Una empresa de Servicios se fundamenta en tres actividades:

El desarrollo de servicios o INNOVACIN

La comercializacin de servicios o COMERCIALIZACIN

La produccin de los servicios o PRODUCCIN

Cada actividad est ntimamente relacionada con las otras, por lo que todas las personas
de la empresa, en menor o mayor medida, pueden y deben dedicar una parte de su
trabajo a cada una de las tres. Para evitar que las personas se estanquen en una sola de
las actividades, principalmente la produccin, es importante que todas las personas
posean un perfil profesional adecuado a las tres. La obtencin de ese perfil multitarea es
misin de la formacin que se realiza con este curso y se complementa con el de
INNOVACIN DE SERVICIOS.

Innovacin
Por innovacin entendemos un conjunto de
actividades que suponen el poder dar al cliente un
servicio y modificarlo adaptndolo a la demanda y
al mercado. Es decir, al inicio de una actividad hay
que saber cul es el servicio que se va a vender, por
ejemplo creacin de pginas web (idea de negocio),
tambin habr que saber como se van a crear y con
que medios humanos y materiales (puesta en
prctica del negocio), posteriormente la demanda
de los clientes y la competencia harn que
desarrollemos pginas web para venta de productos
de consumo (adaptacin del negocio). Todos estos
procesos requieren innovaciones constantes, no slo
en las ideas, sino en las formas de vender y de producir.

En cierta ocasin presenci la siguiente conversacin entre un director de innovacin DI y

un director de un departamento DD de gran facturacin.

DD: Necesito vender mucho ms, ya que pronto caer en nmeros rojos.
DI: Tienes algo pensado para conseguirlo?
DD: S. Voy a proponerle al jefe que aumente mi fuerza de ventas con 5 vendedores ms.
Esto incrementar mis costos un 10%, pero espero contratar suficientemente para
cubrirlos.
DI: Por qu piensas que vas a contratar suficientemente? Esperas vender ms en un
mercado maduro? Qu va a hacer que vendas ms? Cunto ms crees que vas a vender
de lo mismo?
DD: No te entiendo bien. Me quieres decir que por mucha fuerza de ventas que ponga en
la calle, segn la ley de los rendimientos decrecientes, no voy a generar la suficiente
venta como para cubrir los costes?
DI: Exactamente. Qu vende ms: ms fuerza de venta o un mejor servicio?
DD: Gracias. Le pedir al jefe ms recursos para desarrollo de nuevos productos.

Comercializacin
Por comercializacin entendemos un conjunto de actividades que dan como resultado la
realizacin de contratos con los clientes. La comercializacin se inicia con la
innovacin, aportando los conocimientos del mercado para desarrollar servicios que
respondan a la demanda real de los clientes. Tambin en la innovacin de formas de
vender ms eficaces y eficientes. Sigue con el proceso tpico de venta: conociendo
clientes, ofertando y contratando. Y termina con la produccin, comprobando la
satisfaccin del cliente y la adecuacin de lo realizado a lo contratado (tanto en ms
como en menos).

Pero a su vez, la comercializacin tambin responde a un ciclo. Este ciclo se inicia con el
conocimiento del mercado y la estrategia comercial, sigue con la realizacin de la oferta,
contina con el contrato, acaba con la fidelizacin o satisfaccin del cliente y vuelve a
iniciarse con una nueva formulacin del a estrategia, en funcin de los conocimientos
adquiridos en el ciclo.

PRODUCCIN
Por produccin entendemos un conjunto de actividades que dan lugar al servicio
contratado con el cliente. La produccin se relaciona con la innovacin al aportar las
ideas necesarias para desarrollar nuevos servicios o modificaciones de los existentes y
con la comercializacin para conocer lo vendido, la satisfaccin del cliente y la
adecuacin a las expectativas econmicas del contrato.
Bienes y Servicios
Las empresas obtienen productos, que son el resultado
de su produccin. Estos productos pueden ser bienes o
servicios o una mezcla de ambos. La diferencia
sustantiva entre ambos es que el bien es tangible y el
servicio intangible, independientemente que
encontraremos pocos bienes puros y pocos servicios
puros, ya que los mercados de bienes estn tendiendo a
aadir servicios complementarios a los bienes
(mantenimiento) y los servicios estn tendiendo a aadir
bienes complementarios al servicio (telfono).

De esta diferencia se desprende la distincin que

comporta la venta de servicios frente a la de bienes, que es la existencia de ellos antes
de la venta. El bien est fabricado y existe antes de su venta, mientras que el servicio
se fabrica despus de su venta, por lo que en el momento de la venta el comprador
desconoce cmo va a ser el resultado final de lo que ha comprado. La labor de la venta
de servicios consiste en conocer fielmente la necesidad y la demanda del cliente, que a
veces no coincide con la oferta propia y ajustar el servicio final a esa demanda.

Aunque los servicios tienen una existencia larga en nuestra sociedad, lo cierto es que
poco se sabe de comprar servicios, ya que estamos acostumbrados a comprar bienes y
pocas personas saben comprar servicios. Lo que constituye un gran handicap a la hora
de abordar su venta. No obstante, el conocer esta circunstancia debe hacer pensar, que
si somos capaces de gestionar adecuadamente esta carencia en el comprador, se podr
sacar una ventaja de esta gestin. Normalmente el comprador de servicios no va a saber
comprarlos, luego debemos ensearle, de esa enseanza podemos esperar una ventaja,
ya que por muy honestos que queramos ser, si conseguimos ser los maestros del
comprador, probablemente seremos recompensados por ello.
Existen diferentes tipos de servicios que incluso se asemejan a productos (bienes). Una
clasificacin en tres tipos nos puede resumir sus diferencias, teniendo en cuenta, que
cada vez ms existe una relacin entre todos pudiendo encontrarse una lnea continua
entre unos y otros.

SERVICIO PURO
El CLIENTE demanda soluciones propias (nicas) para problemas complejos.
Ejemplo: servicio jurdico (abogados).

SERVICIO PRODUCTO (SERDUCTO)

El CLIENTE- CONSUMIDOR demanda soluciones experimentadas para problemas no

muy complejos. Ejemplo: ingenieras llave en mano.

PRODUCTO

El CONSUMIDOR demanda soluciones genricas para problemas comunes. Ejemplo:

coches.

Entre el comprador y el vendedor de servicios se produce una relacin de dominancia-

compromiso. En el caso de servicios puros, la dominancia es baja, pero el compromiso es
alto (ciruga del corazn). En el extremo opuesto, la dominancia es alta, pero el
compromiso bajo (limpieza). La dominancia en la venta de productos es prcticamente
inexistente.

El Perfil Comercial
Estamos acostumbrados a imaginar a la persona
comercial como alguien distinto a nosotros, alguien con
grandes dotes de comunicacin y con un estilo personal
poco adaptado a la organizacin y tcnicas
empresariales. Es decir, poco tcnico y muy comunicativo.
Sin embargo, esta imagen en el mundo actual es errnea,
ya que la gran competencia del mercado ha hecho que los
vendedores sean grandes conocedores de su producto, es
decir tcnicos competentes y grandes conocedores de los
mtodos de venta, lo que hace innecesario ser tan
extrovertidos, simpticos y comunicadores. Hoy la venta de
servicios avanzados, nicamente la pueden realizar las
personas que poseen estos dos conocimientos: servicio que
venden y mtodos de venta. De hecho, fijndonos
detenidamente en el apartado anterior, se podra concluir
que el vendedorl sera un tcnico innovador que ocupa una
parte mayoritaria de su tiempo atendiendo a clientes. Es
decir, lo ideal en una empresa de servicios avanzados es que todo el personal haga las
tres tareas, independientemente que ocupen ms tiempo en unas que en otras.

Propongo que el alumno realice una experiencia personal, si es que nunca lo ha

hecho, simulando la compra de un producto con especificaciones complejas.
Pongamos por caso una cadena de sonido para escuchar msica. Para asemejar la
simulacin a los servicios avanzados, debemos buscar un producto, en este caso un
equipo de sonido, con altas prestaciones. Simule ser un melmano de msica clsica que
pretende comprar un muy buen equipo de sonido. En principio, usted no sabe nada de
este tema y pretende asesorarse a travs de los vendedores. Si realiza en la prctica esta
simulacin que se propone y visita tres tiendas, con gran probabilidad se encontrar con
dos perfiles de vendedor: el que no sabe nada, pero es agradable y el que sabe mucho,
porque suele ser muy aficionado. Una vez tenida esta experiencia, que seguramente ya la
habr tenido en la compra de algn producto, puede saber que tipo de perfil personal es
bueno para ser vendedor.

Mtodo Comercial
Saber vender es tener conocimientos comerciales que dan
lugar a un mtodo. Cualquier mtodo puede ser vlido y lo
importante es que sea el que cada persona encuentre a su
medida y a la medida de lo que pretende vender. En este
apartado trataremos de segmentar el proceso de venta,
para que pueda ser analizado y dominado por el vendedor.

Todos los procesos de venta se dividen en:

A quien vender: el mercado, la demanda y los clientes

Qu vender: el servicio

Cmo vender: la oferta, la comunicacin, la contratacin y la fidelizacin

En nuestro caso vamos a seguir las siguientes etapas:

1. La base de datos de clientes

1.1. El mercado segmentado por la demanda (quien es y que quiere)
1.2. La estrategia de la empresa (que quiere ofrecer IA)
1.3. La organizacin de la BDC
2. El primer contacto con el cliente
2.1. Alternativas de acercamiento
2.2. Mtodo para iniciar el contacto (saber comunicarse)
2.3. Sistemas para mejorar este primer contacto (publicidad y otros)
3. El proceso de compra o la demanda
3.1. Como el cliente decide iniciar una compra
3.2. Como se desarrolla el proceso de compra
3.3. Factores que influyen en su decisin
4. El proceso de venta o la oferta
4.1. Como sabemos lo que quiere el cliente
4.2. Como hacer lo ms adaptado posible la oferta
4.3. Como hacer que nuestra oferta tenga ms posibilidades
4.4. Factores que hay que tener en cuenta: mercado, precio, competencia, etc.
5. La consecucin del contrato
5.1. El conocimiento del servicio como elemento clave para contratar
5.2. Las caractersticas especiales de los servicios
6. La fidelizacin del cliente
6.1. Importancia de la fidelizacin
6.2. Mtodos que la facilitan

Introduccin a la Estrategia
de la Empresa
"Nadie planifica para fracasar, pero muchos
fracasan por no planificar". Esta frase resume,
probablemente, uno de los mayores y ms
frecuentes errores en las empresas. Aunque este
curso trata de la venta de servicios y no de la
estrategia de la empresa, es muy importante
resaltar su necesidad y partir de unos objetivos
de empresa que posteriormente puedan ser llevados a la gestin comercial. Si definimos
a donde queremos ir, por donde queremos ir y como queremos ir o lo que es lo mismo,
que queremos producir, a quien se lo queremos vender y como lo vamos a hacer,
podremos establecer una estrategia de venta, que cuente con unos productos, bienes o
servicios, dirigidos a unos tipos de clientes determinados y que se vendan mediante
determinados mtodos, canales y medios. Sin una definicin bsica de estrategia de
empresa nos resultar muy difcil, por no decir imposible, realizar una estrategia de
comercializacin.

La estrategia general de una empresa responde a las clsicas

preguntas:
Qu produce la empresa?
 A quin se dirige la empresa?

Cmo produce la empresa?

La primera respuesta indica cual es el producto o servicio que la empresa quiere

fabricar o realizar. Las caractersticas de ste sern muy distintas, en funcin de muchas
condiciones: recursos, diseo posible, motivaciones personales, etc. Una empresa puede
querer hacer parques elicos, pero si no tiene tecnologa o recursos no le va a ser
posible. Tambin, una empresa informtica puede querer hacer aplicaciones para
comunicaciones, pero por carecer de conocimientos puede tener que realizar pginas
web.

La segunda respuesta est ntimamente ligada con la primera. En funcin del producto o
servicio que se quiera o se pueda realizar, la empresa se podr dirigir a determinados
tipos o segmentos de clientes. En el caso de un fabricante de coches, si son de lujo, el
cliente tipo ser una persona con elevado poder adquisitivo. Las marcas de coches
baratos se dirigen al segmento de baja economa. Y las grandes marcas, buscan muchos
tipos de clientes, desde el ms bajo, hasta casi el ms alto.

La tercera respuesta, tambin ntimamente ligada con las anteriores, va a decir cmo se
deben producir los productos o servicios para los segmentos estratgicos de la empresa.
No es lo mismo fabricar un Ferrari que un Skoda. O una agencia de viajes de cruceros,
que de turismo rural.
Una vez diseada la estrategia bsica, existen dos formas de conducirse en los mercados:
por diferenciacin y por precio. La forma por diferenciacin es la que diferencia los
productos o servicios por sus caractersticas: calidad, servicio post-venta, duracin,
flexibilidad, etc. La forma por precio es la que pretende acudir al mercado
distinguindose por el precio. Un caso muy actual es el de todos los hipermercados que
publicitan su menor precio frente a su competencia.

En los servicios, estos tipos se reducen a uno: el de diferenciacin por atributos. Las
estrategias de precios en el sector servicios estn abocadas al fracaso y denotan la
ausencia de un diseo estratgico de la empresa. Esto es debido a que reducir precios en
los servicios, que tienen una gran carga de personal, es casi imposible. La nica
posibilidad es reduciendo el nmero de horas de trabajo y ello deriva siempre a una
reduccin de la calidad del servicio. Por ello es muy importante entender que el recurso
de bajar el precio en un servicio no es posible y aboca al fracaso.

La estrategia de diferenciacin por atributos se basa en dos

caractersticas fundamentales:
Mayor calidad que los ofertados por la competencia

Ms ajustados o personalizados a las necesidades del cliente

Para conseguir estos objetivos diferenciales se precisa conocer muy bien las necesidades
del cliente y la oferta de la competencia. Es importante conocer el precio de la
competencia, pero hay que saber muy bien que servicio corresponde a ese precio y no
engaarse slo con la cuanta. Cuando algn servicio no se diferencia adecuadamente,
producir una rentabilidad baja, un nivel de insatisfaccin alto en el cliente y en la
empresa.

El Mercado Segmentado
El mercado es el lugar figurado de encuentro entre la demanda y la oferta. Para
entender la demanda de un producto o de un servicio hay que saber que nunca es
homognea. Lo que un comprador o demandante quiere, no es igual a lo que quiere otro,
aunque se llame de igual manera. Se puede querer un coche o un viaje, pero el coche o
el viaje sern distintos por segmentos de la demanda o por tipos de demanda.

Los productos puede llegar a ser casi idnticos (commodities o indiferenciados), aunque
no es del todo cierto, ya que un limpiador de hogar, que es un producto indiferenciado,
puede estar situado en distintos lugares en un supermercado y eso marcar la diferencia
de venta. En el caso de los servicios hay siempre grandes diferencias entre lo que quiere
un demandante y otro.

