Meios de comunicao, voto e
conflito poltico no Brasil
Flvia Biroli
Luis Felipe Miguel
Liniers
Os estudos brasileiros sobre as relaes entre a
mdia e a poltica foram inaugurados pela eleio
presidencial de 1989. Se antes havia uma ou ou-
tra pesquisa, em geral com a poltica aparecendo
como aspecto secundrio de uma sociologia da co-
municao mais ampla, desde ento comea a se posterior (Rubim e Azevedo, 1998).
constituir um campo interdisciplinar, que se afirma
sobretudo nos perodos eleitorais. Embora a nor-
malizao democrtica aps 1985, por um lado, e o
Artigo recebido em 15/05/2011
Aprovado em 17/09/2012
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desenvolvimento acelerado do ambiente acadmi-
co brasileiro, por outro, tenham contribudo para
a ecloso desse ramo do conhecimento, inegvel
o impacto que a vitria de Fernando Collor teve
para seu surgimento e tambm para sua evoluo
Collor foi um caso de manual, uma demons-
trao quase caricata da midiatizao da poltica e
do poder dos meios para moldar uma disputa elei-
toral. Poltico sem expresso, tornou-se, em 1986,
governador de um estado desimportante no cenrio
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nacional, no bojo do Plano Cruzado o PMDB,
partido ao qual aderira meses antes, fez 22 dos 23
governadores nas eleies daquele ano, graas ao
grande apoio popular ao plano de estabilizao eco-
nmica. Para viabilizar sua candidatura a presiden-
te, Collor logo se transferiu para um micropartido,
o Partido da Juventude, que ele rebatizaria como
Partido da Reconstruo Nacional. O PMDB pos-
sua muitos caciques mais poderosos do que ele
e, alm disso, encontrava-se enfraquecido com a
dbcle do Cruzado, dias aps as eleies.
Como foi possvel que um poltico de segundo
time, governador de um estado perifrico, filiado a
um partido sem qualquer estrutura coligado a ou-
tros dois igualmente desimportantes, tenha chegado
presidncia da Repblica? Muitos fatores ajudam a
explicar o fenmeno, como o desespero dos grupos
poderosos para, em face do desgaste das elites pol-
ticas tradicionais, encontrar o anti-Brizula, isto ,
o candidato capaz de derrotar a ameaa esquerdista,
representada quer pelo ex-exilado Brizola, quer pelo
ex-sindicalista Lula. Ou o fato de se tratar de uma elei-
o solteira, em que o nico cargo em disputa era o de
presidente, o que reduz significativamente o peso das
mquinas partidrias e amplia as chances dos outsiders.
Mas ainda assim os meios de comunicao
desempenharam um papel chave. Collor fez uma
ofensiva miditica to logo assumiu o governo de
Alagoas, incluindo tanto aes de marketing pesso-
al quanto contatos que garantiram a simpatia dos
controladores dos principais veculos. Criou a per-
sona do caador de marajs, que foi difundida por
televises, jornais e revistas. S a Veja deu uma capa
ao tema dos marajs em agosto de 1987 e outra
ao prprio Collor em maro de 1988, marcas in-
ditas (e nunca depois igualadas) para um governa-
dor nordestino em comeo de mandato, sem falar
de mais trs em 1989, durante a pr-campanha e a
campanha para a presidncia. Alm disso, Collor
colonizou o horrio gratuito de propaganda parti-
dria no rdio e na TV de trs pequenas legendas,
para se fazer conhecido do eleitorado.
Enfim, Collor no teria sido eleito sem o
apoio das mquinas partidrias locais e dos gran-
des financiadores de campanha, mas foi a visibili-
dade inicialmente obtida na mdia que o tornou
atraente para estes. Mais tarde, a mesma Veja capi-
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taneou a onda de denncias que culminariam em
seu impeachment, em 1992. Ou seja, a trajetria
de Collor parecia comprovar que a imprensa faz
e desfaz um presidente (Lattman-Weltman, Car-
neiro e Ramos, 1994).
As eleies presidenciais seguintes introduzi-
ram um pouco mais de complexidade, mas ainda
assim permaneceram dentro do script. Em 1994,
a promoo do Plano Real e a da candidatura de
Fernando Henrique Cardoso andavam juntas e as
inconfidncias do ministro da Fazenda, afirmando,
sem saber que estava sendo transmitido, que a mis-
tura entre campanha eleitoral e plano econmico
havia sido um achado para a Rede Globo, s con-
firmaram a centralidade da mdia na induo da
deciso do eleitorado. Em 1998, o relativo silncio
da mdia sobre a campanha correspondia estrat-
gia para a reeleio de seu candidato preferido, no-
vamente Fernando Henrique. Mesmo em 2002, a
vitria de Lula foi combinada com sua capitulao
ao programa macroeconmico que antes combatia
e os meios desempenharam um papel crucial na
imposio deste consenso (ver, entre muitos ou-
tros, Porto, 1995; Miguel, 1999, 2003, 2004; Ald,
2004; Rubim, 2004).
Mas em 2006 os estudiosos de mdia e poltica
se viram jogados num doloroso universo paralelo,
em que os eleitores votavam num candidato que
no era o apoiado pelos grandes conglomerados de
comunicao. Desde a publicao da entrevista do
deputado Roberto Jefferson ao jornal Folha de S.
Paulo, em 6 de junho de 2005, at o primeiro tur-
no das eleies presidenciais, foram dezesseis me-
ses ininterruptos de cobertura negativa do governo
Lula, focada no escndalo do mensalo e em seus
desdobramentos. No entanto, Lula obteve 48,6%
dos votos vlidos no primeiro turno, 60,8% no
segundo, reelegendo-se presidncia da Repbli-
ca. Quatro anos depois, a histria se repetiria com
Dilma Rousseff, que, com 46,9% dos votos vlidos
no primeiro turno e 56,1% no segundo, foi eleita
presidente a despeito do apoio pouco disfarado
dos principais veculos de comunicao a seu ad-
versrio, Jos Serra.
Estes resultados trouxeram novas questes s
pesquisas na rea de mdia e poltica, impondo a
reflexo sobre uma srie de problemas que esto
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na base das anlises presentes em muitas delas. O a compreenso do poder da mdia na conforma-
descompasso entre as hipteses de pesquisa e o o do ambiente poltico, dando destaque s dis-
modo como as disputas se definiram nas eleies putas e antagonismos que constituem os processos
recentes pode definir o carter das indagaes de produo dos discursos e de definio das pre-
nesse campo: por que h uma ciso entre a mdia ferncias polticas.
e as preferncias do eleitorado ou, se preferir-
mos utilizar um conceito mais desafiador, entre a
mdia e a opinio pblica. A seringa oculta
Mas esta uma falsa questo, como procurare-
mos mostrar aqui. Ela til apenas por revelar os Expresses como o eleitorado ou a opinio
pressupostos simplificadores que subjazem a gran- pblica tendem a apresentar como unidade aquilo
de parte da pesquisa sobre mdia e poltica ou, de que pode, no mximo, ser entendido como o resul-
forma mais precisa, sobre a influncia dos meios tado de presses conflitantes. Usadas por economia
de comunicao nos processos eleitorais. As expli- de linguagem, acabam por contribuir para a sedi-
caes para o peso da mdia na formao das pre- mentao de esquemas mentais simplificadores. Em
ferncias (ou conformao da opinio pblica) so particular, contribuem para que se julgue que as
muitas vezes simplificadoras porque: respostas s influncias e presses do ambiente pol-
tico so uniformes, quando, ao contrrio, crucial
pressupem um eleitorado menos heterogneo entend-las como profundamente diferenciadas.
do que ele de fato e processos mais unidi- A anlise do comportamento eleitoral depen-
mensionais de definio das preferncias do de do entendimento que se tem de como as pre-
que de fato so; ferncias dos votantes so produzidas. Se no
pressupem a mdia como redutvel aos possvel nem desejvel que cada estudo da relao
principais conglomerados comerciais e trat- entre mdia e eleies enfrente problemas de base,
vel como bloco monoltico, e no uma rede como a caracterizao dos processos de formao
complexa em que produo e circulao das das preferncias, sempre necessrio estar cons-
informaes no se reduzem a uma dinmica ciente dos pressupostos que so mobilizados e do
centralizada e controlada; forma s anlises.
pressupem as relaes entre mdia e eleitorado Um primeiro pressuposto que necessrio discutir
a partir de (1) e (2). o peso conferido posio social dos eleitores ou,
dito de outra forma, o impacto das clivagens sociais
Isso leva a equvocos e simplificaes tanto na internas ao eleitorado nos processos de definio das
explicao de por que a mdia tem peso na defini- preferncias e do voto. Trata-se do entendimento de
o das preferncias (ou conformao da opinio quanto e como classe social, nvel educacional, po-
pblica) como na explicao de por que, em outros der de compra, lugar de moradia, sexo, raa, gerao,
casos, ela no determinante. relao com religies organizadas e outras clivagens
Na primeira seo do artigo, discutimos e cri- contam na definio do voto. Se essas variveis pe-
ticamos estes trs pressupostos. Na segunda, pro- sam, pode-se presumir que as mesmas informaes
curamos avanar alguns passos na direo de um despertam graus de ateno e ganham sentidos di-
entendimento mais sofisticado dos fluxos de co- ferentes para indivduos diversamente situados. A
municao e da formao das preferncias polti- matria de que so produzidas as identidades sociais
cas nas sociedades contemporneas (e no Brasil de dos indivduos , nesse caso, determinante para a
hoje em particular). Aqui, a diversidade do tecido maneira como compreendem o que est em jogo nas
social, de um lado, e, de outro, a complexidade disputas polticas e consideram as alternativas e in-
dos circuitos comunicativos, que no se limitam formaes que lhes so apresentadas.
grande imprensa, precisam entrar em cena. Por At certo ponto, estamos repisando o entendi-
fim, uma breve concluso procura contribuir para mento de que a recepo social e ativa. J Walter

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Lippmann ([1922] 1966) ressaltava as predisposi-
es e os preconceitos que, resultantes do ambiente
social em que os indivduos esto imersos, defini-
riam a viso subjetiva das informaes disponveis.
