Aula 10 - Gerencia de Mix de Produtos

Ministrio da Educao
Universidade Federal do Rio Grande

Pr-Reitoria de Graduao
Secretaria de Educao a Distncia
Curso de Administrao
DISCIPLINA DE ADM. DE MARKETING II

PROF. LEONARDO LISBOA PEREIRA
MATERIAL DE AULA 01
RIO GRANDE
2010
Prof. Leonardo Lisboa Pereira

Curso de Administrao (ICEAC)
AGENDA DE ESTUDO
GESTO DE LINHAS DE PRODUTOS E MARCAS
CARACTERSTICAS DE PRODUTOS
DECISES DE MIX E LINHAS DE PRODUTOS
DECISES DE MARCA
EMBALAGEM E ROTULAGEM
1. PRODUTO E MIX DE PRODUTOS
1.1 OS CINCO NVEIS DE PRODUTO
BENEFCIO CENTRAL
PRODUTO BSICO
PRODUTO ESPERADO
PRODUTO AMPLIADO
PRODUTO POTENCIAL

1.1 Nveis de produto
Benefcio central benefcio fundamental

que o consumidor est realmente comprando.
(Ex: Hotelaria: descanso e pernoite);
Produto bsico trata-se de uma verso

bsica do produto (Ex: Hotelaria: cama,
banheiro, toalhas, escrivaninha, etc.)

Produto esperado trata-se de um

conjunto de atributos ou condies que
os clientes normalmente esperam ao
compr-lo (Ex: Hotelaria: cama arrumada,
toalha limpa, silncio e tranqilidade);

Produto ampliado aquele que inclui

servios e benefcios adicionais que
distingue a oferta da empresa das outras
concorrentes (Ex: Hotelaria: TV com
controle remoto, flores frescas, registros
rpidos, boas refeies e servio de
quarto);
Produto potencial abrange todos os
aumentos e transformaes a que o produto
deve ser submetido no futuro (Ex: Hotelaria:
hotis exclusivamente com sutes).
1.2 Hierarquia de produto
A hierarquia do produto consiste em um

sistema de classificao em nveis que
abrange desde as necessidades bsicas
at chegar a itens particulares que so
responsveis pela satisfao de tais
necessidades.

Famlia de Necessidade
A necessidade central que sustenta a existncia de
uma famlia de produto. Ex: segurana.
Famlia de Produtos
Todas as classes de produtos que podem satisfazer
uma necessidade central com razovel eficcia.
Ex.:poupana e investimentos.

Classe de Produtos
Um grupo de produtos dentro da famlia de
produtos que tm reconhecidamente uma certa
coerncia funcional. Ex: instrumentos
financeiros.
Linha de Produtos
um grupo de produtos dentro de uma classe
de produtos que esto diretamente
relacionados porque funcionam de maneira
similar. Ex: seguro de vida.
Tipo de Produto
Um grupo de itens dentro de uma linha de produtos
que compartilham uma ou diversas formas possveis
do produto. Ex: seguro de vida anual.
Item (tambm chamado unidade de estoque)

uma unidade distinta dentro de uma linha de
produtos que identificada por tamanho, preo,
aparncia ou outro atributo. Ex.: seguro de vida
anual renovvel. Prof. Leonardo Lisboa Pereira
Marca
Nome associado a um ou mais itens da linha
de produtos que usado para identificar a
fonte ou carter dos itens. Ex.: seguro de
vida anual renovvel PREVI.

1.3 Classificaes de produto
As empresas tm classificado
tradicionalmente os produtos em termos
das seguintes caractersticas:
durabilidade, tangibilidade e uso
(consumidor ou empresarial). Cada tipo de
produto tem uma estratgia apropriada de
mix de marketing.

