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UniversidadeFederaldoRioGrandedoSul
FaculdadedeEducao
ProgramadePsGraduaoemEducao
Teratitude:escolhasdajuventudelquida
Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal
2006.
167 f.
CDU 008-053.6:659.3
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Meudesejodeamareseramadospodeserealizarseforconfirmadoporumagenuna
disposioaentrarnojogoparaoquederevier,acomprometeraminhaprprialiberdade,
casonecessrio,paraquealiberdadedapessoaamadanosejaviolada.
(Bauman,2005,p.69)
Para os meus amores Ique e Franscisco
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Generosidadesslidas
Apublicidadeassociaosautomveiscomapaixoeodesejo,ostelefonescelularescoma
inspiraoealascvia.Noimporta,porm,pormaisquetentemoscomerciantes,afomeque
prometemsaciarnodesaparece.Ossereshumanospodemserrecicladosemprodutosdeconsumo,
masestesnopodemsertransformadosemsereshumanos.Noemsereshumanosdotipoque
inspiraanossabuscadesesperadaporrazes,parentesco,amizadeeamornocomsereshumanos
quepossamosidentificarnos.
(Bauman,2005,p.101)
cadavezmaisdescartveiselquidas.Mas,nestapocadefragilidades,aescritademinha
tese foi um tempo de solidificar relaes, no qual tive a oportunidade de contar com a
generosidadedemuitaspessoas.
minhaorientadoraMarisaCosta.Sersuaorientanda,receberasuaamizadeecontarcom
osseussaberestemsidoumprivilgioemminhavida.
provocamenosdespertamparaavontadedesaber.Tambmagradeoacompetncia
daprofessoraRosaFischeremsaladeaulaeasedutoramaneiraquepesquisaoestatuto
pedaggicodamdia.DasaulasdoAlfredoedaRosa,carregomarcanteslembranasdo
tempodemestradoedoutoradoeagradeoafundamentalajudanaconstruodoprojeto
detese.
CaberegistraraacolhidadasprofessorasGilkaGirardeloeVenezaMoronsinique
aceitaram o convite para a leitura e discusso final da tese, assim como as significativas
contribuiesdaprofessoraMariaIsabelOrofinonadiscussodoprojetodetese.
Agradeoaogrupodeorientaopelascrticaseocarinhoquemuitomeajudaram
anodeixaromeutextoescorrer:Maringela,Jaqueline,Vera,Henriqueta,Eli,Jananae
Marta.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
UmagradecimentoespecialparaajovemPmela,auxiliardepesquisa,colegade
trabalho,aluna,amiga,comquemcompartilheiaconstruofinaldatese.Agradeopela
pacinciaeoentusiasmodestatalentosajovemjornalista.Tambmtiveasortedecontar
comaajudapreciosadaMariaClaudiaDalIgna,umapessoadoceequesabeajudarcom
suaadmirveldisciplina.
quemsereisempregratapelaspalavras/gestosdeentusiasmo,pelainterlocuogenerosa,
porestaenergiaebondadecontagianteeporestarotempotodosempreperto.
AcomadreRuthSabatsempreacreditouqueseriapossveleufazeratese,apesar
leituraseaqueleombroamigoquenosconforta.
desenvolvimento da pesquisa. Aos meus jovens alunos agradeo pelas provocaes que
nos motivam a incursionar pelo campo da pesquisa. Agradeo, em especial, aos alunos
dasturmasde3Me5NdeMdiaeCulturade2005/01,ondetivetotalacolhimentoparao
realizarotrabalhodecampo.LembroacumplicidadeeapoiodascolegasdaVila,Vera
Dones e Maria Berenice Machado, assim como os ensinamentos que recebi dos jovens
Miguel,Rossana,Cristina,Cndida,DaieneeRafael.
RegistromeurespeitoeadmiraosprofessorasdaredemunicipaldeNHeda
SMEDqueapostamnasaladeaulacomoumespaoparaoexercciodaprofissodocente
Maristela Guasselli, porque sua tica est fazendo a diferena no ensino pblico e por
profissionalismo,semabrirmodoolharafetuoso.
doRioGrandedoSulondeencontreiprofessoresefuncionrioscompetentesededicados,
pessoaldasecretaria.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
cumplicidadedoscolegas.LembrocomsaudadesdasnossasconversasnobardaFACED,
dos divertidos churrascos na nossa casa: Madalena, Mrcinha, Srgio, Joo, Luis
Fernando, Ftima, Leandro, Regina, Fabi, Eraci, Ruth, Mauro, Eli, Nei, Gil. Que tempo
bomquenosdeixouboaslembranas.
AamigaMadalenaKleindaquelasraraspessoascomquemsabemosquesempre
poderemoscontarsemprecisarpedir.AVeraGerzson,amigaecolegadeprofissouma
presenaforteporsuadignidadeerelaosempretofraterna.NaEliFabris,encontreia
palavraamigaeosorrisoaberto.NaMarcinhaencontreiumaenergiaquenoscontagiae
enchedealegria.
Seiqueasamigasdetantosanos,MariaCeclia,HaidieAndrasempretorceram
paraquetudodebommeacontea.AssimcomoocarinhoeatorcidadaLili,Andr,Beto,
deixadasparadepoisdatese.NafamliaSommerencontreiaacolhidaetodocarinho.
Emminhafamliasempreencontreioaconchegoeoapoioirrestrito:pai,me,T,
Jnior,MrciaeDaniel,agradeotantoamoreincentivoparaqueeufizesseodoutorado.
AdonaIvanreconheooapoioamorosoesemlimitesquesomenteumavizinha/me/av
sabe dar. Ao meu pai sou grata por suas lies de alegriae pela certeza que ele sempre
estprontoparanosajudar.TambmagradeoaqueridaJanicepelaformacarinhosacom
quetemcuidadodonossoFrancisquinho.
Ao Ique, em quem todos os dias encontro razes para seguir neste percurso
sinuoso que viver porque amar significa estar determinado a compartilhar e fundir duas
biografias, cada qual portando uma carga diferente de experincias e recordao, e cada qual
seguindooseuprpriorumo.Justamenteporisso,significaumacordosobreofuturoe,portanto,
sobreumgrandedesconhecido.AoamadoequeridoFranciscoqueestnosensinandoque
vivereamarvaleapena.Agradeoavocsdoispelacompreensodeminhasconstantes
ausnciaseporfazeraminhavidacadadiamaisfeliz.
Muitoobrigadoatodosossereshumanosquefazempartedaminhavida!
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Masjquesehdeescrever,
queaomenosnoseesmaguemcompalavrasasentrelinhas...
ClariceLispector
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Resumo
A mdia impressa foi o foco central deste estudo, que se centrou na anlise de
revistas e, simultaneamente, na discusso das mesmas por um grupo de
acadmicos de Comunicao Social. A pesquisa busca compreender como uma
expresso ambivalente como ter atitude disseminada amplamente na mdia
acabapormostrarasfraturasdeumconceitohistoricamenteconstrudocomoo
dejuventude;ouseja,buscoanalisaraimportnciadaexpressoteratitude,
na medida em que, por meio dela, podemos observar o quanto caractersticas
dadascomoimutveisparacaracterizarosjovensvmsemodificando,vmse
dissolvendo.Tendo como referncia terica privilegiada os estudos de Zygmunt
Bauman, desenvolvi anlises que colocam em relevo a estreita relao entre a
culturajovemeaglobalizao.Talarticulaopermitiumeestruturardiscusses
sobre os conceitos que emergiram como centrais na tese: juventude lquida,
ambivalncia e identidade. Dois conjuntos de materiais constituram o corpus de
anlisedapesquisa.Oprimeiroconjuntofoicompostopormateriaisextradosda
Revista MTV (especialmente, editoriais e campanhas publicitrias). O segundo
conjuntoresultadasdiscussesdesenvolvidasjuntoadoisgruposdeacadmicos
do curso de Comunicao do Centro Universitrio Feevale. A investigao
evidenciou de que maneira uma expresso ambivalente como ter atitude
encontra num universo igualmenteambivalente (o dos jovens) um lcus notvel
parasuaefetivao,eanalisoudequeformaeporquaiscaminhoselaacabapor
encontrarnouniversojovemummeiosingularesugestivoparaseuimplemento.
Palavraschave:juventude;atitude;mdia;consumo;culturajovem
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Abstract
Printedmediahasbeenthecentralfocusofthisstudy,whichhasconcentratedon
both the analysis and discussion of magazines by a group of students of Social
Communication. The research is an attempt to understand how an ambivalent
phrase such as showing attitude widely spread in media has ended up
uncoveringfracturesofahistoricallybuiltconceptsuchasyouth.Ihavetriedto
analyzetheimportanceofthephraseshowingattitudeinthesensethat,through
it,wecan observe how featuresviewedasimmutable thatcharacterizeyouths
have both changed and dissolved. Having the studies carried out by Zigmund
Bauman as a privileged theoretical reference, the analyses have emphasized the
strictrelationshipbetweenyoungcultureandglobalization.Sucharticulationhas
allowedforstructuringdiscussionsabouttheconceptsthatemergedascentralto
this thesis: liquid youth, ambivalence and identity. Two sets of materials have
constituted the corpus of analysis. Materials extracted from MTV Magazine
(especially editorials and advertising campaigns) composed the first set. The
second set resulted from discussions developed with two groups of
Communication students of Centro Universitrio Feevale. The investigation has
evidencedthewayanambivalentphrasesuchasshowingattitudehasreacheda
remarkablelocusinanequallyambivalentuniverse(thatofyoungpeople)soasto
takeeffect.Ithasalsoanalyzed howandinwhichwaysthatphrasehasfounda
singularandsuggestivemeans,intheyounguniverse,tobeimplemented.
KeyWords:youth;attitude;media;consumption;youngculture
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ListadeFiguras
FigurasNmeroedescrio Pgina
Figura1RevistaCapricho,Marode2004,n936 ............................................................ 66
Figura2RevistaMTV,Marode2004,n34 ...................................................................... 66
Figura3RevistaMTVMarode2001,n1 ......................................................................... 68
Figuras4e5Produodogrupodotrabalhodecampo ................................................. 85
Figura6AnncioCaixaEconmicaFederal.RevistaMTVJunhode2001,n4 .......... 89
Figura7AnncioHonda(carro).RevistaMTVJunhode2003,n26 ........................... 96
Figuras8,9e10AnncioOi(celular).RevistaMTVJulhode2002,n16.................... 96
Figura11AnncioItaSeguros.RevistaMTVAgostode2002,n17 ........................... 98
Figura12AnncioBancoReal.RevistaMTVNovembrode2001,n9 ........................ 98
Figura13Credicard.RevistaMTVDezembrode2001,n10 ......................................... 98
Figuras20,21e22Institucional.RevistaMTVDezembrode2002,n18.................... 122
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Figuras42e43Produodogrupodetrabalhodecampo...........................................150
Figura50AnncioBradesco.RevistaMTVNovembrode2003,n31........................ 154
Figura56Fisk(cursoeidiomas).RevistaMTV,maio2003,n25 ........................155
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Sumrio
Olquidoescorre12
Oexcessojnopareceexcessivo...
1Eutenhoatitude,evoc?23
OscarasdaMTVtmatitudeeistoqueagenteprecisa
2Ailusodasescolhas35
Conhecendooutroscaminhos
Construindoasrepresas
3Culturajovememrevista60
VirandoaspginasdaMTV
Inventandooverdadeiromundojovem
...Nemodesperdciopareceperda
4Atitudeumamarcaqueficaparatodaavida
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Juventudelquida
5Asolidezdajuventudelquida!102
A(in)definiodajuventude
6Avidanoapenasumagrandefesta.Sovrias.119
Individualismoprogramado
Serdiferenteparaserigual
Comunidadeglobalizada
Umdiavocvaiganharomundo!Preparese!
Refernciasbibliogrficas160
Anexos168
Apndices169
Fichadescrio2001176
Fichadescrio2002181
Fichadescrio2003186
Fichadescrio2004191
Fichadescrio2005197
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Olquidoescorre
Aculturanoumagaiolanemachavequeaabre.
Ou,antes,elatantoagaiolaquantoachavesimultaneamente
(Bauman,1998,p.175).
Todososdiasnaschamadasdosjornaiserevistas,nostelejornais,nossites
jovem: clubber, surfista, roqueiro, hip hop, esportista, radical, rebelde, patricinha,
jovem, teen, garotada, galera, tribo, mauricinho, cool, alternativo, moderno, punk.
msica,violncia,adrenalina.
atitude(expressoquesetornouumamximaemnossotempo)ouconvidadosa
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filmes, roupas, bebidas, programas de tv, carros, etc. Podese dizer que,
diariamente,deumagamaamplaedifusadepautas),omercadojovemsalvao
dia(Klein,2003,p.91).Presenciamosumaavalanchedeproduesmiditicas
aspiraesdestegrupo,quedefinemoquepodeedeveserdesejado,sonhado,
consumidopelasnovasgeraes.
propagandas,pronunciamentosdosgovernantes,educadores,dirigidoaopblico
jovem,ganhadestaqueaexpressoteratitude,comoumaexpressorelacionada
scaractersticasdesejveisoupertencentesaouniversojovem.Oquevemosum
jovem,aumstempocausaesoluodeproblemascontemporneos.Estaforma
paradoxaldenarrarajuventude(ouseja,deseremcausaesoluodosproblemas)
destacadoporIulianelli(2003)comoumacaractersticadasociedadeneoliberal:
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como, paradoxalmente, ele tambm apontado como fonte para a soluo das
dificuldades que o Pas enfrenta. Vale destacar o quanto especialistas das mais
maisdiferentesreas)paraoqueseacreditaserumproblemacomumdizendoo
queserjovemhoje,queperigosedoenasrondamsuaexistncia,ecomotratar
faltas,excessosedesvios.Jovenseadolescentesconquistamdireitose,aomesmo
conquistadeumanovasociedade.Teratitudevemsedisseminandoaponto
queapontamqueaestticajovem1estalmdaidadecronolgica.nestesentido
queentendoqueatentativadecompreensodouniversojovem,eemespeciala
insero da palavra de ordem ter atitude neste contexto, deva passar pela
nos lembra VeigaNeto (2000, p. 197), que boa parte da modelagem pretendida
peloneoliberalismofeitapelamdia,pelomarketing,pelaindstriacultural.
1Estouutilizandoaexpressoestticajovemnosentidodeaparncia.
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interessanteobservarqueosapelosfeitosaquesejamosjovens,postosem
diferentes formas, queiramos ou no: nos cortes de cabelo, nas estampas das
camisetas,nasmarcasdetnis,nascapasdoscadernos.Oprpriocorpotornase
palavras de ordem como Sou 100% negro, No stress, Just do it!. Tais evidncias
parecemcorroboraraafirmaodeCanevacci(2005,p.22)dequeescola,mdiae
jovemcomocategoriasocial.
campus.Elalembraqueosprofissionaisdomarketingencontramnoespaoescolar
euniversitrioumcampofrtilparaadifusodesuasmarcasecitacomoexemplo
Marketing do Poder Juvenil, realizada nos Estados Unidos: Voc concordar que o
queomercadojovempassaamaiorpartedeseudianaescola.Agoraoproblema,como
alcanaressemercado?(Klein,2003,p.111).Conformeaautora,1992foioprimeiro
ano,desde1975,emqueonmerodeadolescentesnosEstadosUnidosaumentou.
adolescentesglobaiseseusimitadorescrescidos.Seuspaispodemterfreqentado
brechs, mas os filhos, como ficou claro, ainda estavam dispostos a pagar para
seremaceitos(Klein,2003,p.92).Ojovemtornavase,ento,oalvodeinmeras
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interpelasseumamassapotencialmenteconsumidora.
Aopoporpesquisaramdia,meremeteparaoterritriodaspedagogias
mesmo. Como afirma Fischer (1996, p. 282), formar, ensinar, orientar so aes
comportamentos.Aculturadamdianosacolhe,nosconfortaenoscaptapara
desejamosseriguaisoudiferentes.Maisdoqueisso,setomarmosascontribuies
cidads de uma cultura comum global, afinal, a cultura veiculada pela mdia
fornece o material que cria identidades pelas quais os indivduos se inserem nas
cultura global (p. 09). Neste sentido, o jovem tambm vai construindo suas
repensarasprpriascategoriasdelocaleglobal,bemcomoasrelaesquese
considerarmosqueoeurocentrismoaindaestvivonospressupostosediscursos
pblicoscontemporneos(Sovik,2003,p.18)2.
2TextodeLivSoviknaapresentaodolivroDaDisporadeStuartHall.
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mdia:
Globo, mostra como esta produo televisiva opera seguindo uma lgica binria
destacaemsuaanliseacontribuiodoprogramanaconstruodesubculturas
juvenis,quandocertoscomportamentosassociados,inclusive,aomododevestir,
marcadoresidentitriosdeumuniversodomal.Naspalavrasdaautora:
[...]notoaquejovensdacidadedomalsejamrepresentados
porintegrantesdasditassubculturasjuvenispunkedark,amantes
do rock e de outros sons como heavy metal, em oposio
juventude boa e normal de Bambulu, que se diverte embalada
pelas msicas da Anglica, mais uma das tantas heronas
fabricadas pelos complexos empresariais miditicos para ser
consumida em novelas, discos, xampu e pasta de dente (Costa,
2002,p.78).
Esseestudocolocaemxequeanoo,quemuitosaindadefendem,deque
atenoparaapersuasodestesprogramas,quesotransmitidosdiariamentenas
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telas das televises e que ocupam espao nobre nas casas brasileiras, ensinando
aquiloquedeveserseguidocomomodeloparacrianasejovens.
Assim,pensosercadavezmaisnecessrioparapesquisadores/asdocampo
como a mdia tem tratado a construo de pautas sobre como deveria ser a
atitudejovememnossotempo.Diantedaproliferaodiscursivadamdia,que
tenta,incansavelmente,falarparaojovemdehoje,tenhouminteresseespecial
eminvestigaraquiloqueamdiatantonoespaojornalsticocomopublicitrio
,utilizaparainterpelarosjovensquetalvezjnosejamounoqueirammais
mdiaimpressaestinterpelandoestejovemquedeixou,oudizquedeixou,deser
estreitamentodomercado,queimpeleoingressotardiodaspopulaesjovensno
mercadodetrabalho.TambmAbramo(2004,s/p.),quandodiscuteasituaodo
jovembrasileiro,lembraquevinteporcentodapopulaobrasileiratmentre15
e25anos(poucomaisdeumterodosjovensdocontinentelatinoamericanoesto
noBrasil);mas,emcomparaocomvriospases,temosumamenortradiode
juventude4.
4Namaiorpartedospases,juventudeafaixadeidadequevaidos14ou15aos25ou30anos
(maiscomumente,dos15aos24,queafaixadefinidapelasNaesUnidas.NoBrasil,juventude
mais propriamente adolescente at os 18 anos, no mximo at 21 anos, marcos legais da
maioridade)(Abramo,2004).
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relaodaconstanteconvocaodamdiaparaqueojovemtenhaatitudecomo
discursotoamplamentepropagadonasociedadeneoliberalequevemcooptando
diferentessegmentosdasociedade(empresas,ONGs,universidades,movimentos
problemasdeordemcoletivacolocandoemxequeamatrizdemuitosmovimentos
numadisputasemfim,barganhandoporumafatiamaiordasmigalhasquecaem
damesafestivadosbaresassaltantesglobais(Bauman,2005,p.94).Eistoque
desta para ter atitude, ou a hiper valorizao das conquistas individuais num
ambivalncia5naculturajovemglobal:
5Nodecorrerdateseoconceitodeambivalnciasermelhordesenvolvido.Emespecial,naParteI
captuloAtitudeumamarcaqueficaparatodaavidaestadiscussoserampliadaapartirdaobra
ModernidadeeAmbivalnciadeZigmuntBauman,(1999)
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cenrio para iniciar a pesquisa, apresento, a seguir, a forma como esta tese foi
organizada.AprimeiraParte,intituladaOexcessojnopareceexcessivo6,iniciacom
ocaptuloEutenhoatitude,evoc?naqualdescrevoaescolhaeaproblematizao
metodolgica,paramostrarcomquaisferramentasopereiparaefetivarasanlises
tanto das discusses que realizei com os meus alunos sobre o que significa ter
panoramasobreosurgimentodasrevistasvoltadaparaopblicojovemnoBrasil.
MusicTelevisonedarevistabrasileiraquecarregaasuamarca.
captulo Atitude uma marca que fica para toda a vida, onde busco avanar na
dandocontinuidadesanlisesjiniciadas.Jnocaptuloquefinalizaasegunda
parte da tese, intitulada A vida no apenas uma grande festa. So vrias, dou
6AsexpressesquedottulospartesIeIIdestatesecompem,emseuconjunto,umamesma
frasedeZigmuntBauman(2003):Oexcessojnopareceexcessivo,nemodesperdciopareceperda(p.
119).
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
relaoentreculturajovem,consumoeidentidade.Naseofinaldatese,Umdia
realizadasduranteapesquisa.
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Captulo 1
Eu tenho atitude, e voc?
Tantoaliberdadequantoadependncia,tantoaalegriadacriaoquantoaamargurada
submisso,nascemdamesmacondiohumana,demasiadohumana,deautoconstituio,
autoconstruoeautoafirmao,queanoodeculturatentadediversosmodoscaptar.Ambas
provmdomesmotronco.Almdomais,nosoramosdistintosdessetronco,masumasetornaa
outrasendoumaumprolongamento,umdesenvolvimentodaoutra:aliberdaderealizasena
exposioadependncias;asujeio,noatodaemancipao(Bauman,1998,p.174).
Sim,euvouagir!Sim,eutenhocoragem!Sim,eufalotudooquepenso,
doa a quem doer! Sim, eu posso! Sim, eu quero: SIM EU TENHO ATITUDE!!!7.
Teratitude,comosepodeobservar,umaquestoindividual,queimplicauma
certa habilidade em lidar com outras pessoas ou mesmo com a vida. Tratase de
uma qualidade daquelas pessoas que, acima de tudo, do sua cara tapa sem
medo dos acontecimentos futuros, que no deixam pra amanh o que podem
7Estapequenasubseofoiinteiramenteconstrudaapartirdefrasesouexpressesextradasde
Comunidades do Orkut. No Orkut, apenas para se ter uma idia, encontramos mais de mil
comunidadescujotemaprincipalaquestodeteratitude.
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fazer hoje, que no tm vergonha de ser como so; afinal, quem tem atitude
fala na cara mesmo!. Assim, ter atitude relacionase com o fato de se ter
gnioforte,oqueenvolveetornalegtimaaafirmaodeque,afinaldecontas,
atitudepraquemtem!.
Teratitudepodesertambmumaquestodegnero.Ouseja,podedizer
homemidealouaindaamulheresquesoaudaciosas,dominadoras,sensuais,
tudo com muito estilo. Enfim, mulheres que querem se sentir amadas,
pssimasociedademachistaemquevivemos!.Jhomensquenotmatitudeso
aqueles que voc queima os neurnios tentando entender porque [ele] no liga
ouaindanoteconvidouparasair,mesmotendoseutelefonenobolsoesabendo
quevocestafim.fcilentender:homensquenotmatitudeparecemestar
namora,maselenuncasugereolugarouofilme,quersempreficaremcasa....
vistaque,nosltimostempossoelesquesemprechegam,masseriamuitobom
se,svezes,elas[asmulheres]tomassemainiciativa.Jparaasmulheres,algoa
precisamudar,poismuitasvezes,[elasque]dependemdainiciativa,vontade,e
atitudesdoshomens...comoemumarelaodeinterdependncia!.
deirembuscadetudoquequeremos,desejamos!.Paratanto,umconselho:se
[voc]tcansadodeescutaralgumdizerquenuncaamou,masqueviveaolado
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
pessoadeveriairembuscadascoisasqueafazemfeliz,entreparaaComunidade
Odeiofaltadeatitude!.Ou,ainda,sevoc[umapessoa]impulsiva,oupelo
menosgostariasermais,sedesejaviajarpelomundo,ganharnamegasena,passar
atitude!.
aquelas criaturas que acham que no podem fazer nada, que so uns moscas
mortas, que nos deixam irritados por serem total e completamente sem atitude
talvez uma marca que carregamos desde que nascemos, pois uma criana que
chorapeloqueelaquerumadultoquelutapeloqueseudedireito.
despautrio,eseachamabalaquematouKennedyejuramquesopessoasque
tematitude,[at]porusaremdeterminadasvestimentasquesodefinitivamente
o fim!. Ter atitude no quer dizer ser vulgar, e sim ter pulso para ir atrs e
conseguir o que anseia.... Ter atitude, portanto, no pode ser confundido com
falta de bom senso, pois desde quando ter atitude no ter senso de
ridculo?.