En conclusin y sobre todo para los servicios ninguna demanda es igual a otras, en mayor
o menor medida se diferencian, conocer estas diferencias se denomina segmentacin de
la demanda.

En el cuadro se representan las demandas segmentadas por nivel de precio, de un

producto: coche y de un servicio: viaje.

Segmentar la demanda es un proceso fundamental, que significa conocer las diferencias

de la demanda, lo que caracteriza a cada comprador por sus atributos: nivel de calidad,
especificaciones tcnicas, precio, plazos, etc.

Si segmentar la demanda es muy importante, es igual de importante segmentar la

oferta, cosa que desgraciadamente no se suele hacer. Segmentar la oferta o mejor
dicho, segmentar nuestra oferta significa conocer a qu segmento de la demanda
podemos dirigirnos debido a las condiciones de nuestra oferta, que solamente sern
recprocas o buscadas por una parte de la demanda. Aunque este proceso pueda parecer
muy evidente analizado desde una perspectiva acadmica, en el da a da comercial se
aprecia una falta de reflexin y se ve como ofertas que no casan con demandas se tratan
de vender sin ningn xito. Un ejemplo de este caso se da constantemente en las
licitaciones pblicas, donde slo un 10% de las ofertas responde a las condiciones
sealadas en los pliegos. El primer error del vendedor es acudir al mercado a vender
su producto sin pararse a pensar a quien se dirige, es decir, sin conocer la
segmentacin. Supongamos que la casa Ferrari en Madrid, contrata a un vendedor nuevo.
Le da unos catlogos y le dice que comience a vender coches de precio superior a los
100.000 euros ste se pone en la calle y empieza a repartir catlogos a los pasantes.
Lgicamente no vende ningn coche. Este ejemplo extremo sera similar al comercial de
una empresa de servicios ambientales que pretende vender sus servicios de mayor valor a
pequeas empresas. En conclusin, lo que se trata es de segmentar la oferta y reconocer
nuestro nivel. Una forma muy sencilla es hacerlo por los precios. Si encontramos que por
debajo de nuestra empresa estn la mayora de nuestros competidores, quiere decir que
nos estamos dirigiendo al nivel alto de la demanda, por lo que no debemos ir a empresas
pequeas, salvo excepciones.

Las empresas de servicios deben definir claramente su mercado objetivo. Esta es una
de las reglas bsicas de estrategia, que no suele ser cuidada por las empresas y que da
lugar a muchos problemas en su vida. Conviene, por su importancia pararse un instante a
reflexionar sobre ello. Cuando una empresa inicia un mercado con un nuevo servicio o
una adaptacin substancial de otro existente o simplemente cuando se para a pensar
sobre su actuacin en un mercado, lo primero que debe definir muy claramente es qu
tipo de demanda quiere satisfacer. Cuando estudiamos un fabricante de bienes, antes
de fabricar el bien, la empresa medita y analiza el pblico objetivo que persigue y en
funcin de ste, disea su producto con los atributos (valor) que ese segmento del
mercado requiere. En el caso de un fabricante de vehculos, cada segmento de mercado
o pblico objetivo tiene unos requerimientos del coche: precio, tamao, prestaciones,
etc., los fabricantes disean de acuerdo con ellos. Cuando hablamos de empresas de
servicios, el producto se fabrica despus de su venta, luego, no tenemos producto real a
la venta, por lo que ese producto puede y suele ser modificado en funcin de los
requerimientos del potencial cliente. Lo que puede dar lugar a que el comercial venda
cualquier cosa que el cliente le pida y luego no se puede hacer o cueste ms caro que el
precio ofertado. Visto desde esta perspectiva se aprecia claramente que la indefinicin
del pblico objetivo va dar como resultado una venta catica y una prestacin del
servicio conflictiva con el cliente. Cuando se define el mercado objetivo, se puede
definir la estrategia de la empresa, la estrategia del marketing, la accin comercial y
la operativa. Dmonos cuenta que estrategia es fundamentalmente renuncia a
mercados. Es decir, saber decir no a determinados mercados para centrarse en los
objetivos. Estrategia no es ir a todos los mercados arrastrados por ellos, ya que al final
no estaremos en ninguno. El gran maestro de estrategia Michael Porter define claramente
la estrategia como el arte de decir no a los
mercados que no son de inters.

Estrategia Comercial
La estrategia comercial es la aplicacin en este
campo de la estrategia de la empresa. Hemos
visto que nuestra oferta se dirige al nivel alto de
la demanda, lo que representa pocos clientes de
mucha exigencia. Para atender a ese tipo de
clientes se precisa una estrategia comercial y una
forma comercial concretas.

Como todas las estrategias, la comercial debe responder a las tres

preguntas:
Qu productos vender?

A quin vender esos productos?

Cmo vender esos productos?

La segmentacin en la estrategia comercial es una continuacin o concrecin de la

realizada en la estrategia general de la empresa. En la general se distinguan tipos de
clientes, en la comercial se identifican estos clientes lo ms posible. En el caso de los
coches de lujo, la identificacin puede llegar al nombre y los apellidos de los
compradores potenciales, en el caso de coches normales, donde hay un gran nmero de
compradores, la identificacin no se puede hacer tan concreta y se realizan ubicaciones
cuantificadas, segmentos por actividades, etc.

Los servicios ambientales, por regla general, suelen ir dirigidos a segmentos elevados de
la demanda, es decir, a pocos clientes muy exigentes, aunque el tiempo acaba ampliando
esta demanda y llega a alcanzar a todo tipo de empresas ya que el precio de estos
servicios se va reduciendo. Este caso es muy frecuente con las aplicaciones informticas.
Al principio slo las tienen las grandes empresas y poco a poco se van haciendo
aplicaciones para pymes extendiendo el mercado.

La estrategia comercial se concreta en:

Una definicin precisa de la demanda objetivo: tipos de empresas

Un diseo de servicios adaptados a esa demanda: calidad y personalizacin

Acciones comerciales dirigidas a cada segmento: mtodos adaptados

Estas caractersticas configuran la estrategia comercial que pretende llegar a crear una
marca de empresa que la diferencie del resto de la competencia. Esta marca debe
constituir uno de los objetivos fundamentales de la empresa. Creada la marca, la
comercializacin de los servicios se ver facilitada enormemente ya que preceder la
imagen de marca que se pretende. La marca en una empresa de servicios, no es la
representacin de un producto, como puede ser Coca-Cola, la marca de un servicio es
la representacin de una relacin y modo de actuar con el cliente.

La Base de Datos de Clientes

La base de datos de clientes o BDC es la herramienta
comercial bsica y se trata de una base de datos donde
figuran todos los posibles clientes de la empresa,
perfectamente identificados y con los atributos o
caractersticas que los definen como potenciales clientes. Es
decir, esta BDC debe reunir clientes con dos requisitos:
IDENTIFICADOS y SEGMENTADOS. Se puede decir que la BDC
es la concrecin o la expresin de la estrategia comercial y
la respuesta concreta a la pregunta: a quin vender?

Identificados quiere decir que adems de conocer el nombre

de la empresa y centro de trabajo, es imprescindible
conocer a la persona adecuada: responsable de la compra
del servicio que se pretende vender, su telfono y su correo
electrnico. Sin estos datos, no se tiene identificado al
cliente y no se puede acceder a l.

Segmentados quiere decir que se conocen las caractersticas de la empresa y se sabe que
tiene el nivel de demanda adecuado a nuestra oferta. Se puede segmentar la demanda
por los atributos siguientes:

Facturacin
 Sector de actividad

Certificaciones de calidad

Aplicacin de normativas

Tecnologas

Localizacin

Exportacin

En el esquema se debe tener en cuenta que el CENTRO es la localizacin del cliente

importante, ya que es la que perdura en el tiempo. Es decir, el centro de produccin
puede cambiar de empresa propietaria o de nombre, pero permanece casi invariable
en el tiempo. Sobre el centro hay otra figura de igual importancia, que es la
PERSONA, sta es muy variable, por lo que cualquier registro con ms de 1 ao sin
actualizarse pierde toda validez. Teniendo en cuenta que el valor de la BDC radica en
las personas perfectamente identificadas, estamos obligados a mantener una
comunicacin peridica con ellas para garantizar su validez.

El Contacto con el Cliente

Los clientes de la BDC se puede dividir en dos tipos: los que tienen contratos
habitualmente con la empresa y los que no los tienen. Los que los tienen ya conocen a la
empresa, por lo que el contacto es frecuente y motivado por el trabajo. Nos referiremos,
por tanto, a aquellos clientes que no tienen contratos con la empresa. Hay que tener en
cuenta que los clientes no son las empresas, son las personas. Ocurre con frecuencia que
una empresa deja de solicitar ofertas o deja de comprar porque cambian a la persona
que lo haca anteriormente. Por eso es indispensable hacer un seguimiento constante de
los clientes. Esto se ver ms profundamente en el ltimo mdulo de fidelizacin.

El contacto con el cliente puede ocurrir por dos orgenes: que el cliente acuda a la
empresa o que la empresa acuda al cliente. En el primer caso, cuando un cliente se
dirige a la empresa, lo hace siempre con una demanda concreta, solicitando una
informacin comercial o una oferta. Es decir, existe una expresin ms o menos precisa,
de la demanda solicitada. Pero, lo habitual es el caso contrario, cuando un vendedor
aborda a un cliente. En este caso pueden existir, a su vez, dos posibilidades: que el
cliente conozca a la empresa (pudo ser un antiguo cliente que hoy no contrata o conoce a
la empresa del mercado) o que no la conozca.

En resumen nos podemos encontrar con tres casos:

Que se dirija el cliente a la empresa

Que la empresa se dirija al cliente y ste la conozca

Que la empresa se dirija al cliente y ste no la conozca

En el primer caso est garantizada la realizacin de la oferta, ya que el cliente tiene ya

la demanda y eso le motiva la bsqueda de ofertas.

En el segundo caso, generalmente no precisaremos presentarle la empresa, ya que al

conocerla ser fcil la relacin, pero nos encontramos con la incertidumbre si ese cliente
tiene en ese momento una demanda sin cubrir. Puede que no consigamos realizar ninguna
oferta, aunque consigamos informacin para repetir el contacto o puede que hayamos
tenido la suerte de contactar cuando precisa un servicio y solicita una oferta.

En el caso tercero, debemos aadir al caso segundo, el esfuerzo de dar a conocer a

nuestra empresa.

Desde esta tipologa de clientes, se puede observar que el esquema de direcciones del
primer contacto funcionar segn el siguiente cuadro:
En este esquema se puede observar:
Si todos los clientes conocieran y recordaran a la empresa, cuando el cliente
necesitara un servicio, se producira el caso 1
Para tener muchos clientes 1, se debe realizar y mantener una comunicacin
permanente con la BDC
En la empresa 2, el vendedor debe averiguar la demanda del cliente, por lo que
debe saber extraer la informacin y escuchar

Aunque no se obtenga una oferta, se puede conseguir que la empresa 2 nos

conozca y mantener un contacto y pase a ser empresa cliente 1

De estas observaciones dedujimos que se deben mantener canales permanentes de

comunicacin con la BDC, independientemente de que tengan contratos o no los tengan y
que los vendedores deben acercarse a las empresas que no son clientes para que
adquieran un conocimiento de su empresa.

La Comercializacin y la Comunicacin
La compra de un bien es un acto humano totalmente
influenciado por la psicologa propia del individuo, sus
valores, sus costumbres, su cultura, etc. Cuando se compra
un litro de leche o un coche se ponen en marcha una serie de
mecanismos internos (psicolgicos), como son: nuestra
esttica, nuestra valoracin social, nuestro sentido econmico
para arriesgar el capital, etc. La venta o mejor la
compraventa, ya que no existe venta sin compra, ni compra
sin venta, es un mismo acto observado desde dos puntos de vista. La compraventa est
directamente influenciada por lo que somos y por los valores que tenemos y en la medida
que nos acerquemos a este concepto podremos entender mejor el comportamiento de los
seres humanos cuando compran y venden.

Cuando una persona compra un reloj de oro cuyo precio supera los 15.000 euros o compra
un coche Rolls Royce cuyo precio supera ampliamente los 150.000 euros, no estn
comprando un reloj, que pretende satisfacer la necesidad de saber la hora, ni un
vehculo que pretende satisfacer la necesidad de desplazarse. Estn comprando la
pertenencia a una clase social selectiva y la diferenciacin expresa del resto de clases
normales. Si alguien pretende pertenecer a una clase social selecta, no necesita comprar
objetos llamativos, cuando se compran estos objetos lo que se busca es que el resto de la
sociedad se entere (comunicar) que pertenecemos a esa clase social. Por lo que vemos
el proceso de compra est ntimamente ligado a lo que somos y a lo que creemos.
Cuando compramos un litro de leche estamos procesando (inconscientemente) todos
nuestros valores: confianza en el producto (garanta sanitaria), reconocimiento de la
marca (publicidad), comodidad (situacin en la tienda), modos de comprar
(hipermercado o tienda de barrio), etc. Vemos que tanto para un producto de 150.000
euros, como para otro de tan slo 1 euro, como la leche, nuestro yo influye totalmente
en el proceso de compra.

Desde el punto de vista de la demanda o de quien compra, vemos como lo hace desde
una psicologa personal, aunque compre para una empresa. En el mdulo siguiente
veremos las claves del comprador. Por tanto, la comercializacin, la venta o la oferta,
deben tener en cuenta que no lo hace frente algo impersonal (una empresa), sino que
lo hace frente a una persona que tiene su psicologa. Muchas veces, por no decir la
inmensa mayora de las veces, los vendedores se olvidan de esto y parece que hacen las
ofertas a empresas que evalan las propuestas mediante balanzas o metros que miden
el alcance y el precio de manera fra y justa. Esto nunca es as ni en la compra de bienes,
ni mucho menos en la de servicios. La comercializacin de servicios es un acto entre
personas, es un acto de comunicacin entre seres humanos. Por lo que lo ms importante
es saber comunicar con el cliente para poder conocer lo que necesita y si nuestro servicio
se ajusta a su necesidad. Para ello debemos desarrollar varias habilidades y debemos
poseer varios conocimientos que se resumen en:

A quin vendemos? Habilidades de escucha y conocimiento del mercado. El

agente importante de la comunicacin es el cliente al que hay que conocer y saber
sus demandas, es decir lo importante para el A quin?, es ESCUCHAR AL CLIENTE.

Qu vendemos? Conocimiento del servicio. El mensaje es lo que vendemos y si

esto que vendemos se ajusta a sus necesidades, es decir lo importante en el Qu?,
es CONOCER EL SERVICIO.

Cmo vendemos? Habilidades de comunicacin y conocimiento de tcnicas de

venta. El mtodo de venta es saber llegar al cliente teniendo las herramientas y
conocimientos comerciales, es decir lo importante en el Cmo?, es SABER
COMERCIALIZAR.