1.3.1 Durabilidade e Tangibilidade
Bens no-durveis: so bens tangveis,

normalmente consumidos ou usados uma ou
poucas vezes. Ex: cerveja, sabo.
Como esses produtos so consumidos rapidamente
e comprados com freqncia a estratgia torn-
los disponveis em muitos locais, ter uma
pequena margem de lucro no varejo e anunciar
maciamente para induzir experimentao e
ganhar a preferncia do consumidor.
Bens durveis: so bens tangveis normalmente

usados durante um perodo mais longo de tempo.
Ex: geladeira, ferramentas, vesturios.
Os bens durveis normalmente exigem venda
pessoal e servios adicionais, trabalham com
uma margem mais e requerem mais garantias por
parte do fabricante.
Servios: so produtos intangveis, inseparveis,
variveis e perecveis. Como resultado,
normalmente exige mais controle de qualidade,
credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Ex:
corte de cabelo, servio de pintura.
1.3.2 Classificao quanto ao uso do produto

A) Bens de consumo
Bens de convenincia: bens que o consumidor, normalmente,

compra com freqncia, de imediato e com um mnimo de
esforo. Ex: cigarros, sabonetes, jornais.
Bens de compra comparados: so aqueles em que o consumidor,

durante o processo de seleo e compra, compara em termos
de adequao, qualidade, preo e modelo. Ex: mveis,
vesturio, eletrodomstico e automveis.

Bens de especialidade: so bens com caractersticas

singulares ou identificao de marca pelos quais um
nmero suficiente de compradores est disposto a fazer
um esforo extra de compra. Ex: carros de luxo,
equipamentos de som, terno masculino, equipamento
fotogrfico.
Bens no procurados: so bens que o consumidor no

conhece ou normalmente no pensa em comprar. Ex:
seguro de vida, jazigo perptuo, lpides.

B) Bens empresariais
Os bens empresariais podem ser

classificados em termos de como eles
entram no processo de produo e de
seu custo relativo. Podemos distinguir
trs grupos: materiais e peas, bens de
capital, e suprimentos e servios.
Materiais e peas: so bens que entram no processo de

fabricao dos produtos manufaturados. Classificam em duas
classes: matrias-primas e materiais e peas manufaturadas.
Bens de capital: so bens de longa durao que facilitam o

desenvolvimento ou o gerenciamento dos produtos acabados.
Classificam em dois grupos: instalaes e equipamentos.
Suprimentos e servios empresariais: so bens de curta durao

que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do
produto acabado. Ex: suprimentos operacionais (lubrificantes,
carvo, etc); itens de manuteno e reparos (tintas, pregos,
vassouras). Os servios empresariais incluem servios de
manuteno e reparos (limpeza de janelas), e servios de
consultorias (consultoria jurdica).
1.4 Mix de Produto
Um mix de produtos (tambm chamado sortimento

de produtos) o conjunto de todos os produtos
e itens que uma empresa comercializa.
Normalmente, o mix de produto pode ser analisado

a partir das seguintes caractersiticas:
abrangncia, extenso, profundidade e
consistncia.

1.4 Mix de Produto
Abrangncia: refere-se a quantidade de diferentes

linhas de produtos a empresa comercializa. Exemplo
da Procter&Gamble: sabo em p, creme dental,
sabo em barra, fraldas descartveis, lenos de
papel. (cinco linhas)
Extenso: refere-se ao nmero total de itens do mix,
envolvendo todas as linhas de produtos.
Profundidade: refere-se a quantas opes (itens) so
oferecidas de cada produto em cada linha de
produtos. Exemplo: sabo em p em trs tamanhos
e duas frmulas. Profundidade = 6.
1.4 Mix de Produto
Consistncia: refere-se proximidade com que as

vrias linhas de produtos esto ligadas quanto ao
uso final, s exigncias de produo, aos canais
de distribuio ou a algum outro critrio.
As linhas de produtos so consistentes na medida

em que so bens de consumo que passam pelos
mesmos canais de distribuio. As linhas so
menos consistentes na medida em que
desempenham diferentes funes para os
compradores. Prof. Leonardo Lisboa Pereira
2. DECISES DE LINHAS DE PRODUTOS
2.1 Anlise de linha de produtos
Os gerentes de linhas de produtos precisam conhecer as

vendas e os lucros de cada item de sua linha para
determinar quais deles devero aumentar, manter ou
abandonar. Precisam tambm entender o perfil de
mercado de cada linha de produtos.

