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Marketing y nios

Book January 2008

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Victoria Tur-Vies Irene Ramos-Soler

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 Madrid 2008

Victoria Tur Vies

Irene Ramos Soler

Marketing y Nios
 ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid)
Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34
www.esic.es

Victoria Tur Vies e Irene Ramos Soler

ISBN: 978-84-7356-542-4
Depsito Legal: M. X.XXX-2007
Portada: Gerardo Domnguez

Fotocomposicin: Symbol XXI, S.L.

Jerez de la Frontera, 40 B
28320 Pinto (Madrid)

Imprime: Grficas Dehon

La Morera, 23-25
28850 Torrejn de Ardoz (Madrid)

Impreso en Espaa

Queda prohibida toda reproduccin de la obra o partes de la misma por cualquier

medio, sin la preceptiva autorizacin previa.
 ndice

Prlogo ........................................................................................................... 9

1. Introduccin .............................................................................................. 11

2. El concepto de infancia ............................................................................. 15

3. El mercado infantil .................................................................................... 23

3.1. Los nios espaoles ........................................................................ 23

3.2. Tipos de mercado ............................................................................ 26
3.3. Sectorizacin del mercado .............................................................. 35
3.4. Aproximacin a cuatro mercados infantiles..................................... 42
3.4.1. Moda ................................................................................... 42
3.4.2. Nutricin infantil.................................................................. 44
3.4.3. Juguete tradicional .............................................................. 48
3.4.4. Videojuegos......................................................................... 55
3.5. Criterios de segmentacin de mercados.......................................... 58
3.5.1. Segmentacin por edad....................................................... 58
3.5.2. Segmentacin por gnero.................................................... 69
3.5.3. Otros criterios de segmentacin.......................................... 72
8 Marketing y Nios

4. El comportamiento de compra del nio .................................................... 77

4.1. Peculiaridades .................................................................................... 77
4.2 Educacin en el consumo................................................................. 87
4.3. Nios y marcas: comportamiento real............................................. 93

5. El marketing infantil ................................................................................. 101

5.1. Evolucin del marketing infantil ...................................................... 101
5.2. La estrategia de producto en el mercado de los nios .................... 103
5.3. Distribucin: creando experiencias de compra................................ 106
5.4. El licensing ...................................................................................... 114
5.5. Comportamiento de los nios y los medios de comunicacin ......... 117
5.6. Nios y publicidad: el gran debate.................................................. 125

6. La investigacin de mercados y los nios................................................. 137

6.1. Reflexiones...................................................................................... 137
6.2. Sobre la investigacin de mercados con nios en Espaa .............. 143
6.3. Recomendaciones e implicaciones para la gestin ......................... 146
6.4. Mtodos de Investigacin de mercados .......................................... 150
6.5. Caso: Focus Group de Mystic babies (Mega)................................... 154

7. Tendencias de futuro ................................................................................. 171

8. Bibliografa................................................................................................ 179
 Prlogo

En cierta ocasin le preguntaron a Oscar Wilde cmo se escribira el prlogo

de un libro de otros autores. Wilde se qued pensativo unos segundos y respondi,
tratara de expresar en unas pocas lneas los sentimientos que el libro me ha pro-
vocado. La frase de Wilde supone un reto para cualquiera que haya de escribir
un prlogo. No tengo experiencia alguna en este sentido y poder expresar lo que
he sentido leyendo este excelente libro es un reto para m. Tratar de hacerlo.
En primer lugar creo que aborda una temtica fundamental. Confucio deca
que los nios no juegan para aprender, sino que aprenden jugando. Las organi-
zaciones que crean bienes y servicios para los nios deben asumir principios de
responsabilidad social; sus ofertas educan a los nios, inculcan principios y
reflejan los valores de la Sociedad. El juguete, adems, su concepcin, puede
crear nuevos valores ticos en los ms pequeos.
Otra de las sensaciones que provoca este libro es que el lector no siente que
est consultando un manual de ventas, un recetario para conseguir aumentar la
cifra de negocio de las organizaciones. El libro introduce al lector en el cono-
cimiento del universo infantil. Despierta su curiosidad por conocer la mente de
los nios y su evolucin, las etapas por las que discurre nuestra persona hasta
hacernos adultos. Crea en el lector el deseo de conocer cmo es un nio y por
qu juega.
10 Marketing y Nios

