UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE - UERN

FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS SOCIAIS FAFIC

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL DECOM

FERNANDA YARA FREIRE GADELHA

PLANO DE MARKETING DA EMPRESA RNFESTAS

MOSSOR/RN
2013
 FERNANDA YARA FREIRE GADELHA

PLANO DE MARKETING DA EMPRESA RNFESTAS

Projeto de Concluso de Curso

apresentado ao Curso de Comunicao
Social com habilitao em Publicidade e
Propaganda, da Universidade do Estado
do Rio Grande do Norte, como requisito
bsico necessrio obteno do ttulo de
Bacharel em Comunicao Social.
Orientador: Prof. Ms. Gustavo Henrique
de Oliveira Melo

MOSSOR/RN
2013
 TERMO DE APROVAO

PLANO DE MARKETING DA EMPRESA RNFESTAS

FERNANDA YARA FREIRE GADELHA

PARECER DA BANCA
Projeto de Concluso de Curso submetido Banca Examinadora do Curso de
Comunicao Social, habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade do
Estado do Rio Grande do Norte e aprovada como requisito para concluso do Curso
de Comunicao Social.

Mossor, ___de__________ de 2013.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Ms. GUSTAVO HENRIQUE DE OLIVEIRA MELO

Orientador UERN

___________________________________________________________________
Prof. IVAN CHAVES COELHO
Examinador UERN

___________________________________________________________________
Prof. Ms. PAULA APOLINRIO ZAGUI
Examinadora UERN
 Pai, me e irm

o amor incondicional de vocs que me fortalece a cada dia.

 AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus pela proteo contnua. sua luz que guia
meus passos na constante evoluo da vida.
minha famlia, por acreditar em mim. Me, sem voc eu ainda estaria
perdida. Pai, sua presena me deu segurana para continuar caminhando. Irm,
com voc eu descobri o real significado da palavra carinho.
Aos meus amigos, pelo conforto e alegria que me proporcionaram entre um
pargrafo e outro. Em especial a Samuel Moreira e Fernanda Gabriela. Lindinhos
Sem vocs eu posso conseguir viver, mas com vocs bem melhor d pra sentir.
As pessoas que passaram por minha caminhada, que hoje mesmo longe,
fazem parte de minha histria.
Ao prof. Orientador Gustavo pela aceitao do meu projeto e ajuda na
elaborao e construo desse trabalho. No foi fcil, mas com sua ajuda o final foi
menos doloroso.
Universidade Estadual do Rio Grande do Norte UERN, que proporcionou
a concretizao de um sonho.
Ao Departamento de Comunicao DECOM, pelo aprendizado e
desenvolvimento profissional.
E por fim, aos colegas do curso de Publicidade e Propaganda com quem tive
o prazer de conviver nesses longos anos de graduao, esses momentos
compartilhados foram a melhor experincia de minha formao.
 RESUMO

Atualmente com as constantes mudanas no panorama mercadolgico, as

empresas sentem a necessidade de reavaliarem seu posicionamento no mercado.
Nesse contexto, o marketing se apresenta como uma importante ferramenta no
processo de agregar valor a produtos e/ou servios e estimular a demanda da
empresa no mercado. Esse trabalho elabora um plano comunicacional de marketing,
atravs de um dilogo entre a teoria e a prtica, no intuito de reposicionar a
presena de uma empresa no mercado, a partir da construo de sua imagem de
marca. Essa pesquisa faz uso dessas prerrogativas para alcanar o presente
objetivo: por que se criar um plano comunicacional de marketing para a empresa
RNFESTAS, em Tabuleiro do Norte-CE. Para isso, a pesquisa teve como
metodologia o apanhado bibliogrfico e a coletas de dados por: entrevista, grupo
focal e observao in locus. De modo a resumir e organizar os dados obtidos junto
empresa, as informaes foram organizadas em formato de briefing. Com isso, foi
possvel traar o perfil da empresa e assim anlise os melhores caminhos na
construo do plano que venham a fortalecer a imagem da mesma no mercado a
que est inserida.

Palavras-chave: Marketing. Posicionamento. Plano Comunicacional de Marketing.

 ABSTRACT
Currently with the constant changes in the market, companies feel the need to
reassess your positioning in the market. In this context, marketing itself as an
important tool in the process of adding value to products and/or services and
stimulate market demand. This work devises a plan marketing communicational,
through a dialogue between theory and practice, in order to reposition the presence
of a company on the market, from building your brand image. This research makes
use of these prerogatives to achieve this goal: because if you create a plan for the
company marketing communicational RNFESTAS, in Gillingham-CE. To this end, the
research methodology was the caught and the bibliographic data collections by:
interview, focus group and observation in locus. In order to summarize and organize
the data obtained by the company, the information has been organized in briefing
format. With this, it was possible to trace the profile of the company and so the best
paths analysis in the construction of the plan that will strengthen the image of the
same market that is inserted

Keywords: Marketing, Positioning, Communicational Marketing Plan.

 LISTA DE FIGURAS E TABELAS

FIGURA 01 Plano de Marketing 21

TABELA 01 Anlise do Ambiente Externo 32

TABELA 02 Anlise do Ambiente Interno 33

TABELA 03 Plano de Comunicao de Marketing 40

TABELA 04 Mtodo do 5W2H 47

TABELA 05 Aplicao do mtodo 5W2H Identidade visual da marca 48

TABELA 06 Aplicao do mtodo 5W2H Controle de satisfao e ps-venda 49

TABELA 07 Aplicao do mtodo 5W2H Web, rede social 49

 SUMRIO

1 INTRODUO 10

2 REFERENCIAL TERICO 14

2.1 DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL E MARKETING 14

2.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO 17

2.3 PLANEJAMENTO DE MARKETING 20

2.4 POSICIONAMENTO 23

3 METODOLOGIA 27

4 DIAGNTICO 31

4.1 PBLICO-ALVO 37

5 PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING DA EMPRESA RNFESTAS 39

5.1 ORGANIZAO 41

5.1.1 Misso, Viso e Valores da Empresa 41

5.2 MARKETING 41

5.2.1 Problemas De Marketing 41

5.2.2 Objetivos De Marketing 42

5.2.3 Estratgias De Marketing 42

5.2.4 Estratgia De Comunicao De Marketing 42

5.3 POSICIONAMENTO 43

5.3.1 Afirmativa Bsica 43

5.3.2 Justificativa Da Afirmativa Bsica 43

5.3.3 Atributos Complementares Da Afirmativa Bsica 43

5.4 COMUNICAO 43

5.4.1 Objetivos De Comunicao 43

5.4.2 Estratgias De Comunicao 43

5.4.2.1 Estratgia 01: Identidade Visual Da Marca 44

5.4.2.2 Estratgia 02: Controle De Satisfao E Ps-Venda 45

5.4.2.3 Estratgia 03: Web, Rede Social 46

5.4.3 Aes E Tticas 46

5.4.3.1 Identidade Visual Da Marca 47

5.4.3.2 Controle De Satisfao E Ps-Venda 48

5.4.3.3 Web, Rede Social 49

REFERENCIAL BIBLIOGRFICO 50

Apndice 01 54

Apndice 02 56

Apndice 03 59

Apndice 04 68

Apndice 05 71
 10

1 INTRODUO

O homem tem a necessidade de marcar as passagens presentes em suas

vidas. Assim, desde os primrdios existem diversas maneiras de registros dos
acontecimentos no mundo e em universos particulares. Como um mecanismo de
ascenso, rememorao e/ou, comemorao estes indivduos criaram o simbolismo
dos eventos.
Segundo Allen; OToole; McDonell; Harris(2008), mitos e rituais foram
criados para interpretar acontecimentos csmicos, nos quais o significado cultural
compartilhado e reafirmado. Tanto em particular quanto em pblico as pessoas
sentem necessidade de marcar as ocasies importantes de suas vidas e de festejar,
frequentemente marcado por um rito de passagem.
Ainda, segundo os autores ora citados, atualmente os eventos so essenciais
a nossa cultura:

O tempo de lazer maior e a maneira mais cuidadosa de gastar dinheiro

levaram a proliferao de eventos pblicos, celebraes e entretenimento.
[...] O entusiasmo de grupos comunitrios e indivduos por seus prprios
interesses e paixes motiva o surgimento de uma maravilhosa coleo de
eventos sobre praticamente todos os assuntos e temas que se possa
imaginar (ALLEN; OTOOLE; MCDONELL; HARRIS, 2008, p.3).

Na ltima dcada houve um considervel crescimento e expanso na

indstria de eventos no mundo como um todo. Emergindo como indstria prpria a
partir dos anos 90, o setor de eventos continua a crescer, motivado pelo
desenvolvimento econmico e pelo aumento de gastos com lazer (ALLEN; HARRIS;
MCDONELL; OTOOLE, 2008, p. 04).
Nesse contexto de expanso, os eventos surgem como uma nova indstria
capaz de gerar benefcios econmicos. Isso ocorre depois da participao
corporativa, que reconhece o valor econmico e promocional de festejos rituais,
apresentaes ou celebraes especficas que tenham sido deliberadamente
planejados e criados para marcar ocasies especiais ou para atingir metas e
objetivos de cunho social, cultural ou profissional (ALLEN; OTOOLE; MCDONELL;
HARRIS, 2008).
 11

O terno eventos e todo o processo de gesto e sua estrutura tem estado

em voga ultimamente. Muitas reas que antes eram consideradas distintas
como encontros, conferncias, exposies, festivais e competies
esportivas agora so entendidas como parte da ampla indstria de
eventos (ALLEN; OTOOLE;MCDONELL;HARRIS, 2008,p.264)

Kotler e Keller (2006) afirmam que o mercado comercial no mais o de

antes. Ele est radicalmente diferente em relao aos anos que antecedem a
dcada de 80. Dentre essas mudanas, muitas se deram atravs das foras de lutas
sociais, estas, importantes para que se criassem novos comportamentos,
oportunidades e desafios para o mercado.
Deste modo, as empresas sentem a necessidade de reavaliarem seu
posicionamento frente a sua prtica comercial. Visto que, a demanda de produtos e
servios e, o grau de exigncia do consumidor se modifica e cresce a cada dia.
As mudanas tecnolgicas, a globalizao e os impasses sociais mudam o
panorama empresarial vigente no mundo contemporneo. Tais questes incitam as
empresa, que criam produtos ou prestam servios, a se adaptarem ao mercado
obedecendo s prerrogativas nele exigidas. Assim, podendo adentra-se ao contexto
competitivo ora presente (GIOVINAZZO, 2003).
Nesse contexto, o marketing apresenta-se como uma ferramenta fundamental
para as empresas sobreviverem no mercado. Assim, Kotler e Armstrong (2007)
veem o marketing como responsvel por criar, promover, fornecer bens e servios a
clientes e estimular a demanda de uma empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007,
p.04).
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p.04) O marketing um processo
pelo qual as empresas agregam valor a seus servios sobre seus clientes. Ele
constri relacionamentos entre a oferta e a demanda. Os autores colocam o
marketing como ao prioritria no gerenciamento de parceiras no contato e
estmulos aos clientes de uma empresa.
Las Casas (2001) descreve o marketing como uma ao que:
 12

Englobar todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientada

para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando
sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes
causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1997, p.26).