Todos los seres humanos somos vendedores por naturaleza. Cuando buscamos un
trabajo, nos vendemos a nosotros mismos, cuando buscamos novio o novia, cuando nos
relacionamos con nuestros padres buscamos su cario, etc. La venta es un hecho natural
y consustancial con el ser humano, por lo que no tiene ningn sentido decir: yo no sirvo
para vender, en todo caso dgase: yo no estoy preparado para vender
profesionalmente.
Veamos que cuando compramos un bien, podemos hacerlo solos, frente al bien o las
alternativas que nos ofrecen de ese bien, sin interactuar con otro ser humano para la
compra. Por ejemplo, la compra de leche en un supermercado puede ser hecha de
manera solitaria, frente a varias marcas. En este caso slo nosotros y nuestra psicologa
influyen en la compra. Pero no siempre es as. En los casos en los que interactuamos con
el vendedor, la venta es eminentemente un acto de comunicacin interpersonal. Nos
comunicamos para conseguir algo de otro, puede ser relacin afectiva, aceptacin
profesional o en caso de venta de servicios: confianza en que lo vamos a hacer mejor
que nuestra competencia. El comprador comunica que quiere satisfacer una necesidad
y el vendedor comunica que es el mejor para satisfacerla. Estos y no otros son los
mensajes reales que se producen en la compraventa, en el caso del vendedor, el proceso
de venta lleva aparejado la persuasin del comprador para convencerle de su mensaje.

En resumen, para abordar la comercializacin de servicios, al igual que cuando queremos

realizar un acto de comunicacin interpersonal, se deben tener en cuenta los siguientes
elementos que van a condicionar el proceso:

Es una accin de comunicacin efectiva entre personas, no un acto fro entre

una persona y una mquina

Las virtudes y defectos de relacin personal condicionarn la comercializacin

El conocimiento del servicio facilitar enormemente la venta. Vender cosas que no

se conocen es muy difcil. Vender servicios que no se conocen es imposible

El conocimiento comercial o las tcnicas comerciales sern de ayuda

Las herramientas comerciales o vehculos de informacin son muy importantes, ya

que describen el servicio. Los soportes comerciales son la tarjeta de visita del
servicio

Introduccin a la Comunicacin
La comunicacin es el proceso por el cual las personas
intercambian informacin, conocimientos o sentimientos
mediante un cdigo comn. La comunicacin es un
proceso que parte de un emisor, que a su vez realiza un
proceso interno para generar la informacin, pasa por un
canal que transporta la informacin y llega a un receptor,
que a su vez realiza otro proceso interno para asimilar la
informacin. Como vemos, la comunicacin es un proceso
que termina con la llegada de la informacin, pero que ha
tenido unas fases anteriores muy importantes. Con
demasiada frecuencia llamamos comunicar a decir algo a
alguien, que bien no puede escucharnos o no quiere
escucharnos, sin darnos cuenta que ese acto no es ms que
la primera de las fases de la comunicacin. Para que de verdad exista esa
comunicacin debe llegar la informacin al receptor y ste debe asimilarla. El colmo
de la comunicacin patolgica se da en organizaciones narcisistas que sabiendo que
su informacin no es recibida, no les preocupa y tan slo se molestan en emitir sin
comunicar. Es el caso de quien realiza publicidad que no se entiende, pginas web
cuya informacin est oculta tras innumerables cliks, rdenes incomprendidas, etc.,
etc. Es como si un profesor en un colegio sale al patio donde los nios juegan con
gran escndalo y da un aviso. Ningn nio lo oye, pero l satisfecho regresa a su
despacho con el deber cumplido. Tambin ese mismo profesor puede explicar una
materia en clase sin que la comprendan sus alumnos y de la misma manera que antes,
 se siente muy satisfecho por haber realizado muy bien la primera fase de su trabajo.

La comunicacin es un elemento bsico y fundamental para la vida del hombre en

sociedad, lo que equivale a decir la vida del hombre, ya que ste slo puede vivir
en sociedad. Pues a pesar de esta importancia tan trascendental, los seres humanos
del siglo XXI somos educados en mltiples materias, pero no manejamos unos
mnimos rudimentos de comunicacin. Y ello nos hace cometer errores tan garrafales
que nos obligan a encerrarnos en un total mutismo. Me refiero, claro est, al caso
que nos ocupa: las organizaciones y el medio ambiente, aunque este anlisis lo
podemos proyectar a cualquier otro contexto y materia.

En este apartado trataremos de analizar someramente este proceso, con sus etapas,
para que luego nos pueda servir como fundamento al resto del texto, es decir, a la
construccin de la estructura de comunicacin ambiental de un agente emisor, ya sea
una administracin pblica o una empresa.
En este apartado trataremos de analizar someramente este proceso, con sus etapas, para
que luego nos pueda servir como fundamento al resto del texto, es decir, a la
construccin de la estructura de comunicacin ambiental de un agente emisor, ya sea
una administracin pblica o una empresa.

Para que exista comunicacin necesitamos elementos que la concreten. Estos parten
de un cdigo que debe ser conocido por todas las partes sujeto y objeto de la
comunicacin. La comunicacin ms habitual entre personas es la oral y la realizamos por
medio del cdigo lenguaje, que debe ser conocido por el que habla y el que escucha. El
cdigo es fundamental en la comunicacin, ya que la distorsin ms frecuente en la
comunicacin ambiental es la falta de conocimiento o de cdigo comn entre emisor
y receptor, entre empresa y vecinos, entre administracin y ciudadanos. El cdigo
ambiental incluye un lenguaje especfico que debe ser conocido por aquel al que
queremos comunicar. Como ejemplo de error tpico, es el del mdico que atiende a los
familiares de un paciente grave y les suelta una perorata de palabrejas mdicas que no
las entiende nadie. En este caso, el lenguaje es el mismo para todos, pero el cdigo
mdico se encuentra por encima del lenguaje y ese no es comn. Habra que preguntarse
en estos casos por las ganas que tienen los mdicos de comunicar con sus pacientes.

Los cdigos de comunicacin dependen de varios factores: de los sentidos del cuerpo
humano con los que va a interpretarlos, de la cultura de los individuos y de los elementos
sociales que constituyen sus valores. El cdigo es un sistema de signos de cualquier
naturaleza, que por acuerdo permiten la transmisin de informacin. Comunicacin
procede del trmino latino communio, que significa compartir significados y valores
mediante intercambios de smbolos. Asociado a los cdigos se encuentran los canales,
que son los mtodos o instrumentos por donde se concretan o se ponen en prctica esos
cdigos. Como cdigo bsico y ms elemental nos encontramos con el lenguaje que es el
que permite la comunicacin ms simple a las personas menos desarrolladas, los nios. A
partir del lenguaje y de otros cdigos no lingsticos, vamos generando comunicacin
ms y ms sofisticada. Recurdese el caso del mdico que atiende a los familiares. En
principio utiliza el cdigo de la lengua, luego tiene el mdico, adems est utilizando una
bata blanca que es un canal visual de comunicacin profesional. La expresin corporal, el
gesto, etc., son tambin cdigos de comunicacin que hacen llegar una informacin de
mejor o peor manera. Finalmente el contexto donde se trasmite esa informacin
influencia la transmisin. En el ejemplo del mdico lo podemos ver claro. Supongamos
que los familiares del enfermo grave esperan a una persona del hospital para que les
informe sobre el estado del enfermo. Y supongamos que aparece un mdico, jefe del
servicio donde se encuentra su familiar, que es un seor encantador, vestido impecable
con una bata blanca inmaculada, que los lleva a su despacho y los sienta en unas
confortables butacas, les ofrece un caf y les habla de la enfermedad de su familiar en
un lenguaje perfectamente compresible y con un tono esperanzador y lleno de calidez.
Por el contrario, tambin podemos suponer que aparezca un seor, que no sea mdico,
con una libreta donde consta el estado del paciente y su enfermedad. Esta persona,
vestida de calle, les llama en un pasillo y les vocea la informacin. En ambos casos la
informacin puede ser la misma, transmitida por medio del lenguaje (cdigo), pero en el
resto de cdigos visuales e incluso los auditivos u orales, no se parecen en nada. El
resultado de la comunicacin, es obviamente muy diferente. Este es un ejemplo muy
extremo, pero tengamos en cuenta que la informacin puede transmitirse por diversos
cdigos y diversos canales al mismo tiempo y que la comunicacin es el resultado del
conjunto, no del que nosotros hemos elegido como el que queremos.
El proceso de la comunicacin puede segmentarse siguiendo los siguientes pasos:

Cada elemento de la comunicacin tiene una importancia extraordinaria y ninguno debe

ser soslayado:

EMISOR: agente que transmite informacin.

MENSAJE: informacin que se quiere transmitir

CANAL: medio de comunicacin.

CODIFICACIN: informacin transmitida mediante un cdigo de palabras, smbolos,

grafas, etc.

RUIDO: perturbaciones de la comunicacin

RECEPTOR: agente que recibe la informacin

RECODIFICACIN: informacin interpretada por el receptor

RESPUESTA: accin del receptor

RETROALIMENTACIN: informacin de regreso al emisor

Cada uno de los 9 elementos en los que se ha dividido la comunicacin son de
importancia para alcanzar el objetivo de comunicacin que el emisor pretenda.
De estos elementos cabe destacar la diferencia entre mensaje, codificacin y
recodificacin.
 Mensaje es la informacin que el emisor pretende, es decir, la informacin
objetivo. Posteriormente este mensaje se codifica, es decir, se expresa para
poder ser transmitido a travs de un canal o medio de comunicacin.

La Codificacin supone una transformacin del mensaje. Incluso algunas veces

est transformacin, es de tal naturaleza, que deforma el mensaje hasta
modificarlo totalmente. El Ruido es cualquier perturbacin que modifica o puede
modificar la comunicacin. En una comunicacin personal, el ruido puede ser una
mala audicin de las palabras del agente emisor.

Finalmente el receptor capta la informacin codificada y la recodifica mediante

su interpretacin personal. En ese paso tambin el mensaje vuelve a ser
modificado. Hay que tener muy en cuenta que partiendo de una intencin de
informacin se puede llegar a una informacin deformada por los dos pasos de
codificacin y recodificacin, adems del ruido, que ocurre inevitablemente en
todos los actos de comunicacin.

De la informacin interpretada por el receptor se recibe una respuesta, conocida

sta (retroalimentacin) se podr conocer el alcance del objetivo y las acciones
pertinentes para acercar la interpretacin del mensaje al objetivo.

Funciones de la Comunicacin

La comunicacin persigue distintas funciones que utilizaremos en distintos

casos: informar, dirigir, persuadir, integrar y educar. En este texto hemos
reducido a tres estas cinco, entendiendo que integrar puede asimilarse a
persuadir y dirigir es una variante en su finalidad de la de informar. Por tanto
diremos que comunicaremos para informar o para persuadir o para educar o
formar. Pretendemos informar cuando queremos comunicar datos contrastables
que no tienen discusin, por ejemplo los resultados de un anlisis de sangre en
laboratorio. Pretendemos persuadir cuando queremos comunicar una opinin, que
aunque est basada en datos, es discutible; por ejemplo la posibilidad de mejorar
la salud de un paciente llevando una vida ms sana. Y pretendemos formar
cuando queremos comunicar conocimientos que sean adquiridos por el receptor;
por ejemplo la tcnica analtica de la sangre.

Probablemente de las tres funciones de la comunicacin, la persuasin es la

ms compleja de manejar y la que suele tener ms inters en las
organizaciones. Por ello debemos tener en cuenta que la informacin siempre es
interesada, pero ello no impide que sea verdad. Es importante dejar esto claro
para que no pretendamos ser tan aspticos en nuestra veracidad que dejemos de
comunicar por no querer influir sanamente. Cuando se comunica se tienen
objetivos, que siempre que sean veraces, que no ciertos, son lcitos y ticos. Con
 la informacin y con su variante la formacin, que no es ms que una informacin
con mayor contenido, perseguimos comunicar verdades contrastables o ciertas,
basadas en datos. Pero con la persuasin pretendemos influir sobre las creencias
o conductas de los receptores basados en la determinacin de lo que es creble y
sustentado en una lgica de verosimilitud. Mientras que las primeras conducen a
la audiencia al conocimiento mayor o menor, la segunda conduce a la opinin o al
convencimiento. Por decirlo con un ejemplo simple, una informacin sobre la
cada de los cuerpos segn las leyes de Newton trata de informar y se realizar de
manera muy distinta que una informacin sobre la conveniencia de ornamentar
una calle del centro de una ciudad.

Los contenidos de la informacin se podran resumir en: hechos o datos,

opiniones o juicios e ideas. Los hechos exigen veracidad, exigen ser ciertos y
contrastables. Las opiniones exigen veracidad pero solamente para el que opina,
lo que responsabiliza al comunicador. Y las ideas exigen originalidad y
creatividad. Sin estas premisas la comunicacin no es positiva y la audiencia
penalizar al comunicador.

La Comunicacin en la Comercializacin
En los apartados anteriores se ha visto que la
comercializacin es un acto de comunicacin interpersonal,
que depende de los agentes: emisor y receptor y que
tiene tres funciones: informar, formar y persuadir. En
concreto en la comercializacin, los agentes son: vendedor
y comprador. El objetivo de la comunicacin es persuadir
de la compra. Y el medio es la oferta que informe, forme y
convenza. Por oferta, no slo se entiende el documento
formal, sino que se entiende a todo el proceso que nace
con el contacto y termina con el contrato.

En este apartado estamos contemplando la primera fase de

la comercializacin, cuando precisamos ms de una buena comunicacin. Dicho con otras
palabras, cuando ms difcil es comercializar y comunicar. Las condiciones ms
desfavorables que se pueden presentar son:

* El cliente no conoce o no es consciente de su demanda

* El cliente no conoce a la empresa de servicios
* El cliente no conoce a la persona de la empresa

En este caso se propone el siguiente mtodo de actuacin:

Conseguir una cita con el cliente. Para ello habr que saber quien es la persona
indicada

En el primer encuentro, presentarle la empresa de forma general, mostrando los

posibles servicios vendidos a clientes similares. Ser breve para permitir que el
cliente exprese sus necesidades

Si durante la presentacin, el cliente no ha dado seales de necesidades, al

trmino preguntar claramente si cree necesitar algo de lo ofrecido, bien porque
hasta ahora no haya contratado pero se lo plantee, bien porque no est satisfecho
con quien lo tiene contratado o bien porque quiera conocer a otras empresas como
alternativa a la que ya tiene
 La inmensa mayora de los clientes reaccionan positivamente e inician un dilogo,
que es el primer punto clave de la relacin cliente-empresa, ya que a partir de
este punto se podr desarrollar el resto del proceso o ciclo comercial. En caso
contrario, bien porque el cliente no tenga inters, bien porque no quiera cambiar
de proveedor, es mejor no perder tiempo, ni hacerlo perder, por lo que se
aconseja dejar prevista una siguiente visita con un plazo superior a 6 meses

Cuando el cliente no conoce su demanda y manifiesta inters en algo, el vendedor

debe centrarse en ese inters del cliente, abandonando cualquier otro que pudiera
tener el vendedor y debido al desconocimiento del cliente, el vendedor deber
formarlo para que perciba claramente la demanda. Para ello, el vendedor tendr
que conocer perfectamente el servicio que trata de vender

Como finalizacin del contacto se debe conseguir del cliente un compromiso. El

menos comprometido e interesante es volver a visitarlo en un plazo breve y el ms
comprometido e interesante es una peticin de oferta que servir para continuar
el proceso. En el caso de una nueva visita, se proceder de la misma manera
volviendo a intentar conseguir la peticin de oferta. Como se puede apreciar, la
peticin de oferta es el segundo punto clave del proceso de comercializacin

Aunque el objetivo de toda accin comercial es la venta o la obtencin del contrato,

en un primer contacto como el descrito, no se tiene porque ser tan ambicioso y se ha
conseguido conocer al cliente y que ste conozca a la empresa, el objetivo estar
cumplido. Hay que tener en cuenta que la memoria de los clientes es muy pequea, por
lo que el efecto de un primer contacto sin oferta, no sobrepasa los tres meses.

