UNIVERSIDAD ANDINA NSTOR CCERES VELSQUEZ.

MAESTRA EN ADMINISTRACIN.

MENCIN: GESTIN EMPRESARIAL.

INFORME: PLAN DE MARKETING.

PRESENTADO POR :

JULIACA PUNO PER.

2017.
 RESUMEN EJECUTIVO

La ciudad de Juliaca, es una de las ciudades ms importantes de la regin; ya que

por su cultura y tradiciones. Con una creciente actividad comercial que ha sido reconocida

por propios y extraos como tal. Por lo tanto una cafetera es el lugar ideal para relajarse

y sentirse a gusto, siempre y cuando este rodeada de un ambiente que sea del agrado del

cliente, con buena msica, un servicio de primera, y desde luego productos de excelente

calidad.

En un primer momento se construye la filosofa empresarial correspondiente al

direccionamiento estratgico de la empresa, los objetivos, polticas y valores, luego se

hace el anlisis de la biosfera identificando las fortalezas, oportunidades, amenazas y

debilidades de la compaa.

Posteriormente a travs de una investigacin de mercados se determinan las necesidades

de los clientes de la empresa para realizar la segmentacin y el posicionamiento.

Identificando como satisfacer las necesidades de los clientes.

Por ltimo se disean las estrategias de precio, poducto, plaza y promocin o

mezcla de marketing con el fin de mejorar la propuesta para la empresa.

Conocer a fondo todas las estrategias permite orientar a la empresa en las acciones

que se desarrollan coordinadamente en todos los niveles de la compaa, con una

propuesta de valor que genera ventaja frente a la competencia.

Pastelera DULCE TENTACIN, ser una empresa Juliaquea, acogida por la

ley MyPE, dedicada a la elaboracin y comercializacin de productos pasteleros.

Capacitados e implementados con maquinaria y mano de obra para ofrecer un producto y

servicio de calidad, as mismo brindaremos un servicio de entrega rpida (delivery).

 INTRODUCCIN

N
1. ANTECEDENTES:

1.1. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA:

La cocina peruana, reconocida por su variedad y diversidad, es una de las

ms antiguas del mundo. Algunos la definen como una gastronoma o cocina

fusin. Ferrero, A. (2010). Pero dentro de esas menciones internacionales

innumerables se resalta adems la calidad de productos oriundos de Per, como

lo refiere Ortega, P. (s.f.). La clave de su xito quiz resida en la riqueza y

diversidad de los frutos de su propia tierra. De esa inmensa huerta que se

extiende por una geografa totalmente heterognea que cuenta con ms de

ochenta climas distintos en sus diferentes latitudes (y altitudes), lo que ha

permitido cultivar una inmensa variedad de productos que hoy se han extendido

por el mundo entero. Pero ms all de su inabarcable diversidad de ingredientes,

lo que destaca de la cocina peruana es la innegable personalidad de un recetario

igualmente variado. Una personalidad que, paradjicamente, es fruto de un

enorme mestizaje debido a las diferentes culturas que han habitado en el pas a

lo largo de los siglos.

En Dulce Tentacin, vimos como potencialidad introducir toda esa

variedad de productos en preparaciones de tortas y pasteles, dndoles variados

sabores y texturas, que adems destaquen por sus exquisitos sabores y excelentes

atributos nutricionales. Somos una empresa que se constituir como sociedad de

responsabilidad limitada.

Marca : Dulce Tentacin.

Sector : Producto Alimentario.

Ubicacin : Juliaca, San Romn, Puno.

Contacto : (No Consigna).

