1.

O Pantico

a. A Origem: Jeremy Bentham

O termo panptico surgiu a partir do jurista ingls, Jeremy Bentham (1748-1832).

Bentham apresentou seus escritos a respeito do pantico atravs de vinte e uma Cartas e
por dois Ps-Escritos. Na sua viso, Jeremy Bentham apresenta uma composio
arquitetnica de cunho coercitivo e disciplinatrio. Este edifcio deveria ser de forma
circular, dividido em celas tendo ao centro uma torre com duas vastas janelas que se
abrem ao seu interior e outra nica para o exterior permitindo que a luz atravesse a cela
de lado a lado. Na torre central haveria um vigia e, em cada cela, um condenado, louco,
operrio ou estudante. Para impedir que cada prisioneiro pudesse visualizar o outro, as
parties deveriam ser estendidas por alguns ps alm da grade at a rea intermediria.
Um ponto importante de que os habitantes das celas deveriam, sempre, sentir-se como
se estivessem sob inspeo.

b. Foucault

Em seu livro Vigiar e Punir, Foucault aprofundou a discusso sobre a sociedade

disciplinar (que desde o sculo XVIII se formava na Europa) a partir da proposta do
jurista Jeremy Bentham, que em 1875 cunhou o modelo de um centro penitencirio
chamado panptico. Na planta arquitetnica desse centro, h um poder central vigilante
que poderia observar todos os presos, sem que estes soubessem que estariam sendo
observados. O panptico uma construo simples e barata, em forma de anel, onde as
celas possuem duas janelas, uma para fora e uma para o interior. No centro do anel, uma
torre com grandes janelas vigia os loucos, doentes, condenados, operrios e estudantes.
(Foucault apud Muchail, 1985, p. 199). Para Foucault (1997), o poder sobre uma
sociedade exercida pela disciplina ou pela biopoltica. Este ltimo trata do cuidado
exercido pelo Estado sobre as relaes sociais e o primeiro, pelo poder disciplinador
exercido pelas instituies de forma no evidente, como no caso do poder atribudo aos
meios de comunicao na sociedade de massas. Porm, o que prope o filsofo francs
que, de uma forma ou de outra, h um interesse uno de controlar ou disciplinar um
todo. No caso da internet, que ramificou as relaes sociais por meio de conexes, o
fluxo informacional no controlado pura e simplesmente por um poder central, mas
pelo prprio todo, na medida em que tem autonomia sobre a tcnica do meio em que as
trocas se do. Sem um elemento central, vinga a proposta de um controle exercido
pelos presos do modelo panptico. 2. As Mdias Sociais

Um primeiro aspecto a ser entendido a diferenciao entre as definies de

mdias e redes sociais. Em seu stio na internet, Oliveira (2011) traz duas definies
bastante interessantes em seu artigo. O autor entende que Mdias Sociais representam
um espao onde ocorre o compartilhamento do contedo, opinies, experincias. Dentro
das mdias sociais cada usurio se torna um produtor de contedo, onde ele se atua
como um meio de informao para todas as pessoas presentes em sua rede. As Redes
Sociais referem-se ao prprio ciclo social, os grupos de interesses semelhantes, ou at
mesmo o prprio contato com outro indivduo dentro um mesmo ambiente social.

A partir desta definio, pode-se entender, primeiramente, que as Redes

Sociais esto contidas pelas Mdias Sociais, isto , elas so uma parte do todo, que
seriam as mdias sociais. Elas so constitudas por pessoas e organizaes, so
ambientes de troca entre pessoas que comungam ideias, pensamentos, gostos,
profisses, hobbies em comum. As redes sociais antecedem a internet. Representa a
troca entre as pessoas, sejam nas igrejas, clubes, trabalho, escola, dentre outros locais.
Tornou-se mais conhecida e comeou a fazer parte do vocabulrio popular a partir do
surgimento da internet. Segundo Jesus (2014) e Adami [S.d.], a primeira rede social foi
a Classmates.com, surgida em meados de 1995. Posteriormente vieram o AOL Instant
Messenger (1997), Sixdrgress (1997), Friendster (2002), MySpace (2003), LinkeId
(2003), Orkut (2004), Facebook (2004), Twitter (2006), Pinterest (2010), Instagram
(2010) e, o Google+ (2011).