John Thompson ([1990] 2002), influente entre os
estudiosos brasileiros no campo da comunicao e
poltica, enfoca o impacto dos meios tcnicos de
comunicao lembrando, em diversos momentos
de sua anlise, que os discursos que a mdia faz cir-
cular so concretamente recebidos, apropriados e
reelaborados em contextos particulares.
No , portanto, novidade dizer que os indiv-
duos esto diferentemente atentos e so diferente-
mente permeveis s narrativas que compem o am-
biente informacional em que esto inseridos. Mas
h uma distncia entre a crena no carter ativo da jornalistas, pelos agentes polticos envolvidos e por
recepo e a incorporao desse fato complexo aos
modelos analticos. Ao analisar o discurso da mdia
nos perodos eleitorais, por exemplo, consideramos
que ele tem peso na orientao das disputas e, so-
bretudo, na definio do voto. E comum que ele
seja entendido a partir de uma recepo-padro ao
que, da perspectiva do analista (ou do jornalista),
relevante. O comportamento eleitoral , ento, en-
tendido como uma resposta ao ambiente informa-
cional em que o prprio analista ou jornalista est
situado. Nesse caso, premissas similares organizam a
produo acadmica e a produo jornalstica, ainda diversas, ao mesmo tempo em que naturalizam
que com graus diferentes de sofisticao. Isso per-
mite que exista uma continuidade entre elas, uma
alimentao recproca do universo mental em que
os fatos ganham sentido. Ao dar sentido ao voto,
acadmicos e jornalistas o fazem a partir da posio
de quem detm um leque maior de informaes
em relao s informaes de que dispe o eleitor , mite associar renda, relao com o governo fede-
mas sobretudo a partir de valores e framings que no
necessariamente coincidem com aqueles que foram,
de fato, mobilizados pelos eleitores na definio das
suas preferncias e opinies.
Assim, imputa-se ao voto a expresso de uma
opinio que, no entanto, apenas uma projeo do
discurso acadmico ou jornalstico. Por exemplo, o
voto em Lula, expresso do lulismo, demonstra-
ria despreocupao com a moralidade na gesto do
patrimnio pblico ou vulnerabilidade do eleitor
manipulao por meio de prticas assistencialistas.
Trata-se de uma manifestao daquilo que Bour-
dieu (1997, p. 64) chama de transfuso da razo
raciocinante para a razo razovel. O sentido do
voto o sentido atribudo ao voto a partir da po-
sio e dos interesses de determinados segmentos
do eleitorado, no caso os setores bem posicionados
no mercado de produo e circulao dos discursos.
No Brasil, metodologias que permitiram anali-
sar o vis dos meios de comunicao em contex-
tos eleitorais tiveram um grande impacto na rea
de comunicao e poltica. As anlises centradas na
valncia do material jornalstico, por exemplo,
exigem dois pressupostos para que seus resultados
tenham relevncia: (1) que a atribuio do carter
positivo, negativo ou neutro a uma reporta-
gem pelo pesquisador seria compartilhada pelos
todos os segmentos do pblico; e (2) que seja poss-
vel estimar a priori o impacto do noticirio positivo
ou negativo no pblico, mais uma vez visto como
indistinto. Estes pressupostos comprometem mais
a utilidade do uso da valncia do que os problemas
de operacionalizao vinculados dificuldade de
mensurar seja o peso das diferentes matrias, seja
seu grau de positividade ou negatividade.1
As anlises podem ressaltar, por exemplo, que
eleitores de diferentes estratos socioeconmicos
definem seu voto a partir de experincias que so
julgamentos sobre o sentido e o teor moral da
relao entre voto, posio social e interesses dos
eleitores. O fato de que o eleitor receba benef-
cios de um programa social do governo federal,
por exemplo, tem sido uma varivel considerada
nas anlises sobre as eleies de 2006 e 2010. Per-
ral, e mesmo relativizar, entre os beneficirios, o
impacto da cobertura jornalstica negativa para o
governo ou candidatos governistas. Mas a razo
e o sentido desses votos so explicados a partir de
categorias que podem ser estranhas quelas que
esto na base da deciso daquele segmento do elei-
torado e/ou que estigmatizam o eleitor, colocando
em questo suas razes para aderir a um ou a ou-
tro candidato (Marques, Leite, Mendes e Ferreira,
2009; Zucco, 2008).
Ainda que as anlises no promovam a estig-
matizao do comportamento poltico, movem-se

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num universo simblico comum ao da cobertura
jornalstica. Nesse campo, a estigmatizao do com-
portamento poltico dos segmentos mais pobres da
populao tem sido recorrente. Tem se dado em
momentos histricos distintos, como os anos que
antecederam o golpe de 1964 (Biroli, 2005), per-
manecendo em vises elitistas da democracia que se
acomodam a anlises produzidas em vrios campos,
entre eles a mdia e a academia. A cobertura sobre
o Programa Bolsa Famlia no perodo eleitoral de
2006 um exemplo. Nela, frequente a associa-
o entre assistencialismo e manipulao e a pres-
suposio de que os eleitores pobres so vulnerveis
manipulao que, assim definida, permite que
o comportamento presumido de um dos agentes
(o eleitor) reitere o comportamento presumido de
outro (o governo ou o PT). Alm disso, os sentidos
atribudos aos interesses dos eleitores diferem se so
pobres ou ricos: no primeiro caso, o voto resultaria
de manipulao e desconsideraria questes ticas,
no segundo, o voto resultaria de uma viso objetiva
dos prprios interesses. Esse entendimento esteve
presente no noticirio dos jornais dirios de circu-
lao nacional durante o perodo eleitoral de 2006,
quando o Bolsa Famlia apareceu como a principal
motivao, ilegtima, para o votos dos eleitores po-
bres em Lula.
Nesse caso, os valores mobilizados pela an-
lise seriam universais, diluindo suas conexes no
apenas com perspectivas sociais e interesses espec-
ficos, mas com a prpria disputa eleitoral. por-
que esses valores so apresentados como universais
(o zelo pelos recursos pblicos, a compreenso de
que o Estado est acima dos interesses partidrios,
o entendimento de que interesses privados no de-
vem moldar a atuao dos homens pblicos etc.)
que diferenas e antagonismos so apresentados
como desvios. A distino entre comportamento
autointeressado e comportamento republicano, por
exemplo, ganha matizes diferentes se os interesses
so considerados legtimos ou no a defesa da
propriedade, de modo geral, aparece desconectada
da noo de autointeresse.
Na definio do sentido do voto, boa parte das
anlises desconsidera que (1) os eleitores podem
dispor de informaes diferentes daquelas de que
dispem os estudiosos; (2) os eleitores podem mo-
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bilizar as informaes coincidentes ou no com
aquelas que se espera que pesem na definio do
voto em narrativas que no reproduzem os fra-
mings hegemnicos na grande mdia. Mas, princi-
palmente, as anlises deixam de lado a importn-
cia que pode ganhar, em disputas especficas, (3) o
conflito entre informaes e representaes antag-
nicas. Esse terceiro ponto adianta uma questo que
ser discutida em seguida, a de que a existncia de
um sistema de mdia em que h grande concentra-
o na propriedade e alto grau de homogeneidade
nas prticas jornalsticas de produo das informa-
es confundida com monoplio estrito sobre a
circulao das informaes, controle ou, ao menos,
prevalncia da grande imprensa entre as institui-
es e espaos em que so produzidos os discursos
que teriam impacto para a deciso dos eleitores.
Queremos ressaltar que a interpelao que est
no centro da dinmica informacional no pode ser
explicada a partir das informaes disponibilizadas
pelos meios de comunicao. Isso no significa
que essas informaes no devam ser caracteriza-
das e analisadas para entendermos as relaes entre
a mdia e as disputas eleitorais em um dado mo-
mento. O que simplifica a dinmica de produo
das informaes e compromete as concluses
dos pesquisadores tomar as categorias que esto
na base do discurso da prpria mdia como funda-
mento para interpretar o comportamento eleitoral.
Quando isso se d, o foco recai sobre o maior ou
menor ajuste quelas categorias e no sobre a din-
mica complexa de produo das decises, em que
h uma sobreposio conflituosa de referncias, in-
formaes e orientaes.