Vale ressaltar que para o marketing colocar em prtica seus princpios

primordial se ter pleno conhecimento sobre o contexto a que a empresa est
inserida. Isto , ser conhecedor das ferramentas de marketing, do mercado em que
a empresa est inserida e, de seu pblico-alvo (LAS CASAS, 2001; KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
O plano de marketing nesse processo, assim como outros planos
departamentais, apoia o planejamento estratgico da empresa. Logo, a construo
detalhada deste o suporte gerencial da empresa.
Para Kotler e Armstrong (2007, p.30), o marketing apoia o planejamento
estratgico da empresa de maneira detalhada para assim visualizar oportunidades
dentro de um quadro competitivo.
Essa ao deve proporcionar para a empresa um direcionamento estratgico
que permita a mesma seguir e alcanar as necessidades de seus clientes. Isso,
pensando na lucratividade da organizao. Ainda, visa facilitar informaes que
ajudam a identificar oportunidades vigentes no mercado.
No setor de servios, no qual se encontra inserida a empresa analisada, onde
os produtos oferecidos so intangveis, ou seja, so ideias e conceitos que o
consumidor no pode tocar ou levar, Las Casas (2002, p.15) destaca um aumento
da competitividade entre as empresas, estas que veem no marketing uma
importante ferramenta para destacar seu diferencial dentre as outras.
Considerando o que foi exposto, o estudo vislumbra a elaborao de um
plano de comunicao de marketing para a empresa RNFESTAS, situada em
Tabuleiro do Norte-CE, com base em uma anlise da situao de mercado a qual a
empresa est inserida.
Este que possa norte-la na coordenao de suas atividades com melhor
aproveitamento das oportunidades de mercados, visando construo de uma
marca slida e uma imagem de marca forte e favorvel (KOTLER, 2000, p.86).
Para atingir o objetivo geral foram definidos seguintes objetivos especficos:
Buscar na bibliografia de marketing, planejamento de marketing e
posicionamento da marca embasamento consistente;
 13

Realizar anlise de mercado da RNFESTAS e compreender a realidade

que a cerca, para assim, traar diagnstico e identificar problemas;
Apontar solues a partir de ferramentas de Marketing e Comunicao
expressas em um plano de marketing estruturado.
Compreende-se que o presente trabalho tem importncia a partir do momento
que busca associar os conhecimentos tericos, obtidos durante a graduao, com a
prtica do mercado, auxiliando uma empresa no desenvolvimento de melhores
estratgias frente ao mesmo, j que a empresa no possui nenhum tipo de
planejamento.
A elaborao de um plano possibilitar crescimento slido, a conquista e
reteno de clientes, gerando assim, oportunidades de trabalho na regio a qual a
empresa atua. Academicamente tambm ser vlido, pois ir possibilitar um
aprofundamento neste assunto, permitir que futuros pesquisadores possam apoiar-
se nesse trabalho para realizar futuras pesquisas.
Para a realizao dessa empreitada o projeto foi estruturado em cinco etapas
a serem descritas a posteriori, que compreende a metodologia utilizada no presente
trabalho de concluso de curso.
 14

2 REFERENCIAL TEORICO

2.1. DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL E MARKETING

O atual panorama econmico est sendo moldado por duas poderosas foras,
a tecnologia e a globalizao. Se antes uma notcia levava dias para dar a volta ao
mundo, hoje possvel acompanhar ao vivo acontecimentos do outro lado do
planeta, graas s transmisses via satlite e a internet. O cenrio tecnolgico cada
vez mais moderno est repleto de novos produtos, que configuram no apenas a
infra-estrutura material da sociedade, mas tambm os padres sociais que a norteia
(KOTLER, 1999, p.15-16).
Segundo Kotler & Armstrong (2003, p.15) os avanos tecnolgicos, a rpida
globalizao e continuas mudanas econmicas e sociais esto causando profundas
transformaes no mercado. E se o mercado muda consequentemente aqueles que
o atendem devem mudar tambm.
Diante dessa realidade o grande desafio das empresas tem sido tornarem-se
competitivas e, o marketing surge como ferramenta adequada na aplicao de
atividades eficientes para estimular interesse em determinado produto ou servio.
Para Kotler e Keller (2006, p.05) a troca o conceito central do marketing, j
que envolve a obteno de um produto desejado de algum oferecendo algo em
troca. Nesse sentido, o marketing praticado a milhares de anos.
Historicamente, o marketing surgiu durante a transio da economia de
produo para a economia de consumo em meados do sculo XVIII e comeo do
sculo XIX. Este emergiu do desequilbrio criado pelo excesso de produo,
consequncia da Revoluo Industrial que ocasionou no excesso de produtos,
criando assim a necessidade de estimulo no mercado (COBRA 1997, p.20).
As primeiras noes de marketing surgem apenas em 1960 com a AMA
(American Marketing Association) que definia o marketing como o desempenho das
atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao
consumidor ou utilizador (COBRA, 1997).
De acordo com Las Casas:
 15

Marketing rea do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes s relaes de troca, orientada para a satisfao dos desejos
e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos
da organizao ou individuais e considerando sempre o meio ambiente de
atuao e o impacto que estas relaes causam no bem-estar da sociedade
(LAS CASAS, 2002 p.15).

Complementando a viso anterior, Kotler e Armstrong (2003) afirmam que

marketing um conjunto de estratgias adotadas pelas empresas com o propsito
de satisfazer seus cliente e ajudar a mesma a alcanar seus objetivos.
O conceito geral de marketing proposto por Kotler e Armstrong (2003)
definido como:

A administrao de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o

propsito de criar valor e satisfazer, necessidades e desejos.
Perceptivelmente essa definio e as anteriormente citadas, vem
carregadas de conceitos secundrios. Mercado, por exemplo, trata do
conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto, que
compartilham desejos ou necessidades especficas que podem ser
satisfeitas por meios de trocas ou relacionamentos. A transao, por sua
vez, consiste na troca de valores entre duas partes, onde uma parte obtm
Y em troca de X, que o ato de obter de algum um objeto desejado
oferecendo alguma coisa em troca o que necessariamente no envolve
dinheiro (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.7).

Produto qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade. No

necessariamente um produto fsico, como tambm informaes, ideias, benefcios,
ou seja, bens intangveis.
Atualmente, nos deparamos com uma variedade incontvel de
produtos/servios, no entanto, o que nos leva a escolher um produto em relao a
outro a percepo de valor que esse produto nos proporciona.
O Valor para o cliente a diferena entre o que ele ganha adquirindo e
utilizando um produto e o que gasta para adquirir. Sua satisfao vai depende de
como ele percebe o desempenho do produto em relao s suas expectativas
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
O marketing, por sua vez s ocorre quando as pessoas decidem satisfazer
suas necessidades e seus desejos por meio de trocas.
Os desejos so compartilhados por indivduos e se manifestam em termos de
objetos que satisfaam suas necessidades. Estes, apoiados pelo poder de compra
tornam-se demandas. Em outras palavras, o homem tem desejos praticamente
 16

ilimitados, mas recursos finitos, ento a demanda est na procura por

produtos/servios que os oferea a maior satisfao possvel de acordo com os
desejos e recursos.
Apesar de inmeros conceitos de marketing possvel perceber que sua
funo est ligada a desejos e necessidades humanas. Estas ltimas so definidas
em trs categorias: a) As necessidades fsicas bsicas, alimentao, segurana,
abrigo; b) As necessidades sociais de bens e afeto; c) as necessidades individuais
de conhecimento e autoexpresso (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Nesse sentido os estudos realizados por Maslow procuram compreender e
explicar o que dirige e sustenta o comportamento humano, que para o autor,
motivado por necessidades.
A teoria motivacional de Maslow citada por muitos autores na rea de
marketing como Kotler (1998); Churchil & Peter (2000); Sandhusen (1998) e tambm
Semenik & Bamossy (1995) como fundamento norteador das teorias de consumo a
partir da pirmide das necessidades humana.
Maslow apresentou na sua teoria que a motivao, segundo a qual as
necessidades humanas esto organizadas, disposta em nveis, numa hierarquia
de importncia e de influncia, cuja base as necessidades mais baixas, as
necessidades bsicas, e o topo as necessidades mais elevadas, ou seja, as
necessidades de auto realizao (SERRANO, 2011).
Ainda, de acordo com Maslow (1975), as necessidades bsicas so as
fisiolgicas, se referem s necessidades biolgicas dos indivduos, como a fome, a
sede, o sono. E as necessidades de segurana que surgem na medida em que as
necessidades fisiolgicas estejam razoavelmente satisfeitas.
Tais necessidades so as mais prementes e dominam fortemente a direo
do comportamento caso no estejam satisfeitas.
Atendida essas duas necessidades surgem s necessidades de amor, afeio
e participao. Segundo o autor, estas se referem necessidade de afeto das
pessoas que so necessidades sociais presentes em todo ser humano.
Posteriormente surgem as necessidades de auto-estima, que se refere s
necessidades ou desejos das pessoas de uma auto avaliao estvel, bem como,
uma auto-estima firme. A satisfao desta necessidade gera sentimentos de
autoconfiana, de valor, de capacidade e sentimento de utilidade.
 17

Por fim, no topo da pirmide esto s necessidades de auto realizao, que

so as necessidades de crescimento. A tendncia de todo ser humano em realizar
plenamente o seu potencial. Estes so os desejos de tornar-se sempre mais do que
e de vir a ser tudo o que pode ser. Para Maslow o aparecimento desta
necessidade supe que as anteriores estejam satisfeitas (GUIMARES, 2001).
Pode-se dizer que a teoria de Maslow nos possibilita compreender os fatores
psicolgicos que interferem em todo processo de compra desde o reconhecimento
de uma necessidade at a deciso e avaliao no ps compra.
O valor do produto no est simplesmente na satisfao das necessidades,
mas tambm no valor adquirido com o produto. Alm disso, a compreenso dos
fatores psicolgicos do comportamento humano fundamental para a compreenso
das necessidades e desejos de determinados grupos e, para a determinao de
mercados-alvo a serem atendidos por uma empresa. Assim, bem como, na definio
de estratgias e compostos de marketing que devero ser utilizados (GUIMARES,
2001).
Observa-se uma constante evoluo nas definies de marketing. Isso, at
chegar a Kotler & Armstrong (2003) que veem o marketing como um processo
administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e
desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros.
Diante de vrios conceitos e definies, Kotler e Keller (2006) salientam que a
realizao do marketing no acidental. Ele resulta da realizao de atividades de
planejamento e execuo cuidadosos.
Podemos perceber que para realizar aes de marketing as empresas esto
buscando informaes no mercado, com clientes e realizando estudos da
concorrncia por meio do uso de novas tecnologias e utilizando meios de
comunicao mais direcionados e integrando para assim, transmitir uma mensagem
coerente a todos os seus clientes.

2.2. PLANEJAMENTO ESTRATGICO

O mundo dos negcios muda constantemente. Pois, ser capaz de detectar e

sinalizar antecipadamente essas mudanas permite as empresas sobreviverem em
um mercado mutvel e competitivo.
 18

De acordo com Kotler e Armstrong (2003) todas as empresas devem olhar

para o futuro a fim de desenvolver estratgias que possam fazer frente s
constantes mudanas ambientais. Detectar e sinalizar antecipadamente essas
mudanas permite ao administrador rever as estratgias estipuladas para continuar
perseguindo os objetivos traados no plano.
Para Las Casas (2006, p.13) planejar estrategicamente significa estar em
sintonia com o mercado, visando adaptao da direo estratgica de uma
empresa s constantes mudanas no mercado, considerando sempre os recursos
disponveis e os objetivos que foram definidos. Desse modo, Kotler e Armstrong
(2003, p.32) corroboram dizendo que a organizao deve montar um plano que
melhor se encaixe em seus objetivos, aproveitando oportunidades e seus recursos.
Nesse aspecto Kotler e Armstrong (2003) definem plano estratgico como o
processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre os objetivos,
habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades em um mercado em
contnua mutao (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.33).
O planejamento pode ocorrer tanto de maneira formal ou informal. O
planejamento informal acontece, quando no h nenhum mtodo de trabalho
especfico. Diferentemente, o planejamento formal, usa metodologia e na maioria
das vezes escrito, onde sua elaborao requer o domnio de certas tcnicas e
conceitos para melhor obteno de resultados (LAS CASAS, 2006, p.12-13).
Diversas empresas operam sem um plano formal, sejam elas de grande ou
pequeno porte. Visto que, na viso de muitos administradores as mudanas no
mercado so rpidas demais para que um plano seja til.
Entretanto, em oposio a essa viso, Kotler e Armstrong (2003) defendem
que um bom planejamento auxilia a antecipar e responder rapidamente a situaes
adversas. Tambm, sugere preparar a empresa para eventos inesperados. No
planejamento h um objetivo a ser atingido, um caminho a ser traado, e, fatores
ambientais externos e internos da empresa que podem alterar esse caminho
mudando assim a estratgia, porm continuando o mesmo objetivo a ser atingido
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.33).
Ainda nas definies Lupetti (2000) explica que o planejamento algo que
fazemos antes de agir, antes de tomar uma deciso. o processo de decidir o que
fazer e como fazer antes da ao.
 19

A definio de Corra (2002) complementa a definio de planejamento

estratgico ao afirmar que trata-se de um processo administrativo e sistemtico para
se atingir um determinado objetivo, coordenando a atuao do assunto em questo.
Isso ocorre para se obter o mximo de resultado com o mnimo dispndio de
recursos humanos e financeiros.
Com base no que foi colocado sobre o planejamento estratgico possvel
perceber que seus benefcios esto em ajudar a empresa a perceber a realidade
que a cerca, para assim facilitar a tomada de decises e minimizar seus riscos.
Desse modo, diminuindo suas incertezas como tambm auxiliando a reduo de
custos e organizao de trabalho com o intuito de aumentando seus resultados.
importante destacar que o planejamento envolve todas as reas da
empresa. Este preocupa-se com a definio, avaliao e seleo das reas de
negcios nas quais a organizao atua e a nfase que cada rea dever receber.
Nos passos que precisam ser realizados na elaborao de um plano
estratgico, o primeiro deles, que inspirar todos os passos seguintes a razo de
existir da empresa. Onde, toda empresa precisa de uma razo para existir e ela
existe para realizar alguma ao, portanto, definidos em conjunto Misso, Viso e
Valores que, por conseguinte, nortearo a definio dos objetivos a serem seguidos
(CHIAVENATO, 2004).
Sobre esse ponto, Carvalho (2010) explana que a misso representa a razo
da existncia de uma organizao. Esta deve abranger o seu propsito bsico e
transmitir seus valores a funcionrios, clientes, fornecedores e sociedade.
Diz respeito finalidade da existncia da empresa, o porqu dela existir, o
que pretende fazer, a razo pela qual se considera necessria ao mercado e a quem
se destina essa sua existncia. J a viso a perspectiva longo prazo, onde ela
pretende chegar em alguns anos, esta deve ser uma meta ambiciosa, porm
atingvel, e servir como guia para a definio dos objetivos e realizao da misso
(ANDRADE, 2002 apud CARVALHO 2010).
Por ltimo, os valores da empresa constituem um conjunto de princpios
orientadores, a fim de servirem como guia dos elementos que constituem a
organizao. Afinal, a empresa feita de pessoas, que se relacionam entre si e
possuem valores prprios que as norteiam, porm os valores da organizao
moldam-se as semelhanas dos valores desejveis em uma pessoa, mas coerentes
com as necessidades de seus clientes e partes interessadas (PBLIO, 2008, 137).
 20