Uma rede composta por vrtices e arestas. Estas realizam a ligao dos
vrtices. Podemos chamar os vrtices de atores, os quais podem representar indivduos
ou organizaes, enquanto as arestas representam os relacionamentos entre eles. Na
Figura 1 esto os elementos morfolgicos que compem uma rede (DE NOOY
MRVAR, BATAGELJ, 2005).
 Figura 1. Estrutura de uma rede: Fonte: Adaptado de De Nooy, Mrvar, Batagelj
(2005)

Ainda, ao se falar em Redes Sociais, no se pode deixar de citar a Teoria do

Mundo Pequeno. Nos anos 50, alguns estudiosos comearam a investigar as redes de
relacionamento entre as pessoas e suas conexes. Este foi um estudo multidisciplinar
que teve como concluso que bastam algumas conexes aleatrias para que se
transformem as pessoas e as suas conexes em um mundo pequeno. A comprovao
ocorreu a partir de um experimento em psicologia social, em 1967, quando o professor
Stanley Milgram, da Universidade de Harvard, nos EUA, procurou estimar o tamanho
das redes sociais e, quantas etapas seriam necessrias para que dois estranhos tivessem
um vnculo estabelecido. Para executar tal pesquisa, Milgran enviou pacotes para 296
pessoas em Boston e Nebraska pedindo que reenviassem os pacotes a um destinatrio
em Massachusetts. Entretanto, ele no forneceu o endereo desse destinatrio, apenas o
primeiro nome, a ocupao e algumas informaes pessoais. As pessoas passaram a
enviar os pacotes a outras que acreditavam estarem mais prximas de conhecer o
destinatrio final. O resultado foi que os pacotes chegaram ao destinatrio-alvo aps
cinco reenvios. Isso significava que, com uma postagem a mais, seria possvel chegar a
qualquer destinatrio no planeta. Milgran descobrira que so apenas seis graus de
separao que separam qualquer pessoa no mundo.
 De Nooy (2005) afirma que A pesquisa sobre o assim chamado problema
Mundo Pequeno sugeriu que os laos de convivncia nos conecta a quase todos os
seres humanos sobre a terra em seis ou sete passos.

Castells (2003) explica que o termo comunidade virtual foi associado ao

surgimento de novos padres de interao social ocasionados, principalmente, pela
Internet.

Segundo Sterne (2011), "a internet sempre foi uma mdia social. Ela singular
porque o primeiro canal de comunicao de muitos-para-muitos. O telefone de um-
para-um. A radiodifuso de um-para-muitos." Esta definio consegue demonstrar de
forma bastante simples a amplitude que a internet, vista na forma de mdia social,
consegue atingir em qualquer meio que a utilize.

A partir destes entendimentos, pode-se estabelecer uma ligao entre as redes

sociais e o advento das comunidades criadas a partir de stios na internet. As sociedades
migraram das comunidades fsicas para as comunidades virtuais e, atualmente, ambas
caminham de forma concomitante na vida das pessoas. Qualquer pessoa que no possua
uma conta de e-mail ou mesmo no saiba acessar a stios na internet, tido como um
analfabeto digital. Atualmente, no adianta, somente, pertencer s comunidades fsicas,
mas sim, fazer parte de ambas, para ser aceito no meio social.

Takahashi (2000) afirma que a sociedade da informao no um modismo.

Representa uma profunda mudana na organizao da sociedade e da economia,
havendo quem a considere um novo paradigma tcnico-econmico.

Esta uma abordagem cada dia mais comum e natural. As mudanas

organizacionais so percebidas, a partir do momento em que se percebem os avanos
tecnolgicos nos acessos a bancos, compras em stios da internet espalhados pelo
mundo todo, tornando as transaes comerciais, a sociedade e, consequentemente, a
economia, efetivamente, globalizadas.

Mark Smith (1999), outro estudioso do assunto, explica que o ciberespao

est mudando a fsica social da vida humana, ampliando os tamanhos e poderes da
interao social.
 Entende-se que, com a evoluo tecnolgica, as pessoas esto sofrendo
mutaes em seus comportamentos sociais. A adequao s novas tecnologias notria
em todos os campos. As pessoas ficam conectadas permanentemente. O trmite da
informao em tempo real, o que provoca alterao de status a cada momento. Atravs
das redes sociais, principalmente do tweeter e do facebook, possvel acompanhar o
dia-a-dia das pessoas, desde que elas estejam interessadas em postar nestas redes, sua
situao naquele momento.