2. DECISES DE LINHAS DE PRODUTOS
2.2 Extenso de linha de produto
Encontrar a extenso tima de sua linha de produtos um

problema enfrentado pelos gerentes de linha de produtos.
Esta questo influenciada pelos objetivos da empresa.
Uma linha de produtos pouco extensa se o acrscimo de itens
aumentar os lucros; a linha muita extensa se os lucros
puderem ser aumentados pela reduo de itens.
Uma empresa pode ampliar a extenso de sua linha de produtos
de duas maneiras: pela ampliao da linha ou
complementao da linha.
A) Ampliao da linha
Cada linha de produtos de uma empresa
abrange certa parte da extenso total
possvel. A ampliao ocorre quando uma
empresa estende sua linha alm de sua
faixa atual. Tal ampliao pode ser
realizada mercado abaixo, mercado acima
ou em ambos os sentidos.

Ampliao mercado abaixo

H trs razes possveis para uma empresa posicionada no mercado
mdio querer lanar uma linha a preos mais baixos:
A empresa pode notar grandes oportunidades de crescimento de

mercado mais abaixo, medida que grandes varejistas e outras
atraem um nmero crescente de compradores que procuram bens
a preos vantajosos em relao ao seu valor.
A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao

mercado de preos mais baixos, para que no tentem expandir-se
para o mercado de nvel mais alto.
A empresa pode achar que o mercado mdio est se estagnando ou

entrando em declnio. Prof. Leonardo Lisboa Pereira
Ampliao mercado acima
As empresas podem desejar entrar na faixa

superior do mercado para obter maior
crescimento ou maiores margens ou
simplesmente para se posicionarem como
fabricantes de linha completa.

Ampliao dupla
As empresas que atendem ao mercado mdio

poderiam decidir ampliar sua linha em ambos
os sentidos. Cada linha de produto dirigida a
um mercado-alvo diferente.

B) Complementao da linha
Uma linha de produtos pode tambm ser

estendida pela adio de itens faixa j
existente. A empresa deve tambm assegurar
que o item proposto atenda a uma necessidade
do mercado e no gere autocanibalizao entre
os produtos da empresa.
2.3 Modernizao da linha
A empresa que no modernizar sua linha de

produtos pode estar perdendo mercado para
sua concorrente.
A modernizao pode ser realizada de modo

gradual ou de uma s vez, dependendo do
ritmo de mudanas do mercado consumidor
e tambm da concorrncia.
2.4 Promoo e reduo da linha
O gerente de linhas de produtos costuma

selecionar um ou um pequeno nmero de
itens da linha para promover. Em outras
ocasies destacam um item de segmento
superior do mercado para dar prestgio
linha de produtos.
Em alguns casos, os gerentes optam pela

reduo de itens da linha deProf.
produtos.
Leonardo Lisboa Pereira
3. DECISES DE MARCA
A criao e gesto de marca o desafio

principal na estratgia de produto, uma vez
que desenvolver um produto com marca forte
requer um grande investimento em
propaganda, promoo e embalagem.

3. DECISES DE MARCA
3.1 Definio de Marca

Uma marca um nome, termo, smbolo, desenho
ou uma combinao desses elementos que
deve identificar os bens ou servios de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenci-los
dos da concorrncia.
Ela pode ter at seis nveis de significado:
atributos, benefcio, valores, cultura,
personalidade e usurio. Prof. Leonardo Lisboa Pereira
3. DECISES DE MARCA
3.2 Patrimnio de marca (brand equity)
As marcas variam quanto a seu poder e valor no

mercado. Existem marcas que agregam valor no
produto e at mesmo no ativo da empresa, s vezes
vale mais a marca que todo o ativo da empresa.
Um alto patrimnio de marca fornece uma srie de

vantagens competitivas: custos de marketing
menores; mais poder de negociao com
distribuidores e varejistas; pode cobrar um maior
preo; pode lanar extensesProf. Leonardo
de linhasLisboa Pereiramais
facilmente. Curso de Administrao (ICEAC)
3. DECISES DE MARCA
Aaker distinguiu cinco tipos de atitudes do cliente em relao a marca,

sendo o ltimo de mxima fidelidade:
O cliente trocar de marca, especialmente por razes de preos.

Sem fidelidade marca.
O cliente est satisfeito. No h razo para trocar de marca.
O cliente est satisfeito e incorrer em custos se trocar de marca.
O cliente valoriza a marca e a considera parte de sua vida.
O cliente devotado marca.

