publicidad, promocin de ventas,

y relaciones pblicas
La ltima de las herramientas de la mezcla de marketing: la promocin
.
Las compaas tienen que hacer algo ms que slo crear valor para los clientes deben usar la promocin para
comunicar clara y persuasivamente dicho valor. El lector descubrir que la promocin no es una sola herramienta, sino
una combinacin de varias herramientas. Idealmente, segn el concepto de comunicaciones integradas de marketing,
la compaa coordina cuidadosamente estos elementos de promocin para entregar un mensaje claro, congruente, y
convincente acerca de la organizacin y de sus productos. Crear buenas relaciones con los clientes implica ms que slo
desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo, y hacerlo llegar a los consumidores meta. Las compaas
tambin deben comunicar ese valor a los clientes.

La mezcla de promocin
Toda la mezcla de promocin de una compaa, tambin llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la
combinacin de las herramientas especficas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas
personales, y marketing directo que la compaa utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y
crear relaciones con ellos. He aqu definiciones de las cinco principales herramientas de promocin:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes, o servicios por un
patrocinador identificado. La publicidad incluye transmisiones por radio o televisin, medios impresos, internet, anuncios
en exteriores, y otros recursos.

Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. La promocin
de ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en punto de compra, y demostraciones.

Relaciones pblicas: Crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de
publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, ancdotas, o
sucesos desfavorables. Las relaciones pblicas desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, y
pginas web.

Ventas personales: Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa con el fin de efectuar una venta
y crear relaciones con los clientes. . Las vventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones
comerciales, y programas de incentivos.

Marketing directo: Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de
obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo
electrnico, internet, y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores especficos. Marketing
directo incluye catlogos, telemarketing, kioscos, internet, etctera.

As, aunque la mezcla de promocin es la actividad bsica de comunicacin de la compaa, toda la mezcla de marketing
promocin y producto, precio, y punto de venta o plaza se debe coordinar si se quiere tener el impacto de
comunicacin ms grande posible.
En general, las compaas estn utilizando menos las transmisiones masivas y ms la difusin limitada. Por lo tanto,
parece probable que el nuevo modelo de comunicaciones de marketing consistir en una cambiante mezcla de medios
masivos tradicionales y una gran variedad de nuevos y emocionantes medios, ms dirigidos y ms personalizados.

Mezcla de promocin: Compaas ubicadas dentro de una misma industria podran usar diferentes mezclas.
Mary Kay se apoya enormemente en las ventas personales y el marketing directo; Cover Girl gasta mucho en
publicidad.
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Comunicaciones integradas de marketing (CIM). Segn este concepto, como ilustra la figura 12.1, la compaa integra y
coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin para entregar un mensaje claro, congruente, y
convincente acerca de la organizacin y de sus marcas. Las CIM demandan reconocer todos los puntos de contacto
donde el cliente podra toparse con la compaa y sus marcas.
Las CIM vinculan todos los mensajes e imgenes de la compaa. Las comunicaciones de publicidad y ventas
personales de la compaa tienen el mismo mensaje, apariencia y sentido que sus promociones enviadas por correo
electrnico. Y sus materiales de relaciones pblicas proyectan la misma imagen que su sitio web.

Establecimiento de la mezcla global

de promocin
El concepto de comunicaciones integradas de marketing indica que la compaa debe combinar cuidadosamente las
herramientas de promocin para obtener una mezcla de promocin coordinada.

NATURALEZA DE CADA UNA DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIN

Cada herramienta de promocin tiene caractersticas y costos nicos. El mercadlogo debe entender estas
caractersticas para seleccionar su mezcla de promocin.

Publicidad La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente a un costo de exposicin
bajo, y tambin permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Por ejemplo, los anuncios televisivos pueden
llegar a pblicos muy numerosos. La publicidad tambin es muy expresiva: permite a la compaa embellecer sus
productos mediante el hbil uso de imgenes, impresiones, sonido y color. Por una parte, la publicidad puede servir para
crear una imagen perdurable de un producto (como los anuncios de Coca-Cola); por la otra, la publicidad puede generar
ventas rpidas (como cuando Kohls anuncia ventas de fin de semana). La publicidad puede ser muy costosa.

