6.

3 Caso Practico
CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE

1. El producto

GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en verano. En
invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas mujeres que no usan
maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para
piscina o la playa y tambin durante todo el da. No es sustituto de bronceadores
porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel
ya est curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima que
sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones
deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus

competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas.
Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con
eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus
objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su
envase es estndar y su precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente
superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el

consumidor no tiene parmetros de comparacin y pide al producto por su nombre, lo
que apoya la tesis de que GENIE tiene recordacin de marca. Pero, las ventas se ven
reducidas en los autoservicios dnde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar
precios.

2. Objetivos del producto

Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se conservan

de acuerdo a la situacin anteriormente detallada, con la nica excepcin de que el
precio deber colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicacin
no se har nfasis en esta nivelacin de precio, sino que deber hacer nfasis, al igual
que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios
aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar

nuestros precios en comparacin a la competencia sin afectar la calidad del
producto?

Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra
de una crema se obsequie una muestra ms pequea de una crema para manos
GENIE, as el consumidor creer que se le estn dando 2 productos en lugar de uno
por el mismo precio.

3. El Mercado
a. Antecedentes y situacin actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con ligera

tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterioro de la capa de ozono que
hacen los medios de comunicacin influye en el mercado de este producto, aunque no
tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en
unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento
de los precios.

El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la
categora, repartindose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas
todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto
en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio

y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el
invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores
de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de
mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el
momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de
clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao anterior,
con lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para el mercado en
prximo ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado,
la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al
12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu

estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia
propuesto para GENIE?

Si es estrictamente promocional, sugerira una promocin cruzada; de lo contrario, les

sugerira diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se le podra dar la
distribucin del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status.

4. La publicidad

a. Antecedentes y situacin actual.

La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los

beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas
peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad,
encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy
eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho de que
GENIE est fabricada por una empresa conocida y de prestigio.
ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de
ventas. Promover el uso no solamente por la maana sino, adems, en cualquier
momento del da.

iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa

llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de
campaas de productos similares e, incluso, de otros productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas

recomendaras para el logro de los objetivos? (se refiere slo a
recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).

La recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de
las mujeres que no estn acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres que estn
acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE.

El BTL ser colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre el descuidado
y el cuidado con GENIE. Esto har que la gente pueda tocar y distinguir la diferencia
entre ambos rostos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos los

parmetros. Se cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen produccin y honorarios
para la agencia, as como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de
mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que slo el 85% de dicho presupuesto sea
asignado a los medios.

Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: A qu grupo

objetivo dirigiras la campaa? Qu objetivos de medios plantearas? Qu
estrategias de medios utilizaras para lograr los objetivos? Qu
estacionalidad le daras a esta campaa?

Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+

Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse

en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel.

Estrategias:

*En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios ms rentables para

dicha campaa, tomando en cuenta las campaas pasadas y sus resultados.

*Crear un plan de medios.

*Poner al frente de nuestra campaa a un director de medios.

Estacionalidad: durante todo el ao, ya que es un producto que beneficia en

cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los beneficios
aparentes y reales para la piel de dicha crema
10.3 Caso Practico
BASIC MARKETING RESEARCH

Caso practico

Qumica Suchomel era una empresa fabricante de productos qumicos de la vieja guardia
todava administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los
puestos de presidente y de qumico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en
Savannah, Georgia, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluan
ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en roco para
ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compaa distribua
sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el
norte de Florida y el sur de Georgia.

La empresa no solo se las haba arreglado para mantener su participacin de mercado, sino
que la haba aumentado en varios de sus lneas clave durante los ltimos seis aos, a pesar
de la creciente competencia de las marcas de distribucin nacional. Qumica Suchomel lo
haba logrado principalmente mediante la innovacin de productos, en vez del uso de nuevas
tecnologas o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la compaa deba
limitarse a lo que saba hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y,
en el proceso, sufrir la dispersin de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza
regional. Una innovacin que se estaba considerando era un nuevo aroma para su roci
repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma haba sido
sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repela a los
insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de
distribucin nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la
introduccin de la nueva marca era su nombre.

El mercado de insecticidad

Durante los ltimos aos, el mercado de insecticidas se haba vuelto difcil de descifrar.
Aunque haba crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte haba correspondido
al mercado de insecticidas lquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el
hogar haba disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Quimica Suchomel no
haba sufrido por esa cada general de las ventas y hasta se las haba arreglado para
incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los ltimos tres aos. La compaa
esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor
participacin en el mercado.

Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del

nuevo producto es un elemento muy importante para su xito, ya que, al parecer, existe
alguna interaccin compleja entre la compra y las caractersticas de uso entre los usuarios de
repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas para
su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido de que
el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el
usuario final, si bien es habitual que no estn juntos al momento de la compra. La situacin
se complica mas porque investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre
llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no
concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo,
es una tarea compleja.

Alternativas de investigacin

La compaa sigui sus procedimientos habituales en la elaboracin de una lista de posibles

nombres para el nuevo producto. En primer termino, pidi sugerencias a quienes haban
participado en su desarrollo. Tambin programo algunas sesiones informales de lluvia de
ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidi simplemente a los participantes en dichas
sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de
insectos en roci. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque
incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y redujo la larga lista a un
subconjunto ms manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres y en su
posterior anlisis sobre la connotacin que los nombres tenan para ellos. Despus la lista de
nombres restantes se envi al departamento jurdico corporativo, que los evalu en cuanto a
la posible violacin de derechos de autor. Los nombres que sobrevivieron a esta verificacin
fueron objeto de un nuevo anlisis del panel y se genero una lista de 20 nombres posibles.
Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear un diseo de
investigacin con el cual se seleccionara el nombre definitivo.

El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos
alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluan entrevistas
personales en centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar un
conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta, Savannah,
Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluira a 100 participantes, los sujetos
previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 aos que haban comprado productos de la
categora durante el ultimo ao. Se hara contacto al azar con las mujeres que parecieran
cumplir los requisitos y se les preguntara si haban usado repelente de insectos en rocio
durante el ultimo ao; luego, su edad. A quienes satisficieran los requisitos se les pedira que
llenaran un ejercicio de denominacin de insecticidas usando una de las dos alternativas
consideradas.

La alternativa 1 consista en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres

tentativos, primero se les pedira que los clasificara en dos grupos, con base en su grado de
idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consista en los 10 mejores nombres, y el
grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pedira que seleccionara los cuatro mejores nombres
del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos
subconjuntos de cuatro cada uno, respectivamente. Por ltimo, se les preguntara por qu
eligi como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como tales.

La alternativa 2 tambin inclua varias etapas, en primer trmino, se pedira a las participantes
que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial semntica de siete
puntos, cuyos extremos eran Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos
y Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos. Despus, se les solicitara
que rocen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y repitan la tarea de calificacin
con una escala similar, pero en esta ocasin las descripciones externas corresponderan a la
idoneidad del nombre en relacin con el aroma especfico. A continuacin, se les pedira que
indicaran su inters en comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones
en una escala que iba desde Definitivamente no lo comprara hasta Definitivamente lo
comprara. Por ltimo, se preguntara a cada una por que haba seleccionado los nombres
que eligi como los ms apropiados para repelentes de insectos, en general, y para el aroma
especifico, en particular.

Preguntas

1. Evalu los mtodos que se consideran para recopilar los datos. Cul recomendara
y por qu?

2. Cmo usara los datos de cada mtodo para decidir cul debe ser el nombre de la
marca?

3. piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma til de
recopilar estos datos? De no ser as, Cul alternativa recomendara?