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 Módulo  1:  Gift  Economy  vs.  Commodity  
Culture  
Pablo  Bermúdez  
Director  |  Hashtag  
 Commodity  Culture   Gift  Economy  
Arreglos  Contractuales   Normas  Sociales  
Transacciones   Reciprocidad  
Relaciones  Sociales  Dinámicas   Circulación  Dinámica  de  Bienes  
Motivación  Financiera   Reputación  y  estatus  social  
Valor  económico   Valor  sentimental  
Fantasía:  libertad,  individualidad  y   Fantasía:  Nostalgia,  comunidad,  
transformación   continuidad,  tradición  
Todo  se  puede  comprar  o  vender   No  todos  los  regalos  pueden  ser  
aceptados  

3/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  Para  que  los  objetos  mediáticos  transiten  de  la  
 “commodity  culture”  en  la  que  son  producidos  hacia    
la  “gift  economy”  en  la  que  circulan  y  son  consumidos  deben  atravesar  un  
punto  en  el  que  su  valor  intrínseco  (representado  por  un  precio)  se  transforme  
en  inapreciable  (priceless),  donde  la  inversión  económica  se  transforme  en  
inversión  sentimental.  

4/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   Establece  una  relación  entre  las  partes  involucradas  
•   Cuando  los  regalos  circulan  dentro  de  un  grupo    
aparece  una  cohesión  descentralizada  
•   En  la  Giff  Economy,  sus  miembros  están  obligados  a:  
•   Dar,  aceptar  y  actuar  recíprocamente  
•   Cada  uno  de  estos  actos  ayuda  a  romper  las  
diferencias  entre  los  participantes  reflejando  un  
compromiso  hacia  las  buenas  relaciones  y  el  bien  
mutuo  

5/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   Los  consumidores  se  resienten  cuando  las  empresas  o  las  marcas  transforman  
su  “labor  de  amor”  en  commodities  que  puedan  ser  comprados  o  vendidos  
•   Generar  rentas  de  la  creatividad  gratuita  de  estas  comunidades  crea  retos  
éticos  dañando  socialmente  tanto  a  las  compañías  como  a  las  comunidades    
•   Las  compensaciones  financieras  también  son  contraproducentes:  van  en  
contra  de  la  naturaleza  de  las  transacciones  sociales  que  se  dan  en  la  Gift  
Economy  
•   Las  comunidades  protegen  la  explotación  de  otros  fans  por  ganancia  
personal  al  compartir  sus  bienes  creativos  fuera  de  las  relaciones  culturales  de  
la  comunidad  

6/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   En  la  Commodity  Culture  los  bienes  tiene  valor  monetarios  
•   En  la  Gift  Economy  los  bienes  tiene  valor  sentimental  
•   No  se  trata  de  lo  que  cueste  sino  de  lo  que  signifique  para  nosotros  
•   Los  valores  que  se  intercambian  en  la  Gift  Econom  tiene  que  ver  con:  
•   Expresión  personal  
•   Libertad  
•   Mobilidad  Social  
•   Liberarse  de  ataduras  y  limitaciones  
•   Lograr  nuevas  posibilidad  
•   Escapismo,  experimentación  social  
•   Transformación,  plenitud  
•   Nostalgia,  valores  tradicionales,  vínculos  sociales,  patrones  familiares,  
obligaciones  mutuas  (reciprocidad)  

7/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   En  la  Commodity  Culture  los  bienes  tiene  valor  monetarios  
•   En  la  Gift  Economy  los  bienes  tiene  valor  sentimental  
•   No  se  trata  de  lo  que  cueste  sino  de  lo  que  signifique  para  nosotros  
•   Los  valores  que  se  intercambian  en  la  Gift  Econom  tiene  que  ver  con:  
•   Expresión  personal  
•   Libertad  
•   Mobilidad  Social  
•   Liberarse  de  ataduras  y  limitaciones  
•   Lograr  nuevas  posibilidad  
•   Escapismo,  experimentación  social  
•   Transformación,  plenitud  
•   Nostalgia,  valores  tradicionales,  vínculos  sociales,  patrones  familiares,  
obligaciones  mutuas  (reciprocidad)  

8/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   No  todos  los  regalos  pueden  ser  aceptados:  
•   Los  usuarios  le  temen  a  obligaciones  ocultas  
•   Intereses  ocultos  contrabandeados  dentro  del  obsequio  (Caballo  de  Troya)  
•   Cuando  el  obsequio  se  transforma  en  un  soborno:  Distorsiona  o  corrompe  el  
proceso  de  juicio  