2. ANLISIS SITUACIONAL:

2.1. ANLISIS DEL ENTORNO:

2.1.1. ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE:

ENTORNO ECONMICO:

ENTORNO POLITICO LEGAL:

ENTORNO SOCIO CULTURAL:

ENTORNO DEMOGRFICO:

San Romn es una de las 13 provincias que conforman la regin Puno,

en Per. En 2007 tena una poblacin de 240,776 habitantes, la

mayora de los cuales reside en su ciudad capital Juliaca (225,146

habitantes). Adems la provincia concentra alrededor del 30% de la

poblacin urbana y el 41% del comercio en la regin Puno. Limita al

norte con la provincia de Azngaro y la provincia de Lampa, al este

con la provincia de Huancan, al sur con la provincia, y al oeste con la

Regin Arequipa y la Regin Moquegua.

Ciudad de Juliaca, es la capital de la provincia de San Romn, regin

Puno. Ocupa un rea urbana de 1118 hectreas y tiene una densidad

poblacional de 422.04 hab./km2 . Segn el censo de 2007, su

poblacin era de 225 146 habitantes, siendo el 2011 de 254 947, con

una tasa de crecimiento poblacional anual de 2.85%.

ENTORNO TECNOLOGICO:

2.1.2. ANLISIS DEL MICRO AMBIENTE:

INSTITUCIONES SUPERVISORAS:

PROVEEDORES:
 REGULADORES:

OTROS SERVICIOS:

2.1.3. AMBIENTE INTERNO:

2.2. ANLISIS DEL SECTOR:

2.2.1. PERFIL DE LA EMPRESA:

2.2.2. PERFIL DEL PRODUCTO:

2.2.3. FACTOR DE LOS CONSUMIDORES:

2.2.4. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER:

COMPETENCIA POTENCIAL:

CAFETERA MELI MELO: Es una cadena cafeteras con 10 aos

de experiencia en el sector alimenticio, lder en el concepto de

cafs y tortas.

CAPRICHOS: ofrecen una gran variedad de productos similares al

de nuestra cafetera, aade a su carta coctelera, ubicados en un

punto estratgico como es REAL PLAZA.

DISFRUTA: Es una empresa que tiene un renombre internacional

que ofrece productos como son: jugos, cafs, tortas, helados. Y est

ubicado en un lugar estratgico de real plaza de la ciudad de

Juliaca.

CAF DORADO: Es una empresa de renombre en la ciudad, con

ms de 30 aos de servicio que ofrece productos gran variedad de

bebidas hechas del caf, tortas, bocaditos, infusiones de hierbas,

te, chocolates, distintos tipos de bebidas (refrescos, bebidas).

Ubicaciones favorables de centros productivos o de distribucin: Se

podra decir que todos los establecimientos pertenecientes a ste

 sector, consideran para su ubicacin lugares de mayor trnsito de

personas, potenciales consumidores, como estrategia para el aumento

de las ventas.

LEGISLACIN: la legislacin vigente, dicta que para estos sectores se

lleve un riguroso control de sanidad, de prevencin de riesgos labores,

de licencias, y de inspeccin de trabajo.

CURVA DE APRENDIZAJE: A medida que las empresas que

pertenecen al sector van adquiriendo mayor experiencia, los beneficios

son superiores y por lo tanto el margen de error es menor.

Reaccin de los competidores actuales frente a nuevos ingresos de

empresas al sector (barreras de salida): Ante la aparicin de nuevos

competidores en el sector de cafeteras. Los establecimientos que han

de competir con ellos aumentan su oferta intentando fortalecer y hacer

ms atractivo los productos y servicios ofrecidos. Uno de los factores

ms importantes a considerar por dichos establecimientos, en cuanto

al aumento de sus ofertas seria la similitud de estas.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: Aparicin de

productos sustitutivos:

Amplia gama de productos sustitutivos al alcance de los consumidores.

La opcin de optar por un producto u otro depende del gusto y

cualidades de cada persona, de ah que el producto sea de mayor

calidad o de menor precio, entendiendo esto, como la diferencia del

coste es mnima; lo que no supone problema alguno el cambiar de

producto, teniendo una gran variedad de sustitutos cercanos para que

el consumidor pueda elegir entre una amplia gama de productos.

