Marka Sunumu 0210

Markam / Marka Sunumu / 2010
Marka Sunumu
2010
www.markam.com.tr
MARKA KONUSUNDA, ZELLKLE RENCLER N FAZLA TRKE BAVURU KAYNAI YOK.
Kk bir katk olsun diye, yllardr yaptm sunumlardan baz tablolar bu belgede kullanma
ayorum.
Marka ve marka ynetimi konulu sunumlarnzda amaca gre, gerekli olanlar kopyalayarak
kullanabilirsiniz.
Rahat uyarlanabilmesi iin tm formatlardan arndrlp sadeletirilmitir.
Kullanrken Markam: Gven Bora eklinde kaynak gsterilmesi daha doru bir davran
olacaktr.
Belge iki ana blmden olumaktadr:
1.Blmde genel anlamda marka nedir, marka kimlii, marka konumlandrma gibi konular yer
alr.
2.Blmde marka ynetimi ve bu alandaki deiimler vardr.
Tek bana anlaml bir btnlk iermez, referans olarak kullanlmaldr.
e yaramas dileiyle...
Gven Bora
Zaman inde Marka
Tanmlama Farkllatrma Fayda Deer algs Anlam/fikir
16.yy 17.yy 18.yy 19.yy 20.yy 21.yy

Marka Tanmlar
Tescil Edilen Marka na Edilen Marka
Bir satcnn, rnnn

ya da Brand equity= Brand - Commodity
sunduu hizmetlerin, bakalarndan Marka deeri/denklii = Marka Mal
ayrt edilmesini
salayan bir desen,
sz veya szckler
ya da
her ikisinin bir bileiidir.
marka bilinirlii
+
alglanan kalite
+
marka ball
+
marka balantlar
(kiilik, semboller..)
Marka...
Ne Deildir?
Misyon
Logo, slogan, sembol
rn ya da servis
Reklam
Marketing
Nedir?
Hedef kitle ve rn arasnda kurulan iliki
Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut, duygusal balar
Kiilikli, karakterli, itibarl insan
Kalite gvencesi
Tutku
Marka rnden te Bir eydir
RN MARKA
Fabrikada retilen nesne. Tketici tarafndan alnan,

Biimi, zellikleri vardr. tatmin salayan karm.
Kiilii vardr
Neden Markalar?
letiim Kirlilii
Dnyada son 30 ylda nceki 5000 ylda retildiinden daha fazla enformasyon retilmitir.
ngilterede bir ocuk 18 yana geldiinde 140,000 TV reklam grm olmaktadr.
NY Timesn bir hafta sonu nshas, 17.yy ngilteresinde ortalama bir insann yaam
boyunca karlaabileceinden daha fazla bilgi iermektedir.
nsanlar rendiklerini sandklar eylerin %80ini 24 saat iinde unutmaktadrlar.

Aradan Syrlmak Zordur
Gnmzde sadece tketim rnleri deil, kiiler, kurumlar, lkeler, ehirler
de marka olarak deerlendirilmekte ve profesyonelce ynetilmektedir.
Paris Las Vegas

rnler fabrikalarda, markalar zihinlerde oluturulur.

nsan Beyni Nasl alr?
Estetik
Duygusal
Ahlaki
SOL
SA
Rasyonel
Mantkl
Organize
nceliklerimiz Nelerdir?
DNCE DUYGU
OK Evlilik
Meslek seimi
Otomobil
katlm
Tatil
Pantolon
Elma
AZ
Sakz
Satnalma Kararlar Nasl Verilir?
DNCE otomobil DUYGU

OK bilgisayar gelinlik
ila
parfm
tahvil giyim seyahat
gazete
ss
ampuan
deterjan
sabun bira
ekmek iek
ikolata
soda
AZ tuz
FCB Grid
Satnalma Kararlar Nasl Verilir?
DNCE Ferrari DUYGU

otomobil
OK Apranax
ila DKNY
Milliyet giyim
gazete
Tablet
deterjan Palmolive
Uno sabun
ekmek Toblerone
ikolata
AZ
FCB Grid
Marka Kimlii ve
Konumlandrma
1 - Stratejik Marka Analizi
KEND KENDMZN ANALZ