3. DECISES DE MARCA
3.3 Desafios das decises de marca
A gesto de marcas traz diversos desafios para a

empresa. As decises-chave so:
Deciso de marca: ter ou no ter marca?

Deciso de patrocnio de marca
Deciso de nome de marca
Deciso estratgica de marca
Deciso de reposicionamento de marca
3. DECISES DE MARCA
Deciso de marca: ter ou no ter marca?
Possveis vantagens:
- A marca oferece proteo legal aos aspectos
exclusivos do produto;
- Oferece empresa a oportunidade de atrair um
grupo de clientes fiel e lucrativo;
- Ajuda a empres a segmentar seus mercados;
- Marcas fortes constroem a imagem corporativa,
tornando mais fcil lanar novas marcas e ganhar a
aceitao dos distribuidores e consumidores.
3. DECISES DE MARCA
Decises de patrocnio de marca
So possveis quatro estratgias:

Marca da fabricante (ou marca nacional)
Marca do distribuidor (ou marca do revendedor)
Marca licenciada
Marca do fabricante combinada com a marca do
revendedor. Prof. Leonardo Lisboa Pereira
3. DECISES DE MARCA
3.4 Decises de nome de marca
Estratgias possveis para nome de marcas:

Nomes individuais: nomes diferentes para cada
linha de produtos. Se o produto fracassa ou
parece ter baixa qualidade, o nome e a imagem
da empresa no so afetados. A estratgia
permite que a empresa busque o melhor nome
para cada produto. Ex.: Seiko lana uma linha
inferior chamada Pulsar. Prof. Leonardo Lisboa Pereira
3. DECISES DE MARCA
Nomes de famlia abrangentes: mesmo nome

de marca para todos os produtos do mix.
Envolve custo de desenvolvimento menor,
porque no h necessidade de pesquisa e nem
gastos para a escolha do nome e
reconhecimento da marca.

3. DECISES DE MARCA
Nomes de famlias separadas: Quando uma

empresa fabrica produtos bens diferentes, no
desejvel usar um nome de famlia
abrangente. Assim, as empresas criam
diferentes nomes de famlia para linhas de
qualidade diferente dentro da mesma classe de
produtos.

3. DECISES DE MARCA
Nome comercial da empresa combinado com

diferentes nomes de produtos: Alguns
fabricantes associam o nome de sua empresa a
um nome de marca para cada produto. O nome
da empresa legitima o novo produto e o nome
individual o identifica.

3. DECISES DE MARCA
Qualidades desejveis para o nome de marca:
sugerir algo a respeito dos benefcios do produto;

sugerir as qualidades do produto, como uma ao ou cor;
ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar;
ser inconfundvel;
No devem apresentar significados negativos em outros
pases e lnguas.

3. DECISES DE MARCA
3.5 Deciso de estratgia de marca

Uma empresa tem cinco escolhas em termos de
estratgia de marca:
Extenses de linhas: consiste lanar itens

adicionais na mesma categoria de produtos sob
o mesmo nome de marca, como novos
sabores, formas, cores, ingredientes e
tamanhos de embalagens. Ex: Prof.
Danone
3. DECISES DE MARCA
Extenses de marca: a empresa pode usar seu

nome de marca existente para lanar novos
produtos em outras categorias. Ex: Honda
Multimarcas: Uma empresa geralmente lana

marcas adicionais na mesma categoria de
produtos. Ex: Procter e Gamble

3. DECISES DE MARCA
Novas marcas: Quando uma empresa lana

produtos em uma nova categoria, pode
acontecer de nenhum dos nomes de marcas
existentes ser apropriados.
Marcas combinadas (marcas duplas): Duas ou

mais marcas conhecidas so combinadas em
uma oferta, para fortalecer a preferncia ou a
inteno de compra. Ex: Volvo Prof.
e Michelin
3. DECISES DE MARCA
3.6 Decises de reposicionamento de marca
Mesmo com uma marca bem posicionada, a

empresa pode precisar reposicion-la mais
tarde, quando enfrentar novos concorrentes ou
mudanas nas preferncias do cliente.

