Tecnologia em Processos

Gerenciais

Susan de Paula Pires

Neuromarketing e as influncias
no comportamento do
consumidor

So Carlos
04/07/2016
 ANEXO H
Modelos de Folha de Rosto e de Folha de Aprovao

SUSAN DE PAULA PIRES

NEUROMARKETING E AS INFLUNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Monografia apresentada ao Instituto Federal

de So Paulo campus So Carlos, como
parte das exigncias para a concluso do
Curso Superior de Tecnologia em Processos
Gerenciais.

Orientadora: Prof. Ms. Ana Claudia Bansi

So Carlos So Paulo
2016
 ANEXO H
Modelos de Folha de Rosto e de Folha de Aprovao

SUSAN DE PAULA PIRES

NEUROMARKETING E AS INFLUNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Monografia apresentada ao Instituto Federal

de So Paulo campus So Carlos, como
parte das exigncias para a concluso do
Curso Superior de Tecnologia em Processos
Gerenciais.

Data de aprovao: ____________________________

__________________________________
Prof. Ms. Ana Claudia Bansi
IFSP/ So Carlos

__________________________________
Prof. Ms. Renata Oliveira de Carvalho
IFSP/ So Carlos

__________________________________
Prof. Dra. Thereza Maria Zavarese Soares
IFSP/ So Carlos
 RESUMO

O neuromarketing um estudo que vem proporcionando aos profissionais de

marketing um melhor entendimento em relao ao comportamento, escolhas e
preferncias, bem como aos estmulos que influenciam no consumo, o que vem a ser
um diferencial para as empresas que procuram se destacar no mercado
desenvolvendo estratgias, atravs desse estudo, para alavancar vendas e conseguir
cativar os consumidores. Buscando compreender a relao do neuromarketing com
o comportamento do consumidor, este trabalho tem como objetivo apresentar, atravs
de pesquisa bibliogrfica, uma abordagem sobre o tema neuromarketing e estratgias
de marketing que foram desenvolvidas por esses estudos. Como uma das principais
concluses acerca desse assunto, destaca-se que o neuromarketing possui grandes
relaes com o comportamento do consumidor, e em geral, as estratgias j criadas
por esse estudo apresentam-se positivamente e de fato influenciam na deciso final
de compra dos consumidores.

Palavras-chave: Neuromarketing. Comportamento do Consumidor. Marketing

Subliminar. Branding Sensorial.
 ABSTRACT

Neuromarketing is a study that has been providing marketers a better

understanding of the behavior, choices and preferences, and to stimuli that influence
on consumption. What comes to be an advantage for companies looking to stand out
in the market, developing strategies through this study to increase sales and get
captivate consumers. Trying to understand the neuromarketing's relationship with
consumer behavior, this study aims to present, through bibliographic research, an
approach on the subject neuromarketing and marketing strategies that have been
developed by these studies. One of the main conclusions about this subject points that
neuromarketing has great relationships with consumer behavior, and overall strategies
already created by this study, are presented positively and indeed influence the final
buying decision of consumers.

Key words: Neuromarketing. Consumer Behavior. Subliminal Marketing. Sensory

Branding.
 LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Exame PET................................................................................................15

Figura 2 - Leitura cerebral pelo mtodo EEG.............................................................16
Figura 3 - Aparelho de Ressonncia Magntica Funcional........................................17
Figura 4 - Taxa de consumo de chocolate.................................................................29

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Principais mtodos de imageamento utilizados no

neuromarketing...........................................................................................................18
 SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 7

1.1 Objetivos da pesquisa ........................................................................................... 8

1.2 Justificativa do tema ............................................................................................. 8

2 METODOLOGIA..................................................................................................... 10

2.1 Classificao da pesquisa ................................................................................... 10

2.2 Coleta de dados .................................................................................................. 11

3 REFERENCIAL TERICO ..................................................................................... 12

3.1 Neuromarketing: surgimento e conceitos.............................................................12

3.2 A relao entre o neuromarketing e o comportamento do consumidor ............... 21

3.3 Estratgias de neuromarketing e seus resultados .......................................... ... 24

3.3.1 Branding sensorial.............................................................................................25

3.3.2 Marketing subliminar.........................................................................................27

4 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................... .......31

REFERNCIAS ......................................................................................................... 33
 7

1 INTRODUO

Com os avanos tecnolgicos e as constantes mudanas na sociedade, os

consumidores esto ficando cada vez mais exigentes e, com isso, as empresas que
procuram ter um bom posicionamento no mercado precisam inovar e acompanhar
esses avanos e atualizaes constantes.
Esse cenrio em contnua evoluo exige que as empresas estejam cada vez
mais preparadas para se destacarem competitivamente. Nesse sentido, as empresas
precisam se reinventar cada vez mais e possuir um diferencial para conseguir
conquistar os clientes. Assim, surgem alternativas que buscam a explicao e
compreenso de aspectos complexos da mente humana. Uma dessas alternativas
o Neuromarketing (ALMEIDA; ARRUDA, 2014, p. 279) Trata-se de estudos que
auxiliam no entendimento do comportamento do consumidor, mostrando as reaes
do crebro em relao aos estmulos que as propagandas e aes de marketing
produzem.
Diante dessa viso, o estudo atravs do neuromarketing pode vir a ser um
novo caminho para as empresas, onde o entendimento do comportamento do
consumidor e criao de novas abordagens pode ser o primeiro passo para estarem
na frente das demais concorrentes.
Alm disso, faz-se necessrio, para os profissionais de marketing, entender
as diversas reas relacionadas ao comportamento do consumidor, pois essas so
interdisciplinaridades, abrangendo conhecimentos como a psicologia, neurocincia e
a comunicao. Desse modo, o neuromarketing tem o papel de juntar esses
conhecimentos, com o intuito de compreender melhor o processo de compra e
alavancar vendas.
Sendo assim, este estudo trabalhar com o seguinte tema: Neuromarketing e
as influncias no comportamento do consumidor. E para estud-lo, procurou
responder ao seguinte problema: como as estratgias desenvolvidas pelo estudo do
neuromarketing podem contribuir em influenciar o comportamento do consumidor?
 8

1.1 OBJETIVOS DA PESQUISA

O objetivo geral deste trabalho apresentar estratgias desenvolvidas pelo

estudo do neuromarketing e observar os reflexos delas no comportamento do
consumidor.
Os objetivos especficos compreendem:
A) Apresentar uma abordagem sobre o tema neuromarketing;
B) Compreender a relao entre o neuromarketing e o comportamento do consumidor;
C) Exemplificar a contribuio do neuromarketing em duas estratgias de marketing
que influenciam o comportamento do consumidor e os resultados obtidos.