Markamzn u anki imaj
Marka gemiimiz, mirasmz
Gl yanlar, kabiliyetlerimiz
Firma deerlerimiz REKABET ANALZ
Marka imajlar/kimlikleri
MTER/TKETC ANALZ Gl yanlar, stratejiler
Trendler Zayf noktalar
Motivasyon
Karlanmam ihtiyalar
Segmentasyon
2 - Marka Kimlik Sistemi
MARKA KML
Kurum Olarak Marka Geniletilmi Kii Olarak Marka
Kuruma atfedilen zellikler (extended) Kiilii
Yerel / global z (core) Marka-Mteri ilikisi
rn Olarak Marka Sembol Olarak Marka

rn ap/kapsam Grsel imaj ve metaforlar
rn atfedilen zellikler Marka gemii/miras
Kalite/deer
Kullanm alanlar
Kullanclar
Menei
DEER NERS KREDBLTE

Fiziksel fayda
Firmann dier markalarna verdii
Duygusal fayda destek
Kiisel fayda
MARKA-MTER LKS
3 - Marka Kimlii Uygulama Sistemi
MARKA KONUMU
Seilen marka kimlii ve deer nerileri
Hedef kitleye
Aktif bir ekilde iletilir
Ve rekabet avantaj salar
UYGULAMA
Alternatifler yaratlr
Semboller ve metaforlar oluturulur
Test edilir
PERFORMANS ZLEME
MC Donalds Marka Kimlii
Mc Donalds 79 lkede yapt26 milyar dolarlk i hacmiyle, en baarl global markalardan

biridir. Mc Donalds deer zerine odaklanmtr, nk mterinin deer bilinci vardr.
z kimlik:
Sunulan deer: Mc Donalds, rnleriyle, zel sunumlaryla, fiyata yansyan satn alma
tecrbesiyle deer salar.
Yemek kalitesi: Srekli scak, dnyann tm Mc Donaldslarnda standart lezzet.
Servis: Hzl, kusursuz, dosta ve pratik
Temizlik: Kasann her iki tarafnda lekesiz temizlik
Tketici: Aileler ve ocuklar arlkl olmak zere geni bir mteri kitlesi.
Deer nerisi:
Fiziksel Fayda: Lezzetli hamburgerler, kzartmalar, deer katan iecekler; oyun salonlar,
dller, hediyeler ve oyunlar gibi extralar.
Duygusal Fayda: Doumgnleriyle neelenen ocuklar, Ronald Mc Donald ve dier

karakterlerle iliki, zel aile zamanlar, aile yaknlyla oluan scaklk, Mc Donaldsn duygusal
reklamlaryla glenen tecrbe.
Geniletilmi Kimlik
Uygunluk: Mc Donalds, insanlarn yaad, alt ve topland yerlere yakn; yeterli ve

zaman kazandran servisi ve kolay yenilebilen rnleri sunmasyla en uygun hzl servis
restorandr.
rn alan: Fast food, hamburger ve ocuk elenceleri
Alt markalar: Big Mac, McExtra, Kfte Burger ve dierleri.
Kurumsal Tabiyet: Ronald Mc Donald ocuk vakf, Ronald Mc Donald Cemiyeti (henz bizde
yok)
Marka Kiilii: Aileye ynelik, Amerikan, samimi, gvenilir, neeli, elenceli
liki: Aile ve elenceyi ierir ve Mc Donalds iyi zamanlarn bir parasdr.
Logo: Altn kap
Karakter: Ronald Mc Donald, Mc Donalds bebek ve oyuncaklar

Marka Kimlii Marka Piramidi*
MARKA Z
(BRAND CORE)
Kltr
MARKA TARZI
(BRAND STYLE)
Kendine
Kiilii gre imaj
Fiziksel Yansmalar
MARKA TEMASI
grnm
(BRAND THEME)
liki tarz
(*) Kapfferer, Strategic Brand Management ( Free Press, 1994)