Desde una perspectiva de marketing el tratamiento que se hace de aspectos

como la investigacin de mercados, la segmentacin o el diseo de los pro-
ductos se hacen con rigor y consistencia cientfica y acadmica, pero no se
entrev una intencin de proporcionar estrategias que acabarn incrementando
la cuenta de resultados de las empresas.
La sensacin que permanece en el lector tras la lectura del libro es un men-
saje que viene a decir es que el juguete es fundamental para el desarrollo del
nio, que hay que descubrir su universo, que las herramientas y estrategias de
marketing deben ser utilizadas desde la ms estricta tica profesional para aten-
der un segmento frgil e inocente.
Desde una ptica ms tradicional los prlogos suelen elogiar a los autores.
Este prlogo tambin quiere ser tradicional es este sentido, sencillamente por-
que se lo merecen. Victoria e Irene son dos excelentes acadmicas e investiga-
doras, avaladas por unos curricula envidiables. Debemos agradecerles la apor-
tacin cientfica que nos legan; un libro riguroso, completo, reducido y denso,
y simultneamente, de lectura fcil y amena. Un libro de esos que a medida que
se leen invitan a cerrar los ojos y meditar sobre lo ledo. Enhorabuena a las
dos autoras, y gracias por vuestra contribucin.

Ildefonso Grande
Universidad Pblica de Navarra
Abril de 2008
 Captulo 1.
Introduccin

Si hay un mercado donde los cambios se producen sin cesar, el consumidor

evoluciona trepidantemente y las necesidades o deseos estn mutando de forma
vrica, ste es, sin lugar a dudas, el de los nios.
Escribir sobre algo que no se es, no es una tarea fcil, sobre todo si ese pe-
rodo lo has dejado atrs hace ya bastantes aos. Mucho menos, disear pro-
ductos/servicios/ideas o lugares de venta para nios. Es tremendamente esti-
mulante estudiar este campo. El investigador est permanentemente invadido
de una mezcla divertida de nostalgia y tremenda curiosidad, por conocer cmo
funciona ese mundo en el que el nio elige productos o establecimientos,
cosas pensadas, en principio, para l. La mayora de esos pequeos bajitos,
que crecen tan deprisa, han nacido en una sociedad inexorablemente consu-
mista y deben aprender a sobrevivir en ella, porque no hay perspectivas de
cambio inmediato. An as son capaces de comprenderla mejor que nosotros,
los adultos.
Las investigaciones cientficas y pseudocientficas (las ms abundantes) han
conseguido, apenas, aproximarnos al complejo sistema del consumo infantil.
Entre las ms relevantes, podemos destacar las de James U. McNeal1 y las de

1
Es autor de numerosos artculos y libros sobre marketing de productos para nios. Es profesor en
la Universidad de Texas y lleva ms de 35 aos investigando este aspecto. Ha estado especialmente inte-
resado en estudiar este tipo de consumo desde el punto de vista transcultural, comparando las realida-
des oriental y norteamericana.
12 Marketing y Nios