1.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA

Sabemos que o consumo est presente permanentemente em nossas vidas

e para que as empresas consigam destacar-se, faz - se necessrio o uso de
estratgias para garantir sua sobrevivncia diante de fortes concorrncias. Com isso,
o neuromarketing surge como alternativa para a compreenso do comportamento do
consumidor e auxiliar na criao dessas estratgias.
Economicamente, este estudo justifica-se pela importncia de
desenvolvimento de novas tcnicas e aplicaes, pelas quais as empresas possam
compreender o que os consumidores querem e assim estar frente de concorrentes,
mostrando-se cada vez mais preparadas para os avanos cientficos e surgimento de
novas tecnologias. Tambm um estudo que pode auxiliar na criao de estratgias
de propagandas, que causem impacto sobre o pblico, gastando menos com criaes
que no surtem efeito.
Nossa mente irracional, inundada por questes culturais arraigadas em
nossa tradio, criao e muitos outros fatores subconscientes, exercem uma
influncia poderosa, mas ocultas, sobre as escolhas que fazemos. (LINDSTROM,
2009, p. 25) Assim, com o estudo do neuromarketing, possvel verificar quais as
motivaes para o consumo e o que satisfazem os consumidores em suas escolhas,
o que importante para o sucesso das empresas.
Alm disso, este estudo pode ser utilizado para o entendimento do assunto
por inmeras pessoas, inclusive para pequenos empresrios e comerciantes, que
podem se beneficiar com resultados de pesquisas de neuromarketing j existentes, e
 9

tambm servir de base para estudos futuros. fundamental que o ambiente

acadmico trate e aborde estudos sobre temas que ainda no so muito conhecidos,
como o neuromarketing, mostrando a diversidade de trabalhos acadmicos que
podem ser realizados.
Por fim, o enriquecimento pessoal extremamente valioso para o indivduo.
Assim este estudo contribuir, e muito, para isso, pois, a dedicao para realizao
desta pesquisa trar grandes resultados futuramente. Ser um grande
amadurecimento e consequentemente um preparo acadmico de suma importncia.
Toda forma de amadurecimento intelectual vlida para nossa formao e
crescimento
 10

2 METODOLOGIA

A Metodologia Cientfica se caracteriza como um conjunto de abordagens e

tcnicas utilizadas para formular e resolver problemas de aquisio objetiva do
conhecimento, de uma maneira sistemtica (RODRIGUES, 2007) Com isso, neste
tpico, apresentada a forma de execuo da pesquisa e qual ser o desenho
metodolgico que foi adotado para o trabalho de concluso de curso.

2.1 CLASSIFICAO DA PESQUISA

Em relao abordagem, esta pesquisa se classifica como qualitativa. A

interpretao dos fenmenos e a atribuio de significados so bsicas no processo
de pesquisa qualitativa. No requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas. (SILVA;
MENEZES, 2005, p. 20) Ou seja, as anlises apresentadas no foram concludas por
meios quantitativos, e sim atravs de observaes e indues.

Foram utilizados estudos referentes ao neuromarketing e as estratgias que

foram desenvolvidas por esses estudos. Com isso, o enfoque se deu pelas influncias
dessas estratgias no comportamento do consumidor.

O desenho metodolgico da pesquisa em questo se caracteriza como

exploratrio, visto que o neuromarketing uma rea de novo conhecimento no Brasil.
As pesquisas exploratrias tm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulao de problemas mais precisos
ou hipteses pesquisveis para estudos posteriores. (GIL, 2002, p. 27)

O procedimento escolhido para realizao da pesquisa foi a tcnica de

Pesquisa Bibliogrfica e documental, [...] desenvolvida a partir de material j
elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos (GIL,2008, p. 50).
A reviso bibliogrfica incluiu leitura de livros e artigo que apresentaram estudos sobre
a influncia das estratgias criadas pelo estudo do neuromarketing sobre a tomada
de deciso dos consumidores.

A fundamentao terica iniciou-se por um esclarecimento sobre o tema

neuromarketing, introduzindo brevemente o seu surgimento, algumas tcnicas
utilizadas e a importncia do seu papel atualmente. Aps essa abordagem,
apresentou-se traos do comportamento dos consumidores a fim de buscar um maior
 11

entendimento da relao do neuromarketing com o comportamento do consumidor.

Por ltimo, foram apresentadas estratgias criadas pelo estudo do
neuromarketing para induzir os consumidores compra, e foram relatados os seus
resultados e se essas estratgias realmente surtiram efeito no processo de compra e
na tomada de deciso final do consumidor.

2.2 COLETA E ANLISE DE DADOS

Para o levantamento de dados, primeiramente, foi realizada uma pesquisa

bibliogrfica em livros e artigos, o qual foi de extrema importncia e contribuiu para:

Obter informaes sobre a situao atual do tema ou problema pesquisado;

Conhecer publicaes existentes sobre o tema e os aspectos que j foram
abordados;
Verificar as opinies similares e diferentes a respeito do tema ou de aspectos
relacionados ao tema ou ao problema de pesquisa (SILVA; MENEZES, 2005,
p. 32)

Assim, foi possvel responder ao problema proposto no trabalho, seguindo

algumas etapas: foi realizada uma leitura exploratria, no qual foi escolhido o
material utilizado e tambm uma leitura seletiva aonde foram destacadas as partes
que de fato se mostraram significativas para o trabalho. Aps essas leituras, realizou-
se uma escriturao e uma anlise dos resultados obtidos, apresentando as
informaes importantes que foram reunidas.
Para finalizar, foi realizada uma anlise do referencial atravs da concluso
dos estudos apresentados.
 12

3 REFERENCIAL TERICO

3.1 NEUROMARKETING: SURGIMENTO E CONCEITOS

A necessidade de novos meios para o entendimento do comportamento do

consumidor foi primordial para o incio dos estudos de neuromarketing. De acordo com
Camargo (2009, p. 75), A partir da neuroeconomia que comeou a questionar os
mtodos tradicionais da economia, principalmente no que se refere ao comportamento
do consumidor, surgiu o neuromarketing. No entanto, tanto a neuroeconomia quanto
o neuromarketing so estudos recentes se comparados com a neurocincia, que d
embasamento para os outros estudos citados. Para Camargo (2009, p. 53):

As neurocincias tem um objetivo muito ambicioso, que entender o crebro

humano. Uma das caractersticas mais marcantes desta cincia, hoje, so os
avanos tecnolgicos em imageologia ou neuro-imagem que permitiram uma
investigao mais profunda revivendo o localizacionismo1. A curiosidade
maior saber onde os mais variados comportamentos humanos se
processam e qual a parte cerebral controla cada um deles.