Sterne (2011), divide as mdias sociais em seis categorias, a saber: Fruns e

quadros de mensagens; stios de crtica e de opinio; redes sociais; blogues;
microblogues; marcadores sociais; e, compartilhamento da mdia.

Em um ambiente empresarial, verifica-se a ingerncia de todas estas categorias.

Nos Fruns e quadros de mensagens esto enquadradas as discusses on-line, onde as
pessoas inserem uma pergunta ou uma opinio e outras podem oferecer uma ou vrias
respostas ou seu posicionamento. Esta forma de posicionamento importante, uma vez
que, a partir de um posicionamento as outras pessoas podem concordar, ou discordar
acerca do assunto tratado. Esta ao pode gerar benefcios, ou no, a um produto ou
marca. uma forma barata, simples, onde os consumidores podem expor sua opinio
acerca de algo. Como exemplo de tal ao, temos o fato de quando uma pessoa quer
adquirir um determinado bem, ou contratar certo servio e no possui informaes
concretas sobre o mesmo, ou ainda, ouviu opinies em sua rede de amigos. Na tentativa
de buscar maiores subsdios antes da tomada final da deciso, o consumidor lana
determinada pergunta e espera o posicionamento de diversas pessoas, conhecidas ou
no, sobre a utilizao do mesmo. O acesso a estes fruns, por parte das empresas,
tambm seria uma forma bastante interessante de se colher dados sobre si. a ao de
entender como a empresa e seus produtos/servios so vistos pelos seus clientes, de uma
forma mais informal e direta.

Stios de crticas e opinies um local onde os consumidores podem se

manifestar sobre os produtos/servios adquiridos. Muitas empresas j se utilizam desta
forma para obter o posicionamento do cliente. A Amazon.com disponibiliza um local
para que seus clientes possam se posicionar quanto os livros e produtos vendidos na loja
virtual. De forma anloga, temos a Netshoes, Casas Bahia, Meu Mvel de Madeira, etc.
Esta uma forma institucionalizada de se colher dados e subsidiar aes. Estes dados
podem ser teis para a empresa ou mesmo para seus parceiros, como forma de melhoria
contnua.

As redes sociais so comunidades semiabertas para conexo on-line. Neste

ambiente circula-se de tudo. Opinies pessoais que podem ser compartilhadas e
receberem reforos positivos ou negativos. Pessoas que se posicionam de forma
contrria e expem suas posies, etc. Nestas redes, pode-se vincular e compartilhar
links externos e se posicionar sobre os mesmo. Um indivduo pode efetuar uma
reclamao no stio do Reclame Aqui (http://www.reclameaqui.com.br/) sobre, por
exemplo, um produto novo que apresentou defeito e a empresa no quis fazer a roca do
mesmo. Aps expor sua reclamao, este indivduo pode compartilhar esta mesma
reclamao com seus amigos numa rede social, tal como o Facebook. Naquele
ambiente, todos seus amigos podem tomar cincia do ocorrido e, podem compartilhar
esta informao no intuito de ampliar o seu alcance para os seus amigos de rede. De
forma progressiva, esta reclamao pode tomar enormes propores, colocando em
evidncia o nome da empresa e do seu produto. De uma forma, rpida, simples e barata,
um ou mais indivduos podem expor sua insatisfao.

Cabe ressaltar o alcance que esta ao pode tomar. Considere um indivduo

com uns 300 amigos no Facebook. Suponha que, deste montante, metade tenha lido o
post publicado e que, 10% o tenha compartilhado, isto , agregada e disponibilizada a
informao aos seus amigos. So mais 15 pessoas disponibilizando o dado para seus
contatos. Se, por hiptese, este sequenciamento ocorra continuamente, levando-se em
considerao a teoria do mundo pequeno, centenas de milhares de pessoas tomaro
conhecimento do ocorrido e, direta ou indiretamente, quando forem realizar uma
compra, possivelmente, pensaro bastante se vale a pena adquirir aquele tipo de produto
ou servio, ou se dever buscar novas alternativas.