 Adems de ello, la agresividad con la que entran estos productos al

mercado provoca que exista una mayor competencia entre los

productos y por lo tanto, mayor calidad entre estos. Por ltimo, la

lealtad de los consumidores es relativamente baja respecto a la marca,

a consecuencia que al momento de elegir, buscan satisfacer sus

necesidades ya sea por relacin calidad-precio, bien por las

expectativas esperadas.

PROVEEDORES:

PURATOS: Empresa internacional que ofrece una gama completa de

productos innovadores, conocimientos y experiencia en los sectores de

panadera, pastelera y chocolates. Sus productos y servicios se

encuentran disponibles en ms de 100 pases alrededor del mundo. Sus

clientes son artesanos, compaas industriales, minoristas y empresas

del sector alimenticio. Apuntamos a ser socios confiables en la

innovacin de manera de ayudar a nuestros clientes a ofrecer

alimentos nutritivos y sabrosos.

RICH`S DE LOS ANDES: Es conocido alrededor del mundo como un

pionero en la industria de alimentos congelados y un suministrador

lder y proveedor de soluciones para los mercados de Food Service.

Poder negociador de los proveedores: Es bajo, principalmente

porque existen muchos de ellos que abastecen al sector con

productos que son poco elaborados que en su mayora no requieren

de tecnologas especializadas para cumplir su propsito, generando

que el atractivo del sector sea alto. Adems de esto, la importancia

generada en los proveedores no suponen las mismas perdidas, es

 decir, el abastecimiento que ellos producen a los distintos

establecimientos es alto, pudiendo perder un cliente pero a su vez,

ganar otro nuevo. Esto a su vez tiene un doble sentido, no es lo

mismo la prdida de un cliente que compra grandes cantidades,

volmenes de insumos que otro en el que; las compras son

normales. De ah que tenga un doble un poder negociador alto y a

su vez bajo.

CLIENTES:

Poder negociador de los clientes: La sociedad en la que nos

encontramos est siempre en constantes cambios alternando una u

otras alternativas de mercado, los distintos factores que afectan al

poder negociador de los clientes, provoca que stos puedan elegir

entre varios establecimientos dedicados a lo mismo, ya sea

cafetera, bar, restaurante...etc. llegando a presionar para conseguir

el mejor precio. En nuestra idea de negocio, se pretende abarcar

varios elementos identificativos como son: prestar servicio de

cafetera, snack-pastelera a nuestros clientes para que puedan

elegir entre toda la gama de nuestros productos, utilizando este

mtodo como estrategia defensiva.

2.3. ANLISIS INTERNO:

2.3.1. VISIN:

Ser una industria con proyeccin para el desarrollo de la regin,

brindando productos de calidad y mejoramiento continuo a todas las

familias Juliaqueas.

2.3.2. MISIN:
 Ofrecer a nuestros clientes un producto de excelente calidad y servicio,

enfocados a complacer el antojo de vuestras familias y amigos.

2.3.3. OBJETIVOS DE LA EMPRESA:

2.3.4. VALORES:

Calidad de Servicio:La organizacin est orientada a satisfacer y

superar las expectativas de nuestros clientes, ofreciendo un servicio

de calidad que nos diferencia de las dems.

Trabajo en Equipo: Somos una familia, integrada por personas con

capacidad complementaria, y con responsabilidad mutua

tica: Actuamos con honradez y transparencia procurando que la

justicia reine en nuestro comportamiento.

Respeto:En nuestro da a da prevalece el respeto mutuo por nuestros

clientes, amigos, y compaeros de trabajo, creando un clima de

armona integral.

Responsabilidad:Contribuimos y participamos en el logro de los

objetivos de la empresa, asumimos las consecuencias de nuestras

decisiones y acciones.

Pro actividad:Somos personas dinmicas, efectivas con una alta

capacidad de respuesta.

