Mercadotecnia de Servicios

Sephora Direct: Inversin digital

El caso trata de las intenciones de expansin digital de Sephora, su problema para
medir las interacciones y beneficios, y as presentar el diseo de un plan
estratgico de inversin concreto. Este diseo de plan resulta, aunque alentador,
dificultoso dado al paisaje rpidamente cambiante del medio digital y las
tendencias de las consumidoras. Plantea que aunque Sephora es una marca lder
en la venta de productos de belleza, sus clientes no son leales, a diferencia de la
clientela de tiendas como ULTA.

Anlisis
Desde un punto de vista externo, en la parte digital Sephora compite con
tiendas en lnea como Amazon.com, Beauty.com y cientos de sitios muy
pequeos; recientemente con Bitchbox y Gilt Groupe. Las tiendas fsicas de
Sephora compiten con tiendas departamentales como Nordstrom y Macys, as
como tiendas de belleza prestigiosas con una sola marca, como Chanel y Mac
Cosmetics, adems de tiendas con una gran variedad de pequeas marcas, como
ULTA Beauty.

De sta ltima es de la que debera estar ms preocupada, ya que ambas,

Sephora y Ulta, llevan una similar ventaja en mujeres de 25 a 34 aos: mientras la
primera concentra el 30 % de ese mercado, la segunda abarca un 29 %; adems
sta lleva una importante ventaja con un segmento de mujeres mayores de 44
aos, quienes tienden a ser ms leales.

Desde un punto de vista interno, Sephora es una tienda minorista, de

especialidad en belleza, de mayor prestigio en el mundo. Ofrece una gran gama
de cosmticos, fragancias, productos para el cuidado del cabello y la piel, de ms
de 280 marcas, como Clinique, Este Lauder, Prescriptives, Kat Von D,
Abercrombie, Calvin Klein, Dior, Gucci, Hugo Boss entre otras.

Los precios de Sephora son prcticamente idnticos a los de grandes

comercios, ya que los minoristas de belleza estadounidenses tienden a fijar los
precios de los productos de prestigio al precio de venta al pblico sugerido por el
fabricante.

Tiene ms de 750 tiendas en 21 pases, as como distribucin online. Algo

caracterstico de sus tiendas es que todos sus locales (paredes, mostradores y
empleados) comparten un aspecto y presentacin similar: Usan colores como
negro, blanco y rojo. Adems, como parte de la experiencia de compra, en las
tiendas se crea una atmsfera de fiesta y diversin con una combinacin de
msica pop y alternativa.

Algunos elementos clave del Marketing Mix de Sephora, en 2010, son la

comercializacin en vidrieras, un catlogo en papel de 32 pginas enviado a una
parte de los Beauty Insiders tres veces al ao, publicidad impresa en revistas,
correos electrnicos para los Beauty Insiders, dos promociones para mejorar las
ventas y regalos para Beauty Insiders.

Tambin inclua la animacin para las ventanas, pginas de entrada de

Sephora e impresos. Adems, la publicidad en pginas web de bsqueda
mediante la compra de miles de palabras clave para las marcas, productos y
trminos relacionados a la belleza. Finalmente la inversin destinada a Social
Media, telfonos celulares y videos.

Desde mi punto de vista, los tres elementos ms importantes de esta

estrategia son:

1. Las acciones para los Beauty Insiders: me parece que esta estrategia podra
ayudar desarrollar la fidelidad de los clientes en un segmento en el que se lleva
ventaja (de 25 a 34 aos); en como amplificar una fortaleza.

2. Google Adwords: es una herramienta importante debido a que el pblico

objetivo tiene hbitos de consumo digital muy activos, utilizan internet para buscar
todo. Es una buena manera de acaparar la atencin de los posibles compradores.

3. Inversin destinada a social media: invertir en la implementacin y

mejoramiento de recursos digitales mviles es vital, ya que ayuda a crear an ms
cercana con las consumidoras.