Os primeiros estudos de neuromarketing se deram na Universidade de

Havard, atravs de ressonncia magntica. Esses estudos eram realizados pelo
cientista Gerald Zaltman. Seus experimentos eram feitos atravs da juno de neuro-
imageamento e tcnicas de marketing (WILSON, GAINES & HILL, 2008 apud
ALMEIDA, ARRUDA, 2014). Segundo Fischer, Chin e Klitzman (2010 apud Sousa et
al., 2013, p. 4), Os pesquisadores da Havard Gerald Zaltman e Stephen Kpsslyn foram
os precursores dos estudos de Neuromarketing, abordando o tema antes mesmo do
termo ser cunhado
Contudo, outros pesquisadores creditam a paternidade do Neuromarketing
ao cientista Ale Smidts, ganhador do Prmio Nobel de Economia em 2002, e
responsvel pela patente do termo (BORICEAN, 2009 apud ALMEIDA; ARRUDA,
2014, p. 283) Mendona, Coelho, Kozicki (2014, p. 147) contextualizam que o
neuromarketing:

1O localizacionismo era uma teoria que acreditava que o crebro era dividido por regies, e que essas
regies controlavam o comportamento e eram responsveis pelas funes cognitivas. Porm, essa
teoria foi descartada, aps cientistas comprovarem que o crebro age em conjunto e no por partes.
 13

Teve incio no final dos anos noventa em algumas universidades norte-

americanas, destacando-se o Laboratrio Mente do Mercado (Mind of the
Market Laboratory) da Harvard Business School, onde um dos
pesquisadores, Gerald Zaltman, mdico, decidiu empregar aparelhos de
ressonncia magntica para fins de marketing. A expresso neuromarketing,
no entanto, somente passa a ser utilizada no ano de 2002, quando foi
cunhada por Ale Smidts, um professor de marketing na Erasmus University,
em Roterd, na Holanda.

Para Madan (2010) apud Almeida et al., (2010) neuromarketing um estudo

capaz de unir reas interdisciplinares, como a psicologia, neurocincia e economia. O
seu principal objetivo estudar como o nosso crebro reage a aes de marketing e
propagandas. Para (CAMARGO, 2009), o neuromarketing faz parte de um processo
de marketing, e busca compreender o comportamento do consumidor em relao as
suas escolha e preferencias, e at mesmo verificar a viabilidade de campanhas
publicitrias.
Assim, pode-se definir esse tema, para Chavaglia apud Purezzo (2015, p.
xxii):

Neuromarketing a unio dos ecossistemas, neurocincia e marketing, com

o objetivo de mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do
consumidor, transformando esse conhecimento em bens de consumo que
curem, provisoriamente, a insatisfao do cliente, gerando um estado de
fidelidade circunstancial.

Almeida, Arruda (2014, p. 282) consideram o neuromarketing como:

rea proveniente da interdisciplinaridade entre conhecimentos da psicologia,

neurocincia, economia e marketing, que, atravs do estudo da
neurofisiologia, busca complementara compreenso sobre comportamento
humano em suas relaes com o mercado.

Deste modo, o neuromarketing nada mais que o marketing sendo aplicado

com ajuda dos estudos da neurocincia, onde passa a ser fundamental o
entendimento do comportamento do consumidor. Nessa mesma linha de pensamento
Lindstrom (2009) aponta que o neuromarketing a unio do marketing com estudos
cientficos, e justamente a brecha que os profissionais de marketing estavam
esperando, por conseguir compreender o que de fato impulsionam os consumidores
a comprar todos os dias.
As tcnicas de leitura cerebral mais conhecidas para o estudo do
neuromarketing so o PET, sigla em ingls para topografia de emisso de psitron
 14

[figura 1], que analisa atravs de observao as funes do sistema nervoso, a fMRI,
sigla em ingls para imagem de ressonncia magntica funcional, que verifica as
reas do crebros que so ativadas quando se realiza diferente atividades e o EEG
(eletroencefalograma) que utiliza eltrons grudados na cabea para medir as
atividades eltricas em relao as reaes e respostas do comportamento.
(CAMARGO, 2009)

O PET um exame de imagem e medicina nuclear, que fornece imagens

ntidas e utiliza radionucldeos2 que emitem um positro3 quando
desintegrado, formando as imagens para exame. Utiliza-se, para esse fim,
glicose ligada a um elemento radioativo e as regies do crebro que
interagiro com a glicose aparecero em vermelho. No entanto, como
bastante onerosa, essa tcnica usualmente utilizada em reas hospitalares.
(NOBRE, 2014 apud SOUSA; MORAES, 2015 p. 129)

A topografia por emisso de psitrons (PET em ingls) usa emissores de

psitrons, um tipo especial de radioistopos4, para obter imagens das estruturas
internas do crebro e informaes sobre o seu funcionamento (CAMARGO, 2009, p.
107). Entretanto, Pinto (2014, p. 50) destaca que H que se questionar tambm o fato
de ser uma metodologia invasiva para simples pesquisa com consumidor, onde
h a necessidade de aplicar um elemento radioativo no paciente

2 Radionuclodeo um nucldeo (tomo caracterizado pelo seu nmero de nutrons) com o ncleo
instvel.
3 Positro ou psitron so caracterizados como a antipartculas do eltron.
4 Radioistopos so os istopos radioativos.
 15

Figura 1 - Exame PET

Fonte: Site do Instituto Vencer o Cncer

Ao contrrio do PET, o eletroencefalograma no utiliza aplicao de

elementos radioativos. O Eletroencefalograma consiste na mensurao da atividade
cerebral atravs da captao da atividade eltrica por eletrodos colocados no escalpo,
formando um tipo de rede de captao eltrica. (MADAN, 2010 apud ALMEIDA;
ARRUDA, 2014, p. 289)

O princpio bsico a eletricidade, capta-se o movimento de cargas e

partculas, como numa bateria, isto , o fluxo de energia passa entre esses
dois pontos, o crebro gera alta interconectividade, podendo chegar a
200.000 milhes de conexes. (PINTO, 2014, p. 51)

Camargo (2009) explica que o EEG (figura 2) uma tcnica mais simples de
ser utilizada, e menos invasiva, pois no prejudica a sade humana e tambm mais
confortvel para os indivduos pesquisados comparada a outras tcnicas.
 16

Figura 2 - Leitura cerebral pelo mtodo EEG

Fonte: Site do Instituto do Sono de Braslia

Embora utilizam-se outros meios de imageamento, atualmente o equipamento

mais comumente utilizado para esses estudos o de ressonncia magntica
funcional, pois com ele possvel detectar quais reas cerebrais so envolvidas
quando se tem alguma atividade ou emoo (CAMARGO, 2009).
O imageamento por ressonncia magntica funcional (figura 3) a tcnica
mais avanada de rastreamento cerebral que se tem at hoje. Com ela, medida a
quantidade de oxigenao de sangue no crebro, e possvel medir at reas que
so extremamente pequenas. Assim, os pesquisadores conseguem identificar qual a
rea do crebro est funcionando em certos momentos (LINDSTROM, 2009).