Marka Kimlii Marka Piramidi
Marka z: Markann genetik kodudur. Zaman ierisinde sabit kalr.
Marka Tarz: Marka zn ifade etmeye yneliktir. Bunu yayd kltr, kiilii, imaj
vastasyla yapar.
Marka Temas: Reklam, basn aklamalar, ambalaj, vb. yoluyla yapt iletiimdir.
Markann tarz ve znden daha esnektir. Modayla ve teknolojik gelimelerle beraber
deiebilir. Temalar gruba ayrlr:
Markann fiziksel grnm (renk, logo, ambalaj)
Yansmalar (markann setii konumac)
liki tarz (prestij, vs)

Marka Piramidi: IBM Ve Apple rnekleri
Marka z: Profesyonel yneticiler iin Marka z: Yaratc kiiler iin PCler

profesyonel sistemler
Byk ap, Dou sahili (ABD) Yeni hmanizm, Kaliforniya

Kltr Kltr
Kendine
gvenli, ciddi Yaratc, haval
Kiilii Kendine gre Kiilii Kendine gre
imaj Ben bir imaj Kiiyi
profesyonelim gelitiriciyim
IBM APPLE
Tm veri
tabanl Fiziksel Fiziksel
sistemler grnm Yansmalar grnm Yansmalar
ini ciddiye Mikrobilgisayarlar, Gen-grller,
alanlar tm amalar bamszlar
liki tarz liki tarz
Korumac, gven verici zgr, arkadaa

Marka Kimlii, Kiilii ve maj
Tketicinin alg szgeci
Marka maj
Marka Kimlii
Marka Kiilii
Marka kimlii kolay tannabilir ve anlalr olmaldr.

Konumlandrma
Sembol olarak
Marka Kimlii
ekirdek
Kii (Deimez)
rn
Olarak Olarak
Marka
Konum
landrma
Marka
letiimi
Kurum
Olarak
Konumlandrma
Pantene
pana Hac akir
Ona Levis
Konumlandrma
letiim ortam kalabalklamaktadr
rn ve marka says hzla artmakta, aradan syrlmak zorlamaktadr
Ancak marka ina etmenin temelleri ayndr
nk tketici ile marka arasndaki ilikinin kimyas deimez
Marka ina etmek iin nce temel devler yerine getirilmelidir (fundamental)
Marka iletiimi (olacaksa) bu salam temel zerine kurulmaldr.

Farkllatrma & Vaat
Bir markay rakiplerinden ayrcalkl klan hemen hemen snrsz sayda zellii vardr. in
srr mteri talepleri ile en ok rten, en gl zelliin ortaya kartlmas ve
vurgulanmasnda yatmaktadr.
zgn bir marka gibi dnmenin anahtar ayrcalklln gerekliliini anlamaktr.

Ayrcalkl olma kavramna ulalmadan zgn bir markaya sahip olmak imkanszdr (Duane
E. Knapp)
Eer farkllatrma, gerek markalar oluturmann anahtar ise o halde marka vaadi (deer
nerisi), bir markann mterilerine nerdii esiz yararlar ifade etmelidir.
Vaad bir markann temelidir. Vaat, iletiimi salamak iin kullanlacak eitli mesaj
trlerinin ana hatlarn belirler.
Farkllatrma Nitelikleri
Markalar farkl nitelikler aracl ile farkllama yaratabilirler:
Duyusal: Grsel, koku-aroma, dokunma, ses, konfor, var

duygusu
Anlama/ynetimsel eitim/uzmanlk: Lider, yenileyici
Salkl: Sizin iin iyi, doal, saf, salkl, nleyici
zel/kiisel: Gelenekselletirilmi, kiiselletirilmi
Hizmet: abukluk, hz, personel, bilgili, tartmasz, rahatlk
Garanti: Koulsuz, %100 memnuniyet, tartmasz
Orjinal devamllk kayna
levsellik: ok ynllk, yararllk
Esizlik:Esiz, orjinal, ilk, son
Deer: Fiyat, zaman, duygular
Kiilik, duygular: Kendine sayg, ego, mizah duygusu, cinsellik
Tasarm: Renk, kuma, desen, stil, font, sembol, grnm
Konum: Kendine ait, imgelem