Emcertosmomentos,teratitudeganhaaresdeapeloaocoletivo,jque
omundoprecisademaisatitudeedemenosconformismo.Ora,atitudeoque
faltanessavidaparaquetodossejammaisverdadeirosefelizes.Teratitude,
coletividadeassumeconfiguraesparadoxais,especialmentequandodizrespeito
a fazer de sua vida o que quiser, mas fazer e assumir, se responsabilizar, lutar
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
pelo que acredita, mas, logo em seguida, somos convocados: Seja um ser
humanodeverdade,vivadeverdade,sintaavidaedaneseasociedade.
poetas, etc.), para descrevermos com mais exatido aquilo que ter atitude
expressa.Porexemplo,avidaumapeadeteatroquenopermiteensaios.Por
isso, cante, ria, dance, chore e viva intensamente cada momento, antes que a
cortina se feche e a pea termine sem aplausos. Uma frase de Chaplin pode ser
utilizadaparaexpressarumadascaractersticasdaspessoasquetmatitude,ou
valeapenaquandoaalmanopequena.OuaindaTheodorRoosevelt,quando
afirmaquemelhorarriscarcoisasgrandiosas,alcanartriunfoseglrias,mesmo
expondose a derrotas, do que formar fila com os pobres de esprito, que nem
gozammuitoenemsofremmuito,porquevivemnessapenumbracinzentaeno
tambm. Ou mesmo o fsico Newton, e uma de suas leis, acaba por tornarse
exemplar para se falar em atitude: toda ao tem uma reao. Ter atitude
pode ser dizer respeito tambm a uma conduta fransciscana: A regra e a vida
seguiradoutrinaeaspegadasdeNossoSenhorJesusCristo....
No ter atitude pode ser motivo de confisso (pblica) de uma longa lista
de problemas. So aquelas pessoas tmidas de mais...ou um pouco lentas, que no
tm coragem de conversar, de agir, de fazer, de pedir, de se impor, entre muitas
outras coisas; e que depois se arrependem de no ter feito algo, de no ter tomado
uma atitude quanto situao. O problema que esses repetem sempre a velha
frase: da prxima vez eu vou ter mais atitude! Eu vou mudar!! Eu vou fazer!.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
1.1.OscarasdaMTVtmatitudemesmoedistoqueprecisamos8
ExistemmaisMTVsentreocueaterradoquesupe
vossavfilosofia.Hoje,amaiorrededeTVdomundo
vistaemtodososcontinentes,teminmerossitesna
interneteumanicarevista(estaquevocsegura)
(RevistaMTV,2001,p.81).
estamplamentedivulgadaemnossotempo;umtempoemquealgicaneoliberal
anunciapromessasdeconquistasindividuaisedenunciaades(ordem)dacultura
atualmente,omercadoabominaaautogestoeaautonomia,ouseja,aselvageria
quenopodecontrolar(Bauman,1999,pg.290).
hora do intervalo, vejo nesses corredores um espao onde circulam jovens com
inmerasrevistasvoltadasparaopblicojovemeoscorredoresdauniversidade.
mesmoperodo,arevistaMTVfoilanadanoBrasil.Fiqueiimpressionadacomo
RevistaMTV.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
impacto que teve na sala de aula este novo ttulo que chegava s bancas de
publicao mensal. A partir da, fiquei intrigada sobre o que estava mobilizando
meusalunosnestaspginascoloridas.Desdeento,tenhomeperguntadoporque
uma corporao com a MTV Music Television, hoje considerada uma marca
revista com a sua marca. O que representaria para a MTV atingir os jovens
associadamarcaMTVepresentenarevista?Estasforamalgumasquestesque
mefizeramolharcommaioratenoparaestapublicaodamdiabrasileiraque
carregaamarcaMTV.
ComunicaoSocial,questionomeparaquem,afinal,elasdevemserendereadas.
Quem so estes jovens? Que tipo de aulas, que temticas poderiam interessar a
eleseaelas?Aquaisprogramasdetvassistemequalotipodefilmequeosleva
revistasecomqualtipodepublicaoseidentificam?Poderiadizerqueotemade
ensinosuperior,maisespecificamentecomaformaodosfuturospublicitriose
jornalistasqueso,emsuamaioria,jovenscomidadeentre18e30anos.
Comunicao.Estasconversas,aliadasobservaoeaodilogocommeusalunos
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
inquietaoobservaroparadoxoinerentesnarrativassobreajuventudequetm
circuladonosocialalgoqueGiroux(1996,p.124)sintetizamuitobem:louvados
ameaaordemsocialexistente,osjovenstmsetornadoobjetosdeambivalncia,
presosentrediscursoscontraditrioseespaosdetransio.
xiitadomundoislmico,mastambmnofundamentalismocristodopresidente
Bush.Nenhumapartedomundoaelaestimune(Castello,2005)9.Nestesentido,
pelas trilhas que apontam para a construo de uma cultura jovem que
1997), algo que se poderia traduzir pela seguinte expresso dizme o que
9 JosCastelloentrevistaZygmuntBauman.Disponvelemhttp://nominimo.ibest.com.br
Capturadoem22demarode2006.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ummovimentojovem.Sarlo(1997)utilizaotermoculturajovemquandoserefere
homegeneizaoculturalvivificadapeloocidente,ondeadiversidadedeofertas
mercadolgicasnopromoveumacompensaoparaoenfraquecimentodaslutas
coletivas,cujacaractersticamarcanteaascensodoindividualismo.Essetrao
seevidencianachamadaculturajovemtalcomodefinidapelomercado,enum
imaginriosocialhabitadopordoisfantasmas:aliberdadedeescolhasemlimites
(ibidem,p.9).
revistasjovensnoBrasil:
oferecemladoaladocamisetasquetrazemestampadas,porexemplo,asfotosde
CheGuevara,JohnLennon,SandyeJnior,KellyKey;amodeloGiseleBndchen
desfilaperanteosolhosdomundocomumbiquniquetrazaestampadeChe,
cone do imaginrio socialista dos meados do sculo XX. Neste caso, cultura do
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
diversosestotodosnummesmocaldeiromiditico:deCheaSandyeJnior,de
Lennon a Rouge. Estas pessoas ou estes dolos que marcaram sua presena no
mundodeformasantagnicas:sotransformadosemprodutosdeconsumoeos
jovensapontamqueutilizardeterminadoacessrioumaformadeteratitude.
Seguidamentechegamemminhasaladeaulajovenscom20anosdeidade,
compradestapearespondem:Nosei,acheibonito,estecaratinhaatitude,maseu
nem sei bem quem ele! Ou ento, jovens que entram na sala de aula ostentando
umabolsaplsticaquecarregaagrifeVitorHugoepelaqualpagaramcercadeR$
3.000,00(trsmilreais)quedizemqueestacompraexpressapossibilidadedeter
porttil do que para o que est sendo efetivamente apresentado pelo professor.
Possuirdeterminadamarcadecelularestabeleceofatodeestar,ouno,inserido
cunhadapelaautoraargentina,serveparadestacaralgumasdasestratgiasdeste
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
realmenteexistente:areproduoclnicadenecessidadesnoafdequesatisfaz
lasumatodeliberdadeediferenciao(ibidem,p.9).
consumidorfiel,quesaiadoconfortodesuacasa,quevatabancaedisponha
de dinheiro para comprar a revista que est falando diretamente para ele. Estas
exemploparaestapreocupaocomoendereamento.Ellswoorth(2001)apontaa
apresentar uma produo hollywoodiana como o filme Jurrasic Park, que visa a
festivaisalternativosquepretendematrairumpblicomaissofisticadoeexigente,
ideolgicos,sexuais,raciaisepolticos(Ellswoorth,2001,p.14).Osprodutoresdo
filmecriamexpectativassobrequemseropblicodoseufilme,seuestilodevida
easuaidentidadesocial:ummeninobrancode15anosdeclassealta,umhomem
negroheterossexualdeclassemdia,umamulherbranca,donadecasa.preciso
pensar para quem este filme est sendo feito, pois existe uma poltrona para
movimento,derealidade(ibidem,p.15).
pessoasaentraremnocinema,arevistaprecisaconvencerouseduziroleitorpara
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
com as narrativas das revistas que so endereadas para jovens ditos modernos,
chamarosmodosdeendereamentodesegmentao,omomentoemqueoleitor
passaaservistocomoconsumidorempotencialeoeditortornaseumespecialista
emgruposdeconsumidores(Mira,2001,p.11).
frmulaeditorialcapazdeatrair,nomercadonacional,ogrupodeconsumidores
frmulatendeaserepetir,msapsms,anoapsano.Aomesmotempoemque
oveculoencontraessafrmula,precisomanteraaudinciadeumconsumidor
maisseletivo,equandopensamosnoleitorconsumidorjovem,estamostratando
deuminteresseemconstantemutao(Mira,2001).
portersempreatuadocomojornalistanestarea,tambmdecorredapreocupao
emdiscutiroquedespertaosditosrebeldes,patricinhas,descoladosparaa
daleituraentreasnovasgeraes.Ficoparticularmenteinteressadaemanalisara
formaencontradapelaseditorasparaproporumnovotipodeleitura,sintonizada
com o nosso tempo. Percebese que isto implica oferecer ao jovem pginas
sedutoras,comtextosdispostosoudiagramadosemformatosquefogemleitura
linearcomoadoslivros,ouseja,tratasederevistasondeasimagenssosempre
leitura,equeasrevistasanunciamcomoumestilojovemdelereconsumirou,
comoalertaSarlo(2001,p.102),estamosnumapocaemqueaculturajuvenilse
enfrentacomaculturaletradaeessecampodebatalhasimblicasoosmeiosde
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
fragilidadedasinstituieseducacionaisformaiscomofontedesaber,numtempo
Segundoaautora,quandoaadministraoeducativaperdepodererecursos,os
mercado,cujosvaloresnoimpulsionamumasociedadedecidadosiguaisesim
redesdeconsumidoresfiis(ibidem,p.102).
preocupamapenascomseusacionistas;nosfaltamosmecanismosparaobriglos
a se preocupar com um pblico mais amplo (Klein, 2003, p. 23). Neste sentido,
entendoquerelevantetentaranalisardequeformaumarevistabrasileiracoma
Esclareoqueistonoremeteidiadecausalidade,mas,comotemnosensinado
acontecem,aoinvsdediscutirexatamenteoporquouacausa.
que uma pesquisa pode e deve anunciar perguntas, mesmo sem a pretenso e a
11 Originalemespanhol.Traduominha.
Na seo Virando as pginas da MTV do Captulo 3, apresentarei um panorama sobre essa
12
corporaointernacional.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
sociais,umasoluoinscritaemseuenunciado.Trataseantesdeperguntarpara
fazerverdoqueparaencontrar,deimediato,umplanodeao(ibidem,p.10).
Ou seja, no so perguntas sobre o que fazer, mas sobre como armar uma
perspectivaparafazerver(ibidem).Eestacompreenso,detentararmaruma
destaTese.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo2
Ailusodasescolhas
medidaquesedesenvolvemeamadurecem,osconceitoscomeamase
moverporcontaprpriae,svezes,alcanamterritriosbastante
distantesdeseulocaldeorigem.Elesvagueiampelopassado,queos
ignoravanapocaemqueeraaindapresente.Oufazemumaincursoao
futuro,quequemsabe?pode,deigualmodo,ignorlosquando
sobrevier,umavezquenoosjulgarteis.Daimpressodequeos
conceitosnasceramcomoplantas,firmementeenraizadosnosoloe
sorvendosuasseivasmas,medidaqueotempopassou,desenvolveram
pernaseprincipiaramabuscadealimentomaisfartoevariado
(Bauman,1998,p.160)
Amdiaimpressaofococentraldestapesquisa,queprivilegiaaanlisede
revistase,simultaneamente,adiscussodasmesmasporumgrupodeacadmicos
informaoecomunicao,merecedestaqueoincrementodonmeroderevistas
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
inmeros ttulos que inundam as bancas de jornal e revista, salta aos olhos a
Capricho,Carcia,Todateen,Atrevida.Essessoapenasalgunsdosinmerosttulos
que, com suas capas coloridas e, em geral, com fotos de celebridades, disputam
seuespaoeaclientelanasbancas.
considerandooimpactoqueteveolanamentodaRevistaentremeusalunosem
2001e,sobretudo,porqueeraapontadaporelescomoumapropostadiferenciada
lanamentodaRevista:estarevistatrazcultura,oscarasdaMTVtmatitudemesmoe
distoqueprecisamos.ARevistaMTVfoilanadanomesmoanoemqueinicieia
tese e, naquele momento, era o ttulo mais recente da mdia jovem no mercado
editorialbrasileiro.DentreoscritriosparaaescolhadaRevista,salientoainda:a)
brasileiraquecarregaamarcadeumacorporaointernacional.
material.Fizumlevantamentopreliminarnas40ediesmensaispublicadasentre
2001 e 2004, procurando conhecer: a) aquilo que o editorial tem nos dito sobre o
termosdeimagensetemas;c)tiposdeannciosqueestosendopublicadospela
Revista.Estasfichascontriburamtambmparaaorganizaodomaterialquefoi
discutidoposteriormentenapesquisadecampocomosacadmicos.
A Revista MTV desde 2006 buscou uma nova estratgia mercadolgica, sendo vendida apenas
13
paraassinantesenomaisdisponibilizadanasbancas.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ComunicaoSocialouseja,futurosprodutoresdeartefatosmiditicos,pblico
significa ter atitude para eles. Foram criados dois grupos de discusso,
formadosporalunoscomidadeemsuamaioriaentre18e30anos.Nacondiode
PublicidadeePropagandaeRelaesPblicas)doCentroUniversitrioFeevale14
daparticipaodogrupodediscussoeformalizaroconviteparaasturmas.Ao
apresentarapropostadetrabalho,busqueidiscutircoletivamenteoquesignifica
ter atitude para estes jovens, que so interpelados diariamente pela mdia de
delineamentodocaminhoinvestigativo.
MapeandoaRevista
Inicialmenteforamproduzidasasfichasdescriodecadaumadasrevistas,
caminhometodolgicodatese.Paraisso,realizeiumlevantamentodeeditoriais,
publicitrios.Almdefazerumasntesedescritivadecadacapa(temaprincipal,
chamadas,fotos),anncios(produto,descriodapeapublicitria)ereproduo
doseditoriais.Aelaboraodestasfichasoportunizouumamplomapeamentoda
14 InstituioprivadalocalizadanacidadedeNovoHamburgoRS.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
parafazeraanlise.Eraprecisorealizarumnovorecorte.
nas pginas iniciais da Revista, onde o/a editor/a faz uma contextualizao dos
SegundoBeltro(1980,p.52):atravsdoeditorial,principalmente,queogrupo
proprietrioeadministradordoperidicomanifestasuaopiniosobreosfatos.A
leituradoconjuntodeeditoriaispublicadacronologicamenteaolongodosquatro
quesignificateratitudenaperspectivadapublicao.
destaqueascampanhasinstitucionaisdaprpriaRevistaque,emseguida,viriam
15 Emanexo,nofinaldatese,apresentoalgumasdestasfichasdescrio.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
paraquestescoletivas.
Gruposdediscusso
Apsaapresentaodapropostaparaospossveiscandidatosaintegraro
grupo,foramesclarecidasasregrasdefuncionamentodotrabalho.Coletivamente,
foi organizado um cronograma das datas dos encontros, com horrio de incio e
trmino.Nototal,foramseissessesdeduashorasdedurao,sendotrssesses
disciplina.
Naprimeirasessorealizadacomcadagrupofoiapresentadaumasntese
duas primeiras sesses com o Grupo 1 e Grupo 216, que tinham como propostaa
colegasemrelaomesmaexpresso17.
OsencontroscomoGrupo1aconteceramemtrsmanhsenvolvendo11alunosecomoGrupo
16
2emtrsnoitesenvolvendo17alunos.
Nestedia,foilidoodocumentodeApresentaocomafichatcnicaeasdimensespedaggicas
17
da pesquisa assim como o Termo de consentimento livre e esclarecido. Aps a leitura, cada aluno
assinou o mesmo, aderindo formalmente ao grupo de discusso e recebendo uma cpia do
documento.OsdoisdocumentosestoemanexonofinaldatesecomoApndiceAeApndiceB.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
questionamento:oqueteratitude?Pararesponderquesto,cadaturmarecebeu
uma caixa com jornais e revistas variados, folhas brancas, cola e tesoura. Cada
alunoassumiuatarefadeproduzirindividualmenteumarespostaatravsdeum
texto, uma frase ou uma colagem com o material oferecido. Cada um deveria
disponibilizado.Nofinaldasesso,aproduodosalunosfoirecolhidaparaser
escaneadaediscutidanoprximoencontro.
Oterceiroencontrocomosgruposinicioucomaapresentaoemdatashow
individualmentee,atocontnuo,oautorouautoraargumentavaeexplicavapara
inicial dos autores (texto, fragmento, colagem, desenho), foi aberta a discusso
paraogrupo.Foramduassessesqueoportunizaramumcalorosodebatesobre
encontroforamgravadasemfitascasseteedepoistranscritas.Odesenvolvimento
dapesquisaimplicounaanlisedaRevistaedasdiscussesdogrupo.
Cruzamentodasanlises
Aomencionarestabuscaempromoverainterfaceentreanlisedetextosda
mdiaeadiscussocomleitoresconsumidores,buscoinspiraoemFischer(2002,
p.90),quandopropequesevadiante,quesebusquemformasdeinvestigao
pelasquaissejapossvelestabelecerummovimentopermanenteentreanlisedos
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
nossaanlise.Emrecenteartigo18,aautora(Fischer,2004)apresentaosresultados
colocam em pauta o tema juventude. Numa segunda etapa desta pesquisa, ela
sistematicamentegravadas.Sobreestainterseodaanlisedodiscursomiditico
comdepoimentosdejovens,apesquisadoracomenta:
NacondiodeprofessoradareadaComunicaoepesquisadoranarea
daEducao,tenhomemovimentadonasfronteirasentreasduasreas.Noestou
buscandoosentidodasnarrativasdoseditoriaisoudosanncios;estoutentando,
circulounaRevista,sejaaquelaengendradaapartirdasnarrativaseimagensque
TratasedoartigoExperinciajovemnumasociedadeindividualizada:mdiaeaprendizadodo
18
pblico,apresentadonoVSeminriodePesquisaemEducaodaRegioSul,maio2004.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
possibilidadesdeanlise.
Este trabalho, por sua vez, expressa meu esforo para escapar das verdades,
certezaseenquadramentosdaModernidade.Estatradioregidapelarazodita
centradaembinarismos,aotentarcolocartudonolugarcertoecadaumnoseu
refereaopsmoderno,afirmaqueomomentodediscusso,demultiplicidade
deperspectivassemquedanorelativismo.perda,desagregao,mastambm
sobreomaterialproduzidopelosalunosesobreadiscussodosgruposnobusco
explicaes,justificativas,ouinterpretaescorretas,massimpossibilidadesde
lanarumoutroolharparaestaproliferaodiscursivaacercadossignificadosda
expressoteratitude.ConformeHall(1997,p.29):
Naterceiraetapadapesquisa,jcomofichamentodasrevistasorganizado
dediscusso,surgiaummomentodatesequedecidiintitulardeacontecimento.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Eraomomentodefazeroanunciadocruzamentoentreosdiscursosdasrevistase,
osdiscursosdosalunos.Foramvriasastentativasparasistematizarestematerial,
encontradasnestaconstruo.
presentesemdiferentesespaosdaRevistaenomaterialdosgruposdediscusso.
setegruposquedescrevonoquadroaseguir.
UNIDADES DESCRIO
ANALTICAS
PROVISRIAS
LOUCURA/AVENTURA Evidencia o mundo jovem como algo de muita
aventura,ummundosemlimitesesembarreiras.
PODERJOVEM Ojovemirreverente,donodomundoecomautonomia
para mudar o mundo. O jovem como o poderoso que
tem a tarefa de mudar o mundo e ao mesmo tempo
usufruirintensamentetodasasemoes.
MORAL Preservaodevalores,moralebonscostumes.
POLITICAMENTE Preocupao com o social, pobreza, meio ambiente,
CORRETO questestnicas.
DIFERENTE/ESTILO Necessidadedeserdiferentedosoutros.Terumestilo,
tribo, grupo. O pertencimento/ identificao em algum
grupo.
CONSUMIRVIVER Amarca/consumodeterminandoumaformadevivera
natureza/beleza/prazerforadarotina.Apossibilidade
deviverintensamente.
GNERO Representao do mundo masculino e feminino. As
mulherescomosmbolodabelezaedoefmero.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Aos poucos percebi que era preciso muita cautela para que essa
possibilidadesdeanlisedomaterial.Foinecessrioborraresteenquadramentoe
analticas. Era preciso abandonar a lupa que utilizei durante a elaborao das
sempreodetalhe.
desperdciopareceperda,ondebuscosistematizarumadiscussosobreaproliferao
discursivaemtornodaexpressoteratitudeeaanlisedauniversidadecomo
umapassarelaparaamdia.Aquijestevidenciadoeemplenoandamentoeste
cruzamentoentreomaterialdaRevistaeaproduodosalunos.Nasduassees
jovemapartirdoconsumo.
Ainda que formular perguntas para uma pesquisa numa perspectiva para
fazervernosejaumatarefasimples,pensoserpossveldelimitardaseguinte
expresso ter atitude, na medida em que, por meio dela, podemos observar o
modificando,vmsedissolvendo.Noespaoqueaseabre,outrascaractersticas
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
juventude parece ganhar lugar: , por fim, a juventude lquida que irrompe
desteespaoqueinteressame,igualmente,investigar.
Destaforma,afirmoquepretendinestetrabalho:
notvelparasuaefetivao.Querodizercomissoque,pormaisdifusoque
seja o uso de tal expresso e por mais que hoje ela se dirija aos mais
sugestivoparaseuimplemento.
caracterizaroconceitodejuventudelquidatendocomobaseofatodeque
esteseconstituicomoumefeitosuperfciedamodernidadelquida.
discutirquaisfatoresentramemcenaparaaproduodenovosslidos
dajuventudelquida,jqueimersa,interligadaeagindo,igualmente,como
parteconstituintedamodernidadelquida.Istoimplicaanalisaroconceito
dejuventudenamedidaemqueelesemostrareconfiguradoemfunode
deglobaledelocalsocolocadasemcheque?Quequestesmerecem
umapelonoapenasincisivo,comoequivalente?
Parabuscarrespondersdiscussespropostas,doisconjuntosdemateriais
por materiais extrados da Revista MTV nos anos 2001, 2002, 2003 e 2004. Esses
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
materiaisso,especialmente,editoriaisecampanhaspublicitriasveiculadospela
mesma.Tendoemvistaquesetrata,geralmente,de11exemplaresdaRevistapor
docursodeComunicaodoCentroUniversitrioFeevale,descritaacima.
alternativaparadeixardeverquestesaindamaisrelevantesemnossotempo:
construir uma pesquisa que tinha um caminho a ser percorrido, mas que, ao
surpresasmelevassemaalgunsdesvios.Esboarestecaminholembrarqueele
reflexes tericas, dos dilogos que fazem da anlise uma caixa de surpresas, de
19Apenasem2001,quefoioanodelanamentodaRevista,forampublicadasdezediesporquea
circulaoiniciounomsdemaro.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ondeemergeoprximopassodestelongocaminhoqueaconstruodateseno
campodeestudosnascinciashumanasesociais.
