Caso 1: Anlisis de las direcciones de

desarrollo de Tous

1.- Cules son las principales capacidades o competencias esenciales de

Tous que explican su xito? Son estas capacidades coherentes con la
estrategia que sigue?

La principal capacidad de Tous viene determinada por la fuerte integracin vertical tanto hacia
delante como hacia detrs con la que cuenta la empresa, y est basada en la exclusividad de
sus articulos y la rpida respuesta a los cambios de tendencia en el mercado.

Esto da, sin lugar a duda, una ventaja competitiva muy fuerte al grupo frente a sus rivales, ya
que gracias a su exclusividad se diferencian bien de sus competidores.

Tous la estrategia competitiva que sigue es la de:

Diferenciacin segmentada, que consiste en tratar de ofrecer a los clientes un alto valor
aadido percibido a unos precios significativamente altos. Es preciso sealar que esta
estrategia es incompatible con una alta cuota de mercado ya que se perdera la percepcin de
exclusividad y el incentivo a pagar un elevado sobreprecio

En definitiva, DISEO DE CALIDAD Y EXCLUSIVIDAD, a precios asequibles.

Las capacidades son coherentes totalmente de cara a la estrategia competitiva que sigue la
compaa, ya que dichas capacidades conceden al grupo imagen de prestigio y notoriedad en
el mercado, y esto hace que muchos consumidores se decanten por su eleccin.

2.- Identifique las direcciones de desarrollo que sigue Tous. Explique las
principales razones que justifican esta decisin y los riesgos que conlleva.
Justifique si los mtodos de desarrollo seguidos con coherentes con las
direcciones de desarrollo adoptadas.

Las direcciones de desarrollo que ha seguido Tous son:

EXPANSIN:

Penetracin en el mercado: comenzar con el diseo exclusivo de joyas con el objetivo de

cubrir un hueco de mercado entre la alta joyera slo al alcance de unos pocos y la joyera de
consumo sin un diseo ni acabado muy definido que hasta ese momento no estaba
cubierto: Comprend que lo que necesitaba la joyera era una joya de calidad, pero al mismo
tiempo sencilla y llevable
Desarrollo de productos: en sus inicios Tous se dedicaba nica y exclusivamente a joyera
pero la buena imagen de marca permiti dar el salto a otras lneas de producto. Primero
fueron los artculos de piel bolsos y marroquinera que ya representan ms del 20% de la
facturacin; y luego el perfume dos aos fueron necesarios para sacar el primer frasco y
otros accesorios.

Desarrollo de mercados: Al llevar a cabo un proceso de internacionalizacin de sus tiendas y

marca.

Entre las razones que le han llevado a adoptar la estrategia de expansin se encuentra: el
alcance de altas tasas y eficiencia en los mercados actuales pretendiendo introducirse en otros
nuevos que no estn saturados. Adems de disponer de los recursos suficientes para llevar
acabo la expansin ya que han pasado de 100 talleres a aproximadamente 200 talleres en los
ltimos aos

La forma de actuar de Tous ha sido coherente con las direcciones de desarrollo porque:

Han penetrado en un mercado de difcil acceso y poca demanda como el mundo de la joyera,
haciendo ver que el producto que venden no es joyera de lujo o de inversin sino joyera de
calidad y exclusividad pero a precio asequible, y as han conseguido hacerse hueco en el
mercado

El xito que tuvo en el mercado de la joyera le permitio a dar el salto a otros mercados
totalmente distintos pero algo relacionados (moda y accesorios) pero siguiente la misma
filosofa de artculos exclusivos y de calidad pero a precios asequibles, lo cual veo una eleccin
coherente.

3.- Analice el proceso de internacionalizacin de Tous y las razones que lo

impulsan. Identifique las formas de entrada en los pases de destino, sus
ventajas e inconvenientes.

La firma de joyera Tous cuenta con presencia internacional en buena parte del mundo.

La estrategia de internacionalizacin de la firma cuenta con un valor firme pero poco habitual
en muchas empresas: la capacidad de dar marcha atrs si las cosas no van bien.

La empresa ha apostado por crecer en mercados en los que pueda consolidarse, y en

abandonar aquellos que no estn lo suficientemente maduros, para volver a ellos slo cuando
cambien las circunstancias. Esto le ha reportado vender ya el 50% de su produccin fuera de
Espaa, y con previsiones de crecer un 10% ms.

RAZONES:

Estar presente en mercados exteriores forma parte de la estrategia de crecimiento de la

empresa, que comenz a desplegarse cuando sta comenz a transformar su estructura para
dejar de ser una empresa puramente familiar.
El crecimiento internacional implica no internacionalizarse como rescate a una situacin
complicada, puesto que, tal y como sealaba Salvador Tous, fundador de la marca, en un
coloquio organizado por ESADE y Deloitte en 2012 hay que salir al exterior cuando las cosas
van bien y si vas justo y piensas en salir para ver si pescas algo, lo normal es que te pegues
una castaa.

FORMAS DE ENTRADA EN LOS PAISES DESTINO:

La clave del xito est en la eleccin del socio local. Segn afirm Rosa Tous siempre
buscamos, y en ocasiones simplemente lo encontramos, un socio, alguien que conozca bien el
pas para que resulte ms fcil instalarse, superar las trabas burocrticas y conocer de primera
mano su idiosincrasia".

Otros dos elementos importantes en su internacionalizacin son, por un lado, la correcta

eleccin del punto de venta: Tous apuesta por estar presente en grandes almacenes, lo que
les asegura la asociacin a otras marcas de reconocido prestigio y poder tomar el pulso del
comprador local casual. Por otro lado, la diferente segmentacin en el mercado local:
mientras que sus productos pertenecen a una gama superior en Latinoamrica que en Espaa,
en Japn se dirigen a un segmento inferior.

VENTAJAS:

Es buena opcin buscar otros mercados fuera de las fronteras nacionales cuando el mercado
nacional ya esta muy saturado y hay poco margen para ampliar la cuota de mercado.

Da prestigio y ms notoriedad a nivel internacional de su marca por lo que atrae a ms

clientes.

DESVENTAJAS:

Equivocarse en la eleccin del mercado y acudir a un mercado muy saturado como ocurrio en
el caso de Tous: Cometimos un error de libro: apostar por los tres principales mercados
mundiales: Estados Unidos, Alemania y Japn. Fuimos a estos tres pases pensando en que
en alguno nos ira bien. Nos caus un gran dao econmico, pero sobre todo, moral y de
confianza. Cerramos la tienda de Estados Unidos y mantuvimos la de Alemania y Japn.

Las distancias pueden suponer problemas por el tiempo necesario para la llegada de las
mercancas al destino y por el encarecimiento del transporte, adems de dificultar la
comunicacin de la empresa con los distribuidores y los consumidores.