4. Embalagem e Rotulagem
Definio de embalagem
Embalagem o conjunto de atividades de projeto

e produo do recipiente ou envoltrio de um
produto. As embalagens tm uma funo muito
mais importante que proteger e embalar o
produto, pois a embalagem um ponto
estratgico de marketing.
4. EMBALAGEM E ROTULAGEM
A embalagem deve desempenhar muitas tarefas

de vendas: atrair a ateno, descrever os
aspectos do produto, criar confiana no
consumidor e transmitir uma imagem geral
favorvel.

Vrios fatores contriburam para o crescimento das

embalagens como uma ferramenta de marketing:
Auto-servio: um nmero crescente de produtos

vendido na forma de auto-servio.
Poder aquisitivo de consumidor: um aumento do poder

aquisitivo do consumidor significa que eles esto
dispostos a pagar um pouco mais pela convenincia,
pela aparncia, pela confiabilidade e pelo prestgio de
melhores embalagens.
Imagem da marca e da empresa: as embalagens

contribuem para o reconhecimento instantneo da
empresa ou da marca.
Oportunidade de inovao: uma embalagem inovadora

pode trazer grandes benefcios para os consumidores
e lucros para os fabricantes. No entanto, o
desenvolvimento de uma embalagem pode custar
milhares de reais e demorar alguns meses ou anos.

Definio de Rotulagem
O rtulo pode ser uma simples etiqueta presa ao

produto ou um projeto grfico elaborado que
faa parte da embalagem. O rtulo pode trazer
apenas o nome de marca ou outras
informaes. Mesmo que o fabricante prefira
um rtulo simples, a lei pode exigir informaes
adicionais. Prof. Leonardo Lisboa Pereira
Funes do rtulo:
1. Identificar o produto ou a marca;

2. Classificar o produto;
3. Descrever o produto;
4. Promover o produto.


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DISCIPLINA DE ADM. DE MARKETING II

Prof. Leonardo Lisboa Pereira

GESTO DE LINHAS DE PRODUTOS E MARCAS

DECISES DE MIX E LINHAS DE PRODUTOS

1.1 OS CINCO NVEIS DE PRODUTO

Prof. Leonardo Lisboa Pereira

Benefcio central benefcio fundamental

Produto bsico trata-se de uma verso

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Produto esperado trata-se de um

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Produto ampliado aquele que inclui

A hierarquia do produto consiste em um

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Item (tambm chamado unidade de estoque)

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1.3.1 Durabilidade e Tangibilidade

Bens no-durveis: so bens tangveis,

Bens durveis: so bens tangveis normalmente

1.3.2 Classificao quanto ao uso do produto

Bens de convenincia: bens que o consumidor, normalmente,

Bens de compra comparados: so aqueles em que o consumidor,

Prof. Leonardo Lisboa Pereira

Bens de especialidade: so bens com caractersticas

Bens no procurados: so bens que o consumidor no

Prof. Leonardo Lisboa Pereira

Os bens empresariais podem ser

Materiais e peas: so bens que entram no processo de

Bens de capital: so bens de longa durao que facilitam o

Suprimentos e servios empresariais: so bens de curta durao

Um mix de produtos (tambm chamado sortimento

Normalmente, o mix de produto pode ser analisado

Prof. Leonardo Lisboa Pereira

Abrangncia: refere-se a quantidade de diferentes

Consistncia: refere-se proximidade com que as

As linhas de produtos so consistentes na medida

2.1 Anlise de linha de produtos

Os gerentes de linhas de produtos precisam conhecer as

Prof. Leonardo Lisboa Pereira

2.2 Extenso de linha de produto

Encontrar a extenso tima de sua linha de produtos um

Prof. Leonardo Lisboa Pereira

Ampliao mercado abaixo

A empresa pode notar grandes oportunidades de crescimento de

A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao

A empresa pode achar que o mercado mdio est se estagnando ou

Ampliao mercado acima

As empresas podem desejar entrar na faixa

Prof. Leonardo Lisboa Pereira

As empresas que atendem ao mercado mdio

Prof. Leonardo Lisboa Pereira

Uma linha de produtos pode tambm ser

A empresa que no modernizar sua linha de

A modernizao pode ser realizada de modo

O gerente de linhas de produtos costuma

Em alguns casos, os gerentes optam pela

A criao e gesto de marca o desafio

Prof. Leonardo Lisboa Pereira

3.1 Definio de Marca

3.2 Patrimnio de marca (brand equity)