3.1.Conhecendooutroscaminhos
partirdedistintosreferenciaistericoseseguindorecortesdosmaisvariados,de
forma que seria impossvel ter a pretenso de mapear, em sua totalidade, tais
trabalhos. Na fase de elaborao da tese, foram muitas as visitas aos sites das
estudos ao longo dos anos em nosso Pas e, ao mesmo tempo, como possvel
narrlaouinventlademltiplasformas.Muitasleiturasserviramdefontepara
o meu estudo. Mais propriamente, podemos dizer que elas serviram tanto para
reafirmar aquilo que pretendia investigar, como para, de certo modo, ressaltar e
desafiodiantedeumasituaoparadoxaldedifcilresoluo(ibidem,p.2).Ela
igualatodosospesquisadores(ibidem).Naspalavrasdaautora:
Umadasformasderesoluodesseimpasse,paratornarexeqvel
o empreendimento investigativo, reside em reconhecer que a
EncontramosumasntesedesteestudonoartigoJuventude,pesquisaeEducao,apresentado
20
na24ReunioAnualdaANPEd,2001.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
TambmaRevistaBrasileiradeEducaotempublicadoumasriedeartigos
recentesediesdaRevista,ambaspublicadasem2003,contemplaramatemtica
formasdiferenciadas.
pautaotemajuventude:osprogramasdeteleviso ProgramaLivreeConfissesde
Adolescentes,arevistafemininaCaprichoeosuplementoFolhateendoJornalFolha
deSoPaulo.Fischerdesenvolvenapesquisaanoodeestatutopedaggicoda
anlisedeumasriedemodalidadesenunciativasnasquaisosujeitoadolescente
contornosdeminhatese.
Educaoquetematizaarelaoentrejuventudeemdia.Umexemplorecenteo
porestesjovensnoencontrocomosprodutosmiditicos,focalizouossignificados
dasexpressesvidapblicaevidaprivada.Nestapesquisa,encontrogrande
discursosdeconjuntoderevistas,como,igualmente,doconjuntomaisamplodos
respeitodaRevistaMTVeospossveissignificadosparaaexpressoteratitude.
AindanocampodaEducao,oestudodeGarbin(2001),desenvolvidona
que me instiga nesta pesquisa, que parte das relaes juvenis na Internet, a
problematizandooconsumodemsica.
EspecificamentesobreaRevistaMTV,podemoscitaroestudodapesquisa
deCunha(2003),quesepropeareconstituirumpossvelperfilpadrodojovem
escolhida como objeto de anlise no apenas por ser dirigida ao pblico jovem,
masemfunodahipteseinicialdequeaRevistaMTVconstrisimbolicamente
53
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
umacaracterizaobastanteprecisadoleitoraquemsedirige.Outroestudoque
impressaatravsdaRevistaMTV.Estasduaspesquisas,quetmcomoobjetode
identidadesjuvenis.
Sales (2005), que trata das representaes sociais e dos significados construdos
trabalho.
(1998), que busca saber o que torna a adolescente to voltada leitura dessas
feminilidade,damulhermodernaedanovidade,quearevistafemininacultivae
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
seguindoseuprincpiodecomercializao.Outroestudoqueanalisaaconstruo
daidentidadejovemnarevistasoestudodeFreitas(2000),queanalisaodiscurso
pblicojovemadolescente:AtrevidaeTodateen.Aautoradestacaaimportnciado
Tambm tendo como foco a publicao voltada para o pblico jovem temos a j
citadapesquisadeBorges(2003)sobrearevistaPop,primeirapublicaoimpressa
dopasdirecionadaespecificamenteaestesegmentoconsumidor,tendocirculado
processoinicialdeformulaodeprodutosdemdiaimpressabrasileiravoltados
propriamentedita.
pesquisadeRodrigues(1997)apartirdaanlisesobreocarapintadaoestudante
que pintou a cara para pedir o impeachment de Collor, e que era definido como
aqueleque,mesmocomobjetivossrios,suaaoerafesta,carnaval,brincadeira.
aparecer nas pginas dos jornais e nas telas de TV. Conforme a pesquisa, sua
geraodadcadade90,comocontraposioaomodelodageraodadcadade
60.
O espao para os teens nos jornais foi o tema da pesquisa de Gobbi (1999)
quebuscouconhecerosespaosdisponibilizadospelosjornaisdoBrasilparaesse
55
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
suplementosveiculadosnasregiesCentrooeste,Nordeste,Norte,SudesteeSul,
discutindoamdiaimpressa,pormemumaperspectivafoucaultiana,apesquisa
salientadososprincipaiscuidadoscomocorpo,principalmente,frenteaostemas
DSTseAIDS.
comportamentodirigidoaestudantespertencentesclassemdia.
juventudeapesquisadeSouza(1998),discutindoaimportnciadapublicidade
queseconstituemnomercadoadolescentejuvenil,osexecutivos,aoseassociarem
procuramsuprilopormeiodeseusprodutos.Apublicidadeconstituiseemum
modelodereferncia,adquirindoumvalorcompensatrioepedaggico.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
relacionajuventudeemdiaimpressaapesquisadeDulac(2002).Estapesquisa
analisando a revista Capricho. Nas anlises realizadas, a autora diz ser possvel
afirmarqueasopesdisponibilizadassmeninassoaquelasqueaspginasda
Revistadirecionamparaaescolhatantodasatividadesfsicaaseremfeitas,como
dascomparaesstabelasatravscomasquaisvaiseidentificaredosmodelos
queinspiramaconstruodeseucorpo.
Apreocupaoemdesvendarouesquadrinharouniversojovemestalm
empresasquebuscamsubsidiarumaanlisedopanoramadajuventude.Mesmo
mobilizadosparacompreenderaconstituiodaculturajovem.
Umaimportanteecomplexapesquisasobreosjovensbrasileirosoestudo
aprofundaoestudoJuventudeeCidadania,realizadopelaFundaoPerseuAbramo
em1999,tendocomoobjetivoconhecerapercepoeasperspectivasdosjovens
57
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
anos,entrenovembroedezembrode2003,em198municpiosde25estados21.
que mais os preocupa, 55% responderam violncia, 52% emprego, 24% drogas e
diferenas,igualdadedeoportunidades,temoraDeusejustiasocial.
Aeducao(38%)eotrabalho(37%)estotantonaspreocupaesecomo
nosassuntosquemaisinteressamaosjovens.Para76%dosentrevistados,aescola
89%jestudaramouaindaestudamemcolgiospblicos.Jotrabalhopara64%
Cercade32%dosentrevistadosestoinseridosnomercadodetrabalho,20%esto
destetotal,47%tmentre15e17anos.Dos27%comcarteiraassinada,37%tm
entre 21 e 24 anos. Para 20% dos entrevistados, o ruim de ser jovem a falta de
controlefamiliar(15%).Oestudopreocupamaisasgarotasde15a17anos(28%)
doqueosgarotos(14%).
Apesquisaretrataumjovemcomdesejosevalorescontraditrios:eleno
21 As informaes sobre a pesquisa foram retiradas do livro Retratos da Juventude, assim como
sntesesdamesmadivulgadasnoJornalOGlobo,29/01/2005.
58
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
abortoedousodamaconhaeprefererelaesamorosasestveis.
trabalham).Jcomasjovensdosexofemininoomaiorpercentualestnafaixade
15a17anos(54%).Dototaldosquetrabalhamoujtrabalharam,68%,amaioria
atuavanomercadoinformal,60%.
Outrodadorelevanteque31%dasjovenstmfilhos.Entreoshomensesse
percentual cai para 13%, sendo que 47% das jovens com filhos ficaram grvidas
antesdos18anos.
Para os jovens, o valor que precisa ser mais estimulado para se alcanar
uma sociedade ideal o temor a Deus, com 17% das respostas, seguida pelo
tambm.Aocontrriodoquesefalacomumente,54%dosjovensacreditamquea
polticasejamuitoimportantee53%achamqueademocraciasempreamelhor
formadegoverno.
militar,queumainstituioconfivelpara17%dosjovens.Para77%dosjovens
10%declarouusarouterusadomaconha,sendoque3%usaouusoucocanaou
coibiraviolncia.
59
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
brasileiraAnlisesdeumapesquisanacional.Tratasedeumacoletneade14textos,
ondeespecialistasdediversasreasanalisamcomoosjovensbrasileirosencaram
livroorganizadopelasocilogaHelenaAbramoepeloeconomistaPedroPaulo
MartoniBranco22.
esgotarotema,minhaintenofoidebuscarreferncias,mastambminspirao
paraoesbooeencaminhamentodeminhapesquisa.
3.2. Construindoasrepresas
Esta tese foi realizada com inspirao e orientao terica nos Estudos
Culturais.NosestudosdeEscosteguy,quandoaautoraorganizaumacartografia
reconfigurampermanentementeosEstudosCulturais:
22 EstelivroosegundodeumconjuntodetrslivrosquefazempartedoProjetoJuventude.O
primeiro,JuventudeesociedadeTrabalho,educao,culturaeparticipao,foilanadoemagostode
2003 e tratou de temas importantes para o avano na compreenso da complexa realidade que
envolveosjovensbrasileiros.Oterceirolivroaindaestempreparao.Eledeveraprofundaro
conhecimento dos sentidos e da potencialidade dos mltiplos modos de atuao da juventude
brasileira.
60
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
tensionamentoconstantedomaterialemprico.Umautorserviudencorae,com
escritos de Zygmunt Bauman (1998, 1999, 2001, 2003, 2005, 2006) permitiram
leiturafoipossvelestruturardiscussessobreosconceitosqueemergiramcomo
em que ali ele nos fala que os conceitos no so frutos que esto aguardando,
simplesmenteesperadacolheitapelopesquisador.Oautornosinstigaapensar
naconstruodosconceitosdapesquisacomoalgovivo,quevaisemodificando.
Ouseja,daimpressodequeosconceitosnasceramcomoplantas,firmemente
enraizadosnosoloesorvendosuasseivasmas,medidaqueotempopassou,
61
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
(Bauman,1998,p.160).
muitoestvel.Oprprionomejnosdiz:soestudos.Istosignificaquenotemos
umcaminhonicoedefinidoaseguir,noexisteumametodologianicaapriori
que foi pensada por alguns e que est ali, esperando para ser aplicada no
metodologia dos Estudos Culturais pode ser mais bem entendida como uma
bricolage.Isto,suaescolhadaprticapragmtica,estratgicaeautoreflexiva.
Costa (1996, p.10), por sua vez, corrobora tal assertiva destacando que no
importaomtodoqueutilizamosparachegaraoconhecimento;oquedefatofaza
maneiradeconceberasrelaesentresaberepoder.
sendoproduzidos,ampliamseebuscamse,cadavezmais,novosngulosparaa
compreensodaquiloquepassaaserencaradonacenapedaggica,anunciada
porCosta,SilveiraeSommer(2003,p.54)quandoafirmamque,decertamaneira,
questescomocultura,identidade,discursoerepresentaopassamaocupar,de
formaarticulada,oprimeiroplanodacenapedaggica.Osautoresdestacamque
currculoculturaldizrespeitosrepresentaesdemundo,desociedade,doeu,
queamdiaeoutrasmaquinariasproduzemecolocamemcirculao,oconjunto
desaberes,valores,formasdeveredeconhecerqueestsendoensinadoporelas
(Costa,Silveira,Sommer,2003,p.57).
62
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
estudos de Giroux (1996, p. 90), que nos falam sobre as relaes entre cultura,
diversificadosedensamenteestratificadosdeaprendizagem,taiscomoamdia,a
organizaesreligiosas,osEstudosCulturaisampliamanoodopedaggicoou
doeducativo.
63
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo 3
A cultura jovem em revista
Comosfonesdeouvidodevidamenteajustados,
exibimosanossaindiferenaemrelaoruaemquecaminhamos,
nomaisprecisandodeumaetiquetarebuscada.
Ligadosnocelular,desligamonosdavida.
Aproximidadefsicanosechocamaiscomadistnciaespiritual(Bauman,2005,p.33).
64
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
comoseupblico.Nadcadade1990,oscanaisdetelevisoalmejavam,cadavez
especializados23(Mira,2001).
Comaascensodosetordemarketingnasempresasjornalsticas,omercado
denominadoOleitoreabancaderevistas,paraestaconquistamercadolgica,duas
queestabelecemoperfileditorialdasegmentaodasrevistas,cruzandoaquesto
geracionalcomgnerosexual:Emrelaofaixaetria,ograndefenmenoser
aexploraodomercadojovem.Atravsdele,poderemosexploraraquestodas
feminilidadesetransforma,mastambmsereafirma(ibidem,p.149).Oreferido
acumulaoflexvele,nestesentido,nosremetedcadade1970comoanova
todasdirecionadasflexibilizao(ibidem,p.148).Ouseja,aproduoemsrie
demandasespecficas,produzindorespostasespecializadas(Mira,2001,p.149).
23
Segundo dados da Associao Nacional de Jornais cerca de 30 jornais brasileiros possuem
cadernosvoltadosparaopblicojovem.
65
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
lanadaem1972,pelaeditoraAbril.Apesardavidabrevearevistacirculouat
1979,apublicaofoiummarco,poisalmdeprecursoradognero,foitambm
consideradacomoreferencialparaosttulosquesurgiriamnofuturo.Apesquisa
deBorges(2003)analisaatrajetriadarevistaPop,relacionandoosurgimentoda
publicaocomoadventodaculturajuvenil.
comCarrano(2004,s/p):
Nadcadade1950osurgimentodeumaculturajuvenilespecfica
quemarcouprofundasdiferenasentreasgeraes,aindaqueno
tenha sido apenas uma inveno dos fabricantes de bens de
consumo,foiemgrandemedidaresultadodacriaodeindstria
cultural mundial, cujo trao mais significativo foi a juvenizao
das referncias estticoculturais como valor positivo para toda a
sociedade. Ser e parecer jovem no contexto de determinados
padresdominantesdeconsumoculturalpassouaserumvalora
ser perseguido. O blue jeans e o rock se tornaram marcas de uma
determinadajuventudeculturalglobal.
NoperodomencionadoporCarrano(2004),orockestconsolidadocomoo
gneromusicaljoveme,noBrasil,temosomovimentodaJovemGuarda(anos60)
edoTropicalismo(anos70).Nadcadade1970,entre30%e40%dascomprasde
mundo.Assim,poderamosdizerqueodesenvolvimentodaindstriafonogrfica
noBrasilfoiumfenmenopromovido,emgrandeparte,pelaculturadosjovens.
Tambmocinemabrasileirodescobriuosegmentojovem,produzindoumasrie
de filmes com o gal Roberto Carlos, o rei da Jovem Guarda. Na dcada de 80, o
66
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Brasilviveumsurtojuvenilcomolanamentodevriosfilmes(MeninodoRio,
Bete Balano, Garota Dourada, etc) e, em especial, uma srie de televiso (Armao
Ilimitada).Nadcadade1990,asnovelas(TopModel,Vamp,BarrigadeAluguel,etc)
pblicojovem:estriaoprogramaMalhaodaRedeGlobodeTeleviso,queest
jornaisdesenvolvemcadernosespecializados,comoFolhateen(FolhadeSoPaulo)e
SuplementoJuvenil(OEstadodeSoPaulo)(Mira,2001).
publicaes,destacamseaBizz,(especializadaemmsica,seuuniversosurgeno
embalodoRockinRio,mantendocorrespondentesnoexterioreumcontratocoma
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Capricho, que est no mercado desde 1976, surge em 1985 com uma nova
relacionamentos(Mira,2001,p.158).Transformaosemelhantesofreuarevista
Carcia,quepassoudoestilofotonovelaparaumanarrativaromntica,misturando
modaecomportamentoeque,apartirdosanos1980,adotouoformatodebolso.
AtrevidaeTodateen(voltadasparaopblicoadolescentefeminino),OsCaminhosda
divulgaocientfica)(Mira,2001).E,emplenaviradadosculoXXI,emmarode
2001,surgearevistaMTV.
Estebrevepanoramasobreaexplosodomercadoeditorialvoltadoparao
empenhadosnoensinoenadivulgaosobreasdiferentesformasdeserjovem.
68
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
matriasseconfundem,nocasualmente,masporopesdemarketingplanejadas.
No caso das revistas jovens, a moda se orienta claramente pelo que poderamos
voltadasparaopblicojovem.Comoexemplo,podemoscitarascapasdasedies
Capricho24,<figura1>trazumafotodaatrizMarianaXimenes.Caberessaltarquea
imagem digitalizada foi trabalhada, dando uma aparncia sinttica para a jovem
atriz. Ela lembra uma mescla de mulher e boneca, parecendo ser uma pessoa de
plstico.Oscabelosalaranjados,compresilhamodaanos1950,doumarrtro,
corpo de mulher usando uma calcinha com o slogan Love me please. O corpo,
desenhadasnumtipomanuscritoenacordouradatambmlembramoestilortro.
Asduasrevistasmencionadasvoltamseparaumpblicojovemdeclassemdia,
moderna, em que o brega aparece como citao (Mira, 2001,p. 176). Esta
24 Edio936,21demarode2004
25 RevistaMTV,edio34,marode2004,Ano4
69
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
culturapsmoderna.Osjovensleitores daMTVsoconvocadosaseguiruma
Melhordizendo,naspalavrasdeMira(2001,p.180),abuscadoestilopessoalj
caractersticodaidade,ligandoaconstruodaidentidadeaoconsumo.
Figura1
Figura2
Em seu recente estudo Culturas eXtremas: mutaes juvenis nos corpos das
metrpoles, Canevacci (2005, p. 7) lembra que o contexto panormico pelo qual
passam as culturas juvenis assume a metrpole comunicativa e imaterial como o
novo sujeito plural, diferenciado e mvel. O autor analisa as relaes conceituais
e comportamentais entre jovens, mdia e consumo, afirmando que na metrpole
70
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
3.1.VirandoaspginasdaMTV
Escolho a revista MTV <figura 3> para compor o corpus de anlise desta
pesquisa por vrios fatores. Primeiro, porque desde que comecei a pensar na
publicaesmaislembradasestaRevistaMTV.Segundo,porque,numprimeiro
medidaemqueelaanunciaqueestdirecionadaparaojovemdescolado,para
aquele que sabe o que quer e, de forma especial, para aquele que tem atitude.
Outro fator que me instigou nesta pesquisa informal sobre a Revista MTV foi o
fatodequeapenasaMTVBrasilpossuiumarevistaimpressa.AMTVrepresenta
queensinaerepresentaoestilodevidaMTV.Nessesentido,tratasedeumarede
queoperaequeinvestenaproduodocidadoMTVcomocidadodomundo,
aquelequeprecisateratitude.OquecomeoucomoumaTVacabo,dealcance
reduzido,agorachegaa140pasesatnafrica,quenoproduzprogramaoe
captaosinaldaMTVEuropa,emingls(RevistaMTV,2001,p.80).
71
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figura3
Lanadaem1990,aMTVBrasilrepresentaoprimeiroempreendimentode
umgrandegrupointernacionaldemdianoPasaamericanaViacomInc.,eque
tambmaterceiramaiorempresadomundoaoperarcomumconceitosimilars
introduzoconceitodecanalsegmentadodetelevisonoBrasil,apesardeeleser
72
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
umcanalanteriorstransmissesacabo.Em1996,aholdingadotaumaestratgia
deexpansomundialmaisagressiva:criadaaMTVBrasilLtda,umaparceriada
AbrilcomaViacom.Em1999,aRedeMTVadotaafilosofiaThinksglobally,acts
afiliada brasileira, em sua luta para adequarse ao mercado local, reformula sua
polticadeprogramao.
podemserconsideradasmodelosparaacompreensodacompletaprodutividade
exploramaquestodamarcacomoumapossibilidadedeidentificaodojovem
comoteratitudee,aomesmotempo,fornecembensessenciaisdoestilodevida
emonopolizamreascadavezmaioresdoespaocultural.
temapretensodeproduzirumaradiografiadajuventudebrasileira.Notextode
apresentaodestapesquisa,evidenciaseaforadamarcaMTVcomoprodutora
deumaculturajovemglobalapartirderefernciasmusicais:
AMTVmaisqueumaemissoradetelevisofeitaparaosjovens,
uma MARCA que representa um estilo de vida. Para alguns
chega a ser sinnimo de uma gerao, influenciando
comportamentoseformandoopinies.NestesnoveanosdeMTV
no Brasil, a fora de nossa marca vem da compreenso e do
conhecimento que temos dos jovens brasileiros. Os estudos
73
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Emummundoqueparecedefinidoporumterritrioculturalglobal,novas
internacional, nas novas marcas de tnis que surgem no mercado ou nas novas
umanovaroupagem.EssesensinamentosencontramnaspginasdarevistaMTV
umespaoparaasuapropagao.OsreferenciaismusicaisdifundidospelaMTV,
porexemplo,soassociadosaestilosdevida,aformasdeviverasidentidadesou,
comonosensinaSarlo(1997),acabam,exatamenteporisso,porproduzirailuso
Refernciasglobaiselocaissemisturamemumgrandecaldodecultura.
Inicialmentedistribudaemtodoterritrionacional(tantoembancas,como
para assinantes), a revista brasileira MTV entra, em 2006, no seu quinto ano de
vida,comumapropostavoltadaapenasparaassinantes.Poderamosdizerqueela
Essa pesquisa apresenta as principais concluses do estudo sobre jovens realizado por Wilma
27
74
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
definidocomopertencentesclassesAeB,de17a25anos,sendomaismasculino
que feminino, j que as pesquisas apontam que 51% (so homens). Segundo a
gerente,apropostadaRevistabaseadaemmsica,atitudeeentretenimentoe
estbuscandosemprepublicarnovidades28. Achamadaapresentadanositeda
Revistaparasintetizarapropostadapublicaomensalecaptarnovosassinantes
clara: Revista MTV Msica e Atitude: uma revista pop/rock que traz entrevistas
msica. Fala a lngua do jovem e referncia para todos que querem ficar por dentro do
universomusical29.
pedagogiaculturalomundoMTVque,comotal,produzsignificados,ensina
determinadoscomportamentoseosinstituicomosendocomportamentosjuvenis
construo do cidado MTV, que est conectado a uma numa nova cultura
jovemglobal.
MTV.Aeditorarefora,acadaediodarevista,queelanoapenasumespao
detrabalhoparaosprofissionaisqueintegramsuaequipe,massim,quearevista
tornouseumabandeira,umaformadevida.
28 Entrevistarealizadaportelefonenodia21/07/2004
29 Informaes capturadas em 23/07/2006 no site:
http://www.assineabril.com/index.jsp?projeto=929&campanha=1LE2&id=menucategorias
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
pretensaalegriadeserMTV30:
...difciledesafiadorserjornalistaousejaloqueforsabendoque
todo dia preciso reconstruir o mundo, com coragem, otimismo e
tranqilidade,semnosdeixarmosabaterpelacretinicegeneralizada.(...)
Oqueinteressaqueestamosaquiporinteiro.Eestamosfelizesporque
tantaspessoasestovindocomagente,acreditando noqueagenteest
fazendonestarevista.Estamosfelizesportertantosleitoresemtopouco
tempo.Estamosfelizesporfazerdiferena...31
...Seiquefiqueifeliz,muitofelizcomoresultadodestaedio.Tomara
quevoc,agora,aproveite.Nossaintenoestamesmo:fazerdiferena
nasuavida.Eparaissoestamosaqui,quenemloucos,fazendocomque
esse trabalho e que nossa experincia aqui nesta revista faam muita,
muitadiferenaemnossavida.Sassimpodevalerapena.Nomsque
vemtemmaiseaindabem!comeatudodenovo32
...Trabalhamos que nem uns loucos, mas aqui na MTV isso o normal:
TODO MUNDO trabalha que nem louco! A diferena est no enorme
prazercomquefazemosnossotrabalho.,amor,mesmo.MTVvicia!33
...UMBRINDEPARAAMTVINTEIRA,olugarmaislegaldomundo
para trabalhar! Voc pode pensar que eu no devia falar assim, que
estranho, ou piegas, ou puxasaquismo, sei l; afinal, sou diretora da
RevistaMTVeaficaumacoisaestranhaetal...Bobagem!Possofalar,
sim,claroqueposso.apuraverdade!TRABALHARNAMTVUM
TESO ABSOLUTO E ESSE TESO QUE A GENTE QUER
PASSARPARAVOC,acadaedio,emcadapgina,acadams...34
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Essasmarcas,ouodesejodetlas,voconstituindo tambmasidentidadesdos
culturaasseguravabenssimblicosqueconstituamabasedeidentidadesfortes,
hoje,aexclusodoconsumotornainsegurastodasasidentidades.Isto,justamente
na cultura juvenil, bem mais evidente: o desejo pela marca marca socialmente
convocandoosjovensparaterumaatitudesintonizadacomoseutempo,oque
acaba por dizer respeito tambm a consumir, e consumir aqui como forma de
mostraraquemundoelaspertencem.Sarlo(1997)nosalertaparaosefeitosdesse
grandeteiaglobaldomercado:
Onicoobstculoeficazcontraahomogeneizaoculturalsoas
desigualdadeseconmicas:todososdesejostendemaassemelhar
se, mas nem todos os desejos tm as mesmas condies de
realizaremse. A ideologia nos constitui enquanto consumidores
universais, embora milhes sejam apenas consumidores
imaginrios(ibidem,p.107).