Ventas personales Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra,
sobre todo para moldear las preferencias, convicciones, y acciones de los compradores. Una fuerza de ventas requiere
de un compromiso a ms largo plazo que la publicidad: la publicidad puede presentarse y eliminarse de forma inmediata.
Adems, las ventas personales son la herramienta de promocin ms costosa.
Promocin de ventas La promocin de ventas incluye una amplia coleccin de herramientas cupones, concursos,
rebajas, bonificaciones, y otras formas todas las cuales tienen caractersticas especiales. Estas herramientas atraen la
atencin del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar, y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida
nueva en las ventas. Las promociones de ventas incitan a dar una respuesta rpida y la recompensan. Mientras que la
publicidad dice Compre nuestro producto, la promocin de ventas dice Cmprelo ahora. Por otra parte, los efectos de
la promocin de ventas suelen ser efmeros, y no son tan eficaces como la publicidad o las ventas personales para crear
una preferencia de marca y relaciones de largo plazo con el cliente.

Relaciones pblicas Las relaciones pblicas gozan de gran credibilidad. artculos noticiosos, secciones
especiales Asimismo, las relaciones pblicas pueden llegar a muchos prospectos que evitan a los vendedores y a los
anuncios; el mensaje llega a los compradores como noticia, no como una comunicacin con el propsito de vender.

Marketing directo Aunque hay muchas formas de marketing directo (telemarketing, correo directo, marketing en lnea,
entre otras) todas comparten cuatro caractersticas distintivas. El marketing directo no es pblico: el mensaje
normalmente se dirige a una persona especfica. El marketing directo es tambin inmediato y personalizado.
Marketing 1 A 1.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN

El mercadlogo puede elegir entre dos estrategias bsicas de la mezcla de promocin: la promocin de empuje o la
promocin de atraccin. En la figura 12.2 se comparan estas dos estrategias.

Una estrategia de empuje implica empujar el producto hacia los consumidores finales a travs de los canales de
marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente las ventas personales y la promocin
comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los
consumidores finales. Estrategia de promocin que requiere del uso de la fuerza de ventas y de la promocin comercial
para empujar el producto a travs de los canales de distribucin.

Con una estrategia de atraccin, el productor dirige sus actividades de marketing (principalmente publicidad y promocin
ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Estrategia de promocin que
requieren del gasto cuantioso en publicidad y en promocin entre los consumidores para crear una demanda que atraer
los productos a travs de los canales de distribucin.

Al desarrollar sus estrategias de promocin las compaas consideran muchos factores, incluidos el tipo de producto y/o
mercado y la etapa del ciclo de vida del producto. Las compaas de empresa-a-consumidor (B2C) generalmente utilizan
ms la estrategia de atraccin, invirtiendo una proporcin mayor de sus fondos en publicidad, seguida de promocin de
ventas, ventas personales y, al final, relaciones pblicas.

Un objetivo de publicidad es una labor de comunicacin especfica a realizarse con un pblico meta dentro de un periodo
especfico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su propsito primario: informar, persuadir, o recordar.
En la tabla 12.1 se dan ejemplos de cada uno de estos objetivos.
La publicidad informativa se usa intensamente cuando se est introduciendo una categora nueva de productos. En
este caso, el objetivo es generar una demanda primaria. primero deben informar a los consumidores sobre los beneficios
en cuanto a calidad de imagen y conveniencia del producto nuevo.

La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que aumenta la competencia. Aqu, el objetivo de la
compaa es generar una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que los reproductores de DVD se han establecido,
Sony comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la que ofrece mayor calidad por su dinero.
Cierta publicidad persuasiva se ha transformado en publicidad comparativa, en la cual una compaa compara de forma
directa o indirecta su marca con una o ms marcas distintas.

La publicidad de recordatorio resulta muy importante en el caso de productos maduros, pues logra que los
consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente. EJ: anuncios televisivos
de Coca-Cola.