Os blogues so uma forma fcil de publicar uma opinio. Qualquer ente pode
realizar esta ao. Seja pessoa fsica ou empresa. Isto permite que algumas empresas
possam se utilizar de blogues para realizar uma autopromoo de seus
produtos/servios. Entretanto, qualquer um pode comentar neste blogue sua
insatisfao. Este poder dicotmico se divide entre como a empresa se utilizar das
mtricas de medio para avaliar o seu desempenho nesta comunicao, quanto apurar
sobre como as outras pessoas a percebem, isto , sobre o que esto falando dela.
 Os microblogues so ferramentas que permitem atualizao rpida, curta (140
caracteres teclados) e em diversos ambientes. O mais famoso, segundo Sterne (2011),
o Twitter. Nestes ambientes, pode-se abranger toda forma de exposio. Tornou-se
famosa a utilizao desta ferramenta para a informao da localizao de blitz da Lei
Seca, no Rio de Janeiro. Antes de deixarem algum local onde haviam ingerido lcool, as
pessoas mapeavam as rotas onde ocorria a ao da Lei Seca de forma a traar rotas
alternativas para no serem flagrados e autuados por estarem dirigindo alcoolizados. Da
mesma forma, estes microblogues so utilizados, por diversas empresas, para informar
aos seus seguidores, sobre assuntos de interesse dos mesmos. Por exemplo, o Metro Rio
utiliza para informar sobre problemas na circulao de seus trens. A Prefeitura do Rio
de Janeiro utiliza-o para colher informaes diversas. A CET-RIO, para informar sobre
trnsito, etc. Ento podemos perceber que esta uma importante ferramenta de
informao, curta e simples, que possui um alcance incomensurvel. A partir de uma
"tuitada" um ou vrios indivduos podem l-la e "retuta-la" para seus contatos,
informando sobre aquele determinado assunto.

Os marcadores sociais possuem sua origem nos famosos bookmarks

(marcadores) existentes nos navegadores da internet. Sua funo era armazenar
endereos de stios que fossem interessantes ou necessrios ao usurio. O indivduo
um ser social e gosta de compartilhar com seus crculos de amizade fatos que
consideram interessante. A partir desta situao surgiram os marcadores sociais. Com
isto, num ambiente social as pessoas podem registar os seus prprios marcadores e
partilh-los com os outros, seguir amigos cujos marcadores tambm lhe interessam,
votar e at comentar os marcadores que so publicados. Como exemplo, cita-se o fato
de que um indivduo se interesse por questes de informtica e internet e, coleciona uma
boa quantidade de marcadores relacionados. Mas tambm tenha interesse em poltica e
em geografia, o problema que no lhe sobra muito tempo para pesquisar em sites de
noticirios polticos ou de geografia vindo a perder muitas novidades. Como este
indivduo possui amigos que tambm compartilham dos mesmos interesses e, cada um
deles, partilha neste site de marcadores tudo aquilo que encontraram de novo nas suas
pesquisas, h uma racionalizao de dados e tempo.

Trazendo esta situao para o mundo empresarial, as pessoas e empresas

podem possuir seus marcadores sociais para servirem de anlise comportamental e
avaliar o posicionamento de seus futuros ou potenciais clientes.
 O compartilhamento de mdia, segundo Sterne (2011), "no se trata de mostrar
aos amigos as fotos de jantares ou festas, mas de mostrar suas fotos e vdeos ao mundo
todo e permitir que qualquer pessoa faa comentrios." Percebe-se que esta uma
importante ferramenta de divulgao. O uso miditico para apresentar um
produto/servio e obter seu feedback. E, o mais importante, de forma gratuita e com
amplitude de alcance. Um fator de preocupao ou de objetivo a ser alcanado o vdeo
tornar-se um "viral", isto , atingir um alto poder de circulao na internet, alcanando
enorme popularidade. No caso do vdeo ter obtido uma aceitao visto como um fator
positivo. J no caso da imagem estar sofrendo uma depreciao, torna-se preocupante e
deve ser muito bem trabalhado pela empresa. Um caso interessante sobre o assunto o
que ocorreu com a empresa Spoleto e o grupo humorista da Porta dos Fundos. O grupo
lanou um vdeo ironizando o atendimento do Spoleto. Este vdeo
(http://youtu.be/Un4r52t-cuk) tornou-se um viral com mais de 10 milhes de "views". A
empresa, ao invs de ir contra o anncio, procurou o grupo e solicitou uma continuao
do mesmo, desta vez divulgando o seu servio de atendimento ao cliente. Foi uma
interessantssisma jogada de marketing e estratgia da Spoleto, ao utilizar-se do mesmo
canal para apresentar melhorias do seu servio, mostrando estar atenta s mdias sociais
e, respondendo de forma inteligente. Este segundo vdeo (http://youtu.be/ebe-3s4TLfQ)
atingiu mais de quatro milhes de "views".