El Proceso de Compra
La compra es la base de la existencia de la
compraventa. De hecho la venta slo puede existir, si
existe la compra. Uno de los problemas que suele
presentarse en los mercados y especialmente en los de
los servicios es el desequilibrio por exceso de oferta,
fundamentado en expectativas de demanda y no en
demanda real. Para disear una estrategia comercial de
servicios es imprescindible partir del conocimiento real
de la demanda. Conocer la demanda no significa "prestar
odos" a informaciones interesadas del tipo de las que
aparecen en los suplementos econmicos de los
peridicos. Conocer la demanda significa entender el
proceso de configuracin de la demanda, clasificarlo o segmentarlo y cuantificarlo. Es
decir, saber la demanda real que se va a traducir en mercado, saber los tipos distintos de
demanda en los que se configura ese mercado y saber las cantidades de los distintos
tipos.

Un ejemplo de lo que estamos diciendo es la demanda servicios de transporte a un

centro de trabajo (polgono industrial). Si se realiza una encuesta de inters en la
utilizacin de un transporte pblico, nos dar un resultado muy elevado. Si construimos
la oferta en funcin de ese resultado nos encontraremos con que muchos de los que
contestaron afirmativamente, seguirn utilizando su vehculo particular, con lo que se
habr creado una expectativa de demanda, pero no una demanda real. Posteriormente
habr que conocer el tipo de transportes que van a demandar los usuarios: tren, autobs,
microbs, etc. Y finalmente, se deber conocer la cantidad de personas que van a
utilizar cada medio de transporte y el segmento de precio que estarn dispuestos a pagar
a cambio de no utilizar su vehculo (servicio sustitutivo). Slo este proceso nos permitir
configurar nuestra oferta real y adaptada a las condiciones del mercado.

Philip Kotler, un norteamericano muy versado en estos temas, que suele aparecer citado
en los libros de marketing, seala en su obra Marketing Management: el marketing
autntico no es el arte de vender lo que uno fabrica, sino de saber que fabricar. Es el
arte de identificar y comprender las necesidades de los clientes y de crear soluciones
para satisfacerlas.

La Necesidad o Demanda
El proceso de desarrollo de la demanda se efecta siempre
siguiendo cuatro etapas:

Percepcin de la necesidad de un servicio. Demanda

Bsqueda de informacin que permita satisfacer la

demanda. Oferta

Anlisis de las alternativas encontradas. Valor

Toma de decisin entre las alternativas de valor y el

precio. Compra

La base de la comercializacin radica en que el cliente percibe la necesidad de un

servicio. Algunas veces esa necesidad no es percibida adecuadamente, otras el cliente no
sabe como satisfacerla, tambin puede ocurrir que hablando con l se haga consciente de
su necesidad (crear demanda), pero en definitiva, debe existir la necesidad y en ltima
instancia debe ser consciente de ella y traducirse en la solicitud de un presupuesto
(demanda real).

Para conocer el proceso de la demanda, se la debe analizar por partes. Primero el

cliente percibe una necesidad. Este sentimiento de necesidad es interior y fruto
nicamente de su voluntad, aunque puede estar provocado por un agente externo. Por
ejemplo sentimos hambre. Es un sentimiento interior y slo interior, aunque puede estar
provocado por pasar por delante de un restaurante. Pero lo que es indudable es que el
sentimiento de hambre es voluntad del individuo interior y no del restaurante que quiere
vender una comida. Esta caracterstica explica el por qu muchos vendedores se
empean en bombardear al cliente, pero ste no se inmuta, ya que mientras l no
perciba la necesidad, el mejor vendedor del mundo le har cambiar de opinin. En
segundo lugar esa necesidad se convierte en deseo. Tengo hambre y quiero comer.
Finalmente el deseo se transforma en demanda cuando queremos satisfacer el deseo en
un mercado. Quiero comer y busco un restaurante creando una demanda de comida,
porque estoy dispuesto a pagar dinero por ella.

Un cliente puede encontrarse en un estado inicial de desconocimiento de su necesidad.

Por ejemplo, tiene una enfermedad asintomtica. Puede encontrarse en la primera fase
de sentimiento de la necesidad. Se encuentra mal, pero no desea ir al mdico. Puede
estar en la segunda fase. Se encuentra mal y quiere ir al mdico. Y finalmente se pone
en accin para ir al mdico.
La accin comercial ser distinta, en funcin del estado donde se encuentre el cliente. Si
est en la fase previa, antes de saber su necesidad, la tarea comercial va a ser muy
difcil. Por eso es poco recomendable crear demanda, salvo para servicios de muy alto
valor, donde unos que pocos xitos pueden pagar la comercializacin. En el ejemplo, una
clnica mdica puede crear demanda mediante las revisiones peridicas, que informan al
individuo de su estado de salud y crean la necesidad de ir al mdico.
Si el cliente se encuentra en la fase primera, la comercializacin podr animar a
evolucionar la necesidad hacia el deseo. Me encuentro mal, no quiero ir al mdico, pero
esa clnica parece muy buena. O bien, necesito un viaje de vacaciones parar descansar,
aunque no puedo por mi trabajo, pero ese catlogo de hoteles en la playa es demasiado
tentador para resistirse. Los ejemplos han descrito la situacin en positivo, pero tambin
puede no evolucionar hacia la demanda, como ocurre en la mayora de los casos., por
ello el riesgo de comercializar sin resultado en esta fase, es alto.

La segunda fase es la de ms inters, ya que el cliente desea satisfacer su necesidad y se

encuentra abierto a recibir informacin de cmo hacerlo. Como es una fase inicial la
primera informacin que reciba, le formar una conciencia y conocimiento, por tanto la
oferta que acceda en ese momento ser preferente a la hora de decidir. Necesito ir al
mdico y me hablan de un mdico muy bueno.

Finalmente, en la tercera fase la accin comercial es tambin importante, ya que el

cliente se pone en accin para contratar el servicio. Pido informacin de los mdicos que
existen.

Percepcin de la Necesidad

Los clientes pueden tener conocimientos muy diversos

de los servicios que demandan, desde una total
ignorancia hasta un profundo conocimiento. Sobre la
base de esta cultura desarrollarn distintas
percepciones de sus necesidades. Normalmente el
cliente tipo, del mercado de servicios avanzados, no
tiene un gran conocimiento, por lo que no percibe
adecuadamente sus necesidades, no conoce el
mejor mtodo para satisfacerlas y desconoce la manera de comprar servicios
intangibles. El cliente como consumidor est acostumbrado a comprar bienes (coche,
casa, electrodomsticos, alimentos, etc.) y servicios de bajo valor (hotel, avin, viajes,
etc.). Servicios del tipo de intangibilidad como los avanzados, est poco acostumbrado o
si lo ha hecho, no ha tenido una gran conciencia de haberlo hecho con determinado
mtodo (medico, abogado, corredor de seguros, etc.)

Un error en los vendedores es tratar al cliente como un ignorante. Se debe partir del
supuesto que el cliente no es un profesional del servicio demandado o bien su posicin
profesional y dedicacin le impide conocer el servicio con la profundidad que lo conoce
la empresa que lo oferta. Teniendo esto presente, cuando el cliente tenga un bajo
conocimiento, el comercial deber ser el maestro que le oriente, nunca debe avasallarle,
deslumbrarle o despreciarle, ya que normalmente ste reaccionar de forma negativa
frente a los sabios.
Bsqueda de Informacin
Para satisfacer su necesidad el cliente puede optar por
buscar informacin en su proveedor habitual (muy
importante para la fidelizacin), si es que lo tiene o bien
puede recurrir a agentes externos que le proporcionen esa
informacin.

La cantidad y calidad de la informacin buscada

depender de la cultura o conocimientos del cliente y sus caractersticas personales y
profesionales. Cuando un cliente percibe en una oferta un gran valor, muy diferenciado
del mercado, suele dejar de buscar en otras empresas. De ah la importancia de la
estrategia de diferenciacin.

La informacin puede buscarse en distintos lugares:

las administraciones

las asociaciones empresariales, cmaras y otras entidades similares

otras empresas del sector

otras empresas conocidas por el cliente

ofertas de proveedores

Cuando el vendedor contacta con un cliente nuevo, puede encontrarse con que el cliente
se encuentre buscando informacin, pero no tenga decidida todava realizar la compra,
es decir se encuentre en la fase de deseo, pero no de demanda. Este es un caso muy
corriente donde las empresas solicitan ofertas a los proveedores, no para comprar, sino
para documentarse e informarse ellos. Si se percibe esta fase, se debe sopesar el inters
en realizar la accin comercial, ya que por un lado, a corto plazo, no ser efectiva, pero
por otro, puede sentar las bases para una venta futura.
En este punto es interesante empezar a hablar de internet. Sin pretender entrar en las
bases del canal internet, que no ser estudiado en este curso, conviene que se empiece a
pensar en internet como un canal donde se obtiene informacin. Las personas o clientes,
cada vez ms recurren a este canal para conseguir esa informacin que les va a permitir
satisfacer su demanda. Ntese que no estamos hablando de vender por internet, que ya
llegar, estamos hablando de captar informacin por internet.
Internet como canal de informacin presenta las ventajas siguientes:

Se encuentra mucha informacin

El navegador o buscador de informacin no precisa solicitarla, es personal e

individual

La informacin es muy amplia y abierta

Tambin presenta los inconvenientes siguientes:

La calidad de la informacin es baja

 Existe demasiada informacin sin clasificar

Hay poca interactividad

Teniendo en cuenta las ventajas e inconvenientes, maximizando unas y atemperando las

otras, se puede empezar a sopesar la posicin a adoptar frente a este canal, ya que los
profesionales jvenes que se estn incorporando actualmente a las empresas, provienen
de esta cultura de bsqueda de informacin en este canal y en pocos aos estos jvenes
dejarn de serlo y ocuparn puestos de decisin y decidirn que las empresas se informen
y compren en internet.

Una alternativa frente a esta situacin es colocar informacin en una pgina web
comercial. Esta informacin puede ser de tres tipos:

Meramente comercial

De contenido informativo

Docente

Mixta

En la primera de las alternativas se colocar informacin comercial similar a la que

contienen los catlogos y documentos comerciales comunes. En la segunda, se
situar una informacin de mayor contenido que le pueda proporcionar al visitante un
valor para su uso. Finalmente, en la tercera, se colocar una informacin que vaya
ms all y forme al visitante. Cada alternativa tiene ventajas e inconvenientes y ser
decisin de la empresa el apostar por un mayor o menor contenido, pero en cualquier
caso, las empresas de servicios deben plantearse la actuacin en internet como una
alternativa, cada vez ms cierta y cada vez ms importante.

Anlisis de Alternativas
De toda la informacin recibida que incluye las recomendaciones de las entidades
consultadas y las ofertas recibidas, el cliente hace un anlisis de las alternativas que le
ofrece el mercado (valores ofertados) y del precio que le va a
costar solucionar su problema o satisfacer su demanda. En
funcin de la necesidad que ha percibido: baja o intensa y de
los precios que le han ofertado, tomar la decisin de compra
o la rechazar. Muchos clientes piden ofertas para recibir
informacin exclusivamente sin tener una gran intencin de
compra, ya que no tienen una clara necesidad percibida.
Tambin puede ocurrir el caso contrario, clientes con garanta de
compra que reciben muchas ofertas. Este caso se da, por
ejemplo, en las licitaciones pblicas. A ellas se pueden presentar
muchos licitadores y cada oferta debe ser evaluada. Es frecuente
el caso de presentarse ms de 40 ofertas a licitaciones
importantes de servicios, con presupuesto superior a 600.000
euros Si pensamos en el tamao de una oferta de servicios por ese
importe y lo multiplicamos por 40 veces, nos podemos dar cuenta del problema que
supone la valoracin. En estos casos es muy importante tener esto en cuenta y facilitar la
labor del evaluador.

Decisin de la Compra
Si los precios que ha recibido entran dentro de su escala
de aceptacin (presupuesto) y la necesidad percibida es
lo suficientemente importante, el cliente decide comprar
en funcin de la escala de valores personales que l tenga
(o el grupo) y de la percepcin de esos valores que haya
recibido en las ofertas que tiene.

La decisin de compra se toma sobre la base de

criterios personales, nunca es una decisin fra
resultado de una valoracin tcnica. La compra como
cualquier acto humano es esencialmente emocional, en el
mejor sentido de la palabra. Se compra por confianza,
por amistad, por simpata, etc., por caractersticas
personales por las que se deben tener muy en cuenta dos
factores:

INCOMODIDAD: lo normal es que a las personas no les gusta tomar decisiones por
lo que se incomodan cuando tienen que comprar.

RIESGO: tenemos miedo a equivocarnos cuando compramos. Podemos perder el

dinero y podemos quedar mal en la empresa.

El riesgo en la compra puede ser de tres tipos:

Riesgo econmico: pagar un precio superior

Riesgo funcional: recibir menos de lo esperado

Riesgo organizativo, no cumplir los objetivos de la compra

Adems, la decisin de la compra proporciona una sensacin de alivio por poner el

problema en manos de quien se ha contratado (el enfermo con el mdico), derivando la
responsabilidad hacia l. Tambin proporciona una sensacin de status. El comprador
realiza un acto de poder, por lo que cuanto ms alto sea el precio mayor ser la
satisfaccin, l se sentir ms poderoso, tanto dentro de su empresa, por su capacidad
de compra, como con el vendedor, ya que ha podido contratar al ms caro.

