so apropriados situao. Verificao
do registro de aplicao.
Verificar se o detentor de certificado e

Intencionalmente o produtor esto fazendo uso racional
Captulo 6: colocado depois dos da gua de irrigao. Verificar o uso de
IRRIGAO captulos 4 e 5 para mtodos sistemticos para decidir
otimiz-los (E1). sobre a quantidade de gua de irrigao
para evitar seu uso excessivo.
Neste captulo, os pontos de controle

tratam da escolha dos defensivos
Relacionando um agrcolas, de seu uso, armazenagem e
Captulo 7: produto que j est aplicao. O tipo e a quantidade de
DEFENSIVOS na rvore de caf defensivos agrcolas aplicados devem
AGRCOLAS aplicao humana ser apropriados situao. Verificao
(E1). do registro de aplicao. uma das
listas de pontos de verificao mais
extensas do cdigo.
Preocupao com a qualidade e a
Produo garantida: segurana alimentar. As boas prticas
segurana alimentar, de higiene durante a colheita so de
Captulo 8: melhores tcnicas de importncia crucial para evitar a
COLHEITA processamento formao de mofo e os consequentes
relacionadas efeitos negativos na a qualidade final
rastreabilidade (E1). da bebida do caf e na sade do
consumidor final.
272
ANEXO 2, continuao
COMENTRIO
DO
CAPTULOS COMENTRIO
ENTREVISTADO
E1
Preocupao com a qualidade e a
Captulo 9: Manejo e
segurana alimentar. Inclui anlise de
MANUSEIO DO processamento
risco, verificao da via seca e via
PRODUTO APS A seguro do produto
mida, o beneficiamento, a
COLHEITA aps a colheita (E1).
armazenagem e o transporte.
Este captulo trata das questes de
sade, segurana e bem-estar dos
membros do grupo e dos trabalhadores.
Inclui tambm a verificao de
treinamentos constantes e seus
registros. Instalaes para a sade e a
segurana dos trabalhadores e
procedimentos em caso de acidentes.
Manuseio de defensivos agrcolas,
vesturio e equipamentos. Higiene e
asseio. Direitos trabalhistas. Liberdade
Captulo 10: de associao e direito negociao
DIREITOS, SADE coletiva. No presena de trabalho
E SEGURANA Treinamentos (E1). forado e infantil. No presena de
DOS discriminao. Verificao de horas de
TRABALHADORES trabalho, salrios e contratos.
Dispositivos relativos maternidade e
aos cuidados com crianas. Tratamento
respeitoso dos trabalhadores.
Habitao, educao e assistncia
mdica. Um trabalhador uma pessoa
que trabalha em uma fazenda ou em
um local de processamento, tanto
permanente quanto temporariamente, e
que recebe pagamento pelos servios
prestados. a lista de verificao mais
extensa do cdigo.
273
ANEXO 2, concluso
COMENTRIO
DO
CAPTULOS COMENTRIO
ENTREVISTADO
E1
Inclui a gesto de riscos e conservao.
A presena de um plano ambiental.
Aprender Proteo de APP. No desmatamento.
Captulo 11:
gerenciamento de Fontes e uso de energia. O manuseio
RECURSOS
risco relacionado s de pesticidas e fertilizantes e a eroso
NATURAIS E
consequncias no do solo foram abordados em captulos
BIODIVERSIDADE
ambiente (E1). anteriores. A preveno da poluio e o
tratamento dos resduos so abordados
em outros pontos no Cdigo.

TESE - Construção Mercado Utz - Paulo Henrique Leme - 2015 - Versão Final

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TESE - Construção Mercado Utz - Paulo Henrique Leme - 2015 - Versão Final

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PAULO HENRIQUE MONTAGNANA VICENTE LEME

A CONSTRUO DO MERCADO DE CAFS

A CONSTRUO DO MERCADO DE CAFS CERTIFICADOS E

Tese apresentada Universidade

Leme, Paulo Henrique Montagnana Vicente.