Segundo Cross (2009), a anlise das redes sociais aspecto aparentemente

invisvel das organizaes proporciona um meio eficiente para os lderes
compreenderem e agregarem valor s suas empresas.

As empresas possuem contas nas diversas redes sociais. Estas pginas so, ou
deveriam ser elaboradas buscando realizar trocas com as pessoas partcipes destas redes.
A captao de dados relevantes para a organizao assim como a possibilidade de se
apresentar produtos e dispor informaes relevantes ao seu pblico-alvo seria algumas
das aes a serem empreendidas pelos lderes organizacionais.

As mdias sociais auxiliam as pessoas e as empresas nas trocas de informaes.

A captao de dados que ajudem na tomada de alguma deciso vista por HUNT
(2010):

Alguns anos atrs, se eu quisesse efetuar uma grande compra, teria obtido
recomendaes de um pequeno grupo de pessoas no escritrio ou, digamos, amigos em
 um jantar. Mas, agora, tenho por volta de 2.500 amigos no Facebook. Eu sigo mais de
1.500 pessoas no Tweeter [...] Mas o que importante perceber aqui que at mesmo o
mais distante amigo tem uma dessas redes tem mais influncia em minhas decises de
compra do que qualquer outro vendedor que eu j tenha encontrado.

Conforme apresentado, as opinies das pessoas trazem relevante valor a quem

as solicita. Numa simples busca em sites destinados a este fim, possvel obter uma
srie de respostas a questionamentos simples, tais como a compra de um
eletrodomstico, um bom hotel para se hospedar, um local para viajar, uma empresa
para se trabalhar, etc.

As redes sociais se tornaram um forte veculo de comunicao e uma vitrine,

positiva ou negativa, para a exposio de ideias e produtos. A forma de interao e
como a informao ser disponibilizada e capitaneada deve ser motivo de preocupao
dos gestores de uma organizao. At por que, pela sua abrangncia e capilaridade, uma
marca que sofra algum tipo de reao negativa por parte do pblico componente da
rede, pode ter esta insatisfao replicada de forma exponencial, prejudicando a marca e
tornando a recuperao da mesma difcil e, at mesmo, invivel, de acordo com o
problema apresentado.

A entrada das empresas nas redes sociais imprescindvel para que a empresa
tenha um alcance maior. At mesmo as empresas consolidadas e globalizadas entendem
esta nova situao. Fritz Henderson, CEO da General Motors, disse em uma entrevista a
David Meerman Scott:

"A propaganda boca a boca a influncia nmero um na deciso de comprar um carro...

As mdias sociais democratizaram, fazendo chegar o boca a boca a um pblico muito
mais amplo." (Sterne, 2011. Pg, 22).

O uso cada vez maior da propaganda no meio das mdias sociais despertou nas
empresas a necessidade de ajustar-se na forma de se comunicar e relacionar com seus
consumidores, buscando estreitar o relacionamento, agregando valor marca,
personificar o cliente e escut-lo de forma a faz-lo sentir-se mais partcipe do processo.

Como fazer isto? Existem diversos pensadores que apresentam miraculosas

estratgias para se alcanar a este objetivo. Sterne (2011) apresenta um passo a passo
bastante simples e interessante.
 Para Lemos (2010 b),

"a nova vigilncia da sociedade de controle est em todos os lugares e, ao mesmo

tempo, em lugar nenhum. Diferente dos internatos, os atuais meios de vigilncia no
se do mais em espaos fechados, mas nos controlatos dos perfis da Internet, nos
bancos de dados em redes sociais interconectadas, nos deslocamentos com o telefone
celular monitorando o roaming do usurio, na localizao por GPS, nos rastros
deixados pelo uso dos cartes eletrnicos, nos smartcards dos transportes pblicos, nos
sinais captados e emitidos por bluetooth, nas etiquetas de radiofrequncia que
acompanham produtos e compradores"

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