Conformeoautor,necessrioquealgumassumaoscustossociaisdaquelesque
perderam este jogo imposto pelo mercado. Nessa lgica, so sempre criados
vencedoreseperdedoreseistoimplicaemconseqnciassociais.Paralelamentea
isso, uma cultura reguladora acaba sendo produzida, pois assim como os
77
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
mercadolgicas.
3.2.Inventandooverdadeiromundojovem
Outro importante instrumento elaborado para traar o perfil do jovem
brasileirocontemporneooDossiUniversoJovemMTV,divulgadoem200535.O
envolvidasemprojetosvoltadosparaosJovensBrasileiros(Dossi,2005,p.02).
Jovem3resultadeentrevistascom2.359jovensdointeriorecapitaldeSoPaulo,
pertencentessclassesdenominadasA,BeCecomidadeentre15e30anos36.O
objetivofoidetectartendncias,entenderocomportamentodojovembrasileiro
residente nos grandes centros urbanos do pas. Dados da pesquisa apontam que
99% dos jovens assistem TV e usam o telefone regularmente; 98% ouvem rdio
comfreqncia(maisdametadeusawalkman);80%lemjornais(emboraagrande
maioriaadmitaquesloquelheinteressa)e34%tmacessoInternet.
OsjovensentrevistadosapresentamumavisobastantenegativadoBrasil,
apesardenoesconderemoorgulhodeserembrasileiros.Elesconsideramovoto
35 Em 1999, a MTV produziu o primeiro Dossi Universo Jovem MTV e em 2000 o segundo. O
terceiroDossifoidivulgadoem2005.
AsntesedasinformaesqueseroapresentadasaseguirforaobtidasnoDossienasseguintes
36
fontes:JornalZeroHora,24/03/2005;site:www.multirio.rj.gov.br/riomidia.
78
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Para 75% dos jovens ouvidos, a sntese do Brasil pode estar nas palavras
brasileiros, mas a situao inversa no ocorre. O estudo tem como foco central a
mesmo tempo, mostram que o individualismo floresce e que cada vez mais se
formasdeviver,decomunicarseeumnovotempoparavivlas.
Desdeaelaboraodoprimeirodossi,em1999,acoordenaodapesquisa
fato de ser jovem num tempo de liberdade e tecnologia; Perfil 2/Novas posturas
Grupoquemantmseudiscursoafastadodemarcasfamosas,cdigosdemodae
valorizao da beleza fsica; Perfil 3/Sonhando com as alturas e lutando nas bases
congregaadolescentesquenopodemdispordetempoedinheiroparaaproveitar
ajuventude.Grupoquepercebeatecnologiacomouminimigoempotencial;Perfil
pessimista;Perfil6/Solidrioreneosjovensquemaisparticipamdemovimentos
nomundo.
poucotempodeconvivnciacomseusresponsveis.Osdadosapontamque50%
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
dizemquesedobemcomafamlia,masafirmamquecadaumestdeumlado,
cuidandodasuaprpriavida.
ComunicaoAtecnologiaabriuespaosecomunicarseficoumuitomais
fcil,seguroerpido.Almdoscelulares,aInternetfoifortefatordemudanano
cenriodacomunicaoentrejovens.Jogarvideogame,baixarmsica/ringtones,
hbitosexpressivos,quecrescemquantomenoraidade.Jasmensagensdetexto
viacelularsopredominantementeutilizadasquandohpressa,quandohmuita
propriamente conversar, mas fazer uma graa, se fazer presente, dizer algo que
nopodeservistoououvidopormaisningum.
BelezaOsjovensacreditamquebelezafundamentalenoquestode
sorte,questodeempenhoe conquista.Segundoeles,todostmdireitoalutar
porela.Estarbonitanosignificanopoderficarmaisbonita.Caberessaltarque
60% acreditam que pessoas mais bonitas tm mais oportunidades na vida e 80%
esto satisfeitos com sua aparncia. Ao mesmo tempo, 55% consideram aceitvel
que uma pessoa jovem faa plstica e 45% concordam que a lipoaspirao um
prefeririam ser 25% menos inteligente se pudessem ser 25% mais bonitos e 7%
beleza.
DrogasConformeosdados,53%declararamjterfumadocigarro,porm
mais da metade j parou e 53% concordam com a frase no tolero que fumem
cigarropertodemim.Assimcomo13%disseramquenuncabeberam,85%acham
queosjovensestorealmenteexagerandonoconsumodebebidaalcolica,sendo
que55%bebemhabitualmentecerveja/chope.Agrandemaioria,94%,dizemque
asdrogashojeestofceis,prximaseoconsumopraticamentenoreprimido.
80
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Para 36% a droga ainda o maior problema da juventude e 74% acreditam que
poucos jovens chegaro aos 30 anos sem ter pelo menos experimentado algum
tipodedrogailegal.Para33%possveloconsumoresponsveldedrogasilegais.
Enquanto71%contraalegalizaodamaconha,33%concordamcomafraseo
trficotemumpapelsocialeeconmiconacomunidade.Cabesalientarque69%
dizemquetemmaismedodapolciadoqueconfiananela.
mesmo dia e 53% j ficaram com mais de uma pessoa na mesmanoite. Tambm
e69%concordamcomaafirmaodoishomenssebeijandonabocasignificaque
elessohomossexuais.Tambm48%concordamcomaafirmaoduasmulheres
quandopresenciamduasmulheressebeijando.Outrainformaoqueapesquisa
virgindadeantesdos14anos.
Finalizoestecaptulocomumpequenoexcertodaapresentaodapesquisa
posturasasatitudes37dojovembrasileiro,revisitandoseuuniverso[...]Ainteno,
tribos,masentendercomoeemquedireoestcaminhandoadiversidade,no
fotografarocenrio,masentenderquefatosdocontextoimpulsionammudanas.
37 Grifomeu.
81
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Minhapreocupaonestatesejustamentediscutiraquiloqueamdiatem
estudar, viajar, ser informado. Canevacci (2005, p. 28) afirma que vivemos um
tempodedilataesjuvenisquando:
Poderamos dizer que isso vem sendo sintetizado numa convocao do
jovem para ter atitude, quando esta expresso est presente em diferentes
discursoseinterpelandoosjovensdediferentesformas.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo4
Atitudeumamarcaquefica
paratodaavida
Eubatalhoporaquiloqueeuquero,
corroatrsetudo,
maseunotenhoatitude38.
expressoteratitudefocoprincipaldediscussoeanlisedestatese.Baseada
inteno,portanto,mostrardequemaneirateratitudeacabaporencontrarno
universojovemumlcusprivilegiadoparasuaprodutividade.
conceitorelativoaumapalavraouaumvocbuloqualquer(ouseja,desentidos
38 Comentriodeumjovemacadmicoduranteogrupodediscusso.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ambivalnciacultural,relativa,especialmente,agruposculturais.EmModernidade
eambivalncia,livroquesededicaaanalisarminuciosamentetalprocesso,Bauman
realizaoquechamaumestudodecasonasociologiadaassimilao.Empoucas
palavras,apenasparasituaradiscussooriginaldotermoambivalncia,talvez
se possa dizer que o autor nos descreve nesta obra de que maneira as operaes
clssicasdaModernidade,emgrandepartedecorrentesdasprincipaisfunesda
tornarampossvel,emdeterminadomomentohistrico,oantisemitismo.
atitude.Decertaforma,fizessemovimentoquandotrateidosdiferentessentidos
dadosexpresso,partindodefraseseditosretiradosdaInternet.Porm,neste
momento,nomaisfocalizareiteratitudecomoumaexpressoambivalente.Ao
contrrio,ateseadequeofatodeidentificarespecialmenteojovemaouniverso
quantoanoodeambivalnciaculturalestevidenciadanasmanifestaesdos
gruposdediscusso,especialmentequandodiscutemosdiferentessignificadosde
teratitudeounoespaoeditorialepublicitriodaRevistaaoconvocarosjovens
leitoresparaadotarumaposturadeacordocomoseutempo.
Sendoassim,numprimeiromomento,retomareiadiscussoapontadapor
linguagem.Emseguida,passoadetalharcomoosprocessosanalisadospeloautor
polons no caso, em relao aos judeus podem nos sugerir argumentos para
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
midiaticamente,bemcomoelamesmavemseenunciandofrenteaprocessosmais
amplosdeconstruodeidentidade(individualecoletiva).
Baumannosofereceumasriedeacepesaoconceitodeambivalncia.
nomeadora(segregadora)quealinguagemdevedesempenhar(ibidem).Poruma
propsito(ibidem,p.10).Nestesentido,diramos,igualmente,queosucessodos
propsitosdetalfunosedarianaexatamedidaemquesedessemaclarezadas
comqueosobjetospodemserseparadosemclasses(ibidem).
Para Bauman (1999), o processo pelo qual grupos culturais passam a ser
objetivotornarsemelhante;e,porfim,aassimilaocomofatorquesupe(e
vida.Nocasodestatese,essestrselementos,inseparveisentresi,serotratados
modo a fazer com que o jovem (o estranho, o outro) se torne semelhante, seno
igual, a mim. Entendese que aquilo que importa destacar neste momento a
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
reinterpretadas,ouseja,comotaiscaractersticasganhamumanovaroupagemem
temposdeneoliberalismovalelembrarqueessaquestoseranalisadaapartir
revistas,comopelosprpriosjovens,emrelaoasimesmos.
presidente,doempresrioe/oudomilitantedoMST),sejailustrativa,eaomesmo
tempocategrica,dafalnciadosprojetosdamodernidadenoquedizemrespeito
aoestabelecimentodaordemsocialviadistribuioassimtricadaatuaoisto
111).Ouseja,osefeitosdodecessodegrandiososprojetos,comoaquelesligados
constituiraformamesmadadiluiodasposturasdosatoressociais.Emrelao
jardinagem,cabiaaoEstadoopapeldejardineirocoletivo,empenhadonatarefa
outra forma (Bauman, 1999, p. 74) nos indivduos. Aos Estados, portanto,
73).Ostrsprocessostmemcomumofatodeconstituremsecomomecanismos
39 A postura de um Estado jardineiro (Bauman, 1999, p. 29) aquela que deslegitima uma certa
condio original da populao (que, como tal, seria selvagem, indcil e inculta) e enfraquece os
mecanismos de autoequilbrio da mesma. Em funo disso, aposta na Razo como um valor
inquestionvel para promover a distino da populao entre plantas teis (que merecem ser
cultivadas,tratadasemultiplicadas)easervasdaninhas(quedevemserextirpadaseextintas).A
questo principal desta lgica tornar tanto uma categoria quanto a outra objetos de ao e
destituirdeambasodireitodeagentecomautodeterminao(ibidem,grifosdoautor).
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
confusanoconseguiuproduzir(ibidem,p.46).
Contudo,apartirdeumcertomomentohistrico,noeramaissomenteo
Estado,aEducaoouquaisqueroutrosprocessossociaisquevinhamdefinindo,
demodoperemptrio,adistribuiodosatoressociaisoumesmodosobjetosde
ordem social por meio da artificialidade, uma vez que a sociedade mostravase
incapazdealcanarumaexistnciaordeiraporsimesma(Bauman,1999,p.111).
disposioemesmoaopoemrelaosposturasindividuaisaseremseguidas
paralelamenteaosprocessosquefazemdoindivduosujeitopelomododoser
(oque,decertaforma,oaliaaoutrosporsentimentosdepertena)ouseja,sou
branco, sou homem, sou ndio , ele agora passar a ser objetivado tambm por
finalmente,atitude.
vontadeautnomaplenamentedeslegitimada:amesmavontadequeantesera
depoimentodosalunos,quandotufazalgoparatesatisfazer;fazerascoisassem
ficarseimportandocomoqueosoutrosvofalararespeito;tupoderfazeraquiloque
tuquer,ahoraquetuquer,semterqueolharparaosoutrosefazeroqueosoutrosfazem;
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ter atitude , antes de mais nada, acreditar nos sonhos, seguir em frente at
realizar.
geral.Aofazerisso,acabamporcolocaremjogoopapeldoprprioindivduona
suaconsecuo(Bauman,1999,p.158,grifosmeus).Comosepodeobservar,ter
sensao de culpa (Bauman, 1999, p. 207). Esforo que se manifesta na voz dos
jovens:eubatalhoporaquiloqueeuquero,corroatrsetudo,maseunotenhoatitude.
Olhansaqui,agentetfalando,aeupodendofalar,eunofalo.Issoumacoisaqueeu
podiamudar....<figuras4e5>
Figuras4e5
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Oquesetornacadavezmaisclaroeexplcitoaformamesmadecomose
daconstruodeumaidentidadejovem.Paradoxalporexcelncia,oconceito
deidentidade,talcomotratadoporBauman(2006,s/p),operasobreacisoentrea
impossvelemancipaoindividual(individualidadeabsoluta)eaintegraoa
um grupo (a entrega absoluta). Neste sentido, ter atitude acaba por expor, de
identidadesedportrilhasnasquaisapresenadebatalhasinterminveisentre
provavelmenteumaguerrasemvencedores(ibidem).
assumireseremportadoresdecaractersticasquenosoapenassuas.Nose
podeafirmarqueteratitudesejaalgoespecficodajuventudeequepermanea
previamenteadministradas,equeprovmdoestigmacoletivoqueojovemvem
carregando, pelo menos, desde a dcada de 60. A, sim, nessa condio, tais
caractersticaspassamaserreconduzidaseaplicadas(ouno)atodoseacadaum
(jovemouno).Perguntase,comisso,combasenasafirmaes,descritasacima,
singulares?
Qualquercoisaquecomprometeaordem,aharmonia,oplano,rejeitando
assimumpropsitoesignificado,Natureza.E,sendoNatureza,devesertratada
comotal(Bauman,1999,p.49).Arebeldia,oespritoaventureiro,adisplicncia
soincansavelmentetratadaserepetidascomoqualidadenaturaisdosjovense
como que lhes peculiar. E como algo que faz parte do domnio da Natureza,
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
tratasedecaractersticasquedevemsersubordinadasrazo.Comosefosseum
objetopassivodeao,prestesaobedecerereceberospropsitosefinsquelhe
reorganizlas,superlas,acimadetudo,comatitude.
Trataseaquideumfenmenodeambivalncianamedidaemqueobservo
negaodaquiloqueaordemseesforaemser,ouseja,tornarvisvelooutroda
ordem.Apartirdeseuemprego,deseususoseatribuiesnouniversojovem,a
expressoteratitudepercorreosmaisvariadosespaosnoafdeafastaroque
daordemdoindeterminadoedoimprevisvel.Maisdoquereconstruirumoutro
mundopossvelporaquelesquetmatitude,cabeconstruir,repetidamente,o
outro, o avesso, desse mesmo mundo (Bauman, 1999). E justamente isso que
acabaporcaracterizarofenmenodaambivalncia.
estigmaqueelesprpriosdesejamapagar(Bauman,1999p.146):ah,teratitude
passarporcimadosoutros!,muitagenteachaisso.Eunoacho.Euachoqueteratitude
turespeitarooutro,respeitaroespaodooutroerespeitaroteuespao,saberrespeitaras
pessoaseseguiremfrente.Nocasodaexpressoemquesto,aquestopassaasera
do exerccio: eu acho que todo mundo tem atitude, mas uns exercem mais e outros
exercemmenos.
conscienteasergeradoesustentado(Bauman,1999,p.208),portanto,comoalgo
a ser construdo. Melhor dizendo, ter atitude envolve uma longa empreitada.
individualmente,masoestigmadequedeverialivraraassimilaobemsucedida
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
eracoletivo,atribudocomunidadecomoumtodo(Bauman,1999,p.143).Ter
atituderesultadodeumprogressivoecomplexoexerccioindividualeparaos
jovens acadmicos: fazer aquilo que acredita sem se importar com a opinio dos
tentarabrirosolhosdaspessoassobreosassuntospolmicos;ficarcomalgumque
realmenteamaeserfielaela;fazeralmdoesperado,donecessrio;serbomnoque
tufaze,ainda,sergil,rpido,fazeroqueprecisaantesmesmoquetepeam.
atitude. Ela vai alm de uma alterao de cdigos, sejam eles lingsticos,
comportamentaisederelacionamentocotidiano,namedidaemquesodefinidos
padresaparentementeunvocosdoqueprprioouimprprio(Bauman,1999,
p.163).Nocasodajuventudehoje,plenamenteidentificvelcomaexpressoter
atitude,omovimentonocentradonoplenoapagamentodecaractersticasat
fato,aquestodeadministrartaiscaractersticas,controllase,acimadetudo,
propostaadareutilizaodasmesmas,desuareconduo.Issosignifica,nesse
caso, dar, por exemplo, ao desejo de se diferenciar de outras geraes ou, mais
tinha que se parecer com os seus pais! Chegou o Adicional Mesada Caixa: o carto para
Emrelaoaessefenmenodaadultescncia,cabeapontaraperguntaquefazBauman,citando
40
T. H. Marshall: quando muitas pessoas correm na mesma direo, preciso perguntar duas
coisas:atrsdequedoquestocorrendo?(Bauman,2001,p.95,grifosdoautor).
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
quem a cara dos pais41. Nem que, mais adiante, se possa observar que o limite
[docartodecrdito]determinadopelotitulardocarto,seupaiousuame.
comodosjovenstemaver,porexemplo,comofatodeavontadedemudaro
(ouno)deteriniciativa.
Destaforma,manchassodiludas.Poderamosdizervontadedemudar
irresponsabilidadeou,utilizandonossoglossrio,faltadeplanejamento.Cabe,
ento,afastarosjovensdesuairresponsabilidadeoriginaleafastaroEstadoou
hoje,umapessoaquetematitude.<figura6>
Figura 6
41RevistaMTV,junho,2001,n4
Esta histrica relao da juventude com o compromisso de mudar o mundo ser melhor
42
desenvolvidanocaptuloASolidezdaJuventudeLquidadatese.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
sendo mais nem uma coisa, nem outra. No so nem adultos (responsveis,
administradoresdedecises),nemjovens(displicentes,rebeldes).Antesdisso,o
prprio universo jovem acaba por nos expor o fracasso da prpria oposio
(Bauman, 1999, p. 69). Pela expresso ter atitude possvel observamos nas
manifestaesdosjovensditoscomo:teratitudeserumcidadoconsciente,(...),
quecumprecomdireitosedeveres,queconheceoquepodeeoquenopodefazer;ter
atitudesignifica,ainda,sereducado,gentilemostraroverdadeirocarter.Ou,que
umapessoadeatitudebemvistapelafamlia,pelosamigosepelasociedade.Ter
atitudepodesertambmsabercurtireserfelizcomcoisassimples.(...)nofazero
que se tem vontade ou o que se quer, mas saber aproveitar e aprender com tudo o que
fazemos.
composies,podemosvercircularcomoexemplos,comoexpressodaquiloque
ter atitude, Bob Marley, Gisele Bndchen, Sharon Stone, Fidel Castro, Ivete
Sangalo,WillianBonneraoladodeBillGates,JanisJoplin,Supla,ZecaPagodinho,
BinLaden,ElkeMaravilha,JosSarney,JohnGalliano,DainedosSantos,Mrcio
Siprinano(presidentedoBancoBradesco)eRobertoSetbal(presidentedoBanco
Ita).conesdasmaisvariadasesferassemisturam,numamlangetalquenose
pode mais dizer, com segurana, de que grupo provm, de que grupo se
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ambigidade,tornaseafonteprincipaldaambivalncia(Bauman,1999).
acabamsendotensionadaspelaexpressoteratitudeepelaformacomqueela
definida(oupelofatodeelanoserdefinida).Teratitudeoperanolimiteentre
ateno(Bauman,1999).
pelosmltiplossentidosdaexpressoteratitude,osjovensacabamporcolocar
emjogoaoposiocomotal,oprprioprincpiodaoposio,aplausibilidadeda
dicotomiaqueelasugereeafactibilidadedaseparaoqueexige(Bauman,1999,
indefinveis ou, mais do que isso, como ambivalentes, uma vez que
justamentesuasubdeterminaoasuafora:porquenadaso,podemsertudo
(Bauman,1999,p.65).
Juventudelquida
sobreamodernidade.Paratanto,oautorutilizasedasmetforasdafluidezeda
slidos,nomaispassveisdealteraes(Bauman,2001,p.9).
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
denominadojuventude.Nestesentido,apartirdeagora,aidiaaquimostrar
fenmenosisolados,masdedesdobramentos,defenmenoscontguosentresi.
Assim,cabe,ento,evidenciarcomoessegrupoambivalenteconvergepara
oentendimentodeumajuventudelquida,ouseja,considerando,destaforma,
aspectosmaisamplos.Cabedestacaraindaqueajuventudeconsideradaapartir
destaperspectivalquidanoporquesetratadeumgrupoambivalente,mas
comoveremosaseguir,asdiscussesentrejuventudelquidaegrupoambivalente
aproximaocomidiasdifundidasporpesquisadorescomoAbramo(1997),que
nos indicam o quanto a juventude pode ser entendida como uma espcie de
metfora da cultura; ou, talvez, em outras palavras, tratase de idias que nos
mundocontemporneo.
modernaqueaqueentrounosculoXX(Bauman,2001,p.36).Oquesepode
dizer,talvez,queasociedademodernadeummododiferente(ibidem).Eo
quediferenciaumadaoutraqueaprimeiraseriaslida,easegundalquida.
que,comoqualidadedoslquidosedosgases,aquiloquefluidosedistinguedos
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
com isso, sofrer uma mudana contnua de forma. Ou seja, diferentemente dos
slidos,[osfluidos]nomantmsuaformacomfacilidade:antesdisso,elesno
fixam o espao nem prendem o tempo (Bauman, 2001, p. 8). Para os slidos, o
lquidos,porsuavez,dependemdotempoparasuadescrioecompreenso;eo
espao, nesse caso, tem pouca importncia, j que est sujeito alterao
constante,jquepreenchidoapenasmomentaneamente(ibidem,p.8).
fundamentalresidenamobilidade,demodoqueretratlos,descrevlosimplica
disso.Sugeriralgoalmdomomentneoedoimediato,nosleva,invarialvemente,
aoquedaordemdoobsoleto.
criandonovosslidosparasi.Esoelesque,contemporaneamente,vosendo
refeitos.
Asmarcasqueseconstituram(equedemodoalgumdesapareceram)como
liquefaodeslidos,comoseuresultado,foramaquiloquecaracterizou(evem
caracterizando)ajuventudelquida.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
novos e aperfeioados slidos (Bauman, 2001, p. 9). De fato, tal recriao faz
questodaambivalnciaquediscutianteriormente.
coloca em cheque, talvez de forma mais incisiva do que outros grupos, os elos
queentrelaamasescolhasindividuaisemprojetoseaescoletivasospadres
outro(Bauman,2001,p,12)
Anoodeliberdade,tocaradejuventude,foiconquistadaapartirda
dissoluodeoutrasnoes(talvezsepossadizer,porexemplo,quenadcadade
1970,anoodeliberdadetevequeocuparespaosantespreenchidosporfortes
valores ligados famlia, religio e bons costumes). Uma vez que se tornaram
dependnciadeconsumidoradependnciauniversaldascomprasacondio
sine qua non de toda liberdade individual; acima de tudo da liberdade de ser
diferente,de`teridentidade(Bauman,2001,p.98,grifosdoautor).
flutuante,oqualcaracterizadopelo(...)desengajamentoeenfraquecimentodos
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
laosqueprendemocapitalaotrabalho(idem,p.171),talvezsepossadizerque,
najuventudelquida,ofatormaismarcantesejaoenfraquecimentodoslaosque
ligamaidiadejuventudeidade,aumaetapadevidadeterminada,passvelde
serdefinidacronologicamente.
desintegranumapletoradeproblemasummundogovernvel(Bauman,1999,
p. 20) por mais paradoxal que possa parecer tal afirmao. Um mundo onde
sempre preciso intervir, onde sempre vlida a resposta quela dvida, onde a
instruo,aorientao,aeducaoparecemsempreadequadas;enfim,ummundo
sobreoqualhsemprealgoadizer.