Um dos principais objetivos do planejamento indicar onde se pretende

chegar, e para tanto, necessrio ter uma determinao clara de seu escopo que
consiste na delimitao de um objetivo para definir as estratgias a serem seguidas.
importante que o objetivo seja claro o suficiente para que todos os envolvidos
possam identifica-lo corretamente (PBLIO, 2008).
Portanto, qualquer direo estratgica comea com a definio de qual o
caminho a seguir para que assim haja a formulao e implementao das
estratgias (CHIAVENATO, 2004).
Nesse sentido, Lupetti (2010, p. 37) argumenta que misso, viso, valores e
objetivos coorporativos so o alicerce de qualquer estratgia e, so justamente
esses que fornecem o fundamento para o planejamento dos outros setores da
organizao. Entre eles, o planejamento estratgico de marketing, visto que uma
estratgia corporativa, sempre se traduz em um objetivo de marketing (LUPETTI,
2010).

2.3. PLANEJAMENTO DE MARKETING

O processo de marketing surge como instrumento central no direcionamento e

coordenao do planejamento estratgico (KOTLER, 2000, p.86), j que traduz as
decises estratgicas em aes efetivas que conduzem a companhia na melhor
direo a seguir.
Nesse sentido pertinente reafirmar que o plano de marketing um
complemento do planejamento estratgico e est diretamente relacionado com os
objetivos que a empresa deseja atingir em um determinado espao de tempo.
Portanto, qualquer direo estratgica comea com a definio de qual o caminho a
seguir para que haja a formulao das tticas e implementao das mesmas
(PBLIO, 2008).
O plano de marketing um dos produtos mais importantes do processo de
marketing, pois contem diretrizes tticas para os programas de marketing e para
alocao de fundos ao longo do perodo do planejamento. Podem variar de tamanho
e estrutura mediante o porte da organizao. Eles devem obedecer a uma serie de
procedimentos bsicos para que sejam bem sucedidos, desde a anlise de mercado
aos processos de comunicao de marketing (PBLIO, 2008, 123).
 21

A forma de elaborao de um plano de marketing variar de autor para autor.

Em Lupetti (2010, p.28), o plano elaborado seguindo as etapas: misso, objetivos
corporativos, anlise ambiental, anlise SWOT, seleo de mercadosalvo,
posicionamento, objetivos de marketing e estratgias de marketing, resultados
esperados, controle e avaliao.
Em Pblio (2008, p.126) sugerido um modelo de cinco etapas: definio da
misso, viso, valores e objetivo corporativo; anlise da situao; formulao dos
objetivos de marketing; formulao das estratgias de marketing e formulao das
tticas.
Diante de diferentes opes encontradas durante o processo de pesquisa
bibliogrfica, optou-se pela adoo do modelo sugerido por Pblio (2008) com
adaptaes a realidade do presente trabalho conforme figura e explicaes a seguir.

Figura 01: Plano de Marketing

Fonte: Adaptado pela autora, referenciada em Pblio (2008)

 22

Na Etapa 1 (Anlise da Situao), Pblio (2008, p.19) explica que realizado

um estudo sobre os fatores que influenciam a organizao. Nesse momento deve
ser feita uma anlise aprofundada da organizao (ambiente interno) e do meio que
a circunda (ambiente externo).
Basicamente um histrico da empresa, ou seja, em que a empresa se
encontra no momento e como ela chegou l. Deve fornecer tambm dados sobre
seu crescimento, oferta de produtos, volume de vendas e mercados.
Nesse sentido o autor prope que as informaes obtidas na Anlise
Situacional sejam avaliadas atravs do uso da ferramenta de anlise de SWOT, que
permite verificar a competitividade da organizao, e consequentemente seus
problemas, segundo quatro variveis que do origem a seu nome: Strengths/Fora,
Weaknesses/Fraquezas, Opportunities/Oportunidades e Threats/Ameaas (PBLIO,
2008, p.19 e 47).
Portanto, a ferramenta SWOT auxilia na anlise dos ambientes internos e
externos da organizao e na construo do plano estratgico de marketing.
A Etapa 2 prope a construo de um diagnstico que evidencie o problema
que est impedindo a empresa de atingir seu objetivo.
O autor compara esse processo ao diagnstico clnico. Assim como o mdico
realiza uma srie perguntas junto ao paciente e solicita exames complementares
para encontrar a causa do mal estar e propor o tratamento adequado, o profissional
de marketing precisa fazer algo similar.
Inicialmente, coleta informaes junto a empresa em estudo, pblico
consumidor e mercado, em seguida analisa e observa os indicativos do problema
para assim traar um diagnstico evidenciando o problema que impede a empresa
de atingir seus objetivos, para em seguida propor as solues que viro em forma de
estratgias (PBLIO, 2008, p.18 21).
A Etapa 3 consiste na definio e elaborao das estratgias necessria a
que venham a solucionar os problemas encontrados.
No caso deste trabalho, as estratgias giraro em torno da definio de
misso, viso e valores e consequentemente dos objetivos empresariais. Em
seguida do Mix de Marketing e Posicionamento mais adequados finalizando com a
sugesto de canais de comunicao, ferramentas, aes e contedo a ser
comunicado.
 23

Segundo Pblio (2008, p.131) a definio dos objetivos um dos elementos

mais relevantes do planejamento. Consiste na delimitao de onde se pretende
chegar. O autor segue explicando que o caminho mais utilizado para se conhecer
os objetivos de uma empresa verificar a descrio de sua misso, sua viso e
seus valores, pois estes definem o perfil da organizao.
A montagem e proposio do Mix de Marketing adequado realizado aps se
ter a compreenso dos objetivos da empresa e da situao do mercado.
O Mix, tambm conhecido como composto de marketing ou 4Ps, dividido
em quatro fatores: produto, preo, praa e promoo. Tem funo de criar valor para
os clientes e ajudar a empresa a alcanar os objetivos organizacionais (KOTLER,
1999, p.125).
Segundo Kotler (1999) a base que qualquer negcio o produto. Assim, o
objetivo de uma empresa oferecer algo de maneira diferente e melhor para o
mercado-alvo no intuito de levar os consumidores a preferir seus produtos.
Sobre o preo, o autor explica que trata-se do volume de dinheiro cobrado
pelo produto/servio. Complementa afirmando que um dos principais componentes
que determina a participao de mercado de uma empresa e sua rentabilidade.
Sobre a praa, Kotler (1999) esclarece que, cada fornecedor deve decidir
como tornar suas mercadorias disponveis no mercado-alvo, ou seja, disponibilizar o
produto ou servio ao cliente da forma mais fcil e acessvel. J que as decises
tomadas sobre os canais de distribuio afetam diretamente na deciso de compra
dos clientes longo prazo.
J para a promoo, Kotler (1999) afirma que esta diz respeito a todas as
ferramentas de comunicao que fazem chegar mensagem ao pblico-alvo. Essas
ferramentas so: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, fora de
vendas e marketing direto.

2.4. POSICIONAMENTO

Manterem-se competitivas tornou-se a grande busca das organizaes no

sculo XXI, isso se d principalmente pelo nmero cada vez maior de produtos e a
pouca diferenciao entre eles.
 24

Lupetti (2010, p.25) argumenta que a quase inexistncia de diferenas fsicas

dos produtos, consequncia da facilidade com que so reproduzidos, juntamente
com as semelhanas das estratgias de preo, distribuio e comunicao,
transforma o marketing em uma ferramenta efetiva na funo de interligar e integrar
todos os processos da empresa na busca de uma vantagem competitiva a fim de
diferenciar sua marca das concorrentes.
Nesse sentido criar um valor perceptivo de marca surge como uma vantagem
competitiva no atual panorama mercadolgico, sobretudo porque a marca tem como
funo principal identificar os produtos e servios pela empresa agregados e
diferencia-los daqueles produzidos pela concorrncia.
A identidade corporativa adquirida com a marca tem a funo de diferenciar a
empresa de modo positivo e memorvel, projetando uma personalidade nica e
posicionando adequadamente a companhia no mercado (PINHO, 1996, p.29).
Kotler e Keller (2006, p.305) reafirmam que um bom posicionamento de
marca esclarece a essncia da companhia, que objetivo ela ajuda o consumidor a
alcanar e como o faz de maneira inconfundvel.
Corra (2008) complementa que uma marca famosa muitas vezes vale mais
que o ativo da empresa, pois se bem trabalhada fica registrada na mente do
consumidor e este lhe atribui qualidades importantes segundo o seu ponto de vista.
So essas qualidades percebidas que garantem a compra do produto ou servio ao
longo de toda uma vida (CORRA, 2008, p.27).
Segundo a teoria de comportamento do consumidor, existe um consenso de
que o processo de deciso de compra composto por cinco etapas: reconhecimento
de uma necessidade; busca por informaes; avaliao das alternativas; compra;
consumo e; avaliao ps-compra (KOTLER, 1995).
Com relao s trs primeiras etapas a marca parte integrante e importante
no processo decisrio, j que as percepes do cliente sobre a marca e suas
concorrentes o leva a aquisio do produto em questo.
O primeiro momento da compra acontece quando o consumidor reconhece
uma necessidade, e ele o faz a partir de uma realidade, seja ela uma situao que
envolve influncias ambientais (cultura, classe, influncias pessoais) ou diferenas
individuais (recursos, motivao, personalidade e valores).
Estas acabam por configurar o conjunto de benefcios que o consumidor
procura obter atravs da compra. Isto quer dizer que o consumidor parte de uma
 25

base de conhecimentos parcialmente elaborada sobre a qual ele vai adicionando

informaes na fase posterior do processo decisrio, justamente a fase de busca por
informaes, onde o consumidor constri um conjunto de opinies com base nos
benefcios buscados e atitudes com relao marca, sendo esta ltima o resultado
de crenas desenvolvidas sobre as marcas que compem o conjunto de alternativas
consideradas possveis pelo consumidor.
Essas alternativas so avaliadas a partir do valor agregado a marca, que
podem estar relacionadas com aspectos tangveis (desempenho do produto, servio
e marca) ou a aspectos intangveis (a associao que o consumidor faz a respeito
da marca a partir de seu posicionamento).
a partir desse conjunto de associaes que o consumidor decide pela
efetivao da compra ou no. Ou seja, sempre que suas expectativas de marca
forem confirmadas, as suas atitudes e crenas sero positivamente alimentadas
(MARGARIDA, 2003).
A partir do momento que o consumidor passa a realizar suas compras com
base na escolha da marca, ou seja, quando a marca imprimi o valor positivo
desejado pelo consumidor de modo que facilite a escolha e a realizao do
negcios, est se fazendo branding.
Branding quando uma marca representa o conjunto de expectativas,
necessidades e desejos dos consumidores de modo a facilitar claramente um
processo de deciso de compra (SERRALVO; FURRIER, 2005, p.02).
A partir do momento que a marca capaz de agregar valor e gerar benefcios
para a empresa, esta pode ser vista como um patrimnio. Isso o que muitos
autores conceituam como brand equity, que pode ser definido como o patrimnio
que uma marca adiciona a produtos ou servios. O brand equity um importante
ativo intangvel que se converte em valor para a empresa (KELLER; MACHADO,
2005).
Para Pinho (1996) o brand equity fornece ao consumidor significados que o
influncia na forma de pensar, sentir e agir em relao marca, ou seja, a criao
de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepes que so
conectados marca, revestindo-a de um sentido de valor que ultrapassa o custo
percebido dos benefcios funcionais do produto (PINHO, 1996, p.43).
O processo de branding ocorre por meio de estratgias de marketing e
comunicao que organizam os conhecimentos sobre o produto/servio na mente do
 26

consumidor a fim de convenc-lo que h diferenas significativas entre marcas de

uma mesma categoria de produtos/servios.
Esse processo acontece com a construo da identidade da marca, que
consiste na criao de elementos que mostram claramente o que a marca promete e
defende para os clientes (KELLER; MACHADO, 2005).
Pinho (1996) descreve esses elementos como o sistema de identidade visual
da marca, que so os smbolos e logotipos, as instalaes, os produtos e
embalagens, entre outros componentes, que constituem as mensagens visuais da
empresa.
Para o mesmo autor, toda organizao precisa controlar e consolidar os
valores conotativos corretos de suas mensagens visuais para assim criar
significados coerentes com os objetivos da empresa. Ele coloca ainda que as
mensagens visuais tm a dupla funo de projetar (para o pblico interno) e
comunicar (para os pblicos externos) seus objetivos, sua cultura e sua
personalidade (PINHO, 1996, p.36).
Diante do exposto podemos perceber que o processo de posicionamento, que
tem profundas relaes com o processo de branding, orienta as estratgias de
marketing, evidncia uma imagem de marca positiva na mente dos consumidores,
de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo.
 27