O voto em Collor, em 1989, tem sido visto
como expresso da influncia da mdia sobre o elei-
torado. A maior parte das anlises procura explicar
a opo de setores da elite econmica, includos os
proprietrios de mdia, candidatura de Collor, e
pouco se diz sobre as razes do eleitorado que
teriam sido produzidas por uma combinao de
imaturidade poltica, aps 29 anos sem votar para
presidente, e orientao hipermiditica da disputa.
O voto no aparece como desvio, ainda que a con-
duta do candidato eleito o tenha sido. O comporta-
mento dos eleitores no foi explicado do ponto de
vista tico, assim como a adeso da imprensa no
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foi reconhecida, muito menos apresentada como
uma falta tica. J em 2006 e em 2010, o sentido
do voto em Lula e Dilma se definiu em um contex-
to no qual a grande imprensa havia se colocado na
ofensiva diante da corrupo no governo. O voto
em Lula expressaria, assim, a ausncia de preocu-
pao da maior parte do eleitorado com os aspectos
ticos da poltica. Nesse caso, o voto teria sido um
desvio em pelo menos dois sentidos: no sofreu o
impacto da cobertura da grande imprensa, de um
lado, e, de outro, revelou uma conduta moral des-
viante, sobretudo do eleitorado pobre , em especial
das regies Norte e Nordeste do pas (Biroli e Man-
tovani, 2010).
As preferncias e opinies individuais so, no
entanto, efeito de relaes sociais complexas, em
que os recursos para a definio da opinio e sua
expresso variam segundo a posio social objeti-
va dos indivduos e excedem a agenda e os enqua-
dramentos miditicos. Mas o comportamento dos
eleitores, por outro lado, no se define parte dos
valores polticos hegemnicos. Os pressupostos pre-
sentes nos discursos hegemnicos sobre quais in-
formaes deveriam ser mobilizadas e quais valores
deveriam estar na base das motivaes dos eleitores
no constituem um universo simblico paralelo
quele em que as decises so tomadas. Os meios
de comunicao podem no determinar o voto,
mas atuam dando nfase a determinadas compre-
enses da poltica, definindo fronteiras entre com-
portamento adequado e inadequado, lapidando
consensos. Alm disso, os discursos que a grande
imprensa coloca em circulao podem ser um n-
dice de quais so as compreenses da poltica que
se tornaram hegemnicas no campo mais amplo e
heterogneo da produo ideolgica, e no apenas
no campo miditico.
Discutimos, at aqui, o primeiro pressuposto,
que consiste nos entendimentos sobre a produo
das preferncias dos votantes que esto na base das
anlises sobre a mdia e a poltica. O segundo pressu-
posto aponta para questes relacionadas produo e
circulao dos discursos. Consiste no entendimento
de quais so os dispositivos de produo ideolgica
que pesam na definio das preferncias e do voto e
qual seu impacto sobre o pblico. Em outras pala-
vras, o problema aqui a compreenso, nem sempre
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explicitada, de como se organiza o campo de pro-
duo ideolgica e quais seus efeitos na produo
da opinio pblica. Qual o peso da mdia e, em
particular, da grande mdia comercial em relao
a outras instituies ou espaos a partir dos quais se
definem fluxos, menos ou mais controlados e cen-
tralizados, de informaes, como governos, igrejas
ou organizaes no governamentais?
A maior parte das pesquisas sobre mdia e elei-
es no Brasil concentra-se em dois problemas: a
definio da agenda da grande imprensa (os te-
mas e enquadramentos predominantes nos jornais
impressos e telejornais de maior pblico, durante
o perodo eleitoral) e a adeso dessa mesma mdia
a uma ou outra candidatura (a visibilidade dada a
temas e enquadramentos e a cobertura positiva ou
negativa dos candidatos, partidos polticos e gover-
no). O ambiente poltico acaba sendo definido a
partir do comportamento da prpria mdia ou, mais
especificamente, de segmentos da mdia. Em geral,
ficam de fora pelo menos dois aspectos necessrios
caracterizao do tipo e do grau de influncia
da mdia: o noticirio cotidiano e seu impacto na
definio dos valores polticos dos eleitores, ul-
trapassando, portanto, a cobertura eleitoral; e os
valores de fundo que organizam o prprio no-
ticirio, isto , os discursos valorativos de carter
mais permanente que so o pano de fundo que d
sentido s informaes e justifica sua salincia em
relao a outras.2
Alm dessas, interessa-nos uma outra ausn-
cia nessas anlises, a do contraditrio que parte
do fluxo de informaes. Nesse aspecto, comum
que se desconsidere que: (1) internamente grande
imprensa, h camadas de discursos cujos sentidos
no convergem plenamente, apresentando contra-
dies e fissuras; (2) internamente ao campo da m-
dia, h segmentos diferentes que contribuem para
reforar discursos que podem ser convergentes,
apresentar divergncias pontuais ou ser de fato an-
tagnicos; e (3) externamente ao campo da mdia,
h espaos e instituies que produzem discursos
que concorrem com aqueles que os meios de co-
municao fazem circular. Nos trs casos, alm da
considerao de que o fluxo comunicativo contm
contradies, a anlise mais detida desses aspectos,
ou sua considerao na elaborao dos problemas
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 Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil
de pesquisa, levaria a uma maior ateno ao proble-
ma discutido no primeiro pressuposto, o da aten-
o diferenciada de segmentos distintos do pblico
s informaes disponveis.
Essas instituies (includos diferentes tipos de
mdia, mas tambm aquelas que no so propria-
mente pertencentes ao campo da mdia) colocam
em circulao temas que podem definir a agenda
das disputas e atuam na delimitao do campo
do politicamente pensvel. Podemos entend-las
como dispositivos de verdade, no sentido de que
participam (convergindo ou divergindo) da de-
finio do conjunto das regras segundo as quais
se distingue o verdadeiro do falso e se atribui ao
verdadeiro efeitos especficos de poder (Foucault,
[1979] 1995, p. 13). Assim, mais do que a ade-
so a posies e candidatos, preciso compreender
como se d a construo e o reforo s prprias
categorias e valores que esto na base dos julga-
mentos (Biroli e Miguel, 2012). E ela no se ori-
gina ou tem efeitos a partir, apenas, dos discursos
hegemnicos na grande imprensa.
A compreenso do modo como esses disposi-
tivos atuam deformada quando se entende que
um deles atua sozinho ou necessariamente de-
terminante das informaes (re)produzidas pelos
demais. Em boa parte das pesquisas sobre mdia
e poltica, um sistema complexo de meios de co-
municao representado pelas posies de um
punhado de grandes veculos. Em suma, as pesqui-
sas podem concentrar-se no Jornal Nacional ou em
alguns poucos jornais dirios de circulao nacional
e dos seus posicionamentos desdobrar anlises da
mdia. Se h duas dcadas, quando essa rea de
estudos comeou a ganhar dimenso no Brasil, isso
j era uma simplificao, hoje o peso destes veculos
mudou, o campo da mdia no Brasil se tornou mais
complexo, a comunicao governamental atua com
impacto direto e indireto sobre a prpria mdia co-
mercial, os espaos e redes de produo e circulao
de informao se ampliaram.
Mas o terceiro pressuposto anunciado na in-
troduo que nos permite tratar da relao que as
anlises pressupem que a mdia deve ter com a
opinio do pblico (no no sentido de observncia
a uma norma tica, mas de adequao aos modelos
e pressupostos que esto em sua base). aqui que
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vemos que as velhas teorias hipodrmicas, apesar
de todas as crticas j recebidas e mobilizadas pelos
prprios estudiosos, continuam organizando mui-
tos esquemas mentais. Vem da o espanto com o
fato de que o eleitorado escolha um candidato que
recebe a desaprovao expressa da grande mdia.
As crticas teoria hipodrmica, com o foco
nos fluxos horizontais de informao e no peso do
ambiente social, no impedem que a relao entre
mdia e eleitores aparea como um processo de con-
vencimento que pode ou no produzir resultados.
A nfase na reao dos indivduos s informaes
disponveis sobre a posio de outros indivduos
em seu ambiente (profissional, comunitrio etc.) e,
em alguns casos, a nfase na tendncia, pressuposta,
a acompanhar o maior nmero, organizam algumas
matrizes importantes das anlises. Em uma delas,
o destaque vai para os formadores de opinio nas
comunidades e para a dinmica de reforo das opi-
nies j compartilhadas pelo grupo (Lazarsfeld, Be-
relson e Gaudet, [1944] 1969; Berelson, Lazarsfeld
e Mcphee, [1954] 1986). Outra matriz, que tam-
bm tem sido influente, ressalta a imposio das
opinies da maioria s minorias, que seria um des-
dobramento do receio ao isolamento, constituindo
a espiral do silncio (Noelle-Neuman, [1993]
1995) ou as presses do conformismo (Sunstein,
[2009] 2010, p. 52).
Nessas abordagens, a mdia avaliada pelo re-
foro ou pela confrontao a disposies prvias e
majoritrias. Atuaria, assim, no sentido de confir-
mar ou suplantar o preconceito violento, a apa-
tia e a preferncia pelas trivialidades nos cidados
(Lippmann, [1922] 1966, p. 229). Responderia a
interesses preexistentes, confirmando-os, ou permi-
tiria o contato dos indivduos com aspectos da rea-
lidade especialmente da poltica cuja relevncia
eles no seriam capazes de perceber sem a indicao
da prpria mdia.