9/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

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1.  Widgetización  de  la  web:  Permite  que  llevar  y  traer  medios  de  marcas  a  los  
espacios  personales  (The  digital  me)  
•  Permite  mover  contenidos  mediáticos  desde  un  contenedor  central  hacia  
una  variedad  de  canales:  blogs,  facebook,  twitter,  youtube,  scribd,  flickr,  
digg,  stumbleupon,  otros  webs,  etc.  
•  Las  empresas  están  ganando  también  este  espacio  de  distribución  de  
medios,  llegando  al  consumidor  de  forma  sencilla  y  regular.  
•  Widgets  become  the  new  T-­‐shirt:    hacen  borrosa  la  frontera  entre  las  
necesidades  promocionales  de  las  marcas  y  las  necesidades  de  expresión  
de  los  individuos  

11/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

2.  Plenitud:  La  fragmentación  y  diversificación  de  la  vida  cultural  provee  el  
contexto  cultural  que  demanda  un  match  mucho  más  profundo  entre  los  
intereses  del  consumidor  y  los  contenidos  disponibles,  creando  de  este  modo  
espacios  para  los  medios  “nicho”  demandando  así  la  personalización  de  
contenidos  mass  media  para  particulares  cada  vez  más  localizados.  
•  Donde  antes  existía  simplicidad  y  limitación  ahora  existe  diferenciación  social  (en  el  sentido  
positivo)  
•  Prolifera  la  variedad,  diversidad,  heterogeneidad  
•  Es  tal  la  variedad  que  apenas  podemos  mantenerle  el  ritmo  a  esta  transformación  
•  El  concepto  de  “audiencia  general”  se  descompone  en  “audiencias  nicho”  
•  Las  redes  sociales  le  permiten  a  estos  nichos  identificarse,  reunirse  y  consumir  medios  bajos  
sus  propios  códigos  
•  Los  medios  siguen  siendo  una  importante  moneda  de  intercambio  cultural  
•  Los  medios  propagables  traen  significados  relevantes  a  comunidades  nicho  cubriendo  sus  
necesidades  particulares  
•  Los  medios  propagables  pueden  ser  fácilmente  referenciados  en  las  nuevas  conversaciones  
pues  son  fácilmente  recomendados  a  través  de  las  redes  sociales  

12/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

3.  El  modelo  Long  Tail:  Refleja  un  replanteamiento  de  los  modelos  de  negocio  
respondiendo  a  las  oportunidades  que  presenta  esta  fragmentación  y  
localización  del  ambiente  y  el  mercado  mass  media.  
•  Se  enfoca  en  nichos  de  consumidores  altamente  motivados  y  enganchados  con  gustos  muy  
especializados  [Chris  Anderson,  2006]  
•  Donde  la  distribución  digital  le  hace  más  sencillo  a  las  marcas  distribuir  bienes  culturales  
•  Donde  buena  parte  del  costo  promocional  es  asumido  por  clientes  motivados  en  lugar  de  
hacerlo  por  canales  tradicionales  
•  Donde  herramientas  de  búsqueda  y  mecanismos  de  recomendación  le  facilitan  a  los  
consumidores  (replicadores)  encontrar  los  contenidos  deseados  
•  Donde  diversas  ofertas  permanecen  disponibles  por  largos  periodos  de  tiempo  
•  Donde  el  costo  de  producción  se  puede  reducir  sustancialmente  
•  El  contenido  Long  Tail  se  mueve  más  rápido  porque  los  miembros  de  las  comunidades  nicho  se  
encuentran  más  motivados  

13/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

4.  Las  redes  sociales  en  línea:  Proveen  los  mecanismos  para  permitirle  a  las  
personas  hacer  recomendaciones  confiables  a  lo  largo  de  comunidades  de  
interés  diferentes  pero  intersectantes,  que  hacen  borrosas  las  fronteras  que  
dividen  las  interacciones  sociales  reales  de  las  virtuales,  permitiéndole  de  este  
modo  a  los  consumidores  estrechar  los  vínculos  con  marcas,  ídolos  y  otros  
objetos  mediáticos.  
•  Las  redes  sociales  implican  un  drástico  cambio  en  la  organización  socia  de  la  web  
transformándola  en  redes  “egocéntricas”  que  circulan  en  torno  a  un  individuo.  [D.  Boyd  2006]  
•  En  lugar  de  escoger  el  interés  primero  y  la  persona  después,  la  relación  se  arma  a  la  inversa  
•  Al  agruparse  en  torno  a  personas  en  lugar  de  a  través  de  intereses  las  ideas  se  propagan  más  
rápidamente  a  través  de  afinidades  y  nichos,  transportados  por  los  vínculos  personales  y  las  
recomendaciones  de  confianza  
•  Las  recomendaciones  del  mundo  virtual  trascienden  también  al  mundo  real  

