WAL-MART

Anlisis de caso

ANTECEDENTES

- Las tiendas de descuento surgieron en los Estados Unidos a mediados de la

dcada de 1950.

- 1969: se incorpora Wal-Mart.

-En octubre de 1985, Forbes declar Sam Walton la persona ms rica de los
Estados Unidos. Con sus cuatro hijos, era propietario de acciones por valor de
$ 2,8 mil millones.

- En 1986: el valor neto de Walton se haba incrementado por otro $ 1.6 mil
millones. La fortuna de Walton consista en una participacin del 39% en las
tiendas Wal-Mart. El valor de mercado de Wal-Mart a principios de 1986 fue el
doble de K-Mart, a pesar de que slo era un tercio de grande.

- A pesar de que Wal-Mart se estaba diversificando en otras reas, los

descuentos representaban el 91% de las ventas de la compaa en 1985 y 96%
de sus beneficios antes de impuestos.

MISION

Establecer tiendas rentables, que ofrezcan buenos precios en pequeas

poblaciones.

VISION

Ofrecer precios tan buenos y bajos, que la gente no deba ir hasta la ciudad
para comprar.

Vender por menos

Precios bajos todos los das

PROBLEMTICA

Al principio no contaban con suficientes almacenes-centros de distribucin

para abastecerse e inclusive poder comprar mercancas en grandes cantidades
que luego le permitieran ofrecer precios bajos.

Luego de determinar en 1985, que sus tiendas deban tener alrededor de

85,000 pies cuadrados, tuvieron que ceder y hacer tiendas de solo 30,000 pies
cuadrados, pues la competencia estaba reida.

Gastos excesivos de publicidad, los mismos llegaron a alcanzar el 1.1% de sus

ventas.

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MACRO AMBIENTE

- Muchos competidores se haban metido en el descuento a nivel local,

regional o nacional.

- El crecimiento de las tiendas de descuento, alcanz su mximo en la

dcada de 1970: durante esa dcada, el nmero de tiendas aument en
un 64% y las ventas en un 144%. En la dcada de los 80, las tiendas solo
aumentaron un 8%.

Factores polticos
- El gobierno lanz normas reforzando la auto-confianza de los
consumidores.

Factores sociales
- Desde la segunda Guerra Mundial, los consumidores estaban cada vez
ms informados sobre el autoservicio en los supermercados y se haba
intensificado la publicidad en televisin por parte de los fabricantes de
productos.
- Muchos consumidores estaban dispuestos a comprar ms barato por
medio del autoservicio, excepto para los productos que eran artculos
caros, muy tecnolgicos o "psicolgicamente significativos."

Factores econmicos
- Las ventas las tiendas de descuentos crecieron de $ 2 mil millones en
1960 a $ 68 mil millones de dlares en 1985.

Factores demogrficos
- Ms de la mitad de las tiendas Wal-Mart todava se encuentran en
ciudades con poblaciones de entre 5,000 y 25,000.
- Alrededor de un tercio de las tiendas de Wal-Mart estaban ubicadas en
zonas metropolitanas que no fueron invadidas por competidores.
- El tamao promedio de una tienda Wal-Mart haba aumentado de
42,000 pies cuadrados en 1975 a 63,000 pies cuadrados en 1985; se
esperaba que con el tiempo, las tiendas superaran los 100,000 pies
cuadrados

SITUACION DEL MACRO

Proveedores: Wal-Mart tena ms de 3,000 proveedores, los cuales en su

mayora estaban vinculados a la central de distribucin de la empresa. Wal-
Mart haba desarrollado una reputacin de negocios muy fuerte con ellos. En
1985, ningn proveedor represent ms del 2.8% de las compras totales de la
empresa.

Demanda: Wal-Mart era una tienda muy demandada, ya que se encontraba en

localidades donde se supone que el mercado no cumpla con el mnimo de
habitantes requeridos para establecer un comercio; adicional a esto, era una

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tienda de oferta muy variada y precios bien bajos; ms, que luego de la
segunda guerra mundial, la gente se enfoc en buscar bajos precios inclusive
por medio del auto servicio.

Estructura de la industria: la industria de las tiendas retail es fragmentada,

pues existe un sin numero de empresas medianas y pequeas y ninguna tiene
una participacin importante en el mercado, sin embargo; cabe destacar que
Wal-Mart llevaba mucha ventaja en cuanto a participacin y rentabilidad.

5 FUERZAS DE PORTER

Poder de los proveedores, BARRERA BAJA: Wal-Mart es una tienda por

departamentos, por lo que tiende a ofrecer productos de todos tipos con el
fin de cumplir las expectativas de sus clientes y saciar su demanda, debido a
esto, la empresa contaba con mas de 3,000 proveedores, por lo que era facil
ser un proveedor de Wal-Mart.

Poder de los clientes, BARRERA BAJA: existan mas tiendas de descuentos a

disposicin y antes de Wal-Mart expandirse, tenan la cultura de manejar
hasta la ciudad en busca de buenas precios; por lo que entiendo, podran
volverlo a hacer.

Poder de productos sustitutos, BARRERA MEDIA ALTA: los clientes preferan a

Walmart, pues tenan los precios ms bajos que sus competidores y se
encontraban en localidades que otros competidores no estaban.

Poder de nuevos entrantes, BARRERA MEDIA ALTA: grandes competidores en

la industria del retail, con buenos precios y alta presencia a nivel nacional;
de todos modos, tenan su oportunidad en el mercado.

Rivalidad competitiva, BARRERA ALTA: el mercado contaba con gran cantidad

de competidores y era un mercado en crecimiento.