En definitiva, la compra proporciona sensaciones de distinto signo. Por un lado negativas,

se tiene que tomar una decisin, lo que suele exigir un esfuerzo, se tiene que pagar un
dinero, se tiene que asumir un riesgo, etc. Pero por otro lado positivas, con la compra se
soluciona un problema, se obtiene un beneficio, se siente poder, etc. El balance entre las
sensaciones o aspectos positivos y los negativos ser lo que har tomar la decisin desde
la perspectiva emocional del comprador, aunque habitualmente nadie sea consciente de
ello.
Tambin se produce una relacin de dominacin-compromiso. En servicios puros, donde
el cliente sabe poco (enfermo), el poder se encuentra en la empresa de servicios
(mdico) o dicho de forma contraria, existe poca dominacin del cliente sobre el
proveedor, pero al mismo tiempo se produce un compromiso elevado. Es decir, el cliente
espera mucho del servicio. En el caso contrario, donde el cliente puede realizar el
servicio, pero por costes o por otras razones lo subcontrata (limpieza), la dominacin es
elevada, pero el compromiso es bajo.

Para minimizar el riesgo o la inseguridad que produce la compra, se compra lo que

otros han comprado, sobre todo si los otros son empresas significativas en los
mercados. Esta es la razn por la que las referencias son fundamentales y l porque de
utilizar frmulas muy agresivas comercialmente cuando se inicia un nuevo servicio
innovador.

El proceso de decisin de la compra se gua por cuatro caractersticas personales:

intuicin, reflexin, sentimientos y sentidos. Todas ellas se mezclan en las personas a
partes desiguales. Dependiendo del predominio de cada caracterstica, las personas se
van a enfrentar a la compra de forma diferente.

Los intuitivos ven el conjunto y no los detalles, por lo que son susceptibles a los
productos nuevos, a la publicidad creativa, a la imagen, etc.

Los reflexivos procesan informacin, por lo que la precisan en cantidad y calidad

para tomar su decisin.

Los sentimentales se guan por las emociones que sienten y son influenciables por
otras personas y por sus decisiones.

Los sensoriales precisan pruebas, son desconfiados, se fijan en detalles y suelen

ser reflexivos.

Dependiendo del carcter de las personas, nos encontraremos como en algunos casos una
forma de vender, con unas determinadas herramientas, se tiene xito, sin embargo en
otras personas no se tiene. Ello es debido a que el proceso de compra es muy personal,
aunque no lo parezca e incluso sea sistemtico. Para obtener buenos resultados
comerciales, se debe adaptar la forma de vender a la personalidad del comprador,
huyendo de soluciones estandarizadas donde se trate a todo el mundo de la misma
manera. Los vendedores experimentados suelen tratar a cada cliente de la forma que
ste quiere ser tratado, desde el ms tcnico, que precisa conocer todos los detalles del
servicio, hasta el ms delegativo, que pone toda la confianza en el ofertante. Cada
cliente es un mundo, ya que detrs de cada uno hay persona o personas que actan
de distinta manera. La habilidad comercial va a permitir conocer a las personas que hay
detrs de los clientes y saber tratarlas adecuadamente.

EL PROCESO DE VENTA
Este mdulo plantea el punto de vista contrario al anterior, es
decir, en ste se pretende tener el punto de vista del
vendedor.

La venta es la imagen de la compra reflejada en un espejo.

Es decir, si se observa la imagen de un espejo, se ve que no
existe la imagen, si no existiera la figura real. La oferta o la
venta es lo mismo que la imagen, es consecuencia de la
existencia de la demanda o de la compra. Pero al mismo
tiempo es una imagen que debe ser lo ms parecida posible. En la medida que el
vendedor se aproxima al comprador, tanto en alcance ofertado, como en precio
admitido, ms probabilidades tiene de ser el ganador de la licitacin. Siguiendo con la
observacin del espejo, es interesante saber que en la venta se puede deformar el espejo
adaptando la oferta a la imagen deseada por la demanda, en eso consiste el trabajo
comercial, en conocer la demanda y en adaptar la oferta a ella, siempre que ello sea
posible y que esa oferta se encuentre dentro de la estrategia de la empresa de servicios.
Un error comn en este aspecto se produce cuando un vendedor vende cualquier cosa
que le pida un cliente, pero luego puede ocurrir que la empresa no est capacitada para
realizarlo o el precio es insuficiente para hacerlo con calidad.

La venta es el proceso paralelo a la compra que se inicia con el conocimiento de la

demanda y finaliza con la ejecucin del contrato y vuelta a conocer la demanda
revisada para iniciar nuevamente el ciclo. Cuando se consigue que el ciclo funcione de
manera casi automtica, se puede suponer que el cliente se ha fidelizado.

Conocimiento de la
Demanda
Existe una fase claramente percibida por
cualquier vendedor que consiste en la
recoleccin de informacin. Esta fase se inicia
cuando el vendedor contacta con un cliente y
ste le expone una necesidad, ms o menos
precisa o cuando el cliente contacta con el
vendedor para exponerle su necesidad. Dicho
en trminos ms expresos, podramos pensar
que esta es la primera fase de cualquier venta.

El trabajo del vendedor consiste en conocer la necesidad percibida por el cliente,

analizarla y ofrecerle su satisfaccin mediante la oferta. Pero el cliente puede no
tener clara esa necesidad, en este caso, el trabajo de venta se complementa ayudando a
que esa necesidad percibida se convierta en una necesidad real o demanda. Para ello lo
mejor es ponerse en el lugar del cliente y aconsejarle lo que hara el vendedor en el caso
que se encontrara en el lugar del cliente. Conocera realmente su necesidad y sabra
como satisfacerla adecuadamente. Por ello es muy importante que posea ese doble
conocimiento: lo que l oferta y lo que le demandan.

Hay que distinguir muy claramente cul es la oferta de nuestra empresa y cul la
demanda del cliente. Un error muy comn es pretender vender una oferta que el cliente
no quiere comprar, bien porque el vendedor no tiene esa demanda o bien porque no ha
conseguido la suficiente informacin del cliente. Ajustar la oferta a la solicitud
demandada es clave en el proceso de comercializacin. Toda la estrategia y la
metodologa comercial, debe estar orientada hacia el cliente, hacia su manera de pensar
y hacia su manera de actuar. En el momento que el vendedor deje de pensar en el
cliente y piense en s mismo o en su empresa se aleja de las posibilidades de
contratacin.

Otro error bastante comn de los vendedores es partir del servicio a vender y
plantearse la venta como la satisfaccin de la necesidad de vender del vendedor y no
de la satisfaccin de la necesidad de comprar del cliente. Es muy frecuente
encontrarse frente a un vendedor que pretende "colocarle" un servicio que el cliente no
necesita o una parte de ese servicio que no requiere. Sin embargo, el vendedor, "erre
que erre" insiste en su afn, ignorante de la demanda. Este es probablemente el error
ms frecuente y ms importante que hace malograr las ventas. Este error suele tener su
causa primera en el sistema de organizacin de la empresa. Cuando la empresa exige y
retribuye la fuerza de ventas mediante el cumplimiento de objetivos, el comercial trata
por todos los medios de alcanzar ese objetivo y no suele reflexionar sobre el proceso.
Tambin puede ocurrir por carencia de mtodo comercial o por desconocimiento del
servicio que se vende. Es muy comn emplear vendedores con poca preparacin del
servicio, aunque tengan preparacin de ventas. Al desconocer el servicio, sobretodo en
nuestro caso de avanzados, precisa de mucho conocimiento para su venta. En la
medida que nos alejemos de los avanzados y nos acerquemos a los productos, la
necesidad de conocimiento ser menor y el nivel de conocimientos del producto, por
parte del comercial podr ser inferior, aunque nunca sobrar tener comerciales expertos.
Toda la estrategia y la metodologa comercial, debe estar orientada hacia el
cliente, hacia su manera de pensar y hacia su manera de actuar. En el momento
que el comercial deje de pensar en el cliente y piense en s mismo o en su empresa
se aleja de las posibilidades de contratacin.

Adems de lo que demanda el cliente, en esta fase es muy importante llegar a saber
varias cosas: el precio aceptable del cliente, su grado de maduracin, su cultura en
ese servicio que demanda, las ganas reales que tiene de comprar el servicio y
cualquier caracterstica que posteriormente conduzca a mejorar la oferta y a conocer
la valoracin en la toma de decisin.

En esta fase como en la anterior la figura del vendedor es fundamental para la

consecucin del objetivo de contratar. La compra es una decisin personal por lo
que debe existir un acercamiento entre el que compra y el que vende. Nadie
compra nada importante sin conocer personalmente, cara a cara, al que vende, en
especial cuando se trata de servicios avanzados. Un error muy comn en esta fase es
no dar suficiente importancia al cliente y no ir a verle. Teniendo en cuenta la
importancia de la oferta y la carga de trabajo del vendedor, es muy importante
valorar la visita al cliente. Ponindonos en su lugar, debemos saber que para l, su
demanda, es la ms importante del mundo, aunque para nosotros vendedores, sea la
ms pequea e insignificante. Tambin, cuando vamos a verle, estamos diciendo que
nos importa, que para nosotros l es un cliente que nos interesa. Por el contrario,
cuando no vamos a verle, le estamos gritando que no nos interesa. Entre esta
circunstancia y nuestras posibilidades de visita, debe navegar la decisin.

En la fase de recogida de informacin, previa a la realizacin formal de la oferta, se

producen muchas interacciones con el cliente que no siempre son recogidas en la
oferta. De hecho, se producen muchos compromisos, que luego van a ser exigidos en
caso de ser contratado el servicio. El cliente suele hacer preguntas del servicio y va
formndose una imagen de lo que va a recibir. Esta es una imagen que el vendedor
no tiene, ya que slo est en la cabeza del cliente, pero que el vendedor, voluntaria
o involuntariamente le ayuda a construir. Se recomienda que todo ofrecimiento o
aclaracin al servicio solicitado se exprese por escrito delimitando, en especial, lo
que no entra en el alcance, ya que es ms expresivo y claro lo que no entra, que lo
que entra. Posteriormente se ver la parte de la oferta que recoge lo no ofertado.
La Oferta
Un servicio no es conocido hasta que no se realiza,
por tanto, la oferta debe transmitir al cliente las
caractersticas de ese servicio teniendo en cuenta los
factores personales de compra que se han citado en el
captulo correspondiente a la demanda: incomodidad,
riesgo, transmisin de responsabilidad y obtencin de
status.

Cada caracterstica debe ser minimizada o potenciada

para conseguir la venta. La incomodidad de la toma de
decisin tiene mucho que ver con la personalidad del
comprador: seguro-inseguro y con el riesgo percibido.
La personalidad del comprador es algo que no se
puede variar, por lo que nicamente se puede
trabajar con parte del riesgo. En la medida que se
reducen los riesgos de la compra, se reduce la
incomodidad de la decisin.

El riesgo en una compra tiene tres componentes: econmico, substancial y

organizativo. El econmico se puede reducir, reduciendo el precio. Los servicios son muy
elsticos, contrariamente a los bienes. Un litro de leche con garantas sanitarias es muy
poco elstico y acaba convirtindose en un commodity, mientras que un acto mdico
puede constituir una esperanza de vida o una muerte por negligencia. El problema es que
no se sabr hasta que ocurra el desenlace. Esa es la clave del servicio. Por ello, el precio
no debera ser una variable significativa. Desgraciadamente no es habitual encontrar
personas en las empresas que sepan o quieran comprar adecuadamente servicios. Al
frente de los puestos de decisin, las ms de las veces, se encuentran personas que
compran servicios como si fueran bienes, que pueden ser valorados previamente. La
mentalidad de estas personas consiste en suponer que todos los servicios ofertados
van a ser iguales, cumpliendo todas las exigencias demandadas, independientemente
de su precio. Esta curiosa situacin que no se da en el terreno personal y familiar (nadie
piensa que todos los mdicos son iguales), si se da en las empresas. Para reducir el riesgo
econmico, se debe reducir el precio, pero en igual proporcin se debe reducir el
alcance del servicio. Precio y alcance son un binomio inseparable en los servicios, que
debe dejarse lo ms claro y preciso posible. Cuando se dice alcance, se habla de
cantidad, no de calidad. Muchas empresas de servicios confunden estos trminos:
cantidad y calidad.
Hacer menos trabajo no quiere decir hacer el trabajo peor. S que es cierto, que siempre
hay un mnimo, por debajo del cual la calidad se reduce. Conocer ese mnimo es clave en
la accin comercial.
Para reducir el alcance y consecuentemente el precio, se pueden aplicar varias
alternativas: trocear la oferta en partes, hacer una unidad previa y otras posteriores,
realizar un servicio ms simple y luego ms complejo, etc. El profundo conocimiento del
servicio facilitar estas posibilidades.

El componente substancial del riesgo es la incertidumbre a que la compra no se ajuste a

la solicitud del cliente, habitualmente, obteniendo menos de lo solicitado. Esta
componente es la ms importante de las tres y la de mayor dificultad. En la econmica,
la variable precio es conocida por todos y fcilmente mensurable, pero la substancia o el
alcance del servicio es difcil de cualificar y cuantificar.

El gran problema que presentan los clientes, es el mencionado anteriormente, del

desconocimiento de la compra de servicios. Un servicio debe ser comprado por el
alcance que ofrece y nunca por su precio y esto es algo que el comprador debe saber.
Si el comercial es capaz de ensear a comprar servicios al cliente, le reducir su
incomodidad al facilitarle la toma de decisin. Cuanto menos sepa de lo que tiene que
comprar y ms oscuras sean las ofertas, mas le costar tomar una decisin. Mientras ms
sepa de lo que tiene que comprar y ms claras sean las ofertas, ms fcilmente
comprar. Esta tarea es muy difcil de llevar a cabo, pues la mentalidad del cliente no es
la ms adecuada. Habitualmente se parte de una relacin en desequilibrio entre el
comprador y el vendedor: quien posee el dinero, posee el poder, siendo esto
totalmente falso. En la medida que el vendedor se acerque a la figura de solucionador de
problemas, facilitar la aproximacin del cliente. Cuando una persona va al mdico no se
siente superior a l, ms bien al contrario, pues cuando una empresa solicita la
realizacin de una contabilidad, debera ser igual.

Para reducir este componente del riesgo se debe hacer una labor formativa en todos los
sentidos, tanto en el comprador, como en el de la substancia o contenido de la oferta.
Los servicios avanzados se suelen distinguir por los elevados conocimientos que
desarrollan, por lo tanto el cliente suele saber menos que la empresa oferente. En la
medida que el vendedor muestre su servicio formando al cliente, ste adquirir una
mayor seguridad que redundar en la reduccin de su incomodidad a la toma de
decisin. Ni que decir tiene, que aquel vendedor que forma al cliente tiene todas las
posibilidades de ser el que consiga el contrato. Un caso prctico de aplicacin de este
principio es la realizacin de un curso de formacin para clientes donde se ensee la
herramienta o la solucin a su problema. Los asistentes a un curso bueno son los clientes
con mayor potencial de compra para el formador. Por ejemplo, entre potenciales
clientes de programas de contabilidad, hacer un curso de contabilidad bsica formando a
los alumnos con el programa que se pretende vender.
El riesgo organizativo es la incertidumbre que tiene el comprador por no cumplir con
el objetivo sealado en la organizacin que le motiv la demanda. Es decir,
suponiendo que un director de calidad tiene un problema en un producto, para lo que
contrata a un experto. La calidad del servicio y la cantidad pagada es acertada, pero an
as el problema no se resuelve, ya que no debera haber contratado a un experto sino
tena que haber contratado formacin para su personal.