Joel Bre2. Ambos fueron pioneros, McNeal en el mbito norteamericano y

oriental (Taiwan, Hong Kong, Korea, Nueva Zelanda y Estados Unidos) y
Bre, en el francs.
En Espaa se ha realizado abundante investigacin sobre mercado infantil
en el mbito de la consultora de marketing y en el de la publicidad, pero ste
tipo de estudios raramente se difunde. Ms numerosos son los artculos acad-
micos de investigacin que abordan aspectos parciales del tema. Con este libro,
queremos reflejar lo que se conoce sobre el nio espaol como consumidor y
analizar ciertas asunciones que estn latentes en el quehacer de las empresas
que se dirigen a los nios. Algunas de esas asunciones resultarn ser verdade-
ras falacias. Otras, en cambio, seguirn siendo corroboradas como integradoras
de los grandes mitos que envuelven el mercado orientado al nio. Lo intere-
sante ser estimular la reflexin y aportar conocimientos para comprender
mejor este exclusivo mundo del consumo infantil.
Para ello, trazaremos el perfil del nio consumidor: quin es, cmo es, qu
consume, dnde y para qu. Tambin es nuestro objetivo esbozar, algunas suge-
rencias sobre las tendencias de futuro que ya podemos identificar en el presen-
te. Tras varios aos de estudio e investigacin en ste rea, hemos podido cons-
tatar que, cuando se habla de tendencias o prospectiva no se est inventando
nada nuevo, sino que se est subrayando aquello que, en la actualidad, parece
ser mejor percibido, ms aceptado, en el argot de los nios ms mayores, aque-
llo que mola mazo. Este tipo de fenmenos se traducen en ventas millonarias
y pueden ilustrarnos sobre los aspectos que logran atraer al nio, conectando
con sus necesidades. Atender a estos movimientos ayudar a comprender futu-
ros escenarios de mercado.
Existen ciertas asunciones que impregnan el mbito del consumo infantil y
que sern objeto de reflexin a lo largo del libro:

La investigacin con nios no es til.

La infancia comprende a los nios de 0 a 12 aos.
El mejor medio para alcanzar a los nios es la televisin.
Los nios compran cualquier cosa.

2
Joel Bre es director de investigaciones del Centre DMSP de la Universidad de Pars IX Dauphine y
profesor asociado en la Escuela Superior de Comercio de Rouen. Empez a publicar sobre este tema en
1983.
Introduccin 13

El nio no conoce el valor del dinero.

Las marcas dirigen sus vidas.
La motivacin de venta del nio es el capricho.

A priori, identificamos varios factores que subyacen tras la peculiaridad del

target infantil. Uno de ellos es la consideracin de la infancia como un grupo
heterogneo en cuanto a la edad. La consideracin predominante de la infan-
cia como un todo compacto, est en el origen de muchos fracasos.
Tambin parece existir consenso en cuanto a la especial permeabilidad del
target infantil hacia lo nuevo y hacia los mensajes de los medios de comuni-
cacin. No es fcil contactarles a travs de los medios, porque sus rutinas no
son tan estrictas como las de otros targets como adultos o tercera edad, pero
cuando se les consigue alcanzar de forma satisfactoria, el recuerdo se dispara.
Tienen una predisposicin positiva hacia lo publicitario, les gusta. Los ms
mayores se quejan de la reiteracin, igual que los adultos, pero a los ms
pequeos les satisface volver a visionar los mismos anuncios. De igual forma,
estn especialmente orientados a probar cosas que no conocen y, sobre todo, lo
nuevo. El concepto de novedad es un concepto que en la infancia tiene un sen-
tido distinto. Se trata de una percepcin que no suele elaborar el propio nio
sino que le viene dada por una combinacin de imitacin social (ve a otros
iguales consumir algo que no conoca y que parece divertir o gustar), presencia
atractiva en los medios de comunicacin y consentimiento de los padres. Un
adulto podr reconocer la novedad en un producto por comparacin con las
funcionalidades de otro producto similar, conocido previamente. El nio, en
muchas categoras de producto y en edades tempranas, no tiene informacin
para realizar esa comparacin. Ser iniciado en las novedades por otros iguales
o por adultos curiosos y permeables.
Por otro lado, su fidelidad hacia los productos es efmera y condicionada a
transformaciones permanentes, estimulantes e interesantes. La fidelidad en la
infancia es intensiva pero se concentra en perodos de tiempo muy delimitados.
Esto explicara el fenmeno de las modas y su especial relacin con las mar-
cas, una relacin extremadamente mediatizada por la edad y los grupos de refe-
rencia.
La clave para relacionarse de forma eficiente con el nio consumidor es
considerarlo en su singularidad, forzar esa mirada. El nio consumidor no es un
adulto pequeo, necesita de una aproximacin diferente y huir de la creencia
14 Marketing y Nios