3 METODOLOGIA

De acordo com Silva e Alves (2010, p.47) trabalhos realizados no mbito

acadmico devem fundamentar-se segundo diretrizes metodolgicas. Para o autor
na metodologia que o pesquisador deve esclarecer os mtodos de trabalho,
descrevendo como foi ou ser realizada a pesquisa.
Nesse mesmo sentido Martins (2009, p.80) complementa afirmando que a
metodologia corresponde ao estabelecimento das atividades prticas, mtodos e
tcnicas necessrias para a aquisio de dados com os quais se desenvolvero os
raciocnios que resultaro em cada parte do trabalho final (MARTINS, 2009, p.80).
Outro aspecto fundamental na metodologia a delimitao das etapas da
pesquisa: a escolha do assunto, a coleta de informaes, o fichamento, a
formulao de problemas, a elaborao e a execuo do plano (MEDEIROS, 2008).
Para a realizao do objetivo do trabalho o projeto foi estruturado em cinco
etapas: 1) Escolha do tema, objeto de estudo, objetivos de pesquisa, relevncia,
justificativa e escolha dos mtodos e tcnicas adequados; 2) Seleo de bibliografia
e construo do referencial terico; 3) pesquisas de levantamento de dados; 4)
Diagnstico e Anlise de SWOT; 5) Elaborao do Plano de Marketing.
O detalhamento dessas etapas que compreende a metodologia utilizada
nesse trabalho de concluso ser descritas a seguir.
Definido que o Trabalho de Concluso de Curso seria a realizao de um
plano de Marketing para a empresa RNFESTAS j descritos na introduo desse
trabalho iniciou-se a etapa seguinte de elaborao de seleo de bibliografia e
construo de referencial terico.
Ressalta-se que antes de dar incio essa etapa foi agendada em 13 de maio
uma primeira reunio presencial com a proprietria, realizada na empresa com o
propsito de inform-la sobre a importncia do projeto, das etapas que se
sucederiam e da importncia do compromisso firmado. Na ocasio forma ainda
agendados os horrios para visitas futuras visando coleta de dados e eventuais
esclarecimentos necessrios.
Ainda no mesmo momento a pesquisadora sugeriu o incio da coleta de dados
com o propsito de aproximar o pesquisador do objeto pesquisado e auxili-lo nas
tomado de deciso das etapas futuras. Assim, a coleta inicial teve apenas carter
exploratrio, sendo realizada de maneira informal.
 28

O levantamento foi realizado por meio de entrevista que se apoiou em roteiro

de perguntas semi-estruturado elaborado previamente. As perguntas da entrevista
giraram em torno do histrico da RNFESTAS, concorrentes, perfil dos clientes,
caractersticas dos servios prestados, eventuais problemas enfrentados e objetivos
empresariais traados para longo prazo.
O roteiro de perguntas encontra-se no Apndice 01. Para um melhor
aproveitamento das informaes a entrevista foi gravada em udio por meio de um
aparelho celular com consentimento da entrevistada e teve durao de
aproximadamente 45 minutos.
Aps obter informaes preliminares de carter direcionador foi dado incio a
segunda etapa que consistiu na realizao de pesquisa bibliogrfica acerca do tema
e rea de estudo e montagem de referencial terico. Como propsito do trabalho a
construo de um planejamento de marketing, o contedo levantado e analisado
concentrou-se nas reas de Marketing, Comunicao Mercadolgica, Planejamento
de Marketing, Planejamento de Comunicao e Posicionamento de Marca.
O levantamento concentrou-se em fontes como livros disponveis na
biblioteca, artigos cientficos, monografias e dissertaes disponibilizadas em
plataformas cientficas on-line, alm de buscas em portais especializados na web.
Com a pesquisa bibliogrfica concluda e referencial terico elaborado deu-se
incio a terceira etapa do presente projeto, a coleta de dados. Nesse momento, foi
agendada uma nova entrevista com a proprietria em 19 de julho s 14 horas na
RNFESTAS. A tcnica de coleta utilizada foi a entrevista em profundidade e
novamente foi utilizado roteiro semi-estruturado.
Como nas pesquisas qualitativas os dados no so apenas colhidos, mas
tambm resultado da interpretao do pesquisador em dilogo crtico com a
realidade, Duarte e Barros (2009) ressalta que:

A entrevista em profundidade surge como um recurso metodolgico que

busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador,
recolher respostas a partir da experincia subjetiva de uma fonte,
selecionada por deter informaes que se deseja conhecer. Assim, por
meio dela possvel, por exemplo, entender e identificar motivaes para o
uso de determinado servio (DUARTE; BARROS, 2009, p.62).

A entrevista visou a obteno de informaes mais especficas e

aprofundadas sobre o negcios, mercado de atuao, concorrncia, clientes da
 29

empresa e perfil, canais e aes de comunicao. Teve aproximadamente uma hora

e vinte minutos de durao e foi registrada em udio com o consentimento da
entrevistada para uso exclusivo do pesquisador. O roteiro de perguntas encontra-se
no Apndice 02.
A primeira e a segunda entrevista foram em seguida organizadas em formato
de briefing de modo a resumir e organizar os dados obtidos permitindo o
pesquisador acess-las e analis-las com maior clareza. O Briefing completo
encontra-se no Apndice 03.
Visando complementar as informaes at ento obtidas realizou-se no dia 03
de agosto um focus group com ex-clientes da RNFESTAS. O uso da tcnica focus
group ou grupo focal permite um conhecimento mais profundo e subjetivo do cliente,
j que seu objetivo geral identificar percepes, sentimento, atitudes e ideias dos
participantes a respeito de um determinado assunto, produto ou servio. uma
ferramenta comumente usada nas pesquisas de marketing, sendo seus objetivos
especficos definidos de acordo com a abordagem da pesquisa (DIAS, 2000, p.10).
O grupo focal se constitui em uma reunio com seis a dez pessoas
selecionadas com base em suas caractersticas em relao ao assunto a ser
discutido. As discusses ocorrem aproximadamente por duas horas, sendo
conduzidas por um moderador que usa de dinmica de grupo a fim de compreender
os sentimentos expressos pelos participantes e tambm atua de maneira a
redirecionar a discusso, caso haja disperso ou desvio do tema pesquisado (DIAS,
2000).
O grupo focal contou com a participao de 8 ex-clientes, sendo Zero do sexo
masculino e 8 do sexo feminino com idade que variam de 20 48 anos, moradores
da cidade de Tabuleiro do Norte CE e cidades vizinhas. A coleta foi toda registrada
em udio e vdeo com o consentimento dos participantes e teve durao de 1 horas
e 25 minutos, seguiu roteiro composto de 10 perguntas cuja transcrio encontram-
se no Apndice 04.
O propsito desse levantamento visou complementar as informaes j
obtidas e esclarecer melhor critrios de motivao da contratao desse tipo de
servio, critrios de deciso de compra, como ficaram sabendo da empresa, nvel de
satisfao o que os marcou positivamente e negativamente no relacionamento com
a empresa.
 30

Com os dados em mos a prxima etapa consistiu na anlise das

informaes coletadas. Nesse sentido foi realizada uma anlise geral da situao
utilizando a ferramenta SWOT, ou seja, anlise das ameaas e fraquezas, pontos
fortes e fracos da RNFESTAS, no intuito de mensurar a competitividade e melhor
conhecer os problemas e impeditivos a fim de traar um diagnstico adequado. Os
quadros elaborados dessa anlise se encontram no Apndice 05.
A partir dos dados obtidos atravs das entrevistas, grupo focal e da realizao
da anlise de SWOT foi traado um diagnstico apontando consideraes
relevantes na montagem das estratgias do plano de comunicao de marketing.
Por fim, a etapa seguinte consistiu na construo e redao do plano
propriamente dito. No caso deste projeto, o primeiro passo a definio de misso,
viso e valores e consequentemente dos objetivos empresariais da RNFESTAS. Em
seguida, as estratgias de comunicao e posicionamento mais adequados.
Finalizando com a sugesto de canais de comunicao, ferramentas, aes e
contedo a ser comunicado.
O objetivo do plano de marketing trazer solues aos problemas
encontrados durante as anlises realizadas por meio da definio e elaborao de
estratgias. Nesse aspecto foi adotado o modelo de plano de marketing de
Pblio(2008) com adaptaes a realidade deste trabalho.
 31

4 DIAGNSTICO

A anlise das entrevistas realizadas com uma das proprietrias e informaes

obtidas com os ex-clientes atravs do focus group levou a construo de uma fonte
de dados que culminou no diagnstico atual que descreve de maneira analtica a
situao da empresa no mercado, esta que servir de base para a construo das
estratgias que comporo o plano de marketing.
Como ressalta Pblio (2008, p.20) um bom diagnstico tem por objetivo
analisar todas as alternativas que levaram ao aparecimento do problema, como
tambm propor hipteses no intuito de auxiliar na soluo do mesmo, tendo como
base os estudos do meio ao qual a empresa est inserida, enfim, o diagnstico
significa estudar o problema de uma forma generalizada para propor um plano com
mais chances de solucion-lo.
As informaes obtidas foram analisadas a partir da tcnica de anlise de
SWOT a fim de evidenciar no ambiente interno suas foras e fraquezas e, no
ambiente externo as ameaas e oportunidades que cercam a empresa.
Segundo Pblio (2008) a anlise global de um determinado problema,
fundamental verificar as principais variveis de uma maneira ampla, somente assim
se ter acesso s ferramentas mais eficazes e eficientes para propor a soluo mais
apropriada para o caso (PBLIO, 2008, p.57).
Logo de incio constatou-se que no mercado h cinco anos a RNFESTAS
encontra-se em pleno crescimento, porm no se constatou a definio de objetivos
empresariais a serem perseguidos, ou seja, a falta de objetivos traados longo
prazo impede que a empresa desenvolva um perfil organizado de sua marca.
Um passo importante na soluo desse problema a construo da definio
da Missa, Viso e Valores da empresa que definir a razo de existir da mesma e
consequentemente nortear os objetivos empresariais a serem seguidos.
Segundo Kotler (2000) uma declarao bem formulada d aos funcionrios e
demais envolvidos com a empresa um senso compartilhado de propsito, direo e
oportunidade (KOTLER, 2000, p.87).
Sobre a anlise do ambiente externos, atravs do levantamento de dados
foram percebidas influncias de forma direta das variveis: aumento do poder
aquisitivo das classes C e D, novas tecnologias e concorrncia. As consideraes e
anlises encontram-se na TAB.01 a seguir:
 32

Tabela 01: Anlise do Ambiente Externo

OPORTUNIDADES AMEAAS
Aumento do poder Aumento da demanda na procura pelos servios
AMBIENTE EXTERNO

aquisitivo das classes

CeD
Novas tecnologias Excelente ferramenta na consolidao e
fidelizao dos clientes, como tambm na busca
por novos consumidores
Concorrncia Pblico-alvo diferente A concorrncia tem mais tradio.
Est a mais tempo no mercado

Fonte: Desenvolvido pela autora

O crescimento do poder aquisitivo das classes C e D, atualmente conhecidas

como classe mdia, e a maior disponibilidade de crdito nos ltimos anos tm
impulsionado o comrcio em diversos setores.
Segundo o economista Fbio Bentes1 a expanso da classe mdia
impulsionou o crescimento do comrcio nas Regies Norte e Nordeste, conforme
aponta a Pesquisa Anual do Comrcio (PAC) divulgada pelo IBGE 2. Para o
economista esse crescimento deriva da evoluo no nvel de empregos, acesso a
crditos e aos programas de transparncia de renda.
Esse crescimento econmico pode ser interpretado na realidade da
RNFESTAS de forma positiva, pois uma excelente oportunidade para conquistar e
fidelizar novos clientes, porm com o cuidado para que o aumento da demanda no
se torne um exagerado a ponto de atrapalhar o crescimento da empresa.
Com relao s novas tecnologias, principalmente o advento da tecnologia da
informao, que nos ltimos anos vem transformando a maneira de agir e pensar,
como tambm os desejos e estilo de vida da sociedade, levam as organizaes a
repensarem suas estratgias e utilizao de novas ferramentas que permita um
melhor uso de seus recursos (PBLIO, 2008, p. 67 e 68).
Acompanhar as novas tendncias tecnolgicas importante para a
RNFESTAS, pois permite que a mesma cresa junto ao mercado, como tambm
uma excelente ferramenta na busca por novos clientes.
No item concorrncia importante destacar que houve nos ltimos anos um
fluxo alto de empresas no ramo, porm quase nenhuma se mantm muito tempo no
1 Economista da Confed. Nacional do Comrcio de Bens, Servios e Turismo (CNC).
2 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatsticas.
 33

mercado e as que sobrevivem no oferecem concorrncia direta com a RNFESTAS.