Noaproveitarouniversodepossibilidadesqueseabreparaajuventude,
caldeiroculturalapresentasecomoumamanifestaodeprivao.Comuma
diversificadas,optarporumnmerolimitadodelas,noabralasouatmesmo
o fazer, porm por um curto espao de tempo, acaba por ser considerado como
tambmtmodireitodeserfeliz:noHondaFit,porexemplo,elespodemescolher
entre14posiesdebanco43(carro).<figura7>
aluno:Noseisesnanossaprofisso,todomundo,principalmentenaPublicidadee
43 RevistaMTV,junho,2003,n26
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Propaganda, s espera o novo, o novo, o novo. Mais do que algo a ser esperado, o
novoumaquestodecompromisso:Sabe,cobradodemaisonovo.Agenteno
tem muita noo do que o novo, ainda, e muito cobrado isso. At um celular:
Incrvelcomo,danoiteparaodia,oseuficouvelho 44.Comoqueprotegidoporuma
incubadora,apropagandanosmostraoaparelhocelularvendidopelamarcaOi,
proteocontraclonagem,apossibilidadedetrocardetoqueedecapadeacordo
comoseuhumoredeser,displicentemente,umadiscotecaambulante.
Figura 7
Figuras8,9e10
44 RevistaMTV,julho,2002,n16
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
lquida,paraseuvalorenquantotempodurao:oilimitadodassensaesocupa
olugarqueeraocupadonossonhospeladuraoinfinita(Bauman,2001,p.144).
Ouseja,omodocomocadamomentoencaradojustamenteaquiloquefazdele
(ouno)partedeumasensaoilimitadaemsimesma.
Poralgumtempo,aslidanecessidadeabriunovosespaosparaofluido
modernidadelquida,acederespaoparaoquerer,queseconstituicomoalgo
ainda mais imediato, instantneo e fugaz. Se o desejo apela para uma expanso
queanecessidadenotem,oquererdissolveoplanejamentoeacontigidadedo
desejo e joga ainda com artifcios improvveis tanto por parte da necessidade
derevelarsecomoforaexterna(Bauman,2001,p.101).
como projeto de vida. Nesse sentido, parece claro e mesmo legtimo que a
prudnciaseassentenomaisnaaberturadeumapoupana,masnaobteno
decartesdecrdito,eumacarteiracheiadeles(Bauman,1998,p.51).Ofuturo
algo que precisa de uma fora (Banco Ita)45, e uma viagem, sim, de
planejamento(BancoReal).46Mais,aantecipaogarantidaparaqueasatisfao
45 RevistaMTV,agosto,2002,n17
46 RevistaMTV,novembro,2001,n.9
101
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
vemosque:
Figura11Figura12Figura13
Oqueseobserva,emtemposdemodernidadelquida,abuscavidade
conselhoe/ouumadicasempreprontosaseremaplicadosnaminhasituao.
Nomundodosindivduoshsempreoutrosindivduoscujoexemploseguirna
exemplo (Bauman, 2001, p. 39). No por acaso que cerca de 90% das imagens
celebridadesemesmodeannimosparailustraroqueteratitude.Comoefeito
47 RevistaMTV,dezembro,2001,n10
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
incide nele as responsabilidades por seus atos. Afinal, ter atitude isso: ou se
tem,ounosetem.
responsabilidadese,demodoincisivo,umamploconjuntoderesponsabilidades,a
juventudelquidatornaseinseparveldotempoedaculturaqueaproduziu.(...)
ser um indivduo de jure significa no ter ningum a quem culpar pela prpria
indolnciaepreguia,enoprocuraroutroremdiosenotentarcommaisemais
inclinao,umaquestodeaptidoqueoindivduopossui,masque,mesmo
exerccioeainsistnciaprecisamserredobradosemboraemcadaumdoscasos
sesaibaqueoencargodafalhaouainsuficinciadesuaresponsabilidade:
[...]Quandoeupensoematitude,eupensonojeitoquetu.Seeuestou
sentadaassim,porquemeujeitoassim,entonotemcomomudar.E
iniciativa, pra mim, mais ligado ao profissional. Tipo, eu entro num
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
lugarpratrabalhar,eutenhoquefazeraquiloali,euvoufazeraquiloali,
tenhoqueterainiciativa,etal.Agora,tempessoasquetmatitudeeno
tminiciativapradeterminadascoisas.
Figura14
Num mundo em que o tempo perde seu espao para a durao, onde as
buscado:tratasedeprogressos,e,comotal,constantes,mltiplosevariveiseno
maisdoprogresso.medidaqueprivatizado,oprogressoemerge:
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Paratanto,otrabalhodevesersatisfatriosepossvelagradvelporsi
mesmoeemsimesmo(ibidem,p.160).Namodernidadelquida,elepassano
mais a ser medido pelos efeitos genunos ou possveis que traz a nossos
semelhantesnahumanidadeouaopoderdanaoedopasemenosaindabem
aventuranadasfuturasgeraes(ibidem).
Assim, posso dizer que o que me interessou discutir neste captulo foi,
estegrupoambivalentee,emseguida,aformacomoajuventudeseconfiguraem
juventude sofreu (ou sofre); por outro, ao fazer isso, utilizeime de uma
abordagemmaisampla,quedizrespeitoanlisedosprocessosculturais,sociais
ehistricosquevivemosnosltimostempos.Destacoqueasdiscussesrelativas
contundente,operamnamodernidadelquida.Buscando,atodoomomento,no
deumtempoemquemesmoosmedos,ansiedadeseangstiascontemporneos
sofeitosparaseremsofridosemsolido.Nosesomam,noseacumulamnuma
2001,p.170).
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo5
Asolidezdajuventudelquida
Nossosfilhosprecisamaprender,desdecedo,
averasdesigualdadesentreseusprpriosdestinoseosdeoutrascrianas,
nocomoaVontadedeDeusnemcomoopreonecessriopelaeficciaeconmica,
mascomoumatragdiaevitvel
(Bauman,2005,p.44).
Cada vez mais, a juventude tem sido vista como lugar de ateno de
diferentesorganizaessociaisbastaobservar,porexemplo,asinmerasONGs
acadmicos,emsuagrandemaioria,voltamseparaessesmesmostemastomando
formaoprofissionalcomofocosmuitofreqentes.Quantoaosaspectosculturais,
encontramostrabalhosqueproblematizamosartefatosculturaisproduzidospela
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
mdiaparaosegmentojovem,arelaodejovenscomessesartefatosou,ainda,a
observaopermanente,devigilnciaconstante,detransitoriedade.
aspectosprpriosdomodeloglobalizantedacontemporaneidade.Argumentoque
ossignificadosquecaracterizamessajuventudelquidaterminamporconstituirse
neoliberalemcomunhocomoprocessodeglobalizao.Afinal,valedestacarque
quesejapossveldarespaoaoutros,destavez,novoseaperfeioados(Bauman,
representaodajuventude,para,emseguida,trazeralgunsdosprincipaispontos
economiaglobal.
A(in)definiodajuventude
uma dificuldade: a delimitao etria desse grupo social. Groppo (2000) afirma
que, quando se tenta definir juventude, nos deparamos com dois critrios
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
XVI,porexemplo,ajuventudecomeavaquandooindivduopassavaaterfora
fsicaparatrabalhar,demodoqueassimpudessegerirsuavidaou,pelomenos,
suasnecessidadesbsicas.EntreossculosXVIeXVIII,osindivduosentre10e25
anosdeidadefreqentavamamesmaclasseescolar,poisonveldeconhecimento
do latim era o critrio utilizado para formar grupos de alunos, enquanto que as
diferenasetriassequereramlevadasemconsiderao.NaIdadeMdia,umadas
divises apresentadas por Aris (ibidem) indica sete etapas diferentes da vida: a
infncia,queduravaatosseteanoseapartirda,atos14,apueritia;aterceira
utilidadedoscorposvariavaentreanobrezaeopovo.
Sposito(1997,p.40),afirmaqueomodeloburgusdelineavasepelaidia
independncia;jagrandemaioriapobredapopulaonotinhacomoadiarsua
entradanasdiferentesetapasdavida.Pelocontrrio:muitasvezesainseroem
sustentaodogrupo.Essasbrevesrefernciashistricasdemonstramoquanto
complicadaatentativadedelimitaresseperododavidaqueajuventude,jque
suacaracterizaotalcomooutrasfasesdenossasvidasestrelacionadacom
108
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
juventudenoBrasil,percebioutrodadofreqentequereforaacomplexidadeda
tentativadedefinirajuventude:ousodostermosadolescenteejovemcomo
tempodajuventudetenhasidoumdadocomumencontradonomapeamentodas
pesquisas,decidinodelimitarumafaixaetriaespecficaparaaorganizaodos
gruposdediscusso.
perceber que o tempo nomeado como juventude muito mais amplo do que
diantedavida,ouseja,significadosquenoestonecessariamenterelacionados
idadecronolgica.
destacado.Analisandoasfalasdosalunossobreoquesignificateratitude,bem
recorrentedejuventudeedossignificadosrelacionadosaela.
Em1968,umasriedeacontecimentospontuaisdeuincioaumperodode
como local uma Universidade de Paris, na qual o reitor proibiu que alunas
incidente,queterminouemconfrontoentreaspartes.Esseacontecimentoapenas
109
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
umexemplodeumasriedeoutrosconfrontosqueestavamporvir,noapenas
naFranacomotambmemmuitosoutrospasesocidentais.
Oepisdioocorridoentreoreitoreosestudantesfoiapenasoestopimpara
umasituaoquehalgumtempovinhaseconfigurando,demodoqueaadeso
iniciadosemumauniversidadenotardouaacontecer.Porpartedosestudantes,
estudantesfranceses.Nestemesmoperodo,noBrasil,aditaduramilitarpassava
mortes,priseseexlios.
decisivoparaaconsolidaodeumconjuntodesignificadosqueterminarampor
se tornar parte distintiva da juventude. Basta lembrar algumas das frases mais
famosas que podiam ser lidas nos muros de Paris assim como em cidades do
Brasil:proibidoproibir,Opoderestnasruas,Aimaginaonopoder,Gozar
semfreios,NemDeus,nemmestres.Arebeldia,oinconformismo,ainstabilidade,
campodocomportamento.Desdeento,ossignificadosacimacitadospassarama
110
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
constituirgrandepartedosdiscursosproduzidossobrejuventude,aindaque,em
algunsmomentos,deformamaisevidentedoqueemoutros.
Se, no Brasil, nos anos 1960 e 1970 a juventude era vista como um grupo
capitalismo, nos anos 1980, o perfil traado estava mais para um grupo sem
maiorescomprometimentospolticos,aindaque,comofimdaditaduramilitar,os
movimentosemfavordaseleiesdiretasparaPresidentedaRepblicativessem
dado novo nimo para os jovens. Mesmo assim, nos anos posteriores a 1985,
houveumcertoretornocalmariaeosacontecimentospossibilitadospelofim
comprometimentopolticoemgrandemedidarelacionadoscomomaiode1968
pedidodeimpeachmentdoPresidenteFernandoCollordeMello,ajuventudevolta
cena,destavez,nomeadapelamdiadecaraspintadasumaalusoscores
verdeeamarelaoupretaqueosjovensusavamparapintarorosto,comoformade
contextonoqualpragmatismoerealismotornamsemarcasdeumajuventudeque
formaoprofissional(Muxel,1997).
identificarumconjuntodesignificadosnemsempreharmoniososentresi;eno
111
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
sobrepostos que ora se referem a uma juventude rebelde, ora se referem a uma
juventudeconservadoracomogrupoemblemticodacontemporaneidade.
AsprpriaspesquisasdaMTVapontamatendnciaparaestamudanade
queindicavamdiferentesformasaceitveisdecomportamento,demodoque[a]
conduzindoaumalutaparticular(ibidem).Demodosemelhante,deacordocom
amorosos;agorajnomaistosimplesaidentificaodetribos,emfunodas
inmeras nuances e variaes que ora constituem esses grupos culturais. Se por
outro, de acordo com o Dossi Universo Jovem MTV, alguns dos adjetivos
preconceituosa48.
AofazerumcruzamentoentreosdadosapresentadospeloDossieasfalas
consumista26%,acomodada22%,individualista22%(Dossi,2005).
112
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
posicionado:
Euachoqueteratitudeturespeitarooutro,respeitaroespaodooutro
e respeitar o teu espao, saber respeitar as pessoas e seguir em frente.
Realizarteussonhos,masrespeitandooespaodecadaum.
,sebemquetambmpodeacontecerdetuserumapessoadeatitudee
no agradar as outras pessoas, mas eu acho que o sentido bom de ter
atitudequandotuconseguemudarocursodascoisasparamelhor,para
obemteueobemdaspessoas.Euachoque,seil,tipoteratitudeser
participativo, mobilizador assim, o mximo possvel, sabe? Uma pessoa,
por exemplo, uma pessoa que no vota uma pessoa sem atitude. Uma
pessoaquenofala oque certo,quevuma coisaerradaeficaquieto,
tambmnotematitude.
...ela[SharonStone]podeserbonitaetudo,mastirandoessefatodeser
bonitaelaestenvolvidacomONGs,elaestsempretentandopromover
alguma coisa boa para crianas, desabrigados. Ento, eu acho que isso
umacoisaboadeteratitudeeelatemmuitodisso.
Figura15Figura16
113
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Mas o que faz com que a juventude, que vive num mundo de tantos
conflitos,guerras,fomeedesigualdadeestejasendoconfiguradacomoumgrupo
fortesrelaespodemserestabelecidasentreoperfildajuventudecontempornea
eoprocessoconhecidocomoglobalizao.Assim,seanteriormenteessadiscusso
foi feita a partir das transformaes trazidas pela modernidade lquida, neste
momentointeressafocalizla(elocalizla)apartirdeseusefeitosmaisamplos,
econmicasglobais.
Figura17
114
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
tudoenada.quesetornamaisfcil,maistranqilo,maisseguro,paraobemou
Bauman(1999a.,p.07),todasaspalavrasdamodatendemaummesmodestino:
quantomaisexperinciaspretendemexplicar,maisopacassetornam.Nomeu
objetivoexplicaroprocessodeglobalizao;antesdisso,pretendodemonstraras
nossotempo,demodoqueafasteaopacidadedestapalavra,semprecisardeuma
explicaoexaustiva.
Cabeesclarecer,quefoiofatodeaMTVserumexemplodopapelqueas
contempornea.Elaemergeemumcontextoespecfico,maslogocapturadapela
lgicacorrentedaglobalizao,qualseja,apretensodehomogeneizaraomesmo
identificaodosespaosmarcadospelaidiadeteratitudedeixaevidente,no
meuentender,acooptaodaexpressopelalgicaglobalizante.Nocontextode
caractersticas,comportamentos,hbitos,modos de vestirargumentoquepode
Uno.Nessapropaganda,aparecemapenasaspernasdeumagarota,acompanhada
daseguintefrase:Amelhormaneiradefugirdaquiloquetodomundovaiusar49(sapato).
49 RevistaMTV,maiode2001,n03
115
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Chegaaserirnicaamensagemdapropagandaveiculada,noapenasnaRevista
daMTV,masemvriasoutrasvoltadasparaomesmosegmento,queapelaparaa
singularidade,paraaexclusividadequepodeseradquiridausandoseumsapato
produzidoemlargaescala,distribudoportodooPaseexportadoparapasesda
AmricadoNorteedaEuropa.
Nestecontexto,aeconomiademercadoocupaumlugarfundamental.Por
nesse processo. Acredito que tal caminho permite estabelecer relaes entre o
perfildajuventudecontemporneaealgunsdosprocessossociaismaisamplos.
Figura18
116
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Aoabordarotemadaglobalizao,FredricJameson(2001)destacaquatro
apenas sofreu algumas mudanas em sua estrutura, mas sua lgica continuou a
mesma;e,porfim,hosqueacreditamqueestamosvivendoumterceiroestgio
multinacionaldocapitalismo(ibidem,p.11).Demodogeral,aidiacorrentea
fenmenodaglobalizaocomoalgoquejcaminhavaapassoslargos,umavez
que todas as esferas das sociedades ocidentais estavam sendo atingidas pelas
transformaescorrentes.
Ento,oquefazcomque,namaioriadasvezes,faamosrefernciasatodas
essas transformaes como algo do tempo presente? Sem dvida que a resposta
computadores,pois,agorasim,diferentedapopularizaodateleviso,existe,de
indivduosqueestonooutroladodomundo,oquenoaconteciacomateleviso
telecomunicaes,viabilizaainterligaodemercadosnacionais,amovimentao
valores,hbitosecomportamentos.Outramarcadestetempoaintimidade,cada
117
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
vez maior, entre economia, poltica e cultura, buscada por meio de um processo
dasesferassocial,polticaepessoalnoqualcomplexoseeficazesmecanismosde
significaoerepresentaosoutilizadosparacriarerecriarumclimafavorvel
visosocialepoltica(Silva,1995,p.13).
trabalho,entretanto, sotermosigualmenterelacionadosacomportamento,e, de
modoespecial,aofatodeteratitude.Nessesentido,podemosidentificarcomoa
mdia no caso desta tese, a Revista MTV utiliza esses termos para constituir
frase: Crie uma Ong para defender voc mesmo. Esse apelo ao individualismo vem
lgicaneoliberal,omercadodetrabalho,marcadopelalivreiniciativa,necessitade
50 RevistaMTV,novembro,2002,n20
118
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
sujeitosqueseadaptemaseufuncionamento.Osdiscursosqueantesnarravama
consigomesmo.
analisadas, bem como est presente nos depoimentos dos alunos que fizeram
Crie uma Ong para defender voc mesmo, <figura 19> como tambm a campanha
Brasil.
Figura19
119
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
argumento:
O que era para ser uma reivindicao de formas de protesto contra os
ocupamomesmotextosemnenhumaproblematizaodoquetaiscaractersticas
representamsejanocontextopoltico,sejanoeconmico.Ouseja,tudoservepara
representarumajuventudequeaomesmotemponicaeplural.
movimentodejogarapolticaparaumplanosecundrioeapontarapossibilidade
conquistasdademocracia.Problemassociaisficamofuscadospelasupremaciado
mercadoeoconsumidortrazidoparaocentrodacampanhademarketingeno
poltica.
Acentralidadedomercadoconsumidordestacadadeinmerasmaneiras
estseparadadaconstituiodosujeitoidealparaomercadodetrabalho.Ojovem
queficaindignadocomafomeeamisriaomesmojovemquedecideligarpara
120
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
identificadocomoaquelesujeitoquereclama,reivindica,reageebrigapelosseus
direitosdeconsumidor,algumquetematitude.
Algicaneoliberal,aomesmotempoemqueprovocaumadiminuioda
intervenodoEstadoemquestesqueregulamacidadania,estimulaainfluncia
domercadonaconfiguraodasociedade,provocandoasensaodequeaesfera
neoliberalismo torna mais compreensvel a separao, que aparece nas falas dos
ponto, vale ressaltar a forte relao que existe entre o trabalho voluntrio e a
economianeoliberal.
NoBrasil,ataltimadcadadosculoXX,falavaseemcaridade.Aidia
detrabalhovoluntrioganhaforasimultaneamentesmudanaspolticas,sociais
motivado, que tem iniciativa, que sabe trabalhar em equipe (entendidas como
numambientedecrescentecompetitividade.Porfim,nosepodeesquecerqueo
desigualdadesocialeeconmica.
121
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
globalizao,soapenasexemplosdecomooprocessodeglobalizao,juntocom
aeconomianeoliberal,penetraemdiferentescamposdavidasocialeterminapor
cooptar, inclusive, categorias que durante muito tempo estiveram ligadas aos
movimentossociaisemfavordeumasociedademenosdesigual.Nessesentido,a
juventudecirculapordiferentesespaos,emumalutapermanenteparafazerjusa
depositria.
122
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Captulo6
Avidanoapenasumagrandefesta.
Sovrias!
Comefeito,viajaresperanosamentenavidado
consumidormuitomaisagradvelquechegar.Achegadatemesse
cheiromofadodefimdeestrada,essegostoamargodemonotoniae
estagnaoqueporiafimatudoaquilopeloqueeparaqueviveo
consumidoroconsumidoridealequeconsideraosentidoda
vida.Paradesfrutaromelhorqueestemundotemaoferecer,voc
devefazertodotipodecoisa,excetouma,quedeclararcomoo
FaustodeGoethe:,momento,vocbelo,dureparasempre!O
consumidorumapessoaemmovimentoefadadaasemover
sempre(Bauman,1999a,p.93).
Podemos afirmar que a juventude contempornea vm se constituindo de
preciso, em que a expresso ter atitude se torna cada vez mais emblemtica e,
poderamosdizer,propulsoradeummovimentodeambivalncia.Vivemosnum
2005,p.17).
123
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Desordemsobcontrole
mercado, isso sem mencionar tantas outras expresses que carregam mltiplos
significados.SejanaspginasdaRevistaMTV,sejadiariamentenasmanchetesde
jornais, nos anncios publicitrios, nos telejornais, nos filmes, nas novelas, estas
palavrasnossoapresentadas,invariavelmente,juntoaimagensquenoschocam,
nosemocionamounosprovocam.
AscampanhasinstitucionaisdaRevistarecorrentementeabordamtemasda
atualidadecomumcunhosocial.Umexemplodissopodeservistonacampanha
colocadaemcirculaonaedion18,dedezembrode2002,queconvocaleitoras
eleitorespararefletiremsobreoatentadode11desetembrode2001,ocorridonos
EstadosUnidos,quandoamdiadetodooplanetaconcentrousenesteepisdio.
Escolhoestacampanhaparadiscutiroquevemsendoumamarcahojenaprtica
miditica,ouseja,aposiodealerta,dennciae,inclusive,opersistenteconvite
guerras, misria, etc. Destaco, mais uma vez, que a necessidade de o jovem ter
poder de decidirsobreseuprpriodestino.Mas,paradoxalmente,podem,por
umlado,alertarparaanecessidadedestejovembuscarumpossvelenecessrio
engajamentonasquestessociaise,poroutro,podemfuncionarparamostrarum
discriminaotnica,sexual,AIDS,drogas,degradaoambiental,etc.
Naprimeirapropagandadacampanha, <figura20>umafotodeNovaYork,
comastorresgmeasemchamasocupando50%doanncio.Aoladodastorres,a
124
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
informao: 2.823 mortos. De costas para o leitor e olhando na direo das torres
em chamas, aparece uma pessoa suja, mal vestida, junto a um saco de lixo. Ao
ladodestapessoa,ainformao:630milhesdemiserveisnomundo.Nofundoda
chamada:Omundoseuniucontraoterrorismo.Deviafazeromesmocontraapobreza.
marcadeautoriadoapelo.
mesmachamada:2.823mortos.Emprimeiroplano,ummendigosentadonocho
comumsacodelixoecomumamoestendidapedindoajuda;naoutramoum
cartazcomosdizeresHIVPLEASEHELP.Aoladodestehomem,ainformao:
finalOmundoseuniucontraoterrorismo.DeviafazeromesmocontraaAIDS.
mesma informao: 2.823 mortos. Nesta cena, aparece uma tomada dos grandes
prdioseocupandoumagrandepartedaimagem,umaponte.Emprimeiroplano,
naesquerda,ummeninodecabeabaixa,sentadonopeitorildaponte.Aoladodo
mesmoapelodasduaspginasanteriorescomaassinaturadaMTVe,maisuma
terrorismo.Deviafazeromesmocontraamisria.
125
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figuras20,21e22
126
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
OimpactodestacampanhadaMTVapontaparaaforadamdiaenquanto
chamaraatenoparaaimportnciadadiscussosobreadireodaspautasque
televiso,doscomputadoresligadosemredeemesmodoscinemas.Aafirmao
misria, fome e AIDS, coloca em pauta as razes pelas quais o mundo est
assumindoumaposiohegemnicaeocidental.Esteanncioalertaparaopoder
sentido,Foucaultnosajudaapensarsobreatramaqueaconstruoouaautoria
dapautadagrandemdiaquedirecionaoolharoespectador:
PartindodopensamentodeFoucault,quandocolocaemxequenossabusca
compreenderaconstruodeumapautacomoumconjuntodediscursosocupado
porinmeraslacunasefissuras.
misria,pobreza),elaestratificandoanoodequeomundoestunidocontra
oterrorismo,ouseja,queomundosolidriocomasociedadeestadunidense.A
sociaisetrazcomoexemplodestapossibilidadedeengajamentocoletivo,aunio
127
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
domundocontraoterrorismo.Temosevidenciadaanoodequeoterrorismo
sentidoqueFoucaultnosalertaparaasfissurasdodiscurso,paraosilenciamento,
quandofaladaprodutividadedosespaosembranco.