que considera menos graves los errores con nios, por su especial capacidad
para recuperarse y olvidar.
A lo largo de las siguientes pginas trataremos todos estos temas. Comen-
zaremos delimitando el concepto de infancia y, para ello, hemos atendido a la
evolucin de la consideracin de la infancia a lo largo de la historia. De este
modo, desarrollaremos los orgenes y la evolucin del nio como consumidor
y los inicios del diseo y produccin de productos especficamente dirigidos al
nio.
A continuacin, dedicamos un captulo al mercado infantil donde estable-
ceremos el perfil actual del nio espaol y realizaremos algunas considera-
ciones sobre los tipos de mercado, y las dificultades encontradas en la identi-
ficacin de sectores exclusivamente infantiles. Nos detendremos en cuatro de
estos mercados: moda, alimentacin, juguete tradicional y videojuegos, y aca-
baremos este captulo abordando aspectos relacionados con la segmentacin.
En el captulo siguiente, trataremos el comportamiento de compra del
nio; sus peculiaridades, una serie de pautas para la educacin en el consumo
y la relacin de los nios con las marcas.
Inmediatamente despus, abordaremos el tema del marketing infantil,
detenindonos en las diferentes estrategias de producto, distribucin y comuni-
cacin a las que se exponen los nios, y sus singularidades.
Ms adelante, reflexionaremos sobre la investigacin en el mercado de los
nios, y finalizaremos con el esbozo de una serie de tendencias a tener en cuen-
ta, para el futuro del mercado infantil.
 Captulo 2.
El concepto de infancia

Para conocer y entender el comportamiento consumidor del nio, es intere-

sante detenernos en el concepto de infancia y en cmo ste ha ido cambiando
a lo largo de la historia.
La infancia ha recibido la atencin de diferentes disciplinas, entre las que se
encuentran la Sociologa (Chombart de Lawe, 1971; Varela, J.; 1986), la Peda-
goga (Escolano, 1986; 1997), la Psicologa (Delval, 1988) y la Historia (Aris,
P., 1987; Mause, 1994; Borderies-Guerea, J., 1999).
Histricamente, la infancia ha sido la denominacin escogida para designar
un perodo de tiempo de la evolucin personal de un individuo, en relacin al
total de su vida. Pero no slo la edad fsica determina la infancia. La visin que
los adultos tienen sobre este perodo de edad tambin ha determinado la con-
cepcin de la infancia a lo largo del tiempo. La tradicin cultural ha alternado
su postura desde la demonizacin, hasta el disfrute mximo de esta etapa.
La concepcin de la infancia a lo largo de la historia parece haber sido el
resultado de la interaccin entre los conocimientos existentes de psicologa
evolutiva, la situacin socioeconmica y los valores imperantes de cada poca
histrica.
Esto nos viene a confirmar que uno no es sino en relacin a sus circuns-
tancias, como ya dijera Ortega y Gasset3: yo soy yo y mi circunstancia, y si

3
Ortega y Gasset, J. (2001): Meditaciones del Quijote en Maras, Julin (ed.) Madrid: Ctedra. (1 edi-
cin, 1914) Se trata de la primera publicacin del insigne filsofo.
16 Marketing y Nios

no la salvo a ella, no me salvo yo. Esta clebre mxima ha sido reiterada-

mente mutilada por muchos, al omitir la segunda parte. Es en esta segunda
frase la ms suculenta en cuanto a significados, donde el autor se decanta
definitivamente por atender al entorno antes que al yo, corroborando as las
tesis de Darwin sobre la necesaria adaptacin del ser al medio, huyendo de la
extincin.
Es interesante detenerse en la distinta concepcin de la infancia a lo largo
del tiempo. Son escasos los estudios sobre este tema especfico, aunque s
podemos destacar la labor de tres historiadores franceses: Glis, J., Laget,
M. et Morel, M.F. (1978), las aportaciones del citado LLoyd de Mause o las
pioneras investigaciones del historiador Philippe Aris. La siguiente tabla
puede ilustrarnos sobre los cambios que acontecieron a lo largo del tiempo.
En cada perodo reflejamos los pensamientos que predominaban sobre la
infancia:
El concepto de infancia 17