Para se ter uma ideia mais clara do processo, quando um sujeito est olhando
para um logotipo ou mesmo um comercial de TV, se o aumento do sangue se
d no crtex pr-frontal medial, isto significa que este indivduos se identifica
com tal marca ou com comercial. As reas ativadas so as que esto
demandando mais fluxo sanguneo e o equipamento registra esse aumento
ou no do fluxo do crebro a cada segundo. (CAMARGO, 2009, p. 112)
 17

FIGURA 3 - Aparelho de Ressonncia Magntica Funcional

Fonte: Site da Secretaria de Estado de Sade - SES

Esse estudo com ressonncia magntica [...] uma das tcnicas de maior
preciso espacial existente, conseguindo revelar qual regio cerebral responsvel
por determinado processamento sensorial ou tarefa qualquer. (SOUSA; MORAES,
2015, p. 126) Alm do PET, do fMRI e do EEG, o Quadro 1 mostra outras tcnicas
que tambm podem ser utilizadas para auxiliar no desenvolvimento e estudo do
neuromarketing. Essas tcnicas conseguem contribuir positivamente para o estudo do
neuromarketing, mas ainda no apresentam a mesma preciso como o fRMI. Entre
elas, o MEG (Magnetoencefalograma) responsvel por detectar as alteraes que
so geradas no campo magntico por atividades causadas pelas correntes eltricas.
(ALMEIDA; ARRUDA, 2014)
 18

Quadro 1 - Principais mtodos de imageamento utilizados no neuromarketing

Tcnica Sigla Medida

Imageamento por Ressonncia Nvel de oxigenao de

fRMI
Magntca Funcional sangue no crebro
Utiliza substncias para
Tomografia por Emisso de
PET rastreio das funes do
Positrons
organismos

Eletroencefalograma EEG Atividade eltrica

Magnetoencefalografia MEG Campo Magntico

Rastreador Ocular (Eye Tracking) - Foco no olhar

Fonte: Almeida e Arruda (2014)

De acordo com Camargo (2009, p. 110) O scanner MEG segue os sinais

magnticos que os neurnios expelem ou transmitem para outros neurnios quando
se comunicam o que permite perceber como as redes de neurnios transmitem sinais
ou informaes, em tempo real. J o rastreador ocular monitora e grava movimentos
oculares inconscientes e conscientes dos usurios enquanto submetidos a um
estmulo visual. bastante difundido em pesquisas de mercado para estudos de
usabilidades em interfaces digitais (PINTO, 2014, p. 53) Camargo (2009) explica que
o rastreador ocular utilizado para que se possa compreender o que est chamando
mais a ateno do consumidor naquele momento e tambm para monitorar a
sequncia de seu olhar. Na maioria das vezes, esse estudo utilizado para mensurar
as reaes emocionais comunicao digital.
O neuromarketing ainda um ramo novo e vem crescendo em suas
pesquisas. Carmargo (2009) conta que so poucas as instituies que pesquisam
sobre esse assunto, justamente por no ser uma pesquisa to simples de ser
elaborada, pois so necessrios variados fatores para o seu desenvolvimento, os
quais dificultam seu estudo. Um desses fatores que para esse tipo de pesquisa,
demandam especialistas nesta rea, porm ainda so poucos os que existem ao redor
do mundo. Alm disso os equipamentos que so utilizados apresentam um custo
elevado e de difcil acesso.
 19

Esse alto custo exige tambm que as empresas que utilizam equipamentos
de imageamento funcional, possuam uma estrutura bastante desenvolvida
para possuir no somente o equipamento (o qual precisa de uma intensa
manuteno que inclui a troca contnua de hlio lquido para resfriar o
equipamento), mas como tambm para empregar uma equipe de fsicos e
radiologistas os quais ficaro responsveis pela manuteno dos
equipamentos e superviso das pesquisas (PERRACHIONE &
PERRACHIONE, 2008 apud ALMEIDA; ARRUDA, 2014, p. 292).

Almeida e Arruda (2014, p. 283) comentam que no Brasil, atualmente, as

pesquisas de neuromarketing ainda so poucas se comparadas ao mercado mundial,
sendo realizadas por algumas empresas especializadas na rea..
O neuromarketing, por ser tratar de um estudo novo, ainda apresenta algumas
limitaes em relao a sua compreenso e, para algumas pessoas, um tema
considerado polmico, por acreditarem ultrapassar alguns limites ticos. Almeida e
Arruda (2014) comentam que, dentro das variadas discusses ticas que esse tema
envolve, o maior aborrecimento est ligada privacidade do consumidor e ao livre-
arbtrio.
Camargo (2009) conta que muitas reaes contrrias so no sentido de que
a neurocincia e as tecnologias atravs de leituras cerebrais, deveriam ser usadas em
funo da sade humana e no para dispor de vantagens comerciais. O autor acredita
que, em todas as reas, so necessrios cuidados com novas descobertas, ainda
mais nas que dizem respeito compreenso da mente humana, porm isso no deve
impedir novos investimentos e avanos na rea do neuromarketing.
Mesmo sendo um tema ainda pouco conhecido e apresentar algumas
controvrsias, o neuromarketing pode trazer grandes contribuies no que se diz
respeito ao entendimento da mente humana e os seus fatores influenciadores no
auxlio para criao de novas estratgias de marketing. O comportamento do
consumidor no algo fcil de entender e, por outro lado, a compreenso das atitudes
e motivaes que compem tal comportamento fundamental para o marketing.
(CAMARGO, 2009, p. 21) Lindstrom (2009) relata que a maioria das empresas no
consegue compreender o que impulsiona os consumidores, e isso uma das
principais causas dos fracassos das empresas.
Quanto aos aspectos ligados ao produto, o neuromarketing tem muito para
ensinar, desde a percepo da marca at a embalagem. (CAMARGO, 2009, p. 82)
Agora, com essas tcnicas, possvel compreender o que pode ou no auxiliar na
tomada de deciso de compra do consumidor. E mesmo que os consumidores no
 20