UmfatorimportanteasedestacarnestacampanhadaMTVaimpecvel
cenas de terror, as imagens chamam a ateno pela beleza. Elas lembram, por
exemplo,asimagenspolmicasdofotgrafobrasileiroSebastioSalgado,quetem
sidoalvodemuitascrticasporterestetizadoamisriahumana.Namaioriadas
coloridas.Justamentenestacampanha,apenasumafotografiacomumtomspia
ocupaduaspginasdarevista.Oleitordeparasecomabelezadaenormefotoque
invadearevista.
Outrofatorimportanteautilizaodopretoebranconastrspginasque
compem a campanha, como elemento que causa impacto entre tantas pginas
imersosnomundodaimagem,daseduodascoresdosannciospublicitriosou
doimpactosutileoportunodopretoebranco.Nesteemaranhodeimagensem
noodefotojornalismo,oquecriaumanoodeveracidadeoudedramaticidade
scenascapturadas.
128
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Aschamadasdascampanhasinstitucionais,propagandasereportagensso
produzidas,criando,emseuconjunto,umespetculoemcadapgina.Poderamos
dizerquealeituradaRevistaMTVtornaseumaexperincia,sobretudo,esttica,
que oportuniza uma viagem fascinante sem sair da poltrona. E na busca desta
dasimagense,segundoLemert(1997),aquelesqueconcordamcomasteoriasps
numa forma estranha e nova (Lemert, 1997, p. 27). Verificase, assim, que a
subjetividade(Kellner,2001,p.27).
Comojdito,estacampanhadaMTV,assimcomomuitasoutraspublicadas
jovem,paraapreocupaocomasquestessociaiscomomisria,AIDS,fome.Ao
que precisam ser ajudados, aqueles que carregam algum dficit, que precisam da
benevolnciadasociedade.Estesoutrossoascrianas,ospobres,osfamintos,os
portadores do vrus da AIDS. Segundo Skliar (1999, p. 16) esta uma poca de
autor discute a produtividade imposta pela nova ordem global, que classifica os
129
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
povosouaspessoas,determinandooespaoquecadaumdeveocuparconformea
suacondioeconmica,etnia,gneroouidentidadesexual.
umaponteemdireolibertaodetodos,quandofalamosemcontinuidades
para o progresso, talvez seja possvel buscar pistas, alguns fragmentos que nos
ajudemarevisaralgumascertezascompreendendoqueocaosjnopareceum
maulugarparareflexo(Villaa,1996,p.10).
Nestetempodecaos,dedescompasso,amdiaquedenunciaodesrespeito,
coloca em circulao estratgias que seduzem os jovens para ter atitude como
algoquedependesimplesmentedainiciativaindividual.
fevereiro de 2003. A Revista dedica nove pginas inteiras para divulgar uma
130
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
incio,oeditorialtrazumachamadaparaacampanha:Nestaedio,asaberturasdos
blocos trazem nossa campanha para esse vero: 0% silicone. Todas que posaram para as
fotosgarantiramqueestomaisfelizesdojeitoquevieramaomundo51.
Figuras23,24,25,26e27
51 RevistaMTV,janeiroefevereiro2003,n22
131
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Dentreosdadosapresentadosnacampanhaantisilicone:
excessivousodesiliconenoBrasil,dedicaumnmerosignificativodepginas,na
mesmaedio,tantonaspropagandascomonasreportagensoumesmonascapas,
paraexibircomomodelooucomorefernciaamulherestilosiliconada.Ouseja,
aRevistacolocaempautainformaesparaconscientizarasmulheressobreos
cooptandoaindamaisos/osleitores/asparareforaraidiadequepeitobonito
peitogrande<figura28,29,30e31>52.
Revista MTV, agosto 2001, n 06; Revista MTV, janeiro e fevereiro 2003, n 22; Revista MTV,
52
maro2005,n46;RevistaMTV,janeiroefevereiro2006,n56.
132
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figura28
Figuras29,30e31
Compromissocomosucesso
Podemosperceberumacertametamorfosepelaqualosjovenspassame
Revista(nocaso,aquelasqueanunciamaliberdadeproporcionadaporumcarro
ou um jeans com o seu estilo jovem de ser), como nos editoriais (que
novotempooudequantoojovemdeveestarpreparadoparaassumirtantouma
133
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
observadonoeditorialdaRevista,quandofeitoumbalanodosquatroanosda
publicao:
Delpracomundomudoupracarambaenumavelocidadeestonteante.
Nemprecisafalardo11desetembro,daglobalizao,doBush,doLulaou
dabatalhacadavezmaisdurapelavida,porumlugars.Seagenteficar
s no item tecnologia, j d pra avaliar bem que estes quatro anos no
foram bolinho. E assim, depois de muita Internet, blogs e fotologs, com
um de celular poderoso na mo, palavras novas na boca e no teclado,
downloads e um tocador de mp3 a toda no ouvido, c estamos ns,
fazendo esta revista para voc. No vou esticar a lista (Revista MTV
maro,2005).
sociedadeeoquantonecessrio,paraisso,noserigual:agente,cadavezmais
tendoatitude,agentepodeconseguirascoisasdifceisderealizar,Claro,teratitude
tercoragem...teratitudedefazeralgumacoisadiferente,tunoseroigual,Porque
uma pessoa que consegue realizar as coisas que ela espera... uma pessoa de atitude, ela
conseguerealizaronovoqueesperamdela.Euachoqueelafazoqueelaprecisaparaela,e
agradaosoutrosparaisso.
Comojditoanteriormente,Baumannosexpeenosdetalhaosprocessos
modernidade para uma fase fluida. Poderamos relacionar este movimento com
aqueledametamorfoseconstantedosjovensnumasociedadeglobalizada,ondeas
fronteirasseesmaecem,osespaosserestringemeascertezassocadavezmais
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
privado,entreoticoeantitico.Lembrodosolharesdemeusalunosemsalade
aulafuturosjornalistasoupublicitriosquandodizemquejnosabemmais
destesjovensdebuscarumcaminhoalmdaindividualizao:
Parecequedasurgeummovimentoque,maisumavez,reforaaidiade
individualmentequestesestruturadasglobalmente.
...Ascoisastmquemudar.Eagentetemquefazeranossaparte.Sa
gente que pode fazer essa mudana. Votando direito, assumindo nossos
deveres,aprendendoasercidado,construindocidadesepasespossveis,
dignosdagente.,eutambmpreferiaestaraquifalandodeflores...Mas
parachegarsflores...Semperderamsica,apoesia,semperderaf,a
alegria.Jouviissoantes...Pois.Temhorasqueagentedevemesmoser
repetitivo.Acreditando,vai.Eeuacredito...(RevistaMTVjulho,2002).
...Temcriseaqui,temcrisenomundo,agentesemsaberdireitoparaonde
ir...Ningumprecisapiorarascoisas.OBrasilestcomeandoumanova
etapa importante, em que vamos precisar ser maduros, em que vamos
precisaracreditar.Chegademedo.Chegadepuxarparabaixo.Chegade
terrorismo, no assim? Qualquer tipo de terrorismo. Precisamos
trabalhar. Arregaar as mangas e trabalhar pra valer. Com conscincia,
responsabilidade, claro, mas com esperana tambm... (Revista MTV
novembro,2002).
...Que imparcialidade, o qu! isso que procuramos fazer aqui nesta
revista:mostraranossacara,dizeroqueagentepensa,semmedodeser
feliz. Ou de chorar, se for o caso. Discordar faz parte. Afinal, o que
mostraqueagentesaiudaadolescncia?Independentementedaidadeque
a gente tenha... Pois : justamente saber discordar. Trocar. Idias,
135
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
figurinhas,pontosdevista,informaes,receitas,discos,livros...(Revista
MTVmaio,2001).
Em minha pesquisa de mestrado53 na qual estudei propagandas e
reportagenssobreotemaeducao,publicadosemjornais,tiveoportunidadede
futuro,juventude,felicidade,constantementeencontramosnosjornaiscampanhas
que prometem uma vida mais livre ao custo de um curso superior. Como
exemplo,possotrazeralgunsdosslogansqueforamanalisadosnaquelapesquisae
que apareciam nos jornais acompanhando fotos coloridas e com grande impacto
visual:Existevidadepoisdovestibular;Eoqueforverdadevale:ograndelanceagente
ser feliz; ULBRA: onde o futuro j comeou; Direito de escolha: no abra mo do seu.
naturalizadospelojornalcomocomunsaosjovens(Schmidt,1999).
educaoegovernamentalidadenoneoliberalismo,apontaquedacombinao
inextricvelentresujeioeexpertisequevemailusodequecadaumcapazde
dirigirativaeracionalmenteassuasescolhas;emoutraspalavras,ailusodeque
DissertaointituladaAEducaonaslentesdojornalrealizadanoProgramadePsGraduaoemEducao
53
daUFRGS(Schmidt,1999).
136
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
prpriodestino,oqueequivalea,cadaumaseumodo,teratitudecomonos
VeigaNeto(2002)apontaoquenecessrioparaviverbemnalgicaneoliberal:
a)saberoquebomparasi;b)saberfazeridentificaesealianasculturaisque,
melhor,suasmltiplasidentidades.
Assim,estarfrentedoseutempoouocompromissodeser,cadavezmais,
Enquantovocvai,eujfuievoltei(tnisAllStar);Indecisotambmtemodireitodeser
137
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Vocseabreparaomundoeomundoabretodasasportasparavoc.Faaaescolhacerta.
Venha para a Wizard e abra todas as suas portas (curso de idiomas Wizard). Nestas
frente como algo inerente e natural condio de ser jovem. Mas preciso,
somentealgunsteroatitudeparafazeraescolhacerta.
Individualismoprogramado
Figura32
Emrelaospromessasdapublicidade,Bauman(2005,p.38)lembraque
ambguas.Podemosrelacionarfacilmenteestaambigidadeeabuscaincessante
nasinmeraspropagandasdecelular,quesemultiplicamnaspginasdaRevista
138
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
identidadesoscilamentreosonhoeopesadelo,enohcomodizerquandoum
lquida de nosso tempo vive entre o cu e o inferno, ou talvez que ela tem, na
necessidadedaindividualizao,apossibilidadedeliberdadeedepriso.Assim
como o celular que muda de cor ou tem uma imagem diferente a cada dia na
sejamasencarnaesmaiscomuns,maisaguadas,maisprofundamentesentidas
eperturbadorasdaambivalncia(ibidem,p.38,grifosdoautor).
aosentimentodemedividirentreduascoisas.Jaconcepodeambivalnciano
modernoqueinsisteemclassificar,emordenarcadacoisanoseudevidolugar,a
ambivalnciatornaseumainimigaqueprecisasercontrolada.
Aidiadeliberdadedeescolhanumtempoemqueoexcessonoparece
maisexcessivoenoqualodesperdcionosignificaperda,nosexpe,cadavez
joveminterpeladapordoisextremos:aliberdadedeescolhasemlimitescomo
afdequesatisfazlasumatodeliberdadeediferenciao(ibidem,grifosda
autora). nesta dualidade que os jovens vivem o nosso tempo, ou seja, quando
acometidospelaimposiodedesejarincessantementeonovoe,aomesmotempo,
quandotmnestedesejoasensaodequenaescolhaenaoposumariamente
individualresideumaformadeviveraliberdadeplena.Esteumdosparadoxos
139
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
quetemcomomarcaareproduodedesejos,mitosecondutas.Estabuscapelo
desejodonovofeitacomaidiadequeareproduoempautaumexerccio
daautonomiadossujeitos.Nesseparadoxo,baseiaseahomogeneizaocultural
realizadasobasordensdaliberdadeabsolutadeescolha(Sarlo,1997,p.09).
ansiedade,deconstanteincompletude;vivemosumasensaodeinseguranano
desregulamentao,flexibilidade,competitividadeeincerteza(Bauman,2003,p.
(ibidem).Omovimentodeapeloindividualizaooudeilusodadiferenaest
propagandasprometemevalorizamtudoaquiloquedaordemdosingular:
comotatuagem:umamarcanica,pessoaleintransfervel/comotatuagem:umamarca
quevaideixarasuamarcaporondepassa55/Amelhormaneiradefugirdaquiloquetodo
mundovaiusar/Vocnuncavaiganharumamedalhausandoestetnis:sfama,sucesso
e admirao / (calados Via Uno)56 <figura 33, 34, 35 e 36>; Stabilo liberdade de
expresso(lpis)57<figura37>.
55RevistaMTV,abrilde2002,n13
56RevistaMTV,maiode2001,n03
57RevistaMTV,setembro2002,n18
140
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figura 37
Fig
Figuras33,34,35e36
ter atitude para a qual o jovem est sendo convocado pelos anncios da
cidado MTV que, alm de considerar a MTV como uma referncia para sua
exemplodessaestratgiapodeserpercebidonoeditorialdaRevistademarode
2002,quandooveculobuscaidentificarsecomaindividualizaoe,maisuma
vez,refora,emrelaoaoprpriotrabalhodeproduodaRevista,oprazerde
tornarsonhorealidade:
Esseograndebarato,alis,dessenossotrabalhoedotrabalhoaquina
MTVdeummodogeral:oqueagentefazartesanato,mesmo.Ningum
aqui faz nada em srie, dentro de um modelo ou um padro tipo
industrial. Tudo se faz assim: coisa por coisa, com o cuidado e a
141
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
delicadezanecessriosacadaumadelas,olhando,prestandoateno,com
aquele amor de quem vai tecendo seu ofcio no diaadia, com todo o
deslumbramento e o prazer que existe em ver sonhos se
transformandoemrealidade(RevistaMTV,maro/2002)
NsfazemosarevistadaMTV,ouseja,pordefiniojnascemossendoa
revista de uma turma. E toda vez que vejo essa turma em ao,
sintonizada,ficofelizeemocionada.Ficocontentedepertenceraumtime,
e de ajudar a trazer voc para dentro dele tambm. Assim, a nossa vida
ficamelhor...(RevistaMTV,maro/2002).
Estaconvocaosetornamaisevidenteselevarmosemcontaaabrangncia
da marca MTV como uma grife que alcana jovens de diferentes lugares do
horasparaaprpriaMTV:aprimeiraredeverdadeiramentedegrife(Klein,2002,
p.67).Aculturajovemglobalseexpressaquandojovensdediferenteslugaresdo
planeta,tornamsemomentaneamenteprximosaoconsumirasmesmasimagens,
msicas, etc. Milhes de jovens esto conectados pela mesma rede de desejo e
venerandoosmesmosastrosdoshowbiz,dastelasdecinema.Maisdoqueisso,
metal para o rap, das calas bocadesino para a ltima moda em tnis atlticos,
aplaudemomesmosalvador(global)(Bauman,2005,p.104).
propagandasassociamomundojovemmuitaaventura,aummundosemlimites
algumquerompebarreirasrecorrentementerepresentadonosanncios,assim
comoopoderouapotnciaquepossui.Ojovemcomodonodomundoecomo
portadordeumavitalidadesuficienteparatransformlotambmsorecorrentes
preocupaescomosocial,comomeioambienteecomquestestnicassurgem
tudo,apossibilidadedeviverintensamenteapromessaqueseduzosjovenspara
consumirsejaumcarrocrossparaasaventurasdedirigirnoasfaltoouumacala
jeans.Contudo,comopodemosobservaranalisandooconjuntodaspublicaes,a
Revista MTV anuncia que, mais do que msica e entretenimento, ela est
para questes como preconceito, AIDS, meio ambiente, uso da camisinha, violncia,
individualmente,nomundo.Ouseja,omesmojovemqueconvidadoavivera
natureza,usarcamisinha,viverintensamente,sernicoserdiferente,
tambmaqueleaquemseconvocaparaefetuarasmudanasdeordemcoletiva:
143
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
...Verumaidiavirarverdade.Oquenoexiste,agenteinventa.Que
nem na vida. D trabalho, claro. Mas ser careta e acomodado tenho
certeza,dmuitomais!...(RevistaMTV,maro,20002)
Assimcomonosdepoimentos dosacadmicos percebese,igualmente esta
caractersticasimprescindveisparatanto.Ouseja,oprprioentendimentodoque
exercidospelosjovens:
(...)agente,cadavezmais,tendoatitudeagentepodeconseguirascoisas
difceispararealizar.Entoeuachocomcerteza,euachoquetodomundo
tematitude,masunsexercemmaiseoutrosexercemmenos...
Figura38
144
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Poderamosrelacionarestaconvocaodojovemparaabuscaconstantedo
significado dos shoppings, local maciamente ocupado por jovens, como espao
paraoexercciodacidadania.Segundoaautora,nosimulacrodoconsumo,o
templo e mercado como nos foros da velha Itlia romana (ibidem, p. 18). Os
jovenstornamseconhecedoresdesteparasodemocrtico,pois,sobreoshopping,
sentimentalismoantisentimentalnoentusiasmopelaexibioepelaliberdadede
muitoscirculame,maisdoqueisso,ondemuitosdelesseencontramparaexercer
sualiberdade.
Serdiferenteparaserigual
Tratase doprojeto Nosso Bairro em Pauta, desenvolvido pelo Ncleo de Jornalismo da Agncia
58
145
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
UniversitrioFeevale.Emnossosencontros,temostidooportunidadesderealizar
trocasdeexperinciasentreosjovensditosdeclassemdia,queocupamosbancos
universitriosnabuscadeumaprofisso,eaquelesjovensquenofreqentama
entre os dois grupos a discusso sobre msica. Nomes como Skank, Jota Quest,
Sandy&Jnior,KellyKey,ZecaPagodinho,Tits,Pitty,fazempartedoscdigosda
ocuparemaspginasdarevistaMTV,estonastrilhasdasnovelas,nosprogramas
corredoresdauniversidadecomonosbecoseruelasdaVila.
SegundoSarlo(1997),osobjetosdeconsumosemprenosescapam,deuma
forma ou de outra. Tanto para aqueles que no conseguem obtlos, como para
aquelesquejosconseguiram.Nestesentido,opblicojovemestsemprenesta
sedeinsacivelestabelecidapelomercado,nesteandaremcrculonabuscadeum
novoobjetoquegarantaaconstruodasuaidentidade,quedescrevaaquegrupo
elepertence(ouno).Omercadounificaeaomesmotempoproduzailusoda
descrevendoaquetribocadaumpertence,quemsoosmeusiguaisequemso
construodenossa(sempretransitria)identidade;processoqueafetatantoaos
imaginrios:ambospensamqueoobjetolhesd(oudaria)algodequeprecisam,
nononveldeposse,massimnodaidentidade(Sarlo,1997,p.28).
146
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
econmica.(...)Oforrozeirodehojepodeseroclubberdaravedoprximofimde
comoastribossocadavezmaisefmerasemnossotempo,ouseja,umtempoem
tempo: ploc, indie ou clubber, mas nenhum destes grupos exclui os tradicionais
funodautilizaodediferentesestratgiasqueacabamporconstituiracultura
jovempodeserevidenciadonaspalavrasdodiretordemarketingdeumaempresa
decelulares:
ExatamentecomodescritonodepoimentododiretordemarketingdaNokia,
toquepessoalrecursotilespecialmentequeleque,naspalavrasdoexecutivo,
busqueautoafirmao.Comachamada:Nokia3520FalaporVocOcelularcom
DeclaraododiretordemarketingdaempresadetelefonescelularesNokiaementrevistaparao
59
CadernoFolhaTopofMindAsmarcascampes2003,publicadonojornalFolhadeSoPaulo,08
deoutubrode2003.
60 Revista MTV, abril 2003, n 24
147
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
menina ostenta orgulhosa sua tatuagem com uma flor vermelha. Esta imagem
pgina,omesmoaparelhoemtrscoresecomimagensdiferentes.Comosepode
mutaoconstante.
TambmaquicabelembrarumareportagemquesurgecomottuloSomoso
quevestimoseouvimos.Amatriatemumalinhadeapoiosugestiva:Naprimavera
daEuropa,fomosaomaioremaistradicionalfestivaldaHolanda,quecompletou32anos.
tendnciasdastreeetwear.OcupandoseispginasdaRevista,umensaiofotogrfico
comjovensquefalamsobreoseuestilomusicaledesevestir.Damesmaforma,
observoque,nosdepoimentosdosjovensacadmicosqueintegramosgruposda
pesquisa,ficaevidenciadaanecessidadedeserdiferente.Maisdoqueisso,ofato
desernicotornaseumvalorimportanteparaosjovens.Cadaumbuscauma
possibilidadedeexibirasuamarca(ecomplaaseumodo):souestiloskate;
adorooCheGuevara,porexemplo,masagoraresolvimudarecompreiumasroupasmais
caretas; uso camisetas das minhas bandas preferidas; gosto de roupa dos anos 80
misturada com o estilo anos 70 e tento sempre colocar um detalhe a ver com a minha
personalidade61.
Na busca por ser diferente, o corpo tornase um produto que pode ser
Nadaeternoetopoucorgido:tudo,inclusiveocorpo,podesercambivel.Na
lgica em que est sendo forjada a juventude lquida, todos temos mltiplas
61 RevistaMTV,agosto2002,n17
148
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
simplesmentenofuncionam(Bauman,2005,p.33).
Figuras
39,40e41
Aestreitarelaoentremdiaecultura,produzindoaditaculturaglobal,
discutidaporFischer(1996),quandoaautoraanalisaosdiscursosdamdiasobre
a adolescncia. Ela nos mostra como o jovem adquire centralidade nos produtos
dapublicidadeenosmeiosdecomunicao,noapenascomopblicoalvoparao
geraes. Para tanto, cita o exemplo do mito do corpo jovem, que se torna um
sonho tanto de crianas, como de pessoas mais velhas. possvel destacar que,
nesteprocesso,surgeumanovareorganizao,quebuscaconvocarojovemparao
149
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
jovensdonossotempoenfrentamdificuldadescomafragilidadedaqualidadede
encontraramacolhidaespetacularnamdia:sodescobertoscomoonovoalvodo
mercado,justamentenotempoemqueseexperimentaoaugedaglobalizaodas
economiasedasculturas(Fischer,1996,p.21).
Poderamos afirmar que a mdia funciona como uma grande arena que
mdiafuncionacomooeixocentraldomercadointernacional,tornandoacultura
RevistaMTV,temosevidenciadaanoodequeojovem,paraserconectadocom
o seu tempo, precisa ser diferente, irreverente. Como exemplo, cito algumas
chamadasdeanncioscolocadosemcirculaonaRevista:Sevocvaiquebraralei,
quesejadagravidade(tnis);Caiananoite.MassegurefirmeasuaMuller(cerveja);Seja
vrias. Seja voc. Nova linha de maquiagem cores. (cosmticos); Gasoline. igual a voc.
sempre diferente (jeans); Preparado para enfrentar o mundo? Faa intercmbio cultural
(escoladeidiomas);VisitelugaresondeoHomemnuncapsospsantes(tnis);Esta
conta no tem clientes novos e antigos. Tem calouros e veteranos (banco); Beba
Adrenalina(tnis)62.
OsinmerosannciospublicitriosdaspginasdaMTVdivulgammaisdo
jovens leitores para ter atitude. A identificao dos anunciantes com a marca
62 RevistaMTV,novembro2003,n31
150
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
mental repetitivo, utilizando a idia do que est tentando formar: uma terceira
noodenacionalidadenoamericana,nemlocal,masqueunaasduas,atravs
dascompras(Klein,2002,p.144).
Asmarcasdepertencimentodiscutidasanteriormente,relacionadascomas
homossexual,adequadassexignciasdosnovostempos.ConformeMira(2001),
nopodemosmaissepararidentidadeeconsumo,numtempoderelaoentreo
semelhantes e, por isso, tendem a consumir as mesmas coisas, uma vez que
realizao pessoaldependedecadaum.Omercadoassimcomocriaansiedades,
ofereceestratgiaspara,aparentemente,sanlas.
melhor,bemcomoaprovocaodapublicidadeatingeatodos,consumidoresou
mesmodeconsumir,deseraceito.Vivemosumtempoemquepensarnasrelaes
entre cultura e identidade discutir tambm o que est sendo consumido por
definiamporessnciasahistricas:atualmente[asidentidades]configuramseno
151
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
possuir(Canclini,1996,p.15).