Tabla 1
Evolucin de la concepcin de la infancia a lo largo de la Historia

ETAPA HISTRICA VISIN DE LA INFANCIA

Predomina la tolerancia sobre el lento crecimiento y se defiende el disfrute de la infancia en la vida familiar.
Preocupacin por la fecundidad, la patria potestad.
Existencia de leyes crueles con los nios.
ROMA: Existencia de la elevatio, el reconocimiento del padre que evitaba el abandono. Entre los bebs disponibles, pesaba ms la
eleccin o preferencia paterna que los vnculos sanguneos.

EDAD ANTIGUA La adopcin era muy frecuente.

Generalizacin del infanticidio.
CRISTIANISMO (Siglos I y II):
Los vnculos sanguneos, carnales y naturales, son ms importantes que el concubinato. El padre debe educar al nio en su virtud.
Tolerancia del castigo fsico controlado.
Se comienza a legislar sobre los grandes temas: infanticidio, aborto y abandono.
Revalorizacin del nio. Fecundidad es sinnima de poder.

BAJA EDAD MEDIA (S. V-X):

A los nios con llanto insistente se les consideraba engendros o posedos por el demonio. Era frecuente el abandono.
ALTA EDAD MEDIA (S. X-XIV):
EDAD MEDIA La madre comienza a tener un papel relevante, hasta los 7 aos, el nio viva bsicamente en un mundo femenino.
Costumbres: fajado para inmovilizar al nio, envo de nios como regalos o sirvientes a otras casas o en pago.
Sigue siendo frecuente el abandono e infanticidio.
Slo el trabajo garantizaba la supervivencia. Tener hijos aseguraba estar bien atendidos en la vejez.

S.XIV-XVII ITALIA
Los nios pasan los 3-5 primeros aos de su vida en la balia , con una nodriza. Conflictos en la vuelta al hogar.
Enviudamientos prematuros.
La mujer se consolida como responsable de la educacin de los hijos y el padre representa la autoridad y la disciplina.

S.XV-XVI INGLATERRA
Los nios son considerados como la escala ms baja de la jerarqua social.
Es un ser inocente sin actividad sexual. El bautismo depura impurezas.
Nace la pediatra moderna y la obstetricia. Educacin humanista para nios y nias de alta sociedad. El resto de nias no acceda.
EDAD MODERNA
Se comparten juegos con los nios.

S.XVI-XVII
La suciedad y las excreciones protegan.
El nio es un rebelde al que hay que endurecer con el castigo o el encierro.
En Francia, se potencia la lactancia materna hasta la denticin.
Aislamiento del nio del entorno por miedo a las enfermedades.
Los catlicos impulsan la disciplina infantil recurriendo a la conciencia.
S XVII: La contracepcin limita los nacimientos. Se protege la integridad del infante en el parto con la prctica de cesreas.
Se confa en la educacin para someter al nio y preservarlo del entorno.

S XVIII
Se generaliza el uso de nodrizas. Alta mortalidad infantil y separacin prematura de la madre biolgica.
Se tiende a sustituir el castigo fsico por el psicolgico. Abundan los relatos de miedo y de nios con alucinaciones y/o
obsesiones).
Aparecen las guarderas. Prima el comportamiento racional con los nios.
EDAD Se reconoce al nio como continuador de los padres.
CONTEMPORNEA
S XIX-1/2 S XX
La infancia es mano de obra barata en las guerras y en la revolucin industrial. Es un bien a explotar.