saibam conscientemente tudo o que os motivam, os estudos j conseguem apontar

quais os fatores podem ser relevantes nesse processo.
Em relao ao preo dos produtos, ideias ou servio, o neuromarketing tem
mostrado alguns enganos que as empresas cometem por tomar como verdadeiros os
princpios estatsticos da economia clssica. (CAMARGO, 2009, p. 82) O que
satisfaz o consumidor no necessariamente o preo baixo. Os consumidores
sentem-se mais satisfeitos em comprar o produto com o preo elevado, se esse
produto trouxer um valor significante para ele. Aqueles clientes que possuem o
comportamento de lealdade no apenas repetem as compras mas tambm possuem
um comportamento afetivo com a marca. (LARN; ESPINOZA, 2004)
Na comunicao, onde as pesquisas de neuromarketing incidem com maior
frequncia, as contribuies desta cincia so impressionantes e verdadeiramente
transformadoras. (CAMARGO, 2009, p. 82) Fica cada vez mais evidente que as
estratgias de marketing e os meios de abordagem com os consumidores devem ser
repensados, e o que era considerado como certo anteriormente, j est comeando a
ficar obsoleto. Dezenas de tecnologias esto disponveis e uma infinidade de
pesquisas publicadas servindo de benchmarking, j transformam o neuromarketing
em uma ferramenta real. (PUREZZO, 2015, p. xxi)

claro, o neuromarketing no a resposta para tudo. Por ser uma cincia

recente, est limitado por nossa compreenso ainda restrita do crebro
humano. Mas a boa notcia que o entendimento de como a mente
inconsciente impulsiona o nosso comportamento est aumentando; hoje,
alguns dos principais pesquisadores em todo o mundo esto fazendo
importantes incurses nessa fascinante cincia. ( LINDSTROM, 2009, p. 15)

O modo de se comunicar com os consumidores devem ser repensados, tendo

em vista que essas novas cincias esto trazendo contribuies de vrios ramos.
Atualmente os consumidores esto cada vez mais exigentes e devero ser levados
em considerao suas necessidades e desejos. Ainda existe muito para ser estudado
e conhecido, mas j um grande avano poder compreender melhor o
neuromarketing e as influencias no comportamento do consumidor.
 21

3.2 A RELAO ENTRE O NEUROMARKETING E O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

Para que se entenda a relao entre o neuromarketing e o comportamento do

consumidor, fundamental esclarecer o significado de comportamento e de consumo.
Os estudos sobre o comportamento se iniciaram com o behaviorismo, e foram
originados na Rssia com Ivan Petrovich Pavlov, e nos Estados Unidos com Jonh
Broadus Watson, que defendiam que a psicologia deveria passar a estudar o
comportamento e no mais a mente, e assim desenvolveria generalizaes a respeito
do comportamento (CAMARGO, 2009).
Para Camargo (2009, p. 9), de maneira geral, comportamento definido
como conjunto de aes ou reaes de um sistema dinmico, vivo, em face s
interaes e realimentaes propiciadas pelo meio onde est inserido. J Skinner
(2003, p. 27) defende que:

Para que haja comportamento necessrio um organismo que se comporte,

e este organismo produto de um processo gentico. Diferenas acentuadas
no comportamento de espcies diferentes mostram que a constituio
gentica observada na estrutura corporal dos indivduos ou inferida da
histria gentica importante. Mas a doutrina do nasce assim tem pouco a
ver com fatos demonstrados. Geralmente um apelo ignorncia.
Hereditariedade, como o termo usado pelo leigo, uma explicao
fantasiosa do comportamento a ela atribudo.

Com isso, pode-se compreender que o comportamento so os reflexos,

involuntrios ou voluntrios, relacionados a atitudes do ser humano em diversas
situaes no ambiente em que ele vive. J o consumo uma ao a qual todos
estamos atrelados, j que evidente que vivemos em uma sociedade consumista.
Mendona, Coelho, Kozicki (2014, p. 136) explica que:

O consumo uma realidade. No h como evit-lo, impedi-lo, fugir de sua

fora atrativa, neg-lo, pois desde o momento em que o indivduo acorda e
passa a realizar suas atividades, alimenta-se, exercita-se, desenvolve a sua
rotina habitual, a qual vai findar com o apagar das luzes para o descanso
noturno. Renovando o ciclo, consome produtos e servios, permitindo afirmar
que do bero ao tmulo todos so e sero consumidores.

O consumo prtica essencial na esfera social, estando presente tanto em

atitudes simples e corriqueiras, como vestir-se e alimentar-se, quanto nas aes de
compras mais planejadas. (LAMAS, 2012, p. 14)
 22

fato que os comportamentos dos consumidores so diversos, e que existem

variados fatores que os influenciam na hora da compra. Cardoso (2009) apud Bastos
(2012) explica que os fatores influenciadores podem ser variveis explicativas
individuais, que se do pelos processos internos do consumidor, ou seja, por fatores
que correspondem personalidade das pessoas. E tambm atravs de fatores sociais
e culturais. Solomon (2011) apud Sousa; Moraes (2015) enfatiza que tambm existem
outros fatores que so fortes influenciadores, como a renda e classe social, pois, so
justamente esses fatores que iro determinar o que os consumidores podem ou no
comprar. Alm disso, h os fatores tnicos, raciais e religiosos, que se enquadram
dentro do ambiente sociocultural.
O entendimento do comportamento de consumo se tornou de extrema
importncia para as empresas e fornecedores, e essa relao direta entre eles
fundamental para o mercado atual. Para Mendona, Coelho, Kozicki (2014, p. 140),
O direito das relaes de consumo surgiu como o escopo de equilibrar a relao
travada entre fornecedores e consumidores, notadamente. Atualmente, na
sociedade do consumo em que vivemos, fica evidente que conhecer os
comportamento do consumidor um diferencial competitivo imenso para as
organizaes. (ALVES, 2002 apud BASTOS, 2012)
De acordo com Almeida e Arruda (2014, p. 280):

O aumento da competio do mercado e da exigncia dos consumidores,

juntamente com a evoluo das tecnologias de informao, impactante no
ambiente de negcios. Assim, para obter sucesso em mercados dinmicos,
busca-se cada vez mais informaes sobre os consumidores, as influncias
pessoais e grupais que afetam suas decises, como estas decises so
tomadas etc [...]