Por otro lado est Beauty Talk, un foro de preguntas y respuestas con una
fuerte funcionalidad de bsqueda. Es una forma muy eficiente de crear cercana
con los clientes, ya que no se sienten como estuvieran en un gran Walt-Mart entre
muchos otros compradores annimos, sino que se convierten en una comunidad
con Sephora en el centro: Todas interactan estableciendo lazos ms all de la
compra-venta. Fue una buena inversin porque transform la experiencia
hacindola ms profunda.

Como estrategia, crear Beauty Talk al margen de Facebook, me parece

acertado. Dentro de internet hay cientos de plataformas y cada una tiene sus
funciones especficas, por lo que ayudan a potencializar ciertos aspectos del
marketing.
 Por ejemplo: Tenemos Facebook, Instagram y foros como Beauty Talk.
Cada uno de ellos nos permite explotar diferentes dinmicas. Si queremos difundir
imgenes (importante en una sociedad que tiene ms aceptacin de contenidos
grficos), el foro no nos es de mucha ayuda como lo es Instagram, donde adems
podemos crear un cierto estilo a travs de los mtodos que usemos al tomar las
fotografas.

Los objetivos estratgicos para los programas de Marketing digital Social

media deberan incluir entre sus puntos el expandir los sistemas operativos
compatibles de la App Sephora: est demostrado que marcas como Samsung
estn ganando terreno frente a Apple en la venta de dispositivos mviles, por lo
tanto no me parece loco pensar que Sephora debera implementar su App a
celulares con otros sistemas operativos diferentes a iOs, como Android o
Windows; y no slo celulares y tabletas, si no tambin computadoras.

Tambin creo que Sephora debera, en las pginas especficas de cada

pas en donde se distribuye, tropicalizarse sin perder su identidad de marca. Tal
vez comenzar a distribuir productos espaoles en, por ejemplo, Espaa, para
crear cercana y ms identificacin con las consumidoras.

Respecto a eso de las consumidoras, debera ampliar el pblico objetivo.

Con el auge de movimientos como el de la comunidad LGBTTTIQ, en las redes
sociales se pueden encontrar videos tutoriales de maquillaje realizados tanto por
mujeres como por hombres. Una buena estrategia sera comenzar a hablarles a
ellos tambin.

Sephora se ha consolidado como una empresa puller1, o sea, ella ha sido

innovadora y ha empujado a otras empresas a seguir sus pasos. Por lo tanto
considero que la opcin ms viable sera innovar en la forma y aplicaciones con
las que las tiendas departamentales de productos de belleza se comunican con
sus consumidores. Por ejemplo: una opcin sera generar aplicaciones de
simulacin o realidad virtual en la que las personas puedan interactuar con los
productos, o algo por el estilo.

Dentro del plan de accin Bornstein quiere conseguir 1 milln de dlares

ms de presupuesto. Este milln supone menos del 5 % del presupuesto total
de marketing de Sephora. Esta empresa de alcance global tiene una gran cantidad
de ingresos y un buen posicionamiento, por lo tanto, me parece que la cantidad
es muy poco. Hoy en da las cuestiones tecnolgicas ganan mucho terreno, no
invertir en ellas sera un error.

1
De la RIVA, Gabriela. Mxico rifado, Branding narrativo para el Mxico emergente. Mxico: mbar Diseo,
2015.
 Si Bornstein recibiera el presupuesto extra repartira el presupuesto en
tres principales categoras digitales:

1. Innovacin y/o perfeccionamiento en cuanto al uso de apps: Buscar

nuevas y ms sencillas formas de interaccin.
2. Inbound y content Marketing.
3. La bsqueda de uno o dos influencers afines a la personalidad de la
marca que ayuden a difundirla.

Por otra parte, del plan de marketing bajaras el presupuesto de la

comercializacin en vidrieras, evitando as ser percibida como una marca que
evita la contaminacin visual y, adems, dar un trato ms personalizado (menos
masivo-general) a sus consumidoras.