Aconstruodasidentidadesestemconstantemutaoevariadeacordo
comademandadomercado.Asrevistasvoltadasparaopblicojovemproliferam
enostrazemconstantemente,emsuaspginasimpactantes,oapeloaoconsumo,
jovem.Algicaestarsemprebuscandoalgonovoparaumasatisfaoquenunca
seratendida.ConformetemnosensinadoHall(1997a.),aidentidadepermanece
inteireza que preenchida a partir do nosso exterior, pelas formas atravs das
quaisnsimaginvamosservistospelosoutros(ibidem,p.24).Talvezpossamos
pensarqueomercadoseapropriadestafalta,destaincompletude,apresentando
se como uma alternativa para nos tornarmos mais completos, mais prximos
daquiloquedesejamosnostornarouquedesejamospareceraosolhosdosoutros.
resultadosmercadolgicosnaconstruodeumaculturajovemqueprecisaser
depoimentosdealunosquedemonstramaconexoentreculturajovemeabusca
constantedonovocomoalgoquesignificaserdiferente:
Se voc um leitor fiel, vai reparar que o papel da nossa revista est
diferente.Mudamos, sim,para continuar crescendo.Naeterna buscade
descobriroquemelhorpragentenaquelemomento.Seotempotodoest
tudomudandoeseaindabem!oscaminhossosinuosos,misteriosos
etc.etal,quemnoasadaptadana!assimemtudoenavidadeuma
revistanopoderiaserdiferente...
152
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Estamos contentes por poder mostrar na prtica que estamos aqui, sem
medo, criando msculos e aprendendo a fazer a melhor revista da MTV
que voc sonhou. Todo dia a gente aprende mais um pouco. Se somos
lderesnessesegmentodesdeoprimeironmero,podecrer,foipornoter
medo de errar, de inventar, de acreditar. Cada nova edio, um novo
desafio. Dvidas, apostas... Aumenta a responsa, claro, mas tambm
aumentamuuuitootesodeestaraqui,trabalhandoparavoc...(Revista
MTV,novembro/2001)
O mundo mudou, ponto. E tudo bem. Numas coisas, ele mudou para
melhor,noutrasparapior,mastemcoisasquenomudamnadinhaenem
podem mudar. Nosso compromisso com voc, por exemplo, continua
exatamenteomesmo.Eofrionabarriga.Eonervoso,eaadrenalina...E
aconscinciadequepodemos/devemosfazerdesteespao,decadapgina
desta revista, uma continuao da sua MTV, uma espcie de MTV
porttil com toda responsa que isso significa tambm no mudou.
Estamoscomvocenoabrimos.Obrigadoportervindocomagenteat
aqui e vida longa para todos ns, para nossos projetos e nossos sonhos.
Principalmenteaquelesmaisloucos!Muitasvezes,elesviramrealidade
como essa revista e a que a loucura mais maravilhosa comea pra
valer...(03/2005)
Porqueumapessoaqueconseguerealizarascoisasqueelaespera...uma
pessoadeatitude,elaconseguerealizaronovoqueesperamdela.Euacho
queelafazoqueelaprecisaparaelaeagradaosoutrosparaisso...
Todo mundo quer ser diferente, quer se novo, porque j que tu no tem
capacidadedecriaralgonovo,tutemqueserdiferente,dealgumaforma,
tu tem que ter alguma coisa nova. Ento, da as pessoas pem um
piercing,pintamacara,pintamocabelo,seiloqueelesfazem,metem
uma roupa diferente, fazem alguma coisa nova, at que aquela cobrana
seja...jquetunotemcapacidadedecriar,tupeemti....
Euachoqueeleentrounumapartedaatitudeassim,quandoaspessoas
viram referncia, sabe? Porque isso muito assim, as pessoas tomam
como... ah, aquele tem atitude quando vira uma referncia, sabe?.
Porque lanou uma nova moda. De certa forma, tem atitude, porque o
Supla comeou a se vestir desse jeito e tiveram vrias pessoas que
comearamareagircomoele,usaraspalavrasqueeleusa.Entoassim,
153
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
atitudetambmpodeserconsideradaumapessoaquevirarefernciapara
asoutras,umapessoadeatitude...
Figura42
Figura43
identidadeeconsumotantonaspginasdarevistaMTV,comonosdepoimentos
dosacadmicosquerelacionamoteratitudecomapossibilidadedeconsumir.
Estamoscadavezmaisassociandovidaeconsumo,numapocaemquevivemos
que vive daquele que consome (Bauman, 1999, p. 88). A mdia voltada para o
pblicojovemestrepletadeannciosqueapresentamroupas,calados,bebidas,
consumoeparaseuimediatodescarte,tudoparaquesejapossvelaaquisiode
um produto mais atual, ou melhor, para que uma nova necessidade possa ser
154
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
criada para ser satisfeita. A busca constante de sempre possuir o novo, o ltimo
lanamento,classificadaporSarlo(1997)comocaractersticadocolecionadors
avessas.
adquirir vai alm do desejar possuir algo material, mas implica, sobretudo, a
excitaodeumasensaonova,aindanoexperimentada.Almdisso,oautor
secundrioederivativo(ibidem,p.91).
lugares. Tudo est ali para ser consumido e descartado, nada deve permanecer,
Nestemovimentopermanente,estedesapego,estedescartesoestratgiasparaa
buscapermanentedetentarsempreserdiferenteparaserigual.
Comunidadeglobalizada
Aoadquirirumarevista,osleitoressoconvocadosaconsumirasimagens
dosbensedainformaopermitequeoconsumodospasescentraiseperifricos
seaproximem(ibidem).Sejanossupermercados,noscinemas,naslocadoras,nas
155
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
imersosnumagrandecomunidadeconsumidora.Ouainda,conformeHall(2003,
p.36),precisotensionarasnovasrelaesentrelocaleglobal,entendendoque,
impulsionadaspelasnovastecnologias,afrouxamoslaosentreculturaelugar.
nestesentidoqueKlein(2003,p.18)remetenosnoodeteiaglobalde
logoseprodutos.Aautoraapresenta,emseuminuciosoestudo,umprovocativo
panoramadosignificadodamarca,numtempoemqueascorporaesdesucesso
engrenagemqueestesvaziandoapreocupaocomaesferapblica.
Aseguir,transcrevoaschamadasdealgunsdosannciosencontradosnas
para adotar uma atitude sintonizada com o tempo presente, em que preciso
escolherasuaposio:vencedorouperdedor.
Crave.Thenewscentforman.Gititon(perfumeCalvinKlein)<figura
44>
Mostre que a sua lngua estaile no s pelo piercing, garoto.
(cerveja:NovaSchin)<figura45>
Igualavoccamaradasaradavaidosagulosashowdebolameioanjomeio
fera normal sexsymbol virtual gente fina carente vidente sempre
diferente(roupaGasoline)<figura46>
BebaAdrenalina!(tnisDiadora)<figura47>
Se voc vai quebrar a lei, que seja a da gravidade (tnis Converse All
Star)<figura48>
156
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Cores e formas para expandir sua mente. E derreter a dos homens (
sandliasMelissa)<figura49>
Esta conta no tem clientes novos e antigos. Tem calouros e veteranos
(contauniversitriaBradesco)<figura50>
Mais uma grande questo para a humanidade: emprestar ou no
emprestar?(carroNovoFordFocus)<figura51>
Qualoseuestilo?(tintadecabelosSoho)<figura52>
Istonoumanncio.avidamandandoumrecadoparavoc(carro
NovoPalioWeekend)63<figura53>
Supermodel of the world 2001. Suba na vida de salto alto (concurso de
modelos)64<figura54>
Ocelularcomoseutoque(celularNokia)65<figura55>
Ondepessoasfelizesseencontram!(cursodeinglsFisk)66<figura56>
Avidaassim.Umdiaagenteganha,ooutrotambm(carroGolf)67
<figura57>
Voctemavidainteiraparainvestirnumbanco.Porenquanto,procure
umbancoafimdeinvestiremvoc.(contauniversitriaBancoReal)68
<figura58>
Olhandoesteannciovocjfazaprimeirareviso:adasuavida(carro
StradaAdventure)69<figura59>
RevistaMTV,junho2001,n04
63
64 RevistaMTV,agosto2001,n06
65 RevistaMTV,setembro2003,n29
66 RevistaMTV,maio2003,n25
67 RevistaMTV,setembro2003,n29
68 RevistaMTV,maio2003,n25
69 RevistaMTVnovembro2003,n31
157
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figuras44,45,46,47,48,49,50,51e52
158
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Figuras53,54,55,56,57,58,59
159
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Neste movimento que mobiliza o jovem para ter atitude, ter estilo ou
ganharsempre,omercadopromoveaconstituioepropagaodeumacultura
escolhidosidiaaqueomercadodeveapegarfirmementecomamaissincerae
absolutasimpatia(Bauman,1999p.290).Nestaperspectiva,doenaaescassez
indiferenapolticamacia(ibidem,p.294).Ouseja,precisoestaratentoparaa
suicidaefracassada.
Umdiavocvaiganharomundo!Preparese!
palavras que sugerem uma trade de valores que esto sendo amplamente
propagadosemnossotempoequetambmforamrecorrentementeratificadosno
desejodeidentificarsecomaquelequeconsome.Tambmodireitodiversidade,
palavrasdeBauman(199,290)adiversidadeprosperaeomercadoprosperacom
160
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
mercado.Alutapelatolerncia,oterceirovalorapontadocomopremissadaps
certasuperioridadedaquelequetolerasobreotoleradoouaquelequediferente.
O material analisado na tese cria a noo de quem so aqueles que precisam ser
dojovemdonossotempo.
Talvezeupudessenestemomentoarriscaracrescentarmaisumaexpresso
atitudetornouseumaexpressoquetemsintoniacomestatradeanunciadapor
Baumanquandopensamosnaspalavrasdeordemqueregemajuventudelquida
percebo o quanto o jovem deste tempo convocado para lutar pela liberdade de
consumir,pelodireitodiversidade,pelatolernciacomaquelequenotemoseu
estilo ou que precisa da sua ajuda. Nas inmeras propagandas, nos editorias da
Revista MTV e nos depoimentos dos jovens acadmicos, temos uma confluncia
algoqueestaoalcancedetodosequedependedainiciativaindividual.Durante
estabelecenarelaoentreoconhecimentoeaoquandosubmetidosaomesmo
161
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
conhecimento. Ou seja, o jovem pode escolher o seu lugar, o seu espao, basta
paraistoteratitudequecapacitaointeligenteaprosseguir.
chegadootempo,nodefinalizaodatese,masdeinterrompla.Este
talvezsejaomomentomaisdesejadodesdeaescritadaprimeirapalavra,mas,
tambm,omaisdifcil.ahoradereconhecerquenemtodasaspropostasforam
alcanadasequemuitasperguntascontinuamemaberto.
comoprofessora/jornalistaepesquisadoraemdarascostasparaperspectivasque
analisam a mdia como algo nefasto ou um mal para a sociedade. Para ns,
conseguirultrapassaratradicionalposiodeanalistascrticos,quecolocamna
possasercolocadacomoumanecessidadederigor.Rigorque,entreoutrascoisas,
contemporneospostosemoperaopelascorporaesmiditicas.
numtempodecaoscoletivo.Istocriandoumaestreitarelaoentreteratitudee
162
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
projetoneoliberalemcomunhocomoprocessodeglobalizao.
discursos que antes narravam a juventude como uma fase da vida relacionada
originalidade,deocuparseconsigomesmo.Ouseja,tudoservepararepresentar
umajuventudequeaomesmotemponicaeplural.
163
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Anexos
171
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
APNDICEAApresentaodapesquisa
FichaTcnica:
Responsvelpelapesquisa:SaraiPatrciaSchmidtDoutorandadoProgramade
PsGraduaoemEducaodaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul.
Orientadora:Prof.Dr.MarisaVorraberCosta
VnculoInstitucional:FACED/PPGEDU/UFRGS
AuxiliardePesquisa:MariaClaudiaDalIgnaMestreemEducaoProgramade
PsGraduaoemEducaodaUniversidadeFederaldoRioGrandedoSul.
SobreaPesquisa:
Objetivo:ConhecerediscutircomumgrupodeacadmicosdeComunicao
SocialdoCentroUniversitrioFeevaleosseusentendimentossobreoquesignifica
TerAtitudenaatualidade.
Paraisso,serorealizadosalgunsencontrossemanais(doisencontros),com
duraode3horascada.
Asconversasserogravadasparafinsdepesquisa.Osparticipantesnosero
identificadosesemanterocarterconfidencialeannimodasinformaes.
Assim,asinformaes,imagensfotogrficaseresultadosdestapesquisaestaro
sempresobsigilotico,nosendomencionadososnomesdosparticipantesem
nenhumaapresentaooraloutrabalhoescrito,quevenhaaserpublicado.
Ausnciadecustospessoais.
Osparticipantestmaliberdadederetiraroseuconsentimentoaqualquer
momentoedeixardeparticipardoestudo,semqueissometraganenhumtipode
prejuzo.
Garantiadereceberrespostasaqualquerperguntaouesclarecimentoaqualquer
dvidasobreosprocedimentoseoutrosassuntosrelacionadoscomapesquisa.
Dimensespedaggicas:
172
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
APNDICEBTermodeconsentimentolivreeesclarecido
Prezado/aAcadmico/a:
_____________________________________ ___________________________________
AssinaturadaparticipantedaPesquisaAssinaturadaresponsvelpelaPesquisa
NovoHamburgo,______demaiode2005.
Elaborado em duas vias, uma entregue para a pesquisadora e outra para a participante da
pesquisa.
173
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ENCONTROI31demaiode2005
Local:CentroUniversitrioFeevaleNovoHamburgo
Horrioderealizao:8:3010:30
Equipe:SaraPatrciaSchmidt(coordenadora)
MariaCludiaDalIgna(auxiliardepesquisa)
Participantes: Disposiodoslugares:
mesa
JP6(homem)
JP7(homem) JP10
JP8(mulher)
JP9(homem)
JP10(mulher) Maria Cludia
70 JovemParticipante.
174
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Ano:2001
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO
Ano:2002
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Ano:2003
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO
Ano:2004
PRODUTOSANUNCIADOSEMCADAEDIO
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Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Revistan.1ANO1Maro2001/Preocapa:R$5,00/n.pginas:138/
pginascomanncio:35
CAPA:
Chamadaprincipal: Outraschamadas:
Aparece ao lado esquerdo da capa uma
Mandeibemnaquelahoraeugritei:pratudo! seqnciadechamadasassimdispostas:
Fotoprincipal: Casa/mundomorarnoespao+
Eumesmo/osoutrosodomingodemanh+
Umajovemvestindocalaxadrez,blusaetnisAll
Star vermelhos, como se tivesse acabado de chutar Corpooslimitesdosexo+
algo bem longe. Ao fundo muitos prdios e o cu Diversoamodadosorixs+
azul.
Msicatrilhassonoras+
Almafitadobonfim+
Abordagem:(p.1823)
Mtvforadoarnareal+
Chamadaprincipal: Fotos:
Pratudo!!!
Fernanda Lima (VJ da MTV)
Diante dos absurdos que se vive todo dia (leg.)entrevista:FernandaLima
violncia,lixonasruas,desrespeitocostumamos
fecharosolhos,ovidro,aalma,epassarreto.Tem
p. 52(chamada): Fernanda Limaemverso e
gente que faz ao contrrio: pra, respira e pe a
prosa
bocanomundo.
CarlinhosBrown(cantor)
Foto com efeito desfocado de um jovem de culos
escuros correndo e gritando. Reportagem com (leg.)CarlinhosBrown:vivaavaia
pessoas que no se conformam em ver as coisas
p.28(chamada):VivaVaia
erradasenofazernada,muitasdooseurelato(
EduardoBueno,Peetssa,EduardoConde,etc)eao
longodareportagemasfotosdestaspessoas,como BonequinhoPlaymobil
mesmoefeitodesfocadodaprimeira.
(leg.)Vocoquevoclembra
p.66(chamada)Vocoquevoclembra
177
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
EDITORIAL:
ANNCIOSDAEDIO:
p.23(todarea) p.34(todarea)
Produto:carroNovoSienaFiat Produto:UsinadoSomeZip.Net
(leg.) Primoroso Jornal da Tarde; difcil de (leg.) Usina do som e Zip.net. Agora dividindo o
superar Correio Braziliense (vrias citaes de mesmopalco.
jornais). Na verdade, estas so as crticas do ltimo
Foto: Ao fundo uma cortina vermelha. A frente
cd do Ed Motta. Mas a gente acha que elas definem
um microfone num pedestal e um computador
muitobemonovoSiena.
sobre um banquinho. Na tela do computador
Foto: Novo Siena no centro das duas pginas estabertaapginadawebdaUsinadoSom.
cercadopelascitaes.Fundocinzento.
178
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
p.56(todarea) p.8(todarea)repetida
Produto:maquiagensHelenaRubinstein Produto:shampootonalizanteLoreal
(leg.)Shinjuku Colors Coleo de maquiagem (leg.)ProcurandoCORESUAVIDADEsemdeixar
outono/inverno 2001. cores surpreendentes que razes?Eujdescobri.
mudamcomaluminosidade
Foto: rosto de mulher branca sorrindo com os
Foto: Na pgina 5, o rosto de uma modelo cabelostingidos.
branca maquiada e com os cabelos prateados/
cinzentos. Na pgina 6 a legenda e foto dos
produtos,abaixo,direita.
p.10(todarea) p.1112(todarea)
Produto:tnisDiadora
Produto:roupasColcci
(leg.)Inverno2001Colcci (leg.) Guga+ :a tecnologia para quadras rpidas do
aced.a
Foto:Quatrojovensbrancos,trsrapazeseuma
garotasentados/escoradosemumsofdeestilo Foto:sobreumamesa,algunsnegativosdefotos
antigo.Agarotaestaocentro,comasmosno de um jogo de Guga. Ele no aparece
bolsoedejoelhos.Umdosrapazesestcomum enquadradoemnenhumafoto,excetonaltima
skatenamo. quando senta para descansar, no intervalo do
jogo. Alm dos negativos, uma xcara de caf,
um prato com um sanduche que no foi
terminado, um culos e um lpis vermelho. A
foto em que Guga aparece est circulada de
vermelho.
p.1516(todarea)repetida p.2627(todarea)
Produto:festivaldemsicaSkolbeats Produto:gravadordecdPhilips
(leg.)Afestamaisredondadoplaneta. (leg.)GravadordecdPhilips.Ocdcomasuacara.
Foto: rapaz branco. A foto privilegia o ngulo Foto: Rosto de uma garota branca, com uma
superior da cabea que exibe inmeros botes faixanocabeloebastantemaquiada.Aofundo,
coloridosdemesadesomnolugardosfiosdos cdsazuisflutuandonumcenrioamarelo.
cabelos.
p.33(todarea) p.4041(todarea)
Produto:GravadoraSonyMusic Produto:roupasHering
(leg.)SonyMusic2001.Novinha,novinha. (leg.)HeringColors.OcoloridobsicodoBrasil.
Foto: Fundo preto e uma bateria (pilha) com os Foto: Cinco jovens brancas, todas com cabelos
escritos High Power Sony Music como se claros, sorrindo e usando minisaias da cor
fossem uma marca, ocupando quase toda a branca. Cada uma delas veste camiseta de uma
pgina cordiferente.
p.4647(todarea) p.51(todarea)
Produto:ContaUniversitriaBradesco. Produto:achocolatadoGarotadaGaroto
(leg.) Linhas de crdito, acesso grtis Internet, (leg.) Ela Onde tem Garotada, tem garotada. O
tarifa diferenciada e outras coisas essenciais para a
179
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
p.75(todarea) p.8485(todarea)
Produto:caladosRivaBianca Produto:perfumeAnasAnas
(leg.) Apresentadora de TV e louca por sapatos. (leg.)Umdiaaternuramoveromundo.
Tirandoaprofisso,atparecequeestamosfalandode
Foto: Modelo branca de olhos azuis. Os cabelos
voc.
esto como que voando e ela assopra um beijo.
Foto: Apresentadora Babi sorrindo, deitada Bemafrente,umfrascodoperfume.
numa cama, de bruos. Ao seu lado, alguns
modelosdiferentesdesapatos.
p.9293(todarea) p.97(todarea)
Produto:motoHonda Produto:jeansEllus
(leg.) Um dia voc acorda e fica difcil pegar a (leg.)EllusJeansdeluxe.
estrada.
Foto: Modelo branco, cabelos bagunados, com
Foto:Doisjovensbrancosvestidosdenoivos(ao os braos levantados. A legenda est como que
fundo vemos que esto numa igreja cheia de tatuadanopeitodorapaz.
convidados).Elasorrindo,segurandoobuque
ele com as mos sobrepostas, olhando para ela,
desconfiado,comumqudearrependimento.
p.114115(todarea) p.137(todarea)
Produto:BCPTelecomunicaes Produto:bebidaenergticaFlashPower
(leg.)PromooCDgrtis.Almdefazerfalar,BCP (leg.)energysite
AlFcilagoratambmfazcantar.
Foto: Em primeiro plano, imagem da lata da
Foto:Umjovembranco,dentrodeumabanheira bebida e na parte inferior da pgina janelas
cheia de espuma, cantando e simulando um exibindoapginadoprodutonaInternet.
microfone com o chuveirinho. Numa das mos
eleseguraumcartoAlFcildeR$50,00.
180
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
138eContracapaladodedentro(todarea) Contracapaladodefora(todarea)
Produto:Marlboro Produto:produtosClean&Clear
(leg.)GPdoBrasildeF1Dias30,31/03e01/04. (leg.)Mododeaplicar:rpido
Foto: uma espcie de desenho de carro de Foto:Duasjovensbrancasesorridentesvestidas
frmula 1 com o patrocnio da Marlboro ocupa de branco na parte de cima da pgina. Abaixo
asduaspginasdoanncio. fotodosprodutoselegenda.
181
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Revistan.12ANO2Maro2002.
Preocapa:R$5,90/n.pginas:122/pginascomanncio:28
CAPA:
Chamadaprincipal: Outraschamadas:
Notem. As chamadas so exibidas abaixo das suas respectivas fotos e
estoassimdispostas:
Fotoprincipal:
SEXO:meninacommenina
Notem.
DROGAS:qualadoseaoverdose?
Destaque para um CD
personalizado (presente da MODA POPULAR BRASILEIRA: a moda dos grandes
Ediodeaniversrio). magazines,barataebonita
Imagem de um bolo de GRTIS: CD exclusivo com as msicas gravadas no Luau
aniversrio com caricaturas de MTV2002
alguns cantores e bandas
ENTREVISTAS: Rodolfo, Lobo, Paulo Miklos, Jive Jones,
contempladasnaedio
PedroLuseCPM22
GANHE50presentesnestaedio
Descolando o CD de presente visualizamos mais algumas
chamadas:
RPM:VOCCONHECEMESMOESTESCARAS?
OSBASTIDORESDOACSTICOCIDADENEGRA
A INDSTRIA DA FOFOCA: FALAR DA VIDA DOS
OUTROSVIROUUMGRANDENEGCIO
EDITORIAL:
182
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ANNCIOSDAEDIO:
p.25(todarea) p.67(todarea)
Produto:festaSkolBeats2002
Produto:caladosViaUno
(leg.)Apesardastendnciasmudaremtodaaestao, (leg.) So Paulo 20/04 sbado 16h s 10h
Autdromo de Interlagos 2002. A festa mais
183
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
atitudeumamarcaqueficaportodavida. redondadoplaneta.
Foto: em primeiro plano, duas modelos usando Foto:rapazbrancoflutuandonoaresegurando
diferentes produtos da marca. Em segundo uma lata de cerveja Skol. Texto informativo
plano,uma texturaque nas primeiraspgina se sobreoproduto.
assemelha a pele humana. Nas ltimas pginas
isso se confirma com duas fotos em close do
ombro e do trax de um homem, as quais
sugeremqueasmodelosestotatuadasnapele.
Uma das modelos tambm exibe tatuagens nos
braos.
p.89(todarea) p.15(todarea)
Produto:sistemadeensinoPositivo Produto:motoHonda
(leg.)Qualotamanhodeumsonho? (leg.)XR250Tornado.Umamotoparatodososdias
dasemana..
Foto: imagem de uma rvore seca e de um
menino regando sua raiz. A imagem exibe a Foto: dois quadros de imagens so exibidos. O
rvoreeomeninonasuatotalidade,oquetorna primeiroquadroexibe,emsegundoplano,uma
evidenteadesproporoentrearvore(alta)eo cidade esquerda e, em primeiro plano, uma
menino (baixo). H ainda um texto que montanha direita. Sobre a paisagem um
desenvolveaidiadesonhodalegenda. pedao de calendrio com destaque para as
letras iniciais dos dias da semana (S T Q Q S S
D).Osegundoquadroexibeamotocomaroda
traseirasobreoasfaltoearodadianteirasobrea
terra, fazendo referncia caracterstica onoff
road (dentro e fora da estrada, ou ainda,
estradaeterra)doproduto.
p.2425(todarea) p.31(todarea)
Produto:carroFordFiestaAction
Produto:cervejaKaiserSummerDraft
(leg.)AcadaActioncorrespondeumareaction. (leg.)KaiserSummer.UmaCervejaforadosrio.