"O comportamento do consumidor, expresso to utilizada no meio

empresarial, atualmente um estudo que adquiriu significado que vai alm do simples
entendimento dos seus clientes" (SOUSA; MORAES, 2015, p. 120). Os
comportamentos de consumo no podem ser explicados exclusivamente com base
nas motivaes e necessidades. Outro agente que exerce influncia no fator de
compra sem dvida a personalidade do sujeito (BARRACHO, 2011 apud BASTOS,
2012, p. 10).
Para Solomon (2007 apud MENDONA, COELHO, KOZICKI, 2014, p. 145),
o comportamento do consumidor [...] o estudo dos processos envolvidos quando os
indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios,
 23

ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. Nessa mesma linha

de pensamento, podemos considerar tambm que:

O estudo do comportamento de consumo tenta analisar no s a ao ou a

situao de compra, mas antes disso o que levou o indivduo a determinado
comportamento. So questes que vem antes do ato, do comportamento em
si. A grande questo procurar entender quais os processos que levam o
sujeito a agir de certa maneira (CAMARGO, 2009, p. 23).

Sousa e Moraes (2015, p. 121), apontam que o estudo do comportamento do

consumidor trouxe tona formas mais elaboradas de se compreender o que
impulsiona os clientes a tomar suas decises
Aps as definies apresentadas, pode-se verificar quais as relaes do
neuromarketing com comportamento do consumidor. Essa relao extremamente
funcional, pois o neuromarketing a chave que pode auxiliar as empresas na
compreenso do comportamento do consumidor para que sejam desenvolvidas novas
estratgias de marketing, ou novos produtos que satisfaam ao mximo os
consumidores, conquistando-os e at mesmo fidelizando-os. Para Camargo (2009, p.
22):
A neurocincia, mais especificamente a neuroeconomia e o neuromarketing,
vm colaborar com a pesquisa do comportamento do consumidor medida
que busca entender os processos automticos, aqueles realizados pela
mente sem que tenhamos conscincia deles, porque so mais rpidos do que
decises criteriosas conscientes e ocorrem com pouca ou nenhuma
percepo.

Devido ao acesso fcil s informaes e ao crescimento do poder de compra,

os consumidores esto ficando cada vez mais exigentes e seletivos. A evoluo
constante da tecnologia da informao est contribuindo para que os processos
estejam cada vez mais eficientes. Com isso, necessria uma maior preocupao
com a diversificao e inovao dos produtos. Tudo isso tambm demanda maior
rapidez das transaes comerciais (LAMAS, 2012).

O neuromarketing um tema que tem relao direta com o princpio da

vulnerabilidade, pois importa em um conjunto de conhecimentos que
analisam fisiologicamente o crebro do consumidor, bem como as
manifestaes corporais no momento do ato de consumo, no af de propor
novas estratgias de marketing e de comportamento consumerista
(MENDONA, COELHO, KOZICKI, 2014, p. 137)

Estudar o comportamento do consumidor a fundo pode ser o que as

organizaes estavam buscando para que se destaquem no mercado em relao s
 24

demais concorrentes. E a utilizao de estratgias em campanhas de marketing,

desenvolvimento e venda de produtos, obtidas atravs das pesquisas de
neuromarketing, pode ser o diferencial para que essas organizaes se sobressaiam
e posicionem-se de maneira certeira no mercado atual (PINTO, 2014).

3.3 ESTRATGIAS DE NEUROMARKETING E SEUS RESULTADOS

Por meio das pesquisas e estudos de neuromarketing, foi possvel a criao

de novas abordagens e estratgias para conseguir, de alguma forma, conquistar e
aproximar os clientes junto marca e a determinados produtos.

[...] todavia, o que o marketing tradicional objetiva vender produtos, e as

aes que emprega no atuam na fisiologia do consumidor, mas apenas no
plano psicolgico, o que fez o CDC 5 estabelecer regras bastante claras e
rgidas quanto publicidade. Por outro lado, o neuromarketing trabalha na
lgica inversa, pois visa o estudo do comportamento do consumidor tendo por
referncia elementos internos, fisiolgicos, investigando os processos
qumicos e cerebrais que ocorrem na mente do consumidor para, a partir
desses dados, sugerir intervenes e novas formas de abordagem comercial
(MENDONA, COELHO, KOZICKI, 2014, p. 149).

Camargo (2009) destaca que o consumidor tem uma relao com a marca
que ainda difcil de ser percebida, pois a maior parte das motivaes e aes que
movem o seu comportamento esto escondidas no inconsciente da mente. O que o
rastreamento cerebral est mostrando que as emoes exercem influncia
gigantesca em nossas escolhas e decises, pois justamente pelas emoes que o
crebro escolhe o que tem valor para ns (LINDSTROM, 2009).
evidente que o que sentimos e fazemos, est em nosso crebro antes
mesmo do pensamento se transformar em algo concreto, como palavras. Sendo
assim, para conseguir compreender de fato o que leva as pessoas a comprar,
necessria uma investigao acerca do funcionamento cerebral (LINDSTROM, 2009).

5 Cdigo de defesa do consumidor

 25

3.3.1 Branding sensorial

Este tpico aborda o branding sensorial, uma das tcnicas de neuromarketing,

que atualmente algumas organizaes j utilizam, e muitos consumidores so
envoltos por elas diariamente, sem ao menos saber do que se trata e os efeitos que
elas podem ter.

Uma tcnica de neuromarketing que j bastante comum o branding

sensorial, no qual os sentidos so seduzidos por aromas, por estmulos
auditivos, visuais que foram os consumidores a comprar, atuando sobre a
prpria fisiologia, tornando o ato de compra no uma ao refletida, mas
imposio exigida pelo organismo levado desejar a experincia de consumo
do produto e o consequente sentimento de satisfao (MENDONA,
COELHO, KOZICKI, 2014, p. 148)

Ribeiro (2009, p. 31) afirma que, os sentidos podem ter um papel

determinante no branding porque so o principal meio de que o homem dispe para
levar o mundo que o rodeia para dentro de si, para conhec-lo, compreend-lo, senti-
lo e relacionar-se com ele.