Tese(doutorado)Universidade Federal de Lavras, 2015.

1. Estudos de Mercado Construtivistas. 2. Teoria Ator-Rede. 3.

A CONSTRUO DO MERCADO DE CAFS CERTIFICADOS E

Tese apresentada Universidade

APROVADA em 5 de agosto de 2015.

Dr. Dany Flvio Tonelli UFLA

Dr. Luiz Henrique de Barros Vilas Boas UFLA

Dr. Sergio Parreiras Pereira IAC

Dr. Francisco Giovanni David Vieira UEM

Dr. Daniel Carvalho de Rezende

A realizao desta tese foi um processo de grande representatividade em

Neste estudo utilizou-se o arcabouo terico da Teoria Ator Rede (TAR)

Palavras-chave: Estudos de Mercado Construtivistas. Teoria Ator-Rede.

Keywords: Constructivist Market Studies. Actor Network Theory. Certification.

Figura 1 Constituio dos mercados - possveis ligaes atravs das

Grfico 1 O crescimento da produo de cafs sustentveis e vendas de

Tabela 1 Principais conceitos da TAR e autores de referncia ....................... 39

AIC - Acordo Internacional do Caf

Os mercados globais passaram por intensas modificaes, nos ltimos

(DCAF) do Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento (MAPA), o

gourmet, com diferenciao na qualidade da bebida, em aspectos organolpticos,

O crescimento da produo e do consumo de cafs especiais

oportunidades para que produtores de cafs especiais desenvolvessem novas

percepes diferentes implicam em estratgias de mercado diferentes, causando

Os diversos sistemas de certificao que surgiram nas ltimas dcadas

clientes do agronegcio, como comerciantes, industriais, varejistas e aos

representadas pelas quatro IGs j reconhecidas ligadas ao caf pelo

Cada uma destas certificaes tem objetivos especficos e destina-se a

comercializao de cafs sustentveis certificados dentro de seus portflios de

O Brasil o maior fornecedor, em volume de caf certificado, para a

Este estudo foi realizado com o objetivo de compreender o processo de

1.2.1 Objetivos especficos

Especificamente, com este trabalho, buscaram-se os seguintes objetivos:

O tema certificao de produtos agroalimentares tem sido alvo de

certificao, a definio dos produtos e a mensurao de suas qualidades, a

HELGESSON, 2006, 2007b; MASON; KJELLBERG; HAGBERG, 2015),

1.4 Estrutura do trabalho

Este estudo est organizado da seguinte forma: aps a contextualizao

2.1 A prtica social, a teoria ator-rede e os estudos de mercado

O estudo da prtica na rea de organizaes tem ganhado cada vez mais

prtica um tipo de comportamento de rotina, que consiste

Silva (2014) relaciona este conceito da prtica proposto por Reckwitz

informao (CHUA; YEOW, 2010; ORLIKOWSKI, 2000), marketing

perspectiva da sociologia econmica, mais especificamente nos trabalhos de

2.2 Princpios ontolgicos e epistemolgicos da teoria ator-rede

A Teoria Ator-Rede (TAR), em sua concepo, pode ser considerada

Em sua evoluo como abordagem terica e metodolgica, a TAR

Tabela 1 Principais conceitos da TAR e autores de referncia

CONCEITO DEFINIO AUTORES

A TAR consiste em um esforo intelectual que pretende sistematizar

apresentam e discutem os principais conceitos e caractersticas da Teoria Ator-

termos. Em The Economy of Qualities, o conceito de simetria novamente

[...] um processo de construir conexes, forjar passagens

Em Reassembling the Social: An Introduction to Actor-Network Theory,

cincias sociais, redefinindo a sociologia no como a "cincia do social", mas

[...] Se alguma causalidade parece ser transportada de uma

Tonelli (2012), analisando a obra de Michel Serres (SERRES, 1996),

certeza do que ser envolvido em uma translao, ou que tipos de atores se

[...] O rizoma como um caule subterrneo absolutamente