Foto:doprodutoetextoinformativo. Foto: modelo de biquni segurando o produto.
Ela fotografada de perfil, o que permite
destacar seu bumbum. H dois personagens
representativos do produto que procuram tirar
obiqunidamoa.
p.3637(todarea) p.39(todarea)
Produto:CDTeenSpirit(UniversalEMI) Produto:roupasColcci
(leg.)TeenSpirit.Pedeumprasuaav. Semlegenda.Apenasrefernciamarca.
Foto: senhora idosa com fones de ouvido. Ela Foto: rapaz e moa brancos. Ambos vestem
exiberugaseusaumamaquiagemforte.Afoto roupasdamarca.
igual exibida como capa do produto, tambm
destacadonoanncio.
p.45(todarea) p.55(todarea)repetida
Produto:festivaldemsicaRocknHalls Produto: banco Banco Real (ABN AMRO
184
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
(leg.)Inscrevase.Libereasuavoz. Bank)
Foto: moa branca gritando. Ela usa fones de (leg.) Existe uma maneira melhor de prever o seu
ouvidoeseucabeloestarrepiado. futuroprofissional.
Foto: Em primeiro plano, cartaz que diz:
Descubra o seu futuro Profissional! Medicina,
Direito, Administrao. Jornalismo, Engenharia? Se
vocestemdvidasobreoqueaprofissoquevoc
escolheu oferece, consulte Madame Regina Clia, a
vidente especializada em futuro profissional
Consultas:2,4e6das14s20horas.Abaixodo
cartaz,alegendaacimareferida.
p.59(todarea) p.6061(todarea)
Produto: campanha contra as drogas
Produto:programa de TVBuffy a caavampiros e
AssociaoParceriaContraDrogas
Angel(CanalFox)
(leg.)Oquevocquerserem2002:anjooucaador? (leg.)Voc,usandodrogas.
Foto:imagensdosprogramas. Foto:imagemdeumtubodeinseticidacadono
cho.Emvoltadoprodutoalgumasmoscas.No
tubo exibida a seguinte frase: Detefon. Mata
tudo.
p.7677(todarea) p.89(todarea)repetida
Produto: fascculo, CD e fita VHS Coleo A Produto: CD NOW Thats what I call music!
HistriadoRocknRoll. (UniversalEMI)
(leg.)Oshowvaicomeardia7demaro.ColeoA (leg.) Thats what I call music! NOW. O som que
HistriadoRocknRoll. voc gosta ta aqui (seta apontando para o
produto).
Foto:imagemdeumaguitarraautografadaedos
produtos.Haindaumtextoinformativo. Foto:imagemdoproduto.
p.9192(todarea) p.103(todarea)
Produto:somautomotivoJVC Produto:programadeTVMTV
(leg.)SomautomotivoJVC.Vaiserdifcilpensarem (leg.)Destaqueeassista.
outracoisa.
Foto: imagens de alguns programas da MTV
Foto:imagemderuaemobras(destaqueparaas (MTVNeurnio,MTVSportsePioresClipesdo
placasdecuidado,retornoemenatwork Mundo) e de seus respectivos apresentadores
e para os cones e cavaletes indicando trechos (Caz, Fernando Meligeni, Ferrugem e Joo
obstrudos).Acenaexibidapeloprabrisade Gordo). Abaixo das imagens a seguinte frase:
um automvel. No interior do carro msica+atitude=programaoMTV2002
visualizamos a silhueta de um homem ao
volante.Partedeseurostoexibidapeloespelho
retrovisor. So exibidos ainda outros produtos
damarca.
Contracapaladodedentro(todarea) Contracapaladodefora(todarea)
Produto:chesterLinhaChesterPerdigo Produto:cerealCrunchCerealNestl
(leg.) Linha Chester Perdigo. Mais sabor, menos (leg.) Novo Crunch Cereal. Pra comear o dia
185
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
186
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Revistan.23ANO3Maro2003
Preocapa:R$5,90/n.pginas:130/pginascomanncio:30
CAPA:
Chamadaprincipal: Outraschamadas:
As supertops Luciana Curtis e Marcelle
Bittarvestemosconesdorock
Surgemportodososladosdacapaumaseqnciade
chamadasassimdispostas:
Fotoprincipal:
No centro da pgina, Luciana Curtis e JOVENS, BONITAS, UNIVERSITRIAS E...
Marcelle Bittar (modelos). Elas esto PROSTITUTAS! (PORQUE GOSTAM, PORQUE
vestidascomoroqueiras.Umadelassegura QUEREM)
umaguitarra.
187
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
EDITORIAL:
188
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ANNCIOSDAEDIO:
p.23(todarea) p.45(todarea)
Produto:carroFordranger
Produto:maquiagemOBoticrio
(leg.) Na balada. O Boticrio. O mundo nunca viu (leg.)Ondecelularnopegaerdionopega,apick
voctobonita. upnopodefalhar.
189
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
p.11e13(todarea) p.17(todarea)repetida
Produto:cursodelnguaestrangeiraFisk
Produto:carroPalio,SienaePalioWeekend
(leg.)Destaquese.Temosqueestarpreparadospara
(leg.) Tem horas que tudo que voc mais quer enfrentar os desafios que a vida nos impe... Nesses
ultrapassar.Ebemrpido.NovosPalio,SienaePalio momentos, s os melhores conseguem destaque, por
Weekend.Agoramaispotentes,commotor1.8. isso quem estuda ingls e espanhol na FISK faz a
Foto:napgina11,imagemtraseiradeumtrator diferena!
edeumhomem(quedirigeotrator).Umaparte Foto: em primeiro plano,rapaz e moa brancos
de suas ndegas est exposta. Na pgina 13, sorrindo. Eles destacamse dos demais jovens
imagens de alguns produtos da marca e texto que aparecem na cena, atravs do recurso de
informativo. coresnaimagem.Suafotocolorida,enquanto
aimagemdosoutrosjovensexibidaempretoe
branco.
p.19(todarea) p.2223(todarea)
Produto:roupasColcci Produto:promooMTVSocialClube
Semlegenda.Apenasrefernciamarca. (leg.) Preparese. Voc pode ganhar uma Harley
Davidsonzerinhoemuitomais.
Foto: imagem de uma banda (dois rapazes e
duasmoas)usandoroupasdamarca. Foto: na pgina 22, logotipo do MTV Social
Clube. Na pgina 23, imagem de uma moto
HarleyDavidson.
p.25(todarea) p.27(todarea)
Produto:perfumeHugoBoss Produto:celularMotorola
Semlegenda.Apenasrefernciamarca. (leg.)Motocromtico.
Foto: rapaz e moa brancos e imagens de dois Foto: moa branca sorrindo e exibindo o
frascosdeperfume(masculinoefeminino). produto. Destaque para o visor que exibe foto
colorida de um rapaz. H ainda um texto
informativo.
p.33(todarea)repetida p.35(todarea)
Produto:culosdesolconjugadocomumgorro Produto:produtosesportivosFazendoOnda
decouroOakley
(leg.)Oprazerdeestarbem.
(leg.) Medusa. Precision instrument of abuse.
Foto:jovembrancausandoproduto(calalege
Oakley.com
top)damarca.Elaestrealizandoumexerccio
Foto: homem com um culos de sol conjugado fsicoparadefiniodamusculatura.
com um gorro de couro preto com fios do
mesmomaterial(quesimulamcabelos).
p.4849(todarea) p.89(todarea)
Produto:carroRenaultClio Produto:filme8Mile.RuadasIluses.
(leg.)NovoRenaultClio.Seucarro,suamarca. (leg.)8Mile.RuadasIluses.Cadamomentouma
novachancededaravoltaporcima.
Foto: imagem do produto e texto informativo.
Destaque para uma imagem exibida no rodap Foto:Eminem(rapperamericano).
dapgina48:umhomemfazendoumatatuagem
190
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
nascostasdeumamulher.
p.112113(todarea) p.115(todarea)
Produto: campanha ADESF (Associao de Produto:camisetaStampRockwear
DefesadaSadedoFumante)
(leg.)StampRockwear.Camisetasoficiais.
(leg.)Emcadamao,20encostos.
Foto: quadros com diversas estampas (imagens
Foto:cigarroacesso.Afumaadocigarroforma dasbandas).
aimagemdeumacaveira.
p.116117(norodapdapgina) p.120121(todarea)
Produto:vodkaSmirnoff. Produto:CDeDVDGabrielOPensador(Sony
Music)
(leg.)DescubrasecomSmirnoff
(leg.) Gabriel O Pensador. 10 anos de carreira com
Foto:logotipodamarca.
osmaioressucessosemsicasINDITAS,incluindo
RETRATODEUMPLAYBOYparteII
Foto:doGabrieledeimagensdoproduto.
p.129(todarea) Contracapaladodedentro(todarea)
Produto:CDParadadaPaz(MundoMix) Produto:roupasAngel
(leg.) Mercado Mundo Mix apresenta... lanamento Semlegenda.Apenasrefernciamarca.
doCDParadadaPaznoMercadoMundoMix!
Foto:moabrancavestindoroupasdamarca.
Foto:legendaetextoinformativo.
Contracapaladodefora(todarea)
Produto:cervejaMiller
(leg.) Its Miller Time. O clima est perfeito: abaixo
dezero.
Foto: imagem area de pessoas danando e do
produto.
191
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Revistan.34ANO4Maro2004
Preocapa:R$7,50/n.pginas:138/pginascomanncio:38
CAPA:
Chamadaprincipal: Outraschamadas:
Encalhados
Meninos e meninas bonitos, inteligentes e Surgem por todos os lados da capa uma seqncia
interessantesquenoarrumamnamorado dechamadasassimdispostas:
Fotoprincipal: RITALEE
No centro da pgina, imagem de um corpo uma aventura ser dona de casa, tudo que eu
feminino.Closenacalcinhabrancaqueexibe quero
umafrase:lovemeplease.
BANDANOVA
Abordagem:(p.5459)
Umguiaprticoparavocdeixarsuabandaomais
Apresenta vrias reportagens com profissionalpossvel
depoimentosdepessoas(homensemulheres
solteiros). Cada chamada exibe o nome da
pessoa e uma frase que sintetiza o seu AMODADASTOPS
pensamentosobreoassuntonamoro: Oqueasmodelosvestemforadaspassarelas
Ana_tudofcildemais
Maguila_muitocertinho STEVEJOBS
Yasmin_difcilchegarjunto O cara que colocou o mouse no computador e
Pmela_meiodesconfiada conseguiuvendermsicapelainternet
Rafael_semcompromisso
Isac_manias,carnciaseimpacincia DROGAS
NOSSOANIVERSRIODE3ANOS!
Chamadaprincipal:
Novoscolunistas,novassees,novovisual
Carreirasolo
Jovens que so bacanas, bonitos e
admirados, mas por algum motivo
inexplicvelestosempreencalhados.
Outrasfotos:
No.
192
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
EDITORIAL:
193
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ANNCIOS DA EDIO:
p.23(todarea) p.45(todarea)
Produto: Banco Banco Real (ABN AMRO
Produto:cervejaNovaSchin
Bank)
(leg.)Garota,eunovoupraCalifrnia.Lnotem
NovaSchin,p. (leg.)Essebancoexiste.EssebancoReal.
Produto:refrigerantePepsi Produto:maquiagemOBoticrio
(leg.)Apegada.Anovelaondetodomundopegatodo (leg.)Rodrigotem4namoradas.ABia,ABia,ABia
mundoetodomundopegapepsi. e a Bia. Seja vrias. Seja voc. Nova linha de
maquiagemcores.
Foto:seqnciadecenasexibidasemquadrosde
uma situao que veiculada tambm como Foto: na pgina 9, rapaz branco sorrindo e
anncio televisivo: vizinho passa uma cantada legenda: Rodrigo tem 4 namoradas. Nas
emvizinhacasada.Orapazseguraumagarrafa pginas10e11,quatroimagensdamesmamoa
dois litros de Pepsi. Os dois se beijam no com maquiagem e penteado diferentes. So
corredor do prdio enquanto a moa abre a exibidos, ainda, alguns produtos da marca:
porta de seu apartamento. Quando entram no batom,sombra,p.
apartamentoosdoissosurpreendidosporuma
festasurpresadomaridoparaaesposa.
p.13(todarea) p.15(todarea)
Produto:roupasColcci Produto:cervejaMiller
194
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Semlegenda.Apenasrefernciamarca. (leg.)Caiananoite.MassegurefirmesuaMiller.
Foto: rapaz e moa brancos. Ambos vestem Foto: em primeiro plano, longneck da marca.
roupasdamarca. Em segundo plano, como marca dgua,
imagemareadepessoasdanando.
p.17(todarea) p.19(todarea)
Produto:chocolateBis Produto:intercmbioAFSInterculturaBrasil.
(leg.)ExperimenteonovoBislaranja. (leg.)Preparadoparaenfrentaromundo?
Foto: abaixo da legenda est colada uma Foto: foto de uma intercambista na Tailndia,
embalagem de bis amassada, sem o produto. posandoaoladodeumelefante.
Logo aps exibido o seguinte texto: J
dispensei vendedor de enciclopdia, cosmtico,
pedido de doao. Achei que merecia uma
recompensa.Ass.Adailtonzelador.
p.2021(todarea) p.2425(todarea)
Produto:promooMTVeKibon Produto: shampoo e condicionador Garnier
Fructis
(leg.) Eles chegaram, danaram e levaram!
Calixto e Nex so os vencedores do Dance o (leg.)Cabelos3Xmaislisos,maisforteseprotegidos
ClipeMTVKibon. daumidade.Vocvaidarumbanho.
Foto: legenda e foto dos vencedores da Foto: rapaz negro com cabelo estilo rasta e
promoo. moabrancacomcabelosloiroselisos.Orapaz
olha com surpresa para o movimento dos
cabelos da moa, os quais comeam a se
enroscarnosseus.
p.3435(todarea) p.42(meiapgina)
Produto:eventodemodaFashionRio Produto: microfones Microfones AKG (AMI
InternationalComercialLtda.)
(leg.) Evento oficial da Moda Brasileira no Rio de
Janeiro. Lanamento das Colees OutonoInverno (leg.)AMTVBrasilusaMicrofonesAKG..
2004.
Foto: mulher de perfil exibe tatuagem nas
Foto: imagem da fachada de um prdio com o costas.Umclosenatatuagemrevelaapresena
letreiro Fashion Rio. So exibidas tambm as de um microfone da AKG (o microfone parece
logomarcasdospatrocinadores. estartatuadonocorpodamulher????).
p.43(todarea) p.4445(todarea)
Produto:canetasUniball Produto:produtoMTVMTVSocialClube
(leg.)Vocpodeestaralegre,nervosoouapaixonado. (leg.)Faz1anoquevocnotnemaproresultado
AUniballsemprevaicolorirasuavida. daMegaSena.
Foto: desenho de um boneco formadopor: uma Foto: logomarca do MTV Social Clube e
carinha de felicidade, duas tampas de caneta legenda.
(que substituem seus braos e tronco) e duas
canetas (que representam as pernas). So
exibidastambmoutrascarinhascomexpresses
de raiva, dvida, alegria, medo, etc., outros
195
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
modelosdaLinhaetextoinformativo.
p.105(todarea) p.112113(todarea)
Produto:celularNGageNokia Produto:cursodelnguaestrangeiraWizard
(leg.) Foi aqui que eu errei o alvo [imagem de um (leg.)Ligadonomundo!
banheiro].
Foto: rapaz branco sorrindo. Ele est sentado
Foto:banheiro,cenasdeumjogodefutebolpara comaspernascruzadas.Suasroupas,bemcomo
celularedeumaparelhoNGagedaNokia. alguns acessrios sugerem um estilo reggae.
Humalegendaquediz:Youthculture.
[NGage um aparelho celular que tambm
funciona como videogame, rdio FM e MP3,
etc..]
p.115(todarea) p.121(todarea)
Produto:celularMotorola Produto:roupasAdventureGears
(leg.)Multimotomdia. (leg.)Oespritodaaventura.
Foto:moadanandoesegurandooproduto.Do Foto:imagemverticaldeumsapo.
aparelho so projetadas ondas de luzes. H
aindatextoinformativoeimagensdoaparelho.
p.125(norodapdapgina) p.126127(norodapdapgina)
Produto: intercmbio CI (Central de Produto:vodkaSmirnoffIce.
Intercmbio)
(leg.) Com saudade das baladas da praia? vero,
(leg.)Omundocabeemsuasmoseemseubolso. noesquenta.
Foto: imagem de moa branca com roupas e Foto:imagensdosprodutos(verseslongnecke
acessriosdeviagemetextoinformativo. lata).
p.128129(todarea) p.134135(todarea)
Produto:DVDProgramadaMTVNeurnio Produto:CDeDVDlbumCssiaEller(MTV
eUniversalMusic)
(leg.)Tnahoradevoccolocarseusneurniospara
funcionar! (leg.)Nodpraesquecer
Foto:imagemdoprodutoetextoinformativo. Foto:desenhodorostodacantora,imagensdos
produtosetextoinformativo.
p.138eContracapaladodedentro(todarea) Contracapaladodefora(todarea)
Produto:refrigeranteGuaranAntarctica Produto:tnisPuma
(leg.)Vaibeberoqu? (leg.)VisitelugaresondeoHomemnuncapsosps
antes.
Foto: em primeiro plano, rapaz branco sorrindo
e segurando o produto. Em segundo plano, Foto:imagemdeumtetocompegadasdotnis
imagemdeumparque. edoproduto.
196
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Revistan46ANO5Maro2005
Preocapa:R$7,50/n.pginas:146/pginascomanncio:37
CAPA:
Chamadaprincipal: Outraschamadas:
4anos! As demais chamadas esto espalhadas por toda a
pgina:
Edioespecialdeaniversrio!
Eu queria ser Felipe Dylon o guitarrista do Led
Ummontedesurpresas!
Zeppelin
Fotoprincipal:
CELULAR
Jovem branca (loira de olhos azuis) usando
msica, jogos e diverso: tudo o queseu aparelho
umbiqunibrancocomologodaMTV.
podefazer(evocnemimagina)
Abordagem:(p.9297)
VIRTUDE
197
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
EDITORIAL:
198
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
ANNCIOS DA EDIO:
p.23(todarea) p.45(todarea)
Produto:Gatoradebebidaenergtica Produto:FestivalClaroquerock
(leg.)comGatoradevocvai+longe (leg.) Inscreva sua banda no Claro que rock, o
festivalderockdeverdade.
Foto: garota branca suada, pedalando com uma
mochila nas costas e no suporte da bicicleta ela Foto: desenho de um jovem de culos escuros
levaumGatorade. cantandonomicrofone
p.67(todarea) p.1213(todarea)
Produto:PepsiTwist
Produto:jeamsColcci
(leg.)PromooPepsiTwistnocelular (leg.)semlegenda.
Foto: close no bumbum de uma garota, que Foto: Gisele Bndschen vestindo roupas da
carrega o celular no bolso de trs da cala. O marca. O anncio trs uma legenda original da
celulartemumchaveirodaPepsi,emformatode marcaacopladanapgina12.
limo,eeleestabrindoumalatadabebida.
p.23(extremidadedireitadapgina) p.2527(todarea)
Produto:Bancorealclienterealuniversitrio.
Produto:STBStudentTravelBureau
(leg.) Seu estilo. Sua carteira. Carteira Mundial do (leg.)Realuniversitrio.orealinvestindoemvoc
Estudante. quandovocmaisprecisa.
199
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
Foto: rosto de duas jovens brancas com a pele segurando um doce. Na parte inferior, modelo
lisa,sorrindo. dotnispretocommetlico.(Pessoasqueusam
aparelho costumam ser chamadas de sorriso
metlico)
p.33(todarea) p.35(extremidadedireitadapgina)
Produto:CIcentraldeintercmbio Produto:preservativosBlowtex
(leg.)Viajarfcil! (leg.)Faaaexperincia:atritoprovocafogo.
Foto: jovem branco, de cabelos bagunados e Foto:embalagensdoproduto.
cacheados,seguraumaplacacomalegenda.
p.4445(todarea) p.59(todarea)
Produto:chinelosHavaianas Produto:CamisetasMalwee
(leg.)No adianta ter um metro e meio de perna se (leg.) SE DEPENDER (As cores transmitem
vocerrarnosltimos2centmetros. sensaes,tmopoderde)DEMIM,VOC(mudar
oastral,estimularossentidoseencherodiade)VAI
Foto: desenho bastante colorido de uma mulher
GANHAR (boas vibraes. As roupas M Colection
calandoHavaianas.
trazema)MUITAENERGIA.(magiadascorespara
quemvesteeparaquemv.
Foto:alegendaesttodaescritadentrodeuma
camisetaamarela.Norodapdapgina,fotode
8jovens,cadaumusandoumacordecamiseta.
p.65(todarea) pg.67(todarea)
Produto:culosdesolXtremeRadical Produto:Imationmdias
(leg.)Cobravo (leg.)Suacriatividadecabeaqui.Parasempre.
Foto: culos de um dos modelos da marca(Dog Foto: mo segurando uma mdia da marca. Em
Fight Black) amarrado por correntes. Fundo foto menor, ganhadora da promoo escorada
preto. emumcarro(prmioquerecebeu).
p.69(metadeinferiordapgina) p.8081(todarea)
Produto:MicrofonesAKG Produto:RelgiosMormaii
(leg.)AMTVBrasilusamicrofonesAKG. (leg.)Semlegenda.
Foto: jovem branca com um drago e um Foto:Napgina80,umdosmodelosderelgio
microfonetatuadonascostasenacintura.Afoto da marca. Ocupando as duas pginas, foto de
maiorempretoebranco,umquadrodestaque umamanobradesurf.
coloridomostraodesenhomaisdeperto.
p.83(todarea) p.87(todarea)
Produto:CVCViagensTurismo Produto:bebidaRumBacardi
(leg.) Entre um pop rock nacional e um rock (leg.)Saboeepaixodesde1862
alternativo,quetalumbarulhodeavio?
Foto: garrafa da bebida e ao fundo rplica do
Foto:Vriasnotasmusicaisedentrodelas,fotos seulogo(ummorcego).
200
Teratitude:escolhasdajuventudelquida.Umestudosobremdia,educaoeculturajovemglobal.
dejovensemdiferenteslugares.
p.89(todarea) p.107(todarea)
Produto:preservativosProsex Produto:McDonaldsMcMenuofertas
(leg.) Nesta Pscoa, (no) como muito chocolate e (leg.)Quando a gente cresce assim. As camisetas
abusedestasfrutas. ficam curtas. As calas ficam curtas. A grana fica
curta.
Foto: embalagens do produto dentro de uma
cestadePscoa. Foto: brao de uma guitarra e uma dos
sanduches em promoo. Desenho de um
jovemcomummicrofonenamo.
p.108109(rodapdaspginas) p.118119(todarea)
Produto:McDonaldsMcMenuofertas Produto:desodoranteAxe
(leg.)Todos ns passamos por esa difcil fase de (leg.) Jeremias no desperdia garotas. E nem
transionavida,entrealtimamesadaeoprimeiro dinheiro.
salrio.
Foto: garotopropaganda da marca (Jeremias)
Foto: brao de uma guitarra e uma dos sem camisa, colocando o desodorante e
sanduchesempromoo.Desenhodeumjovem sorrindo.
comummicrofonenamo.
p.124125(todarea) p.136137(todarea)
Produto: Promoo CI Central de intercmbio Produto:CDeDVDMTVaovivoRitaLee
eMTV.
(leg.)Clssicosdeantes,dedepoisedemaisadiante,
(leg.)EnglishinBostonforfree?Sure! damaiorroqueiradoBrasil.
Foto:fundovermelho,desenhodeumamalade Foto:capadoCDedoDVD.
viagem.
Contracapaladodedentro(todarea) Contracapaladodefora(todarea)
Produto:jeansDopping Produto:celularMotorola
(leg.)semlegenda (leg.)MOTORAZR
Foto:jovemruivadeperapazsentado,ambos Foto:jovembrancacomcabeloloiroecomprido,
usando roupas da marca. Ao fundo um sof e com a franja cortada de maneira disforme. Ela
umaguitarra. tem um modelo do celular pendurado no
pescoo.
201