Para reducir este componente se debe trasmitir una sensacin de seguridad. El cliente
debe ser consciente que con nuestra oferta acertar seguro, no le vamos a defraudar y
obtendr la satisfaccin que desea. Para garantizar el acierto deberemos reunir las
siguientes condiciones:

Oferta ajustada a la demanda solicitada.

Demostracin de nuestra experiencia mediante la subjetivacin con: programas

informticos, la entrega de una oferta documentada y la muestra de trabajos
similares.

Verificacin de la experiencia con un catlogo de referencias de empresas del

sector y de empresas significativas

Transmitir una imagen de experto. Se recurrir a las reas ejecutivas cuando se

estime conveniente.

Garantizar el resultado mediante pactos de no-satisfaccin (correccin, devolucin

de dinero, etc.).

Se facilita mucho la sensacin de ponerse en buenas manos cuando transmitimos la

idea que hemos dado solucin de problemas similares a otros clientes (este mismo
trabajo ya lo realizamos para otra empresa y quedo satisfecha, en la que se puede
informar) acentuando el ofrecimiento de que se ponga en nuestras manos y nos consulte
todo, que estamos para resolver sus problemas ntegramente y hasta el final.

La elevacin del status se consigue cobrando precios altos, dando una alta calidad y
proyectando una imagen elitista. Nuestra empresa no trabaja para cualquiera, slo lo
hace para las mejores empresas, las de mayor cultura ambiental y las que buscan una
diferencia en nuestro servicio. Para obtener un servicio vulgar y a bajo precio hay otras
empresas.

Todo tipo de relaciones no oficiales tendern a acercar la imagen que tiene el cliente de
nosotros a la que nosotros queramos que tenga. En la medida que seamos capaces de
hacerle notar que somos diferentes al resto y que de nosotros obtendr el mejor servicio,
el precio tendr una menor importancia, siempre que se encuentre dentro del margen de
aceptabilidad que todo cliente tiene.

La forma oficial de ofrecimiento del servicio ser la oferta. La oferta podr ser
realizada por las reas ejecutivas o por los comerciales, pero siempre deber ser
supervisada y entregada por el vendedor. La oferta es la parte ms importante de la
accin comercial y el nico responsable de la misma es el vendedor. La oferta deber
contener, ni ms ni menos, que lo que el cliente quiere. Una oferta larga y oscura no
ser leda ni entendida. Una oferta breve y clara tendr mayores posibilidades. Podra ser
conveniente separar la oferta de los documentos anexos. Entendiendo por oferta lo que
es el alcance y precio y los documentos anexos toda aquella informacin que puede servir
para dar a conocer nuestra experiencia. La separacin de estos documentos puede
facilitar la lectura y entendimiento de la oferta y mejorar las posibilidades de
contratacin.

La oferta puede carecer de toda importancia cuando nuestras relaciones comerciales

han sido tan perfectas que han convertido a la oferta en un puro trmite. Depender
de las posibilidades de relacin con el cliente y del conocimiento que ste tenga de
nosotros, el tipo y cantidad de relaciones comerciales no oficiales que hayamos tenido y
de su valor frente a la oferta.

Perfeccionamiento de la Oferta

A pesar de las relaciones y de la bondad de la

oferta, habitualmente todava no se tiene la total
seguridad de haber acertado con lo que el cliente
espera, sobre todo en la cuestin del precio. Es por
ello importantsimo perfeccionar la oferta
mediante una nueva relacin con el cliente que
sirva para conocer la aceptacin de la misma y la
explicacin del precio.

En esta fase se deben repetir las mismas

cuestiones que en la fase anterior, pero ahora,
sobre un documento de referencia que es la
oferta. Si el cliente ha sabido ver en nosotros el
mejor suministrador del servicio, resultar fcil
adaptar la oferta a sus necesidades o a sus
posibilidades econmicas. Siempre que el cliente
lo permita deberemos conocer el grado de satisfaccin de la oferta, ya que con este
acto, el cliente podr ver el inters por l y adems seremos capaces de corregir errores
y diferencias.
Valor
El valor de una empresa es algo que puede ofrecer al cliente en cantidad y calidad
distintas a las que ofrecen otras empresas. El valor de un servicio es todo aquello
incluido en ese servicio, adems del alcance expreso, como puede ser la calidad, la
rapidez, el trato cordial, la posibilidad de modificaciones, la adaptacin, etc. Incluso en
productos muy iguales, existen siempre algunas diferencias entre ellos que es lo que se
denomina la adicin de valor o diferencia de valor. La adquisicin de un bien o servicio
representa la obtencin de un conjunto de valores (valor) que contiene el producto. Por
ejemplo, cuando compramos un litro de leche obtenemos la leche y adems su calidad
sanitaria, su envase, su transporte, su informacin publicitaria, etc. Es importante no
reducir los productos a elementos bsicos, ya que hoy da todos los productos contienen
valores muy complejos, aunque no seamos conscientes de ello. Conociendo la
complejidad del valor, ser ms fcil obtener diferencias. Sin conocerlas, es imposible.

En el caso de los servicios, aunque sean muy simples (limpieza), la adicin de valor es
muy diferente. La gran diferencia entre bienes y servicios, desde el punto de vista del
marketing, es la posibilidad de diferenciacin. An en los servicios de limpieza, todos son
diferentes.

Debemos diferenciar claramente "alcance" de "valor". El alcance de una oferta es la

expresin escrita que nos comprometemos a entregar a cambio de un precio (limpieza de
oficinas, a diario). Valor es lo que vamos a entregar a cambio de ese precio (adems de
la limpieza diaria, seriedad, buenos profesionales, calidad, servicio de urgencia, etc.). En
este apartado trataremos del valor y de todo lo que este concepto conlleva, que es
extraordinariamente ms complicado que el alcance y es adems, el que hace vender o
no. Dicho de otra manera, el alcance es lo que se compra, el valor es lo que se vende.
Las empresas que venden, venden valor. Las empresas que venden alcance, no venden.

Se haba visto que la oferta era un proceso que se concatenaba con la demanda. Esta
fase del valor en la oferta se corresponde con la fase de necesidad y demanda. Ahora se
debe identificar el valor demandado por el cliente y compararlo con el valor ofertado por
la empresa, ya que difcilmente van a coincidir. Un ejercicio muy ejemplarizante consiste
en preguntar a los miembros de un equipo de negocio: por qu los clientes compran los
productos de ese negocio? Posteriormente, hacer la misma pregunta a los clientes y a
los no clientes preguntar porqu compran a la competencia? De ah se deducen los
valores que nosotros creemos que son de inters y los que de verdad lo son. A estos los
llamamos valores apreciados, que son los valores que de verdad quiere comprar el
cliente.

El valor es consecuencia de la necesidad o demanda. Es decir, el cliente necesita

(demanda) algo y sobre esa necesidad se construyen las propuestas de valor (oferta).
Cuando se producen bienes, se realiza este ejercicio antes de la venta, ya que primero se
estudia el mercado, se disea el bien, se fabrica y se vende. Pero en el caso de los
servicios, primero se estudia el mercado, luego se disea el servicio que se expresa en la
oferta, luego se vende y finalmente se fabrica lo ms parecido a lo ofertado. Luego
diseo y oferta son lo mismo. La propuesta de valor ofertada se construye sobre la
recogida de informacin de la demanda. En el caso de bienes se arriesga toda la lnea de
produccin en el diseo y en el caso de servicios, solamente se arriesga la de un cliente.
Conocimiento del Valor
Para realizar una oferta, se pueden dar tres tipos de relaciones
COMERCIAL-CLIENTE:

COLABORACIN: la peticin de oferta o la definicin de la

demanda, la realizan en colaboracin ambas partes, cada
una de ellas aportando su conocimiento

EXPERTO: el vendedor le dice al cliente lo que debe

solicitar. El cliente confa en el vendedor

CONCRETA: el cliente precisa lo que quiere y el vendedor

debe ajustarse sin aportar nada

Una vez conocidos los puntos anteriores, se puede formular

la oferta, que estar ms o menos ajustada al cliente. Pero una cosa es que la oferta
(valor) est ajustada a la demanda del cliente y otra muy distinta es que el cliente lo
sepa. Adems se suele producir un desajuste significativo entre el valor propuesto y el
valor solicitado, no slo por desconocimiento del ofertante, sino porque en su avance o
innovacin, el ofertante propone mejoras que desajustan la solicitud de valor. Por tanto,
en este punto se deben contemplar las siguientes partes:

valor solicitado

valor ofrecido

conocimiento del valor ofrecido

apreciacin del valor

El pasar esta fase sin tener en cuenta cada uno de estas partes da lugar al absurdo, que
suelen comentar los clientes cuando reciben ofertas nada parecidas a lo demandado.

VALOR SOLICITADO

Esta parte del valor se conoce cuando el cliente

expresa su demanda y los atributos contenidos en
ella. Hay muchos clientes que expresan muy mal o
de manera muy escasa lo que quieren, por lo que
ser muy difcil conocer el valor demandado.

Un error comn en esta fase es dejarse guiar por la

peticin de oferta y el alcance expreso sin conocer
el valor real demandado.

VALOR OFRECIDO
Es imprescindible conocer el valor solicitado para
poder ofrecer el adecuado valor ofertado. Teniendo
en cuenta lo que se pide, podemos encontrarnos con las siguientes alternativas:
 Ofertar exactamente lo que se demanda

Ofertar lo que se demanda y otras cosas o mejoras

Ofertar lo que se demanda modificado o mejorado

Ofertar distinto de lo que se demanda

En todas las alternativas es indispensable conocer la demanda exacta,

independientemente que se formule una u otra oferta.

Se ofertar exactamente lo que se demanda cuando tenindolo, no se disponga de nada

ms que ofrecer.

Se ofertar lo que se demanda y otras cosas o mejoras, cuando adems de tener lo que
se pide se puede mejorar la oferta, pero separando muy claramente la oferta bsica de
la mejora y modificacin.

Se ofertar lo que se demanda modificado o mejorado cuando no se disponga

exactamente de lo solicitado, aunque se tenga algo mejor o distinto. En este caso es muy
importante darse cuenta que no se est ofertando lo que se pide, por eso es tan
importante saberlo. En esta situacin la oferta no se ajusta a la demanda y
consecuentemente se va a estar en inferioridad de condiciones frente a la competencia,
aunque se crea lo contrario (el vendedor siempre piensa que su oferta es superior). Todo
lo pensado es una inferencia o suposicin y la cruel realidad dice que nos equivocamos
cuando pensamos que nuestra oferta mejorada es ms interesante para nuestro cliente.
En este caso, es vital reconducir la demanda hacia nuestra oferta convenciendo al cliente
de eso que nosotros estamos tan convencidos.

Finalmente se ofertar algo distinto cuando la oferta no se parezca a lo solicitado y no se

tenga posibilidad de tenerlo o se entienda que aquello que se demanda es incorrecto.
Esta oferta es testimonial y no tiene ningn viso de contratarse.

La mejor alternativa de las descritas es la segunda, que oferta lo solicitado y ofrece

alternativas de mejora. Sigue la primera y las otras tienen poca probabilidad de madurar.

Conocimiento del Valor Ofrecido

En cualquiera de los casos descritos se debe asegurar
que el cliente conoce perfectamente el valor de la
oferta. Cuando se venden vasos de cristal, basta
mandar una muestra de los vasos para que el cliente
conozca perfectamente el producto que se vende.
Cuando se habla de un programa de contabilidad el
asunto es mucho ms complicado, pero no por ello
menos importante.

No se debe dar por supuesto que el cliente conoce

bien el servicio y que ha entendido bien la oferta,
pues la experiencia nos dice que pocos clientes reciben una idea clara de un servicio
complejo en una sola sesin y suelen ser necesarias ms. Como esto es difcil y
costoso, la gua y el material comercial de apoyo es imprescindible.
En servicios complejos es imprescindible hacer una gua comercial que ayude a mostrar el
producto. Con la gua se podr ir mejorando cada presentacin y la experiencia de un
da, puede ser aprovechada posteriormente. Hay que tener en cuenta que no todos los
das nos encontramos en forma inmejorable para las presentaciones, por lo que cuantos
ms apoyos se tengan para realizar la tarea, menos se depender del estado anmico y
mejores resultados se podrn obtener.

Apreciacin del Valor

Finalmente, tenemos que saber que el valor que ofertamos es apreciado por el cliente.
Puede que el servicio sea muy bueno, pero el cliente puede estar interesado en precio
bajo con un producto de inferior calidad. Aqu jugar el diseo del producto y en el caso
de mercados piramidales o segmentados, ser conveniente tener una familia de
productos que responda a distintas demandas de alcance y precio. Todo ello, no obsta
para conocer exactamente el grado de satisfaccin de la oferta.

El Documento de la Oferta
El ofrecimiento de servicios recoge dos aspectos: las
relaciones comerciales y la oferta. Si las relaciones
comerciales son escasas o inexistentes, la oferta pasar a
un plano nico. En todo caso, la oferta es la forma oficial
de ofrecimiento de los servicios y debe ser cuidadosamente
realizada.

La oferta debe ser responsabilidad exclusiva del vendedor,

aunque el documento bsico sea realizado por un rea
ejecutiva. La oferta consta de dos partes principales y de
otras secundarias. Las partes principales son: el alcance y el precio. Como partes
secundarias se puede incluir: documentos de referencia, guin del trabajo ofertado,
condiciones de pago, etc.

El cliente adjudica un contrato, basndose en la oferta, analizando el alcance y

comparando el precio. El resto de elementos le son superfluos en la inmensa mayora de
los casos. Se suele cometer el error de realizar ofertas muy adornadas, pero que definen
mal el alcance. Este error conduce al rechazo, o si se contrata, normalmente por una
buena relacin comercial, se tienen problemas en la ejecucin del trabajo.

Para hacer la oferta es importantsimo! ponerse en el lugar del cliente que la va a

recibir y pensar como va a pensar l y cules sern los factores que le van a hacer
decidirse. Si el vendedor no sabe ponerse en ese lugar, quiere decir que no ha tenido las
suficientes relaciones comerciales con l y no le conoce suficientemente. En ese caso
supedita la contratacin a la oferta y por tanto, sta adquiere el mximo valor.