Apenas a Concorrente 01 pode ser considerada sua principal concorrente, pois est
no mercado h algum tempo e, assim dispe de um nmero maior de materiais
como tambm dispe de uma lista de clientes fixos.
Sobre a anlise do ambiente interno, que versou sobre uma anlise da
qualidade da prestao do servio e quesitos associados a eles tais como: preo,
ponto de venda/atendimento e promoo, por meio do levantamento de dados no
decorrer do projeto, chegou-se s seguintes concluses ilustradas na TAB.02:

Tabela 02: Anlise do Ambiente Externo

FORA FRAQUEZA

Servio
Percepo geral da qualidade por
parte dos consumidores
Satisfao do cliente
Qualidade do material utilizado e
resultado da decorao
Inovao e novidades
Facilidade de contato, feedback e
comprometimento
Cumprimento de prazo e
AMBIENTE INTERNO

pontualidade
Preo
Forma de pagamento
Valor Cobrado
Frequncia na busca pelo servio
Nvel de renda dos consumidores
PDV
Legislao
Localizao
Estrutura, conforto para atendimento
Fluxo de trabalho interno
Transporte de material e
equipamentos
Promoo
Identidade visual e Papelaria
Identificao, Uniformes, Vesturio
Portflio/Mostrurio
Divulgao do servio
Imagem positiva da empresa
Fonte: Desenvolvido pela autora
 34

Informaes obtidas com ex-clientes apontaram que os servios realizados

pela RNFESTAS so vistos de forma positivas pelos consumidores, pois a empresa
se destaca no mercado por seus servios de qualidade, capacidade tcnica,
inovao e constante aprimoramento.
Com relao satisfao do cliente, a empresa antes, durante e ao fim de
cada servio tem a preocupao de saber a opinio de seus clientes com relao ao
produto final, pois est sempre disposta a atender os seus desejos. Esse cuidado
gera na mente do pblico-alvo um sentimento de segurana sobre o trabalho da
empresa, o que os leva a reutilizar os servios nos anos seguintes.
Outro ponto positivo est na qualidade do material usado nas decoraes, a
RNFESTAS procura oferecer aos consumidores o seu melhor, assim est sempre
aperfeioando seus materiais e os mantendo em bom estado com o propsito de
oferecer a seus clientes o que h de melhor no mercado.
Visando o aprimoramento de seus servios e consequentemente a
competitividade no mercado a RNFESTAS est sempre inovando em suas
decoraes. Faz pesquisas sobre as novas tendncias do mercado e se
disponibiliza a atender as sugestes dos clientes, alm de dispor de decoraes
tradicionais pr-determinadas.
Apesar de prezar o compromisso com os clientes a RNFESTAS no a
principal fonte de renda das proprietrias, isso acaba atrapalhando no desempenho
da empresa, pois o agendamento e negociaes dos servios so feitos por uma
das proprietrias e como ela no pode esta disponvel a todo o momento, isso acaba
por gerar um desencontro com os clientes, o que pode ser prejudicial no andamento
das negociaes. Porm, mesmo com alguns problemas nas negociaes a
empresa cumpre com pontualidade todos os prazos.
A respeito do preo, a nica forma de pagamento oferecido pela empresa o
preo total em dinheiro, com prazo mximo na data marcado para realizao do
servio. Diante desse fator, para melhorar as formas de pagamento a empresa pode
adotar uma forma de parcelamento direto com a mesma em que a ltima prestao
seja a dada marcada da festa.
Mesmo no oferecendo parcelamento nas formas de pagamento o preo dos
servios um ponto forte da RNFESTAS, j que oferece os melhores preos da
cidade com relao aos servios da concorrncia.
 35

Outro ponto positivo a frequncia constante no fluxo de servios. So

realizados de trs a dez eventos ao ms, juntamente com uma alta procura por
aluguel de materiais ao longo de todo o ano.
Os meses de maior ou menor procura variam de acordo com o mercado, por
exemplo, no ms de dezembro onde tem uma maior procura resultado tanto pelos
benefcios extras na renda dos consumidores, como pela poca de festividades
onde h um maior nmero de reunies familiares. J nos meses de janeiro, fevereiro
e maro a demanda ca, muito porque esses meses esto entre grandes
festividades, como final de ano e carnaval, o que ocasiona uma queda na busca
pelos servios.
No que diz respeito ao nvel de renda dos consumidores da RNFESTAS
pode-se afirmar que a empresa concentra seus servios principalmente na Classe C.
O que pode ser visto positivamente j que nos ltimos 10 anos, com o aumento do
salrio mnimo, a adoo de uma poltica social consistente de transferncia de
renda e a ampliao dos benefcios e servios socioassistenciais, 30 milhes de
pessoas saram da pobreza, ampliando o contingente populacional da classe mdia
no Brasil, influenciando assim o crescimento do mercado de bens de consumo
(RIOS, 2012).
Sobre o ponto de venda da empresa, pode-se analisar que nela no consta
nenhuma forma de legislao, ou seja, a RNFESTAS vem trabalhando ao longo dos
anos informalmente no mercado.
Nesse caso seria importante para a mesma legalizar seu negcio, pois a
formalizao gera oportunidades e ganhos para o negcio, j que a empresa tem
mais chances de fechar parcerias, acessar linhas de crditos e receber subsdios do
governo, pois viver em conformidade com as leis federais e estaduais. E
continuando com a informalidade, o empreendimento estar sempre em risco, pois
seus materiais podem ser apreendidos pelo poder pblico, como tambm limitada
as possibilidades de crditos e de divulgao (BRASIL, 2013).
Apensar da sede da empresa se encontrar em um local de fcil acesso, a
mesma funciona na casa de uma das proprietrias o que ocasiona alguns
transtornos, pois no oferece uma estrutura organizada para o atendimento dos
clientes.
 36

importante para o crescimento da empresa que seja reservado um espao

organizado e estruturado que transmita para o cliente um clima de conforto e
organizao para melhorar a percepo com relao aos servios da empresa.
Ainda de acordo com os dados obtidos tambm se percebeu diversos
problemas em seu fluxo de trabalho, j que a empresa no possui uma definio
clara e por escrito de suas funes.
No h uma unificao na administrao dos recursos materiais e pessoais,
isso ocorre principalmente porque a empresa gerenciada por duas donas que
revezam nas tomadas de decises, ocasionando certo mal-estar na organizao do
material a ser usado, transporte e diviso de tarefas. Indica-se para essa situao o
uso de algo como um cheklist de atividades e materiais que ajude no controle e
organizao tanto para a empresa como para o cliente.
A falta de transporte prprio para o manuseio do material, ponto bastante
ressaltado pelos clientes como um fator negativo no trabalho, pode ser revertido de
forma a ser um ponto positivo para a empresa.
A empresa pode usar de duas estratgias para a soluo desse problema,
primeiro trabalhar em parceria com algum servio de transporte de carga da regio
de forma fixa, assim no haver atrasos na entrega e devoluo dos materiais, como
transmitir mais segurana para quem busca os servios. Segundo oferecer ao
cliente a opo de conseguir seu prprio transporte, diminuindo o custo do mesmo
no preo final do produto.
Por ltimo, com relao comunicao da RNFESTAS, a mesma no possui
identidade visual que a destaque no mercado e a diferencie da concorrncia. No
entanto, sua principal concorrente quase no se utiliza de meios comunicacionais
para destacar sua imagem de marca, nesse sentido a construo da identidade
visual da marca um passo importante para criar e reforar laos com os clientes.
Pinho (1996) saliente que toda organizao precisa controlar e consolidar os
valores conotativos corretos de suas mensagens visuais, criando significados
coerentes com os objetivos da empresa. As mensagens visuais, para o autor, tm a
dupla funo de projetar (para o pblico interno) e de comunicar (para os pblicos
externos) seus objetivos, sua cultura e sua personalidade (PINHO, 1996, p.36).
Como a empresa no tem nenhuma forma de identidade visual seus
funcionrios no utilizam qualquer tipo de identificao perante o cliente no ato do
servio. Nesse sentido, aps a criao de uma identificao para a empresa
 37

importante que seus funcionrios usem algo que os diferencie, como por exemplo,
um broche ou vesturio padro, esse diferencial em relao a marca, pode gerar um
valor positivo na mente dos consumidores com relao a empresa.
A empresa no dispe de um portflio dos seus trabalhos, o que ela
disponibiliza para os clientes so fotos organizadas em uma pasta. A importncia de
um bom portfolio para a empresa que ele permite ao cliente ver e analisar o
trabalho realizado, como tambm suas habilidades e criatividade.
Segundo dados levantados nas pesquisas, os clientes tiveram conhecimento
da RNFESTAS aps participarem de uma festa na qual a empresa prestou servios
ou por indicao de um amigo, ou seja, divulgao boca boca, porm, segundo
uma das proprietrias, atualmente o uso da internet aparece como uma nova
ferramenta na interao entre a empresa e seus clientes.
Mesmo sem uma identidade visual definida a RNFESTAS ocupa um lugar
slido na mente de seus consumidores, pois realiza um trabalho de qualidade a
preos acessveis que caracterizam sua imagem na mente dos clientes.

4.1. PBLICO-ALVO

O estudo sobre o pblico-alvo consiste em definir quais consumidores

possuem as mesmas preferncias na busca por determinado produto. Uma das
maneiras de identific-los observando questes comportamentais.
As respostas obtidas atravs de analises permite que sejam identificados
quais fatores levaram o cliente a escolher determinada empresa de acordo com suas
respostas com relao aos benefcios procurados, ocasies ou marca. Isso permite
direcionar os programas de marketing de acordo com os desejos e as necessidades
dos clientes. (KOTLER, KELLER, 2006).
Churchill e Peter (2000) complementam dizendo que:

O comportamento do consumidor busca entender o motivo que leva os

consumidores a comprarem certos produtos e no outros e para isso os
profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e aes
dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas
(Churchill e Peter, 2000, p. 93).
 38

Assim, com a realizao do briefing e do grupo focal foi constatado que o

pblico-alvo da RNFESTAS se compe principalmente por mulheres de classe C,
entre 20 e 50 anos, com residncia na cidade de Tabuleiro do Norte CE e zona
rural, com nvel de escolaridade e poder aquisitivo variado.
Um ponto interessante nas anlises que as mulheres mesmo com o poder
de deciso de compra no efetuam o pagamento final, esse na maioria dos casos
realizado pelo homem, isso quando se trata de casal e famlias.
Ficou claro tambm que os fatores que influenciam na deciso de compra dos
consumidores com relao ao servio de decorao de festas so o preo, a
qualidade e o fornecedor do servio.
O preo aparece como principal influenciador de compra, uma vez que a
decorao mais um item no conjunto da festa e como os demais, est sujeita a ser
avaliada de acordo com o oramento disponibilizado.
J a qualidade aparece como segundo fator de importncia para os
consumidores. Segundo os dados obtidos, no basta apenas um preo acessvel,
esse deve vir acompanhado de qualidade, pois mesmo buscando preos baixos os
clientes ainda priorizam servios que ofeream o mnimo de conforto.
A anlise revelou ainda que a interao entre cliente e a empresa tem forte
influncia na deciso de compra, uma vez que a receptividade da empresa pode
mudar a ordem dos fatores decisrios.
Como a empresa no disponibiliza nenhuma forma de promoo, constatou-
se ainda que a indicao de outras pessoas que usaram o servio tem forte
influncia na deciso de compra dos novos cliente.
Nesse caso a RNFESTAS utiliza-se da indicao boca a boca de clientes
satisfeitos para divulgar seus servios. Questionados durante a pesquisa, os clientes
revelaram que a internet e as redes sociais surgem como uma outra opo para
ajudar no processo de escolha da empresa.
 39

5 PLANO DE COMUNICAO DE MARKETING DA EMPRESA RNFESTAS

Alicerados nas informaes obtidas por meio do diagnstico proposto no

captulo anterior, foi constatado que o melhor caminho para nortear a construo do
plano de marketing para a RNFESTAS posicionar seus objetivos empresariais
nesses trs pontos: preo, qualidade e foco nos clientes.
O uso desses trs pontos chaves na construo das estratgias tem como
principal objetivo criar uma identidade de marca que destaque a RNFESTAS no
segmento de mercado-alvo desejado pela empresa, classe C, posicionando a marca
de forma a obter resultados satisfatrios na fidelizao e conquista de novos
clientes.
Por se tratar de um trabalho acadmico em publicidade e propaganda, sero
desenvolvidas apenas as estratgias de Comunicao da empresa, sem um
cronograma especfico de aplicao. As metas sugeridas serviro apenas como
base para nortear a empresa no melhor caminho para posicionar sua marca no
mercado.
Assim, para melhor compreenso da redao das estratgias a anlise ser
organizada de acordo com a TAB. 03 a seguir:
 40

Tabela 03: Plano de Comunicao de Marketing

Fonte: Elaborado pela autora, com base em Pblio (2008)

 41

5.1. ORGANIZAO

5.1.1. Misso, Viso e Valores da empresa

O melhor caminho para a definio da Misso, Viso e Valores RNFESTAS,

de acordo com sua realidade, reforar a importncia que a empresa d aos seus
clientes, destacando ainda sua preocupao em oferecer servios de excelente
qualidade. Visando tambm a obteno de lucros para as proprietrias, porm sem
destac-lo como prioridade da empresa, mas uma consequncia do bom servio
prestado.