Marka Vaadi (Deer nerisi)
Fiziksel Duygusal Kiisel

Fayda Fayda Fayda
Physical/ Emotional After use/Self

Functional expressive
Destek,kant Hedef Kitle

Deer nerisi/ Pantene
Sa Besler Salkl
zgven
Sa Parlar
Physical/ Emotional After use/Self

Functional expressive
Pro-vitamin 20-35 ya, kadn

Deer nerisi/ Volvo
Emniyetli ocuklarm
yi babaym
otomobil gvende
Fiziksel fayda Duygusal fayda Kiisel fayda
30-45 Ya, Erkek

Testler, demolar,
Yaamdan kesitler
Destek-kant
Tm markalar, marka vaatleri sonunda ortak baz

evrensel deerlere ular
Deer nerisi oluturma, somut rn

yararndan soyut evrensel deerlere (kiisel fayda) ulamann formldr
Evrensel Deerler
Baar / hedeflere ulamak Aile birliktelii/ aile huzuru/ iyi bir aile
Haz/ zevk alma yaants
Huzur/ sulu hissetmemek yi/ sorumlu anne-baba

Kendine gven/ kendini iyi hissetmek/ Bakalarna sayg/ ilgi gstermek
kendine sayg Maddi sorumluluk
Gven/ Hayatla mcadele etmek/ Utan
Hayatn idame ettirme/ uzun ve kaliteli
duymamak
yaam
zgrlk/ bamszlk/ istediini yapmak
Mutluluk
nemli/ zel hissetmek
Kendini/ kendi hayatn kontrol etmek
Kiisel imaj
Heyecan aramak/ yeni tecrbeler/ maceralar
Gvende hissetmek/ uyum (erkek/ kadn
yaamak
ilikisinde)
Aidiyet/ bakalar (arkadalar vb.) tarafndan yi e olmak
kabul grmek Gvenilir/ sorumluluk sahibi/ drst olmak

Sayg grmek/ imrenilmek Sulu hissetmemek
Ahlaki deerleri olmas/ evre vb.

Marka Kiilii...
Markay kategorisindeki dier markalardan ayrr (Halliday 1996)
Tketici tercihini ve kullanmn en ok etkileyen faktrdr (Biel 1993)
Markay farkl kltrlere pazarlayan ortak paydadr (Plummer 1985)
Tketicinin bir markay kullanarak:
Mevcut kiiliini (Belk 1988)
deailindeki kiilii (Malhotra 1988)
veya kiiliindeki baz boyutlar (Kleine, Kernan 1993) ifade etmesini salar.
Reklamclarn kullandklar pek ok yntemle kolaylkla insan kiiliine benzetilebilir:
Hayali karakter (user imagery): zgr kz, Acenin Aye teyzesi
Kiiletirme (personification): Persil adam,
nsanbiimcilik (anthropomorphization): Aymarn ya damlas, Jif adamlar

Marka kiilikleri insan kiiliklerinin daha idealize edilmi, keskinletirilmi
halleridir.
Yaplan bir almada dnyadaki markalarn %95inin (takip eden sayfalardaki)
be ana kiilik grubuna girdii bulunmutur

Samimi
Ayaklar yere basan:
Aileye ynelik, geleneksel
Drst:
ten, gerek, ahlakl, dnceli, dikkate alan
Salkl:
Orjinal, gerek, eskimeyen, klasik, eski moda
Neeli:
Duyarl, dosta, scak, mutlu

Heyecan
Cesur:
Moda, heyecanl, olaand, gsterili
Canl:
Gen, hayat dolu, cana yakn, macerac
Yaratc:
Benzersiz, komik, artc, artistik, elenceli
Modern:
Bamsz, ada, yeniliki, atlgan