Satisfaccin del Cliente:Nos esforzamos por satisfacer en forma

integral y permanente a todos nuestros clientes.

2.3.5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:

Dulce Tentacin, es una microempresa, su duracin es

indefinida y las funciones son delegadas por propietario (gerente), el tipo

de organizacin funcional:
 La autoridad est basada en la especializacin, cada jefe se ha

especializado en el rea que dirige.

Existen lneas directas de comunicacin, la comunicacin es del gripo

con el jefe de su rea.

Se descentralizan las decisiones, cada jefe de rea puede tomar las

decisiones sobre su rea.

Las funciones que desempean cada personal dentro de la empresa, se

ven en el organigrama:

JUNTA GENERAL DE SOCIOS

GERENTE GENERAL

CAJA

DPTO DE COMERCIALIZACIN DPTO DE PRODUCCIN

COMPRAS MARKETING JEFE ALMACEN

2.3.6. MATRIZ FODA:

 FORTALEZA (I): DEBILIDADES (I):
Factores
Internos F1: Capacidad financiera D1: Infraestructura poco
regular. adecuada.
Factores F2: Experiencia y D2: Local ser alquilado.
Externos conocimiento. D3: Calidad de atencin al
OPORTUNIDADES (E): ESTRATEGIA FO: cliente.
ESTRATEGIA DO:
D4:
D2-O2: NoAprovechar
se tiene
la
O1: Expansin en nuevos F1-O1: Con la capacidad implementado un sistema del
ubicacin estratgica de
mercados como Puno, financiera expandirse a otras informacin (ERPs).
local comercial, en vista que
Arequipa y dems ciudades como Puno, este ser alquilado.
ciudades. Arequipa, Azngaro y dems D3-O1: En vista que existe
O2: Aprovechar al mximo ciudades. una calidad de atencin,
AMENAZAS (E): ESTRATEGIA FA: ESTRATEGIA DA:

A1: Aumento de nuevos F1-A1: Por la capacidad D3-A1: Mejorar la calidad de

competidores. financiera ofrecer valor la atencin al cliente para
A2: La inseguridad agregado a cada uno de llevar una ventaja
ciudadana (delincuencia). nuestros productos para competitiva frente a los
A3: Presin a la baja de sobresalir frente a la nuevos competidores.

3. OBJETIVOS DEL MARKETING:

3.2. OBJETIVO CUANTITATIVOS:

Posicionarse en el mercado como un alojamiento de calidad.

Obtener notoriedad a nivel local y regional, para posteriormente pasar a los

niveles nacional e internacional con el paso del tiempo.

Realizar campaas publicitarias y de promocin eficaces, diferencindolas

de las que hace la competencia.

Conseguir un alto ndice de satisfaccin de los clientes (8 sobre 10 en cada

aspecto a valorar, tanto el servicio prestado como la forma de prestarlo).

Fidelizacin de los clientes.

Fomentar el marketing interno.

Conseguir una satisfaccin de los empleados en un 8 sobre 10 en la escala

de valor, basndose en la formacin continua y una vinculacin e

identificacin de los mismos con la empresa, su filosofa y necesidades,

estableciendo incentivos para la motivacin del personal.

3.3. OBJETIVO CUALITATIVOS:

4. ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS:

4.2. ESTRATEGIA COPORATIVA:

La estrategia corporativa de la empresa se centrar en continuar y potenciar

la lnea de calidad del servicio, buen trato y calidez, cuidando mucho la

presentacin y entrega de productos adems de establecer relaciones con los

clientes habituales dndoles un trato cercano y personalizado.

Estas estrategias se llevarn a cabo centrndose en su pblico objetivo, un

nicho de mercado de una poblacin mayor, aunque sin descuidar a las

generaciones que vienen con ciertas medidas de modernizacin.