14/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

5.  Una  cultura  de  participación:  Le  permite  a  los  consumidores  apropiarse  de  los  
medios,  no  sólo  seleccionando  los  objetos  de  un  menú  de  opciones,  sino  
además  produciendo  sus  propios  medios,  muchas  veces  como  respuesta  
explícita  a  materiales  previamente  en  circulación.  
•  Grupos  con  motivaciones  diferentes  conviven  en  espacios  compartidos  (amateurs,  pros,  
ONGs,  educativos,  activistas,  artistas,  etc.)  e  interactúan  de  formas  cada  vez  más  complejas.  
•  Mientras  estas  comunidades  de  fans,  marcas,  subculturas  entran  en  contacto  a  través  de  
portales  como  Youtube,  Facebook  o  Twitter,  comparten  y  aprenden  prácticas  entre  sí  que  
aceleran  la  innovación.  
•  Youtube:  Peer  to  peer  cultural  production  [Benkler  2007],  un  nuevo,  visible  y  poderoso  modelo  
de  cultura  participativa  que  transforma  la  manera  en  que  los  “consumidores”  se  perciben  a  sí  
mismos.  
•  Se  ven  a  sí  mismos  como  partes  contribuyentes  de  un  diálogo  público  mayor,  el  cual  observan  
de  forma  más  atenta,  pero  también  de  forma  más  táctica,  como  parte  de  una  conversación  a  la  
que  deben  responder  como  materia  prima  de  su  propia  producción.  

15/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

5.  Una  cultura  de  participación:  Le  permite  a  los  consumidores  apropiarse  de  los  
medios,  no  sólo  seleccionando  los  objetos  de  un  menú  de  opciones,  sino  
además  produciendo  sus  propios  medios,  muchas  veces  como  respuesta  
explícita  a  materiales  previamente  en  circulación.  
•  Grupos  con  motivaciones  diferentes  conviven  en  espacios  compartidos  (amateurs,  pros,  
ONGs,  educativos,  activistas,  artistas,  etc.)  e  interactúan  de  formas  cada  vez  más  complejas.  
•  Mientras  estas  comunidades  de  fans,  marcas,  subculturas  entran  en  contacto  a  través  de  
portales  como  Youtube,  Facebook  o  Twitter,  comparten  y  aprenden  prácticas  entre  sí  que  
aceleran  la  innovación.  
•  Youtube:  Peer  to  peer  cultural  production  [Benkler  2007],  un  nuevo,  visible  y  poderoso  modelo  
de  cultura  participativa  que  transforma  la  manera  en  que  los  “consumidores”  se  perciben  a  sí  
mismos.  
•  Se  ven  a  sí  mismos  como  partes  contribuyentes  de  un  diálogo  público  mayor,  el  cual  observan  
de  forma  más  atenta,  pero  también  de  forma  más  táctica,  como  parte  de  una  conversación  a  la  
que  deben  responder  como  materia  prima  de  su  propia  producción.  

16/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   No  se  deja  impregnar  por  mensajes  mediáticos.  Es  selectivo  
•   No  replica  contenidos  de  forma  automática.  Selecciona  sólo  lo  relevante  a  su  red  
social  y  sus  necesidades  de  expresión  
•   El  contenido  no  circula  de  formas  pre-­‐estructuradas,  circula  de  formas  
impredecibles:  es  el  productos  de  una  multitud  de  decisiones  locales  realizadas  por  
agentes  autónomos  mientras  negocia  su  paso  por  diversos  espacios  culturales  
•   Los  consumidores  no  sólo  “compran”  bienes  culturales,  forman  parte  de  una  
economía  cultural  que  respeta  y  recompensa  su  participación.  
•   Para  que  cierta  información  se  propague,  en  la  economía  digital,  debe  enganchar  y  
servir  tanto  los  intereses  de  los  consumidores  como  de  los  productores.  