Misso Proporcionar servios de decorao de festas com qualidade

superior, fortalecendo continuamente o relacionamento com os clientes. A
RNFESTAS trabalha com o compromisso de que sua decorao vai
transformar seu momento especial ainda melhor.

Viso Ser reconhecida no mercado-alvo como a empresa lder em

servios de decorao e pela responsabilidade e respeito que conduz seus
negcios.

Valores Foco nos cliente; Perfeccionismo no trabalho; Pontualidade e

rapidez; Compromisso, valorizao e respeito com os colaboradores.

5.2. MARKETING

5.2.1. Problemas de Marketing

A empresa conhecida no mercado, mas no possui posicionamento com

proposta clara dos seus servios, pouco se utiliza de comunicao e no ressalta
seus diferenciais.
 42

5.2.2. Objetivos de Marketing

A partir dos objetivos empresariais estipulados anteriormente e do problema

de marketing encontrado prope-se ao longo dos prximos 12 meses estabelecer
um posicionamento da marca na mente do pblico-alvo, a fim de consolidar a marca
RNFESTAS e conquistar uma parcela maior no mercado.
Especificamente os objetivos podem ser direcionados para aumentar o ndice
de lembrana da marca na mente dos consumidores, assim acrescentando a
procura pelos servios da empresa.

5.2.3. Estratgias de Marketing

Segundo Pblio (2008, p.148) quando se trata de organizaes de servios

necessrio fazer uma adaptao do composto mercadolgico. O produto passa a ser
o servio prestado, o preo a avaliao do custo de funcionamento da
organizao, a praa corresponde ao sistema de distribuio do servio e a
promoo est ligada com a comunicao da organizao.
Como a RNFESTAS presta servios tanto tangveis como intangvel, esses
dois fatores so inseparveis no desenvolvimento das estratgias.

5.2.4. Estratgia de Comunicao

A RNFESTAS construiu ao longo desses anos uma forte percepo de

qualidade e bom preo junto ao consumidor, porm a falta de uma estrutura
organizada pode gerar uma imagem negativa da marca no mercado, ou seja, a falta
de um posicionamento preciso da marca pode gerar aspectos negativos na
percepo do pblicoalvo.
As estratgias de comunicao tero como objetivo desenvolver imagens
positivas da empresa com relao as suas qualidades: disponibilidade da empresa
em atender os clientes, qualidade dos materiais, inovao dos servios e bom preo.
 43

5.3. POSICIONAMENTO

5.3.1. Afirmativa Bsica:

Valorizao do cliente com qualidade nos servios a excelentes preos.

5.3.2. Justificativa da afirmao bsica:

Empresa que investe em inovao para dar mais opes aos clientes.

5.3.3. Atributos complementares da afirmao bsica:

Cliente em primeiro lugar; Qualidade e excelncia nos servios; Inovao;

Preos baixos;

5.4. COMUNICAO

5.4.1. Objetivos de Comunicao:

O objetivo de comunicao da RNFESTAS criar uma imagem de marca

estvel na mente dos clientes.

5.4.2. Estratgias de Comunicao:

As estratgias de comunicao so os caminhos que levaram o anunciante a

atingir seu objetivo de comunicao. No caso da RNFESTAS a construo da
identidade visual da marca; Controle de Satisfao e Ps-venda e Comunicao na
web, em rede social.
 44

5.4.2.1. Estratgia 01: Identidade Visual da Marca

Como se trata de um posicionamento de marca no mercado e a empresa no

possui nenhum material comunicacional, ser desenvolvido o conceito da identidade
visual da empresa que ir padronizar todo material visual: Logomarca, material de
papelaria e portfolio da empresa, estes que serviram de guia para os planos de ao
com relao aos itens posteriores.

Conceito criativo da marca

Quando uma empresa presta servio, divulga ou vende um produto, ela

espera que o consumidor se lembre de seu nome. A logomarca surge para
identificar empresa, suas caractersticas e qualidades diante o pblico-alvo
(CESAR, 2006).
Por se tratar de uma empresa prestadora de servios na rea de decorao
de festas, com maior foco nas decoraes infantis, foi percebido a partir do
diagnstico que a empresa interage diretamente com o pblico feminino.
Tendo em vista que em uma famlia economicamente estrutura o sujeito
fornecedor do recurso financeiro geralmente se d a partir a figura masculina.
Levando em conta esse fatores construo da linha criativa deve manter um
padro que abranja o pblico feminino, sem excluir o masculino.

Padro de cores

As cores atuam sobre as emoes humanas de forma a produzir sensaes

que afetam os costumes sociais. As reaes e influncias fsico-scio-psquico do
indivduo diante das cores vo responder por seus vrios usos em campos diversos.
Esses cdigos que se apoiam na linguagem psicolgica das cores, trazendo
em si, toda a carga de um longo processo educacional, que inclina o indivduo a
reaes automticas e instantneas. Porm esses signos visuais s possuem valor
real quando podem ser facilmente decodificados por aqueles a quem se dirigem
(FARINA, PEREZ, BASTOS, 2006).
Como a empresa quer destacar sua imagem de marca principalmente para o
pblico feminino, mas sem descartar o masculino e tambm ressaltar suas
 45

qualidades tcnicas e materiais, as cores sugeridas para criao da logomarca e

demais itens comunicacionais so laranja e branco.
Segundo pesquisas realizadas, homens e mulheres, embora de forma
diferente, tem uma facilidade maior de memorizar a cor laranja e est transmite
emoes como: transformao e perfeio. J no caso da branca indica:
neutralidade, limpeza, liberdade e criatividade (FARINA, PEREZ, BASTOS, 2006).

Smbolos

Os smbolos tem a funo de expressar as caractersticas da empresa sem

recorrer a letras ou palavras (HURLBURT, 2002). De acordo com as informaes
colhidas no grupo focal, as clientes ressaltaram que o uso de bales destaca
qualquer tipo de decorao.
Diante dessa informao a criao de um balo como smbolo da empresa
pode vir a realar de forma ldica a idia de uma empresa voltada para festas
infantis.

5.4.2.2. Estratgia 02: Controle de Satisfao e Ps-venda

Controle de Satisfao

Todos os dias consumidores utilizam servios, mas nem sempre estes

servios recebidos so aqueles desejados. Somente servios de qualidade no
garantem vantagem frente concorrncia. preciso entender o consumidor, no
sentido de conhecer suas necessidades e desejos, expectativas, satisfaes ou
insatisfaes contradas durante o consumo do produto ou servio. (LAS CASAS,
2002, p. 82).

O conhecimento das necessidades e expectativas dos consumidores,

juntamente com a interao das informaes obtidas pelos profissionais de
marketing sobre como so percebidos os produtos e servios por parte do
consumidor, influncia na capacidade da empresa responder ao pblico-
alvo com efetividade, e antes da concorrncia (KOTLER, 2000, p.78).
 46

Como para RNFESTAS a satisfao dos clientes vem em primeiro lugar,

aplicao de um questionrio de qualidade pode auxili-la na avaliao do
desenvolvimento da empresa perante seu pblico-alvo.
A construo do questionrio seguiria um padro simples de no mximo 5
questes: desempenho do trabalho; materiais usados; satisfao; resultado final; e
comprometimento.

Ps-venda:

Aps o servio, como forma de agregar valor, a empresa pode oferecer um

carto com o smbolo ou a logomarca da RNFESTA, juntamente com uma frase
ressaltando o quanto o cliente importante para o sucesso da organizao. O carto
deve seguir os conceitos criativos sugeridos acima.

5.4.2.3. Estratgia 03: Web, em rede social

A internet atualmente uma valiosa ferramenta de comunicao, ela

possibilitou um mundo de informaes sem limites, alm de complementar outras
mdias de forma interativa e conectar diariamente as pessoas em todo o mundo.
Estar na internet permite reduzir custos, atingir um volume maior de
consumidores, como tambm entender melhor seu cliente, seja micro, mdia ou
grande empresa (MATSUKI, 2012).
Como a RNFESTAS no disponibiliza nenhum oramento para divulgao de
sua marca, a utilizao dessa ferramenta aparece como uma oportunidade de
divulgao da marca e interao entre cliente e empresa.
O primeiro passo a criao de uma pgina no facebook, que separe a
empresa da conta pessoal das proprietrias e possibilite que a mesma divulgue seus
trabalhos, como tambm auxilie no contanto com os clientes.

5.4.3. Aes e tticas

De acordo com o SEBRAE (2008) a ferramenta 5W2H permite de forma

prtica, a qualquer momento, identificar dados e rotinas mais importantes de um
projeto ou uma unidade de produo. Tambm possibilita identificar quem quem
 47

dentro da organizao, o que faz e porque realiza tais atividades (LISBA; GODOY,
2012).
O mtodo constitudo por sete perguntas que so utilizadas para
implementar solues. Como mostra a TAB. 04 a seguir:

Tabela 04: Mtodo do 5W2H

Mtodo dos 5W2H
5W What O que? Que ao ser executada?
Who Quem? Quem ir executar/participar da ao?
Where Onde? Onde ser executada a ao?
When Quando? Quando a ao ser executada?
Why Por Qu? Por que a ao ser executada?
2h How Como? Como ser executada?
How much Quanto Custa? Quanto custa para executa a ao?
Fonte: Lisba e Godoy (2012)

Ainda segundo o SEBRAE (2008), a ferramenta 5W2H uma tcnica simples,

porm poderosa, para auxiliar a anlise e o conhecimento sobre determinado
processo, problema ou ao a serem efetivadas. Esta podendo ser usada em trs
etapas diferentes: 1) Diagnstico; 2) Plano de Ao; 3) Padronizao.
No caso desse projeto a ferramenta 5W2H ser usada como plano de ao
no desenvolvimento das estratgias de comunicao.

5.4.3.1. Estratgia 01: Identidade visual da marca

A TAB. 05 a seguir contm as diretrizes tticas para execuo da estratgia

de comunicao 01:
 48

Tabela 05: Aplicao do mtodo 5W2H Identidade visual da marca

O que? Quem? Onde? Por qu? Quando? Como? Quanto?
Logomarca Uma das Designer Passo inicial Aps a Reunio Custo da
proprietrias grfico necessrio deciso informal com criao
para a criao positiva da a empresa
da identidade empresa para escolhida
visual da implantao para o projeto
marca do plano de
comunicao
de marketing
Material de Uma das Designer Padronizao Aps criao Reunio Custo da
papelaria proprietrias grfico do material da logomarca formal com a criao
comunicacional empresa
interno e escolhida
externo da para o projeto
empresa
(Carto de
visitas, papel
timbrado,
agenda,
botons)
Portfolio da Uma das Designer Consiste nos No decorrer Reunio Custo da
empresa proprietrias grfico trabalhos da da criao da formal com a criao
empresa identidade empresa
visual da escolhida
marca para o projeto

Fonte: Elaborado pela autora com base em Lisba e Godoy (2012)

5.4.3.1.2. Estratgia 02: Controle de satisfao e ps-venda

A TAB. 06 a seguir contm as diretrizes tticas para execuo da estratgia

de comunicao 02:
 49

Tabela 06: Aplicao do mtodo 5W2H Controle de satisfao e ps-venda

O que? Quem? Onde? Por qu? Quando? Como? Quanto?
Controle de Responsvel Local do Conhecer a Uma vez a Aplicao de Custa da
satisfao pelo aniversrio servio opinio do cada questionrio junto impresso do
(uma das cliente sobre a semestre, aos clientes questionrio e
proprietrias) empresa e sendo compra de
assim avaliar o aplicado aps canetas
melhor caminho cada servio
no prestado.
desenvolvimento
da empresa
Ps-venda Responsvel Local do Uma forma de Aps cada Criar um carto Custo da
pelo aniversrio servio agregar valor da servio de agradecimento criao do
(uma das marca aos prestado para entregar aos carto
proprietrias) clientes clientes ao fim de
cada servio

Fonte: Elaborado pela autora com base em Lisba e Godoy (2012)

5.4.3.1.3. Estratgia 03: Web, rede social

A TAB. 07 a seguir contm as diretrizes tticas para execuo da estratgia

de comunicao 03:

Tabela 07: Aplicao do mtodo 5W2H Web, rede social

O que? Quem? Onde? Por qu? Quando? Como? Quanto?
Web, rede Uma das Empresa - Separar a empresa Quando a Criao de Gratuito
social proprietria da conta pessoal logomarca uma pgina no
das proprietrias, estiver pronta facebook para
oferecendo mais RNFESTAS
profissionalismo;
- Possibilidade de
divulgao do
servio; e
- Amplia as
possibilidades de
interatividade com
os clientes

Fonte: Elaborado pela autora com base em Lisba e Godoy (2012)

 50

REFERENCIAL BIBLIOGRFICO

ALLEN, J.; OTOOLE, W.; MCDONNELL, I.; HARRIS, R. Organizao e gesto de

eventos. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

CARVALHO, H. Nova Empresa na Rede: Plano de Negcios. 2010. Trabalho de

Concluso de Curso (Administrao de Empresas) - Lagoa Vermelha.