S XX
Surge la responsabilidad pblica por la salud de la juventud como garanta de prosperidad y seguridad nacional.
Declaracin de los Derechos del nio (ONU).

Fuente: Elaboracin propia.

18 Marketing y Nios

A pesar de que algunos perodos han sido ms estudiados que otros, a tra-
vs de esta tabla podemos apreciar la diversidad en el trato y en la forma de
entender la infancia.
Desde la baja edad media hasta el siglo XII, la visin de la infancia cambia
radicalmente. En tiempos de guerras permanentes, la infancia representaba la
debilidad y no pareca dispensrsele una atencin especfica. En el siglo XII, la
escuela recupera protagonismo y comienzan a encontrarse ciertos documentos
escritos relacionados con la infancia y las preocupaciones pedaggicas que
dominaban aquella poca.
Existen muchos perodos sin documentacin sobre el trato de la infancia y
las investigaciones que han vista la luz, se han limitado a determinados pases
lo que dificulta la generalizacin, aunque, seguramente, esta sera poco til. En
consecuencia, la infancia ha permanecido en la sombra durante bastantes
siglos. No es pues, sorprendente verla reaparecer en la poca en la que la cul-
tura escrita, y por consiguiente la escuela, reconquista sus derechos y se difun-
de, a partir del siglo XII, donde los cambios polticos, sociales y culturales en
Europa, acabaron con el rgimen feudal agrario y rural para dar lugar a una bur-
guesa mercantil hasta la llegada de las monarquas absolutas.
A lo largo de los siglos siguientes, las familias comienzan a trasladar la edu-
cacin de los nios, de la intimidad familiar a las escuelas. Se comienza a ges-
tar cierta sensibilidad hacia la infancia, sus particularidades, su importancia en
el pensamiento y en los afectos de los adultos. Esta tendencia se desarrollar de
forma paralela a la teora de la educacin y las estructuras educativas que
defienden la formacin separada del nio, e incluso del adolescente. A partir
del siglo XVII, en Francia y en las clases sociales superiores, se comienza a
mimar a los pequeos, sobre todo las madres, las abuelas, e incluso los padres,
surgiendo otro tipo de sensibilidad hacia la infancia, que determinara la acti-
tud de los adultos frente al nio hasta el siglo XX.
La concepcin moderna de la infancia, segn Aris, es la historia de las
relaciones entre padres e hijos. Se evolucion de una sociedad en la que el nio,
cuando apenas era capaz de valerse por s mismo, viva ya como un adulto
autnomo y productivo, a una sociedad que se encierra en ncleos familiares,
privatizando a la infancia y educndola, bajo la autoridad paterna casi siempre,
y ciertos regmenes disciplinarios, ya sea en el seno de la familia o en la escue-
la. De hecho, en la iconografa de la alta edad media, se representaba al nio
como un hombre en miniatura, mientras que son tpicos los posados de fami-
lias europeas del siglo XIX, ubicando al nio en la parte central.
El concepto de infancia 19

Como podemos comprobar, la historia de la infancia es la historia de la evo-

lucin de las visiones que el adulto tiene sobre esta etapa de la vida. Lloyd de
Mause (1994) determina que existen tres estilos o formas de entender la infan-
cia desde el punto de vista del adulto:

Desprecio (Reaccin proyectiva): La infancia es algo maldito frente a lo

que hay que responder con el castigo o el maltrato.
Sometimiento (Reaccin de inversin): Los nios existen nicamente
para satisfacer las necesidades y deseos de sus padres. Se produce una
inversin de los roles, los nios estn para serviles y complacerlos, hasta
para cuidarlos.
Empata: El adulto comprende las necesidades del nio en su peculiari-
dad e intenta satisfacerlas.