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

Despus de determinar sus objetivos publicitarios, la compaa fija su presupuesto de publicidad para cada producto.
Aqu, examinaremos cuatro mtodos comunes empleados para fijar el presupuesto total de publicidad: el mtodo
costeable, el mtodo de porcentaje de ventas, el mtodo de paridad competitiva, y el mtodo de objetivo y tarea.

Mtodo costeable: fijan el presupuesto de promocin en el nivel donde, en opinin de la direccin, la compaa puede
pagar. Las pequeas compaas a menudo emplean este mtodo.

Mtodo del porcentaje de ventas: determina el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas. Este mtodo tiene las siguientes ventajas: es sencillo de aplicar y ayuda a la direccin a pensar
en las relaciones entre los gastos de promocin, el precio de venta, y las utilidades por unidad.

Mtodo de paridad competitiva: establecen su presupuesto de promocin para igualar los gastos de los
competidores. Vigilan la publicidad de sus competidores.

Mtodo de objetivo y tarea: El mtodo ms lgico para fijar el presupuesto de promocin es el mtodo de objetivo y
tarea, Este mtodo de presupuestacin implica (1) definir objetivos especficos de promocin, (2) determinar las tareas
que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos, (3) estimar los costos de realizar dichas tareas, y (4) sumar estos
costos para obtener el presupuesto de promocin propuesto. porque obliga a la direccin a comunicar claramente sus
supuestos acerca de la relacin que hay entre el dinero gastado y los resultados de la promocin, pero tambin es el
mtodo ms difcil de emplear.

desarrollo de una estrategia publicitaria

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios
publicitarios

Creacin del mensaje publicitario: la publicidad slo puede tener xito si los comerciales captan la atencin y
comunican bien. Se tiene que crear un contenido lo suficientemente interesante, til o entretenido, para invitar [a los
consumidores]. Eliminar de la saturacin.

Estrategia del mensaje. El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decidir qu mensaje en
general se comunicar a los consumidores El propsito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el
producto o la compaa, o que reaccionen de cierta manera. con una visualizacin, una frase, o una combinacin de
ambas cosas.

Seleccin de los medios publicitarios Los pasos principales de la seleccin de medios son (1) decidir el alcance,
la frecuencia, y el impacto deseados; (2) elegir entre los principales tipos de medios; (3) seleccionar vehculos de
comunicacin especficos, y (4) decidir en qu tiempos se efectuar la comunicacin.

Decisin de alcance, frecuencia e impacto. El alcance es una medida del porcentaje de personas del mercado meta
expuestas a la campaa publicitaria. frecuencia es una medida de cuntas veces un miembro representativo del
mercado meta est expuesto al mensaje. el impacto que busca tener en los medios, Por ejemplo, en el caso de un
producto que es necesario demostrar, los mensajes por televisin podran tener mayor impacto que por la radio porque la
televisin usa imagen y sonido.
Cmo elegir entre los principales tipos de medios. El planificador de medios tiene que conocer el alcance, la
frecuencia, y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios. Por lo tanto, deben considerar el impacto de
cada medio, la efectividad de su mensaje, y su costo.

Seleccin de vehculos de comunicacin especficos. medios especficos dentro de cada tipo de medios general.
Por ejemplo, entre los vehculos televisivos estn Scrubs y ABC World News Tonight. Entre los vehculos de revistas
estn Newsweek, People, y Sports Illustrated.

Decisin sobre los tiempos de los medios. el anunciante tiene que elegir el patrn de los anuncios. Continuidad
significa programar los anuncios a intervalos uniformes durante cierto periodo. Pulsacin significa programar los anuncios
a intervalos irregulares durante cierto periodo. Por lo tanto, 52 anuncios se podran programar uno por semana durante
todo el ao o pulsarse en varias rfagas.otra forma es elegir una franja horaria para poner los anuncios.