17/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   Como  estrategia  las  empresas  crean  espacios  sociales  alrededor  de  sus  marcas,  sus  
productos  y  sus  servicios  e  invitan  a  su  público  a  participar  en  estos  espacios  
controlados  
•   También  es  recomendable  entrar  a  cortejar  comunidades  pre-­‐existentes,  lo  cual  
suele  ser  más  difícil  porque  no  se  tiene  el  control  de  la  mismas  
•   Éstas  funcionan  bajo  sus  propios  códigos,  reglas,  agendas,  jerarquías,  tradiciones  y  
prácticas  
•   El  consumidor  Social  Media,  es  un  nómada  digital.  Capturamos  su  atención  por  
muy  breves  momentos.  Puede  ser  bastante  infiel  pues  es  probable  que  “coquetee”  
con  nuestra  marca  y  en  simultáneo  lo  esté  haciendo  con  la  competencia  para  ver  
cuál  le  ofrece  más,  cuál  se  conecta  mejor…  
•   Nos  concentramos  en  qué  es  lo  que  los  medios  le  hacen  a  la  gente  y  no  prestamos  
atención  a  lo  que  la  gente  le  hace  los  medios  

18/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   Las  marcas  deben  investigar  qué  comunidades  de  interés  pre-­‐existen  y  legitimar  su  
participación  en  estos  espacios  
•   Deben  respetar  la  “economía  moral”  [E.  P.  Thompson]  de  estos  espacios  
•   La  Economía  Moral  describe  a:    

“Una   serie   de   normas   sociales     y   entendimientos   mutuos  

que   le   permite   a   dos   partes   realizar   negocios   entre   ellas.   En  
algunos   casos   la   Economía   Moral   deja   en   “stand   by”   la  
búsqueda  agresiva  del  propio  interés  a  favor  de  decisiones  
que  favorezcan  las  relaciones  sociales  de  largo  plazo  entre  
los  participantes”.  

19/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   Dos  modelos  de  economía  moral  en  competencia  
•   Donde  circulan  contenidos  mediáticos  
•   En  momentos  de  transición  mediática  
•   Los  nuevos  medios  les  permiten  a  los  consumidores  circular  los  contenidos  
mediáticos  de  formas  mucho  más  disruptivas  
•   La  industria  ejerce  una  presión  “policiaca”  nunca  antes  vista  sobre  los  
consumidores  

Consumidores Industria
buscan  legitimar  el   Considera  estas  
concepto  de  libre   prácticas  ilegales  y  que  
intercambio  de   además  afectarán  el  
contenidos modelo  económico  de  la  
industria

20/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

 Consumidores Industria
buscan  legitimar  el   Considera  estas  
concepto  de  libre   prácticas  ilegales  y  que  
intercambio  de   además  afectarán  el  
contenidos modelo  económico  de  
la  industria

•   Existe  una  tensión  entre  las  nuevas  forma  en  que  la  tecnología  le  permite  a  los  
consumidores  hacer  virales  a  los  contenidos  de  la  industria  
•   Está  emergiendo  entonces  un  nuevo  tipo  de  “Economía  Moral”  
•   No  se  debe  luchar  contra  esta  presión  del  público,  ¡hay  que  abrazarla!  Está  llena  
de  oportunidades  (si  aprendemos  a  pensar  creativa  y  disruptivamente)  
•   Debemos  ver  a  estos  contenidos  como  medios  “propagables”  

21/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   Los  consumidores  y  los  productores  persiguen  distintos  intereses  
•   No  sólo  por  motivos  económicos,  sino  además  por:    
•   Distintas  motivaciones  
•   Distintas  valoraciones  
•   Distintos  dictados  sociales  
•   Funcionan  en  distintos  órdenes  económicos  

•   Se  trata  de  la  “commodity  culture”  chocando  con  la  “gift  economy”  
•   La  primera  se  centra  en  motivaciones  económicas  
•   La  segunda  se  centra  en  motivaciones  sociales  

22/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•   Establece  una  relación  entre  las  partes  involucradas  
•   Cuando  los  regalos  circulan  dentro  de  un  grupo    
aparece  una  cohesión  descentralizada  
•   En  la  Giff  Economy,  sus  miembros  están  obligados  a:  
•   Dar,  aceptar  y  actuar  recíprocamente  

23/23 Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

•  Para  que  un  bien  se  mueva  de  la  Commodity  
Culture  hacia  la  Gift  Economy  debe  transformar  
su  valor  monetario  en  sentimental.  

Fuente:  Convergence  Culture  Consortium  |  MIT  

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