Cada etapa histrica, refleja el predominio de una de estas tres visiones,

siempre condicionadas por el momento sociocultural imperante. Por ello, antes
del s. XVII, la historia de la infancia es ciertamente srdida. La ignorancia pro-
vocaba que el maltrato y el abuso estuvieran generalizados. Slo a partir del
siglo XVII, comienza a gestarse una visin ms positiva sobre la infancia.
El historiador Philippe Aris (1987) afirma que el sentimiento acerca de que
la infancia merece un trato y un cuidado especial, no est generalizado antes
del Renacimiento. Hasta ese momento, no reciban una atencin especializada
como la que se les presta en la actualidad y cifra en el siglo XVII, con el naci-
miento de la literatura pedaggica que genera una nueva doctrina sobre la
infancia, los orgenes de un nuevo sentimiento de familia que se traduce en la
concepcin del nio como un individuo que necesita un trato, espacio e instru-
mentos (libros, juguetes) especficos.
A. Escolano (1980), historiador de la infancia, seala algunas de las corrien-
tes ideolgicas que propiciaron el concepto actual de infancia:

El naturalismo pedaggico, con base en las ideas de Rousseau que

ensalzan el valor de la infancia como etapa singular de bondad natural
que hay que preservar de la maldad de la cultura. Defiende que esta etapa
vital debe tener un tratamiento diferencial, que le permita realizar una
buena transicin al mundo adulto, mediante la intervencin de la institu-
cin escolar, los tutores y el estado, en ltima instancia.
20 Marketing y Nios

Los movimientos a favor de la escolarizacin total de la infancia vincu-

lados a la organizacin de los grandes sistemas nacionales de educacin.
Desde las revoluciones polticas del siglo XVIII (americana y francesa),
el derecho a la educacin elemental viene a constituir un principio reco-
nocido formalmente que no se hara efectivo hasta despus de la revolu-
cin industrial.
Los avances de conocimiento de disciplinas que estudian la infancia
como la psiquiatra infantil, la pediatra, la psicologa y la pedago-
ga. Estos avances coinciden en considerar a la infancia como un pero-
do necesario para adaptarse funcionalmente al medio adulto. No hay que
acelerar la maduracin de un nio ya que, cuanto ms se prolongue la
infancia, ms recursos adaptativos tendr el nio.
Freud y el psicoanlisis primaron en importancia las vivencias durante
la infancia y basaron en ella la explicacin de muchos de los comporta-
mientos adultos, despertando la conciencia colectiva en cuanto a la
importancia de propiciar buenas experiencias durante este perodo vital,
que le permitan al nio construir una personalidad slida.

El hecho histrico contemporneo que representa el reconocimiento gene-

ralizado de la infancia como un perodo de la vida, con una serie de derechos,
es la celebracin de la Convencin sobre los Derechos del Nio, aprobada por
la Asamblea General de las Naciones Unidas en 19594. Constituye el primer
tratado internacional de derechos humanos que combina, en un nico instru-
mento, normas universales relativas a la infancia, y la consideracin de los
derechos de la niez como una exigencia de cumplimiento jurdico obligatorio.
Se culminaba as, en el siglo XX, un proceso necesario que no haba sido con-
templado con anterioridad.
En su artculo 1, la Declaracin de los derechos del nio define nio como:

() todo ser humano menor de dieciocho aos de edad, salvo que, en vir-
tud de la ley que le sea aplicable, haya alcanzado antes la mayora de edad.

4
El precedente haba sido la Declaracin de los derechos del nio de Gnova en 1924. En 1959 fue
adoptada por las Asamblea General de las Naciones Unidas. 30 aos despus, se ratifica en Asamblea
General (1989). Espaa firm la declaracin en 1990. Cada pas puede tener hasta 4 status en relacin a
dicha Declaracin: ratificacin, aceptacin, acceso y sucesin. La Declaracin de los derechos del nio
ha sido reconocida por la Declaracin Universal de los Derechos Humanos, en concreto en su relacin con
los derechos civiles, polticos, econmicos, sociales y culturales.
El concepto de infancia 21