CESAR, N. Direo de arte em propaganda. 8. ed. Brasilia: Editora Senac, 2006.

CHIAVENATO, I. Gesto de Pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas

organizaes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

CHURCHILL, Jr., Gilbert A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2.
ed. So Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, M. H. N. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. So Paulo:

Atlas, 1997.

CORRA, R. Planejamento de Propaganda. 8. ed. So Paulo: Global, 2002.

DIAS, C. A. Grupo focal: tcnica de coleta de dados em pesquisa qualitativa.

Informao & Sociedade: Estudos, Joo Pessoa, v.10, n2, p.7-22, 2000. Disponvel
em <http://www.informacaoesociedade.ufpb.br/1020006.html> acesso em: 13 jun.
2013.

DUARTE, J.; BARROS, A. Mtodos e Tcnicas de pesquisa em comunicao. 2.

ed. So Paulo: Atlas, 2009.

FARINA, M.; PEREZ, C.; BASTOS, D. Psicodinmica das cores. 5. ed. So Paulo:
Edgard Blcher, 2006.

GIOVINAZZO, R. A. Um estudo sobre o desempenho e a estratgia das

empresas que atuam no mercado de bens populares no Brasil. Dissertao de
mestrado (mostrado em Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade),
2003.
 51

GUIMARES, T. A. Gesto de competncias e gesto de desempenho. Revista

RAE, FGV,v.41, n.1, jan./mar. 2001.

HURLBURT, A. Layout: o desing da pgina. So Paulo: Nobel, 2002.

KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gesto Estratgica de Marcas. Braslia: Prentide

Hall, 2005.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 7. Ed. Rio de Janeiro:

Prentice Hall do Brasil, 1995.

______. Princpios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil,

1998.

KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. So Paulo: Futura, 1999.

______. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So

Paulo: Person Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 9. ed. So Paulo:

Prentece Hall, 2003.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo:

Person Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 12. ed. So Paulo:

Prentece Hall, 2007.

LAS CASAS, A. L. MARKETING: Conceitos, exerccios, casos. 5. ed. So Paulo:

Atlas, 2001.

______. Marketing de servios. 3.ed. So Paulo: Atlas, 2002.

______. Administrao de Marketing: conceitos, planejamento e aplicaes

realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2006.
 52

LISBA, M. G. P.; GODOY, L. P. Aplicao do Mtodo 5W2H no processo produtivo

do produto: a joia. Revista Iberoamericana de Engenharia Industrial. Florianpolis,
SC, Brasil, v.4, n.7, p.32-47, 2012. Disponibilizado em:
<www.incubadora.ufsc.br/index.php/IJIE/article/download/1585/pdf> acesso em: 09
set. 2013.

LUPETTI, M. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura, 2000.

______. Planejamento de Comunicao Organizacional: uma releitura da

estrutura, enriquecida pelos modelos de anlise de marketing. 2010. Tese de
Doutorado (Cincias da Comunicao na rea de Concentrao Interfaces Sociais
da Comunicao) So Paulo.

MARGARIDA, P. O valor da marca. Revista portuguesa de marketing. Portugal, v.

27, 2003.

MARTINS, R. B. Metodologia Cientfica. 4. ed. Curitiba: Juru, 2009.

MASLOW, A. H. Uma teoria da motivao humana. In: BALCO, Y. F.; CORDEIRO,

L. L. O comportamento humano na empresa: uma antologia. Rio de Janeiro:
FGV, 1975. p. 337-366.

MEDEIROS, J. B. Redao Cientfica: a prtica de fichamentos, resumos,

resenhas. 4.ed. So Paulo: Atlas, 2000.

PINHO, Jos Benedito. O poder das Marcas. 3ed. So Paulo: Summus, 1996.

PBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. So

Paulo: Ed. Atlas, 2008.

SANDHUSEN, R. Marketing bsico. Traduo de Robert Brian Taylor. So Paulo:

Saraiva 1998.

SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Principos de Marketing: uma perspectiva

global. So Paulo: Makron Books, 1995.

SERRANO D. P. Teoria de Maslow - A Pirmide de Maslow. Revista Eletrnica de

Administrao, v. 06, n. 02, 2005, online. Disponvel em
 53

<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/maslow.htm/revista.>acesso em: 22
mai. 2013.

SEVERINO, A. J. Metodologia do trabalho cientfico. 23. ed. So Paulo: Cortez,

2007.

SILVA, M.H.G.F.D.; ALVEZ, Z.M.M.B. Anlise qualitativa de dados de entrevista:

uma proposta. Paidia (Ribeiro Preto), n.2, 1992. Disponvel em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0103-863X1992000200007&script=sci_arttext.
acesso em: 12 jun. 2013.
 54

APNDICE 01

ROTEIRO DE PERGUNTAS

Organizao:

Nome:
Contrato Social:
CNPJ:

Localizao:

Site:

Contato:
Nome do contato:
Telefones do contato:
Cargo/funo:

Histrico:

reas de atuao:

Faturamento:

Dados sobre o servio:

Nome do servio:
Descrio:

Custo benefcio:

Vantagem e desvantagem do servio:

Como usado (local e forma):

Frequncia de uso:
 55

Concorrentes:
Quais as principais vantagens e desvantagens dos seus concorrentes?

Diferenciais:
Em que o seu produto se diferencia do seu concorrente?

Mercado:
Como se presta o servio:
Investimento em comunicao:

Concorrncia:
Grau de organizao da concorrncia:
Quais as principais estratgias de marketing dos principais concorrentes no
mercado:
Propaganda dos concorrentes:
Objetivos percebidos das propagandas dos concorrente:

Consumidores da empresa e da concorrncia:

Dados dos compradores do servio:
Diviso dos servio:

Objetivos curto prazo:

Objetivos longo prazo:

 56

APNDICE 02

ROTEIRO DE PERGUNTAS

reas de atuao:

Faturamento:

Dados sobre o servio:

Nome do servio:
Descrio:

Preo e tendncia:

Custo benefcio:

Vantagem e desvantagens do servio:

Como usado (local e forma):

Frequncia de uso:

Concorrentes:
Quais as principais vantagens e desvantagens dos seus concorrentes?

Diferenciais:
Em que o seu produto se diferencia do seu concorrente?

Imagem da marca:

Mercado
Como se presta o servio:
Investimento em comunicao:
 57

Concorrncia:
Grau de organizao da concorrncia:
Quais as principais estratgias de marketing dos principais concorrentes no
mercado:
Propaganda dos concorrentes:
Objetivos percebidos das propagandas dos concorrente:

Concorrentes indiretos esta crescendo? Diminuindo? Ou estvel?

Porque?

Consumidores:
Dados dos compradores do servio:
Diviso dos servio:

Do concorrente:

Potenciais compradores:

Ocupao/profisso dos clientes:

Nvel de escolaridade dos clientes:

Localizao:

Grupos de idade:

Sexo:

Nvel de renda:

Influenciadores de compra:

Necessidade satisfeita:
 58

Atitude do consumidor com relao a:

Preo:
Qualidade:
Frequncia de uso do servio:
Sazonalidade:
Hora do dia:
Estao do ano:
Feriados:
Ocasies especiais:
Quem toma a deciso de procurar o servio:
Quem efetivamente fecha o servio:

Objetivos especficos:
Objetivo estratgico da empresa
Objetivos de marketing em termos:
Volume:
Valor:
Participao:
Ampliao do mercado:

Definio do perfil da empresa:

Misso, Viso e Valores da empresa:

 59

APNDICE 03

BRIENFING FINAL

Organizao
Nome: RN Festas e Eventos
Contrato Social: no existe
CNPJ: No

Localizao: Tabuleiro do Norte CE

Site: No consta um para a empresa usado face e e-mail pessoal para

contato.

Contato:
Nome do contato: Regilda Gadelha Luz
Telefones do contato: (88) 9620-4926
Cargo/funo: Proprietria

Histrico:
A empresa se encontra no ramo de decorao de festa na cidade de
Tabuleiro do Norte - Ce desde do dia 1 de maio de 2008. Trabalha principalmente
com festas infantis, no entanto com o aumento de pedidos de seus clientes expandiu
seu mercado para decoraes de festas personalizadas, casamentos e batizados.

reas de atuao:
Tabuleiro do Norte CE, cidade e zona rural; e cidades prximas como
Limoeiro do Norte, Quixer, So Joo e Nova Jaguaribara.

Faturamento:
No disponibilizou nenhuma informao concreta sobre o faturamento da
empresa. A proprietria alega que tem um controle geral sobre o faturamento, mas
nunca fez um levantamento sobre o assunto.
 60

Dados sobre o servio:

Nome do servio: RN Festas e Eventos
Descrio: Decorao de festas infantis, casamentos, batizados e festas
personalizadas.

Preo e tendncia:
De 450,00 2.000,00

Custo benefcio:
No mnimo um salario nos meses de baixa estao.

Vantagem do servio:
Preo, qualidade nos detalhes e esforo em atender os desejos dos clientes.

Desvantagem:
A concorrncia tem mais anos no negcio, como tambm mais materiais e
mais visibilidade. E tambm a RNFESTAS no o nico emprego das proprietrias
e por isso no esto disponveis a todo momento para os clientes.

Como usado (local e forma):

O principal local a casa dos clientes, mas tambm so usados colgios,
clubes e stios.
Obs.: caso o cliente busque informaes sobre locais para festas a empresa
disponibiliza uma serie de nomes, telefones e descries, porm no disponibiliza
preferencias por nenhum lugar, este fica a cargo do cliente.

Frequncia de uso:
De 3 a 10 eventos ao ms, ao longo de todo o ano.
Os meses com mais ou menos servios variam de acordo com o fluxo de
renda do mercado, por ex. o ms de dezembro o mais procurado por conta dos
benefcios disponibilizados nesse perodo, como tambm nesse perodo que
acontecem as reunies familiares e isso impulsiona muito o mercado.
Baixa estao: Meses como janeiro, fevereiro e maro;
 61

Alta estao: demais meses do ano. Atingindo seu auge nos meses prximo
ao final do ano.

Concorrentes:
Quais as principais vantagens e desvantagens dos seus concorrentes?
Vantagens imagem da marca: por ser mais antiga no mercado a
populao tende a v-la com bons olhos.
Desvantagens - Preo e acessibilidade dos clientes: o cliente no se
sente muito a vontade, pois a concorrente tende a influncia na deciso
do cliente, levando ele a se adaptar aos seus padres.

Diferenciais:
Em que o seu produto se diferencia do seu concorrente?
Material: tima qualidade e riqueza de detalhes nas decoraes.
Horrio de servio: pontualidade, que gera um sentimento de confiana nos
clientes.
Obs.: com relao a horrios concorrncia tende a comear o servio um
pouco mais tarde e tende a causar um sentimento de aflio no cliente.

Imagem da marca:
Corrente 01 A marca Festa e Fantasia mais conhecida, tem CNPJ, mas
consta nenhuma forma comunicacional de interatividade, usa apenas o telefone e
conversas na empresa como forma de expor seu negocio.
RNFESTAS no tem uma imagem definida, porm almeja construir uma
imagem forte junto ao cliente.