Muitos estudos sobre comportamento poltico,
enfatizem ou no o papel dos meios de comunica-
o de massa, trabalham com uma percepo esti-
lizada de como so produzidas as decises polti-
cas. Os indivduos so vistos como dotados de um
conjunto de valores ou preferncias, com os quais
ingressam na esfera pblica. Pode ser um eleitor
racional que busca o mximo de informaes (Ar-
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 84 REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81
row, 1951) ou que, ao contrrio, contenta-se com
o mnimo de informao necessrio para uma es-
colha esclarecida (Downs, 1957); pode ser um elei-
tor cujas escolhas so condicionadas integralmente
pela socializao primria e que faz um uso seletivo
da informao disponvel, evitando a dissonncia
cognitiva (Campbell, Converse, Miller e Stokes,
1960); ou mesmo aquele que toma decises de for-
ma quase intuitiva, com base em baixa informao
(Popkin, 1991). Em cada um desses casos, as pre-
ferncias individuais, sejam elas consideradas escla-
recidas ou fruto de preconceitos, aparecem como
dados prvios, a partir dos quais os indivduos se
situam diante de um conjunto de informaes,
prprias da conjuntura e que pouco incidem sobre
a formao das preferncias.3
Ento, os indivduos so expostos a um univer-
so de informaes sobre quais so as ofertas no
mercado poltico, por um lado, e, por outro, sobre
as questes (issues) prementes e as alternativas a elas.
Tendo sempre como horizonte os valores e prefe-
rncias originrios, que tendem a ser dados como
fixos, o indivduo analisa o mundo que o cerca,
luz das informaes disponveis, e faz racionalmen-
te sua opo. Todo o processo toma a forma de um
silogismo, que pode ser enunciado de forma clara,
ainda que no muito elegante, como se segue: uma
vez que x (preferncia) e dado que y (informao),
logo z (deciso). Uma vez que eu priorizo a agenda
ambiental e dado que as informaes indicam que
o candidato Fulano possui os compromissos mais
slidos com a causa ecolgica, logo eu voto nele.
Esse tipo de raciocnio, ao qual chamamos de mo-
delo simples de produo da deciso poltica, pode
ser representado pela Figura 1.
O modelo permite conceder pesos variveis
influncia da mdia, de acordo com a fora relati-
va de preferncias, de informao e do clculo
Figura 1
Modelo Simples de Produo da Deciso Poltica
informaes
preferncias,
clculo racional decises
valores
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racional. Assim, num extremo, a narrativa lazars-
feldiana minimiza o centro do grfico: as prefern-
cias (socialmente determinadas) j produzem dire-
tamente escolhas eleitorais, cabendo informao
meramente reativ-las (Lazarsfeld, Berelson e Gau-
det, [1944] 1969, pp. 74-75). No outro extremo,
a narrativa schumpeteriana desinfla as preferncias
(j que os simples eleitores no so capazes de ter
vontades efetivas em matria de poltica) e elimi-
na o clculo racional, fazendo a escolha nascer di-
retamente da informao relevante em contexto
de disputa eleitoral, que o discurso demaggico
(Schumpeter, [1942] 1984, p. 330). O mainstream
da cincia poltica, porm, tende a ocupar posio
mais central, com nfase ora na capacidade dos
eleitores de alcanar um clculo racional eficiente
diante das informaes disponveis (Downs, 1957;
Sartori, [1987] 1994), ora no impacto manipulativo
dos fluxos de comunicao (Sartori, [1997] 1998).
No nosso objetivo fazer, aqui, uma reviso
exaustiva dos modelos de comportamento eleito-
ral. O ponto a observar que os estudos de mdia
tendem a trabalhar com uma variante do modelo
simples, que chamamos de modelo midiacntrico
de produo da deciso poltica (Figura 2). Nele,
a mdia responsvel tanto pela disseminao dos
valores que conformam a viso de mundo do p-
blico, de longo prazo, quanto das informaes que
orientam suas escolhas no curto prazo. A nfase
pode ser dada a um ou outro aspecto, conforme o
enfoque assumido.
O discurso da mdia entra, ento, como varivel
explicativa da escolha poltica. Uma vez que tanto
o eleitorado quanto os meios de comunicao so
tomados como homogneos, o modelo midiacn-
Figura 2
Modelo Midiacntrico de Produo da
Deciso Poltica
mdia
informao valores
"viso de procedimentos
escolhas
mundo" de deciso
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 Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil
trico busca identificar para qual direo os meios
apontam e, em seguida, verificar em que medida a
transferncia das disposies para o pblico ocorreu
eficazmente. A eleio de 1989, em que a prefern-
cia da mdia por Collor se traduziu em vitria elei-
toral, desponta como um caso normal. As eleies
presidenciais de 2006 e 2010 so as excees que
exigiriam explicaes tambm excepcionais.
H aqui um entendimento simplificador da
relao que se estabelece entre aqueles que detm
os instrumentos de produo de problemas e de
opinies legtimas (Bourdieu, 1979, p. 464), por
sua vez resumidos mdia, e aqueles que esto na
posio de consumidores dos discursos considera-
dos informativos e politicamente legtimos. claro
que a possibilidade de expressar politicamente uma
opinio e, ainda, de faz-la pesar na conformao
do ambiente poltico, depende de instrumentos
que no so distribudos de forma equnime ou ca-
sual a diviso do trabalho poltico tem como uma
de suas facetas a diviso social entre produtores e
consumidores do discurso poltico. Mas, numa so-
ciedade diversificada numa sociedade ocidental,
nos termos de Gramsci os fluxos comunicativos e
os espaos de decodificao das mensagens devem
ser entendidos como arenas de conflito, nas quais
h hegemonias, mas no monoplios.
A notria falncia desses trs pressupostos tem
levado a diferentes respostas nos estudos de mdia
e poltica. Uma delas uma espcie de fuga para
a frente, em que a aposta estabelecer um quadro
terico e metodolgico ainda mais rgido, que tem
como um dos seus efeitos negar realidade ao que
no est dentro dos limites do modelo analtico pro-
posto. So, em alguns casos, modelos quantitativos
simplificadores, que reduzem a complexidade dos
processos poltico-miditicos a algumas variveis, a
fim de estabelecer correlaes matemticas que pro-
variam uma coisa ou outra, mas, com isso, afastam-
-se de sua compreenso efetiva. A explicao para o
comportamento eleitoral pode, assim, estar em uma
correlao entre a exposio estimada mdia e o que num momento posterior sofrer essa influncia.
voto na oposio em 2006 (Mundim, 2010), em
um modelo monocausal que vai da avaliao de um
debate eleitoral deciso do voto (Loureno, 2010)
ou mesmo na construo de uma equao que, de-
vidamente alimentada, seria capaz de prognosticar
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85
a escolha do eleitorado (Eisenberg e Vale, 2009) e
estes so apenas alguns exemplos extremos.4
Propomos aqui que os estudos sobre comunica-
o e poltica caminhem na direo oposta. No se
trata de isolar um punhado de variveis, de prefern-
cia quantificveis, e tentar forar a realidade para den-
tro de algum modelo que s reconhea a elas. neces-
srio, como discutimos na prxima seo, recuperar a
complexidade na produo das escolhas polticas.
Um mundo mais complexo
No necessrio tomar toda a complexidade
do processo de formao das preferncias ou do
modo de atuao dos meios de comunicao nas
mos em cada anlise, ou mesmo em cada hiptese
que as pesquisas tornam explcita. Mas nos parece
necessrio que os pressupostos que orientam nor-
mativamente os passos que damos para tornar o
mundo emprico explicvel ganhem em complexi-
dade. Caso contrrio, podemos chegar a concluses
que so retoricamente fortes, mas tm como pon-
to de partida fices. E isso no banal: com elas,
podemos colaborar para que um mundo complexo
seja visto de alguns prismas, e no de outros, fazen-
do parte das disputas ideolgicas.5 possvel, no
entanto, que colaboremos pouco para explic-lo.
Uma das dificuldades parece ser considerar os
efeitos da mdia de um modo que permita ultrapas-
sar a alternativa entre comportamentos que corres-
pondem ao discurso miditico e comportamentos
que no correspondem. A ideia de que esse o ca-
minho para avaliar o impacto dos meios de comu-
nicao e, de modo mais geral, da atuao poltica
da mdia em um dado contexto esbarra em uma
srie de problemas, alguns deles indicados na seo
anterior. Uma primeira ressalva que no h um
momento preciso em que a mdia entre no circui-
to. No h um agente isento de exposio mdia,
com valores e comportamento no contaminados,
A tendncia a pensar esse processo como rea-
o a informaes disponveis pode omitir o fato de
que os meios de comunicao atuam, cumulativa-
mente e a partir de diversos tipos de contedo, na
prpria definio daquilo que interessante para os
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 86 REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81
indivduos. A ateno seletiva no produto de um
ambiente social anterior ou independente da pre-
sena da mdia. Os valores mobilizados para avaliar
comportamentos e situaes so produtos de uma
sociedade midiatizada ainda que um dos termos
no contenha o outro. Isso no significa que as pre-
ferncias e interesses resultem da mdia ou de dis-
cursos miditicos especficos. E quando no resul-
tam (de acordo com o recorte definido para avaliar
a correspondncia entre comportamento poltico e
mdia), isso no significa que os meios de comuni-
cao tenham deixado de participar do processo de
produo das preferncias e interesses.