4.3. ESTRATEGIA DE CARTERA:

La finalidad de esta estrategia ser la reorganizacin de la cartera de

productos.

Se revisar la profundidad de la cartera de panadera-pastelera, la cual es

muy amplia y ofrece productos muy similares, intentando suprimir algunos y

evitar la rpida rotacin que se ha estado produciendo a lo largo de los aos,

centrndose esta vez mas en productos Premium, es decir, tener menos variedad

pero con productos de ms calidad.

A su vez se podra plantear la introduccin de algn producto nuevo ligado

al sector como gofres o crepes, de los cuales no existe casi oferta en Zaragoza.

Otra opcin que se baraja es la venta de productos para celiacos y diabticos ya

que la poblacin de edades ms avanzada es propensa a ese tipo de

enfermedades.
 No se va a dejar de lado al nicho ms juvenil, hacindoles un pequeo

guio poniendo a su disposicin un rea Wi-fi y de carga para que puedan

conectar sus dispositivos mviles.

4.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:

El posicionamiento depender de varios factores como:

a. Segn sus Caractersticas: La calidad en con la que est elaborado el

producto.

b. En Base a sus Beneficios: Elaboracin de productos para su distribucin

diaria.

c. En Funcin a la Competencia: Ofrecer determinadas ofertas en ciertos

productos.

d. En Base a la Calidad y Precio: Productos de buena calidad a un precio

cmodo y accesible para el cliente.

4.5. ESTRATEGIA DE SEGMENTACION:

Si se observa el pblico objetivo, la mayor parte est formado por personas

de entre 25 a 45 aos. Si bien es cierto que tambin hay clientes que son de

edades entre jvenes y seoritas de 17 a 22 (universitarios).

La seleccin de mercado para la venta de los productos ser de manera

demogrfica, considerando las edades y estrato social.

Para la distribucin de los diferentes productos se tomara en cuenta

mercados minoristas (Tiendas y supermercados), mercados mayoristas

(Comerciantes mayoristas).

4.6. ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN:

Para la fidelizacin de los clientes se tomaran en cuenta diferentes aspectos

como:
 Personalizacin en la atencin al cliente.

Crear la satisfaccin del cliente al adquirir un producto.

Ofrecer descuentos en determinados productos por temporada.

Crear un hbito en el cliente para la adquisicin de productos.

4.7. ESTRATEGIA FUNCIONAL:

En cuanto a esta estrategia se van a revisar los apartados de precio, producto,

comunicacin y distribucin de nuestros productos:

Precio: En este apartado, se va a optar no solo por mantener la estrategia de

precios elevados llevada a cabo por la empresa a. Tambin realizar los

descuentos para universitarios y para el segmento de las madres que vengan

con sus hijos a comprarles tortas para sus hijos que cumplen aos.

Tambin se va a barajar la posibilidad de eliminar los stocks mediante

ofertas diarias, sobre todo en la franja horaria de media tarde (de 4:00pm a

8:00pm), de esta manera se evita tirar productos sobrantes y se obtienen

beneficios de ello.

Producto: Este apartado est directamente relacionado con la estrategia de

cartera de productos, puesto que se va a reducir la gama de productos de

tortas-pastelera para poder ampliar y mejorar la gama de bocatera citada

anteriormente, convirtindola en una de las piezas claves del negocio.

Comunicacin: La variable comunicacin va a convertirse en un eje

primordial dentro de nuestra estrategia de marketing. De tal forma que se

contempla la posibilidad de habilitar un nueva lnea de contacto entre la

empresa y sus clientes. As como un fomento y aprovechamiento de las

redes sociales como forma de interaccin con los clientes. Adems de una

clara intencin de fomentar e impulsar la seccin de Tortas y bocaditos.

 Distribucin: En este apartado no queremos realizar ningn cambio en

principio puesto que los distribuidores que proveen a la tienda son los

correctos tanto para la seccin de Pastelera como para la de bocatera.