En sentido general, esta industria se muestra atractiva, pues a pesar de tener

grandes competencias, las tiendas retail son necesarias por la alta demanda
de productos en el dia a dia y si cuentan con precios bajos, se puede
considerar la compra en estos nuevos establecimientos.

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DINAMICA COMPETITIVA

- Las tiendas de descuento tenan un plan de mejora de

almacenamiento.
- Aumentaron en un 8% en los aos 80.
- Las tiendas contenan el Cdigo Uniforme de Producto, el cual les
ayudaba en el comercio en cuanto a organizacin e inventario.
- Al igual que Wal-Mart, estas tiendas tenan las compras centralizadas.
- Caldor, Target y Big K-Mart, reducan los precios de artculos
seleccionados en un 20%-30% todas las semanas.

ANALISIS EXTERNO

Oportunidades
- La gente se senta atrada por las compras de descuento y el auto-
servicio en estos establecimientos.
- El gobierno lanz normas reforzando la auto-confianza de los
consumidores.
- Las ventas las tiendas de descuentos crecieron de $ 2 mil millones en
1960 a $ 68 mil millones de dlares en 1985.

Amenazas
- Muchos competidores se haban metido en el descuento a nivel local,
regional o nacional.

ANALISIS INTERNO

Fortalezas
- Gran presencia en el mercado, Wal-Mart tena 859 tiendas en 1985.
- Ms de la mitad de las tiendas Wal-Mart se encuentran en ciudades con
poblacin de entre 5,000 -25,000 habitantes.
- Tenan ms de 3,000 proveedores, 5 centros de distribucin y ms de
400 camiones para abastecer sus tiendas.
- Desde 1979, la tienda haba decidido quedarse fuera de las
localizaciones a las que no poda llegar, por lo que estaba arrendando.
- Tiendas abiertas los 7 das de la semana, en horario extendido.
- Ms de 100,000 empleados a tiempo completo o medio tiempo, bien
remunerados en cuanto a salarios y planes de incentivo atractivos
- Era una de las 100 mejores empresas para trabajar.

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Debilidades
- Les cost aos tener sus centros de distribucin, puesto que cada uno
llevaba una inversin inicial de al menos US$5MM.
- Altos gastos en publicidad.

CADENA DE VALOR

Mas de 3,000 proveedores que suplen los almacenes centrales de Wal-Mart.

PROVEEDOR

Se tomaban las ordenes en el ordenador Central y luego se distribuia a las

CENTRO DE tiendas. Solo un 20% de la mercancia era enviada directa, de los proveedores
DISTRIBUCION a la tienda.

Mas de 400 camiones llevaban las ordenes a las tiendas en no mas de 48

LOGISTICA horas y se suplan 2-3 tiendas por viaje.

859 tiendas de servicio al cliente, con horario de 7 dias a la semana de

9:00AM-9:00PM con 36 departamentos diferentes de mercancia y un personal
TIENDA capacitado en interes de ayudar

Los clientes podian hacer devoluciones sin neecsidad de recibir interrogantes, de

DEVOLUCIONES acuerdo a politicas de la empresa.

RECURSOS Y CAPACIDADES

RECURSOS
859 Sucursales a nivel nacional
Rendimiento Financiero
Empleados capacitados
Ordenador de abastecimiento
CAPACIDADES
Red ms amplia de tienda de descuentos
con presencia en casi todo Estados Unidos
Empresa bien rentable, con ingresos netos
de US$327MM para el 1985
Ms de 100,000 empleados con deseos de
servir, haciendo sentir especial a los
clientes y era un trato reciproco tambin
de Walton a sus empleados, contaban con
salarios razonables y un plan de incentivos
por ventas, tenan cierta libertad a la hora
de tomar decisiones en sus tiendas.
Contaban con un ordenador diseado para
sugerir mezcla de productos para cada
tienda, teniendo en cuenta ms de 100
factores: clima, localidad, necesidad de
esa poblacin, preferencias de los

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 pobladores, mezcla tnica, etc.
Utilizaba terminales en las tiendas para
cablear las solicitudes de mercancas a un
ordenador central, que enviaba la orden al
centro de distribucin correspondiente y
en menos de 48 horas, la tienda reciba su
pedido.
Alta tecnologa Posean un sistema automatizado para el
seguimiento del inventario, daba
seguimiento a las ventas y realizaba
funciones de contabilidad. Una red por
satlite de US$20MM facilitaba la
comunicacin entre todas las tiendas y la
sede.

PROPUESTA ESTRATEGICA

A travs de la historia, Wal-Mart se ha desarrollado de manera excelente,

teniendo siempre una visin al futuro junto a la mejora y la rentabilidad de
la empresa; se han visto involucrados en inconvenientes que como vimos en
este caso, por medio de la implementacin de ciertas estrategias, han salido
airosos de los mismos; por ejemplo:

- Al principio no contaban con suficientes almacenes-centros de

distribucin para abastecerse e inclusive poder comprar mercancas en
grandes cantidades que luego le permitieran ofrecer precios bajos;
pero a travs de los aos y en base a la rentabilidad que presentaban
sus estados financieros, ellos pudieron ir financindose y abriendo estos
centros de distribucin y ms sucursales o arrendndolas en algunos
casos.

- Luego de determinar en 1985, que sus tiendas deban tener alrededor

de 85,000 pies cuadrados, tuvieron que ceder y hacer tiendas de solo
30,000 pies cuadrados, para poblaciones de entre 1,000 y 5,000
habitantes, pues la competencia estaba reida.

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