Num estudo levado a cabo por Millward Brown e Martin Lindstrom (2005), foi
possvel concluir que os sentidos se posicionam da seguinte forma segundo
a importncia atribuda pelos consumidores: viso 58%; odor 45%; som
41%; sabor 31% e toque 25%. (RIBEIRO, 2009, p. 35)

Oliveira e Braga (2013, p. 4) apontam que Os sentidos so estimulados pela

percepo sensorial do corpo. Como essa percepo faz associaes neurais,
resgatam lembranas e trazem consigo emoes. As empresas comearam a
perceber que, possvel nos cativar emocionalmente com fragrncias e msicas que
agradam. (LINDSTROM, 2009)
Quantos mais sentidos forem integrados na estratgia de branding, maior
ser a sinergia criada, o que se deve ao modo como as impresses so armazenadas
no crebro produzindo um efeito em cadeia. (RIBEIRO, 2009, p. 34)
Lindstrom (2009) relata um estudo que foi realizado para verificar a influncia
dos aromas no comportamento dos consumidores, onde colocaram dois pares de
tnis da marca Nike idnticos em salas diferentes. Em uma das salas, aromatizaram
com uma fragrncia floral e, na outra sala, deixaram sem nenhuma fragrncia. Os
participantes do estudo analisaram o tnis em cada sala e depois responderam a um
questionrio. Foi verificado que 84% optaram pelo tnis que estava na sala
aromatizada, mesmo os produtos sendo iguais.
 26

Foi apurado que, quando um aroma agradvel combinado a uma imagem

que tambm nos agrada, alm de acharmos mais atraente essa combinao, mais
fcil para lembra-lo posteriormente, justamente por ter sido descoberto que a ativao
das regies cerebrais desencadeadas pelo odor so as mesmas ativadas por uma
imagem. Ou seja, quando sentimos o cheiro de algo, fazemos a visualizao desse
objeto em nossa cabea (LINDSTROM, 2009).
Assim como o olfato, outros sentidos so fundamentais na construo do
branding sensorial. A viso o sentido mais explorado no mbito da publicidade. Um
olhar emprico aponta para o consenso de que, ao se criar uma marca nova, o primeiro
passo pensar em sua comunicao visual, sua aparncia. (OLIVEIRA; BRAGA,
2013, p. 4) A funo do sistema visual converter os padres de luzes em informao
til, de modo a passar imagens perfeitas para o crebro. (RIBEIRO, 2009, p. 37)
Lindstrom (2009) relata que, atravs da viso, as cores so algo que chamam a
ateno dos consumidores, podendo aumentar em grandes propores o
reconhecimento de uma marca. Elas so potentes a ponto de criar uma relao
emocional entre os consumidores e a marca, e tambm conseguem provocar desejos
de comprar de formas diferentes. [...] estudos mostraram que, quando as pessoas
fazem um julgamento subconsciente sobre uma pessoa, um ambiente ou um produto
em um intervalo de 90 segundos, entre 62% e 90% dessas avaliaes se baseiam
apenas na cor (LINDSTROM, 2009, p. 135)
Gob (2001 apud Ribeiro, 2009, p. 37) sustenta que [...] a viso o sentido
mais utilizado para a explorao e compreenso do mundo, e de todos os sentidos
o que mais nos atrai para produtos estticos, porque simplesmente vemos antes de
ouvir, cheirar, tocar ou provar.
A audio tambm considerada um sentido de grande importncia para o
branding. A percepo auditiva, tal como a viso, constitui importante sentido para os
humanos, pois permite identificaes complexas como: tom, volume, ritmo e inflexo
da voz. (PINTO, 2014, p. 42) De acordo com Lindstrom (2009, p. 136), O branding
sonoro existe desde 1950 e atravs da msica que muitas vezes nos influenciamos.
A msica adapta-se s nossas emoes e nesse sentido reflete e comunica o que
sentimos muitas vezes, podendo provocar determinadas sensaes como fazer-nos
sentir felizes, tristes, mais despertos ou mais relaxados. (ACKERMAN, 2000 apud
RIBEIRO, 2009, p. 52) Seguindo esse pensamento de que a msica exerce grande
influncia, Lindstrom (2009, p. 137) conta que:
 27

Durante um perodo de duas semanas, dois pesquisadores da Universidade

de Leicester transmitiram canes cheias de acordees, que podiam
facilmente ser reconhecidas como francesas, ou uma banda de matais alem
tipo Bierkeller pelos alto-falantes da seo de vinhos dentro de um grande
supermercado. Nos dias que era transmitido msica francesa. 77% dos
consumidores compraram vinho francs, ao passo que, nos dias de msica
tipo Bierkeller, a grande maioria dos consumidores foi direto para a seco
alem da loja. Resumindo, os clientes tinham de trs a quatro vezes mais
probabilidade de selecionar uma garrafa de vinho associada msica que
estava sendo tocada.

Sabendo que a msica tem seu potencial emocional, importante lembrar

que, quando a marca usar o udio integrado com outro sentido, o som deve estar
sempre coerente com o contexto, afinal, ele no age sozinho. (OLIVEIRA; BRAGA,
2013, p. 6) Lindstrom (2009) descreve que foi averiguado que o som, se combinado
com imagem, tambm pode apresentar resultados mais favorveis e se destacarem
mais, se comparado a ele sozinho. A ateno dos consumidores, pode vir a aumentar
se eles escutam uma melodia e visualizam a logomarca caracterstica de um
determinado produto simultaneamente. E tambm, eles conseguem lembrar mais
dessa marca se houver esse casamento de imagem e som.
Camargo (2009) explica que, diferente do marketing tradicional, o marketing
sensorial, assim como o neuromarketing, funciona atravs das emoes , relacionado
ao que sentimos e a nossas memorias afetivas. Como voc pode ver, nossos sentidos
so incrivelmente importantes para nos ajudar a interpretar o mundo nossa volta, e
por sua vez, desempenham um papel crucial no nosso comportamento.
(LINDSTROM, 2009, p. 128)

3.3.2 Marketing subliminar

Lindstrom (2009, p. 68), define que As mensagens subliminares so

definidas como mensagens visuais, auditivas ou sensoriais que esto pouco abaixo
do nosso nvel de percepo consciente e que s podem ser detectadas pela mente
subconsciente.
Atravs do neuromarketing, possvel a criao dessas mensagens, com o
intuito de incentivar os consumidores compra. Tais prticas visavam principalmente
integrar estmulos de marketing de modo a aguar os sentidos humanos.
(ANDREASI, 2012) A aplicao de mensagens subliminares consegue estimular a
ateno do subconsciente humano, o que faz com que estimule o crebro a reflexionar
 28

e a incorporar a mensagem passada. Aquilo que efetivo e natural consegue atrair a

ateno dos consumidores de uma forma diferenciada. Propagandas que passam um
bom conceito tendem a mexer com a emoo, o qual os consumidores absorvem de
formas diferentes o que transmitido. (OLIVEIRA, 2014)
Lindstrom (2009) explica que as publicidades subliminares so mensagens
transmitidas de forma subconsciente pelos publicitrios, com o intuito de nos seduzir
para determinado produto. Alm disso, essas mensagens so mais influentes do que
pensamos, tendo em vista que inmeras informaes passam despercebidas por ns
no dia a dia.
Guegun (2010) comenta um estudo realizado por George e Jennings (2005)
em que eles mostraram, em uma tela, dados de um tema qualquer para um grupo de
estudantes, com o intuito de ter a ateno dos estudantes para a tela. Durante a
exibio,eles passaram subliminarmente, no centro da tela, a palavra Hersheys
Chocolat6, a palavra era mostrada em pequenos flashes de 20 milissegundos. Aps
isso eles mediram o nvel de consumo de chocolate dos estudantes durante 10 dias.
Nsse perodo, tambm foram passadas mensagens de rdio, com o nome de vrias
marcas de chocolate. Foi averiguado, conforme mostra a figura 4, que os estudantes
que foram expostos s tais mensagens aumentaram o consumo em geral de chocolate
em relao aos demais que no foram expostos.