Os meios de comunicao so centrais nas dis-
putas pela produo das representaes legtimas
do mundo social. Isso no est sendo negado. Mas
o sentido dessa afirmao justamente que eles
atuam em um ambiente em que h representaes
divergentes e conflitivas, e no apenas complemen-
tares. H diferenas de foco e de enfoque interna-
mente grande imprensa, internamente ao cam-
po da mdia e, em especial, no ambiente social mais
amplo, levando-se em conta que a mdia no de-
tm o monoplio da produo das representaes
do mundo social. Em outras palavras, a construo
dos discursos hegemnicos se d em um ambien-
te de disputas. A criao de consensos s se coloca
como um problema poltico porque h interesses
divergentes e que ganham expresses polticas di-
vergentes. O poder de agenda da mdia, a concen-
trao da propriedade de mdia e a prevalncia de
perspectivas e interesses especficos no discurso mi-
ditico no esgotam o mbito em que as disputas
simblicas se travam.
Para que essa compreenso deixe de ser apenas
um enunciado terico ou retrico e passe a povoar,
de fato, os pressupostos que orientam as pesquisas
de mdia e poltica, preciso, em primeiro lugar,
romper com a viso de uma esfera pblica unifi-
cada, entendendo que existem mltiplos circuitos
e que esses circuitos no so estanques, mas dife-
renciados.6 Podemos definir o problema para esta
discusso da seguinte forma:
1. A esfera pblica no homognea: h valores
diferentes, e divergentes, organizando a com-
preenso que pblicos distintos tm do am-
13006_RBCS81_AF3d.indd 86
biente social mais amplo e do seu ambiente
prximo. A compreenso da identidade de in-
divduos e grupos sociais, assim como a com-
preenso da sua posio nas relaes de poder,
constituda por esses valores e no est, por-
tanto, contida na perspectiva social hegemni-
ca. A sobreposio entre a posio dos meios
de comunicao empresariais de grande pbli-
co e as perspectivas socialmente hegemnicas,
prpria da organizao do mercado de mdia
numa economia capitalista, relevante, mas
no significa que as perspectivas hegemnicas
se imponham aos pblicos igualmente nem
que os meios de comunicao sejam, interna e
externamente, homogneos.
2. A esfera pblica constituda de modo de-
sigual: os pblicos tm posies distintas e
hierarquizadas. Os recursos, materiais e sim-
blicos, para a produo e difuso das repre-
sentaes sociais esto desigualmente distribu-
dos e o acesso aos meios de comunicao
um fator importante nessa desigualdade. A
distino entre produtores e consumidores de
informao um de seus aspectos. A compre-
enso da identidade de indivduos e grupos
sociais, assim como a compreenso da sua po-
sio nas relaes de poder, depende da legi-
timidade que valores e interesses divergentes
tero. E, fechando o ciclo (numa tautologia
que socialmente estabelecida), a legitimidade
desses valores e interesses, por sua vez, depende
da posio social dos pblicos e dos recursos
disponveis a cada um.
3. A esfera pblica um espao de disputas: a
existncia de pblicos plurais e distintos no
se acomoda em diferenas complementares. E
as desigualdades no apagam os valores e inte-
resses que tm menor visibilidade e legitimida-
de. As relaes de poder implicam hierarquias,
mas no o apagamento das posies hierarqui-
camente inferiores. A produo dos discursos
hegemnicos e a manuteno de posies van-
tajosas para alguns grupos sociais se do por
meio da produo de consensos provisrios e
localizados que no esgotam os conflitos so-
ciais. E no se trata, apenas, da oposio entre
dominantes e dominados, mas das diferencia-
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 Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil
es entre os grupos que dispem de recursos e
posies de poder em um dado contexto. Os
meios de comunicao esto no centro dessas
disputas porque so recursos (desigualmente
distribudos, como se disse acima) para a cons-
truo de consensos, a acomodao dos confli-
tos, a reproduo da dominao, mas tambm
para a promoo de discursos antagnicos ou
marginais.
A existncia de diferentes pblicos, com a po-
tencial produo e adeso a representaes sociais
antagnicas, no quer dizer que estejam em p de
igualdade com os pblicos e discursos dominantes.
Alm da diferena nas posies de poder (acesso a
recursos e espaos), a expresso de uns pode, facil-
mente, tomar vulto de interesses politicamente le-
gtimos, enquanto a de outros pode no passar de
uma projeo fraca da expresso poltica da diferen-
a e da divergncia.
O problema vai alm da ausncia de pluralida-
de, uma vez que nas democracias liberais contem-
porneas ela organizada em posies hierarqui-
camente desiguais. As desigualdades permanecem,
portanto, como um desafio mesmo quando h p-
blicos plurais. Um grau razovel de pluralidade in-
terna e externa dos meios de comunicao, no sen-
tido definido por Hallin e Mancini (2004), pode
coexistir com uma opinio pblica ao mesmo
tempo autnoma em relao ao Estado e res-
tritiva em relao s mltiplas posies e perspec- ra em geral (Sunstein, 1991, p. 5). E essas posies
tivas sociais que poderiam ganhar expresso como
interesses polticos legtimos. Um dos pontos, aqui,
o fato de que grupos sociais com posies desi-
gualmente vantajosas desenvolvem estilos culturais
desigualmente valorizados. Sua expresso mar-
ginalizada por presses cotidianas e institucionais
(Fraser, 1992, p. 120), entre as quais se encontram
as presses da mdia.
Alm do fato de que os pblicos tm recursos
desiguais para fazer valer seus estilos e opinies,
no so todas as opinies que sero transmutadas
em decises, ou mesmo alcanaro as esferas em
que as decises so tomadas. Em outras palavras,
o fato de que existem pblicos plurais, capazes de
produzir representaes alternativas e reconhecer,
com base nelas, interesses divergentes, no implica
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87
que sejam igualmente capazes de transformar esses
interesses em aes polticas com impacto sobre as
regras que regem a vida social. Isso corresponde, de
modo aproximado, diferena entre pblicos fra-
cos e pblicos fortes em Nancy Fraser (1992, p.
134), que destaca as barreiras entre sociedade civil,
arenas deliberativas e arenas decisrias nas socieda-
des liberais contemporneas. Ou, em outras pala-
vras, entre a opinio e a tomada de decises.
A partir dessa distino, pode-se retornar ao
problema da produo das opinies para pensar
na relao entre pblicos fracos e pblicos for-
tes ainda nesse mbito. H um continuum entre,
de um lado, pblicos fortes e a potencialidade
de transformar opinies em decises e, de outro,
pblicos fracos e a distncia entre a expresso da
opinio e seu impacto em arenas decisrias. Entre
essas pontas, h matizes que so importantes para a
nossa discusso.
As diferenas de recursos no esto presentes
apenas na difuso da opinio, mas na sua produ-
o, como foi dito anteriormente. O processo de
produo das opinies, das preferncias e dos inte-
resses no individual, mas remete s posies em
uma coletividade, em redes desiguais que se esta-
belecem em contextos sociais concretos. Assim, as
preferncias no so fixas e estveis, mas se adaptam
a uma ampla gama de fatores incluindo o contex-
to em que a preferncia expressa, as regras legais
existentes, escolhas passadas de consumo e a cultu-
correspondem a graus diferentes de autonomia nes-
se processo. O fato de que os meios de comunica-
o de massa difundam representaes sociais mais
afins com os interesses de alguns grupos, e no de
outros, tem impacto sobre o processo mais amplo
de formao das preferncias. Os valores associados
aos grupos em vantagem nesse processo so apre-
sentados como adequados e socialmente valoriza-
dos isto , valorizados por toda a sociedade, em
um processo no qual a manifestao de julgamentos
a partir de determinadas posies na sociedade se
realiza, ganhando o status de julgamentos social-
mente compartilhados.
A presena de vises antagnicas nos meios de
comunicao, assim como a existncia de espaos
alternativos de produo e difuso de informa-
3/20/13 12:00 PM
 88 REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81
es como veculos locais; jornais, rdios e TVs
comunitrias; blogs e outros espaos e recursos
permitidos pela internet; publicaes de igrejas,
instituies educativas e ONGs , que podem ser
utilizados por grupos sociais marginalizados, no
significa que exista capacidade igual de influncia
sobre a agenda mais abrangente ou a agenda de
outros pblicos. Por outro lado, esses veculos no
constituem cadeias de informao paralelas ou es-
tanques quelas que a grande imprensa faz valer.
O campo da mdia tem centros e margens.
Nele, h hierarquias entre os veculos informati-
vos. Eles abrangem pblicos menos ou mais am-
plos, correspondem em graus diversos aos critrios
vigentes da qualidade jornalstica e obtm menor
ou maior credibilidade diante de pblicos que es-
to, tambm eles, em posies desiguais. Mas o fato
de que podem corresponder a diferentes pblicos,
e influenciar pblicos tambm especficos, faz com
que seja preciso matizar a relao entre centro e pe-
riferia, ou ao menos observar que ela no estan-
que. Blogs de internet ou formas de comunicao
alternativas empresarial (a comunicao gover-
namental o principal exemplo) no detm, no
campo da mdia, a mesma posio de um telejornal
como o Jornal Nacional, da Rede Globo, lder de
pblico no horrio nobre, ou de um jornal como
a Folha de S. Paulo, mas podem ter impacto maior
ou mais efetivo sobre determinados pblicos.