Entendemos que su funcin era la de sentar un precedente en el diseo de

polticas internacionales especficas dirigidas a este grupo de edad, y concien-
ciar a todos los pases sobre las peculiaridades de la infancia, para sensibilizar-
los frente a la proteccin de los derechos fundamentales bsicos. No obstante,
esta definicin no resulta til desde el punto de vista del marketing porque, en
el rango de edad comprendido entre los 0 y los 18 aos, se dan los cambios ms
importantes en el ser humano y no parece factible realizar esfuerzos de marke-
ting considerando a la infancia como un todo. Identificamos aqu, uno de los
inconvenientes ms generalizados a la hora de hablar e investigar la infancia;
las franjas de edad que comprende este concepto.
Parece cierto que el siglo XX ha sido el que definitivamente ha propicia-
do la atencin que se mereca esta etapa evolutiva que es la infancia. La
explosin demogrfica, el descenso en la mortalidad infantil por los avances
en la Medicina, el surgimiento de estudios cientficos e investigaciones sobre
la infancia dieron lugar a un estado de opinin, que llega a nuestros das
alcanzando su mxima expresin en la confeccin de la Declaracin de los
Derechos del Nio. No obstante, aqu nos hemos centrado en la visin occi-
dental de la infancia y no podemos olvidar que, hoy por hoy, conviven todos
los conceptos histricos de infancia, en algn lugar del mundo. La prostitu-
cin infantil en Filipinas, India, USA, Canad o Tailandia; los nios guerre-
ros de Costa de Marfil o Sudn; y los nios trabajadores de Ecuador, Colom-
bia o Per, ponen de manifiesto que el concepto actual de infancia ni es
homogneo, ni es nico.
En la actualidad, la infancia, tal y como es vista por la gran mayora de adul-
tos occidentales, parece estar comprimindose en el tiempo. Desde la perspec-
tiva comercial, podramos decir que las propuestas que antes se les hacan a
nios y nias de 9-12 aos, ahora son ms adecuadas para nios y nias de 7-
9 aos. Existen nuevos topes de edad para determinados conceptos de produc-
tos, podemos deducir pues, que la infancia se est reduciendo en aos?, o los
nios ms mayores tienen una serie de inquietudes, ms prximas a lo que
podramos denominar una pubertad temprana?
Es curioso comprobar que, tras un tiempo donde la infancia ha tenido un tra-
tamiento especial, estamos volviendo a un perodo donde los nios maduran
ms rpido y desean incorporarse al mundo adulto con celeridad. Gracias al
perodo de escolarizacin obligatoria, el nio tiene garantizado, al menos en los
pases desarrollados, un perodo para su desarrollo y maduracin.
 22 Marketing y Nios

Hemos dejado atrs aquellos tiempos donde la infancia era algo molesto
porque supona un perodo improductivo y donde el nio se vea forzado a tra-
bajar tempranamente para contribuir al sustento familiar, estando abocado a
asumir responsabilidades de forma muy temprana. Incluso se incorporaba al
mercado de trabajo a edades ahora impensables.
Descubrimos a un nio que madura muy deprisa pero que, amparado por el
sistema educacional y la declaracin de los derechos del nio (ONU, 1959) dis-
pone de un periodo donde puede y debe formarse. Por lo tanto, est bien ilus-
trado y, a pesar de identificarse con el mundo adulto cada vez ms temprano,
temporalmente no puede acceder de forma plena, hasta que cumpla los 18 aos,
como trmino medio.

Resumen
El concepto de infancia ha fluctuado a lo largo de la historia en funcin
de los conocimientos existentes de psicologa evolutiva, la situacin socioe-
conmica y los valores imperantes de cada poca histrica. La visin con-
tempornea de la infancia aparece expresada en la Convencin sobre los
Derechos del Nio (1959).
Desde el punto de vista del consumo, la franja infantil tiende a compri-
mirse en el tiempo, afectando a los productos tradicionales que se dirigen
a las franjas de mayor edad (7-12), que ven reducido su mercado progre-
sivamente, en beneficio de productos con ms tecnologa e histricamente
asociados con su edad aspiracional, la pubertad.

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