Uzman
Gvenilir:
alkan, emniyetli, verimli, dikkatli
Zeki:
Teknik, kolektif, ciddi
Baarl:
Lider, kendinden emin, etkili

Sofistike
st snf:
ekici, iyi grnl, gsterili, grm geirmi
ekici:
Feminen, yumuak, seksi, nazik

Sert
Dadnk:
Erkek, kovboy, aktif, atletik
Dayankl:
Gl, dayankl, anlaml

Marka Ynetimi
Marka Ynetimi Ne Zaman Geliti?
Yl 1931
lk Brand Manager Tanm
Brand Man
P&G Marka Ynetimi

Sisteminin Douu
Neden Marka Ynetimi?
Koordinasyon
Sorumluluk
Ksa vadeli hedeflerle (sat, karllk) uzun vadeli
karlarn (marka deeri) karmas
Sadece markay dnme

Tketici odakl yaklam
Marka Ynetimi
Rakipler Mteri Tketici Sat
retim
Ynetim
Planlama
It
Satnalma
Bte
Finans
Pazarlama
Hizmetleri
Muhasebe
Dier Reklam
Ajanslar Ajans
Trkiyede Markalama
Trkiye sanayilemeye ge balamtr.
Dolaysyla marka iletiimine de.
nc markalarmzn ou kiisel baarlardr.
Tm dnyada olduu gibi.
nce retim, sonra sat dnemleri yaanmtr.
Stratejik pazarlama yeni gndeme gelmektedir.
Sanayici-reklamc ilikisi yanl gelimitir.
Ancak bu reklamclk lehine bir durumdur.
Trkiyede sektrn seviyesi yksektir.
Efsane reklamclarmz ibandadr.

Geleneksel Sorunlar
Kk krallklar (ivory tower)
Yetki-Sorumluluk (ya, deneyim)
Srekliliin salanmas
Yksek maliyet
Organizasyonda yer ama
Uzayan karar alma sreleri

Yeni Sorunlar
Karmaklaan marka yaplar
Corafi genileme
Markann artan nemi ve sorumluluun paylam
Kanallardaki gelimeler
(g deiimi, private label)
Internet (commodization)
Neler Deiti?
Tek Pazar Global arena
Tek rn / marka Kategori ynetimi
Basit marka yaplar Karmak marka mimarisi
Marka Yneticisi Marka takmlar / Lideri
Marka imaj Marka deeri (equity)
USP Marka karakteri
Ksa dnemli hedefler Uzun dnemli hedefler
retici firma hakimiyeti Datm kanallar
Rekabet Daha sert rekabet

Neler Deiiyor?
Pazarlama & Sat Fonksiyonel Gruplar
Pazarlama Blm (rn gelitirme, aratrma)
Marka Yneticilii Takmlar
rn Sorumlusu Marka Liderlii
Maml Mdr Marka ampiyonu
Pazarlama Hizmetleri Kategori Ynetimi
Mteri likileri
Sonu
rn/Marka Ynetimi (organizasyon)
Klasik P&G sistemi hala bilinen en iyi organizasyon
yapsdr
Deiim orada da sz konusudur
Her irkete uyan tek bir model yoktur
irketler kendi ihtiya ve kltrne uygun modeli
oluturmaldr
Bu alanda retilen teori ve modeller pazar
ihtiyacnn ok zerindedir
Gl Marka Ne Demektir?
Sadk tketici, istikrarl sat
Yksek fiyat, yksek marj, marka destei
Aktif deer
Mukavemet
Pazarlk gc
Kurumsal deerler
Kurum deeri
Takip eden sayfalarda David Aakerin
Marka Gc Deerlendirme Skalas
bizden rneklerle verilmitir.