As diferenas na abrangncia e nos segmentos
de pblico, e mesmo as diferenas nas abordagens
entre veculos e formas de comunicao, no im-
pedem que existam influncias recprocas, reafir-
mando o peso da grande imprensa na definio
da agenda e na conformao dos enquadramentos
predominantes. Do mesmo modo, a apresentao
das informaes de acordo com os cnones tico-
-profissionais do jornalismo permite que ganhem o
status de informaes objetivas, distinguindo-as das
formas de comunicao reconhecidas como au-
tointeressadas e rendendo credibilidade. A agenda
de um grupo especfico e sua promoo por vecu-
los marginais no campo pode no surtir efeito sobre
o ambiente poltico construdo a partir das posies
dominantes (no campo da produo intelectual,
em sentido mais amplo, assim como na mdia e na
poltica). Isso no significa que sua existncia e sua
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relevncia possam ser simplesmente descartadas.
Seria preciso avaliar, em diferentes contextos, qual
o peso relativo dos pblicos e das instncias e dis-
positivos de produo e circulao de discursos aos
quais efetivamente recorrem, na conformao das
preferncias de diferentes segmentos do pblico para,
ento, compreender seu impacto na conformao
da esfera pblica, nos debates que nela se travam e,
de modo mais especfico, no voto.
Para que essa ruptura com uma concepo uni-
ficada da esfera pblica esteja presente nos estudos
de mdia e poltica, preciso, portanto, levar em
conta que a mdia formada por veculos de diver-
sos tipos e que a concentrao da propriedade no
se traduz em um controle completo sobre o fluxo
comunicativo. A mdia no um conjunto homo-
gneo e centralizado. Se h representaes unifor-
mes e convergentes da realidade social, h tambm
rudos, fissuras e representaes antagnicas.
A mdia contm instncias de produo de
sentido que no se resumem grande impren-
sa. H pelo menos outros quatro subcampos
que parecem atuar permanentemente, ain-
da que com pesos e alcance diferenciados, na
construo dos consensos e na definio do
ambiente poltico: a comunicao governa-
mental, a mdia local, as novas mdias, propi-
ciadas sobretudo pela internet, e as formas de
ativao de redes tradicionais, como as igrejas e
o sindicalismo. Instncias que estabelecem re-
laes complexas com a grande mdia, com os
discursos poltico-eleitorais e tambm entre si.
O rtulo comunicao governamental ou,
para sermos mais exatos, comunicao pblica de
Estado (Weber, 2010) compreende uma multi-
plicidade de discursos, em primeiro lugar porque
provm de diferentes fontes. So os trs poderes
constitucionais, nas instncias federal, estadual e
municipal, por sua vez tambm divididas em diver-
sos braos com alguma autonomia na comunicao
com o pblico secretarias, ministrios, agncias,
fundaes, autarquias, tribunais. Alm disso, as
formas de comunicao so mltiplas. A publici-
dade veiculada na mdia comercial apenas a ponta
mais visvel de uma estrutura que inclui impressos
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 Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil
dirigidos aos usurios dos servios pblicos, canais
pblicos de rdio e televiso, portais de internet,
presena em redes sociais, agncias de notcias, ban-
ners e outdoors etc. A cartografia desta comunicao
apenas comeou a ser realizada, no trabalho pionei-
ro de Maria Helena Weber (2010).7
O polo mais importante da comunicao de
Estado , evidentemente, a presidncia da Repbli-
ca, cuja poltica subordina ainda que nem sempre
com total xito os outros rgos do Poder Execu-
tivo federal. No governo Lula, a presidncia apri-
morou de forma significativa seus mecanismos de
comunicao, em especial aqueles que prescindem
da intermediao dos grandes conglomerados de
imprensa. Uma iniciativa particularmente impor-
tante foi a disponibilizao de material pronto para
utilizao pelos veculos de comunicao do inte-
rior, na forma de texto, udio e mesmo vdeo, nos
portais do governo. Com isso, numa s tacada, a
pauta e os enquadramentos do governo ganharam
espao e reduziu-se a influncia dos rgos centrais
de mdia, que antes eram praticamente os nicos
responsveis por alimentar os pequenos veculos
com notcias de fora do mbito local, muitas vezes
por meio da famosa gilete press (a leitura, nas emis-
soras de rdio, de recortes dos jornais).
A mdia local engloba, no Brasil, dezenas de
milhares de pequenas publicaes e emissoras,
quase sempre desprezadas pela pesquisa acadmica
(por razes prticas mais do que compreensveis).
Embora cada veculo atinja um pblico reduzido,
em conjunto sua penetrao muito significativa.
Como so menos visveis e tambm como em geral
operam em ambiente de baixa competio, tendem
a agir com mais liberdade nos perodos eleitorais,
apoiando candidatos de forma mais ostensiva e res-
peitando menos do que na grande imprensa os ri-
tuais da objetividade jornalstica. Os elos com essa
grande imprensa e, como visto, com a comuni-
cao governamental tambm so diversificados.
No que se refere mdia local, o governo Lula
tambm fez diferena. A verba publicitria foi pul-
verizada. Ela era atribuda a 499 veculos, de 182
municpios, no final do segundo mandato de Fer-
nando Henrique Cardoso. Ao longo do governo
Lula, passou a ser distribuda entre 8.094 veculos
(jornais, revistas, rdio, TV, sites e blogs da inter-
13006_RBCS81_AF3d.indd 89
89
net), de quase 3 mil diferentes municpios (Rodri-
gues, 2010). Para os crticos, o governo estaria com-
prando o apoio de milhares de pequenos jornais
e emissoras. Embora pequena para os padres da
Unio, a verba publicitria representaria, para cada
um deles, um aporte financeiro considervel que
eles no se arriscariam a perder com uma cobertu-
ra adversa ao anunciante. Ao contrrio das grandes
empresas, no teriam peso e influncia para garan-
tir simultaneamente a manuteno da publicidade
governamental e a independncia jornalstica.
J para os defensores da medida, seu principal
efeito o oposto. A sustentao financeira aos pe-
quenos veculos garantiria o pluralismo na mdia
brasileira, no apenas impedindo seu fechamento
ou absoro por empresas maiores como tambm
propiciando recursos para sua maior profissionaliza-
o. Seja como for, o novo padro de distribuio da
verba publicitria do governo federal gerou uma m-
dia local mais forte se no diante do governo, ao
menos diante dos veculos de comunicao centrais.
Uma proporo elevada dos veculos que re-
cebem verba do governo federal est baseada na
internet,8 o que por si s um dado relevante. O
potencial das novas tecnologias, como instrumen-
tos de participao poltica e de democratizao da
comunicao, ainda tema para muitas polmicas.9
No h dvida, porm, de que h a presena de
novas redes comunicativas, que fazem circular uma
pluralidade de discursos alternativos sobre as dispu-
tas polticas. Esses discursos muitas vezes ecoam e
retrabalham aqueles emanados dos centros da vida
poltica ou do noticirio da grande imprensa, mas
h a espao para mudanas de nfase ou de abor-
dagem. Trs casos, todos extrados da campanha
presidencial de 2010, permitem discutir a influn-
cia da internet nas campanhas eleitorais.
Primeiro caso: insatisfeitos com o tom, que jul-
gavam excessivamente cordato, da propaganda de
Jos Serra na TV, seus aliados do partido Demo-
cratas veicularam na internet um conjunto de vde-
os em tom agressivo contra a candidata adversria,
Dilma Rousseff. Alm da divulgao na prpria in-
ternet, por meio dos apoiadores do partido que vei-
culavam os links em suas listas e pginas em redes
sociais, os vdeos obtiveram repercusso na mdia
convencional, o que seguramente ampliou o nme-
3/20/13 12:00 PM
 90 REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81

ro de internautas que os procuraram. O episdio sio se tornar mais ativo no debate com pessoas
demonstrou que h, por parte dos comandos de prximas, como diz Noelle-Neuman ([1993] 1995,
campanha, uma capacidade relativamente reduzida p. 226), a internet pode eventualmente ser um re-
de controle sobre os discursos que circulam na are- curso para promover as vozes minoritrias no deba-
na eleitoral. As estratgias de campanha no se re- te, contrapondo-se grande imprensa.
sumem quelas oficialmente adotadas e atores com Em todos os casos, h uma relao complexa
posies pouco destacadas ou mesmo marginais na entre os contedos que circulam de forma pulve-
campanha podem, por meio da internet, amplificar rizada pelos novos meios que no so indistintos
seus discursos para alm da prpria rede. entre si, uma vez que h uma hierarquia que comea
Segundo caso: a partir do final da campanha nos grandes portais e nos blogs de jornalistas famo-
para o primeiro turno, o PSDB apostou na explo- sos e termina nas pginas de usurios annimos ,
rao do tema do aborto, acusando o PT de ser os discursos partidrios oficiais e o noticirio da
favorvel sua legalizao. A revelao de que a grande mdia. O primeiro impacto se d na cons-
mulher do candidato Serra j teria praticado um truo do ambiente informacional dos prprios jor-
aborto voluntrio, postada na pgina pessoal de nalistas, o que j denuncia a continuidade da posi-
uma ex-aluna sua em uma rede social, obrigou o central da mdia convencional.10 Mas a internet
que o partido recuasse, abandonando parcial- estabelece novos circuitos de difuso de informa-
mente esta estratgia. Mais uma vez, h um passo o, que tm sido utilizados de forma menos ou
inicial (postagem no Facebook), amplificado por mais criativa, menos ou mais eficaz, por diferentes
iniciativa de outros internautas e, sobretudo, pela agentes polticos, alguns deles margem de outros
repercusso na mdia convencional. O que torna processos e atalhos para tomar parte da discusso
notvel o episdio que, aparentemente, a divul- pblica. Sua influncia crescente, sobretudo (mas
gao da informao na pgina pessoal teve o ca- no s) nos segmentos jovens, urbanos e escolariza-
rter de um desabafo, sem inteno de chegar aos dos, e, embora no tenhamos nos aproximado um
jornais. O episdio evidenciou que o controle so- nico milmetro das fantasias da informao livre e
bre a agenda e a imagem pblica dos candidatos se descentralizada (Lvy, [1994] 1998; Ludlow, 2001;
tornou ainda mais disputado e vulnervel a fluxos Saco, 2002), trata-se de uma instncia que j no
divergentes de informao. No caso, a opo pelas pode ser ignorada.
vantagens do agendamento de uma temtica levou A internet tornou-se tambm uma ferramen-
a uma exposio da mesma temtica sob prismas ta que agiliza a ativao de redes tradicionais de
desvantajosos, sem necessariamente alterar o fra- comunicao e influncia poltica. Tais redes, no
ming de base, a condenao ao aborto. entanto, existem a despeito dela e retiram sua for-
Terceiro caso: o candidato Jos Serra alegou, a de outras formas de vnculo. O caso das igrejas
em meio campanha do segundo turno, ter sido permite observar como difcil determinar o que
agredido por militantes petistas; a campanha de mdia na rede de discursos com impacto pbli-
Rousseff afirmou que ele foi atingido apenas por co. Catlicos e protestantes detm concesses de
uma bolinha de papel. A polmica tomou conta rdio e televiso, apresentando programao reli-
da propaganda eleitoral, do noticirio e tambm giosa, orientada por valores religiosos e/ou marcada
da internet. As mltiplas verses alternativas que por sua posio ideolgica. Tambm possuem sua
circularam na rede reduziram o peso do laudo pr- mdia interna (de publicaes voltadas ao pblico
-Serra apresentado pelo perito Ricardo Molina eclesistico a boletins paroquiais). Por outro lado,
em pleno Jornal Nacional, da Rede Globo, dando as declaraes de seus principais lderes ecoam na
aos apoiadores de Rousseff argumentos para se co- mdia comercial. Mas grande parte da sua influn-
locarem no debate. Este , talvez, um dos efeitos cia provm do contato direto entre sacerdotes e fiis
mais importantes dos novos meios. Se uma das ou dos sermes pronunciados durante os cultos
funes da mdia fornecer um repertrio de ar- que, tecnicamente, so formas de comunicao no
gumentos que permite a quem defende aquela po- mediadas. O contedo desses discursos, porm,

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 Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil
alimentado pelas diferentes comunicaes media-
das que informam a esses sacerdotes as posies e
prioridades das cpulas de suas igrejas.
Na eleio presidencial de 2010, a importn-
cia das igrejas se fez sentir. A campanha contra o
PT e a candidata Rousseff, por seu pretenso apoio
ao direito ao aborto e ao casamento gay, comeou
nelas, antes de chegar ao noticirio e ao discurso
dos candidatos. A agenda das eleies foi, em vrios
momentos, delineando-se como reao a posies
e discursos que no ganharam forma, inicialmen-
te, na grande imprensa (Mantovani, 2012). Mui-
tas caracterizaes, julgamentos e acusaes foram
divulgados dentro das igrejas, dentro de nibus
urbanos ou por meio de panfletos distribudos nas
ruas. Parte delas ecoou, a partir desses espaos ou
simultaneamente sua circulao nesses espaos,
em e-mails, blogs, sites de notcia, veculos conven-
cionais e tambm na propaganda dos candidatos.
Alm disso, despertaram diferentes reaes interna-
mente s alianas e organizao das campanhas, agentes do Estado, mdia local, novas tecnologias,
explicitando conflitos e estratgias nem sempre
unificadas, como foi mencionado acima.
Mas o ponto principal para esta discusso
que os fluxos foram variados. Houve, em diferen-
tes momentos, esforos por parte dos candidatos
para amplificar esses discursos ou para reduzi-los.
Temas e discursos impuseram-se a partir de espa-
os relativamente marginais ao complexo jornalis-
mo-campanhas-Estado, ou, em outras palavras, s
formas reguladas do contato entre o mundo jorna-
lstico e o da poltica. A grande imprensa respon-
deu a uma agenda imprevista, assim como atuou
no sentido de dar forma a ela, definindo suas mar-
gens, promovendo alguns enquadramentos e vozes
em detrimento de outros. Trabalhou, tambm, no
sentido de estabelecer consensos, aproximando-
-se em graus variados da agenda conservadora dos
grupos religiosos.
difcil mensurar o efeito da tematizao do
aborto e das posies assumidas pelas igrejas no
resultado das eleies alis, toda a argumenta-
o desenvolvida neste artigo busca demonstrar
a complexidade da deciso eleitoral, opondo-se
ideia de que possvel realizar um clculo mec-
nico de efeitos , mas certamente foram beneficia-
dos os candidatos mais conservadores, isto , Jos
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91
Serra e Marina Silva.11 E h dificuldades, tambm,
para a anlise de como se deu a interao entre os
diferentes agentes e discursos na concorrncia pela
definio da agenda e do ambiente poltico em que
as disputas ganharam sentido. Eliminar ou menos-
prezar variveis pode tornar essa realidade mais do-
mesticada dentro dos limites de cada anlise, mas
no serve para explicar, por exemplo, quais foram
os pesos relativos dos diferentes atores diante de
pblicos determinados e qual foi, numa visada
mais ampla, o significado da opo por um ou ou-
tro candidato em diferentes localidades e segmen-
tos do eleitorado.
Concluso
O ambiente em que as preferncias polticas
so produzidas multifacetado. Grande impren-
sa, discurso poltico-partidrio, comunicao dos
redes discursivas tradicionais: todas essas instncias
estabelecem relaes complexas entre si. No pos-
svel determinar a priori o peso de cada uma, j que
suas posies mudam de acordo com as conjuntu-
ras e, alm disso, diferentes segmentos do pblico
so diferentemente suscetveis a cada uma delas.
Mais que isso, um ambiente constitudo por
disputas e antagonismos. Os discursos tomam for-
ma a partir de lugares, instituies e agentes hie-
rarquicamente posicionados no acesso a recursos
para produo e difuso das informaes. Essas
hierarquias no dizem respeito apenas ao acesso aos
recursos materiais, mas tambm ao fato de que a
legitimidade social das informaes no sempre
idntica os pblicos reconhecem diferentemente
a competncia discursiva e a iseno dos agentes
na produo das informaes. Mas o fato de que
essas hierarquias existam no corresponde a um
apagamento dos agentes que esto em posies
marginais ou da possibilidade de que suas experin-
cias tomem a forma de interesses que colocam em
questo os discursos hegemnicos.
O acmulo das reflexes tericas e dos estudos
sobre a mdia e o comportamento eleitoral permite
avanar para uma concluso pouco confortvel: o
peso dos diferentes agentes no campo da produo
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 92 REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81
ideolgica e dos discursos que fazem circular no
plenamente regulado ou previsvel, ainda que se
d destaque como procuramos dar s desigual-
dades no acesso a recursos. O ponto aqui que as
hierarquias entre os produtores de discurso no
so estveis e no podem ser assim compreendidas
quando se tem como preocupao o efeito produzi-
do pelos diferentes veculos e processos de comuni-
cao na formao das preferncias dos indivduos. participao das empresas de comunicao e da
E isso se d por pelo menos trs razes: o pblico
diverso e, portanto, seu acesso a informaes e
sua possibilidade de compartilhar os critrios que
atribuem relevncia s informaes difere; a mdia
diversa (externa e mesmo internamente) e os di-
ferentes segmentos de pblico estabelecem relaes
tambm diversas com os veculos de mdia, poden-
do contornar, parcial ou momentaneamente, as
hierarquias objetivas entre os veculos; h fluxo
comunicativo entre os diferentes lugares em que a
produo e a recepo se do, e esse fluxo no puta. luz disto, fica claro que o campo das pes-
algo que atenda a um modelo simples de difuso
centro-periferia.
No contexto brasileiro, essa complexidade
vem se ampliando. Da eleio de Collor em 1989
at hoje, mais de vinte anos se passaram. Muita
coisa mudou. O cenrio poltico-partidrio se re-
arranjou, com a pulverizao inicial sendo substi-
tuda pela polarizao entre PSDB e PT e a paula-
tina transformao do PT num partido centrista.
O mercado de mdia tambm mudou, com a re-
duo da hegemonia da Rede Globo. As camadas
com maior poder aquisitivo hoje tm acesso TV
por assinatura e uma parcela ainda maior da po-
pulao faz uso da internet. O eleitorado mostra-
-se mais crtico, ou mesmo mais ctico, em face
tanto das potencialidades do processo eleitoral
que deixou de ser visto como o momento da
grande mudana como dos discursos dos can-
didatos. Com tantas e to profundas mudanas,
seria espantoso se a influncia da mdia sobre as
eleies permanecesse inalterada.
A mdia de grande pblico mantm-se em po-
sio central nas disputas pela construo simblica
do mundo social e pela definio das preferncias.
E essa centralidade corresponde a uma potncia: a
de fazer ver e atribuir relevncia a aspectos do mun-
do social que se tornam visveis atrelados a julga-
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mentos e posies. Mas trata-se de uma potncia,
que se realiza de forma que precisa ser claramente
definida em cada situao. Seus efeitos tomam for-
ma ao longo do tempo, o que nos afasta da ideia
de que possvel avaliar seu peso na produo das
preferncias como efeito mecnico direto. A cons-
truo de consensos e a definio dos limites das
disputas podem estar em curso, com importante
grande imprensa, mesmo quando o candidato da
mdia no o mais votado. E seus efeitos se defi-
nem na interao com outros agentes, atendendo a
graus variveis de conflito.
Como se trata de uma interao conflituosa,
no possvel imaginar que as mensagens sim-
plesmente se somam ou se complementam. Elas
competem ativamente, mobilizando seus recursos
diferenciados, e so apropriadas, tambm de forma
diferenciada, pelos diferentes grupos sociais em dis-
quisas sobre as relaes entre a mdia e a poltica,
e, nele, especialmente as pesquisas sobre o impac-
to da mdia na produo das preferncias, avana
com anlises historicamente situadas, e perde em
complexidade com modelos abstratos de aplicao
pretensamente universal. Em suma, que hora de
retomar o velho carter compreensivo que singulari-
za a cincia social.
Notas
1 Para uma descrio da metodologia do Doxa, princi-
pal fonte dos estudos de valncia no Brasil, ver Ald,
Mendes e Figueiredo (2007).
2 O conceito de cenrio de representao da poltica
(CR-P), utilizado nos anos de 1990 a partir da ela-
borao de Vencio A. de Lima (1994, 1995, 1996),
tinha o mrito de reconhecer que as escolhas eleito-
rais comeam a ser construdas muito antes do incio
das campanhas, j que pesam no apenas informa-
es factuais, mas tambm valores que vo orientar a
interpretao do mundo pelos votantes. No entanto,
o CR-P fixava arbitrariamente um perodo de doze
meses antes da eleio como relevante para o enten-
dimento das opes eleitorais, concedia mdia (e,
dentro dela, aos programas de maior audincia) um
poder absoluto na conformao das representaes
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 Meios de comunicao, voto e conflito poltico no Brasil
do mundo social e baseava-se num referencial teri-
co confuso, que combinava, sem maiores problemas,
tradies antagnicas como imaginrio (na verso
de Baczko), cultura poltica (Almond e Verba) e
hegemonia (Gramsci).
3 Para revises dos modelos explicativos do voto, ver
Mayer (1997), Figueiredo (1991) e Lau e Redlawski
(2004).
4 Para uma crtica mais detida, ver Biroli e Miguel
(2011).
5 comum, por exemplo, que rgos da imprensa,
por vezes com indisfarada orientao ideolgica
ou mesmo partidria, aproveitem resultados de pes-
quisas acadmicas que, descontextualizados, servem
para exaltar a imparcialidade de seu noticirio em
comparao com os concorrentes. o que ocorre a
cada eleio, por exemplo, com os dados do Doxa.
6 Essa discusso parte da crtica de Nancy Fraser (1992)
ao conceito de esfera pblica em Habermas, sem per-
manecer fiel ao foco e aos argumentos da autora.
fundamental o entendimento de que a ausncia de
impedimentos formais participao e expresso
no capaz de suspender as desigualdades sociais efe-
tivas. A suspenso favorece os grupos dominantes, en-
tre outras coisas porque impede a tematizao das de-
sigualdades e apresenta seus valores como universais.
Cf., em especial, o item 3, Open access, participatory
parity and social equality; para discusses afins, cf.
tambm Young (1990), especialmente o captulo 4, e
Miguel e Biroli (2010).
7 Para um mapeamento detalhado do funcionamento
da mdia da Cmara dos Deputados, conferir Brum
(2010).
8 Os dados disponibilizados pelo governo ainda in-
cluem portais, sites e blogs na categoria outros, ao
lado de propaganda em cinema, outdoors ou banners.
Outros responde por 31% dos veculos de comuni-
cao que receberam publicidade do governo federal
em 2010 eram 2,2% ao final do governo Fernando
Henrique Cardoso.
9 Para uma ampla resenha, ver Gomes (2008).
10 Embora os lderes polticos gostem de ostentar os
nmeros inflados de seus seguidores no Twitter, o
miniblog usado por eles sobretudo como uma fer-
ramenta que facilita o contato com os profissionais
de imprensa.
11 O Datafolha mediu o impacto, concluindo que
3% dos eleitores deixaram de voltar em Rousseff
por conta do escndalo de corrupo na Casa Civil
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93
e outros 1% por causa da campanha contrria das
igrejas. Por outro lado, os escndalos deram a ela 2%
do eleitorado, que passaram a votar nela por causa
das denncias de corrupo. O resultado lquido dos
escndalos e do antiabortismo seria, assim, idntico.
O resultado bizarro reflete o mtodo tacanho os
entrevistados declaravam a mudana de voto e infor-
mavam o motivo (Canzian, 2010).
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 252 REVISTA BRASILEIRA DE CINCIAS SOCIAIS - VOL. 28 N 81
Meios de comunicao,
voto e conflito poltico
no Brasil
Flvia Biroli e Luis Felipe Miguel
Palavras-chave: Mdia; Preferncias pol-
ticas; Voto; Democracia.
O artigo discute a relao entre a comu-
nicao e a definio das preferncias
polticas ou, dito de outro modo, a atua-
o da mdia na conformao da opinio ion. It starts with a critical analysis over
pblica. Apresenta, inicialmente, uma
crtica aos estudos sobre mdia e eleies
no Brasil, voltada para trs problemas: a
pressuposio de que os processos de co-
municao se do de forma unilateral e
regulada, projetando a existncia de um
eleitorado mais homogneo do que de
fato ; de que a mdia um bloco mo-
noltico, redutvel aos principais conglo-
merados de comunicao; e a compreen-
so das relaes entre mdia e eleitorado a
partir desses dois pressupostos simplifica-
dores. Procuramos indicar caminhos para
vises mais sofisticadas dessa relao, le-
vando em conta a diversidade do tecido
social e a complexidade dos processos
comunicativos, em que a comunicao
governamental ganha destaque, as disso-
nncias no interior dos veculos merecem
ateno e circuitos alternativos de produ-
o de sentido no so ignorados.
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MEDIA, VOTING AND POLITICAL
CONFLICT IN BRAZIL
Flavia Biroli and Luis Felipe Miguel
Keywords: Media; Political preferences;
Vote; Political conflict; Democracy.
The article discusses the connections be-
tween media and definition of political
preferences or, in other words, the action
of the media in influencing public opin-
l'opinion publique. Il commence par une
the studies on media and elections in
Brazil, focusing three topics: the assump-
tion that the processes of communica-
tion occur in a unilateral and regulated
form, projecting an electorate more ho-
mogeneous than it really is; the concep-
tion of the media as a monolithic block
susceptible of being reduced to the major
communication conglomerates; and the
understanding of the relations between
media and electorate on the basis of
those two simplifying presuppositions.
After such analysis, the authors propose
some analytical paths for reaching a more
complex and refined vision of the rela-
tionship between media, political prefer-
ences and vote. In this sense, they point
to the need of taking into account the
diversity of the social environment and
the complexity of the communicative
processes, in which governmental com-
munication must be considered, as well
as the dissonances within media vehicles,
and the alternative circuits producing
political meanings.
MDIAS, VOTE ET CONFLIT
POLITIQUE AU BRSIL
Flvia Biroli et Lus Felipe Miguel
Mots-cls: Mdias; Prfrences politiques;
Vote; Conflit politique; Dmocratie.
L'article analyse la relation entre la com-
munication et la dfinition des prf-
rences politiques ou, en d'autres termes,
le rle des mdias dans la formation de
critique des tudes sur les mdias et les
lections au Brsil, en mettant l'accent
sur trois problmes : la prsupposition
que les processus de communication se
produisent de faon unilatrale et rgu-
le, en supposant l'existence d'un lec-
torat plus homogne qu'il ne l'est vrai-
ment; le fait que les mdias sont un
bloc monolithique, rductible aux prin-
cipaux conglomrats de communication;
et la comprhension des rapports entre
les mdias et les lecteurs partir de ces
deux hypothses simplificatrices. Nous
cherchons ainsi indiquer des voies pour
une comprhension plus sophistique de
cette relation, en tenant compte de la di-
versit du tissu social et de la complexit
des processus de communication, dans
lesquels la communication du gouverne-
ment est mise en valeur. Les dissonances
l'intrieur des moyens de communica-
tion mritent une attention particulire,
mais sans ignorer les circuits alternatifs
de production.
3/20/13 12:00 PM