Mercado:
Como o servio executado: As conversas se iniciam por telefone ou internet,
mas o negcio s fechado pessoalmente.
Investimento em comunicao: J usou a rdio comunitria e disponibilizou o
contato em agenda telefnica. Porm no disponibiliza verba fixa para divulgao,
para isso atualmente utiliza-se da web.
Obs.: uma quantidade considervel de clientes v as fotos disponibilizadas no
facebook das proprietrias e, por meio delas procura a empresa.
 62

Concorrncia:
Grau de organizao da concorrncia:
Concorrente 01 principal concorrente Organizada.
Concorrente 02 - setorial, principalmente nas zonas rurais carter de
parceria, pois no dividem o mesmo pblico-alvo Semi- organizado.
Quais as principais estratgias de marketing dos principais concorrentes no
mercado:
Concorrente 01 - Alguns patrocnios e divulgao em alguns comrcios da
cidade.
Demais concorrentes divulgao boca boca.
Propaganda dos concorrentes:
Concorrente 01 - Comercial de 30 em painis de Led em alguns
estabelecimentos da cidade.
Objetivos percebidos das propagandas dos concorrentes:
Concorrente 01 - apenas divulgao o nome e contato da marca.

Concorrentes indiretos esta crescendo? Diminuindo? Ou estvel?

Porque?
Foi percebido um aumento na concorrncia, no entanto as empresas ou
pessoas que surgem no passam muito tempo no ramo, muitas vezes por no
conseguirem atender as exigncias do mercado. Esse ltimo ano teve um aumento
de pessoas nesse segmento, porm j est diminuindo.

Consumidores:
Dados dos compradores do servio: Maioria classe media B/C e D/E.
Diviso dos servios:
Decoraes de baixo custo, com temas pr-determinados para atender as
classes mais baixas;
Decoraes mais elaboradas para classes com poder aquisitivo maior e que
buscam mais sofisticao em suas festas.
Decoraes especficas, aqui necessariamente no h uma determinao de
classe, no entanto por serem decoraes mais ricas em detalhes eleva-se o
preo, assim geralmente classes mais altas buscam esse servio.
 63

Obs.: Esse segmento de mercado no desperta o interesse da empresa, mas

ela tem total condio de atend-la.

Do concorrente:
Concorrente 01 - Principalmente classes A/B/C

Potenciais compradores: Classe B/C/D

Ocupao/profisso:
As classes mais baixas e com pouca escolaridade, principalmente da zona
rural procuram decoraes mais antigas com temas pr - definidos.
Os consumidores que se encontram na sede do municpio, com um grau
maior de escolaridade se preocupam mais com as tendncias e elaboram as
decoraes de acordo com seus desejos.

Nvel de escolaridade: De baixa escolaridade a alta.

Localizao:
Tabuleiro do Norte e algumas cidades vizinhas. Para o futuro almeja
estruturar a empresa e assim conseguir ingressar em outras cidades.

Grupos de idade: 25 50 anos.

Sexo: Feminino.

Nvel de renda: Variado.

Influenciadores de compra:
Indicao de clientes que j usaram o servio. Depende diretamente da
divulgao boca boca, mas a internet tem surgido como um papel importante na
apresentao da empresa, visto que o cliente pode ter uma ideia de como o servio
atravs das fotos divulgadas.
 64

Necessidade satisfeita:
H um cuidado da organizao em saber o grau de satisfao do cliente e
tentar realizar os desejos dos mesmos, tendo como principal objetivo fazer
acontecer os desejos dos clientes.
No entanto os servios so divididos entre as duas proprietrias e como uma
delas mais conhecida, consequentemente mais procurada, ento se ela viajar os
clientes tendem a sentirem-se inseguros com relao ao sucesso do servio.

Atitude do consumidor com relao a:

Preo:
Satisfeito, quase no h busca por diminuir o preo.
Qualidade:

Satisfeito, porque volta a usar os servios no outro ano, mesmo se no usar o

servio todo aluga alguma coisa e ainda divulga a empresa.
Frequncia de uso do servio:
Constante.
Sazonalidade:
Hora do dia:
Principalmente a noite.
Estao do ano:
O servio procurado o ano todo, com perodos de baixa procura, mesmo
assim mantendo uma mdia de 2 a 3 aniversrios por ms e aluguel de material. E
perodos de alta procura, principalmente no segundo semestre do ano.
Feriados:
Alta procura.
Ocasies especiais:
Bastante procurado nos momentos onde h confraternizao entre as
famlias.
Quem toma a deciso de procurar o servio:

A mulher (me, esposa, filha)

Quem efetivamente fecha o servio:

Quem procura o servio.

 65

Objetivos curto prazo:

Definir sua imagem de marca para que assim possa melhor se fixar na mente
do mercado-alvo.

Objetivos longo prazo:

Desempenhar um papel importante no setor de decorao de festas na
cidade de Tabuleiro do Norte-CE e demais vizinhas e construir uma estruturar
apropriada para festas, onde possa servir tambm como sede da empresa.

Objetivos especficos:
Objetivo estratgico da empresa:

Posicionar efetivamente sua marca no mercado no intuito de consolidar seus

clientes e conquistar novos.
Objetivos de marketing em termos:
Volume: aumentar o volume financeiro com o aumento dos clientes;
Valor: aumentar o ndice de lembrana da marca;
Participao: aumentar o percentual de participao no mercado;
Ampliao do mercado: manter a liderana no mercado de classes B/C/D;

Objetivos de comunicao
Quem atingir:

Mulheres de 20 50 anos com renda mnima de 1 salrio;

O que comunicar:

Preo acessvel e qualidade no servio;

Que atitude/resposta deseja motivar a curto e longo prazos:

Satisfao de realizar o desejo do cliente;

Problemas que atrapalham a obteno dos objetivos:

Total disponibilidade de tempo para a empresa;
 66

Problemas com a entrega e retirada do material. Algumas vezes tem

dificuldades em conseguir carro para levar e trazer material, j que a empresa
utiliza-se de carros terceirizados.
No mantem um sistema computadorizado que permita uma melhor
manuteno com relao aos servios agendados. Ex.: se uma proprietria
conversar e acertar tudo com um cliente a outra algumas vezes no tem
controle sobre o que foi agendado, muitas vezes causando um certo mal estar
por parte dos clientes.

Oportunidades que facilitam a obteno dos objetivos:

O mercado amplo e oferece bastante oportunidades;
H uma crescente procura em seus servios por conta de uma maior
visibilidade da empresa nesse ltimo ano.

Estratgia bsica:
Ferramentas de comunicao sugeridas pelo anunciante

Carto de visita, logomarca, calendrios como brindes para os clientes.

Posicionamento

Como uma empresa que prioriza as necessidades do cliente.

Pontos a serem destacados

Preo baixo, acessibilidade e qualidade no servio.

Mercados a serem cobertos (regio e segmento)

Tabuleiro do Norte CE, onde a empresa se localiza e demais vizinhas
prximas como Limoeiro do Norte CE, So Joo do Jaguaribe principalmente.

Meios de comunicao sugeridos

Internet e rdio.

Perodo de comunicao desejado

12 meses

Histrico de comunicao
Uso do nome da marca em uma agenda telefnica comunitria que foi
disponibilizada ao pblico no ano de 2012.
 67

Objetivos
Encontrar novos consumidores e incrementar o consumo entre os atuais
clientes.

Quais as promoes especiais que tem sido empregadas para aumentar as

vendas?
Nenhuma

O que pensa o cliente em relao a:

Funo da empresa:

Est satisfeito com relao ao servio prestado, pois oferece rapidez,

perfeccionismo e pontualidade no trabalho.

Diversificao do produto:

Oferece diversas opes de decorao e se ainda no estiver ao gosto do

cliente se disponibiliza a criar uma nova decorao seguindo suas ideias.

Comparao das empresas no mercado

Principal diferena: Entre as empresas que oferecem um servio mais

sofisticado e completo a de preo mais acessvel.

Verba:
No est disposto a gastar demasiado, apenas o necessrio para criar
logomarca e acessrios bsicos. Por enquanto, no disponibiliza de muita verba
para comunicao.
 68

APNDICE 04

ROTEIRO DO GRUPO FOCAL

01 O que voc prioriza quando busca esse tipo de servios?

02 O que leva voc a optar em alugar os materiais e contratar algum?
03 At que ponto o preo influncia na deciso?
04 Antes procura fazer um levantamento de preos ou qualidade? Ou toma
a deciso baseada em indicao? Ou outra forma de escolha?
05 Como tomou conhecimento da RNFESTAS?
Indicao; Internet; Viu o servio; outros.
06 O que levou voc a optar pela empresa em vez das concorrentes?
Preo; Qualidade; Curiosidade sobre o servio;
07 O que marcou positivamente voc com relao aos servios? O que
marcou negativamente? Com relao aos pontos negativos o que voc sugere para
melhoria?
08 At que ponto vocs conhecem a concorrente? J usaram de seus
servios?
09 Com relao a esse tipo de servio em sua opinio o que falta? De modo
geral? O que vocs buscam que ainda no oferecido?
10 Para encerrar: Pra vocs que adjetivo vem na sua cabea quando pensa
em RNFestas?

ENTREVISTADAS:
01. Joyce Lima 22 anos casada
02. Amanda Almeida 20 anos em um relacionamento srio
03. Laidianny Lima 27 anos - casada
04. Maria Chaves 38 anos em um relacionamento srio
05. Aila Maria Izidio 47 anos casada
06. Lidianny Oliveira 19 anos - solteira
07. Vanicleide Costa Lima 34 anos - casada
08. Otaviana Napoleo 50 anos casada
 69

INFORMAES OBTIDAS:

01 O preo aparece como o principal fator na deciso de compra. A

decorao tem que est de acordo com seu oramento. Buscam preos baixos,
servios de qualidade e que a pessoa que oferece o servio seja aberta a
sugestes.

02 A riqueza de detalhes que uma decorao oferece nos aniversrios e

optam por alugar pela qualidade do produto final e tambm porque assim elas tm
mais tempo para organizar outros detalhes dos aniversrios.

03 O preo influncia todo o processo de compra, principalmente na

escolha da empresa, a resposta foi unanime com relao a esse ponto.

04 Todas fizeram pesquisas de preo antes de usar o servio, mas depois

de optarem pela RNFESTAS tornaram-se clientes. A maioria no busca mais outras
empresas.

05 tomaram conhecimento da RNFESTAS atravs de indicao e por

participarem de aniversrios ao qual a empresa decorou. Isso as levou a procurar
informaes sobre preo e a qualidade dos materiais da empresa.
Obs.: A maioria das clientes analisadas tem acesso a internet, porm no a
usa para manter contato com a empresa, mas apenas como uma forma de reforo
na busca por informaes sobre os servios da empresa.

06 Preo, qualidade e por perceber a disposio da empresa em atender

seus desejos.

07
Positivamente: Rapidez e perfeccionismo e pontualidade no trabalho; no
oferecer obstculos com relao a realizao do desejado; transmite segurana
sobre o trabalho a ser realizado;
Negativamente: Dificuldade de encontra a proprietria, como ela que fecha
a maioria dos negcios, h muitos desencontros por parte dos clientes e a empresa;
 70

numero de funcionrios (poucos funcionrios, com isso muitas vezes no pode fazer
o aniversrio na data desejada porque a agenda t lotada); transporte dos materiais
e o sistema de devoluo dos mesmos;

08 Todas conhecem a concorrente 01 e a maioria j usou dos servios dela

antes de conhecer a RNFESTAS e passarem a usar apenas o servio da mesma;
principal diferena: o preo, a concorrente 01 oferece servios com preos mais
elevados; e a acessibilidade entre clientes e empresa, a RNFESTAS oferece um
feedback que agrada mais os clientes.

09 - Como elas no falaram muito foi exposto os exemplos das empresas

FOCUS de Limoeiro do Norte CE e MASTER de Mossor, ambas trabalham no
ramo de eventos, porm tem como caractersticas o organizao como um todo, no
apenas a decorao. No entanto apenas uma se mostrou mais aberta a esse tipo de
servio, as demais acham uma idia tima, mas que no seria vivel, pois com
certeza um servio caro do qual elas no podem pagar.

10 Acessvel; detalhista; perfeccionista; confiana;

Observaes:
Durante toda aplicao do grupo focal as entrevistadas dialogavam sobre suas
festas, comparando e debatendo sobre os detalhes, sobre o que ficou melhor e pior
e que detalhe reala a decorao final. Diante dessas informaes ficou claro que
um ponto importante no processo de decorao o uso de boles, pois segundo as
entrevistadas eles melhoram o resultado final da decorao.
 71

APNCIDE 05

QUADROS DA ANLISE DE SWOT

OPORTUNIDADES AMEAAS
AMBIENTE EXTERNO

Pontos Fortes Pontos Fracos

FORA FRAQUEZA

Servio

Pontos Fortes Pontos Fracos

AMBIENTE INTERNO

Preo

Pontos Fortes Pontos Fracos

PDV

Pontos Fortes Pontos Fracos

Promoo

Pontos Fortes Pontos Fracos