La oferta debe describir el alcance con precisin y claridad. Un error tpico es no explicar
lo que se oferta, ni cuanto. La oferta debe indicar las diferencias que nuestra empresa
tiene con los dems ofertantes: personal ms experimentado, calidad certificable,
ms horas de trabajo, mayores y mejores referencias, garantas de hacerlo bien,
comprensin de lo que quiere el cliente, etc. Si todos estos argumentos no se dicen o
se dicen poco claros, el cliente no va a comparar bien la oferta y dir que es igual que las
dems.

Adems la oferta deber ensear al cliente a valorar la licitacin. El vendedor se debe

poner en el lugar del cliente y pensar como hara l la valoracin de todas las ofertas.
Creara un baremo por atributos, le dara unos valores, etc. Este sistema debe ponerlo en
la oferta para inducir al cliente a que lo siga y ayudarle a tomar una decisin razonada.
Finalmente la oferta debe tener el precio. El precio tiende a perder importancia, en
funcin de la consideracin que el cliente tenga de la empresa ofertante. No obstante, el
precio debe estar perfectamente justificado, en base al alcance.

El precio marca la calidad de la empresa. Nada de calidad es barato y nadie quiere

comprar servicios malos, por lo que se debe tender a estar en la parte alta del precio
aceptable. Una frmula muy til para rematar las contrataciones es la negociacin del
precio, tanto por parte del comprador, como del vendedor. No se debe reducir el precio,
ya que estaremos devaluando nuestra imagen frente al cliente. Se debe intentar reducir
el alcance, con lo que se reducir el precio, pero mantendremos nuestro nivel de
prestacin.

Lo que no Incluye la Oferta

Finalmente un apartado imprescindible de las ofertas. Si se
quiere mantener buenas relaciones con los clientes cuando se
ha contratado con ellos, en la oferta, se debe especificar todo
aquello que no se incluye, sobre todo cuando ha habido que
bajar el precio. Es recomendable ponerse colorado en la
oferta diciendo claramente lo que no incluye, antes que el
cliente te ponga verde en el trabajo por no darle aquello
que esperaba.

Introduccin al Precio
Aunque pueda parecer mentira el precio no existe, es una
"cosa irreal". En marketing el precio se define como el lugar
de encuentro entre la oferta y la demanda. Para
comprender mejor el concepto de precio, piense en que es
propietario de una casa en el centro de la ciudad. Esa casa la
compr hace 10 aos por un valor de 100.000 euros y ahora
tiene un precio de 200.000 euros, a tenor de lo que se
vende en la zona. No obstante, su casa est muy mejorada y
muy cuidada. Le instal armarios empotrados, le puso un
buen suelo, puerta blindada, etc., por lo que el precio para
usted, el vendedor, es de 250.000 euros. Para ponerla en
venta habla con una agencia inmobiliaria, que desoyendo sus
argumentos la tasa en 180.000 euros. Finalmente la llega a poner en venta y un
comprador no paga ms de 175.000 euros. Ahora, usted sabra decir cul es el precio de
su casa?. Realmente el precio es la cantidad monetaria a la que se llega en el
momento en que el comprador est dispuesto a pagar la cantidad que pide el
vendedor o viceversa, en el momento en que el vendedor est dispuesto poner el
precio que le pone el comprador o por ambas razones. Si no se da alguna de estas
circunstancias, el comprador y el vendedor no se ponen de acuerdo y no se produce la
compraventa.

En el caso de los productos esto puede que se entienda peor que en el de los servicios, ya
que estos no tienen una construccin rgida de sus precios. Como luego se ver, la
construccin del precio puede hacerse de muchas maneras dependiendo de distintos
factores: coste, competencia, mercado, rigideces, etc.
El mercado es el lugar de encuentro entre la oferta y la demanda. En ese lugar y en
ese momento se forma el precio, que no es ms que el resultado de ambas. Si el precio
es el resultado del encuentro de la demanda y la oferta, depender de ambas para existir
y para cuantificarse. Es decir, no tiene sentido decir que algo vale un dinero, si no hay
nadie dispuesto a pagarlo, en el ejemplo anterior del piso en el centro de la ciudad, es
muy frecuente que los propietarios de pisos los valoren a un precio muy superior al precio
de mercado. Ese no es su verdadero precio. El precio verdadero ser aquel que se
consiga cuando lo ponga a la venta y despus de haber sido informados muchos
compradores, el que est dispuesto a pagar ms por el piso, ser el que defina la
cantidad. Es decir, el precio no existe, salvo que se encuentre la oferta con la demanda.
Este concepto, aunque demasiado simple, suele ser olvidado por muchas empresas,
saliendo al mercado con precios, en algunos casos demasiado altos, con lo que no son
capaces de vender nada y en otros casos demasiado bajos, con lo que estn regalando
valor al mercado. Desgraciadamente en la venta de servicios nos encontramos muchas
veces con todo un sector vendiendo a prdidas por mantener sus cuotas de mercado, en
un proceso suicida de regalo del valor a la demanda. El precio deber ser el mayor que el
cliente o demandante est dispuesto a pagar por un valor determinado, teniendo en
cuenta que en los servicios el valor de cada oferta es muy distinto, por lo que los precios,
tambin debern ser distintos.

Frente al precio, un ofertante puede optar por dos alternativas: acatar el precio que
le marca el mercado (incluso bajarlo) o intentar conocer los mecanismos de su
composicin y aprovecharse de ellos para lograr su objetivo. Aquellos que opten por la
alternativa primera, podrn vender sus productos, slo que lo harn con menor calidad y
por poco tiempo. Los que opten por la segunda alternativa debern conocer todos los
factores que influyen en la composicin y evolucin del precio.

El precio es uno de los elementos bsicos para perseguir los objetivos estratgicos y
por tanto debe responder a una estrategia determinada. El caso del reloj Rolex es
probablemente el ejemplo ms tpico. Rolex no tiene un diseo especial, ni una calidad
mayor que otros relojes, pero siempre intervino en el mercado con un precio alto, de
modo que consigui que el Rolex fuera un icono de riqueza. Si Rolex bajara el precio y lo
pudiera comprar todo el mundo, dejara de existir. Los objetivos del precio pueden ser:

Alcanzar una cuota de mercado (bajndolo temporalmente)

Conseguir una imagen

Diferenciar segmentos de mercado

El objetivo que se persiga y las condiciones del mercado y del servicio marcarn el precio
que debemos o podemos fijar.

Composicin Elemental del Precio

Una forma elemental de clculo del precio se hara por la
adicin de tres factores:

El coste de produccin

La oportunidad de mercado

La competencia
Una frmula que representa esta definicin del precio podra ser:

PRECIO = PRODUCCIN + OPORTUNIDAD COMPETENCIA

El coste de la fabricacin o de la realizacin del producto o servicio es el precio mnimo

que se puede poner sin entrar en prdidas. La oportunidad de mercado es el plus que le
podemos aadir en funcin del posicionamiento estratgico que ocupemos en el
mercado. La oferta o competencia es la cantidad que nos hace reducir el precio en
funcin de su cuanta y posicin o fortaleza.

Cuando una empresa saca al mercado un producto o servicio nuevo, por ejemplo el ipod
de Apple, el costo de cada unidad tiene un valor de produccin, pero adems la posicin
en el mercado es monopolista, por lo que se puede poner el plus de oportunidad en el
valor que se quiera. Cuando otros fabricantes copian el sistema, aparece el menos plus
de competencia que hace reducir el precio.

Esto mismo ocurre con otros servicios ya maduros. Por ejemplo, el servicio de oncologa
de Huston. En el mundo existen muchos servicios de oncologa, pero la posicin
estratgica de Huston le permite poner el precio que quiera. En este ejemplo se observa
claramente como en el caso de los servicios de alto valor, como los avanzados, el precio
es mucho menos elstico que en los productos. Es decir, la curva ventas-precio va a ser
menos sensible que en el caso de los productos, ya que stos son ms fcilmente
comparables que aquellos.

Variabilidad de las Ventas con el Precio

Siempre debemos tener presente que la venta tiene un comportamiento lineal con
respecto al precio, sea cual sea el resto de factores. En igualdad de estos factores, un
aumento de precio hace reducir la venta y una reduccin de precio, hace aumentar la
venta.

En el diagrama se muestra el comportamiento del mercado en un perfil tpico de

segmentacin. El precio, aunque la calidad sea extraordinaria o no exista ninguna
competencia, es el elemento segmentador por excelencia y necesidad. En la medida
que subamos el precio de un producto o servicio, por mucha necesidad que tenga la
demanda y por muy poca oferta que se encuentre, reduciremos las ventas, ya que
estamos expulsando del mercado a la demanda que va careciendo de los recursos
necesarios para acceder al producto. Por muy buenos que sean los Rolls Roice, hay muy
pocos clientes con recursos disponibles para pagarlos. Por eso, aunque tengamos el mejor
producto y no exista uno similar, debemos pensar en el objetivo de penetracin para
definir el precio.

Como habamos visto en los ejemplos anteriores, el comportamiento de la curva ventas-

precio no tiene la misma pendiente en los productos que en los servicios, ni en unos
servicios con relacin a otros

La reduccin de precio del producto hace vender ms unidades que la reduccin de

precio del servicio, ya que el producto es ms fcilmente comparable que el servicio.
Dicho de otra manera, el cliente de servicios es ms fidelizable que el de productos. En
la comparacin de servicios podramos decir que cuanto ms puro es un servicio, es
decir, ms personal, menos estndar, la variacin de ventas con relacin al precio ser
menor. Lo mismo ocurrir con la competencia, que cuanta ms oferta hay en el mercado,
ms sensible es el cliente al precio.

En conclusin se puede ver como hay muchos factores que hacen que las ventas sean muy
dependientes del precio.

En las ventas de servicios cada cliente constituye una venta nica. Es decir, cuando se
pone un producto en el mercado, se analiza el coste de produccin y el nmero de
unidades que pueden ser vendidas. Los servicios se comportan de manera distinta. Una
compaa de limpiezas no pone un servicio en el mercado, si no que busca a cada cliente
y cada cliente le solicita un servicio nico y distinto. Por ello se debe bajar a analizar
cada cliente por separado.

En un diagrama similar a los anteriores, se puede ver que la probabilidad de contratacin

vara con el precio, segn la curva siguiente:
El precio P1 es el mximo precio que ese cliente puede pagar por el servicio. Es el que se
ha denominado como precio admisible y que es tan importante conocer. Las reducciones
de precio aumentan la probabilidad de contratacin, pero hay que tener en cuenta que
esa reduccin de precio conlleva una reduccin del alcance y por tanto, una reduccin de
la satisfaccin. Todo esto debe ser conocido y aceptado por el cliente.

Factor Coste de Produccin

El coste es un factor que incide en la elevacin del precio. Un incremento de coste de
produccin de C1 a C2, eleva el precio de P1 a P2, lo que conlleva una reduccin de
ventas de V1 a V2. Cuanta mayor variabilidad de precio-venta tenga el servicio, se
deber ser ms cuidadoso con los costes que alteran el precio, tal y como se muestra en
el grfico donde la reduccin de ventas pasa de V1 a V3.

Las estrategias de reduccin de precio son muy peligrosas y suelen obligar a un cambio
de modo de produccin. Hay que ser muy cuidadoso con el mantenimiento de la calidad,
ya que en los servicios estas reducciones son siempre a costa de ella, lo que en un plazo
breve significan la quiebra de la empresa por desprestigio.

En definitiva, precio, coste, alcance y calidad estn ntimamente ligados y deben ser
estudiados cuidadosamente.

Factor Oportunidad
El factor de oportunidad depende de la
demanda y de la posicin de mercado,
que es consecuencia directa de la
estrategia de la empresa. Precisamente
ste es el factor clave en la
competencia de los mercados y por ello
es por donde se empieza a estudiar la
comercializacin.

Las empresas pueden tener o carecer de

una estrategia slida. Las que carecen
de ella, se juegan la posicin en el
mercado con reducciones de precio
basadas en el factor coste, es decir, se
baja el precio, el coste, la calidad y el alcance, lo que da lugar a la insatisfaccin del
cliente. Las que la tienen, ofrecen un servicio diferenciado y por tanto, pueden
establecer un precio aunque la competencia tenga uno inferior.

La estrategia debe contemplar la demanda, que est influenciada por la necesidad del
servicio En la demanda influyen dos tipos de necesidad que van a dar como resultado una
mayor o menor cantidad y calidad de la misma: la necesidad colectiva y la necesidad
individual.

La necesidad colectiva de la demanda es la que tiene todo el mercado (asesoramiento

fiscal). Ante una gran necesidad colectiva habr muchos individuos que necesitan o
demandan y ante una pequea necesidad, habr menos individuos de la demanda.

La necesidad individual, es aquella que tiene de forma individual cada una de las
unidades de la demanda y que van a condicionar definitivamente la compra. Ante una
gran necesidad (ciruga cardiaca), el demandante va a comprar aunque el precio sea alto,
por lo que todos los que tienen necesidad van a convertirse en demanda y adems ser
una demanda de alto valor. Ante una necesidad pequea (gripe), el demandante slo la
satisfar si el precio es bajo. Lo que conformar un mercado reducido y de valor bajo.

Como vemos ambas necesidades van a dar, una calidad en la demanda (individual) y una
cantidad de la demanda (colectiva). En funcin de ambas caractersticas se podr
establecer la estrategia de la empresa y definir el precio posible en el mercado.

Oportunidad en la Estrategia
La estrategia de la empresa tiene en cuenta varios factores:

El ciclo de vida del producto

El tipo de producto

El tipo de mercado

La posicin en el mercado

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Cuando un producto nace, se encuentra con muy poca oferta y muy poca demanda. Va
evolucionando, creciendo la demanda y consecuentemente la oferta, hasta que deja de
crecer, se estabiliza y comienza el declive, donde reduce la demanda y posteriormente la
oferta.
En la fase 1 o incgnita, el producto est en innovacin, no se ha formado demanda y
el precio se est formando, por lo que ser de lanzamiento.

En la fase 2 o estrella, el producto est en crecimiento, la demanda crece ms que la

oferta y el precio es alto o de oportunidad.

En la fase 3 o vaca lechera, el producto ha madurado, la oferta se iguala a la demanda

y el precio es de mantenimiento.

En la fase 4 o perro, la demanda decrece, la oferta supera a la demanda y el precio es

de recesin.

En funcin del momento del ciclo o de madurez del mercado, tendremos una oportunidad
mayor o menor de subir o bajar el precio.

