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La construccin de marcas fuertes
Las marcas identifican a
un fabricante y nos permite
pedirle responsabilidades.
Tambin tienen un lado
positivo, ante una buena
experiencia queremos saber
como identificarlas.
Los productos se pueden copiar pero no las sensaciones que generan los
productos. La marca, de una manera duradera, retiene la impresin que ha
creado el producto en la mente de los consumidores. Esto son aos de
experiencia en departamentos de marketing y en la relacin con los
consumidores.
El alcance de las marcas
n Cmo se le pone marca a un producto? Las marcas en ltimo trmino residen en la mente
de los consumidores. Una marca es una entidad perceptiva arraigada en a realidad y que
refleja las percepciones y quizs incluso las idiosincrasias de los consumidores.
Quin es el producto (con
nombre y atributos)
Qu hace el producto
Y por qu deben consumirlo.
El alcance de las marcas
El branding facilita la toma de decisin a la hora de comprar el producto y en
definitiva, genera valor a la compaa.
Hay marcas que ha sido lderes porque han sabido innovar y eso ha sido importante
para los consumidores (3M, Gillete) o hay marcas que han sabido entender las
motivaciones de consumo de los consumidores (Coca cola, Malboro, Calvin Klein)
Se puede poner marca a
- Un bien fsico- Champ Pantene
- Un servicio (Air Europa)
- A un establecimiento (Mercadona)
- A personas (Tom Clancy)
- a Lugares (Sydney, Teruel)
- A organizaciones (RACE, UNICEF)
- Ideas (Aborto, libertad de expresin)
Definicin de capital de marca
Apple
Experiencia de marca
Uso de los usuarios
Tienda apple
Capital de marca como puente estratgico
Cada euro que nos gastamos en marketing debe ser para construir el
capital de marca.
Mayor fidelidad
Mrgenes ms altos
D R E C D R E C
D R E C D R E C
Estatura de la marca
(Estima y conocimiento)
Modelos de capital de marca
Disney
Brand asset evaluator (BAV) Y&R Nike
XEROX
D&G Burger King
pay pal Gillete
D R E C
D R E C
Decadente
- Afirma que el capital de marca est formado por cinco categoras de activos y pasivos
ligados a una marca que aaden o sustraen valor al que ofrece un producto o servicio a una
empresa o a los clientes de sta.
Lealtad a la marca
Notoriedad de la marca
Calidad percibida
Asociaciones de marca.
Otros activos, patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribucin
RESONANCIA DE MARCA
1.- Garantizar que los clientes identifican la marca y que sta se asocia en
la mente con una clase de producto o con una necesidad especifica.
4.- Transformar las respuestas de la marca para crear una relacin intensa
y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.
Modelos de capital de marca
RESONANCIA DE MARCA
Resonancia
Imaginera Asociaciones de
2.- Significado=
Rendimiento Metforas marca solidas,
Qu eres? favorables y nicas
Visuales
Notoriedad de
1.-Identidad= Prominencia marca profunda
Quien eres? y amplia
Modelos de capital de marca
RESONANCIA DE MARCA
RESONANCIA DE MARCA
Adaptable
ALIANZAS EMPRESAS
APALANCAMIENTO DE OTRAS
ASOCIACIONES SECUNDARIAS. MARCAS
CAUSAS
Calcular el capital de Marca
Dos enfoques Bsicos.
Ejercicio en torno a los consumidores que incluye una serie de procesos destinados
a valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes generadoras de
capital y buscar el modo de mejorar y apalancar el capital de marca.
la auditora hay que realizarla desde el punto de vista de la empresa para saber que
ofrecemos y desde el punto de vista del consumidor para conocer el significado que
tiene nuestra marca para el.
Calcular el capital de Marca
Auditora de Marca
Inventario de Marca.
Nos ayuda a saber en que podramos basarnos, que plan o programa nos
conviene y donde nos apoyaremos. (Zona geogrfica, tipo de cliente,
canal...)
Exploracin de marca
REPOSICIONAMIENTO-
REINVENCIN
La gestin del capital de marca
Crisis de Marca
Nombres individuales. P&G. Poner una marca distinta a cada uno de sus
productos.
Levis Dockers
Decisiones de estrategia de marca
Caractersticas de xito
la consideracin ms importante es que la
extensin encaje en la mente del consumidor
y pueden hacerlo de distintas maneras, atributos
fsicos, situaciones de uso similares o mismo
tipo de usuarios.
Decisiones de estrategia de marca
Carteras de marca.
Es el conjunto de marcas y lneas de marca que ofrece una empresa concreta para la venta a
compradores dentro de una categora concreta. las diferentes marcas pueden disearse y
comercializarse para atraer a segmentos de mercado diferentes.
La cartera optima es aquella en la que cada marca maximiza el capital en combinacin las
dems marcas de la cartera.
Gran Prestigio