6 Hersheys uma marca que fabrica chocolates em barra entre outros produtos
 29

Figura 4 - Taxa de consumo de chocolate

Fonte: Gueguen, 2010, p.43

Lindstrom (2009) tambm relata um estudo, que foi realizado por dois
pesquisadores, no qual foi verificado, atravs dos participantes do estudo, que se
formos expostos a imagens de rostos com feies alegres ou zangadas, mesmo que
seja por um tempo mnimo, isso afeta, em sua maioria, o quanto os consumidores
esto propensos a pagar por uma bebida.

Quando os participantes viam imagens rpidas de rostos sorridentes, serviam

uma quantidade significativamente maior da bebida que estava em uma jarra
e estavam dispostos a pagar o dobro por ela do que quando viam rostos
zangados. Os pesquisadores chamaram esse efeito de emoo
inconsciente, o que significa que uma pequena mudana emocional havia
acontecido sem que os participantes tivessem conhecimento emocional. Em
outras palavras, rostos sorridentes podem nos fazer subconscientemente
comprar mais. (LINDSTROM, 2009, p. 72)

Atravs dos estudos apresentados, possvel verificar os efeitos positivos que

as mensagens subliminares apresentam quando aplicadas a propagandas. Guegun
(2010) enfatiza que as nossas necessidades podem sim sofrer influncias por meio
de uma mensagem ou imagem que seja aparentemente subliminares, porm essas
influncias no so to potentes a ponto de nos obrigar a escolher determinado
produto ou determinada marca.
Dessa forma, pode-se complementar que o neuromarketing abre um novo
caminho no ramo do marketing e da publicidade, e a expectativa que alm de
conseguir acelerar os processos de marketing, ele consiga tambm fazer com que as
marcas economizem dinheiro com propagandas sem grandes impactos. visto que
os consumidores apresentam dificuldades em mostrar de fato suas preferncias,
 30

justamente por muitas informaes estarem ocultas em nossas mentes. Assim h

umaperspectiva que esses estudos tragam retornos positivos com as elaboraes de
suas tcnicas (COLAFERRO, 2011)
 31

4 CONSIDERAES FINAIS

Estamos em constante evoluo, e com isso a tecnologia est se modificando

de maneira assustadora. evidente que os meios de comunicao, aes de
propaganda e estratgia de marketing tambm esto sofrendo alteraes.
Os consumidores ficaram mais exigentes, e o consumo desenfreado daquilo
que no necessitamos de fato tambm cresceu, e hoje mais do que nunca, devido ao
fato de que muitos produtos que compramos se tornam ultrapassados ou fora de
moda em questes de meses. Assim, as organizaes buscam novas estratgias
para conseguir ter o seu diferencial, ser colorida no meio do preto e branco, ou seja,
se destacar perante as demais.
Algumas dessas estratgias surgiram com o nascimento do neuromarketing,
o estudo do comportamento do consumidor atravs de leitura cerebral, de suas
reaes e estmulos a aes de propaganda. Porm, o neuromarketing ainda
considerado uma rea de estudo novo, e so poucas as empresas que investem nele
em razo do alto custo dos equipamentos e da necessidade de infraestrutura e equipe
especializada. Considerando esses fatores, ainda invivel que pequenas empresas
financiem esses estudos, porm possvel que consigam se beneficiar de pesquisas
que j foram realizadas e esto acessveis para todos.
Este trabalho buscou analisar, atravs de pesquisa bibliogrfica, o impacto no
comportamento de compra do consumidor em relao as estratgias que foram
elaboradas atravs dos estudos de neuromarketing. E para isso teve trs objetivos
principais. O primeiro foi apresentar o tema neuromarketing, enfatizando suas tcnicas
e surgimento; o segundo buscou compreender a relao entre o neuromarketing e o
comportamento do consumidor; e por ltimo, foram relatadas algumas estratgias que
foram criadas pelo estudo do neuromarketing e as influncia dessas estratgias no
comportamento do consumidor.
Como resultados, pode-se destacar que o neuromarketing possui relao
direta com o comportamento do consumidor, tendo em vista que ele busca
compreender esses comportamentos para assim poder criar estratgias para nos
influenciar a compra. Grande parte do nosso comportamento se d atravs de aes
involuntrias, e muitas vezes pensamos de uma maneira, mas agimos de outra,
considerando que variados fatores nos influenciam. J o consumo caminha conosco,
pois, at nossa sobrevivncia dependente dele. Assim, poder compreender o que
 32

os consumidores desejam torna-se o ponto chave do neuromarketing, pois o que ir

contribuir para que as empresas no gastem tempo e nem dinheiro em aes de
marketing que no sofrero impacto algum e cairo no esquecimento em questes de
segundos.
A respeito das estratgias que foram elaboradas e esto sendo aplicadas
nota-se que os resultados, em sua maioria, so positivos e conseguem, de fato,
influenciar nas decises dos consumidores. Acredita-se que estamos no comeo de
um novo caminho e ainda exista uma longa caminhada pela frente, inclusive h muito
que ainda pode ser descoberto e inventado. As futuras aes podem reinventar o
mercado e contribuir para que muitos produtos e marcas sejam realmente vistos.
Entender o que o consumidor busca no algo fcil de ser realizado, mas
saber que as marcas podem nos influenciar de maneira inconsciente assustador e
ao mesmo tempo empolgante. As empresas esto descobrindo que precisam se
moldar a realidade atual e ao gosto do consumidor, e quem sabe o neuromarketing
no seja a ponte que consiga aproxim-los.
Mesmo sendo uma rea pertencente s discusses que ocorrem dentro do
marketing, o neuromarketing pode vir a ser um novo conceito, e quem sabe, um dia,
poder at substituir as formas tradicionais de pesquisa a respeito do comportamento
do consumidor. possvel que ainda presenciemos muitas inovaes sendo criadas,
e muitas outras formas de abordagem nascendo com o auxlio do neuromarketing.
 33

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