Tipo de Producto
Para definir el precio tambin
debemos fijarnos en el perfil del
producto, para lo que podemos
identificar algunos tipos bsicos:

Producto recurrente

Producto unitario o aislado

Producto sinrgico o asociado

El producto recurrente es el que

precisa mantenerse en el tiempo
(asesoramiento fiscal).
El unitario es el que se vende una vez y aislado de otros (programa de contabilidad).
El sinrgico es el que va asociado a otro (asesoramiento y auditora fiscal).
En los productos recurrentes y sinrgicos, el precio de venta inicial pude ser reducido, en
base a sacrificar algo de rentabilidad por un mantenimiento del cliente. En el caso de
productos nicos o de una sola compra, el precio debe ser el adecuado, ya que no
tendremos oportunidad de resarcirnos. Vemos que los productos pueden cambiar de
caractersticas, en funcin de los momentos y de los mercados. Por lo que no debemos
hacer planes monolticos e imperturbables, ya que el mercado es muy cambiante y las
condiciones del mismo son las que definen las condiciones de los precios

Tipo de Mercado
Tambin debemos conocer el perfil del mercado al que van dirigidos los productos, para
lo que podemos identificar dos tipos bsicos:

Mercado homogneo

Mercado piramidal o segmentado

En el mercado homogneo la segmentacin de la demanda es pequea. Es decir, el

servicio es bastante homogneo o similar (declaracin de la renta). En el piramidal la
segmentacin es muy amplia. Suele adoptar una figura de pirmide, con una base muy
amplia de clientes a bajo precio y un pico reducido de clientes a alto precio (limpieza).
Es el tipo de mercado ms frecuente.

El diagrama representa un perfil de mercado segmentado tpico, donde existen varias

propuestas de valor (productos), con diferentes precios. Por debajo de un precio mnimo
el cliente identifica el precio con un valor muy bajo (producto de mala calidad o alcance
muy pequeo), cree que el dinero va a ser desperdiciado. Por encima del precio mximo
el cliente no puede llegar a pagar tal precio, comprando propuestas de valor mas
reducidas, en este caso el cliente no suele interesarse por conocer el valor ya que no va a
poder pagarlo. Entre el precio mnimo y mximo se van a mover las propuestas de valor y
los precios, en funcin de las caractersticas que analizaremos en la posicin de mercado.
Este tipo de mercados tiene la demanda segmentada por valores y permite a las ofertas
poder acceder por distintos tipos, desde la que da un solo tipo de valor, hasta la que da
la gama ms amplia de segmentos (agencia de viajes especializada, frente a Viajes
Barcel).

Posicin de Mercado
El ltimo factor de oportunidad es la posicin de mercado. La
posicin de mercado, consecuencia de factores como estrategia,
marketing, etc., dar tambin oportunidades para poner el precio.
Las caractersticas definitorias de la posicin en el mercado son:

El valor del servicio

La relacin valor/precio
Cuando un producto o servicio tiene una diferencia sustancial con relacin a cualquier
otro del mercado (Rolls Royce), su precio est fuera de discusin. En el resto de casos el
precio tiene una importancia fundamental como elemento comparativo con el mercado.
Si el producto es tan parecido a otros (agencias de viaje), que es de conveniencia
(commoditty), el precio deber ser inferior o igual al resto, en tanto no se pueda aadir
otro valor demostrable (asesoramiento de los lugares a visitar).
Y cuando normalmente, nos encontramos con productos intermedios, donde se proponen
distintas alternativas a distintos precios (limpieza), es preciso tener en cuenta el factor
clave de decisin de la compra, que es el valor del producto para el cliente. En este caso
hay que tener en cuenta todo lo dicho en el captulo anterior referido al valor y definir el
precio en funcin de lo dicho en este captulo.

Factor Competencia
La competencia o cantidad y calidad de oferta en el mercado depende de dos factores: la
cantidad de demanda y la complejidad de la oferta o barreras de entrada. Ya
habamos dicho que frente a una cantidad de demanda se va a formar la misma o ms
cantidad de oferta, excepcin hecha que existan barreras fuertes que limiten su
creacin. Ante una oferta sencilla habr ms posibilidades de encontrar ms individuos
en la oferta. En la medida que la entrada en el sector sea ms compleja por
conocimientos, recursos, tecnologa, etc., la oferta ser menor. En funcin de esa
necesidad, de su complejidad, de la fuerza de la misma, etc., se va a estructurar la
oferta, que dar una respuesta aproximada a la demanda. Cuando nos encontramos
con una demanda poco necesaria y sencilla, se construir un mercado de muy bajo
precio, porque el cliente estar dispuesto a pagar poco y se encontrar mucha oferta. Si
la demanda es muy necesaria, pero es fcil. Nos encontraremos un precio bajo, ya que
aunque necesita fuertemente satisfacerla, se encontrar muchsima oferta dispuesta a
satisfacerla. Si la demanda es poco necesaria y muy difcil, probablemente no se forme el
mercado o sea muy pequeo y de difcil acceso (selecto). Por ltimo, si la demanda es
muy necesaria y difcil, nos encontraremos en un mercado de precio alto.

El diagrama anterior describe grficamente la variabilidad o elasticidad del precio, en

funcin de las posibilidades de obtencin de un valor determinado (producto) en el
mercado o del nmero de ofertas. Si nuestro producto se aleja del eje de ordenadas,
significa que tiene ms competencia y que reducir los precios.

El dibujo representa tres tipos de elasticidades valor/precio. Dicho ms

comercialmente: sensibilidad del cliente a la variacin del precio. La recta de color
verde muestra una inercia grande al cambio, el cliente le cuesta cambiar de proveedor
con la variacin de precio, necesita grandes variaciones de precio. En la de color azul la
inercia es menor y en la roja, pequeas variaciones de precio hacen cambiar al cliente de
producto o proveedor. Tambin es importante conocer esta elasticidad del cliente y el
producto para definir el precio, bien sea para entrar en un cliente de la competencia,
bien para fidelizar el nuestro.

En la parte izquierda del dibujo, la oportunidad del mercado es alta, el coste no tiene
importancia y la competencia es reducida.

En la parte derecha, la oportunidad no existe, el coste es vital y la competencia marca

el precio.

En la zona intermedia, existen oportunidades que hay que saber captar, el coste no es
vital, pero debe controlarse y la competencia delimita nuestro espacio de actuacin y
obliga a diferenciarse.

Para definir el precio en productos de la zona derecha debemos reducir al mnimo los
costes para que nos permitan los menores precios sin poner en riesgo la rentabilidad.
Para definir el precio en la zona intermedia debemos fijarnos en el perfil del producto y
mercad, tal y como habamos comentado anteriormente.

Introduccin a la Contratacin

La contratacin es el objetivo final de la

comercializacin y la que valida todo el proceso
comercial. Pero el hecho de contratar no es en s
mismo el fin, habra que condicionar la
contratacin a hacerlo adecuadamente.
Contratar es relativamente sencillo, solamente
precisa bajar el precio lo suficiente para llegar a
conseguirlo. Contratar adecuadamente es lo
difcil, ya que precisa hacerlo a un buen precio.

No obstante, existe otra adecuacin, que en el

caso de los servicios es de gran importancia. La contratacin es adecuada cuando se
contratan servicios que la empresa tiene dentro de su estrategia. Es muy frecuente
que la empresa de servicios tenga su carga de trabajo baja e intente conseguir trabajo
con poca o nula adecuacin a su definicin estratgica. Tambin ocurre, que los clientes
que confan en la empresa de servicios le demandan trabajos que no son de su inters
estratgico. Se insiste en la palabra estratgico, para que se entienda lo que se quiere
decir. Es decir, una empresa de contabilidades centra su estrategia en un segmento de
pequeos clientes, por ejemplo comercios, pero adquiere fama y le piden que de
asesoramiento fiscal o que atienda a empresas industriales. En ambos casos, la empresa
de contabilidades puede dar ese servicio, pero a costa de dar en peores condiciones el
que es estratgico y el resultado puede llegar a ser que pierda los clientes que le dan el
soporte principal. La solucin es sencilla, montar otras lneas estratgicas independientes
de la principal sin mermar los recursos de la importante.

La contratacin conlleva dos fases: la contratacin y la fidelizacin. El esfuerzo

comercial para las empresas de servicios es muy grande, por lo que es muy importante
tender a servicios que se mantengan en el tiempo, por lo que el objetivo final, ya nos
ser la contratacin, sino la fidelizacin de los clientes.

Por tanto la contratacin debe cumplir los siguientes requisitos:

Debe adecuarse a la estrategia de la empresa

 Debe realizarse a un precio adecuado

Debe perseguir la fidelizacin del cliente.

De la Oferta al Contrato
El contrato es la primera fase de la
contratacin y se realiza porque el comprador
aprecia un valor en la oferta que hemos
realizado. La pregunta clave que debemos
hacernos es: por qu nos contratan los
clientes? Y tambin, Por qu no nos
contratan los no clientes?

Empezando por la segunda pregunta, se

pueden encontrar varias respuestas:

1.-No nos han pedido oferta

1.1.- No nos conocen
1.2.- Nos conocen, pero no saben que damos ese servicio
1.3.- No quieren hacerlo, porque creen que somos malos o caros (imagen falsa)

2.- Nos han pedido oferta, pero no nos han contratado

2.1.- No han contratado a nadie
2.2.- Han contratado a otro ms barato
2.3.- Han contratado a otro que se ajustaba ms a lo solicitado
2.4.- Han contratado a otro que se relacion mejor

Cada respuesta puede ser un perfecto indicador de lo que no se debe hacer:

La empresa debe darse a conocer a todo su mercado estratgico. Por ello es

importante que ste sea reducido para que pueda ser abarcado y conocido

La relacin de la empresa con sus clientes debe ser la suficiente para que se
conozcan bien

La imagen de la empresa debe ser acorde con su calidad y su precio

Se debe saber que algunas ofertas no son interesantes porque el cliente no quiere
pagar el dinero que cuesta un servicio de calidad o porque no tiene la demanda
clara

La oferta debe ajustarse a la demanda mediante el perfecto conocimiento de sta,

bien antes de la oferta o bien despus de ella, mediante las oportunas
correcciones

Para que un cliente contrate es imprescindible que conozca personalmente al que

vende y que tenga una buena relacin con l. Nadie contrata a quien no conoce.

La segunda pregunta puede tener las respuestas siguientes:

1.- Confan en nosotros
2.- Hemos sido los mejores entre varios
3.- Hemos sido los ms baratos entre iguales
4.- Somos los nicos que hemos ofrecido lo que precisan

En este caso, tambin cada respuesta responde a un planteamiento comercial.

1. Nos encontramos con un cliente fidelizado. Situacin ptima.
2. El proceso comercial ha sido bueno y recogemos los frutos.
3. Hay que revisar nuestra estrategia.
4. Somos una empresa innovadora. Situacin ptima.

Fidelizacin de Clientes
El objetivo de conseguir un determinado nmero de clientes estables conlleva la
fidelizacin de los mismos, de manera que estos
permanezcan fieles a nuestra empresa. La accin comercial
es responsable, no slo de la contratacin, sino de la
satisfaccin del cliente para obtener las prximas
contrataciones. La fidelizacin slo es posible con clientes
satisfechos, por lo que se deber dedicar parte del tiempo a
continuar las relaciones con los clientes posteriormente a los
contratos, conociendo en todo momento el grado de
satisfaccin de nuestros clientes y transmitiendo a las reas
ms ejecutivas los descontentos u otras circunstancias que
pudiera expresar el cliente.

El anlisis de la satisfaccin de clientes, contrariamente a lo

que se pudiera pensar, no debe ser realizado sobre la base de nuestros clientes
fidelizados, sino que debe resultar de los que no son clientes, averiguando el porqu
no lo son. Y sobre todo, los que habiendo sido clientes dejan de serlo.
Independientemente de las razones que tengan en relacin con nuestra oferta, desde el
punto de vista del propio cliente, se debe distinguir el tipo de personalidad que tiene
sobre la base de la siguiente clasificacin:

Leales emotivos

Leales inerciales

Leales reflexivos

Migrantes por cambio condiciones

Migrantes reflexivos

Migrantes insatisfechos

Los tres primeros tipos abarcan a los clientes leales o fidelizados que lo son por tres
razones distintas. Por relaciones emotivas de distinto tipo, por inercia al cambio
(servicio poco importante) o por eleccin racional y convencida. Los tres siguientes son
los que nos abandonan y lo hacen por no poder continuar pagando nuestro precio y se
van a opciones ms baratas (muy numerosos), por que buscan y encuentran otras
opciones o porque se sienten insatisfechos.

Un momento muy importante en el devenir de un cliente es cuando ste produce una

queja. Las quejas de los clientes son instrumentos valiossimos que nos expresan la
insatisfaccin del mismo, pero tambin nos indican que ese cliente quiere permanecer
con nosotros, si somos capaces de satisfacerle. Las quejas deben ser tratadas con
extrema urgencia y con extrema precaucin, procurando hacer de su elemento negativo
una ventaja, mediante la reaccin rpida y satisfactoria para el cliente. Cualquier
persona perdona un error, lo que nadie perdona es la indiferencia ante la queja.

Otro momento muy importante para la fidelizacin de los clientes es cuando solicitan
servicios especiales por su urgencia, su problemtica, su especificidad, etc. La
satisfaccin de estos servicios no normales, hace incrementar el valor de la empresa que
le atiende en esos momentos, ya que aade un plus que no es fcil de obtener
habitualmente. Suele ser frecuente observar el desagrado de las personas operativas
frente a este tipo de demandas, ya que suelen desorganizar su trabajo e incomodarles.
Estas personas, independientemente de la incomodidad cierta que sienten, tienen que
ver la ventaja que proporcionan estas demandas y que normalmente slo se ofrecen a los
proveedores de mayor confianza.

Estos tres perfiles mencionados anteriormente, responden al alza o a la baja, a tres

perfiles personales: emotivos, inerciales y reflexivos. Los clientes ms leales son los
emotivos, que suponen un 15%. Las relaciones ms fuertes se establecen cuando existen
los sentimientos, que normalmente no responden a factores objetivos, sino subjetivos.
Un caso tpico de lealtad subjetiva es el de los refrescos y las gaseosas, cuya calidad es
similar, sin embargo todo el mundo tiene una preferencia. Los emotivos suelen gastar
ms que cualquier otro grupo, lo que les hace ser el mejor tipo de cliente. Por eso la
publicidad tiene como objetivo crear sentimientos o sensaciones en el consumidor. Los
inerciales son poco propensos al cambio, bien por desinters, bien dificultades de
cambio, bien por igualdad de ofertas, representan un 25%. Los reflexivos son el grupo
ms numeroso, en torno al 40% y estn en bsqueda continua del producto que mejor
relacin calidad/precio le ofrezca. Por tanto son el colectivo que debe engrosar nuestro
objetivo.

Para ello, es muy importante saber que los clientes nos obligan a una comunicacin
continua que se puede realizar fcilmente utilizando como vehculo de comunicacin el
contrato, pero cuando no tenemos un contrato o cuando queremos conseguir un cliente,
somos nosotros los que tenemos que provocar la comunicacin.

Ocurre con frecuencia que una empresa deja de solicitar ofertas o de comprar porque
cambian a la persona que lo haca anteriormente. Por eso es indispensable hacer un
seguimiento constante de los clientes.