Posicin de mercado: lder, retador,

seguidores y especialistas
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especialistas

La posicin de mercado de una

marca o producto (no confundir con posicionamiento) es el lugar que ocupa
una empresa, marca o producto en un mercado determinado en funcin de
determinados datos cuantificables, auditables y objetivos (facturacin, ventas,
o, si trata de una web, nmero de visitas o pginas vistas, por ejemplo), frente
al resto de empresas, marcas o productos de la misma categora, en un
espacio geogrfico concreto, y durante un perodo de tiempo determinado.
As, en funcin del volumen de facturacin de un mercado, calificaremos a las
empresas como lder, retadora y seguidoras, o especialistas en nicho.

Lder
Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que tiene,
objetivamente, una mayor cuota de mercado en su categora. La que lidera las
ventas o los objetivos.

Si ponemos como ejemplo la situacin del mercado de marcas de

equipamiento deportivo (zapatillas, camisetas, ropa para hacer deporte en
general) podramos determinar que, en un mercado mundial y en el ao 2014,
Nike fue la marca lder, por ejemplo.
La empresa lder, para mantener e incluso reforzar su posicin, deber
desarrollar unas determinadas estrategias competitivas. Las veremos en otro
artculo.

Retador
Es la manera como denominamos a la empresa, marca o producto que est en
segunda posicin en cuanto a cuota de mercado, y que est en disposicin, a
corto o medio plazo, de disputar la primera posicin al lder, de retarlo. Puede
que, en un determinado mercado, haya ms de un retador. Puede que en otros

Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo,

podramos decir que si Nike fue en 2014 la marca lder, Adidas, al ser la
segunda empresa en cuota de mercado, fue la retadora.

El retador tendr un doble objetivo: por un lado tratar de acercarse al lder para
desbacarlo, y por otro, mantener alejados a los seguidores, para que ninguno
de ellos pueda dicutirle la posicin de retador. Para ello deber desarrollar
tambin una serie de estrategias que veremos en otro artculo.

Seguidores
Son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera posicin en un
mercado, ni estn en disposicin de disputarla. Forman la gran masa de
marcas de una determinada categora.

Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo,

podramos decir que seran, Nike y Adidas aparte, el resto de marcas: desde
Reebook a New Balance pasando por Arena, Speedo, Kappa, Converse o
Under Armour.

El objetivo de estas empresas (sin renunciar al objetivo ltimo de acercarse al

retador) debe ser diferenciarse del resto de marcas con propuestas de
marketing (tanto de producto como de precio, distribucin y comunicacin) que
la singularicen para no ser eclipsada entre la gran masa de marcas.

La mejor opcin para diferenciarse, sin embargo, es especializarse en un nicho

de mercado con posibilidades, en la que la empresa pueda desarrollarse hasta
llegar incluso a convertirse en lder.
Especialista en nicho
Es la empresa que, siendo seguidora en un mercado, opta por diferenciarse del
resto por la va de especializarse en un submercado, o nicho de mercado, con
posibilidades, en el que puede llegar a copar una gran cuota de mercado.

Siguiendo el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, sera

el caso de marcas como Arena o Speedo. Marcas especializadas en el
submercado o nicho de la natacin, hasta el punto de ser lderes y retadoras
respectivamente en este mercado. As, pese a que Arena tambin fabrica
prendas para la prctica de otros deportes, en el gran mercado del deporte no
pasa de ser un seguidor, mientras que en el submercado o nicho de la
natacin, es lder, superando ampliamente a marcas como Nike o Adidas, que
en este submercado no son ms que seguidoras.

A tener en cuenta
Las figuras de lder, retador y seguidores no son fijas y estticas: varan segn
el mercado que se analice desde un punto de vista territorial, y segn el
perodo de tiempo analizado. Por ejemplo, una marca puede ser lder de un
mercado nacional (en Espaa, En Estados Unidos) pero no serlo a nivel
continental (Europa, Amrica) o mundial. Google fue, en el ao 2014, el
buscador de internet lder en Estados Unidos y a nivel mundial, y en cambio no
lo fue en China, por ejemplo. Puede darse tambin que en dos pases
contguos dos empresas se alternen los roles de lder y retador. Por ello, es
importante, al hablar de lderes, retadores y seguidores, concretar el espacio
territorial al que nos estamos refiriendo.

Por otra parte, desde un punto de vista temporal, una marca puede ser lder
durante un trimestre pero no serlo en el cmputo global del ao. Por ello,
cuando analicemos quines son los lderes, retadores y seguidores de un
determinado mercado, tambin hemos de especificar el perodo de tiempo al
que nos referimos.

Por ltimo, es importante tener en cuenta que, a la hora de estudiar la posicin

de mercado de diferentes empresas, marcas o productos, siempre hemos de
hacer los anlisis entre empresas, marcas o productos de una misma
categora.