Marka Baar Kriterleri

Marka Baar Kriterleri

Interbrand
Marka konusunda daha detayl bilgi edinmek iin
Gven Bora
kitaplarndan faydalanabilirsiniz

Marka Sunumu 0210

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marka Sunumu 0210

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Markam / Marka Sunumu / 2010

MARKA KONUSUNDA, ZELLKLE RENCLER N FAZLA TRKE BAVURU KAYNAI YOK.

Zaman inde Marka

Tanmlama Farkllatrma Fayda Deer algs Anlam/fikir

16.yy 17.yy 18.yy 19.yy 20.yy 21.yy

Tescil Edilen Marka na Edilen Marka

Bir satcnn, rnnn

Logo, slogan, sembol

Hedef kitle ve rn arasnda kurulan iliki

Her seferinde hedef kitleleyle kurulan soyut, duygusal balar

Kiilikli, karakterli, itibarl insan

Marka rnden te Bir eydir

Fabrikada retilen nesne. Tketici tarafndan alnan,

ngilterede bir ocuk 18 yana geldiinde 140,000 TV reklam grm olmaktadr.

nsanlar rendiklerini sandklar eylerin %80ini 24 saat iinde unutmaktadrlar.

Aradan Syrlmak Zordur

Gnmzde sadece tketim rnleri deil, kiiler, kurumlar, lkeler, ehirler

de marka olarak deerlendirilmekte ve profesyonelce ynetilmektedir.

Paris Las Vegas

rnler fabrikalarda, markalar zihinlerde oluturulur.

nsan Beyni Nasl alr?

Satnalma Kararlar Nasl Verilir?

DNCE otomobil DUYGU

Satnalma Kararlar Nasl Verilir?

DNCE Ferrari DUYGU

1 - Stratejik Marka Analizi

KEND KENDMZN ANALZ

2 - Marka Kimlik Sistemi

rn Olarak Marka Sembol Olarak Marka

DEER NERS KREDBLTE

3 - Marka Kimlii Uygulama Sistemi

MC Donalds Marka Kimlii

Mc Donalds 79 lkede yapt26 milyar dolarlk i hacmiyle, en baarl global markalardan

Duygusal Fayda: Doumgnleriyle neelenen ocuklar, Ronald Mc Donald ve dier

Uygunluk: Mc Donalds, insanlarn yaad, alt ve topland yerlere yakn; yeterli ve

rn alan: Fast food, hamburger ve ocuk elenceleri

Alt markalar: Big Mac, McExtra, Kfte Burger ve dierleri.

Marka Kiilii: Aileye ynelik, Amerikan, samimi, gvenilir, neeli, elenceli

liki: Aile ve elenceyi ierir ve Mc Donalds iyi zamanlarn bir parasdr.

Logo: Altn kap

Karakter: Ronald Mc Donald, Mc Donalds bebek ve oyuncaklar

Marka Kimlii Marka Piramidi*

(*) Kapfferer, Strategic Brand Management ( Free Press, 1994)

Marka Kimlii Marka Piramidi

Marka z: Markann genetik kodudur. Zaman ierisinde sabit kalr.

Markann tarz ve znden daha esnektir. Modayla ve teknolojik gelimelerle beraber

deiebilir. Temalar gruba ayrlr:

Markann fiziksel grnm (renk, logo, ambalaj)

Yansmalar (markann setii konumac)

liki tarz (prestij, vs)

Marka Piramidi: IBM Ve Apple rnekleri

Marka z: Profesyonel yneticiler iin Marka z: Yaratc kiiler iin PCler

Byk ap, Dou sahili (ABD) Yeni hmanizm, Kaliforniya

Korumac, gven verici zgr, arkadaa

Marka Kimlii, Kiilii ve maj

Tketicinin alg szgeci

Marka kimlii kolay tannabilir ve anlalr olmaldr.

pana Hac akir

letiim ortam kalabalklamaktadr

rn ve marka says hzla artmakta, aradan syrlmak zorlamaktadr

Ancak marka ina etmenin temelleri ayndr

nk tketici ile marka arasndaki ilikinin kimyas deimez

Marka iletiimi (olacaksa) bu salam temel zerine kurulmaldr.