5. ANLISIS DE MARKETING:

5.2. INVESTIGACIN DE MERCADOS:

5.3. SEGMENTACIN DE MERCADOS:

5.4. POSICIONAMIENTO DE MERCADOS:

6. MIX DE MARKETING:

6.2. PRODUCTO:

6.3. PRECIO:

6.4. PROMOCIN:

6.5. PLAZA:

6.6. PROCESOS:

6.7. PERSONAL:

6.8. PRUEBAS FSICAS:

7. PLAN DE ACCIN:

7.2. PLAN DE ACCIN DE COMUNICACIN:

A continuacin podemos ver las campaas que va a poner en marcha la empresa

para efectuar el plan de comunicacin de forma efectiva, completa y eficaz.

Campaa de Redes Sociales:

Para comenzar con esta campaa aprovecharemos la cuenta activa en

Facebook DULCE TENTACIN, y as poder hacerle un lavado de cara y

homogeneizar el aspecto de la imagen de marca puesto que siguen patrones

y diseos diferentes, afectando de forma negativa a la estrategia corporativa.

 Por un lado, Facebook seguir sirviendo como red social para los clientes del

establecimiento, puesto que seguimos ganando notoriedad de marca. Por otro

lado, se va a utilizar la aplicacin de Whatsapp para poder realizar pedidos

va online o telefnica, aprovechando los nuevos cambios en la aplicacin

que ofrecen la posibilidad de utilizarla en el ordenador, estableciendo una

va de contacto directa con el cliente, estrategia que no se observa en

competencia y que, adems de abrirnos una nueva va o canal de distribucin

nos permite diferenciarnos del resto.

Adems se va a crear una cuenta en Instagram donde tengamos la posibilidad

de colgar fotografas de los productos recin hechos y de las remesas de los

mismos para que el cliente pueda ver la calidad ofrecida en el

establecimiento.

Y por ltimo se pretende crear una pgina web para captar a clientes

potenciales mediante la fidelizacin que se detallada en el plan de

fidelizacin.

Creacin de un Trptico:

El trptico que se va a realizar va a contener las novedades en cuanto a

comunicacin citadas en los puntos anteriores. En la primera cara el cliente

podr ver anunciada la pgina web con todas las ventajas que se le ofrecen

unidas a la posibilidad de hacerse cliente. En la misma cara pondremos un

cdigo QR para que los clientes puedan acceder a la pgina web desde su

mvil de una forma ms rpida y sencilla.

En la segunda y la tercera cara encontraremos informacin relativa a las

redes sociales de Facebook e Instagram.

7.3. PLAN DE ACCIN DE FIDELIZACIN:

 Construccin de Herramienta de Fidelizacin:

En orden a establecer un trato ms personalizado con el cliente y seguir las

lneas de la estrategia corporativa tambin en el mundo digital se pens crear

un apartado nuevo en la pgina web. En esta parte del site los usuarios podrn

acceder a concursos y ofertas, as como guardar sus pedidos favoritos o ver

un historial de los mismos, esta interfaz ser sencilla y amigable para que el

usuario pueda utilizarlo sin mayor complejidad.

8. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO:

MEDIO
DESCRIPCION
MEDIO Caractersticas ENE FEB MAR AB
Television SPOTS 5 1 1 1 1 5 1 1 1 1 5 1 1 1 1 5 1
Television Entrevistas 1 1 1 1
Radio Entrevistas 1 1 1 1
Radio spots 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11
Television publireportajes 1 1
Impresin Afiches 1 1 1
Pagina web y redes
sociales Anuncions 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Asistencia a eventos Cineminutos 1
Promocion de ventas 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Salario personal area
Marketing 2 2 2
Costo de promociones 2 2 2
Presentacin de
ofertas. 2 2 2 2 2
Relaciones Publicas 1 1

9. SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIA:

10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES:

11. ANEXO: