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A Pesquisa de Mercado e a Qualidade Total.

Joacir Araujo Machado Junior

Artigo publicado na Revista SBPM, agosto de 1998.

Introduo

Neste artigo estarei analisando a relevncia da pesquisa de mercado para um programa

de qualidade total. Inicialmente discutirei os componentes estruturais de um programa de qualidade para
em seguida discuti-lo no mbito da pesquisa de mercado. Considero importante afirmar que no
constitui objetivo do texto esgotar este assunto, minha inteno propor algumas idias e estimular o
debate acerca da crescente importncia da pesquisa de mercado para a gesto da qualidade. Neste
enfoque, algumas observaes preliminares so necessrias.

A gesto de organizaes burocrticas 1 pela funo qualidade recente, surgiu nos anos
40 e difundiu-se globalmente a partir dos anos 80. Conceitualmente, a qualidade, enquanto funo de
verificao da conformidade dos produtos, surge j no pensamento de Taylor 2. Contudo, o conhecimento
disponvel no incio deste sculo no era suficiente para o pleno desenvolvimento da funo qualidade.

Modernamente a qualidade tornou-se uma forma de administrao, antagnica s

filosofias gerenciais vigentes at ento. Em outras palavras, os antigos modelos gerenciais perderam a
capacidade de manter a organizao em termos competitivos diante de novas exigncias dos mercados
de consumo. Fez-se necessrio a adoo de um modelo gerencial que propiciasse s organizaes a
oportunidade de evoluir em termos contnuos, mantendo-se atual e competitiva. A gesto pela qualidade
expande o universo de abordagem da administrao, passando a considerar parte integrante do processo
produtivo, os fornecedores e principalmente, os clientes. esta a proposta da qualidade enquanto
modelo gerencial.

1
Organizaes burocrticas so tipos de sistemas sociais onde a diviso do trabalho racionalmente
realizada, tendo em vista finalidades especficas; segundo BRESSER PEREIRA & MOTTA, Introduo a
Organizao Burocrtica, Brasiliense, So Paulo, 1986.
2
Taylor estava em busca do homem ideal para realizar cada tarefa. Este pensamento traz na sua essncia o
conceito da qualidade pois supe que h uma correta maneira de se realizar uma tarefa e uma pessoa ideal
para execut-la. TAYLOR, F. W., Princpios de Administrao Cientfica, Atlas, So Paulo, 1987.
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Um programa de qualidade , em minha concepo, uma forma alternativa para

gerenciamento de organizaes que no se acumula em relao s tcnicas tradicionais de
administrao, sobrepe-se a elas e permeia a organizao por inteiro, envolvendo a todos os seus
participantes.

O Programa de Qualidade Total

O trabalho de W. E. Deming pioneiro na abordagem da qualidade, na viso deste

autor, o consumidor o elo mais importante da cadeia de produo e uma melhor qualidade de bens e
servios3 leva manuteno da organizao no seu mercado de atuao. A figura No. 1 ilustra esta
viso de maneira simples.

melhor os custos diminuem, graas ao

maior produtividade,
menor retrabalho, menos erros,
qualidade melhor qualidade
melhor uso de insumos

captao de mercados manuteno ampliao do

com mais qualidade e dos negcios mercado de
preos menores trabalho

Figura No.1: A reao em cadeia, que levar a organizao a manter-se no seu negcio,
aumento seu lucro e gerando novos empregos.

fonte: Deming, W. E., Qualidade: A Revoluo da Administrao. Marques-Saraiva, Rio de

Janeiro, 1990.

Para Deming adotar a qualidade total como forma de gesto leva a organizao a
manter-se no seu negcio e aumentar seu participao neste mercado, atingindo o estado de excelncia
no negcio. Sua abordagem do administrao sistmica, onde a organizao aparece como uma
funo de transformao que agrega valor aos produtos oferecidos para o consumidor. Para sobreviver

3
Uma correta definio dos termos empregados neste texto fundamental para seu entendimento. Assim,
considero um bem o produto manufaturado que pode ser estocado. Servio o produto que no pode ser
estocado, sua gerao no momento do consumo. Portanto, bens e servios so produtos, termo que usarei
no decorrer do texto em referncia aos dois primeiros. Ver WILD, R. Concepts for operations management,
Chichester, Interscience, 1977.
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e prosperar a organizao no necessita apenas optar pela qualidade, necessrio ainda identificar em
que dimenso da qualidade ir concentrar sua estratgia.

Gravin4 identifica 8 dimenses ou categorias em se pode inserir a estratgia de

abordagem da qualidade. So elas: desempenho, caractersticas, confiabilidade, conformidade,
durabilidade, atendimento, esttica e qualidade percebida. Estas dimenses so distintas entre si pois um
produto pode ser bem avaliado em uma categoria e mal em outra. Contudo, na maioria dos casos as
dimenses esto inter-relacionadas, complementando-se entre si. Em outras palavras o consumidor pode
exigir excelncia em mais de uma dimenso.

A organizao direcionada gesto pela qualidade total deve ento posicionar-se

estrategicamente em relao a quais dimenses vai competir para depois estruturar seu programa da
qualidade. Nesta escolha leva-se em considerao o mercado em que a organizao atua, a posio em
que pretende chegar nesse mercado, seus produtos, o perfil dos principais clientes ou dos clientes
desejados, sua capacidade de investimento inicial no programa, a concorrncia entre outros fatores.

A estrutura do Programa da Qualidade Total

Considero apropriado descrever a estrutura de um programa da qualidade segundo uma

peculiar tipologia, baseada no trabalho de Guerreiro Ramos 5. Nesta abordagem a gesto pela qualidade
ser tratada como um complexo de elementos e de suas relaes entre si, resultantes e condicionantes da
ao de pessoas, tendo em vista objetivos sistematicamente estabelecidos. A figura No. 2 ilustra esta
estrutura.

Gesto pela Qualidade

4
GARVIN, D. A., Gerenciando a Qualidade, Qualitymark, Rio de Janeiro, 1992.
5
GUERREIRO RAMOS, A., Administrao e Contexto Brasileiro, Editora FGV, Rio de Janeiro, 1983.
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gesto da
satisfao do
cliente

melhoria
contnua gesto dos
colaboradores

controle de
processos e
normatizap

Figura No. 2 : Os elementos componentes do programa da qualidade e suas inter relaes.

Nesta figura esto representados os elementos fundamentais para o programa de gesto

pela qualidade, podendo haver esquemas mais completos e mesmo discordantes, segundo outras
abordagens. No obstante, considero que esta proposta contempla os principais elementos para a
compreenso da estrutura do programa da qualidade. a partir da interao destes elementos que se
cristaliza o modelo de gesto pela qualidade. Segundo Guerreiro Ramos a ao gerencial que molda e
da forma ao fato administrativo6 , sendo o elemento estruturante do modelo. Assim a administrao da
organizao determinar estratgias e planos de atividades para cada elemento do modelo, cuidando
para que no se perca a interao entre eles. O elemento central, a melhoria contnua, responsvel pela
constante atualizao e reviso dos demais elementos, incerindo um fator dinmico no modelo. A seguir
descrevo resumidamente a natureza de cada elemento.

Gesto de Colaboradores: Este talvez os mais polmico dos elementos, pois exige
daqueles que adotam o modelo da qualidade total, uma postura revolucionria, que abandone antigas
prticas nas relaes humanas. Segundo Reichheld7 somente colaboradores satisfeitos podem promover
a reteno de clientes. A abordagem que se deve imprimir neste elemento a da criao e manuteno de
uma cultura para a qualidade. A cultura organizacional para Schein8 a viso que organizao tem de si
6
Para Guerreiro Ramos a ao gerencial o elemento estruturante do fato adminsitrativo, este por sua vez
o evento social vivido nas organizaes.
7
REICHHELD, F. F., A estratgia da Lealdade, Campus, Rio de Janeiro, 1996.
8
SCHEIN, E. H., Organizacional Culture and Leadership, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1985.
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mesma e que definida de forma ad hoc. Assim, a grande tarefa do administrador da qualidade com
relao e este elemento promover a criao da cultura da qualidade e difundi-la pela organizao. O
instrumento desta criao , via de regra, a educao. A educao contnua premissa do modelo de
gesto pela qualidade.

Gesto de Processos e Normatizao: Dos elementos estruturais da qualidade, este o

mais fcil de se abordar e do qual h tambm vasta literatura. O objetivo do controle de processos ,
alm de reduzir erros durante as operaes, fornecer informao sobre as atividades produtivas. Isto
fundamental para a constituio do elemento da melhoria contnua, pois somente com boas informaes
que se consegue enxergar as oportunidades de melhoria. Neste elemento enquadra-se tambm a
abordagem por normas e padres. As principais tcnicas deste elemento so o Controle Estatstico do
Processo, o Delineamento de Experimentos; que so as tcnicas estatsticas em geral e os modelos
normativos da qualidade como o conjunto de Normas ISO 9000 e o Prmio Nacional da Qualidade -
PNQ.

Gesto da Satisfao do Cliente: Este elemento foi assim denominado pois

virtualmente impossvel garantir a plena satisfao de todos os clientes; notadamente em organizaes
cujos produtos sejam de produo contnua ou para consumo de massa. O que se consegue no tocante a
este elemento gerencia- -lo. Para isto h dois instrumentos. O primeiro consiste na soluo de erros e
tratamento de reclamaes. Estudos recentes9 indicam que pode haver, para cada cliente que reclama,
at 27 outros que no reclamam. Neste mbito, relevante o aspecto da lealdade do cliente, o programa
de gesto pela qualidade desenvolver atividades cujo objetivo a manuteno do cliente. Reichheld10
conclui que o cliente leal muito mais rentvel que o eventual e a conquista de novos clientes muito
mais cara que a manuteno dos antigos. Resulta que dispor de canais de comunicao para o cliente
expressar seus problemas em relao aos produtos que consome vital, no s para a resoluo de
problemas mas tambm para identificar as oportunidades de melhoria dos produtos. Alm disso,
evidente que o importante no s dispor de canais de comunicao, mas efetivamente solucionar as
questes dos clientes.

O segundo instrumento para gesto da satisfao do cliente sua prpria medida, ou

seja, a pesquisa da satisfao. Nesta abordagem a pesquisa assume importncia fundamental pois ir
9
BARLOW, J. & MLLER, C. Reclamao de Cliente? No tem melhor presente, Futura, So Paulo, 1996.
10
REICHHELD, F. F., Op. Cit
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orientar todas as aes em busca da melhoria dos produtos e do aumento da lealdade do cliente.
Pesquisas bem feitas so portanto pr requisito do modelo de gesto pela qualidade.

Melhoria Contnua: Este elemento o elo de ligao entre os demais elementos,

atravs da tcnica da melhoria contnua que a organizao poder manter-se atualizada em relao s
expectativas e demandas do consumidor. Somente atravs da melhoria contnua que poder promover
reduo de custos, aumento de qualidade e produtividade. As tcnicas disponveis para abordar este
item so os CCQ11, os grupos de trabalho, o prprio resultado do controle de processos, as pesquisas de
satisfao.

O sucesso da gesto pela qualidade total depende de uma adequada coordenao de

esforos sobre os elementos do modelo. A organizao pode constituir um rgo executivo para a
coordenao, que pode ser um colegiado, um comit ou mesmo um nico executivo, isto depende claro
da prpria organizao, de seu tamanho, de seus produtos, da estratgia da qualidade que adotou, de
sua capacidade de investimento, etc. A organizao poder ainda dar nfase a um determinado elemento,
porm negligenciar ou abandonar algum dos elementos poder comprometer seriamente os resultados da
gesto da qualidade.

A importncia da Pesquisa de Mercado no Programa da Qualidade Total

Segundo Deming, a gesto pela qualidade um modelo decisrio baseado em fatos; isto
quer dizer: em informaes precisas. No modelo ora proposto a gerao de informaes tem lugar no
elemento gesto de processos. Neste elemento pressupe-se a existncia de um conjunto, integrado, de
Indicadores de Desempenho da Qualidade; que oferecera as informaes necessrias conduo do
modelo, subsidiando a deciso. Devem ser identificadas operaes cuja importncia seja primordial
para se lograr os objetivos da qualidade e nelas aplicar a monitoria.

Entretanto, o modelo ter pouca eficincia, se no for orientado satisfao e reteno

dos clientes. Neste aspecto relevante a pesquisa de mercado; utilizada basicamente sob dois enfoques:

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CCQ - Crculos de Controle da Qualidade, tcnica de soluo de problemas desenvolvida por Ishikawa na
dcada de 60.
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A medida da satisfao do cliente, e a necessidade de novas demandas; quer seja de novos produtos ou
de atualizao dos atuais.

Resulta que, em ltima anlise, toda a ao gerencial estar baseada nas pesquisas. Os
resultados das pesquisas serviro de orientao mudanas nas operaes, cujo objetivo a adequao
s necessidades do cliente; da a importncia da pesquisa. mandatrio que as pesquisas sejam bem
conduzidas, desta as fases iniciais, de planejamento, de campo at o encerramento, a confeco de
relatrios e as recomendaes. A prpria tecnologia de pesquisa dever evoluir, apresentando solues
que minimizem recursos investidos, aumentando a confiana dos resultados e que possibilitem a
investigao de questes ainda inditas.

Concluso

O estudo sistemtico da qualidade, enquanto um modelo gerencial, est apenas

comeando; na verdade no se pode ainda afirmar que exista uma Teoria da Qualidade. Entretanto
possvel identificar, segundo alguma tipologia, alguns elementos estruturais da qualidade total, suas
relaes com o ambiente organizacional e a prpria relevncia desses elementos.

Procurei neste artigo apresentar um modelo bsico para a gesto da qualidade e discutir
a relevncia da pesquisa de mercado para o modelo. Muitos dos elementos e temas apresentados
merecem uma discusso muito mais aprofundada, invivel na dimenso de um artigo. Contudo,
considero que terei logrado meu objetivo se puder estimular a reflexo dos leitores e o debate sobre o
tema.