EVALUACIN DE LA EFICACIA (RETORNO) DE LA INVERSIN EN PUBLICIDAD

los efectos de la publicidad sobre las ventas y ganancias. Una forma de medir el efecto de la publicidad sobre las ventas
es comparar las ventas pasadas con los gastos en publicidad del periodo correspondiente.
La estrategia de promocin de ventas
La promocin de ventas es un elemento clave en las campaas de marketing, que consiste en un conjunto de
instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseados para estimular rpidamente o en mayor medida la
compra de determinados productos o servicios. Mientras que la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin
de ventas ofrece un incentivo para la compra. La promocin de ventas para el consumidor incluye herramientas como
muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios, pruebas gratuitas del producto, garantas, promociones
vinculadas, promociones cruzadas, exhibicin de los productos en el punto de venta y demostraciones. Ej: ( tarjeta amiga
de socios, muestras gratis, cupones de descuento, bonificaciones ).

OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS

Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen artculos nuevos y mantengan
inventarios ms grandes, hacer que anuncien el producto y le den ms espacio en los anaqueles, y lograr que compren
anticipadamente.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA PROMOCIN DE VENTAS

Herramientas de promocin para consumidores: Las principales herramientas de promocin para consumidores
son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias,
recompensas por ser cliente habitual, etc.

Herramientas de promocin al comercio: La promocin al comercio puede convencer a los revendedores de

trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad, y empujarla hacia los consumidores.
ofrecer rebajas, complementos, garantas de compra o mercanca gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que
sus productos lleguen a los anaqueles y, una vez ah, permanezcan en ellos.

DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIN DE VENTAS

Adems de seleccionar los tipos de promociones a utilizar, el mercadlogo debe tomar varias decisiones ms para definir
el programa de promocin de ventas completo. En primer lugar, tiene que determinar la magnitud del incentivo. Luego, el
mercadlogo debe decidir cmo promover y distribuir el programa de promocin en s. Otra cuestin importante es la
duracin de la promocin. Si el periodo de promocin de ventas es demasiado corto, muchos se la perdern. Si la
promocin dura demasiado, perder su fuerza de acte ahora.

Estrategia de Relaciones pblicas

Otra importante herramienta de promocin masiva son las relaciones pblicas (RP) cultivar buenas relaciones con los
diversos pblicos de una compaa al obtener una publicidad favorable, crear una buena imagen corporativa, y manejar o
bloquear los rumores, ancdotas, o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones pblicas pueden
desempear cualquiera de las siguientes funciones, o todas:

Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: Crear y colocar informacin noticiosa en los medios para atraer
la atencin hacia una persona, producto, o servicio.
Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos especficos.
Asuntos pblicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios de gobierno para influir en leyes y reglamentos.
Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
Desarrollo: Relaciones pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo
financiero o voluntario.
PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Los profesionales de las relaciones pblicas emplean diversas herramientas. Una de las principales es la noticia. Los
discursos tambin pueden crear publicidad para los productos y la compaa. Cada vez es ms comn que los ejecutivos
de las compaas deban contestar preguntas de los medios de comunicacin o impartir conferencias en las asociaciones
comerciales o en las reuniones de ventas. Otra herramienta comn de las relaciones pblicas es el evento especial, el
cual puede ser desde una conferencia de prensa, visitas guiadas para miembros de la prensa, etc.

otras dos herramientas de la mezcla de promocin: las ventas personales y el marketing directo.

Ventas personales
Hoy en da, la mayora de los vendedores son profesionales instruidos y muy bien capacitados que trabajan para crear y
mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Ellos escuchan a sus clientes, evalan sus necesidades, y organizan
los esfuerzos de la compaa para resolver sus problemas. La fuerza de ventas funciona como un eslabn decisivo entre
una compaa y sus clientes.

Marketing directo
El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con los clientes.
Por ejemplo,Dell interacta directamente con los clientes, por telfono, o a travs de su sitio web, para disear sistemas
sobre pedido que satisfagan las necesidades individuales.

FORMAS DE MARKETING DIRECTO

Las principales formas del marketing directo, ilustradas en la figura 13.4, incluyen ventas personales, marketing
telefnico, marketing por correo directo, marketing por catlogo, marketing de respuesta directa por televisin, marketing
por quioscos, y marketing en lnea.